chinaprivateLabelDevelopmentReport中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）版權(quán)聲明需轉(zhuǎn)載、摘編或利用其他方式使用本《報告》文字、圖片、表格、數(shù)據(jù)以及國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）》”字樣。凡未經(jīng)書面同意，私前言 6一、歷年報告回顧 81.2021年：自有品牌的初心是差異化 82.2022年：自有品牌開發(fā)進(jìn)入深水區(qū) 83.2023年：自有品牌開發(fā)進(jìn)入3.0時代 94.2024年：平衡才會有未來 9二、研究報告概述 1.八成供應(yīng)商自有品牌供貨額持續(xù)增長 2.供應(yīng)商自有品牌SKU占兩成、新品超過五成 3.少數(shù)自有品牌SKU創(chuàng)造了80%供貨額 4.自有品牌合作渠道進(jìn)一步分化 5.零售商要高度關(guān)注賬期問題 6.自有品牌產(chǎn)品經(jīng)營業(yè)績不夠理想 7.自有品牌的組織架構(gòu)以從屬于采購部為主 8.零售商自有品牌定位不夠清晰 9.零售商高度重視自有品牌推新迭代 10.起訂量已成為自有品牌開發(fā)的瓶頸問題 11.自有品牌開發(fā)的學(xué)習(xí)榜樣：山姆、盒馬、奧樂齊 12.技術(shù)賦能正在改變?nèi)瞬排囵B(yǎng)和產(chǎn)品開發(fā)模式 13.經(jīng)常有成就感和幸福感的經(jīng)理人不到四成 14.零售商的自有品牌開發(fā)戰(zhàn)略仍不夠明確 15.在自有品牌開發(fā)的背后依然存在組織障礙 16.需要對自有品牌經(jīng)理人的認(rèn)識架構(gòu)進(jìn)行深度調(diào)改 17.自有品牌經(jīng)理人對薪資的期望普遍提高 18.消費(fèi)者對自有品牌產(chǎn)品認(rèn)可度持續(xù)提高 19.自有品牌新品年復(fù)合增長超三成，但有薄弱品類 1320.自有品牌新品的增長潛力從食品飲料擴(kuò)展至更多類目 中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）4三、供應(yīng)商調(diào)查發(fā)現(xiàn) 1.八成供應(yīng)商自有品牌供貨額持續(xù)增長 2.自有品牌開發(fā)領(lǐng)域，大中型消費(fèi)品制造商正成為主力軍 143.2023-2024年自有品牌產(chǎn)品供貨額占比 5.自有品牌約占供應(yīng)商新品開發(fā)的五成 6.9%的自有品牌SKU創(chuàng)造了80%的自有品牌供貨額 7.供應(yīng)商主要合作的零售自有品牌品類 8.自有品牌合作渠道進(jìn)一步分化 9.已經(jīng)合作自有品牌的渠道供貨額占比 1910.2024年合作自有品牌的渠道商變化情況 2011.供應(yīng)商得有自己的設(shè)計團(tuán)隊，才能有更好的發(fā)展 2012.零售商拉動供應(yīng)商開發(fā)自有品牌 13.供應(yīng)商對自有品牌開發(fā)的成功要素還缺乏統(tǒng)一認(rèn)知 14.合作自有品牌的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新狀況 2215.零售商要高度關(guān)注縮短賬期問題 2216.97%的供應(yīng)商能為國外渠道商提供自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)業(yè)務(wù) 23四、零售商調(diào)查發(fā)現(xiàn) 241.受訪零售商主導(dǎo)類型 242.大型零售商自有品牌銷售占比已超10% 253.約六成零售商自有品牌SKU占比在5%及以下 264.自有品牌產(chǎn)品經(jīng)營業(yè)績不夠理想 265.自有品牌組織架構(gòu)以從屬于采購部為主 276.自有品牌新品開發(fā)數(shù)總體上升 287.24%的自有品牌SKU創(chuàng)造了80%的自有品牌銷售額 298.自有品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計形式、自有品牌的產(chǎn)品定位 299.超過七成零售商的自有品牌SKU有增長 3010.未來重點開發(fā)的四類自有品牌產(chǎn)品 3011.銷售額最高的五類自有品牌產(chǎn)品 12.2024年開發(fā)最理想的3個爆品及所屬品類 32 3214.差異化成為零售商開發(fā)自有品牌的主流導(dǎo)向 3315.自有品牌開發(fā)13個維度的重要性判斷 3316.自有品牌開發(fā)的基本趨勢 3417.起訂量已成為自有品牌開發(fā)的瓶頸問題 3518.超過四成零售商已經(jīng)或希望拓展自有品牌新渠道 36五、消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn) 371.受訪者背景信息 372.自有品牌產(chǎn)品購買情況、了解途徑、愿意購買的自有品牌產(chǎn)品 383.自有品牌的形象 384.質(zhì)量是保證消費(fèi)者購買的重中之重 395.消費(fèi)者對自有品牌產(chǎn)品認(rèn)可度在逐年提高 406.2024年增加、保留、放棄的商品購買渠道 407.對零售類傳統(tǒng)渠道最滿意的方面及最難受的問題 428.渠道被維持的原因、渠道被替換的原因 439.對零售類新的渠道最滿意的方面及最難受的問題 43六、自有品牌新品趨勢 45 452.自有品牌新品的增長潛力從食品飲料擴(kuò)展至更多類目 463.食品飲料新品中，藥食同源產(chǎn)品的占比略高于品牌新品 484.自有品牌的低GI發(fā)展水平落后于品牌產(chǎn)品 495.有品牌著重發(fā)力糕點面包和甜點品類 49七、展望與建議 50 502.對供應(yīng)商的三點建議 503.對零售商的五點建議 504.建立新的生存法則 《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）》編委會 53中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）《中國自有品牌發(fā)展研究報告》自2021年首發(fā)至今，已連續(xù)發(fā)布五年。2021年：梳理了國內(nèi)外自有品牌發(fā)展的悠久歷史以及文獻(xiàn)綜述后發(fā)現(xiàn)：自有品牌最初源于中小零售商，做差異化是自有品牌開發(fā)的初心，在工業(yè)化與經(jīng)濟(jì)大蕭條的背景下，自有品牌是零售商向制造商學(xué)習(xí)的結(jié)果。2022年：經(jīng)過疫情洗禮，消費(fèi)升級迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)降級。指出：自有品牌開發(fā)進(jìn)入深水區(qū)，從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營。2023年：全產(chǎn)業(yè)、全渠道、全業(yè)態(tài)、全品類出現(xiàn)了自有品牌化趨勢。