Principlesandpracticesofadvertising廣告原理與實(shí)務(wù)全課導(dǎo)航項(xiàng)目一走近廣告項(xiàng)目二把握廣告受眾心理項(xiàng)目三開展廣告調(diào)查項(xiàng)目四制訂廣告策略項(xiàng)目六選擇廣告媒體項(xiàng)目七確定廣告主題項(xiàng)目八凝練廣告創(chuàng)意項(xiàng)目五籌劃廣告預(yù)算項(xiàng)目九撰寫廣告文案與廣告策劃書項(xiàng)目十測評(píng)廣告效果項(xiàng)目十一了解廣告監(jiān)督與管理項(xiàng)目三開展廣告調(diào)查廣告活動(dòng)不僅是向目標(biāo)受眾傳遞產(chǎn)品信息或服務(wù)理念的推銷活動(dòng)，也是具有明確的目的性、強(qiáng)烈的競爭性和高超藝術(shù)性的戰(zhàn)略舉措。廣告調(diào)查是后續(xù)廣告活動(dòng)實(shí)施的前提與基礎(chǔ)。只有進(jìn)行周密與系統(tǒng)的調(diào)查，才能科學(xué)、合理地策劃廣告活動(dòng)，從而達(dá)到理想的廣告宣傳效果。項(xiàng)目導(dǎo)讀素質(zhì)目標(biāo)（1）培養(yǎng)認(rèn)真、積極的工作作風(fēng)。（2）培養(yǎng)搜集與處理信息的能力。知識(shí)目標(biāo)（1）了解廣告調(diào)查的概念、作用和原則。（2）明確廣告調(diào)查的內(nèi)容。（3）掌握廣告調(diào)查的方法和步驟。能力目標(biāo)能夠用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄩ_展廣告調(diào)查活動(dòng)。學(xué)習(xí)目標(biāo)屈臣氏的廣告調(diào)查案例導(dǎo)入屈臣氏廣告案例大賞

點(diǎn)擊此處播放微課任務(wù)三明確廣告調(diào)查的步驟任務(wù)一了解廣告調(diào)查的概念、作用和原則任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法任務(wù)實(shí)施項(xiàng)目導(dǎo)航了解廣告調(diào)查的概念、作用和原則任務(wù)一任務(wù)一了解廣告調(diào)查的概念、作用和原則一則成功的廣告離不開廣告調(diào)查。廣告調(diào)查能夠?yàn)橹朴啅V告策略指明方向，為廣告設(shè)計(jì)與投放提供依據(jù)。廣告調(diào)查：圍繞廣告活動(dòng)開展的調(diào)查研究活動(dòng)。具體來說，廣告調(diào)查：以科學(xué)、恰當(dāng)?shù)姆椒?，按照一定的步驟，系統(tǒng)地、有計(jì)劃地、有組織地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)各種事實(shí)，從而為科學(xué)地開展后續(xù)的廣告活動(dòng)提供依據(jù)的活動(dòng)。一、廣告調(diào)查的概念任務(wù)一了解廣告調(diào)查的概念、作用和原則二、廣告調(diào)查的作用（一）為廣告策略提供依據(jù)（二）為廣告設(shè)計(jì)提供素材（三）為廣告投放奠定基礎(chǔ)任務(wù)一了解廣告調(diào)查的概念、作用和原則三、廣告調(diào)查的原則任務(wù)一了解廣告調(diào)查的概念、作用和原則（一）客觀性原則（二）系統(tǒng)性原則（三）針對(duì)性原則課堂小結(jié)了解廣告調(diào)查的概念、作用和原則廣告調(diào)查的概念廣告調(diào)查的作用為廣告策略提供依據(jù)為廣告設(shè)計(jì)提供素材為廣告投放奠定基礎(chǔ)廣告調(diào)查的原則客觀性原則系統(tǒng)性原則針對(duì)性原則掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法任務(wù)二任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告調(diào)查直接服務(wù)于廣告活動(dòng)，其內(nèi)容是廣告信息的重要來源。廣告調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查企業(yè)調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查媒體調(diào)查任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（一）市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場的總體環(huán)境進(jìn)行的調(diào)查政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境法律環(huán)境文化環(huán)境地理環(huán)境目標(biāo)市場指企業(yè)在復(fù)雜的市場中選擇某一特定市場作為產(chǎn)品的主要服務(wù)對(duì)象任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（一）市場環(huán)境調(diào)查1.政治環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查目標(biāo)市場的外部政治形勢政府的方針、政策及其變化影響著宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們的心理狀態(tài)影響著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，也關(guān)系到市場需求和社會(huì)購買力的變化任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（一）市場環(huán)境調(diào)查2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查營銷活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)條件生產(chǎn)方面能源與資源狀況交通運(yùn)輸條件經(jīng)濟(jì)增長速度及趨勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r國民生產(chǎn)總值通貨膨脹率失業(yè)率稅收消費(fèi)方面物價(jià)水平消費(fèi)水平購買力指社會(huì)各方面在一定時(shí)期用于購買產(chǎn)品或勞務(wù)的貨幣支付能力，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查的核心。影響消費(fèi)者購買力的因素有消費(fèi)者的收入、消費(fèi)者的支出及消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸等任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（一）市場環(huán)境調(diào)查3.法律環(huán)境調(diào)查法律環(huán)境調(diào)查國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法律、法規(guī)法律環(huán)境對(duì)于企業(yè)準(zhǔn)確判斷營銷環(huán)境是至關(guān)重要的。廣告的內(nèi)容和行為都必須在法律允許的范圍內(nèi)實(shí)施。