第15章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)教學(xué)目標(biāo)：

1.了解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告及其讀者2.了解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作格式3.了解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的基本格式4.了解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的準(zhǔn)備與匯報(bào)2026/1/11第15章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)了解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告及其讀者了解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作格式了解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的基本格式了解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的準(zhǔn)備與匯報(bào)2026/1/12

開(kāi)篇案例：俄克拉何馬州電力公司

俄州電力公司最近在提高價(jià)格上與俄州公共事業(yè)委員會(huì)產(chǎn)生了一些摩擦。管理層擔(dān)心企業(yè)在俄州居民心目中的形象因此會(huì)受到影響，于是決定進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)俄州電力公司的市場(chǎng)調(diào)查研究。下表剖析了因子分析中所用到的分析公司形象的變量。問(wèn)題號(hào)描述因子1因子2因子3因子4問(wèn)題18服務(wù)和信息—安全0.82問(wèn)題19服務(wù)和信息—效率0.79問(wèn)題16俄州電力的信息—安全0.77問(wèn)題15人事情況0.74問(wèn)題17俄州電力的信息—效率0.74問(wèn)題13發(fā)言人0.742026/1/13

開(kāi)篇案例：俄克拉何馬州電力公司

問(wèn)題號(hào)描述因子1因子2因子3因子4問(wèn)題14安全的證明0.73問(wèn)題12各階層信息0.69問(wèn)題8人員的殷勤周到0.87問(wèn)題7人員的幫助0.87問(wèn)題9響應(yīng)性0.75問(wèn)題1俄州電力公司0.62問(wèn)題6服務(wù)的連續(xù)性0.57問(wèn)題2總體工作0.56問(wèn)題3收費(fèi)0.81問(wèn)題4價(jià)格的計(jì)算0.79問(wèn)題5電力資源0.58問(wèn)題11賬單的信息0.75問(wèn)題10呈交賬單的方式0.782026/1/14