提出了自有品牌向3.0進(jìn)化的觀點：1.0的核心是價格力，2.0的核心是商品力，3.0的核心是品牌力。2024年：自有品牌對提升顧客忠誠度的價值得到了行業(yè)實踐的充分驗證，自有品牌開發(fā)從“渠道創(chuàng)新”向“品類升級”和“產(chǎn)品創(chuàng)新”方向發(fā)展。2025年，我國零售行業(yè)從商品折扣化向店鋪折扣化發(fā)展，消費(fèi)者對安全與知情的訴求更為敏感。有些“故事”真的變成了事故，這不僅僅是危機(jī)公關(guān)的問題，是警示與教訓(xùn)，是品牌底色與品牌初心的問題。同時，消費(fèi)兩極化也更為明顯：全行業(yè)低價化，但高于平均價商品的銷售增幅卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低價商品。有“主張”的商品大行其道，如清潔標(biāo)簽、口味標(biāo)簽、地域標(biāo)簽、安全標(biāo)簽、健康標(biāo)簽、情緒標(biāo)簽、社群標(biāo)簽、環(huán)保標(biāo)簽，等等，展現(xiàn)了商品的潮流感、代入感、話題感與獨(dú)特感，以滿足特定人群的訴求。2025年，上海市自有品牌協(xié)會特聘行業(yè)專家，浙江輝聯(lián)供應(yīng)鏈有限公司輪值總經(jīng)理湯洋在自有品牌3.0觀點基礎(chǔ)上提出了“自有品牌4.0”的觀點，比較系統(tǒng)地闡述了自有品牌的發(fā)展階段與路徑。他認(rèn)為：自有品牌4.0的關(guān)鍵是生態(tài)力。生態(tài)力其實是一種進(jìn)步、和諧、文明的力量，值得倡導(dǎo)。供應(yīng)商、零售商和消費(fèi)者三項調(diào)查方案由自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院設(shè)計，通過數(shù)字100智瞰I(xiàn)nsightAI平臺對供應(yīng)商、零售商和消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，上述三個方面的數(shù)據(jù)分析由廣州桑尼企業(yè)管理顧問有限公司完成，“英敏特”提供了國內(nèi)外快消品產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)狀及趨勢數(shù)據(jù)。整份報告由自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院撰寫。數(shù)據(jù)說明：報告中有關(guān)零售商與供應(yīng)商的數(shù)據(jù)時段為2024年，同比參照2023年數(shù)據(jù)。消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)時段為2025年，同比參照2024年調(diào)查數(shù)據(jù)。本《報告》如有遺漏、不當(dāng)或錯誤之處，敬請聯(lián)系我們，以便及時補(bǔ)正。中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）一、歷年報告回顧《中國自有品牌發(fā)展研究報告》連續(xù)四年（2021-2024）的主要觀點回顧如下。1.2021年：自有品牌的初心是差異化（1）自有品牌商品的銷售路徑早已超越了自有流通渠道。但在當(dāng)時，大部分零售商不認(rèn)同將自有品牌產(chǎn)品銷往其他企業(yè)。在70家擁有自有品牌產(chǎn)品的零售商中，有74.29%的企業(yè)認(rèn)為他們的自有品牌產(chǎn)品不可以推廣銷售到其他企業(yè)。到如今，實體零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商都紛紛成立供應(yīng)鏈公司，專業(yè)從事商品開發(fā)、進(jìn)口、采購、分銷等業(yè)務(wù)，供應(yīng)鏈新生態(tài)正在逐步形成。（2）自有品牌如果缺乏獨(dú)特的“商品屬性”與“商品標(biāo)簽”，即“差異化”，就難以有持續(xù)的生命力。制造商制彈，零售商造槍，兩者歷來都是合作關(guān)系。自有品牌是一個攪局者，更是一個妖怪，它的出現(xiàn)使零售商既造槍又制彈，用自己的彈打制造商的彈，兩者形成了競合關(guān)系（Copetition，是競爭-Competion和合作-Cooperation的組合詞語）。（3）自有品牌是經(jīng)濟(jì)大蕭條的產(chǎn)物，培育消費(fèi)者對自有品牌商品的依賴與忠誠，這才是自有品牌開發(fā)的終極目標(biāo)。2.2022年：自有品牌開發(fā)進(jìn)入深水區(qū)（1）自有品牌開發(fā)進(jìn)入深水區(qū)，將從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，通過供應(yīng)鏈挖潛，把貴的東西變得便宜，把無差異的東西變得有特色，圍繞品質(zhì)生活開發(fā)出新品類，以供應(yīng)鏈效率和營運(yùn)效率的提升來支撐品牌經(jīng)營。（2）開發(fā)更有吸引力的商品：更簡約、更厚重、更省錢、更精準(zhǔn)。（3）領(lǐng)導(dǎo)要有清醒的認(rèn)知：長期被經(jīng)驗包圍就會被所謂的勝利沖昏頭腦，以至于從上到下沒人敢說上面做得不對，即使出了問題，也總是竭盡全力去掩飾與掩蓋，把做錯的說對，而不是把說錯的做對。到最后，企業(yè)高層也像皇帝那樣，穿著“新衣”到處晃悠，旁人看得一清二楚，但不敢說、不愿說、不便說，只有那穿著“新衣”的人，渾然不知。3.2023年：自有品牌開發(fā)進(jìn)入3.0時代（1）在折扣化、會員化、預(yù)制化背景下，全產(chǎn)業(yè)、全渠道、全業(yè)態(tài)、全品類出現(xiàn)了自有品牌化趨勢。（2）自有品牌向3.0進(jìn)化：1.0的核心是價格力，2.0的核心是商品力，3.0的核心是品牌力。（3）要重點突破自有品牌開發(fā)的傳統(tǒng)三層結(jié)構(gòu)，即“高-中-低”、“好-更好-最好”的模糊劃分，從粗放型向精準(zhǔn)化、精細(xì)化、精益化轉(zhuǎn)型，歸根到底是向品牌化轉(zhuǎn)型，其基本元素是：消費(fèi)導(dǎo)向，技術(shù)引領(lǐng)，高效營運(yùn)。（4）折扣化時代需要開發(fā)“增值型自有品牌”：折扣化競爭過程的利潤損失，需要依靠增值型自有品牌來彌補(bǔ)。零售商最終得依靠消費(fèi)者認(rèn)可的溢價能力來維持生存與發(fā)展。增值型自有品牌的標(biāo)簽包括：優(yōu)質(zhì)、有機(jī)、自有、生態(tài)友好和區(qū)域地理標(biāo)志等，開發(fā)增值型自有品牌必須把握三個重點：產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計和營銷。（5）兩個品牌相互促進(jìn)：我國自有品牌的發(fā)展，從模仿與貼牌向研發(fā)與差異化轉(zhuǎn)變，這是很大的進(jìn)步。但是，自有品牌開發(fā)與營運(yùn)的成功最終將取決于兩個方面：一是店鋪品牌有吸引力并值得信賴；二是商品品牌有影響力。