安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為：多維度影響因素剖析與策略研究一、引言1.1研究背景在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展與普及的當(dāng)下，電子商務(wù)領(lǐng)域呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為其中一種極具特色的商業(yè)模式，正深刻改變著人們的購(gòu)物方式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的概念最早可追溯到上世紀(jì)80年代的團(tuán)購(gòu)行為，隨著互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)新業(yè)態(tài)模式的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，其英文縮寫為B2T（BusinessToTeam）。2008年，美國(guó)創(chuàng)立了團(tuán)購(gòu)模式的鼻祖Groupon，其通過(guò)在線平臺(tái)將商家和消費(fèi)者緊密聯(lián)系起來(lái)，借助集體采購(gòu)的力量，實(shí)現(xiàn)降低消費(fèi)者成本與提高商家銷售量的雙贏局面。隨后，這一模式迅速在全球范圍內(nèi)掀起熱潮，中國(guó)也不例外。2010年被稱為中國(guó)的“團(tuán)購(gòu)元年”，首家Groupon模式團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“滿座網(wǎng)”上線，正式拉開(kāi)了中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的大幕。此后，眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、聚劃算等紛紛入局，一時(shí)間“百團(tuán)大戰(zhàn)”“千團(tuán)大戰(zhàn)”的激烈競(jìng)爭(zhēng)格局迅速形成。拉手網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)的“G+F”獨(dú)特模式，以及淘寶聚劃算憑借海量用戶和強(qiáng)大影響力在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的異軍突起，都彰顯了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大生命力與創(chuàng)新活力。盡管在發(fā)展過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)經(jīng)歷了諸如糯米網(wǎng)轉(zhuǎn)型、拉手網(wǎng)IPO擱淺等挑戰(zhàn)，但總體而言，其用戶規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)影響力不斷擴(kuò)大。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展浪潮中，大學(xué)生群體逐漸成為一支不可忽視的重要力量。大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，具備鮮明的特點(diǎn)。他們普遍接觸網(wǎng)絡(luò)較早，對(duì)新鮮事物充滿好奇且接受能力強(qiáng)，能夠迅速適應(yīng)并融入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一新興購(gòu)物方式。同時(shí)，大學(xué)生雖然具備一定的購(gòu)買力，然而經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立，主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源依賴家庭給予的生活費(fèi)，屬于典型的無(wú)勞動(dòng)收入消費(fèi)群體。這使得他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感，追求物美價(jià)廉的商品成為他們的消費(fèi)偏好，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)恰好能夠滿足他們以更優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求，這也是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)潛力巨大的根本原因。聚焦安徽省，這里高校眾多，擁有龐大的大學(xué)生消費(fèi)群體。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，安徽省內(nèi)各類高校數(shù)量在全國(guó)處于前列，在校大學(xué)生人數(shù)逐年遞增。這些大學(xué)生的消費(fèi)需求豐富多樣，涵蓋了餐飲、娛樂(lè)、旅游、購(gòu)物等多個(gè)領(lǐng)域，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)在安徽省高校的發(fā)展提供了廣闊的空間。例如，在餐飲方面，大學(xué)生熱衷于團(tuán)購(gòu)餐廳的優(yōu)惠券、套餐，以較低的價(jià)格享受美食；在娛樂(lè)領(lǐng)域，KTV、電影院的團(tuán)購(gòu)券也備受青睞；旅游出行時(shí)，團(tuán)購(gòu)酒店住宿、景區(qū)門票等更是成為常見(jiàn)的消費(fèi)選擇。然而，目前針對(duì)安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為影響因素的研究仍存在一定的不足。雖然已有一些關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究，但大多缺乏對(duì)特定地區(qū)高校的深入分析，未能充分考慮安徽省高校大學(xué)生的地域特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、校園文化等因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響。深入研究安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響因素，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略、滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)在高校的健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。1.2研究目的與意義1.2.1目的本研究旨在深入探究影響安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的具體因素。通過(guò)對(duì)大學(xué)生個(gè)體特征，如性別、年級(jí)、專業(yè)、生活費(fèi)水平等進(jìn)行分析，了解這些因素如何在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)決策過(guò)程中發(fā)揮作用。同時(shí)，剖析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、品牌、種類豐富度等要素，以及團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)、操作便捷性、信譽(yù)度、售后服務(wù)質(zhì)量等方面，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為產(chǎn)生的影響。此外，還將研究大學(xué)生周圍的社交環(huán)境，包括同學(xué)、朋友的團(tuán)購(gòu)行為和推薦，以及社交媒體和網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)等因素，如何影響他們參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿和實(shí)際行為。最終，通過(guò)對(duì)這些影響因素的綜合分析，構(gòu)建出安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為影響因素模型，為深入理解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為提供理論支持和實(shí)證依據(jù)。1.2.2理論意義在理論層面，本研究具有重要意義。一方面，豐富了大學(xué)生消費(fèi)行為理論。當(dāng)前，關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)行為的研究主要集中在傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一新興消費(fèi)模式下的研究相對(duì)不足。本研究以安徽省高校大學(xué)生為對(duì)象，深入剖析其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響因素，填補(bǔ)了該領(lǐng)域在特定地區(qū)和消費(fèi)模式研究的空白，為進(jìn)一步完善大學(xué)生消費(fèi)行為理論體系提供了新的視角和實(shí)證數(shù)據(jù)，有助于深化對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為特征的理解。另一方面，拓展了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的研究。以往網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)研究多聚焦于整體市場(chǎng)或特定團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，對(duì)細(xì)分消費(fèi)群體，尤其是大學(xué)生群體的研究不夠深入。本研究通過(guò)對(duì)安徽省高校大學(xué)生這一細(xì)分群體的研究，揭示了大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的獨(dú)特行為模式和影響因素，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的研究提供了新的思路和方法，有助于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)理論的進(jìn)一步發(fā)展。1.2.3實(shí)踐意義從實(shí)踐角度來(lái)看，本研究成果具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。對(duì)于商家而言，能夠?yàn)槠渲贫I(yíng)銷策略提供有力參考。通過(guò)了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響因素，商家可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)偏好和需求，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)內(nèi)容，推出更符合大學(xué)生口味的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。例如，針對(duì)大學(xué)生對(duì)價(jià)格敏感的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)合理的價(jià)格套餐和優(yōu)惠活動(dòng)；根據(jù)大學(xué)生對(duì)時(shí)尚、個(gè)性化商品的追求，提供多樣化的產(chǎn)品選擇。