1策劃方案目錄CONTENTS2PC端廣告制作小張與同學共同組建了一個創(chuàng)業(yè)團隊，承接廣告設(shè)計與制作。一家企業(yè)找到小張的創(chuàng)業(yè)團隊，請他們設(shè)計一個產(chǎn)品促銷的PC端網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案，并完成PC端網(wǎng)絡(luò)廣告的制作，該企業(yè)給出的產(chǎn)品信息和廣告需求，見表6-1所列。情境導入表6-1產(chǎn)品信息和廣告需求品牌羅曼諾（Romano）品牌簡介維布絡(luò)安舍集團始創(chuàng)于1979年，目前已成長為東南亞個人護理用品及家居清潔用品市場的領(lǐng)先品牌。安舍集團創(chuàng)始人創(chuàng)造性地將香氛從歐洲引入東方，并打造了東南亞男士專業(yè)護理品牌：羅曼諾。羅曼諾品牌于1994年進入中國，經(jīng)過20多年的發(fā)展，成為中國地區(qū)中高檔沐浴露、洗發(fā)露及走珠露等產(chǎn)品中的佼佼者廣告產(chǎn)品男士香氛沐浴露（冰爽型）產(chǎn)品關(guān)鍵詞香氛夏日酷爽男士沐浴露廣告目標（1）提高“羅曼諾”品牌的知名度（2）增加“羅曼諾”品牌官網(wǎng)、旗艦店的訪問量（3）增加“酷爽薄荷”沐浴露的銷量目標受眾18～35歲追求品位和講究生活質(zhì)量的男性消費者群體投放時間2018年6月1日至2018年6月30日市場環(huán)境分析廣告投放策略6.1策劃方案6.1策劃方案隨著生活水平的日益提高，人們對生活質(zhì)量的追求日漸增加，導致對護膚品的需求逐漸增加，使其從奢侈品變成了日常生活中的必需品。然而，護膚品行業(yè)中產(chǎn)品種類繁多，各種品牌競爭激烈，不斷推陳出新，以求占領(lǐng)市場，羅曼諾正是其中之一。那么，如何讓羅曼諾從眾多產(chǎn)品中脫穎而出呢？接下來就為其“量身定做”一個廣告策劃方案。我國護膚品行業(yè)興起于20世紀70年代，當時護膚品的主要功效為潤膚，并且以國內(nèi)品牌為主，如美加凈、郁美凈等。從1986年開始，外國品牌開始進入中國市場，新鮮“血液”的流入使護膚品行業(yè)得到快速發(fā)展。而從2002年至今，外國品牌“反客為主”，迫使國內(nèi)品牌快速發(fā)展，二者的競爭又促使整個護膚品行業(yè)飛速發(fā)展，自然而然地也帶動了男士護膚品行業(yè)的發(fā)展。6.1.1市場環(huán)境分析近幾年，男性護膚品行業(yè)一直保持著20%左右的快速發(fā)展，如圖2011—2017年我國男士護膚品市場規(guī)模及增速走勢所示。2017年，我國男性護膚品市場規(guī)模為52.93億元，其中，面部護理產(chǎn)品市場規(guī)模為49.88億元；手部護理產(chǎn)品市場規(guī)模為0.76億元；身體護理產(chǎn)品市場規(guī)模為2.29億元。