如果離開了品牌力，再好的商品也缺乏商品力。4.2024年：平衡才會有未來（1）我國自有品牌開發(fā)正在從“渠道創(chuàng)新”向“品類升級”和“產(chǎn)品創(chuàng)新”方向發(fā)展，這就更需要企業(yè)將“自有產(chǎn)品”升級為“自有品牌”，扎實做好品牌化建設(shè)，同時也就更需要通過企業(yè)內(nèi)部的組織變革與薪酬制度創(chuàng)新，引進(jìn)、培養(yǎng)與穩(wěn)定一大批自有品牌職業(yè)經(jīng)理人，為自有品牌發(fā)展創(chuàng)造更好氛圍。（2）零售調(diào)改驗證了品牌的威力：商超調(diào)改之所以能獲得轟動效應(yīng)與顯著成效，零售品牌及其自有品牌產(chǎn)品的輸出發(fā)揮了重要作用。自有品牌開發(fā)一定要堅持品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，商品力歸根到底是品牌力，品牌一旦被消費(fèi)者認(rèn)可，不能演變?yōu)楹鲇葡M(fèi)者的工具。消費(fèi)者心中自有一桿秤，樹立品牌很艱辛，摧毀品牌很容易，小心呵護(hù)，踏實做事，才不會把“故事”弄成事故。（3）樹立“品牌主張”：“制造商同源化”，幾十家甚至上百家零售商同時委托一家生產(chǎn)商加工同類產(chǎn)品，只有極少部分零售商向生產(chǎn)商提出了產(chǎn)品配方與加工的特定要求，也正使這些零售商所開發(fā)的產(chǎn)品獲得了極大的成功。所以，零售商深度介入生產(chǎn)制造過程，并向消費(fèi)者呈現(xiàn)“商品主張”和“特殊標(biāo)簽”，這也是不可忽視的重要趨勢。中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）（4）投機(jī)取巧者在零售江湖中沒有未來：心力不進(jìn)化，就不會有持久的體力與腳力；不經(jīng)過“現(xiàn)代文明”的洗禮，也不可能有持久的商品力。零售要漸漸走向文明才有希望，這不僅僅是產(chǎn)品開發(fā)問題。不是中國缺乏好供方、好技術(shù)、好產(chǎn)品，而是零售商與消費(fèi)者偏好極度低價，導(dǎo)致好產(chǎn)品難以直達(dá)消費(fèi)者，更有規(guī)制與監(jiān)管方面的問題需要改進(jìn)。（5）回歸商品力需要把握兩個基本點：堅守底線的立場，保持承諾的定力。沒有這兩點，一切故事終將變?yōu)槭鹿省Ｅ嘤M(fèi)者對品牌的信任，千辛萬苦，但毀掉信任只要一次不良的品質(zhì)體驗。商品力歸根到底是品牌力，而品牌力也不是用來忽悠消費(fèi)者的，品牌力是給消費(fèi)者一種確定性，所以，零售的一切努力，都是為了實現(xiàn)確定性。（6）要建立消費(fèi)者自有品牌產(chǎn)品的信任，一靠消費(fèi)體驗，二靠相互傳播，三靠品牌背書。這是一個長期的、漸進(jìn)的、需要投入的、日積月累的培育過程。（7）平衡才會有未來：探索未來的戰(zhàn)略品類很重要，但迎合折扣化消費(fèi)趨勢更是當(dāng)務(wù)之急，這是平衡當(dāng)下與未來的關(guān)系；商品內(nèi)在質(zhì)量提升很重要，但營銷推廣與渠道拓展更是當(dāng)務(wù)之急，這是平衡渠道創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)系；通過組織變革完善協(xié)同機(jī)制很重要，但如何選品更是當(dāng)務(wù)之急；做一款配料表干凈的自有品牌產(chǎn)品很重要，但首先得滿足口感、口味與回味需求，這是平衡品質(zhì)與實際需求之間的關(guān)系。如此等等，都是平衡，一切都做得“剛剛好”有很大的難度，但必須竭盡全力做到“適當(dāng)”。自有品牌開發(fā)，要戒驕戒躁，洞悉未來，把握方向；要認(rèn)知現(xiàn)實，席地而行，以求解法。保持平衡，穩(wěn)健發(fā)展，逐步進(jìn)化，日趨完善，才有未來。二、研究報告概述自有品牌已成為零售商轉(zhuǎn)型發(fā)展的支柱，但真正有特色、有壁壘的產(chǎn)品還不多，很多企業(yè)自有品牌的貢獻(xiàn)度還低于NB，中小零售商甚至開始動搖，認(rèn)為小企業(yè)做不了自有品牌，而跨地區(qū)、規(guī)?；拇笃髽I(yè)則面臨區(qū)域差異化需求的問題。自有品牌開發(fā)已進(jìn)入億元級大單品時代，品牌培育、質(zhì)量提升與持續(xù)創(chuàng)新，將會打破自有品牌低價化競爭的內(nèi)卷格局，形成差異化定價的新格局。根據(jù)供應(yīng)商調(diào)查、零售商調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查以及自有品牌經(jīng)理人調(diào)查的數(shù)據(jù)，主要有如下發(fā)現(xiàn)。2024年，80%供應(yīng)商的自有品牌供貨總額同比增長，11%持平，9%略有下降。2023年，自有品牌供貨額最高（17%）的被調(diào)查企業(yè)占比僅為5%及以下，2024年，自有品牌供貨額最高占比仍為17%，但該組被調(diào)查企業(yè)占比卻上升到了31%-40%。這說明，供應(yīng)商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中對自有品牌的依賴度在提高。2.供應(yīng)商自有品牌SKU占兩成、新品超過五成供應(yīng)商SKU均值為434個，自有品牌SKU均值為84個，按此計算，供應(yīng)商SKU的20%為自有品牌。供應(yīng)商新品開發(fā)均值為43個，其中自有品牌新品均值為21個，接近50%。3.少數(shù)自有品牌SKU創(chuàng)造了80%供貨額供應(yīng)商：9%的自有品牌SKU創(chuàng)造了80%的自有品牌供貨額；零售商：24%的自有品牌SKU創(chuàng)造了80%的自有品牌銷售額。4.自有品牌合作渠道進(jìn)一步分化供應(yīng)商調(diào)查顯示：有66%的供應(yīng)商的自有品牌合作渠道有所變化，19%有較大變化，僅有15%供應(yīng)商表示無變化?？傮w來說，實體渠道仍是主體，但明顯減弱；電商渠道舉足輕重，但有所退化；海外、專業(yè)店、連鎖藥房、餐飲等渠道被供應(yīng)商顯著看好。5.零售商要高度關(guān)注賬期問題雖然有56%的供應(yīng)商把“目標(biāo)渠道商難找”作為自有品牌開發(fā)面臨的首要問題，同時有41%的供應(yīng)商把問題歸為“缺少產(chǎn)品展示機(jī)會，讓渠道商接觸到產(chǎn)品”，但是，約占四成（39%）的供應(yīng)商反映“渠道商有賬期，資金壓力大”。如果零售商能縮短賬期，會獲得供應(yīng)商更大的支持，也必將為自有品牌創(chuàng)造更多的優(yōu)勢，這也是考驗零售商自有品牌營運(yùn)管理水平的試金石，更是零售商轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要舉措。