同時(shí)，商家還可以根據(jù)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的特點(diǎn)和大學(xué)生的使用習(xí)慣，選擇合適的推廣渠道和營(yíng)銷方式，提高營(yíng)銷效果，增加產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)份額。對(duì)于團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，本研究有助于其優(yōu)化服務(wù)。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可以依據(jù)研究結(jié)果，改進(jìn)平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)和操作流程，提高平臺(tái)的便捷性和用戶體驗(yàn)。加強(qiáng)對(duì)商家的監(jiān)管，提高商品質(zhì)量和售后服務(wù)水平，增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)平臺(tái)的信任度和忠誠(chéng)度。例如，建立嚴(yán)格的商家入駐審核機(jī)制，對(duì)商家的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)進(jìn)行評(píng)估和監(jiān)督；優(yōu)化售后服務(wù)流程，及時(shí)處理大學(xué)生的投訴和問(wèn)題，提高用戶滿意度。對(duì)于大學(xué)生自身，本研究有助于引導(dǎo)其理性消費(fèi)。通過(guò)揭示網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響因素，幫助大學(xué)生更加清晰地認(rèn)識(shí)自己的消費(fèi)行為和心理，增強(qiáng)消費(fèi)決策的理性和科學(xué)性。在面對(duì)各種團(tuán)購(gòu)誘惑時(shí)，能夠冷靜分析，權(quán)衡利弊，做出更加符合自身實(shí)際需求和經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)選擇，避免盲目跟風(fēng)和沖動(dòng)消費(fèi)，培養(yǎng)健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，提高消費(fèi)質(zhì)量和生活品質(zhì)。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)1.3.1研究方法本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，確保研究的科學(xué)性和全面性。問(wèn)卷調(diào)查法：設(shè)計(jì)詳細(xì)的調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋大學(xué)生的個(gè)人基本信息，如性別、年級(jí)、專業(yè)、生活費(fèi)水平等；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為相關(guān)問(wèn)題，包括團(tuán)購(gòu)頻率、團(tuán)購(gòu)商品種類、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)選擇等；以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品、平臺(tái)和社交因素的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。通過(guò)線上和線下相結(jié)合的方式，向安徽省多所高校的大學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷。線上利用問(wèn)卷星等平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，以擴(kuò)大調(diào)查范圍，提高回收效率；線下在高校內(nèi)隨機(jī)選取不同年級(jí)、專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，確保樣本的多樣性。計(jì)劃發(fā)放問(wèn)卷[X]份，回收有效問(wèn)卷[X]份，有效回收率達(dá)到[X]%。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，收集大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，為后續(xù)分析提供數(shù)據(jù)支持。訪談法：選取部分參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的大學(xué)生進(jìn)行深入訪談，了解他們的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、遇到的問(wèn)題以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的期望和建議。訪談方式采用面對(duì)面訪談和電話訪談相結(jié)合，每次訪談時(shí)間控制在30-60分鐘。訪談過(guò)程中，保持開(kāi)放的態(tài)度，鼓勵(lì)被訪談?wù)叱浞直磉_(dá)自己的觀點(diǎn)和想法，并做好詳細(xì)記錄。通過(guò)訪談，獲取豐富的定性信息，深入挖掘大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為背后的深層次原因，為問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果提供補(bǔ)充和解釋。數(shù)據(jù)分析方法：運(yùn)用SPSS、Excel等數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先，進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算各項(xiàng)變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、頻率等，了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的基本特征和分布情況。其次，采用相關(guān)性分析，研究不同影響因素與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為之間的相關(guān)關(guān)系，找出影響較大的因素。最后，運(yùn)用回歸分析等方法，構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為影響因素模型，明確各因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響程度和方向，為研究結(jié)論的得出提供有力的數(shù)據(jù)分析支持。1.3.2創(chuàng)新點(diǎn)本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。研究視角獨(dú)特：聚焦安徽省高校大學(xué)生這一特定群體，充分考慮該地區(qū)高校的地域特色、校園文化以及大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣等因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響。與以往大多針對(duì)全國(guó)大學(xué)生或某一高校大學(xué)生的研究不同，本研究能夠更精準(zhǔn)地反映安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的特點(diǎn)和規(guī)律，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和商家在安徽省高校市場(chǎng)的發(fā)展提供更具針對(duì)性的建議。綜合多維度因素構(gòu)建研究模型：從大學(xué)生個(gè)體特征、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品和平臺(tái)特性以及社交環(huán)境等多個(gè)維度出發(fā)，全面分析影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的因素，并構(gòu)建綜合研究模型。該模型不僅涵蓋了常見(jiàn)的價(jià)格、質(zhì)量、品牌等因素，還納入了大學(xué)生的社交圈子、社交媒體影響等社交因素，更全面地反映了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響機(jī)制，豐富了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為研究的理論體系，為后續(xù)相關(guān)研究提供了新的思路和方法。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)相關(guān)理論2.1.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的概念與特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，英文縮寫為B2T（BusinessToTeam），是一種融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與集體采購(gòu)理念的新型電子商務(wù)模式。其定義為一定數(shù)量的消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)組成團(tuán)購(gòu)群體，以獲取購(gòu)買同一種商品或服務(wù)時(shí)的較低折扣。這種模式將原本分散的消費(fèi)者聚集起來(lái)，形成強(qiáng)大的購(gòu)買力，從而在與商家的談判中爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)之所以受到廣大消費(fèi)者的青睞，關(guān)鍵在于其具備一系列顯著特點(diǎn)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)最突出的特點(diǎn)之一。消費(fèi)者通過(guò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)集合購(gòu)買需求，形成較大的訂單量，商家基于薄利多銷的原則，愿意給予較大幅度的價(jià)格優(yōu)惠。這種優(yōu)惠幅度通常在5%-40%之間，具體取決于團(tuán)購(gòu)的人數(shù)和訂購(gòu)產(chǎn)品的數(shù)量。以電子產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)為例，消費(fèi)者可能以低于市場(chǎng)零售價(jià)10%-20%的價(jià)格購(gòu)得心儀的產(chǎn)品，這使得消費(fèi)者能夠以更低的成本滿足自身的消費(fèi)需求。便捷性也是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的一大顯著特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式下，消費(fèi)者無(wú)需花費(fèi)大量時(shí)間和精力前往實(shí)體店鋪挑選商品，只需通過(guò)電腦、手機(jī)等終端設(shè)備，隨時(shí)隨地登錄團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，即可輕松瀏覽各類團(tuán)購(gòu)信息。