身體護理產(chǎn)品以沐浴系列為主，熱門產(chǎn)品的形態(tài)包括洗護合一、護膚護發(fā)套裝等。1．環(huán)境分析僅針對沐浴露而言，已經(jīng)過了基礎(chǔ)清潔、溫和滋養(yǎng)、除菌等需求階段，香味成了目前主要的發(fā)力點，從而使香氛沐浴露在整個沐浴露市場中嶄露頭角，所占市場規(guī)模從30%增加到40%。不僅如此，香氛沐浴露是將沐浴露與香水混合、結(jié)合，可以說它是將產(chǎn)品與悠閑、雅致、高端的生活狀態(tài)產(chǎn)生情感聯(lián)系，顯得更上檔次，完成了消費者心理的消費升級，而羅曼諾男士香氛沐浴露是以“男士香氛”為切入點，符合市場需求，相信一經(jīng)推出，能夠迅速占領(lǐng)市場。沐浴露新需求階段（1）購買行為具有目的性。男性消費者一般比較理性，沖動消費情況較少，購買行為的目的性很強。購買沐浴露的目的主要是身體清潔和增加個人魅力。（2）購買方式簡單直接。男性消費者通常是預先構(gòu)思所缺產(chǎn)品，然后查找所需產(chǎn)品，最后直接購買。相對女性消費者來說，她們在產(chǎn)品信息瀏覽、產(chǎn)品性價比較等購物流程上所花費的時間和精力更少。（3）對高品位產(chǎn)品情有獨鐘。男性消費者往往對能夠彰顯其社會地位及個人價值的產(chǎn)品感興趣，期望以此能獲得更多關(guān)注，所以男性消費者一般對檔次高、知名度高的產(chǎn)品情有獨鐘。（4）購買頻率。男性消費者購買頻率一般是一年五次左右，購買數(shù)量為一次一瓶或一套。2．消費者分析羅曼諾新品的目標消費者為18～35周歲的男士。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，這類消費者對護膚品的消費意識越來越強，追求品位和講究生活質(zhì)量。歸納起來有以下購買行為特征。（1）阿迪達斯男士沐浴系列：憑借母公司阿迪達斯運動品牌的“金字招牌”，在中國市場具有超過50%的市場占有率。該系列產(chǎn)品以“運動”為核心賣點，迅速吸引熱愛運動的男性消費者。（2）妮維雅男士動能冰爽沐浴露：以“勁爽清新”為賣點，并且配以同款洗發(fā)露打包銷售，在炎熱夏日，是男士消費者的首選。（3）歐萊雅男士三合一沐浴露：主打“去油”“保濕”和“松木香型”，能夠吸引25～35歲想突出個人品位，彰顯個人魅力的男性消費者。3．競爭對手分析目前，羅曼諾新品在中國的主要競爭對手包括阿迪達斯、妮維雅、歐萊雅等。這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)。4．產(chǎn)品分析羅曼諾男士香氛沐浴露迎合了當代男性消費者的需求，以獨特的“男士香氛”為核心賣點，針對不同個性和風格的消費者，設(shè)計了六款風格各異的香型。