中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）SKU、銷售額、毛利額占比5%以下的被調(diào)查零售商占比分別為:59.52%、46.34%、29.27%，大量自有品牌產(chǎn)品，雖然創(chuàng)造了一定的銷售額，但銷售額與毛利額的占比常常不對稱，自有品牌產(chǎn)品經(jīng)營業(yè)績有待提高。66.67%的受訪零售商從屬于采購部，其次，占比31.11%的零售商擁有獨(dú)立的自有品牌開發(fā)部門。自有品牌開發(fā)部門是否獨(dú)立運(yùn)作，需要考慮企業(yè)的發(fā)展階段以及特殊情況。獨(dú)立運(yùn)作并非一定是最佳模式，采購與自有品牌開發(fā)之間的合作協(xié)同更為重要。8.零售商自有品牌定位不夠清晰關(guān)于自有品牌定位，35.56%的被調(diào)查零售商是中端定位，33.33%是高中低分層定位。其實，最危險的就是中端定位，傳統(tǒng)的分層定位思路也面臨多方面挑戰(zhàn)。顧客是誰？他們在哪里？在什么場景消費(fèi)？有什么需求？如果這些問題搞不清楚，自有品牌定位就難以清晰。9.零售商高度重視自有品牌推新迭代“經(jīng)常開發(fā)出深受市場歡迎的新產(chǎn)品”的受訪零售商占比為57.78%，“產(chǎn)品迭代升級速度快”的受訪零售商為44.44%。但只有不到30%的受訪零售商認(rèn)為自己的推新速度比競爭對手快；只有不到20%的受訪零售商認(rèn)為自己的推新產(chǎn)品被競爭對手模仿。10.起訂量已成為自有品牌開發(fā)的瓶頸問題有62.22%的受訪零售商認(rèn)為“開發(fā)自有品牌中面臨的最主要問題”是“起訂量大”，其次是缺乏專業(yè)人才，占53.33%，再次是庫存壓力大，占48.89%。應(yīng)該深度思考兩方面問題：第一，零售商缺乏自有品牌推廣能力，產(chǎn)品設(shè)計不專業(yè)，渠道拓展有障礙，還沒有真正弄明白品牌營銷的真諦。第二，供應(yīng)商的生產(chǎn)營運(yùn)模式與技術(shù)水平需要提高，并加強(qiáng)柔性制造。近年來對自有品牌經(jīng)理人的連續(xù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：山姆與盒馬連續(xù)幾年都受到自有品牌經(jīng)理人的高度關(guān)注，而奧樂齊的關(guān)注度在2025年的調(diào)查中首次嶄露頭角。12.技術(shù)賦能正在改變?nèi)瞬排囵B(yǎng)和產(chǎn)品開發(fā)模式有約兩成的受訪經(jīng)理級經(jīng)理人的年齡在30歲以下，但30歲以下的主管級經(jīng)理人，青黃不接。經(jīng)理人年輕化既是迎合年輕用戶的需求，更是技術(shù)賦能的要求。有16%的總監(jiān)、25%的經(jīng)理、18%的主管的從業(yè)經(jīng)歷都不到3年。在技術(shù)賦能的背景下，職業(yè)經(jīng)理人的培育周期與產(chǎn)品開發(fā)周期都將大幅度縮短，依靠經(jīng)驗積累的過程轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽考夹g(shù)賦能，人機(jī)耦合將會徹底改變?nèi)瞬排囵B(yǎng)與產(chǎn)品開發(fā)模式。13.經(jīng)常有成就感和幸福感的經(jīng)理人不到四成工作氛圍不好、工作缺乏成就感、對薪資不滿意，都直接影響幸福感；工作氛圍、工作成就感、薪資報酬是影響工作幸福感的三大要素。其中，工作氛圍從去年的第二位升到首位?？傮w來說，經(jīng)常有成就感和幸福感的經(jīng)理人不到四成，且比2024年有所下降。這是一個值得普遍關(guān)注的問題。14.零售商的自有品牌開發(fā)戰(zhàn)略仍不夠明確了解企業(yè)有自有品牌戰(zhàn)略的受訪經(jīng)理人占比雖然從2024年的52%提高到2025年55%，但這也反映出很多零售商尚缺乏明確的自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略，或是有戰(zhàn)略但搖擺不定，對內(nèi)缺乏認(rèn)知度，對外缺乏認(rèn)可度。15.在自有品牌開發(fā)的背后依然存在組織障礙通過組織變革與流程變革將會推動自有品牌開發(fā)效率。這一點從自有品牌經(jīng)理人的主要工作（占第二位的是“內(nèi)部協(xié)調(diào)”）和工作困惑來源（“內(nèi)部有阻力”2025年上升到第一要素）可見一斑。16.需要對自有品牌經(jīng)理人的認(rèn)識架構(gòu)進(jìn)行深度調(diào)改調(diào)查發(fā)現(xiàn)：自有品牌經(jīng)理人對自己所從事工作的認(rèn)可度并不高。主管、經(jīng)理、總監(jiān)三個職位的自有品牌經(jīng)理人對自己的認(rèn)可度平均不到四成（總監(jiān)47%、經(jīng)理33%、主管36%且有3%的總監(jiān)認(rèn)為自己“比較不合適”，而在2024年，沒有一個經(jīng)理人選擇“不適合”，這在一定程度上顯示出工作壓力與挑戰(zhàn)性在加大。為此，要求零售商制定更為激進(jìn)的薪酬制度。調(diào)查顯示：只有2%的經(jīng)理級經(jīng)理人對薪資“非常滿意”；總監(jiān)級經(jīng)理人對薪資沒有“非常滿意”，“比較滿意”也只占66%；主管為55%，經(jīng)理為38%，基層員工大多表示不太滿意。18.消費(fèi)者對自有品牌產(chǎn)品認(rèn)可度持續(xù)提高第一，“正面評價”超過30%，“低質(zhì)評價”僅為3.45%，自有品牌形象在逐年持續(xù)提高。第二，消費(fèi)者對自有品牌的滿意度達(dá)到94%。第三，消費(fèi)者對自有品牌的推介率達(dá)到88%。英敏特調(diào)研發(fā)現(xiàn)：中國本土市場過去3年的自有品牌新產(chǎn)品出現(xiàn)數(shù)量增速最快，年復(fù)合增長率高達(dá)34%。如低GI產(chǎn)品，主要分布于烘焙品類，主食相關(guān)品類以及乳制品也有新品發(fā)布，但其發(fā)展水平落后于品牌產(chǎn)品。20.自有品牌新品的增長潛力從食品飲料擴(kuò)展至過去五年中國市場自有品牌食品新品超七成集中在烘焙與零食兩大傳統(tǒng)品類。未來創(chuàng)新將向其它品類轉(zhuǎn)移，有機(jī)會在個人護(hù)理和家居清潔等更多品類釋放增長潛力。中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）三、供應(yīng)商調(diào)查發(fā)現(xiàn)本年度研究報告共有100家自有品牌供應(yīng)商參加此次調(diào)研，其中有2家供應(yīng)商無法提供供貨額等有效數(shù)據(jù)，但這2家供應(yīng)商參與調(diào)研反饋的文字，部分真實有效。供應(yīng)商數(shù)據(jù)采集時間為2024年全年，對比年份為2023年全年。2024年80%供應(yīng)商的自有品牌供貨總額與上年同比增長，11%持平，9%略有下降。圖12024年自有品牌供貨總額表現(xiàn)99家供應(yīng)商提供了其2023年有效的自有品牌供貨總額。