任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（一）市場環(huán)境調(diào)查3.法律環(huán)境調(diào)查我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的法律法規(guī)如下任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（一）市場環(huán)境調(diào)查4.文化環(huán)境調(diào)查文化環(huán)境調(diào)查消費(fèi)者的社會(huì)階層消費(fèi)者的民族消費(fèi)者的宗教信仰消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣消費(fèi)者的受教育程度消費(fèi)者的價(jià)值觀念文化環(huán)境在很大程度上決定著消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的接受程度，影響著消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、方式和地點(diǎn)。任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（一）市場環(huán)境調(diào)查5.地理環(huán)境調(diào)查地理環(huán)境調(diào)查地理位置氣候及自然條件運(yùn)輸條件自然資源狀況生態(tài)條件對(duì)人們消費(fèi)行為的影響尤為明顯，同樣的產(chǎn)品在不同的氣候條件下，可能會(huì)有截然相反的需求情況任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容例如，加濕器在北方暢銷，在南方則很少有人購買，其主要原因是北方的室內(nèi)空氣干燥，使加濕器有較大的市場需求；而南方的室內(nèi)空氣濕潤，使加濕器沒有較大的使用價(jià)值。（一）市場環(huán)境調(diào)查5.地理環(huán)境調(diào)查任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（二）企業(yè)調(diào)查企業(yè)調(diào)查企業(yè)的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀企業(yè)實(shí)力企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)企業(yè)形象媒體調(diào)查任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（二）企業(yè)調(diào)查1.企業(yè)發(fā)展歷史與現(xiàn)狀調(diào)查企業(yè)發(fā)展歷史與現(xiàn)狀調(diào)查成立時(shí)間發(fā)展成就社會(huì)聲譽(yù)例如，企業(yè)歷史悠久說明企業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，其產(chǎn)品與服務(wù)得到了市場長期的認(rèn)可，同時(shí)也說明企業(yè)有良好的信譽(yù)，容易得到消費(fèi)者的信賴。任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（二）企業(yè)調(diào)查2.企業(yè)實(shí)力調(diào)查企業(yè)實(shí)力調(diào)查產(chǎn)值資產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)水平產(chǎn)品研發(fā)能力關(guān)系到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也是企業(yè)是否具有長期競爭力的關(guān)鍵。任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（二）企業(yè)調(diào)查3.企業(yè)人員素質(zhì)調(diào)查企業(yè)人員素質(zhì)調(diào)查知識(shí)構(gòu)成技術(shù)構(gòu)成年齡構(gòu)成人員規(guī)模業(yè)務(wù)水平工作態(tài)度工作作風(fēng)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本所在，也是企業(yè)核心競爭力的重要源泉。任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（二）企業(yè)調(diào)查4.企業(yè)形象調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查公眾印象調(diào)查了解廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知情況是否注意到企業(yè)的存在是否知道企業(yè)的主營業(yè)務(wù)和主要產(chǎn)品公眾輿論調(diào)查了解媒體對(duì)企業(yè)的各種報(bào)道與評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)參與公益活動(dòng)的評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)重大促銷舉措的評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)重大失誤的評(píng)價(jià)任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（三）產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查是廣告調(diào)查的一項(xiàng)重要內(nèi)容。產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品生產(chǎn)情況產(chǎn)品核心價(jià)值產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（三）產(chǎn)品調(diào)查1.產(chǎn)品生產(chǎn)情況調(diào)查產(chǎn)品生產(chǎn)情況調(diào)查生產(chǎn)歷史生產(chǎn)過程使用的生產(chǎn)設(shè)備制作技術(shù)及其原材料了解產(chǎn)品的生產(chǎn)情況便于廣告策劃者掌握產(chǎn)品工藝流程與質(zhì)量，進(jìn)而為確定廣告主題提供思路。任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（三）產(chǎn)品調(diào)查例如，某品牌月餅堅(jiān)持在月餅制作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)保留傳統(tǒng)制作工藝，精心篩選原料并以獨(dú)特的手法揉制面皮，從而使月餅具有上佳的口感。上述內(nèi)容就是產(chǎn)品在制作技術(shù)和原材料方面的特色。1.產(chǎn)品生產(chǎn)情況調(diào)查任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（三）產(chǎn)品調(diào)查2.