結(jié)合競爭對手分析和投放時間的季節(jié)特點，本次網(wǎng)絡(luò)廣告的主打香型是“酷爽薄荷”。賣點包括：（1）香氛。依托品牌的“男士香氛”概念，積極貼合市場需求。（2）冰爽。獨特的冰爽配方，舒緩炎熱，令人神清氣爽，順應(yīng)夏季需求。6.1.2廣告投放策略免費渠道付費渠道1．免費渠道本次廣告投放在羅曼諾品牌官網(wǎng)（如圖羅曼諾品牌官網(wǎng)所示），主要有以下三個目的。①詳細展示品牌和產(chǎn)品，吸引客戶注冊VIP；②引流到×貓和×東的官方旗艦店；③引流到微博、微信公眾號等可在移動端接收廣告推送的官方自媒體。PC端的免費渠道主要是品牌官網(wǎng)、微博自媒體平臺。（1）品牌官網(wǎng)本次廣告將投放在羅曼諾官方微博（如圖羅曼諾品牌官方微博所示）中，并以“關(guān)注官微并轉(zhuǎn)發(fā)@一位好友即可參與抽獎”的方式吸引微博用戶參與互動，借此推廣產(chǎn)品；同時，添加產(chǎn)品鏈接，將微博用戶引流至天貓和京東的羅曼諾官方旗艦店。（2）微博自媒體平臺2．付費渠道視頻播放類投放渠道信息流類投放渠道自媒體口碑渠道本次廣告將投放在愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊等視頻播放平臺，采用貼片廣告的形式呈現(xiàn)。由于本產(chǎn)品是男士沐浴露，因此應(yīng)該投放至男性觀眾較多，且年齡處于18～35歲等符合目標受眾條件的視頻中（如足球、籃球等比賽視頻），如圖視頻播放類投放渠道廣告所示。（1）視頻播放類投放渠道本次信息流類投放渠道選擇百度、網(wǎng)易、新浪網(wǎng)等。以百度為例，將羅曼諾網(wǎng)絡(luò)廣告展示在百度首頁、百度貼吧及百度搜索頁面，如圖百度首頁信息流廣告所示。（2）信息流類投放渠道本次廣告將投放至網(wǎng)絡(luò)紅人的個人直播間、獨立視頻發(fā)布者、微博大V博主等。以微博大V博主為例，將羅曼諾網(wǎng)絡(luò)廣告展示在其微博中，如圖微博大V博主口碑渠道廣告所示。（3）自媒體口碑渠道6.2PC端廣告制作網(wǎng)幅廣告制作電子郵件廣告制作彈出式廣告制作鏈接式廣告制作6.2PC端廣告制作根據(jù)廣告策劃方案，需要制作不同形式的PC端網(wǎng)絡(luò)廣告。包括網(wǎng)幅廣告、電子郵件廣告、彈出式廣告和鏈接式廣告。根據(jù)廣告主需求分析設(shè)計的網(wǎng)幅廣告效果，如圖網(wǎng)幅廣告效果圖所示。首先，將網(wǎng)幅廣告標題設(shè)計為“冰極體驗，酷爽一夏”，并通過冰山、冰塊等物象，低飽和度、高明度的藍色調(diào)，表現(xiàn)畫面的“冰爽”感，突出產(chǎn)品酷爽的使用感受。此外，配以“大促價”“點擊搶購”等文字吸引目標受眾的目光，并為“點擊搶購”文字部分添加紅色背景，刺激和引導目標受眾點擊購買。6.2.1網(wǎng)幅廣告制作步驟