從結(jié)構(gòu)分布看，主要集中在1000萬元至7500萬元之間。98家供應(yīng)商提供了其2024年有效的自有品牌供貨總額。從結(jié)構(gòu)分布看，主要集中在2500萬元至1億元之間。另外，2024年2億元以上供貨額的供應(yīng)商占比增加。根據(jù)《統(tǒng)計上大中小微型企業(yè)劃分辦法（2017）》，過去在自有品牌開發(fā)領(lǐng)域，中小微企業(yè)是主要力量。如今，這一領(lǐng)域更多地由大中型企業(yè)承擔(dān)開發(fā)責(zé)任。圖22023-2024年自有品牌產(chǎn)品供貨額，單位：元3.2023-2024年自有品牌產(chǎn)品供貨額占比2023年自有品牌產(chǎn)品的供貨額占比均值為36.06%。分結(jié)構(gòu)看，供貨額占比30%及以下比例最高，高達(dá)53%。2024年自有品牌產(chǎn)品的供貨額占比均值為38.43%。分結(jié)構(gòu)看，供貨額占比40%以下比例最高，高達(dá)60%。中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）圖32023-2024年自有品牌產(chǎn)品供貨額占比4.自有品牌產(chǎn)品占供應(yīng)商SKU的20%供應(yīng)商SKU平均值為434個。從結(jié)構(gòu)分布看，51-100個供應(yīng)商SKU占比最多。合作的自有品牌SKU均值為84個。從結(jié)構(gòu)分布看，51-100個合作的自有品牌SKU占比最多。圖4產(chǎn)品單品情況2024年研發(fā)新產(chǎn)品單品數(shù)平均值為43.05個。從結(jié)構(gòu)分布看，20個及以下占比最多。研發(fā)合作的自有品牌產(chǎn)品單品數(shù)均值為20.78個。從結(jié)構(gòu)分布看，5個以下的占比最多。圖52024年新品開發(fā)情況6.9%的自有品牌SKU創(chuàng)造了80%的自有品牌供貨額2024年自有品牌產(chǎn)品年供應(yīng)總額中，平均7支單品貢獻(xiàn)80%的自有品牌供貨額。分結(jié)構(gòu)看，34.34%受調(diào)查供應(yīng)商2支自有品牌產(chǎn)品貨額占全部自有品牌產(chǎn)品供貨額的80%以上。圖62024年自有品牌產(chǎn)品供貨總額中貢獻(xiàn)80%的自有品牌供貨額單品數(shù)中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）7.供應(yīng)商主要合作的零售自有品牌品類個人清潔、方便食品、糧油副食、飲料、果脯蜜餞和堅果果蔬干是供應(yīng)商主要的零售自有品牌品類。圖7供應(yīng)商主要合作的零售自有品牌品類專業(yè)店、連鎖藥房、餐飲等渠道被供應(yīng)商顯著看好。圖8自有品牌供貨渠道情況供應(yīng)商對以下渠道自有品牌供貨額占總供貨額占比進(jìn)行選擇，從已合作自有品牌渠道供貨額占比看，商超供貨額占比高，電商平臺次之。圖9渠道供貨額占比中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）10.2024年合作自有品牌的渠道商變化情況有66%的供應(yīng)商合作的自有品牌渠道商有變化，更有19%的渠道商有發(fā)生較大變化，僅有15%供應(yīng)商表示無變化。圖102024年合作自有品牌的渠道商變化87%的供應(yīng)商擁有產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊，比例較高。沒有設(shè)計團(tuán)隊的廠商，其自有品牌供貨額、新品開發(fā)數(shù)、自有品牌占比等數(shù)據(jù)，都呈現(xiàn)較差。而對于沒有產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊的供應(yīng)商，超過半數(shù)會選擇外包公司設(shè)計，其次是渠道商提供設(shè)計。圖11自有品牌產(chǎn)品設(shè)計形式12.零售商拉動供應(yīng)商開發(fā)自有品牌渠道商提出開發(fā)自有品牌需求是供應(yīng)商合作零售自有品牌產(chǎn)品的最主要原因。供應(yīng)商應(yīng)更多的自主調(diào)改，以迎合零售商開發(fā)自有品牌的新需求。圖12供應(yīng)商合作零售自有品牌產(chǎn)品的原因13.供應(yīng)商對自有品牌開發(fā)的成功要素還缺乏統(tǒng)一認(rèn)知供應(yīng)商從八個維度對自有品牌合作開發(fā)的重要性進(jìn)行了打分。結(jié)果顯示，這八個維度的平均得分均在8分左右，差異不大。這從側(cè)面反映出一個現(xiàn)象，供應(yīng)商對自有品牌開發(fā)的成功要素尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)知。圖13自有品牌合作開發(fā)考慮重要度14.合作自有品牌的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新狀況技術(shù)創(chuàng)新方面，相較于開發(fā)更有效的生產(chǎn)流程服務(wù)，利用外部信息技術(shù)，供應(yīng)商企業(yè)更偏向自身研發(fā)能力。產(chǎn)品創(chuàng)新方面，有四成的供應(yīng)商表示競爭對手常常會模仿他們所開發(fā)的新產(chǎn)品。圖14合作自有品牌技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新狀況15.零售商要高度關(guān)注縮短賬期問題如圖15所示，雖然有56%的供應(yīng)商把“目標(biāo)渠道商難找”作為首要問題，同時有41%的供應(yīng)商把問題歸為“缺少產(chǎn)品展示機(jī)會，讓渠道商接觸到產(chǎn)品”，但是，約占四成（39%）的供應(yīng)商反映“渠道商有賬期，資金壓力大”。如果零售商能縮短賬期，會獲得供應(yīng)商更大的支持，也必將為自有品牌創(chuàng)造更多的優(yōu)勢，這也是考驗零售商自有品牌營運(yùn)管理水平的試金石。圖15發(fā)展自有品牌業(yè)務(wù)時面臨的主要問題16.97%的供應(yīng)商能為國外渠道商提供自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)業(yè)務(wù)大多數(shù)供應(yīng)商表示能為國外渠道商提供自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)業(yè)務(wù)，僅有3%供應(yīng)商是無法提供。圖16為國外的渠道商提供自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)業(yè)務(wù)中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）、、本年度研究報告共有45家零售商參加此次調(diào)研，其中有5家零售商無法提供銷售額等有效數(shù)據(jù)，但這5家零售商參與調(diào)研反饋的文字問題真實有效。