產(chǎn)品核心價(jià)值調(diào)查產(chǎn)品核心價(jià)值調(diào)查品質(zhì)樣式特征品牌包裝廣告策劃者通過調(diào)查這些內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品較同類產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢，并將其作為廣告亮點(diǎn)，進(jìn)而將該產(chǎn)品可以帶來的利益展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（三）產(chǎn)品調(diào)查例如，傳統(tǒng)的沖鋒衣大多不太透氣，使消費(fèi)者在穿著時(shí)有悶熱的感覺。而某品牌推出的沖鋒衣兼具透氣與防水兩大功能，且質(zhì)地柔順、輕薄。這就是該產(chǎn)品的核心價(jià)值。2.產(chǎn)品核心價(jià)值調(diào)查任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（三）產(chǎn)品調(diào)查調(diào)查產(chǎn)品生命周期：調(diào)查產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段。3.產(chǎn)品生命周期調(diào)查產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最終退出市場的全部過程投入期成長期成熟期衰退期任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（三）產(chǎn)品調(diào)查3.產(chǎn)品生命周期調(diào)查產(chǎn)品的銷售增長率是判斷產(chǎn)品處于生命周期哪個(gè)階段的重要依據(jù)。產(chǎn)品生命周期銷售增長率投入期不穩(wěn)定

成長期

維持在10%以上

成熟期大致穩(wěn)定在0.1%～10%衰退期一般為負(fù)數(shù)

任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（三）產(chǎn)品調(diào)查4.產(chǎn)品服務(wù)調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)指產(chǎn)品附帶的各種利益的總和信貸維修送貨技術(shù)培訓(xùn)在市場經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品服務(wù)是影響銷售結(jié)果的重要因素。例如，某羽絨服企業(yè)承諾消費(fèi)者可享受無理由退貨、免費(fèi)清洗等服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的當(dāng)今社會(huì)，不斷提高產(chǎn)品服務(wù)，越來越成為企業(yè)在競爭中獲勝的重要手段。因此，調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)，可以幫助廣告策劃者選擇恰當(dāng)?shù)膹V告定位策略。任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（三）產(chǎn)品調(diào)查5.產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查競爭產(chǎn)品的定價(jià)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受程度價(jià)格對(duì)品牌形象及產(chǎn)品銷售的影響目的是尋找價(jià)格優(yōu)勢，并以此為依據(jù)制訂廣告策略。任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（四）消費(fèi)者調(diào)查廣告策劃者對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，研究消費(fèi)者的物質(zhì)需要、購買習(xí)慣和購買決策，可為確定廣告策略提供依據(jù)。任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（四）消費(fèi)者調(diào)查1.消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)調(diào)查購買動(dòng)機(jī)指驅(qū)策消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的內(nèi)在原因和目的求實(shí)動(dòng)機(jī)追求產(chǎn)品的實(shí)用性求新動(dòng)機(jī)追求產(chǎn)品的新穎性求美動(dòng)機(jī)追求產(chǎn)品的欣賞價(jià)值求名動(dòng)機(jī)顯示自己的地位與威望求利動(dòng)機(jī)追求產(chǎn)品的價(jià)格低廉任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（四）消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的變化一向能掀起各個(gè)行業(yè)的巨浪。例如，飲料行業(yè)就曾發(fā)生過一次消費(fèi)者的“大遷徙”，許多從高糖碳酸飲料的愛好者轉(zhuǎn)變?yōu)椤?糖0脂0卡”氣泡水的支持者。這是由于“便捷養(yǎng)生”理念的興起使消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)發(fā)生了改變。1.消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)調(diào)查任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（四）消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者的購買行為是消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)在購買過程中的具體表現(xiàn)。2.消費(fèi)者的購買行為調(diào)查消費(fèi)者的購買行為調(diào)查本質(zhì)是調(diào)查消費(fèi)者的購買模式與習(xí)慣購買對(duì)象購買時(shí)間購買地點(diǎn)購買方式誰負(fù)責(zé)家庭購買任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（四）消費(fèi)者調(diào)查例如，如果消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)比較重視產(chǎn)品的品牌，那么企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)廣告宣傳力度，爭創(chuàng)名牌，以擴(kuò)大企業(yè)的影響力。2.消費(fèi)者的購買行為調(diào)查1）購買對(duì)象消費(fèi)者購買對(duì)象的調(diào)查內(nèi)容消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)注重的品牌性能質(zhì)量款式規(guī)格任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（四）消費(fèi)者調(diào)查這些信息為廣告策劃者提供了提煉廣告主題和確定廣告投放時(shí)間的依據(jù)。2.