消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)對(duì)不同商家的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全面的比較，包括價(jià)格、質(zhì)量、用戶評(píng)價(jià)等方面，從而做出更加明智的消費(fèi)決策。下單后，商家會(huì)通過(guò)快遞等物流方式將商品直接送達(dá)消費(fèi)者手中，極大地節(jié)省了消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間和精力。商品和服務(wù)種類豐富多樣是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的又一重要特點(diǎn)。如今的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)涵蓋了生活的方方面面，從日常生活用品、食品飲料、數(shù)碼家電，到旅游出行、酒店住宿、美容健身、教育培訓(xùn)等服務(wù)類產(chǎn)品，應(yīng)有盡有。消費(fèi)者幾乎可以在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上找到任何自己需要的商品和服務(wù)，滿足多樣化的消費(fèi)需求。例如，在旅游旺季，消費(fèi)者可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)預(yù)訂到價(jià)格實(shí)惠的酒店房間和景區(qū)門票；想要提升自身技能的消費(fèi)者，也能在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上找到各類性價(jià)比高的培訓(xùn)課程。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)還具有較強(qiáng)的社交互動(dòng)性。許多團(tuán)購(gòu)平臺(tái)設(shè)置了用戶評(píng)價(jià)、分享、交流等功能，消費(fèi)者在參與團(tuán)購(gòu)后，可以將自己的購(gòu)物體驗(yàn)、使用感受等分享給其他用戶。這種社交互動(dòng)不僅有助于消費(fèi)者獲取更多真實(shí)的產(chǎn)品信息，還能增強(qiáng)消費(fèi)者之間的聯(lián)系和互動(dòng)，形成一種獨(dú)特的消費(fèi)社區(qū)文化。消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)過(guò)程中，還可以邀請(qǐng)親朋好友一起參與團(tuán)購(gòu)，享受更多的優(yōu)惠和樂(lè)趣。2.1.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的模式與發(fā)展歷程網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，形成了多種成熟的模式，常見(jiàn)的包括以下幾種：傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式：以美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等為代表，這類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站匯聚了大量的商家資源，涵蓋餐飲、娛樂(lè)、美容美發(fā)、生活服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。它們通過(guò)與商家合作，推出各類團(tuán)購(gòu)套餐和優(yōu)惠券，消費(fèi)者在網(wǎng)站上瀏覽并購(gòu)買團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品后，憑借驗(yàn)證碼或二維碼到商家處消費(fèi)。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于商家資源豐富，消費(fèi)者選擇余地大，平臺(tái)知名度高，用戶粘性強(qiáng)。電商平臺(tái)團(tuán)購(gòu)模式：像淘寶聚劃算、京東團(tuán)購(gòu)等，依托強(qiáng)大的電商平臺(tái)，利用平臺(tái)龐大的用戶基礎(chǔ)和完善的物流、支付體系開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。電商平臺(tái)團(tuán)購(gòu)模式通常具有較高的信譽(yù)度和保障，商品種類豐富，且在促銷活動(dòng)期間能夠提供較大力度的優(yōu)惠。例如，在“618”“雙11”等電商大促活動(dòng)中，團(tuán)購(gòu)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)尤為明顯，吸引了大量消費(fèi)者。垂直領(lǐng)域團(tuán)購(gòu)模式：專注于某一特定領(lǐng)域的團(tuán)購(gòu)，如母嬰類的蜜芽團(tuán)購(gòu)、家裝類的齊家網(wǎng)團(tuán)購(gòu)等。此類團(tuán)購(gòu)模式針對(duì)特定消費(fèi)群體，提供更加專業(yè)、精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，在產(chǎn)品質(zhì)量把控、售后服務(wù)等方面具有優(yōu)勢(shì)，能夠更好地滿足消費(fèi)者在特定領(lǐng)域的需求。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展歷程在國(guó)內(nèi)外呈現(xiàn)出不同的軌跡。國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)起源于20世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)主要是一些地方農(nóng)村供銷社負(fù)責(zé)登記村民的產(chǎn)品需求，再統(tǒng)一到縣里采購(gòu)商品。這種早期的團(tuán)購(gòu)形式受到信息傳播和組織方式的限制，規(guī)模較小，發(fā)展較為緩慢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，2000年后出現(xiàn)了如籬笆網(wǎng)、中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等組織網(wǎng)友與商家議價(jià)的專業(yè)性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，但由于商業(yè)模式不夠清晰，未引起廣泛關(guān)注。直到2008年，美國(guó)的Groupon模式出現(xiàn)，激活了原本平靜的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。Groupon每天只推出一款產(chǎn)品或服務(wù)，以極具吸引力的折扣價(jià)格和限時(shí)購(gòu)買策略，吸引大量消費(fèi)者參與。如果購(gòu)買人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量，交易生效，Groupon則向商家收取一定比例的交易提成。這種創(chuàng)新的商業(yè)模式迅速在全球范圍內(nèi)引發(fā)關(guān)注和模仿，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的快速發(fā)展。在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展可以追溯到2010年，這一年被稱為中國(guó)的“團(tuán)購(gòu)元年”。首家Groupon模式團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“滿座網(wǎng)”上線，拉開(kāi)了中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的大幕。隨后，眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，“百團(tuán)大戰(zhàn)”“千團(tuán)大戰(zhàn)”的激烈競(jìng)爭(zhēng)格局迅速形成。在這一時(shí)期，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量急劇增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。拉手網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)的“G+F”模式，將團(tuán)購(gòu)與線下實(shí)體店相結(jié)合，為消費(fèi)者提供更加便捷的消費(fèi)體驗(yàn)；淘寶聚劃算憑借淘寶海量的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的品牌影響力，迅速在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站由于運(yùn)營(yíng)不善、資金鏈斷裂等原因逐漸被淘汰，行業(yè)進(jìn)入整合期。糯米網(wǎng)轉(zhuǎn)型專注于電影票、餐飲等領(lǐng)域的團(tuán)購(gòu)服務(wù)；拉手網(wǎng)在經(jīng)歷IPO擱淺后，業(yè)務(wù)規(guī)模逐漸收縮。盡管如此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的用戶規(guī)模仍持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)影響力不斷擴(kuò)大。如今，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡南M(fèi)方式，各大團(tuán)購(gòu)平臺(tái)通過(guò)不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。2.2消費(fèi)者行為理論2.2.1理性行為理論（TRA）理性行為理論（TheoryofReasonedAction，TRA）由美國(guó)學(xué)者菲什拜因（Fishbein）和阿耶茲（Ajzen）于1975年提出，該理論主要用于剖析態(tài)度如何有意識(shí)地對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生影響，著重關(guān)注基于認(rèn)知信息的態(tài)度形成過(guò)程。其核心假設(shè)為人是理性的，在實(shí)施某一行為之前，會(huì)綜合考量各種信息，深入思考自身行為的意義和可能產(chǎn)生的后果。TRA理論模型表明，個(gè)體的行為在一定程度上能夠通過(guò)行為意向合理推斷。行為意向是個(gè)體打算從事某一特定行為的度量，它由對(duì)行為的態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定。其中，態(tài)度是個(gè)體對(duì)從事某一目標(biāo)行為所秉持的正面或負(fù)面情感，這種情感由對(duì)行為結(jié)果的主要信念以及對(duì)該結(jié)果重要程度的估計(jì)所決定。例如，消費(fèi)者若認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)能夠節(jié)省資金、獲取高性價(jià)比商品，且對(duì)節(jié)省資金這一結(jié)果高度重視，那么他對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為就會(huì)持有積極態(tài)度。