2023年牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)報(bào)告：功效細(xì)分、品牌博弈與消費(fèi)升級(jí)下的行業(yè)變局在消費(fèi)升級(jí)與健康意識(shí)覺(jué)醒的雙重驅(qū)動(dòng)下，2023年的牙膏市場(chǎng)正經(jīng)歷從“清潔工具”到“口腔健康解決方案”的深刻轉(zhuǎn)型。國(guó)際品牌憑借技術(shù)積淀與全球化布局持續(xù)領(lǐng)跑，本土品牌則依托功效創(chuàng)新、文化賦能與渠道深耕加速突圍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)“多元博弈、細(xì)分深耕”的新格局。本文基于行業(yè)動(dòng)態(tài)、品牌策略與消費(fèi)趨勢(shì)的深度調(diào)研，剖析2023年牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯與未來(lái)走向，為從業(yè)者提供決策參考。一、市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)：韌性增長(zhǎng)下的結(jié)構(gòu)分化2023年，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)規(guī)模延續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，盡管受經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)理性化影響增速略有放緩，但口腔護(hù)理需求的“剛性+升級(jí)”屬性支撐行業(yè)韌性。從品類(lèi)結(jié)構(gòu)看，功效型牙膏（如抗敏、益生菌、美白修護(hù)等）占比持續(xù)提升，基礎(chǔ)清潔類(lèi)產(chǎn)品份額逐步收縮，市場(chǎng)向“功能專(zhuān)業(yè)化、場(chǎng)景細(xì)分化”方向演進(jìn)。值得關(guān)注的是，細(xì)分賽道呈現(xiàn)“冷熱不均”：防蛀、美白等經(jīng)典功效市場(chǎng)增速趨穩(wěn)，而“益生菌平衡菌群”“中草藥清火護(hù)齦”“玻尿酸修護(hù)牙釉質(zhì)”等創(chuàng)新功效賽道增速突破兩位數(shù)，成為品牌角逐的新焦點(diǎn)。二、競(jìng)爭(zhēng)格局：品牌陣營(yíng)分化與策略迭代（一）品牌陣營(yíng)：國(guó)際巨頭穩(wěn)守基本盤(pán)，本土品牌突破創(chuàng)新國(guó)際品牌：高露潔、佳潔士憑借百年技術(shù)積累與全球化供應(yīng)鏈，在防蛀、美白等經(jīng)典功效領(lǐng)域保持優(yōu)勢(shì)。2023年，高露潔推出含氨基酸的“溫和美白牙膏”，主打“修護(hù)牙釉質(zhì)”的差異化體驗(yàn)；佳潔士則聯(lián)合口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化“專(zhuān)業(yè)護(hù)理”的品牌認(rèn)知，通過(guò)“科學(xué)背書(shū)”鞏固市場(chǎng)地位。本土品牌：加速分化與崛起。云南白藥依托“白藥活性成分”的差異化壁壘，在牙齦護(hù)理賽道持續(xù)領(lǐng)跑，并拓展兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品線（如含氟防蛀兒童牙膏）；冷酸靈以“抗敏專(zhuān)家”定位切入細(xì)分市場(chǎng)，2023年推出“醫(yī)研共創(chuàng)”系列，聯(lián)合牙科機(jī)構(gòu)開(kāi)展臨床驗(yàn)證，強(qiáng)化功效可信度；舒客則聚焦“年輕化、全場(chǎng)景”，通過(guò)益生菌牙膏、便攜式漱口水等產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代，線上渠道占比超40%。（二）競(jìng)爭(zhēng)策略：產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道深耕與營(yíng)銷(xiāo)破圈產(chǎn)品端：功效細(xì)分進(jìn)入“精準(zhǔn)化”階段。除傳統(tǒng)防蛀、美白外，“益生菌平衡菌群”“中草藥清火護(hù)齦”“玻尿酸保濕修護(hù)”等新功效成為創(chuàng)新熱點(diǎn)。例如，某本土品牌推出含“專(zhuān)利植物提取物”的護(hù)齦牙膏，針對(duì)熬夜、飲食刺激導(dǎo)致的牙齦紅腫問(wèn)題；國(guó)際品牌則布局“個(gè)性化定制”，通過(guò)AI檢測(cè)口腔問(wèn)題，匹配專(zhuān)屬牙膏配方（概念階段向商業(yè)化落地過(guò)渡）。渠道端：線上線下加速融合。