消費(fèi)者的購買行為調(diào)查2）購買時(shí)間消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)間影響因素產(chǎn)品性質(zhì)季節(jié)節(jié)假日某些產(chǎn)品帶有明顯的節(jié)日性，也會(huì)對(duì)購買時(shí)間造成影響，如中國的消費(fèi)者每逢春節(jié)都會(huì)購買年貨、禮品，每逢中秋節(jié)都會(huì)購買月餅等。產(chǎn)品的性質(zhì)不同，購買的時(shí)間也不同。例如，對(duì)于高檔耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者大都選擇在節(jié)假日打折促銷時(shí)購買，而對(duì)于日用消費(fèi)品，消費(fèi)者則會(huì)選擇在平時(shí)購買。任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（四）消費(fèi)者調(diào)查例如，對(duì)于需要頻繁購買的日常生活用品（食品、家居用品、日用化學(xué)品等），消費(fèi)者通常選擇在住所附近的商店購買；對(duì)于服飾、家用電器等，消費(fèi)者通常選擇在大中型商場購買。因此，調(diào)查消費(fèi)者的購買地點(diǎn)，可以幫助廣告策劃者合理地選擇廣告媒體與廣告投放范圍。2.消費(fèi)者的購買行為調(diào)查3）購買地點(diǎn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的地點(diǎn)影響因素購買時(shí)間產(chǎn)品性質(zhì)消費(fèi)人群任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（四）消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者的購買方式也會(huì)影響廣告的內(nèi)容和投放途徑。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的喜好和習(xí)慣選擇不同的購物方式。例如，有些消費(fèi)者喜歡網(wǎng)上購物，而有些消費(fèi)者喜歡到實(shí)體店購物；有些消費(fèi)者習(xí)慣一次性付清貨款，而有些消費(fèi)者則習(xí)慣分期付款；等等。2.消費(fèi)者的購買行為調(diào)查4）購買方式廣告策劃者可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購物方式及支付方式的偏好，在廣告中增加相應(yīng)的說明，以吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（四）消費(fèi)者調(diào)查調(diào)查誰負(fù)責(zé)家庭購買的目的主要是確定家庭成員中誰是購買的決策者、誰是購買的實(shí)施者和誰是使用者。例如，若家庭購買的決策者與實(shí)施者主要是女性成員，則廣告策劃者可以根據(jù)女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買習(xí)慣設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，以吸引女性消費(fèi)者惠顧。2.消費(fèi)者的購買行為調(diào)查5）誰負(fù)責(zé)家庭購買廣告主場熱銷全國的王老吉涼茶王老吉涼茶曾經(jīng)只在廣東一帶熱銷，并不被其他地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)與接受，該企業(yè)遂向一家調(diào)查公司尋求解決問題的辦法。調(diào)查者通過對(duì)飲料市場進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)廣大消費(fèi)者認(rèn)為王老吉涼茶是藥飲，不能長期飲用，因此甚少購買。調(diào)查者將這一結(jié)果與企業(yè)的決策者進(jìn)行溝通，并建議企業(yè)將王老吉涼茶的產(chǎn)品定位從“清熱解毒祛暑濕的藥飲產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火的飲料”，從而消除大多數(shù)人心目中“是藥三分毒”的顧慮。企業(yè)采納了調(diào)查者的建議后，王老吉涼茶果然被更多的消費(fèi)者所接受，成為暢銷的飲料之一。任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（五）媒體調(diào)查媒體調(diào)查各種廣告媒體的特征各種廣告媒體的效能各種廣告媒體的覆蓋面各種廣告媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（五）媒體調(diào)查（1）調(diào)查報(bào)刊媒體可從以下幾個(gè)方面著手：①報(bào)刊性質(zhì)，即了解報(bào)紙是晨報(bào)還是晚報(bào)，期刊是專業(yè)性期刊還是綜合性期刊等；②發(fā)行量，一般情況下，報(bào)刊發(fā)行量越大，覆蓋面也就越廣，相應(yīng)的廣告宣傳效果越顯著；③讀者層次，即了解讀者的年齡、性別、職業(yè)、收入、閱讀報(bào)刊所花費(fèi)的時(shí)間等；④發(fā)行周期，即了解報(bào)刊發(fā)行日期的間隔，如周刊的發(fā)行周期為7天等。任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（五）媒體調(diào)查（2）廣播、電視媒體的調(diào)查內(nèi)容傳播范圍節(jié)目的組成與編排收聽率或收視率任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（五）媒體調(diào)查（3）互聯(lián)網(wǎng)媒體的調(diào)查內(nèi)容用戶數(shù)量及構(gòu)成內(nèi)容契合度技術(shù)力量服務(wù)器的穩(wěn)定性數(shù)據(jù)處理能力是否有廣告監(jiān)測系統(tǒng)課堂討論談?wù)勀憬邮諒V告的方式有哪些。哪些廣告曾給你留下深刻印象？任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法二、廣告調(diào)查的方法廣告調(diào)查的方法：調(diào)查者搜集各種信息時(shí)的途徑與程序。廣告調(diào)查的方法有很多，調(diào)查者應(yīng)依據(jù)調(diào)查的目的、內(nèi)容和對(duì)象來加以選擇與運(yùn)用。任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法二、廣告調(diào)查的方法（一）文獻(xiàn)法文獻(xiàn)法：通過查閱有參考價(jià)值的圖書資料（即文獻(xiàn)）獲取所需信息的調(diào)查方法，其優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約經(jīng)費(fèi)與時(shí)間。與廣告調(diào)查有關(guān)的文獻(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資料指企業(yè)檔案和企業(yè)為調(diào)查者提供的資料客戶名單歷年銷售記錄市場分析報(bào)告外部資料指調(diào)查者通過互聯(lián)網(wǎng)搜集或到相關(guān)機(jī)構(gòu)（圖書館、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)、研究所和消費(fèi)者組織等）查閱的文獻(xiàn)任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法二、廣告調(diào)查的方法（一）文獻(xiàn)法調(diào)查者搜集文獻(xiàn)時(shí)要盡可能全面、詳細(xì)，并且使用恰當(dāng)?shù)姆椒▽?duì)其進(jìn)行整理，使之類別化、條理化、系統(tǒng)化。