主觀規(guī)范指的是個(gè)體覺(jué)得對(duì)自己有重要影響的人期望自己采取某種行為的感知程度，它由個(gè)體對(duì)他人關(guān)于自身行為看法的信任程度以及自身與他人意見(jiàn)保持一致的動(dòng)機(jī)水平所決定。假設(shè)一位大學(xué)生的同學(xué)都熱衷于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，且他十分在意同學(xué)的看法，希望與同學(xué)保持一致，那么在同學(xué)的影響下，他參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主觀規(guī)范就會(huì)增強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為分析中，TRA理論具有較強(qiáng)的適用性。以安徽省高校大學(xué)生為例，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度會(huì)顯著影響其參與團(tuán)購(gòu)的意向。如果大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、豐富商品選擇等積極結(jié)果，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度就會(huì)較為積極，從而更有可能產(chǎn)生參與團(tuán)購(gòu)的行為意向。主觀規(guī)范在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為中也發(fā)揮著重要作用。在高校環(huán)境中，同學(xué)之間的交流頻繁，消費(fèi)行為相互影響。若大學(xué)生身邊的同學(xué)普遍參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，并對(duì)團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)給予積極評(píng)價(jià)，那么受主觀規(guī)范的影響，該大學(xué)生也更傾向于參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。2.2.2計(jì)劃行為理論（TPB）計(jì)劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB）是在多屬性態(tài)度理論與理性行為理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，由阿耶茲（Ajzen）于1988-1991年提出。由于理性行為理論假定行為的發(fā)生完全受個(gè)人意志控制，但在實(shí)際情況中，個(gè)體行為會(huì)受到多種因素制約，阿耶茲因此對(duì)TRA進(jìn)行擴(kuò)充，引入“感知行為控制”這一新概念，進(jìn)而形成計(jì)劃行為理論。TPB理論認(rèn)為，行為意向不僅受到態(tài)度和主觀規(guī)范的影響，還會(huì)受到感知行為控制的作用。感知行為控制是個(gè)人對(duì)自己從事某一行為的控制能力的感知，由控制信念和感知促進(jìn)因素共同決定?？刂菩拍钍莻€(gè)體對(duì)自身所具備的能力、資源和機(jī)會(huì)的認(rèn)知，例如大學(xué)生認(rèn)為自己熟悉網(wǎng)絡(luò)操作，能夠熟練使用團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，且擁有足夠的生活費(fèi)用于團(tuán)購(gòu)消費(fèi)，這就是一種積極的控制信念。感知促進(jìn)因素是個(gè)體對(duì)這些資源和機(jī)會(huì)重要程度的評(píng)估，若大學(xué)生覺(jué)得便捷的網(wǎng)絡(luò)和充足的生活費(fèi)對(duì)于參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)至關(guān)重要，那么其感知促進(jìn)因素就較強(qiáng)。在研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為時(shí)，TPB理論具有重要作用。從態(tài)度方面來(lái)看，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的積極態(tài)度是影響其團(tuán)購(gòu)行為意向的關(guān)鍵因素之一。若大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)能夠滿足自身追求性價(jià)比、便捷購(gòu)物等需求，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度就會(huì)較為正面，從而更有可能產(chǎn)生團(tuán)購(gòu)行為意向。主觀規(guī)范在高校校園中表現(xiàn)得尤為明顯，同學(xué)、朋友的團(tuán)購(gòu)行為和推薦會(huì)對(duì)大學(xué)生的團(tuán)購(gòu)決策產(chǎn)生重要影響。如果周圍同學(xué)都積極參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，并推薦優(yōu)質(zhì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，大學(xué)生在主觀規(guī)范的作用下，參與團(tuán)購(gòu)的意向會(huì)增強(qiáng)。感知行為控制在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為中也不容忽視。大學(xué)生對(duì)自身操作團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能力的自信程度、對(duì)團(tuán)購(gòu)流程的熟悉程度以及對(duì)獲取團(tuán)購(gòu)信息渠道的掌握程度等，都會(huì)影響他們的感知行為控制。若大學(xué)生覺(jué)得自己能夠輕松應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的各種操作和問(wèn)題，如熟練篩選商品、安全完成支付等，他們參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的行為意向就會(huì)更強(qiáng)烈。在實(shí)際研究中，通過(guò)TPB理論可以更全面地分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響因素，為制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略和引導(dǎo)大學(xué)生理性團(tuán)購(gòu)提供有力的理論支持。2.3文獻(xiàn)綜述2.3.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為研究現(xiàn)狀大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為方面呈現(xiàn)出獨(dú)特的特征。從性別差異來(lái)看，部分研究表明男生和女生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的商品類型偏好上存在明顯不同。女生往往更傾向于團(tuán)購(gòu)服裝、美妝、飾品等與時(shí)尚和個(gè)人形象相關(guān)的商品，這與女生對(duì)美的追求和注重外在形象的特點(diǎn)密切相關(guān)。而男生則更關(guān)注數(shù)碼產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)裝備等商品的團(tuán)購(gòu)，這反映了男生對(duì)科技產(chǎn)品和體育運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)。年級(jí)也是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的重要因素。低年級(jí)大學(xué)生由于剛進(jìn)入大學(xué)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的了解和接觸相對(duì)較少，團(tuán)購(gòu)頻率較低。隨著年級(jí)的升高，大學(xué)生對(duì)校園環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熟悉程度不斷提高，團(tuán)購(gòu)頻率也逐漸增加。高年級(jí)大學(xué)生面臨實(shí)習(xí)、求職等需求，對(duì)各類商品和服務(wù)的需求更加多樣化，這促使他們更頻繁地參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，以滿足自身的實(shí)際需求。在專業(yè)方面，不同專業(yè)的大學(xué)生由于學(xué)習(xí)內(nèi)容和生活方式的差異，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為也有所不同。文科類專業(yè)的學(xué)生通常更注重文化、藝術(shù)和生活品質(zhì)類的商品團(tuán)購(gòu)，如書(shū)籍、文藝演出門票、特色餐飲等。而理工科類專業(yè)的學(xué)生則可能對(duì)實(shí)驗(yàn)器材、專業(yè)軟件、電子產(chǎn)品等有更多的團(tuán)購(gòu)需求，這與他們的專業(yè)學(xué)習(xí)和科研實(shí)踐緊密相關(guān)。大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的動(dòng)機(jī)主要包括追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、追求便利和追求新奇體驗(yàn)等。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。由于大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立，主要依靠生活費(fèi)生活，對(duì)價(jià)格較為敏感，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)能夠提供的優(yōu)惠價(jià)格和折扣對(duì)他們具有很大的吸引力。通過(guò)團(tuán)購(gòu)，大學(xué)生可以以更低的價(jià)格購(gòu)買到心儀的商品和服務(wù)，滿足自身的消費(fèi)需求，同時(shí)節(jié)省開(kāi)支。追求便利也是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的重要原因。在快節(jié)奏的大學(xué)生活中，時(shí)間相對(duì)緊張，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的便捷性能夠滿足他們隨時(shí)隨地購(gòu)物的需求。大學(xué)生無(wú)需花費(fèi)大量時(shí)間前往實(shí)體店鋪購(gòu)物，只需通過(guò)手機(jī)或電腦等設(shè)備，即可輕松瀏覽各類團(tuán)購(gòu)信息，并完成下單和支付過(guò)程。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)還提供送貨上門或到店自提等多種取貨方式，進(jìn)一步節(jié)省了大學(xué)生的時(shí)間和精力。追求新奇體驗(yàn)也是部分大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的動(dòng)機(jī)之一。大學(xué)生充滿好奇心，對(duì)新鮮事物接受能力強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上不斷推出的各種新奇商品和特色服務(wù)，能夠滿足他們的探索欲望。