線下渠道中，便利店、藥店成為新增長(zhǎng)點(diǎn)（牙膏作為“健康快消品”與藥店場(chǎng)景高度適配）；線上則依托抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)，通過(guò)“場(chǎng)景化種草+即時(shí)轉(zhuǎn)化”實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。例如，冷酸靈在抖音發(fā)起“抗敏挑戰(zhàn)”，結(jié)合KOL實(shí)測(cè)視頻，帶動(dòng)產(chǎn)品搜索量提升300%。營(yíng)銷(xiāo)端：情感共鳴與專(zhuān)業(yè)背書(shū)并重。國(guó)際品牌主打“科學(xué)護(hù)理”，如佳潔士聯(lián)合奧運(yùn)冠軍打造“口腔健康守護(hù)”IP；本土品牌則深挖文化價(jià)值，云南白藥推出“國(guó)潮包裝”，融入非遺元素強(qiáng)化文化認(rèn)同；舒客則通過(guò)“口腔護(hù)理科普短視頻”，在B站、知乎建立“專(zhuān)業(yè)口腔護(hù)理品牌”形象。三、消費(fèi)者需求變化：從“清潔”到“全周期護(hù)理”的三重升級(jí)（一）功能升級(jí)：從“基礎(chǔ)清潔”到“問(wèn)題解決”消費(fèi)者對(duì)牙膏的期待從“清潔牙齒”轉(zhuǎn)向“解決口腔問(wèn)題”，抗敏、去漬、修護(hù)牙釉質(zhì)等“精準(zhǔn)功效”需求爆發(fā)。2023年“益生菌牙膏”搜索量同比增長(zhǎng)200%，反映菌群平衡、口氣清新等“體驗(yàn)型需求”崛起；“咖啡漬專(zhuān)研牙膏”“奶茶漬修護(hù)牙膏”等場(chǎng)景化產(chǎn)品，精準(zhǔn)擊中“飲品愛(ài)好者”的去漬需求。（二）場(chǎng)景升級(jí)：從“早晚刷牙”到“全場(chǎng)景護(hù)理”口腔護(hù)理場(chǎng)景從“早晚刷牙”拓展至“餐后、出差、社交前”等細(xì)分場(chǎng)景，便攜式牙膏、條狀漱口水等“即時(shí)護(hù)理”產(chǎn)品成為新寵。例如，某品牌推出的“口袋裝牙膏”（單支2g），適配差旅、約會(huì)等場(chǎng)景，上線3個(gè)月復(fù)購(gòu)率超40%。（三）價(jià)值升級(jí)：從“功效導(dǎo)向”到“綠色+人文”天然成分、可持續(xù)包裝成為新訴求。含“有機(jī)植物提取物”“無(wú)氟配方”的牙膏受追捧，包裝上的“可回收”“減量設(shè)計(jì)”也成為消費(fèi)者決策的加分項(xiàng)。此外，“國(guó)潮設(shè)計(jì)”“非遺聯(lián)名”等文化元素，推動(dòng)牙膏從“功能產(chǎn)品”向“文化載體”升級(jí)。四、行業(yè)挑戰(zhàn)與未來(lái)趨勢(shì)（一）挑戰(zhàn)：同質(zhì)化與合規(guī)化的雙重壓力同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：功效宣稱(chēng)趨同（如“益生菌”“中草藥”概念扎堆），部分中小品牌陷入“低價(jià)內(nèi)卷”，利潤(rùn)空間被壓縮。監(jiān)管趨嚴(yán)：2023年藥監(jiān)局加強(qiáng)牙膏功效宣稱(chēng)管理，要求“功效需有臨床驗(yàn)證或?qū)嶒?yàn)數(shù)據(jù)支撐”，倒逼品牌從“概念營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)研發(fā)”，中小品牌面臨合規(guī)成本上升的挑戰(zhàn)。（二）趨勢(shì)：技術(shù)深耕、生態(tài)拓展與全球化技術(shù)深耕：活性成分研發(fā)加速，如“生物活性玻璃”“植物甾醇”等新型原料應(yīng)用，提升產(chǎn)品差異化；AI、大數(shù)據(jù)賦能“個(gè)性化定制”，從“千人一膏”到“一人一方案”（如通過(guò)口腔掃描匹配專(zhuān)屬配方）。生態(tài)拓展：品牌從“單一牙膏產(chǎn)品”向“口腔護(hù)理生態(tài)”延伸，如云南白藥布局電動(dòng)牙刷、沖牙器，舒客打造“牙膏+漱口水+牙貼”的全周期護(hù)理矩陣，構(gòu)建用戶(hù)粘性更強(qiáng)的“口腔護(hù)理閉環(huán)”。全球化突圍：本土品牌試水國(guó)際市場(chǎng)，冷酸靈在東南亞推出“中草藥抗敏牙膏”，借文化差異打開(kāi)新增長(zhǎng)空間；舒客則通過(guò)“跨境電商+本地化營(yíng)銷(xiāo)”，在中東、拉美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破。五、結(jié)論：創(chuàng)新者勝，價(jià)值者贏2023年的牙膏市場(chǎng)，既是“存量博弈”的戰(zhàn)場(chǎng)，也是“創(chuàng)新突圍”的機(jī)遇場(chǎng)。國(guó)際品牌的技術(shù)壁壘與本土品牌的靈活創(chuàng)新形成動(dòng)態(tài)平衡，消費(fèi)者需求的“專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化、綠色化”將持續(xù)推動(dòng)行業(yè)升級(jí)。未來(lái)，唯有深耕技術(shù)研發(fā)（如新型活性成分、個(gè)性化配方）、精準(zhǔn)捕