文獻(xiàn)法適用于了解企業(yè)或產(chǎn)品以往的情況，以便調(diào)查者將其與現(xiàn)實(shí)情況作對(duì)比分析。需要注意的是，由于市場變化迅速，陳舊的文獻(xiàn)可能會(huì)使調(diào)查結(jié)果陷入某種誤區(qū)，故調(diào)查者應(yīng)盡量將文獻(xiàn)法與其他調(diào)查方法結(jié)合使用。任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法二、廣告調(diào)查的方法觀察法：調(diào)查者有計(jì)劃、有目的地利用感官或借助攝錄器材，直接或間接地仔細(xì)察看調(diào)查對(duì)象與記錄事件的發(fā)展?fàn)顩r，以獲取一手資料的調(diào)查方法。（二）觀察法任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法二、廣告調(diào)查的方法（二）觀察法1.參與觀察法與非參與觀察法參與觀察法指調(diào)查者直接加入某一群體，以內(nèi)部成員的身份參與該群體的各種活動(dòng)，并在活動(dòng)中觀察調(diào)查對(duì)象的方法。非參與觀察法指調(diào)查者以旁觀者的身份，置身于調(diào)查對(duì)象之外對(duì)其進(jìn)行觀察的方法。任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法二、廣告調(diào)查的方法（二）觀察法2.公開觀察法與非公開觀察法公開觀察法指調(diào)查者在調(diào)查對(duì)象知道自己存在的情況下對(duì)其進(jìn)行觀察的方法。在這種情況下，調(diào)查對(duì)象的表現(xiàn)可能與平時(shí)不一樣，容易導(dǎo)致調(diào)查誤差。非公開觀察法指調(diào)查者在調(diào)查對(duì)象不知道自己存在的情況下對(duì)其進(jìn)行觀察的方法。此時(shí)，調(diào)查對(duì)象的表現(xiàn)較為自然，能夠縮小調(diào)查誤差。任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法二、廣告調(diào)查的方法（二）觀察法3.人員觀察法與機(jī)器觀察法人員觀察法指調(diào)查者直接到現(xiàn)場對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察的方法。例如，為了了解某品牌化妝品的市場銷售情況，調(diào)查者可以到銷售現(xiàn)場，親自觀察消費(fèi)者的購買行為、購買情緒、同類產(chǎn)品的競爭程度等。機(jī)器觀察法指調(diào)查者利用攝錄器材對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察的方法。例如，調(diào)查者利用超市的監(jiān)控設(shè)備記錄消費(fèi)者的購買行為。任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法二、廣告調(diào)查的方法需要注意的是，調(diào)查者通過觀察法，雖然可以清楚地了解消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)的語言、表情、行為，但不能得知消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和偏好等。也就是說，觀察法只能觀察行為結(jié)果，而無法解釋行為發(fā)生的原因。（二）觀察法3.人員觀察法與機(jī)器觀察法任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法二、廣告調(diào)查的方法（三）詢問法詢問法：調(diào)查者直接詢問調(diào)查對(duì)象，即通過有目的的交談，獲取所需信息的調(diào)查方法，其優(yōu)點(diǎn)是能夠在較短的時(shí)間內(nèi)獲得比較及時(shí)、可靠的信息。企業(yè)或產(chǎn)品的具體事實(shí)詢問的主要內(nèi)容產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌的印象任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法二、廣告調(diào)查的方法（三）詢問法（1）面對(duì)面詢問法：調(diào)查者與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面交流，如直接詢問調(diào)查對(duì)象對(duì)某種產(chǎn)品的印象或看法，以搜集有關(guān)信息的方法。面對(duì)面詢問法的優(yōu)點(diǎn)是回答率較高，便于調(diào)查者直接了解調(diào)查對(duì)象的態(tài)度。（2）電話詢問法：調(diào)查者利用電話向調(diào)查對(duì)象提出問題，以搜集有關(guān)信息的方法。電話詢問法的特點(diǎn)是方便、迅速，但由于受到時(shí)間限制，調(diào)查者只能詢問一些簡單的問題，無法進(jìn)行深入的調(diào)查。詢問法根據(jù)調(diào)查者和調(diào)查對(duì)象的接觸方式面對(duì)面詢問法電話詢問法任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法二、廣告調(diào)查的方法（四）問卷法問卷法：將調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計(jì)成問卷發(fā)放（或郵寄）給調(diào)查對(duì)象，請(qǐng)其按照要求填寫問卷后再收回，從而搜集信息的調(diào)查方法。進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)，調(diào)查者首先要明確調(diào)查的主題與內(nèi)容，其次要明確調(diào)查對(duì)象，然后設(shè)計(jì)問卷，最后打印或印刷調(diào)查問卷（見圖）。1.問卷法概述任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法二、廣告調(diào)查的方法（四）問卷法1）標(biāo)題標(biāo)題要能夠概括地說明調(diào)查主題，以便調(diào)查對(duì)象對(duì)所要回答問題的方向有一個(gè)大致的了解。為此，標(biāo)題要簡明扼要，點(diǎn)明調(diào)查主題。2.問卷的設(shè)計(jì)問卷標(biāo)題問卷說明問卷問題任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法二、廣告調(diào)查的方法（四）問卷法2）問卷說明問卷說明中應(yīng)包含調(diào)查的目標(biāo)或意義，以及問卷填寫說明，以幫助調(diào)查對(duì)象作答。此外，問卷說明中還可以添加問候語、調(diào)查單位的名稱等。問卷說明的語言應(yīng)簡潔明了，真誠可信，盡量減輕調(diào)查對(duì)象的顧慮。2.