例如，一些特色主題餐廳的團(tuán)購(gòu)、新奇的娛樂(lè)項(xiàng)目體驗(yàn)團(tuán)購(gòu)等，都吸引著大學(xué)生去嘗試和體驗(yàn)，豐富他們的大學(xué)生活。2.3.2影響因素研究綜述前人對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為影響因素的研究主要從個(gè)體因素、產(chǎn)品因素、平臺(tái)因素和社會(huì)因素等多個(gè)方面展開(kāi)。個(gè)體因素方面，大學(xué)生的性別、年級(jí)、專業(yè)、生活費(fèi)水平等都會(huì)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為產(chǎn)生影響。如前文所述，性別差異導(dǎo)致大學(xué)生在團(tuán)購(gòu)商品類型偏好上有所不同；年級(jí)的增長(zhǎng)使大學(xué)生的團(tuán)購(gòu)頻率逐漸增加；不同專業(yè)的大學(xué)生因?qū)I(yè)需求不同，團(tuán)購(gòu)商品也各有側(cè)重；生活費(fèi)水平則直接影響大學(xué)生的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)能力，生活費(fèi)較高的大學(xué)生在團(tuán)購(gòu)時(shí)可能更注重商品的品質(zhì)和品牌，而生活費(fèi)相對(duì)較低的大學(xué)生則更關(guān)注價(jià)格因素。產(chǎn)品因素中，價(jià)格是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的關(guān)鍵因素之一。大學(xué)生對(duì)價(jià)格的敏感度較高，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是吸引他們參與團(tuán)購(gòu)的重要原因。當(dāng)團(tuán)購(gòu)商品的價(jià)格明顯低于市場(chǎng)價(jià)格時(shí)，大學(xué)生的購(gòu)買意愿會(huì)顯著增強(qiáng)。產(chǎn)品質(zhì)量也是大學(xué)生關(guān)注的重點(diǎn)，他們希望通過(guò)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買到質(zhì)量可靠的商品。如果團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量不佳，不僅會(huì)影響大學(xué)生的購(gòu)物體驗(yàn)，還可能導(dǎo)致他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生不信任感，從而減少團(tuán)購(gòu)行為。品牌對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為也有一定的影響，知名品牌往往具有較高的信譽(yù)度和品質(zhì)保證，更容易獲得大學(xué)生的認(rèn)可和青睞。在團(tuán)購(gòu)時(shí)，大學(xué)生可能更傾向于選擇知名品牌的商品，即使價(jià)格相對(duì)較高，他們也愿意為品牌的品質(zhì)和服務(wù)買單。平臺(tái)因素方面，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)和操作便捷性會(huì)影響大學(xué)生的使用體驗(yàn)。一個(gè)界面簡(jiǎn)潔、操作方便的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能夠讓大學(xué)生更輕松地瀏覽商品信息、完成下單支付等操作，提高他們的購(gòu)物效率和滿意度。如果平臺(tái)界面復(fù)雜、操作繁瑣，可能會(huì)讓大學(xué)生感到困擾，降低他們使用該平臺(tái)的意愿。平臺(tái)的信譽(yù)度和售后服務(wù)質(zhì)量也是大學(xué)生考慮的重要因素。信譽(yù)度高的平臺(tái)能夠讓大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)更加放心，而良好的售后服務(wù)則能夠在大學(xué)生遇到問(wèn)題時(shí)及時(shí)解決，保障他們的權(quán)益。若平臺(tái)存在信譽(yù)問(wèn)題或售后服務(wù)不到位，大學(xué)生可能會(huì)對(duì)該平臺(tái)失去信任，轉(zhuǎn)而選擇其他更可靠的平臺(tái)。社會(huì)因素中，同學(xué)、朋友的團(tuán)購(gòu)行為和推薦對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為具有重要影響。在高校環(huán)境中，大學(xué)生之間的交流頻繁，彼此的消費(fèi)行為相互影響。如果身邊的同學(xué)、朋友經(jīng)常參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，并對(duì)團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)給予積極評(píng)價(jià)，這種口碑傳播會(huì)激發(fā)其他大學(xué)生的團(tuán)購(gòu)興趣和欲望，促使他們也參與到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中來(lái)。社交媒體和網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)也在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)決策中發(fā)揮著重要作用。大學(xué)生經(jīng)常使用社交媒體獲取信息，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的用戶評(píng)價(jià)、社交媒體上的團(tuán)購(gòu)?fù)扑]和分享等，都能夠?yàn)榇髮W(xué)生提供關(guān)于團(tuán)購(gòu)商品和服務(wù)的真實(shí)信息，幫助他們做出更明智的消費(fèi)決策。正面的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和社交媒體推薦會(huì)增加大學(xué)生對(duì)團(tuán)購(gòu)商品的信任度和購(gòu)買意愿，而負(fù)面的評(píng)價(jià)則可能讓他們望而卻步。三、研究設(shè)計(jì)3.1研究假設(shè)3.1.1個(gè)人因素假設(shè)H1：性別對(duì)安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為有顯著影響。男生和女生由于消費(fèi)偏好和購(gòu)物習(xí)慣的差異，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的商品類型選擇、團(tuán)購(gòu)頻率以及團(tuán)購(gòu)決策過(guò)程中會(huì)表現(xiàn)出不同的行為特征。例如，女生可能更傾向于團(tuán)購(gòu)服裝、美妝等商品，團(tuán)購(gòu)頻率相對(duì)較高；而男生可能在數(shù)碼產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)裝備等團(tuán)購(gòu)方面更為積極。H2：年級(jí)對(duì)安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為有顯著影響。隨著年級(jí)的升高，大學(xué)生對(duì)校園環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熟悉程度不斷提高，消費(fèi)需求也更加多樣化，這將導(dǎo)致他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的頻率、團(tuán)購(gòu)商品的種類和金額等方面存在差異。低年級(jí)大學(xué)生可能由于剛進(jìn)入大學(xué)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的了解和接觸較少，團(tuán)購(gòu)頻率較低；高年級(jí)大學(xué)生面臨實(shí)習(xí)、求職等需求，對(duì)各類商品和服務(wù)的需求增加，團(tuán)購(gòu)頻率可能會(huì)相應(yīng)提高。H3：專業(yè)對(duì)安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為有顯著影響。不同專業(yè)的大學(xué)生由于學(xué)習(xí)內(nèi)容和生活方式的不同，對(duì)商品和服務(wù)的需求也會(huì)有所差異，從而影響他們的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為。文科類專業(yè)的學(xué)生可能更注重文化、藝術(shù)和生活品質(zhì)類的商品團(tuán)購(gòu)，如書(shū)籍、文藝演出門票、特色餐飲等；理工科類專業(yè)的學(xué)生則可能對(duì)實(shí)驗(yàn)器材、專業(yè)軟件、電子產(chǎn)品等有更多的團(tuán)購(gòu)需求。H4：生活費(fèi)水平對(duì)安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為有顯著影響。生活費(fèi)水平直接決定了大學(xué)生的消費(fèi)能力，生活費(fèi)較高的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)可能更注重商品的品質(zhì)和品牌，愿意為高品質(zhì)的商品支付較高的價(jià)格，團(tuán)購(gòu)金額相對(duì)較大；而生活費(fèi)相對(duì)較低的大學(xué)生則更關(guān)注價(jià)格因素，更傾向于選擇價(jià)格實(shí)惠的團(tuán)購(gòu)商品，團(tuán)購(gòu)頻率可能較高，但團(tuán)購(gòu)金額相對(duì)較小。H5：消費(fèi)觀念對(duì)安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為有顯著影響。具有不同消費(fèi)觀念的大學(xué)生，如理性消費(fèi)觀念、沖動(dòng)消費(fèi)觀念、時(shí)尚消費(fèi)觀念等，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中的行為表現(xiàn)會(huì)有所不同。理性消費(fèi)觀念的大學(xué)生在團(tuán)購(gòu)時(shí)會(huì)更加注重商品的性價(jià)比，對(duì)團(tuán)購(gòu)信息進(jìn)行充分的比較和分析后再做出決策；沖動(dòng)消費(fèi)觀念的大學(xué)生可能更容易受到團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠信息和他人推薦的影響，在沒(méi)有充分考慮自身需求的情況下就進(jìn)行團(tuán)購(gòu)；時(shí)尚消費(fèi)觀念的大學(xué)生則更傾向于團(tuán)購(gòu)具有時(shí)尚元素和潮流感的商品。3.1.2產(chǎn)品因素假設(shè)H6：產(chǎn)品價(jià)格對(duì)安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為有顯著影響。大學(xué)生作為經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立的消費(fèi)群體，對(duì)價(jià)格較為敏感，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是吸引他們參與團(tuán)購(gòu)的重要因素之一。