零售商數(shù)據(jù)采集時間為2024年全年，對比年份為2023年全年。大賣場、中小型超市、線上零售、精品超市、線上線下融合新零售，是零售商主要的業(yè)態(tài)及線上平臺。圖17主要業(yè)態(tài)2.大型零售商自有品牌銷售占比已超10%2024年公司銷售總額平均值為48.87億元，銷售總額超過10億元的受調(diào)查企業(yè)占比47.5%。2024年自有品牌銷售總額平均值為5.29億元，自有品牌銷售總額5000萬元以內(nèi)的零售企業(yè)占比52.5%。圖18不同規(guī)模受訪零售商占比，單位：元3.約六成零售商自有品牌SKU占比在5%及以下自有品牌產(chǎn)品單品數(shù)平均值為403.09個。從結(jié)構(gòu)分布看，5個以下、51個以上占比最多。自有品牌產(chǎn)品單品數(shù)在總單品數(shù)中的占比均值為15.06%。從結(jié)構(gòu)分布看，近六成的零售商自有品牌產(chǎn)品單品數(shù)在總單品數(shù)中的占比在5%及以下。圖19自有品牌單品數(shù)SKU、銷售額、毛利額的占比5%以下的被調(diào)查零售商的占比分別為：60%、52.5%、30%，自有品牌雖然創(chuàng)造了較高的毛利，但并沒有創(chuàng)造較高的銷售額。圖202024年自有品牌產(chǎn)品毛利額占比自有品牌的組織架構(gòu)以從屬于采購部為主（占比66.67%其次是獨(dú)立的開發(fā)部門（或公司占比31.11%。圖21自有品牌的組織架構(gòu)中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）2023年開發(fā)的自有品牌商品數(shù)均值為117.44支。從結(jié)構(gòu)分布看，5支以下、11-20支占比最高，其次是101-500支，占比達(dá)到18.60%。2024年開發(fā)的自有品牌商品數(shù)均值為123.05支。從結(jié)構(gòu)分布看，101-500支占比最高，其次是5支以下、11-20支、51-100支。圖222023年-2024年開發(fā)的自有品牌商品數(shù)7.24%的自有品牌SKU創(chuàng)造了80%的自有品牌銷售額在2024年自有品牌產(chǎn)品年銷售總額中，平均96.33個單品貢獻(xiàn)80%的自有品牌銷售額。從結(jié)構(gòu)分布看，5個及以下占比最高（26.67%11-20個、51-100個、101-500個占比也較高。圖232024年自有品牌產(chǎn)品年銷售總額中貢獻(xiàn)80%的自有品牌銷售額單品數(shù)零售商自有品牌定位模糊。中端定位，主打高品質(zhì)、大眾化的定位在所有被調(diào)查企業(yè)中最普遍，占35.56%，其次是高、中、低分層分類、多樣化的定位，占33.33%。其實，最危險的就是中端定位，傳統(tǒng)分層定位的思路也面臨多方面的挑戰(zhàn)。由本單位專業(yè)設(shè)計團(tuán)隊負(fù)責(zé)設(shè)計、供應(yīng)商（或品牌商）參與設(shè)計是自有品牌產(chǎn)品包裝最主要的組織架構(gòu)。圖24自有品牌產(chǎn)品定位和包裝設(shè)計組織架構(gòu)中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）9.超過七成零售商的自有品牌SKU有增長自有品牌單品數(shù)（SKU）同比情況以增加為主（占比73.34%有22.22%的零售商同比減少了自有品牌SKU。圖25自有品牌單品數(shù)（SKU）同比變動情況10.未來重點開發(fā)的四類自有品牌產(chǎn)品民生食品、酒飲沖調(diào)、休閑零食、家居日用、生鮮食材是自有品牌銷售額占比排名前5名的品類，家居日用、民生食品、休閑零食、酒飲沖調(diào)、生鮮食材是自有品牌單品數(shù)占比前5名的品類，酒飲沖調(diào)、休閑零食、民生食品、家居日用是未來將重點開發(fā)的品類。圖26重點開發(fā)品類糧油副食、生活用紙、飲料、酒、蛋品是單品銷售額最高的前五個品項。圖27單品銷售額最高的前五個品項12.2024年開發(fā)最理想的3個爆品及所屬品類2024年零售商開發(fā)最理想的3支爆品主要分布在大米、啤酒、雞蛋和油這幾個品類。圖28理想開發(fā)爆品品類自有品牌單品數(shù)在壓縮的品類主要是家居日用、個人護(hù)理、民生食品、休閑零食、文體3C、烘焙食品、糖巧果凍。圖29自有品牌單品數(shù)在壓縮的品類14.差異化成為零售商開發(fā)自有品牌的主流導(dǎo)向體現(xiàn)與其他零售商有所不同、打造自有品牌價值是開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的最主要目的，其次是提升顧客粘性、更好地滿足消費(fèi)者需求。圖30開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的主要目的在13個自有品牌開發(fā)重要性問題中，4個維度在9分以上，5個維度在8分至9分之間，2個維度低于8分。重要性評價排名靠前的是質(zhì)量保證、制訂自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、數(shù)據(jù)分析及消費(fèi)者洞察、專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊、供應(yīng)鏈布局、價格策略，重要性排名靠后的是平面廣告、商品促銷。圖31自有品牌開發(fā)13個問題的重要性，基數(shù)=45自有品牌開發(fā)呈現(xiàn)快速迭代趨勢。其中，“經(jīng)常開發(fā)出深受市場歡迎的新產(chǎn)品”的受訪零售商占比為57.78%，“產(chǎn)品迭代升級速度快”的受訪零售商為44.44%。但只有不到30%的受訪零售商認(rèn)為自己的推新速度比競爭對手快；只有不到20%的受訪零售商認(rèn)為自己的推新產(chǎn)品被競爭對手模仿。圖32自有品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新狀況其中，采購進(jìn)口商品存在的主要困難是起訂量大的問題，其次是供貨時間長、沒有進(jìn)口產(chǎn)品源頭工廠資源、和國外供應(yīng)商溝通協(xié)調(diào)難。圖33采購進(jìn)口商品存在的困難有62.22%的受訪零售商認(rèn)為開發(fā)自有品牌中面臨的最主要問題是“起訂量大”，其次是缺乏專業(yè)人才占53.33%，再次是庫存壓力大占48.89%。圖34開發(fā)自有品牌產(chǎn)品中面臨的主要問題中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）18.超過四成零售商已經(jīng)或希望拓展自有品牌新渠道46.67%的零售商表示，有將自己的自有品牌產(chǎn)品推廣到國內(nèi)其他企業(yè)。并且，他們表示，自己產(chǎn)品具備的最大優(yōu)勢是“質(zhì)價比”。有44.44%的零售商表示有意向?qū)⒆杂衅放飘a(chǎn)品推廣銷售到海外市場。