問卷的設(shè)計(jì)任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法二、廣告調(diào)查的方法（四）問卷法3）問卷問題問卷問題涵蓋調(diào)查者所要搜集的主要信息，也是問卷設(shè)計(jì)中最重要的部分，占整個(gè)問卷的較大比重，主要以提問的形式呈現(xiàn)給調(diào)查對(duì)象。這部分內(nèi)容需要圍繞調(diào)查目標(biāo)來確定，其問題設(shè)計(jì)的好壞直接影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確與否。2.問卷的設(shè)計(jì)問題的形式封閉性問題開放性問題任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法二、廣告調(diào)查的方法（四）問卷法（1）封閉性問題。封閉性問題的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，比較容易回答且答案容易處理與分析，可以節(jié)約調(diào)查時(shí)間。但是，封閉性問題的選項(xiàng)有時(shí)無法準(zhǔn)確表達(dá)調(diào)查對(duì)象的意見或看法。常見的封閉性問題有單項(xiàng)選擇題與多項(xiàng)選擇題。例如：2.問卷的設(shè)計(jì)1．你是否喜歡喝牛奶？（）（單項(xiàng)選擇）A．喜歡 B．不喜歡2．選擇牛奶時(shí)，你會(huì)受哪些因素的影響？（多項(xiàng)選擇）A．品牌 B．質(zhì)量 C．價(jià)格 D．名人效應(yīng)任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法二、廣告調(diào)查的方法（四）問卷法（2）開放性問題。開放性問題可以使調(diào)查對(duì)象不受備選項(xiàng)的限制、充分自由地表達(dá)自己的看法與理由，進(jìn)而使調(diào)查者獲得豐富、具體的信息。但是，開放性問題的答案整理與加工比較費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，調(diào)查結(jié)果受調(diào)查者業(yè)務(wù)水平和調(diào)查對(duì)象表達(dá)能力的影響較大。開放性問題一般表現(xiàn)為簡答題的形式。例如：2.問卷的設(shè)計(jì)在眾多牛奶廣告中，你對(duì)哪些品牌的牛奶廣告印象最深刻？這些廣告各有哪些特點(diǎn)？（簡答題）廣告主場關(guān)于空調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷尊敬的女士、先生：您好！我們是××集團(tuán)調(diào)研部的調(diào)查員。為了了解消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求與滿意程度，以便更好地服務(wù)市場，我們特別制作了此調(diào)查問卷。調(diào)查問卷中的每個(gè)問題均沒有唯一答案（可多選），請(qǐng)您按照您的真實(shí)情況填寫。我們對(duì)您的回答將完全保密，感謝您的配合與支持！1．您的年齡是？A．20歲以下。 B．20～40歲。 C．40歲以上。2．您的家庭成員有幾位？A．1～3人。 B．4～6人。 C．7人以上。3．您購買空調(diào)時(shí)，最看重哪些方面？A．功能。 B．質(zhì)量。C．環(huán)保節(jié)能。 D．價(jià)格。廣告主場關(guān)于空調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷4．您最滿意的空調(diào)功能有哪些？A．酷熱時(shí)可以消暑。 B．寒冷時(shí)能夠快速制熱。C．通風(fēng)換氣。 D．排除濕氣。5．您喜歡哪一類型的空調(diào)外觀？A．棱角分明型。

B．平滑流線型。 C．富有科技感。6．您認(rèn)為現(xiàn)在的家用空調(diào)存在哪些問題？A．制冷、制熱效果差。 B．噪音大。C．不方便清潔。 D．除濕效果差。7．對(duì)于空調(diào)的售后服務(wù)，您最看重的是哪一方面？A．服務(wù)態(tài)度。 B．服務(wù)質(zhì)量。 C．服務(wù)效率。課堂小結(jié)掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法廣告調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查企業(yè)調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查媒體調(diào)查廣告調(diào)查的方法文獻(xiàn)法觀察法詢問法問卷法明確廣告調(diào)查的步驟任務(wù)三任務(wù)三明確廣告調(diào)查的步驟一、明確調(diào)查的目標(biāo)及主題明確調(diào)查目標(biāo)有助于調(diào)查者把握調(diào)查的尺度。調(diào)查目標(biāo)不僅應(yīng)當(dāng)指明此次調(diào)查所要解決的問題，還應(yīng)當(dāng)指明調(diào)查結(jié)果能給廣告策劃者帶來的決策價(jià)值。明確調(diào)查主題有利于調(diào)查者確定調(diào)查的內(nèi)容、對(duì)象和方法，進(jìn)而確保廣告調(diào)查具有針對(duì)性。任務(wù)三明確廣告調(diào)查的步驟二、制訂調(diào)查方案(關(guān)鍵環(huán)節(jié))調(diào)查方案確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查對(duì)象及調(diào)查范圍選擇調(diào)查方法安排調(diào)查進(jìn)度任務(wù)三明確廣告調(diào)查的步驟調(diào)查內(nèi)容是搜集信息的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的。調(diào)查者可以根據(jù)調(diào)查目標(biāo)確定具體的調(diào)查內(nèi)容。二、制訂調(diào)查方案（一）確定調(diào)查內(nèi)容一項(xiàng)廣告調(diào)查可能包含多方面的內(nèi)容，但調(diào)查內(nèi)容并非越多越好。盲目增加調(diào)查內(nèi)容不僅不會(huì)對(duì)調(diào)查目標(biāo)起到應(yīng)有的作用，還會(huì)增加調(diào)查者的工作量。此外，在確定廣告調(diào)查的具體內(nèi)容時(shí)，調(diào)查者還要考慮調(diào)查的預(yù)算與人力資源等情況。調(diào)查目標(biāo)為確定影響廣告效果的市場因素調(diào)查者可以將政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和法律環(huán)境等作為調(diào)查的具體內(nèi)容調(diào)查目標(biāo)為確定家用空調(diào)廣告訴求的對(duì)象調(diào)查者可將家用空調(diào)使用者的基本情況、哪位家庭成員參與空調(diào)購買決策等作為調(diào)查的具體內(nèi)容任務(wù)三明確廣告調(diào)查的步驟確定調(diào)查對(duì)象是為了解決向誰調(diào)查或由誰來提供信息的問題。在調(diào)查前，調(diào)查者應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確描述調(diào)查對(duì)象的特征，嚴(yán)格界定調(diào)查對(duì)象的范圍，以明確哪些個(gè)體可以成為調(diào)查對(duì)象。