當(dāng)團(tuán)購(gòu)商品的價(jià)格明顯低于市場(chǎng)價(jià)格時(shí)，大學(xué)生的購(gòu)買意愿會(huì)顯著增強(qiáng)，團(tuán)購(gòu)頻率和團(tuán)購(gòu)金額也可能會(huì)相應(yīng)增加。價(jià)格折扣的幅度、價(jià)格與價(jià)值的匹配程度等都會(huì)影響大學(xué)生的團(tuán)購(gòu)決策。H7：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為有顯著影響。產(chǎn)品質(zhì)量是大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)關(guān)注的重要因素之一，他們希望通過(guò)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買到質(zhì)量可靠的商品。如果團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量不佳，不僅會(huì)影響大學(xué)生的購(gòu)物體驗(yàn)，還可能導(dǎo)致他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生不信任感，從而減少團(tuán)購(gòu)行為。產(chǎn)品的品牌知名度、用戶評(píng)價(jià)、質(zhì)量認(rèn)證等都可以作為大學(xué)生判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。H8：產(chǎn)品品牌對(duì)安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為有顯著影響。品牌往往代表著一定的質(zhì)量和信譽(yù)，知名品牌的產(chǎn)品更容易獲得大學(xué)生的認(rèn)可和青睞。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，大學(xué)生可能更傾向于選擇知名品牌的商品，即使價(jià)格相對(duì)較高，他們也愿意為品牌的品質(zhì)和服務(wù)買單。品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等都會(huì)影響大學(xué)生對(duì)團(tuán)購(gòu)商品的選擇。H9：產(chǎn)品種類對(duì)安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為有顯著影響。豐富多樣的產(chǎn)品種類能夠滿足大學(xué)生不同的消費(fèi)需求，提高他們?cè)趫F(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的購(gòu)物滿意度。如果團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供的產(chǎn)品種類有限，無(wú)法滿足大學(xué)生的多樣化需求，可能會(huì)導(dǎo)致他們減少在該平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)行為。平臺(tái)上是否提供涵蓋生活各個(gè)方面的商品和服務(wù)，如餐飲、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)用品、生活用品等，將影響大學(xué)生對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的選擇和團(tuán)購(gòu)行為的發(fā)生。H10：產(chǎn)品的新穎性對(duì)安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為有顯著影響。大學(xué)生充滿好奇心，對(duì)新鮮事物接受能力強(qiáng)，喜歡嘗試新穎獨(dú)特的商品。具有新穎設(shè)計(jì)、獨(dú)特功能或創(chuàng)新概念的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品更容易吸引大學(xué)生的注意，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，從而增加團(tuán)購(gòu)行為的發(fā)生。例如，一些具有創(chuàng)意的電子產(chǎn)品、新奇的生活用品、獨(dú)特的文化產(chǎn)品等，可能會(huì)受到大學(xué)生的追捧。3.1.3商家因素假設(shè)H11：商家信譽(yù)對(duì)安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為有顯著影響。商家信譽(yù)是大學(xué)生在選擇團(tuán)購(gòu)商家時(shí)考慮的重要因素之一，良好的信譽(yù)能夠增加大學(xué)生對(duì)商家的信任度，提高他們購(gòu)買團(tuán)購(gòu)商品的意愿。如果商家存在信譽(yù)問(wèn)題，如虛假宣傳、欺詐行為、售后服務(wù)不到位等，會(huì)降低大學(xué)生對(duì)該商家的評(píng)價(jià)，使他們對(duì)團(tuán)購(gòu)商品產(chǎn)生疑慮，從而減少在該商家的團(tuán)購(gòu)行為。商家的口碑、信用評(píng)級(jí)、歷史交易記錄等都可以作為大學(xué)生判斷商家信譽(yù)的依據(jù)。H12：商家服務(wù)態(tài)度對(duì)安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為有顯著影響。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中，商家的服務(wù)態(tài)度直接影響大學(xué)生的購(gòu)物體驗(yàn)。熱情、耐心、周到的服務(wù)態(tài)度能夠讓大學(xué)生感受到被尊重和關(guān)注，增強(qiáng)他們對(duì)商家的好感度，提高團(tuán)購(gòu)的滿意度和忠誠(chéng)度。相反，如果商家服務(wù)態(tài)度惡劣，對(duì)大學(xué)生的咨詢和問(wèn)題不理不睬或處理不當(dāng)，會(huì)使大學(xué)生感到不滿，影響他們?cè)俅芜x擇該商家的團(tuán)購(gòu)商品。H13：商家促銷活動(dòng)對(duì)安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為有顯著影響。商家推出的各種促銷活動(dòng)，如滿減、折扣、贈(zèng)品、限時(shí)搶購(gòu)等，能夠吸引大學(xué)生的注意力，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，增加團(tuán)購(gòu)行為的發(fā)生。促銷活動(dòng)的力度、形式、持續(xù)時(shí)間等都會(huì)影響大學(xué)生的團(tuán)購(gòu)決策。例如，限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)能夠營(yíng)造緊張的購(gòu)物氛圍，促使大學(xué)生盡快做出購(gòu)買決策；滿減和折扣活動(dòng)則直接降低了商品的價(jià)格，對(duì)價(jià)格敏感的大學(xué)生具有較大的吸引力。H14：商家的配送服務(wù)對(duì)安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為有顯著影響。配送服務(wù)的質(zhì)量，包括配送速度、配送準(zhǔn)確性、配送過(guò)程中的商品保護(hù)以及配送人員的服務(wù)態(tài)度等，都會(huì)影響大學(xué)生對(duì)團(tuán)購(gòu)商品的滿意度和再次團(tuán)購(gòu)的意愿?？焖?、準(zhǔn)確、安全的配送服務(wù)能夠讓大學(xué)生及時(shí)收到心儀的商品，提高他們的購(gòu)物體驗(yàn)；如果配送服務(wù)存在問(wèn)題，如配送延遲、商品損壞、配送人員態(tài)度不好等，會(huì)使大學(xué)生對(duì)商家和團(tuán)購(gòu)平臺(tái)產(chǎn)生不滿，影響他們的后續(xù)團(tuán)購(gòu)行為。3.1.4平臺(tái)因素假設(shè)H15：團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)對(duì)安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為有顯著影響。一個(gè)界面簡(jiǎn)潔、美觀、操作便捷的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能夠讓大學(xué)生更輕松地瀏覽商品信息、完成下單支付等操作，提高他們的購(gòu)物效率和滿意度。復(fù)雜、混亂的界面設(shè)計(jì)會(huì)增加大學(xué)生的操作難度和時(shí)間成本，降低他們使用該平臺(tái)的意愿。界面的布局合理性、色彩搭配、圖標(biāo)設(shè)計(jì)、信息展示的清晰度等都會(huì)影響大學(xué)生對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的印象和使用體驗(yàn)。H16：團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的操作便捷性對(duì)安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為有顯著影響。便捷的操作流程，如簡(jiǎn)單的注冊(cè)登錄方式、快速的商品搜索功能、流暢的下單支付過(guò)程等，能夠提高大學(xué)生在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的購(gòu)物體驗(yàn)，增加他們使用該平臺(tái)的頻率和忠誠(chéng)度。如果平臺(tái)操作繁瑣，需要大學(xué)生進(jìn)行過(guò)多的步驟和操作，可能會(huì)使他們感到厭煩，從而轉(zhuǎn)向其他操作更便捷的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。H17：團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的信譽(yù)度對(duì)安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為有顯著影響。平臺(tái)的信譽(yù)度是大學(xué)生選擇團(tuán)購(gòu)平臺(tái)時(shí)考慮的重要因素之一，高信譽(yù)度的平臺(tái)能夠讓大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)更加放心，減少他們對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。如果平臺(tái)存在信譽(yù)問(wèn)題，如信息泄露、虛假交易、平臺(tái)跑路等，會(huì)降低大學(xué)生對(duì)平臺(tái)的信任度，使他們減少在該平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)行為。平臺(tái)的知名度、用戶評(píng)價(jià)、安全保障措施等都可以作為大學(xué)生判斷平臺(tái)信譽(yù)度的依據(jù)。H18：團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的售后服務(wù)質(zhì)量對(duì)安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為有顯著影響。