開(kāi)篇案例：俄克拉何馬州電力公司

問(wèn)題：你如何識(shí)別表中的4個(gè)因子？這些信息如何有助于管理者理解和評(píng)估這些變量在來(lái)源上的差別？2026/1/15市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告與讀者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作標(biāo)準(zhǔn)2026/1/16市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告與讀者技術(shù)性報(bào)告是為那些懂得技術(shù)術(shù)語(yǔ)并且對(duì)該課題所涉及的技術(shù)方面有興趣的人準(zhǔn)備的。一般性報(bào)告是為那些對(duì)研究方法和結(jié)果的技術(shù)性方面興趣很少的人準(zhǔn)備的。市場(chǎng)調(diào)研人員也有可能為特定的讀者準(zhǔn)備單獨(dú)的報(bào)告。讀者的接受能力規(guī)定了報(bào)告的上限。讀者決定了報(bào)告的類(lèi)型。調(diào)研人員必須努力去熟悉他們的特殊偏好，而且不能認(rèn)為他們的偏好是不變的。調(diào)研報(bào)告作者的困難在于報(bào)告必須為多種讀者而作。2026/1/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作標(biāo)準(zhǔn)完整性一份完整的報(bào)告應(yīng)當(dāng)是為讀者提供了他們能懂得的所有信息。一方面，報(bào)告可能由于過(guò)簡(jiǎn)或過(guò)繁而不完整，可能忽略了必要的定義和簡(jiǎn)短的解釋?zhuān)涣硪环矫?，可能由于?bào)告長(zhǎng)度而非深度變得使人難以接受。讀者是決定完整性的關(guān)鍵，細(xì)節(jié)的數(shù)量應(yīng)與使用者的數(shù)量相適應(yīng)。2026/1/18市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確性起草調(diào)研報(bào)告之前的所有調(diào)研步驟都要確保調(diào)研所得信息的可信性和有效性。報(bào)告的準(zhǔn)確性首先要注意用詞準(zhǔn)確。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和科研論文一樣，講求的是資料的準(zhǔn)確性和邏輯的正確性。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告在時(shí)間用語(yǔ)上要注意使用絕對(duì)表示法，盡可能避免相對(duì)表示法。在以中文書(shū)寫(xiě)的調(diào)研報(bào)告中，使用數(shù)字應(yīng)該按照國(guó)家的規(guī)范用法。2026/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作標(biāo)準(zhǔn)明確性明確性依賴(lài)于清楚、有邏輯的思考和準(zhǔn)確的表達(dá)。簡(jiǎn)潔性在保證報(bào)告完整的前提下必須有選擇地采用信息。研究人員必須避免使讀者面對(duì)所有的信息資料。簡(jiǎn)潔就是用最少的字表達(dá)出最完整、清楚的信息。2026/1/110市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)前言正文和結(jié)尾附錄表格和圖像的格式要求靈活掌握?qǐng)?bào)告格式詳略程度2026/1/111前言標(biāo)題頁(yè)和標(biāo)題扉頁(yè)標(biāo)題頁(yè)包括的內(nèi)容有報(bào)告的題目、報(bào)告的提供對(duì)象、報(bào)告的撰寫(xiě)者和發(fā)布(提供)的日期。特別正規(guī)的調(diào)研報(bào)告，在標(biāo)題頁(yè)之前還安排標(biāo)題扉頁(yè)，此頁(yè)只寫(xiě)調(diào)研報(bào)告標(biāo)題。授權(quán)信授權(quán)信是由調(diào)研項(xiàng)目執(zhí)行部門(mén)的上級(jí)給該執(zhí)行部門(mén)的信，表示批準(zhǔn)這一項(xiàng)目，授權(quán)給某人對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)，并指明可用于項(xiàng)目開(kāi)展的資源情況。2026/1/112前言提交信提交信是以調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)者個(gè)人名義向報(bào)告提供對(duì)象個(gè)人寫(xiě)的一封信，表示前者將報(bào)告提交給后者的意思。在較為正規(guī)的調(diào)研報(bào)告乃至比其更正規(guī)的調(diào)研報(bào)告中，都應(yīng)該安排提交信。當(dāng)調(diào)研報(bào)告的正規(guī)性要求較低時(shí)，提交信可以從略。目錄目錄包含報(bào)告所分章節(jié)及其相應(yīng)的起始頁(yè)碼。通常只編寫(xiě)兩個(gè)層次的目錄，較短的報(bào)告也可以只編寫(xiě)第一層次的目錄。需要注意的是，報(bào)告中的表格和統(tǒng)計(jì)圖都要在目錄中列明。2026/1/113前言圖表目錄如果報(bào)告含有圖（表），那么需要在目錄中包含一個(gè)圖表目錄，目的是為了幫助讀者很快找到對(duì)一些信息的形象解釋。摘要寫(xiě)明為何要開(kāi)展此項(xiàng)調(diào)研，主要考慮到該問(wèn)題的哪些方面，有何結(jié)果，建議要怎么做。摘要是調(diào)研報(bào)告的重要部分。摘要是摘取報(bào)告的核心，它的長(zhǎng)度以不超過(guò)2頁(yè)為好。主要包括：報(bào)告的目的；最主要的結(jié)果；結(jié)論；建議或者提議采取的行動(dòng)。2026/1/114正文和結(jié)尾引言引言對(duì)為何開(kāi)展此項(xiàng)調(diào)研和它旨在發(fā)現(xiàn)什么作出解釋。引言中包括基本的授權(quán)內(nèi)容和相關(guān)的背景材料。調(diào)研方法調(diào)研設(shè)計(jì)資料采集方法抽樣方法實(shí)地工作分析2026/1/115正文和結(jié)尾結(jié)果和局限性結(jié)果在正文中占較大篇幅，應(yīng)按某種邏輯順序提出緊扣調(diào)研目的的一系列項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，報(bào)告脈絡(luò)主要是針對(duì)這一部分而言。完善無(wú)缺的調(diào)研難以做到，所以，必須指出調(diào)研報(bào)告的局限性。結(jié)論和建議調(diào)研報(bào)告正文的最后部分是有關(guān)結(jié)論和建議。結(jié)論是基于調(diào)研結(jié)果的意見(jiàn)，而建議是提議應(yīng)采取的行動(dòng)。2026/1/116附錄任何一份太具技術(shù)性或太詳細(xì)的材料都不應(yīng)出現(xiàn)在正文部分，而應(yīng)編入附錄。附錄通常包括的內(nèi)容有：調(diào)查提綱、調(diào)查問(wèn)卷和觀(guān)察記錄表，被訪(fǎng)問(wèn)人(機(jī)構(gòu)單位)名單，較為復(fù)雜的抽樣調(diào)查技術(shù)的說(shuō)明，一些次關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算(最關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算，如果所占篇幅不大，應(yīng)該編入正文)，較為復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)表和參考文獻(xiàn)等。2026/1/117表格和圖像的格式要求在調(diào)研報(bào)告正文中使用統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)圖可以對(duì)討論的數(shù)據(jù)進(jìn)行高度簡(jiǎn)明的概括和形象的描述，以展示變量所具有的規(guī)模、速度、趨勢(shì)，變量的分布；勢(shì)、變量間的對(duì)比關(guān)系和共變關(guān)系。統(tǒng)計(jì)表必須具備表號(hào)、表頭(總標(biāo)題)、橫標(biāo)目(橫行標(biāo)題)、縱標(biāo)目(縱欄標(biāo)題)、指標(biāo)數(shù)值、(必要的)注釋、資料來(lái)源等。統(tǒng)計(jì)圖也要有圖號(hào)和圖名。2026/1/118靈活掌握?qǐng)?bào)告格式詳略程度極為正規(guī)的格式可用于企業(yè)內(nèi)部大型調(diào)研項(xiàng)目或調(diào)研公司向客戶(hù)提供的服務(wù)項(xiàng)目。對(duì)于那些不很正規(guī)的報(bào)告，某些組成部分可以略去。視項(xiàng)目的重要程度和委托方的實(shí)際需要，可以從最正規(guī)的格式到只有一份報(bào)告摘要的這一逐漸簡(jiǎn)化系列中選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)。2026/1/119調(diào)研成果的口頭報(bào)告口頭報(bào)告的材料準(zhǔn)備口頭匯報(bào)2026/1/120口頭報(bào)告的材料準(zhǔn)備匯報(bào)提綱簡(jiǎn)要介紹報(bào)告的主要部分及重大的研究成果?？梢暬牧蠂?guó)內(nèi)目前流行的方式是應(yīng)用PowerPoint軟件包來(lái)作為可視化的提供媒介