二、制訂調(diào)查方案（二）確定調(diào)查對(duì)象及調(diào)查范圍確定調(diào)查范圍則是為了明確調(diào)查活動(dòng)的界限，進(jìn)一步確定調(diào)查對(duì)象。以某產(chǎn)品剛性需求者為調(diào)查對(duì)象明確剛性需求的含義，劃清剛性需求消費(fèi)者與彈性需求消費(fèi)者的界限調(diào)查某市大型商圈的廣告宣傳形式調(diào)查范圍應(yīng)當(dāng)包括該市所有的大型商圈，這些商圈內(nèi)的商家就是調(diào)查對(duì)象任務(wù)三明確廣告調(diào)查的步驟調(diào)查方案應(yīng)當(dāng)詳細(xì)說明信息的搜集方法與要點(diǎn)。二、制訂調(diào)查方案（三）選擇調(diào)查方法在實(shí)際調(diào)查中，為了準(zhǔn)確、及時(shí)、全面地獲取信息，調(diào)查者可綜合運(yùn)用多種調(diào)查方法。如果選擇問卷法進(jìn)行廣告調(diào)查調(diào)查方案應(yīng)當(dāng)詳細(xì)說明問卷的長度、問卷問題的形式等如果選擇觀察法進(jìn)行廣告調(diào)查調(diào)查方案應(yīng)當(dāng)說明需要準(zhǔn)備的設(shè)備和材料等任務(wù)三明確廣告調(diào)查的步驟安排調(diào)查進(jìn)度主要是具體安排各個(gè)階段的工作，如在什么時(shí)間需要做什么事、由誰負(fù)責(zé)、有哪些需要注意的問題等。在安排調(diào)查進(jìn)度時(shí)，調(diào)查者需要考慮以下兩個(gè)方面的問題。二、制訂調(diào)查方案（四）安排調(diào)查進(jìn)度（1）信息的時(shí)效性與廣告主或廣告商的時(shí)間要求。對(duì)于時(shí)效性強(qiáng)的信息，調(diào)查者應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把控信息的獲取時(shí)間；對(duì)于有時(shí)間要求的調(diào)查項(xiàng)目，應(yīng)當(dāng)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成。例如，調(diào)查某類產(chǎn)品在十一黃金周的需求情況，調(diào)查者就應(yīng)當(dāng)將調(diào)查活動(dòng)的時(shí)長控制在十一黃金周的7天內(nèi)，然后根據(jù)具體情況，列出調(diào)查活動(dòng)每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)所需完成的工作。任務(wù)三明確廣告調(diào)查的步驟二、制訂調(diào)查方案（四）安排調(diào)查進(jìn)度（2）調(diào)查的難易程度與調(diào)查活動(dòng)中可能出現(xiàn)的問題。調(diào)查者應(yīng)當(dāng)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，將各種可能出現(xiàn)的情況考慮周全，避免廣告調(diào)查的效率受到影響。任務(wù)三明確廣告調(diào)查的步驟在實(shí)施廣告調(diào)查前，調(diào)查者可以通過各種渠道進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大調(diào)查活動(dòng)的影響，為調(diào)查活動(dòng)的順利開展提供便利。例如，將本次調(diào)查活動(dòng)的主題、目的、意義傳達(dá)給調(diào)查對(duì)象或有關(guān)單位，以爭取他們的積極配合。三、實(shí)施廣告調(diào)查（一）宣傳與聯(lián)系任務(wù)三明確廣告調(diào)查的步驟此外，為了降低拒訪率，在實(shí)施廣告調(diào)查前，調(diào)查者可以事先與調(diào)查對(duì)象取得聯(lián)系，以進(jìn)一步提高與調(diào)查對(duì)象接觸的成功率。例如，調(diào)查者在入戶調(diào)查前與調(diào)查對(duì)象預(yù)約訪問時(shí)間等。三、實(shí)施廣告調(diào)查（一）宣傳與聯(lián)系任務(wù)三明確廣告調(diào)查的步驟三、實(shí)施廣告調(diào)查（二）準(zhǔn)備調(diào)查所需的用品調(diào)查問卷在實(shí)施廣告調(diào)查前，調(diào)查者還需要準(zhǔn)備好調(diào)查所需的用品調(diào)查采樣單位名錄介紹信調(diào)查員身份證明文件禮品（用于感謝調(diào)查對(duì)象配合調(diào)查）若進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查，調(diào)查者還應(yīng)準(zhǔn)備測試用品文具任務(wù)三明確廣告調(diào)查的步驟三、實(shí)施廣告調(diào)查（二）準(zhǔn)備調(diào)查所需的用品在準(zhǔn)備工作完成后，調(diào)查者就可以著手實(shí)施調(diào)查了。調(diào)查結(jié)束后，調(diào)查者需要對(duì)獲取的信息進(jìn)行整理和分析。整理廣告調(diào)查的信息：根據(jù)廣告活動(dòng)的需要，對(duì)廣告調(diào)查獲得的大量原始信息進(jìn)行審核、檢驗(yàn)、分類、匯總等加工。其目的在于使廣告調(diào)查資料全面化、系統(tǒng)化、層次化，并通過綜合、提煉、歸納、概括得出結(jié)論。任務(wù)三明確廣告調(diào)查的步驟調(diào)查報(bào)告是對(duì)廣告調(diào)查工作的書面性總結(jié)。無論調(diào)查報(bào)告的使用者是誰，其對(duì)調(diào)查內(nèi)容的了解、調(diào)查實(shí)施的判斷、調(diào)查結(jié)果的理解等都要通過調(diào)查報(bào)告來把握與評(píng)價(jià)。因此，調(diào)查報(bào)告必須建立在客觀反映廣告調(diào)查的情況和理性分析調(diào)查信息的基礎(chǔ)之上。四、撰寫調(diào)查報(bào)告任務(wù)三明確廣告調(diào)查的步驟若廣告主或廣告商委托獨(dú)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)開展廣告調(diào)查，則封面還應(yīng)包括委托方的單位名稱，以及調(diào)查機(jī)構(gòu)的單位名稱、地址和聯(lián)系方式等。四、撰寫調(diào)查報(bào)告（一）調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)1.封面封面調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題調(diào)查報(bào)告的完成日期需要注意的是，調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題必須準(zhǔn)確揭示廣告調(diào)查的主題，使閱讀對(duì)象通過標(biāo)題即可推斷報(bào)告的大致內(nèi)容。一般情況下，標(biāo)題沒有嚴(yán)格的格式，通常為“關(guān)于××的調(diào)查報(bào)告”。任務(wù)三明確廣告調(diào)查的步驟目錄是整個(gè)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容檢索部分，應(yīng)當(dāng)完整地羅列調(diào)查報(bào)告各個(gè)章節(jié)的標(biāo)題、附件名稱及其頁碼，以便閱讀對(duì)象對(duì)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)有清晰的了解，并能夠迅速地確定自己想看的內(nèi)容所在的頁碼。