圖35自有品牌產(chǎn)品推廣新渠道、五消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)、本年度研究報告共有2000位消費(fèi)者參與此次調(diào)研。1）性別：男女性別比例均衡，占比均為50%。2）年齡：集中在80后-00后。3）月收入：集中在3000元-10000元之間。4）常住城市：主要分布在上海、廣東、江蘇、北京等沿海省份或城市。圖36背景信息中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）超過九成受訪者購買過自有品牌產(chǎn)品。對自有品牌了解途徑以實體店為主，抖音、店家小程序也占據(jù)重要比例。消費(fèi)者在購買家居日用、個人護(hù)理、休閑食品等產(chǎn)品時，更愿意購買自有品牌產(chǎn)品。圖37愿意選擇自有品牌產(chǎn)品3.產(chǎn)品性價比是吸引消費(fèi)者的最關(guān)鍵因素購買自有品牌產(chǎn)品最看重產(chǎn)品性價比、質(zhì)量和耐用性、品質(zhì)和質(zhì)感、安全可靠性。購買自有品牌產(chǎn)品時，第一眼吸引的因素是價格、店家品牌形象。圖38自有品牌產(chǎn)品吸引因素消費(fèi)者對自有品牌形象的認(rèn)知較正面、積極，提及率較高的品牌形象是創(chuàng)新的、有品質(zhì)的、新穎的、更合適國人的。圖39自有品牌形象中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）405.質(zhì)量是保證消費(fèi)者購買的重中之重質(zhì)量、價格是影響消費(fèi)者購物選擇的最重要因素。同時，消費(fèi)者對服務(wù)、值得信任的零售商、促銷也較為關(guān)注。圖40影響購物選擇的因素6.消費(fèi)者對自有品牌產(chǎn)品認(rèn)可度在逐年提高消費(fèi)者對自有品牌產(chǎn)品滿意度均值達(dá)到4.43分，滿意率高達(dá)94%。此外，消費(fèi)者對自有品牌產(chǎn)品推薦度均值達(dá)到4.36分，推介率達(dá)到88%。圖41自有品牌產(chǎn)品推薦度消費(fèi)者從13個維度對自有品牌市場進(jìn)行了評分?？傮w來看，自有品牌市場在消費(fèi)者心目中均達(dá)到了及格線。然而，門店環(huán)境或平臺美學(xué)設(shè)計以及不可模仿性這兩個維度評分相對較低，位列后兩位。這提醒零售商們，不僅要持續(xù)提升創(chuàng)新能力，還要在追求質(zhì)價比的同時，更加關(guān)注美學(xué)設(shè)計。圖42自有品牌產(chǎn)品感知評價，基數(shù)=2000中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）427.2024年增加、保留、放棄的商品購買渠道專賣店、實體店、便利店、購物中心、百貨商場、超市、電商網(wǎng)站是消費(fèi)者在2024年主要增加的商品購買渠道；專賣店、實體店、便利店、購物中心、百貨商場、超市、電商網(wǎng)站是消費(fèi)者在2024年主要保留的商品購買渠道；電視購物、微商、海淘是消費(fèi)者在2024年主要放棄的商品購買渠道。圖432024年增加、保留、放棄的商品購買渠道8.對零售類傳統(tǒng)渠道最滿意的方面及最難受的問題有真切的產(chǎn)品對比和選擇、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗是消費(fèi)者對零售類產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道最滿意的方面，其次是產(chǎn)品價格、更多的了解產(chǎn)品、更便捷。消費(fèi)時間受限制是消費(fèi)者對零售類產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道最不滿意的方面，其次是售后退換或維權(quán)繁瑣、假貨或低質(zhì)量產(chǎn)品嚴(yán)重、個人信息被泄漏、人多擁擠、排隊時間長、銷售員專業(yè)度差也引發(fā)消費(fèi)者對傳統(tǒng)渠道的憂慮。圖44對零售類產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道看法9.渠道被維持的原因、渠道被替換的原因購物便捷是渠道被維持的首要原因，其次是節(jié)省時間、價格透明、產(chǎn)品體驗更直接、服務(wù)好。購物不方便、價格太亂、時間不可控是渠道被替換的主要原因。中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）44圖45渠道被維持或者替換的原因10.對零售類新的渠道最滿意的方面及最難受的問題可多平臺多品類對比、隨時可買是消費(fèi)者對零售類新的渠道滿意的方面，其次是送貨上門、促銷活動多。假貨或低質(zhì)量產(chǎn)品嚴(yán)重是消費(fèi)者對零售類產(chǎn)品新渠道最不滿意的方面，其次是個人信息被泄漏、產(chǎn)品售后退換或維權(quán)繁瑣、售后服務(wù)溝通較差、產(chǎn)品推廣類騷擾信息多。圖46對零售類產(chǎn)品新渠道滿意和不滿意的方面本次受調(diào)消費(fèi)者對自有品牌形象提及率是“創(chuàng)新的”超過50%，產(chǎn)品創(chuàng)新和新品開發(fā)是自有品牌最吸引消費(fèi)者的因素。從近3年全球市場自有品牌上市新品按照不同國家分布來看，美國上市的自有品牌最多（10.7%）、其次是英國（10.2%）。圖47近3年全球市場自有品牌上市新品在不同國家分布中國本土市場近3年自有品牌新產(chǎn)品在當(dāng)年本國所有上市的新產(chǎn)品中的占比逐年增長，近3年年復(fù)合增長率達(dá)34.16%。中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）46圖48近3年各國自有品牌新品在本國所有新品中占比據(jù)英敏特調(diào)研發(fā)現(xiàn)，過去一年，消費(fèi)者平均購買過6.4個品類的零售商自有品牌，各品類的購買率和消費(fèi)滿意度相差不大。圖49中國零售自有品牌購買情況與滿意度分布當(dāng)下零售商自有品牌創(chuàng)新集中于食品飲料類目——尤其是烘焙、膳食餐點和魚肉蛋加工類產(chǎn)品，這些細(xì)分品類的火熱與消費(fèi)者對便捷、高效生活方式的追求密切相關(guān)。未來創(chuàng)新將向其他品類轉(zhuǎn)移，有機(jī)會在個人護(hù)理和家居清潔等更多品類釋放增長潛力。其中，個人護(hù)理和家居清潔類目的自有品牌創(chuàng)新需明確功效定位，加強(qiáng)功效驗證，優(yōu)化實際體驗，避免夸大宣傳，以助力品牌逐步建立消費(fèi)者認(rèn)同。圖50自有品牌食品新品品類占比過去五年中國市場自有品牌食品新品超七成集中在烘焙與零食兩大傳統(tǒng)品類。圖51自有品牌飲料新品品類占比中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）48過去五年中國市場自有品牌飲料新品主要集中在果汁飲料以及酒精類飲料，其中酒精類飲料在最近一年增長較快。英敏特觀察到，目前，自有品牌食品飲料新品中，藥食同源產(chǎn)品的占比略高于品牌新品。