11．導入素材搭建場景啟動Photoshop2020，按“Ctrl+N”組合鍵，打開“新建文檔”對話框，設(shè)置新建文檔名為“沐浴露橫幅”，寬度為1920像素，高度為700像素，分辨率為“72”像素/英寸，方向為“橫向”，顏色模式為“RGB顏色”，單擊“創(chuàng)建”按鈕新建文檔，如圖“新建文檔”對話框所示。步驟

2選擇“文件→置入嵌入對象”菜單項，打開“置入嵌入的對象”對話框，選擇本書配套素材“素材與實例→Ch6→6.2.1網(wǎng)幅廣告制作”文件夾中的“冰川.jpg”（本書所有案例和實訓的源文件與素材，均可通過對應(yīng)章節(jié)的文件夾找到，后面不再詳述），再單擊“置入”按鈕將背景素材置入新建文檔內(nèi)，按“Enter”鍵完全置入背景素材，效果如圖置入“冰川”素材所示。步驟

3采用置入背景素材同樣的方式置入“水霧.png”文件，在“圖層”面板中單擊“混合模式”按鈕，在展開的下拉列表中選擇“濾色”，如圖更改“混合模式”

所示。單擊選擇工具箱中的“移動工具”，按“Ctrl+T”組合鍵執(zhí)行自由變換命令，將圖像順時針旋轉(zhuǎn)15°，并移至合適位置，按“Enter”鍵確定調(diào)整，如圖調(diào)整“水霧”素材角度和位置所示。更改“混合模式”調(diào)整“水霧”素材角度和位置（1）如果想要對圖像進行操作，必須在“圖層”面板中選中該圖像所在的圖層（如果工作界面中沒有“圖層”面板，可按“F7”鍵將其打開），所有的圖像操作都是針對當前被選中的圖層。選擇圖層的方法如下：①在“圖層”面板中，單擊某個圖層可選中該圖層。②要選擇多個連續(xù)的圖層，可在按住“Shift”鍵的同時單擊首尾兩個圖層。③要選擇多個不連續(xù)的圖層，可在按住“Ctrl”鍵的同時依次單擊要選擇的圖層。需要注意的是，按住“Ctrl”鍵單擊時不要單擊圖層縮覽圖，否則將載入該圖層的選區(qū)，如圖載入圖層選區(qū)所示。④要選擇所有圖層（背景圖層除外），可選擇“選擇→所有圖層”菜單項。⑤要選擇所有與當前圖層類似的圖層，例如，要選擇當前圖像中的所有文字圖層，可先選中一個文字圖層，然后選擇“選擇→相似圖層”菜單項。小提示（2）在制圖過程中，經(jīng)常需要調(diào)整圖像的大小、角度，有時也需要對圖像的形態(tài)進行扭曲、變形，這些都可以通過“自由變換”命令來實現(xiàn)。選中需要變換的圖層，選擇“編輯→自由變換”菜單項或按“Ctrl+T”組合鍵，此時對象進入自由變換狀態(tài)，四周出現(xiàn)了定界框，四個角點及四條邊框的中間位置都有控制點，可通過控制點對圖像進行調(diào)整。其中，按住鼠標左鍵并拖動控制點可將圖像等比例縮放；按住“Alt”鍵的同時拖動控制點可以畫面中心為基準等比例縮放；按住“Shift”鍵的同時拖動控制點可自由縮放；按“Ctrl”鍵的同時拖動控制點可變形圖像，如圖“自由變換”命令控制點所示。完成變換后，按“Enter”鍵確定調(diào)整。如果要取消正在變換的操作，可以按“Esc”鍵。小提示小提示載入圖層選區(qū)“自由變換”命令控制點步驟

4按“Ctrl+J”組合鍵復制“水霧”圖層，選擇“移動工具”，按“Ctrl+T”組合鍵執(zhí)行自由變換命令，調(diào)整圖像角度、大小和位置后，按“Enter”鍵確定調(diào)整。重復此步驟，復制多個“水霧”圖層并調(diào)整，使其形成水霧繚繞的效果，如圖復制并調(diào)整“水霧”圖層所示。步驟

5采用置入背景素材同樣的方式置入“產(chǎn)品.png”，并移至合適位置，效果如圖置入“產(chǎn)品”素材并調(diào)整位置所示。采用同樣的方法分別依次置入“水波1.png”“水波2.png”“冰塊1.png”“冰塊2.png”，并移至合適位置，效果如圖置入其他素材并調(diào)整位置所示。步驟

6單擊選擇“冰塊1”圖層，按住“Ctrl”鍵再單擊加選“冰塊2”圖層，按“Ctrl+J”組合鍵復制圖層。將復制后的圖像移至畫面底端合適位置，使所有冰塊共同填充畫面底部，如圖復制“冰塊1”和“冰塊2”圖層并調(diào)整位置所示。步驟

7置入“冰塊3.png”，將其移至畫面中產(chǎn)品底部合適位置，并調(diào)整至合適大小，使其圍繞產(chǎn)品底部，形成從底部簇擁產(chǎn)品的效果，如圖置入“冰塊3”素材并調(diào)整位置和大小所示。步驟