良好的售后服務(wù)，如及時(shí)的退換貨服務(wù)、有效的客戶投訴處理機(jī)制、專業(yè)的客服人員等，能夠在大學(xué)生遇到問(wèn)題時(shí)及時(shí)解決，保障他們的權(quán)益，提高他們對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的滿意度和忠誠(chéng)度。如果平臺(tái)售后服務(wù)不到位，大學(xué)生在遇到問(wèn)題時(shí)無(wú)法得到及時(shí)有效的解決，會(huì)使他們對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生不滿，影響他們的再次團(tuán)購(gòu)行為。H19：團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的信息推送對(duì)安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為有顯著影響。精準(zhǔn)、個(gè)性化的信息推送能夠根據(jù)大學(xué)生的興趣愛(ài)好、購(gòu)買歷史等，向他們推送符合其需求的團(tuán)購(gòu)商品信息，提高信息的相關(guān)性和吸引力，增加他們的購(gòu)買意愿和團(tuán)購(gòu)行為。相反，如果平臺(tái)推送的信息雜亂無(wú)章、與大學(xué)生的需求無(wú)關(guān)，會(huì)使他們感到厭煩，降低對(duì)平臺(tái)信息的關(guān)注度和信任度。3.2研究模型構(gòu)建基于前文對(duì)理論基礎(chǔ)的闡述以及研究假設(shè)的提出，本研究構(gòu)建了安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為影響因素模型，旨在全面且系統(tǒng)地揭示各因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的作用機(jī)制。該模型以理性行為理論（TRA）和計(jì)劃行為理論（TPB）為基石，充分考量了大學(xué)生個(gè)體特征、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品特性、商家服務(wù)水平以及團(tuán)購(gòu)平臺(tái)屬性等多維度因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向和實(shí)際行為的影響，模型框架如圖1所示：請(qǐng)?jiān)诖颂幉迦肽Ｐ涂蚣軋D，圖中應(yīng)清晰展示各因素之間的關(guān)系，例如用箭頭表示影響方向，并用文字標(biāo)注各因素的名稱。在該模型中，個(gè)人因素處于基礎(chǔ)層面，涵蓋性別、年級(jí)、專業(yè)、生活費(fèi)水平以及消費(fèi)觀念等多個(gè)方面。這些因素直接反映了大學(xué)生個(gè)體的差異性，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向產(chǎn)生重要的基礎(chǔ)性影響。性別差異導(dǎo)致大學(xué)生在消費(fèi)偏好和購(gòu)物習(xí)慣上有所不同，進(jìn)而影響他們對(duì)團(tuán)購(gòu)商品類型的選擇；年級(jí)的增長(zhǎng)使得大學(xué)生的消費(fèi)需求和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)發(fā)生變化，從而影響團(tuán)購(gòu)頻率和金額；不同專業(yè)的學(xué)習(xí)內(nèi)容和生活方式?jīng)Q定了大學(xué)生對(duì)商品和服務(wù)的獨(dú)特需求，影響其團(tuán)購(gòu)行為；生活費(fèi)水平限制了大學(xué)生的消費(fèi)能力，促使他們?cè)趫F(tuán)購(gòu)時(shí)對(duì)價(jià)格更為敏感；消費(fèi)觀念則引導(dǎo)大學(xué)生在團(tuán)購(gòu)決策過(guò)程中，根據(jù)自身的價(jià)值觀和消費(fèi)理念做出選擇。產(chǎn)品因素是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的關(guān)鍵要素之一。產(chǎn)品價(jià)格的高低直接關(guān)系到大學(xué)生的購(gòu)買決策，價(jià)格優(yōu)勢(shì)能夠吸引他們參與團(tuán)購(gòu)；產(chǎn)品質(zhì)量是大學(xué)生關(guān)注的重點(diǎn)，高質(zhì)量的產(chǎn)品能增強(qiáng)他們的購(gòu)買意愿和滿意度；產(chǎn)品品牌代表著一定的質(zhì)量和信譽(yù)，知名品牌更容易獲得大學(xué)生的認(rèn)可；豐富的產(chǎn)品種類可以滿足大學(xué)生多樣化的消費(fèi)需求，提高他們?cè)趫F(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的購(gòu)物體驗(yàn)；產(chǎn)品的新穎性則迎合了大學(xué)生追求新鮮事物的心理，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。商家因素同樣不可忽視。商家信譽(yù)是大學(xué)生選擇團(tuán)購(gòu)商家的重要依據(jù)，良好的信譽(yù)能夠增強(qiáng)他們的信任度；商家服務(wù)態(tài)度直接影響大學(xué)生的購(gòu)物感受，熱情周到的服務(wù)能提升他們的滿意度；商家推出的促銷活動(dòng)，如滿減、折扣、贈(zèng)品等，能夠刺激大學(xué)生的購(gòu)買欲望；高效的配送服務(wù)，包括配送速度、準(zhǔn)確性和安全性等，能夠提高大學(xué)生對(duì)團(tuán)購(gòu)商品的滿意度和再次團(tuán)購(gòu)的意愿。平臺(tái)因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響也至關(guān)重要。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)是否簡(jiǎn)潔美觀、操作是否便捷，直接關(guān)系到大學(xué)生的使用體驗(yàn)；平臺(tái)的信譽(yù)度是大學(xué)生選擇平臺(tái)的重要考量因素，高信譽(yù)度能讓他們放心購(gòu)物；優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，如及時(shí)的退換貨服務(wù)、有效的投訴處理機(jī)制等，能夠保障大學(xué)生的權(quán)益，提高他們的忠誠(chéng)度；精準(zhǔn)的信息推送能夠根據(jù)大學(xué)生的興趣和需求，為他們提供符合其需求的團(tuán)購(gòu)商品信息，增加他們的購(gòu)買意愿。行為意向在模型中起到橋梁作用，它受到個(gè)人因素、產(chǎn)品因素、商家因素和平臺(tái)因素的綜合影響，是大學(xué)生實(shí)際網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的直接前因。當(dāng)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生積極的行為意向時(shí)，他們更有可能付諸實(shí)際行動(dòng)，參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。而實(shí)際行為則是模型的最終輸出結(jié)果，它直觀地反映了大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的實(shí)際參與情況和消費(fèi)行為。通過(guò)構(gòu)建這一綜合模型，本研究旨在全面揭示安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響因素及其作用機(jī)制，為后續(xù)的實(shí)證研究和結(jié)論分析提供堅(jiān)實(shí)的理論框架和研究基礎(chǔ)，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和商家制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略提供科學(xué)依據(jù)，也為引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)提供參考。3.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集3.3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)是確保研究質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋多個(gè)維度，旨在全面獲取與安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為相關(guān)的信息。問(wèn)卷的第一部分為個(gè)人信息，旨在了解調(diào)查對(duì)象的基本特征，以便后續(xù)分析不同個(gè)體特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響。其中包括性別，分為男、女兩個(gè)選項(xiàng)，用于探究性別差異在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為中的體現(xiàn)；年級(jí)設(shè)置大一、大二、大三、大四四個(gè)選項(xiàng)，有助于分析不同年級(jí)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為上的變化規(guī)律；專業(yè)則按照文、理、工、藝等學(xué)科類別進(jìn)行分類，以便研究不同專業(yè)背景對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響；生活費(fèi)水平設(shè)置多個(gè)區(qū)間，如1000元以下、1000-1500元、1500-2000元、2000元以上等，用以分析經(jīng)濟(jì)因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的制約作用；消費(fèi)觀念通過(guò)一系列相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行測(cè)量，例如詢問(wèn)大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)更注重價(jià)格、品質(zhì)還是品牌等，以判斷其消費(fèi)觀念類型。第二部分聚焦于大學(xué)生的團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷，旨在深入了解他們參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的實(shí)際情況。問(wèn)題包括是否有過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷，若有，則進(jìn)一步詢問(wèn)團(tuán)購(gòu)的頻率，如每周、每月或每學(xué)期的團(tuán)購(gòu)次數(shù)；常購(gòu)買的團(tuán)購(gòu)商品種類，如餐飲、娛樂(lè)、服裝、學(xué)習(xí)用品等，以便分析大學(xué)生在不同商品領(lǐng)域的團(tuán)購(gòu)偏好；以及選擇的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，了解大學(xué)生對(duì)不同團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的使用傾向。第三部分著重于對(duì)影響因素的評(píng)價(jià)，這是問(wèn)卷的核心部分。針對(duì)個(gè)人因素，設(shè)計(jì)問(wèn)題詢問(wèn)大學(xué)生在團(tuán)購(gòu)決策過(guò)程中，性別、年級(jí)、專業(yè)、生活費(fèi)水平以及消費(fèi)觀念等因素對(duì)其產(chǎn)生的影響程度，采用李克特量表進(jìn)行測(cè)量，如1表示“完全沒(méi)有影響”，5表示“影響非常大”。