藥食同源中姜的使用率明顯高于其他成分。圖52自有品牌食品中藥食同源成分的使用情況然而，過去五年間，品牌的藥食同源產(chǎn)品顯著增長，而自有品牌的藥食同源發(fā)展并不顯著。原因在于，自有品牌產(chǎn)品整體在過去五年間經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，品類分布變得更均衡。以飲料大類為例，五年前自有品牌以沖泡熱飲為主，較多使用藥食同源成分。而目前熱飲在自有品牌飲料新品中的占比已明顯下滑，導(dǎo)致自有品牌飲料新品的藥食同源產(chǎn)品占比下跌。圖53自有品牌飲料中藥食同源成分的使用情況4.自有品牌的低GI發(fā)展水平落后于品牌產(chǎn)品英敏特針對1500名18-59歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，適合特殊飲食（如低GI、無麩質(zhì)）達(dá)31%。中國市場上獲得低GI認(rèn)證、可在包裝上使用相應(yīng)宣稱的食品飲料產(chǎn)品仍屬小眾，自有品牌的低GI發(fā)展水平落后于品牌產(chǎn)品。自有品牌低GI產(chǎn)品主要分布于烘焙品類，主食相關(guān)品類以及乳制品也有新品發(fā)布。圖54中國市場底GI宣城產(chǎn)品占比5.有品牌著重發(fā)力糕點面包和甜點品類在休閑食品新品中，自有品牌占比與其在整體食品新品中的占比相差不大；總體上，休閑食品尚未成為自有品牌的優(yōu)勢領(lǐng)域。但在具體品類上，自有品牌著重發(fā)力糕點面包和甜點品類。得益于冷凍烘焙供應(yīng)鏈的發(fā)展，自有品牌尤其擅長在這些類別中快速上新、響應(yīng)流行趨勢。圖55自有品牌休閑零食品類占比中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）七、展望與建議開發(fā)自有品牌已成為零售商的共識，但自有品牌也不是救命稻草，方法得當(dāng)，環(huán)環(huán)緊扣，全程管控，才會有所收獲。一個環(huán)節(jié)斷鏈，就會前功盡棄。現(xiàn)在有不少零售商猶如一棵“枝葉衰敗、樹型萎縮、樹根糜爛”的老樹，靠自有品牌也救不活這顆即將倒塌的腐朽老樹。費(fèi)時費(fèi)力，救而不活，不如連根拔起，重新育苗。通過前面數(shù)據(jù)，對零售商和供應(yīng)商提出如下意見。我們認(rèn)為：自有品牌4.0更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“市場力”，如果沒有市場力，一切都將歸零。市場力是品牌信任之力，市場規(guī)模之力，營銷推廣之力，營運(yùn)管理之力，是自有品牌開發(fā)的綜合實力。按此邏輯推演，自有品牌5.0就是生產(chǎn)力，這是發(fā)展目標(biāo)。零售之戰(zhàn)，第一局是模式之戰(zhàn)，第二局是規(guī)模之戰(zhàn)，第三局是效率之戰(zhàn)，零售生產(chǎn)力的高低，決定生死存亡。無論是價格、商品、品牌、市場，最終都要經(jīng)過效率指標(biāo)的檢驗，九九歸一，綜合形成零售生產(chǎn)力。2.對供應(yīng)商的三點建議一是主動擁抱渠道商，積極開發(fā)自有品牌。二是出路：規(guī)?；酮?dú)特化。產(chǎn)品開發(fā)的基本出路是工廠化、規(guī)?；?、效率化。但如果能有自己的拿手絕活，生產(chǎn)獨(dú)特產(chǎn)品，也會獲得消費(fèi)者與零售商的青睞。三是敏捷性顯得越來越重要。這包括技術(shù)支撐與開發(fā)設(shè)計支撐。市場需要能夠小批量、多品種快速切換的制造商，渠道商也需要不斷加快開品速度，這兩個方面跟不上市場變化，就很容易被淘汰。3.對零售商的五點建議自有品牌發(fā)展已進(jìn)入兩極分化新時代，前幾年全品類快速發(fā)展的某些企業(yè)，由于精準(zhǔn)化、精細(xì)化、精益化不夠，開始大規(guī)模壓縮自有品牌SKU，這也是正常的回歸。另一方面，以用戶需求為導(dǎo)向，通過數(shù)字化賦能，自有品牌產(chǎn)品的迭代速度更快，成功率也更高，進(jìn)入了通過自有品牌提升顧客忠誠度的零售新時代。在這關(guān)鍵時刻，零售商需要從五個方面實現(xiàn)轉(zhuǎn)變。第一，把自有品牌開發(fā)價值提升到培育顧客忠誠度的高度。自有品牌開發(fā)得好，不僅能提升零售的滲透率與復(fù)購率，進(jìn)而能提高顧客的忠誠度。第二，自有品牌開發(fā)的組織架構(gòu)需要調(diào)改。自有品牌開發(fā)從一開始從屬于采購部門發(fā)展到獨(dú)立部門甚至是獨(dú)立的供應(yīng)鏈公司以后，又會出現(xiàn)一系列新問題。采購與自有品牌開發(fā)，你中有我，我中有你，難分難舍，最好是從目前兩個明爭暗斗的獨(dú)立部門轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ヱ詈系亩S矩陣結(jié)構(gòu)：縱向是按品類劃分的采購部門；橫向是自有品牌和進(jìn)口。自有品牌和進(jìn)口與采購是平行組織，互不隸屬。第三，要把滿足用戶需求放在首位。產(chǎn)品開發(fā)一陣風(fēng)，開發(fā)過后一地毛。這是我國自有品牌開發(fā)的現(xiàn)實表現(xiàn)。沒有金剛鉆，就不要攬瓷器活。關(guān)鍵要培育開品能力、營銷能力與營運(yùn)能力。好吃好用才是王道。洞察力的培育與目標(biāo)用戶和人事政策有關(guān)。如果目標(biāo)用戶是年輕一代，卻還在啟用“老家伙”來評判商品，誤判概率極高，年輕人更懂年輕人。所以，商品開發(fā)隊伍的年輕化，也是培育洞察力的重要舉措。第四，提高零售生產(chǎn)力。我國本土零售商經(jīng)過幾十年的發(fā)展，無論從單店年均銷售額還是從人均勞效來說，幾乎沒有一家能趕超山姆會員店、好市多等外資零售商，奧樂齊雖然主打小型的折扣超市，但其人均勞效也在我國零售業(yè)遙遙領(lǐng)先。零售生產(chǎn)力下降，從表面看，只是銷售額低了或員工多了這兩方面的問題，而實際上是整個運(yùn)作系統(tǒng)出問題了。零售商的最終勝出，就是生產(chǎn)力高的碾壓甚至淘汰生產(chǎn)力低的。我國零售商需要改變“簡單低成本”的思路與方式，建立“復(fù)雜低成本”的觀念與體系，用持續(xù)的投入和改進(jìn)，通過技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、流程優(yōu)化、文化優(yōu)化、提高員工技能和能動性而達(dá)到系統(tǒng)性低成本。這才是提升零售生產(chǎn)力的主要方式，也是中國零售業(yè)與國際零售業(yè)縮小差距的重要標(biāo)志。第五，技術(shù)賦能實現(xiàn)人機(jī)耦合。零售單純依靠人的力量，越來越不行了，技術(shù)賦能才能穿越周期。應(yīng)用AI等技術(shù)，在生活場景的狹縫中尋找新品類的實踐使人感受到：技術(shù)賦能不僅能穿越產(chǎn)品開發(fā)周期，也穿越了專業(yè)人才的培育周期，技術(shù)賦能為自有品牌開發(fā)闖出一條新路。未來零售要致力于做好兩件事：一是在需求場