8置入“水珠.png”，將其移至畫面中合適位置，更改混合模式為“濾色”，如圖置入“水珠”素材并調(diào)整位置所示。步驟

9多次復制“水珠”圖層，并分別移至畫面中合適位置，調(diào)整至合適大小，效果如圖復制并調(diào)整“水珠”圖層所示。步驟

102．制作文案并銳化圖像步驟1首先單擊選擇工具箱中的“矩形工具”；然后單擊畫面，在打開的“創(chuàng)建矩形”對話框中設(shè)置寬度為400像素，高度為100像素，單擊“確定”按鈕創(chuàng)建矩形，如圖“創(chuàng)建矩形”對話框所示；接著在工具屬性欄中設(shè)置填充類型為“漸變”，雙擊其左下方色標，打開“拾色器（色標）”對話框，將顏色更改為“#2f86b9”，單擊“確定”按鈕，采用同樣的方法將其右下方色標顏色更改為“#1f9ecd”；最后設(shè)置漸變角度為“0”，按“Enter”鍵確定設(shè)置填充類型，如圖設(shè)置填充類型所示。采用同樣的方法設(shè)置描邊類型為“無”。設(shè)置填充類型“創(chuàng)建矩形”對話框步驟2按“Ctrl+T”組合鍵執(zhí)行自由變換命令，按住“Ctrl”鍵的同時拖動矩形四角的控制點調(diào)整矩形形狀，調(diào)整完成后，將其移至畫面合適位置，按“Enter”鍵確定調(diào)整，如圖自由變換“矩形”形狀所示。步驟3復制“矩形1”圖層，在復制的“矩形1副本”圖層上單擊鼠標右鍵（以下簡稱右擊），在展開的快捷菜單中選擇“柵格化圖層”項，如圖柵格化“矩形1副本”圖層所示。然后按“Ctrl+T”組合鍵執(zhí)行自由變換命令，在“矩形1副本”圖像上右擊，在展開的快捷菜單中選擇“旋轉(zhuǎn)180度”項，按“Enter”鍵確定調(diào)整，并將圖像移至畫面中合適位置，如圖旋轉(zhuǎn)并移動“矩形1副本”形狀所示。柵格化“矩形1副本”圖層旋轉(zhuǎn)并移動“矩形1副本”形狀步驟4首先單擊選擇工具箱中的“橫排文字工具”，在“矩形1副本”圖像上單擊，當出現(xiàn)閃爍的“I”后，輸入“冰極體驗”，按“Ctrl+Enter”組合鍵確定輸入；然后在“字符”面板中設(shè)置其參數(shù)，如左圖輸入“冰極體驗”并設(shè)置參數(shù)所示。采用同樣的方法在“矩形1”圖像上輸入“酷爽一夏”，效果如右圖輸入“酷爽一夏”所示。步驟5采用創(chuàng)建“矩形1”同樣的方法，創(chuàng)建一個380像素×80像素的矩形，并設(shè)置填充顏色為“#055f85”（如左圖繪制“矩形2”所示），描邊類型為“無”。按“Ctrl+T”組合鍵執(zhí)行自由變換命令，按住“Shift+Ctrl”組合鍵，并向右拖動上邊框的控制點，將矩形形狀調(diào)整為平行四邊形，再將圖像移至畫面中合適位置，按“Enter”鍵確定調(diào)整，如右圖自由變換“矩形2”形狀所示。步驟6在“矩形2”圖像上分別輸入“冰爽沐浴露600mL*1瓶”“大促價49.0”“原價62.80”，然后分別設(shè)置參數(shù)，如圖輸入其他文字并設(shè)置參數(shù)所示。步驟7在“矩形2”下方創(chuàng)建一個170像素×40像素的“矩形3”，并設(shè)置填充類型為“漸變”（如圖創(chuàng)建并設(shè)置“矩形3”所示），設(shè)置描邊類型為“無”。步驟8采用“步驟2”的方法自由變換“矩形3”后，將其移至畫面合適位置，如圖自由變換“矩形3”形狀所示。步驟9在“矩形3”圖像上輸入“點擊搶購”，然后設(shè)置參數(shù)，如圖輸入“點擊搶購”所示。步驟10首先，單擊“圖層”面板底部的“創(chuàng)建新圖層”按鈕，新建圖層；然后，單擊選擇工具箱中的“畫筆工具”，單擊其工具屬性欄中的按鈕，展開下拉面板，選擇“常規(guī)畫筆”中的“柔邊圓”項，并設(shè)置其大小為“100”像素，按“Enter”鍵確定；接著，設(shè)置不透明度為“40%”，流量為“40%”，單擊選擇工具箱中的“前景色”按鈕，在打開的“拾色器（前景色）”對話框中設(shè)置顏色為“#ffffff”，如圖設(shè)置畫筆工具參數(shù)所示；最后，涂抹畫面頂部，提亮畫面，如圖涂抹畫面頂部所示。