四、撰寫調(diào)查報(bào)告（一）調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)2.目錄任務(wù)三明確廣告調(diào)查的步驟摘要是調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容提要，是對(duì)廣告調(diào)查的目標(biāo)、對(duì)象、內(nèi)容、方法、成果及結(jié)論的綜合論述。一般來說，通過閱讀摘要，閱讀對(duì)象就能大致了解本次調(diào)查的內(nèi)容是什么、如何調(diào)查、得到的結(jié)果、結(jié)果說明什么等信息。摘要的語言應(yīng)簡明扼要、通俗易懂，盡量避免使用太多專業(yè)術(shù)語。四、撰寫調(diào)查報(bào)告（一）調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)3.摘要任務(wù)三明確廣告調(diào)查的步驟正文應(yīng)當(dāng)全面、準(zhǔn)確地論述調(diào)查方案的執(zhí)行情況，以及結(jié)合數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論和提出的合理化建議。四、撰寫調(diào)查報(bào)告（一）調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)4.正文任務(wù)三明確廣告調(diào)查的步驟附錄：附在正文后面，與正文有關(guān)的文章或參考資料。四、撰寫調(diào)查報(bào)告（一）調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)5.附錄附錄信息的來源相關(guān)圖表相關(guān)資料任務(wù)三明確廣告調(diào)查的步驟調(diào)查者在撰寫調(diào)查報(bào)告時(shí)，應(yīng)當(dāng)以廣告活動(dòng)的需求為導(dǎo)向，做到實(shí)事求是、突出重點(diǎn)，其步驟一般如下。四、撰寫調(diào)查報(bào)告（二）調(diào)查報(bào)告的撰寫步驟確定主題擬定提綱撰寫成文修改定稿任務(wù)三明確廣告調(diào)查的步驟四、撰寫調(diào)查報(bào)告（二）調(diào)查報(bào)告的撰寫步驟1.確定主題主題是調(diào)查報(bào)告的中心思想，一般通過調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題呈現(xiàn)出來。在確定主題時(shí)，調(diào)查者必須對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行細(xì)致的梳理與深入的研究，結(jié)合調(diào)查目的，提煉出中心思想。2.擬定提綱提綱是調(diào)查報(bào)告的框架，應(yīng)具有綱領(lǐng)性、條理性和層次性。①觀點(diǎn)式提綱，即調(diào)查者將自己的觀點(diǎn)按邏輯關(guān)系進(jìn)行羅列；②條目式提綱，即調(diào)查者按照章、節(jié)的層次對(duì)報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行羅列。在實(shí)際擬定過程中，調(diào)查者可以將這兩種提綱形式結(jié)合起來使用，先列出報(bào)告的章、節(jié)，再列出各章節(jié)所包含的主要觀點(diǎn)。任務(wù)三明確廣告調(diào)查的步驟四、撰寫調(diào)查報(bào)告（二）調(diào)查報(bào)告的撰寫步驟3.撰寫成文3.撰寫成文撰寫成文是調(diào)查報(bào)告寫作的行文階段。在撰寫調(diào)查報(bào)告時(shí)，調(diào)查者應(yīng)注意以下3點(diǎn)：①調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、全面，符合客觀實(shí)際；②調(diào)查報(bào)告要力求簡明扼要、重點(diǎn)突出、表述準(zhǔn)確、通俗易懂，便于閱讀對(duì)象迅速、清楚地了解調(diào)查的真實(shí)情況；③調(diào)查報(bào)告的版面應(yīng)美觀大方，方便閱讀。另外，調(diào)查報(bào)告的打印與裝訂也要符合規(guī)范，以增強(qiáng)廣告調(diào)查報(bào)告的專業(yè)性。4.修改定稿調(diào)查者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真修改調(diào)查報(bào)告的初稿，即對(duì)調(diào)查報(bào)告的主題、結(jié)構(gòu)、語言和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等仔細(xì)斟酌，并相應(yīng)地進(jìn)行增、刪、改、調(diào)。在完成必要的修改工作之后，調(diào)查者才能將調(diào)查報(bào)告定稿并遞交有關(guān)單位。課堂小結(jié)明確廣告調(diào)查的步驟明確調(diào)查的目標(biāo)及主題制訂調(diào)查方案確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查對(duì)象及調(diào)查范圍選擇調(diào)查方法安排調(diào)查進(jìn)度實(shí)施廣告調(diào)查宣傳與聯(lián)系準(zhǔn)備調(diào)查所需的用品撰寫調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)調(diào)查報(bào)告的撰寫步驟活動(dòng)準(zhǔn)備1．全班學(xué)生分成若干小組（3～5人一組），各小組選出一名組長。2．組長根據(jù)活動(dòng)主題和小組成員的性格特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行分工，并將具體分工填寫在表中。開展廣告調(diào)查活動(dòng)班級(jí)

組號(hào)

指導(dǎo)教師

小組成員姓名學(xué)號(hào)任務(wù)分工組長

組員

小組成員及分工情況任務(wù)實(shí)施調(diào)查報(bào)告范文

點(diǎn)擊此處播放微課活動(dòng)過程各小組根據(jù)表所示的活動(dòng)內(nèi)容及活動(dòng)要點(diǎn)實(shí)施活動(dòng)?；顒?dòng)流程活動(dòng)內(nèi)容及實(shí)施要點(diǎn)活動(dòng)實(shí)施（1）各小組制訂調(diào)查方案，隨后按照任務(wù)分工開展一次有關(guān)洗面奶購買及使用感受的調(diào)查活動(dòng)。（2）調(diào)查結(jié)束后，各小組匯總搜集到的信息，并撰寫調(diào)查報(bào)告?；顒?dòng)分享（1）各小組選派一名代表進(jìn)行課堂分享。分享形式不限，分享的內(nèi)容應(yīng)包含以下3個(gè)要點(diǎn)：①本小組開展廣告調(diào)查的流程。②本小組從廣告調(diào)查中得到了哪些信息？③此次調(diào)查可為洗面奶廣告設(shè)計(jì)提供哪些依據(jù)？（2）其他小組的成員認(rèn)真聆聽，并就發(fā)言的要點(diǎn)做好記錄。（3）其他小組的