設(shè)置畫筆工具參數(shù)涂抹畫面頂部步驟11按“Shift+Ctrl+Alt+E”組合鍵蓋印圖層，選擇“濾鏡→其他→高反差保留”菜單項，在打開的“高反差保留”對話框中設(shè)置半徑為“0.5”像素，單擊“確定”按鈕，并將該圖層的混合模式更改為“線性光”，如圖蓋印圖層并更改混合模式所示。步驟12按“Ctrl+S”組合鍵打開“另存為”對話框（如圖“另存為”對話框所示），選擇保存的路徑后，單擊“保存”按鈕保存圖像文件。電子郵件廣告的制作方法有兩種：一種是自己寫代碼，設(shè)計出滿意的電子郵件，但這種方法需要一定的編程知識，難度較高；另一種是使用專業(yè)的電子郵件營銷平臺，其操作簡單，易于實現(xiàn)。接下來，就以“肯為旎郵件DIY”電子郵件營銷平臺為制作工具，制作一封“羅曼諾男士沐浴露”電子郵件廣告。6.2.2電子郵件廣告制作步驟1打開肯為旎郵件DIY網(wǎng)站（），單擊菜單欄中的“模板TEMPLATE”，切換至模板列表頁面，選擇一個適合的模板（單擊縮略圖可查看樣式），然后單擊右側(cè)的“定制Customize”，進入編輯頁面，如左圖選擇模板和右圖編輯頁面所示。步驟2按照網(wǎng)站指引編輯郵件內(nèi)容，如圖按照網(wǎng)站指引編輯郵件內(nèi)容所示。步驟3編輯完成后，繼續(xù)按照網(wǎng)站指引生成郵件代碼，全選該代碼，并按“Ctrl+C”組合鍵復制該代碼，如圖生成代碼并復制所示。步驟4首先登錄163郵箱，單擊“寫信”按鈕；然后在郵件編輯欄單擊“切換到源代碼模式”按鈕；接著單擊郵件編輯區(qū)，按“Ctrl+V”組合鍵將復制的代碼粘貼至編輯框內(nèi)，在收件人輸入框內(nèi)輸入收件人郵箱，在主題輸入框內(nèi)輸入“羅曼諾男士香氛沐浴露”；最后單擊“發(fā)送”按鈕，一封帶有HTML（超文本）鏈接的電子郵件廣告就發(fā)送出去了，如圖編輯郵件并發(fā)送所示。以DreamweaverCC2018為制作工具，制作一個“羅曼諾男士沐浴露”的彈出式廣告，效果如圖彈出式廣告效果圖所示。6.2.3彈出式廣告制作1．制作彈窗頁面啟動DreamweaverCC2018，進入主界面，如圖DreamweaverCC2018主界面所示。選擇“站點→新建站點”菜單項，打開“設(shè)置站點對象”對話框，在其中設(shè)置站點名稱為“tanchuang”，本地站點文件夾為D盤新建的“study”文件夾，單擊“保存”按鈕新建站點，如圖新建站點所示。步驟1新建站點步驟2按“Ctrl+N”組合鍵，打開“新建文檔”對話框，在左側(cè)列表中選擇“新建文檔”，在中間“文檔類型”列表中選擇“HTML”，在右側(cè)“框架”面板中輸入標題名稱“tanchu”，單擊“創(chuàng)建”按鈕，創(chuàng)建一個新的文檔，如圖“新建文檔”對話框所示。步驟3選擇“插入→Image”菜單項，打開“選擇圖像源文件”對話框，找到本書配套素材“素材與實例→Ch6→6.2.3彈出式廣告制作”文件夾中的“tanchu.jpg”，單擊“確定”按鈕，在頁面中插入預先制作好的廣告圖片文件，如圖插入廣告圖片所示。步驟4按“Ctrl+S”組合鍵，在打開的“另存為”對話框中設(shè)置文件名稱為“tanchu.html”，單擊“保存”按鈕保存網(wǎng)頁文件。保存之后可在界面右側(cè)“文件”面板中找到該文件，如圖“文件”菜單所示。2．載體頁面設(shè)置步驟1按“Ctrl+O”組合鍵，打開“打開”對話框，從中選擇本書配套素材“素材與實例→Ch6→6.2.3彈出式廣告制作”文件夾中的“zaitiyemian.html”文件，單擊“打開”按鈕打開文件。選擇“窗口→行為”菜單項，打開“行為”面板。在“行為”