在產(chǎn)品因素方面，詢問(wèn)大學(xué)生對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、品牌、種類和新穎性的關(guān)注程度和評(píng)價(jià)。例如，對(duì)于價(jià)格，詢問(wèn)他們認(rèn)為團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格是否具有吸引力，以及價(jià)格對(duì)其購(gòu)買決策的影響程度；對(duì)于質(zhì)量，了解他們對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度和信任度；對(duì)于品牌，詢問(wèn)品牌知名度和品牌形象對(duì)其團(tuán)購(gòu)選擇的影響；對(duì)于種類，了解他們對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)產(chǎn)品種類豐富度的看法；對(duì)于新穎性，了解他們對(duì)具有新穎設(shè)計(jì)或獨(dú)特功能的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買意愿。商家因素部分，調(diào)查大學(xué)生對(duì)商家信譽(yù)、服務(wù)態(tài)度、促銷活動(dòng)和配送服務(wù)的評(píng)價(jià)和感受。例如，詢問(wèn)他們是否關(guān)注商家的信譽(yù)度，以及商家的信譽(yù)度對(duì)其選擇團(tuán)購(gòu)商家的影響；了解他們對(duì)商家服務(wù)態(tài)度的滿意度，包括客服響應(yīng)速度、服務(wù)熱情程度等；詢問(wèn)商家推出的促銷活動(dòng)，如滿減、折扣、贈(zèng)品等，對(duì)其購(gòu)買決策的刺激作用；以及了解他們對(duì)商家配送服務(wù)的滿意度，包括配送速度、配送準(zhǔn)確性、配送人員服務(wù)態(tài)度等。平臺(tái)因素方面，詢問(wèn)大學(xué)生對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)界面設(shè)計(jì)、操作便捷性、信譽(yù)度、售后服務(wù)質(zhì)量和信息推送的評(píng)價(jià)和感受。例如，了解他們對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)界面布局是否滿意，操作流程是否簡(jiǎn)單易懂；詢問(wèn)他們對(duì)平臺(tái)信譽(yù)度的信任程度，以及平臺(tái)出現(xiàn)信譽(yù)問(wèn)題時(shí)對(duì)其使用意愿的影響；了解他們對(duì)平臺(tái)售后服務(wù)質(zhì)量的滿意度，如退換貨政策、客服處理問(wèn)題的效率等；詢問(wèn)平臺(tái)推送的團(tuán)購(gòu)信息是否符合他們的需求，以及信息推送對(duì)其購(gòu)買決策的影響。問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，邀請(qǐng)了部分高校教師、電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)＜乙约按髮W(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)查。根據(jù)預(yù)調(diào)查的反饋意見(jiàn)，對(duì)問(wèn)卷的表述、問(wèn)題順序、選項(xiàng)設(shè)置等方面進(jìn)行了優(yōu)化和調(diào)整，確保問(wèn)卷的內(nèi)容效度和信度，使其能夠準(zhǔn)確有效地收集到所需數(shù)據(jù)。3.3.2數(shù)據(jù)收集本研究選擇安徽省內(nèi)多所高校作為調(diào)查對(duì)象，涵蓋綜合性大學(xué)、理工類大學(xué)、師范類大學(xué)、財(cái)經(jīng)類大學(xué)等不同類型的高校，以確保樣本的多樣性和代表性。具體包括中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)、合肥工業(yè)大學(xué)、安徽大學(xué)、安徽師范大學(xué)、安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)等高校。數(shù)據(jù)收集采用線上與線下相結(jié)合的方式。線上通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷，利用社交網(wǎng)絡(luò)，如微信、QQ等，向安徽省各高校的大學(xué)生群體廣泛傳播問(wèn)卷鏈接。同時(shí)，與各高校的學(xué)生會(huì)、社團(tuán)組織合作，通過(guò)他們的官方社交媒體賬號(hào)發(fā)布問(wèn)卷，以擴(kuò)大問(wèn)卷的覆蓋面和回收率。線下在各高校的圖書(shū)館、食堂、教室、宿舍等學(xué)生集中的場(chǎng)所進(jìn)行隨機(jī)抽樣發(fā)放問(wèn)卷。調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)向?qū)W生簡(jiǎn)要介紹調(diào)查目的和填寫要求，確保學(xué)生理解問(wèn)卷內(nèi)容，以提高問(wèn)卷的有效回收率。為了鼓勵(lì)學(xué)生積極參與調(diào)查，向參與調(diào)查的學(xué)生贈(zèng)送小禮品，如筆記本、筆、鑰匙扣等。共發(fā)放問(wèn)卷[X]份，回收問(wèn)卷[X]份。對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行初步篩選，剔除無(wú)效問(wèn)卷，如填寫不完整、答案明顯敷衍或邏輯混亂的問(wèn)卷。最終得到有效問(wèn)卷[X]份，有效回收率為[X]%。對(duì)有效問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和錄入，將其導(dǎo)入SPSS、Excel等數(shù)據(jù)分析軟件，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析做好準(zhǔn)備。四、實(shí)證結(jié)果與分析4.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)本研究對(duì)收集到的有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)的描述性統(tǒng)計(jì)分析，以全面了解安徽省高校大學(xué)生樣本的基本特征。樣本涵蓋了安徽省多所高校的大學(xué)生，包括綜合性大學(xué)、理工類大學(xué)、師范類大學(xué)、財(cái)經(jīng)類大學(xué)等不同類型高校的學(xué)生，確保了樣本的多樣性和代表性。在性別分布方面，參與調(diào)查的男生人數(shù)為[X]人，占總樣本的[X]%；女生人數(shù)為[X]人，占總樣本的[X]%。性別比例相對(duì)較為均衡，這為研究不同性別大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為上的差異提供了較為充足的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。年級(jí)分布上，大一學(xué)生占比[X]%，大二學(xué)生占比[X]%，大三學(xué)生占比[X]%，大四學(xué)生占比[X]%。各年級(jí)學(xué)生均有涉及，其中大二和大三學(xué)生占比較高，這可能是因?yàn)榇蠖痛笕龑W(xué)生對(duì)大學(xué)生活已經(jīng)較為熟悉，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的接受度和參與度相對(duì)較高。大一學(xué)生剛進(jìn)入大學(xué)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的了解和接觸相對(duì)較少；大四學(xué)生面臨實(shí)習(xí)、求職等壓力，參與問(wèn)卷調(diào)查的時(shí)間和精力相對(duì)有限。專業(yè)分布涵蓋了文科、理科、工科、藝術(shù)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。其中，工科專業(yè)學(xué)生占比最高，達(dá)到[X]%，這與安徽省高校學(xué)科設(shè)置中工科專業(yè)相對(duì)較多的實(shí)際情況相符；文科專業(yè)學(xué)生占比[X]%，理科專業(yè)學(xué)生占比[X]%，藝術(shù)專業(yè)學(xué)生占比[X]%。不同專業(yè)學(xué)生的參與，有助于分析不同專業(yè)背景對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響。生活費(fèi)水平方面，1000元以下的學(xué)生占比[X]%，1000-1500元的學(xué)生占比[X]%，1500-2000元的學(xué)生占比[X]%，2000元以上的學(xué)生占比[X]%?？梢钥闯觯蟛糠謱W(xué)生的生活費(fèi)水平集中在1000-2000元之間，這也反映了安徽省高校大學(xué)生的整體經(jīng)濟(jì)狀況。生活費(fèi)水平的差異將對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為產(chǎn)生重要影響，不同生活費(fèi)水平的學(xué)生在團(tuán)購(gòu)頻率、團(tuán)購(gòu)商品種類和團(tuán)購(gòu)金額等方面可能會(huì)表現(xiàn)出不同的行為特征。通過(guò)對(duì)樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析，我們對(duì)安徽省高校大學(xué)生的基本特征有了清晰的認(rèn)識(shí)，為后續(xù)深入分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響因素奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這些基本特征數(shù)據(jù)將與后續(xù)的變量分析相結(jié)合，進(jìn)一步揭示不同因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響機(jī)制。4.2信度與效度檢驗(yàn)4.2.1信度檢驗(yàn)信度檢驗(yàn)用于評(píng)估問(wèn)卷測(cè)量結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性，是衡量問(wèn)卷質(zhì)量的重要指標(biāo)之一。本研究運(yùn)用Cronbach'sAlpha系數(shù)對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，該系數(shù)是社會(huì)科學(xué)研究中最常使用的信度分析方法，它不要求測(cè)驗(yàn)題目?jī)H是(0,1)計(jì)分，可以處理任何測(cè)驗(yàn)的內(nèi)部一致性系數(shù)的計(jì)算問(wèn)題。在SPSS軟件中，通過(guò)“分析-度量-可靠性分析”（Analyze-Scale-ReliabilityAnalysis）功能，將問(wèn)卷中涉及各變量的所有題項(xiàng)納入分析，得到整體問(wèn)卷及各維度的Cronbach'sAlpha系數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，該系數(shù)愈高，表明問(wèn)卷的信度愈高。在基礎(chǔ)研究中，信度至少應(yīng)達(dá)到0.80才可接受，在探索性研究中，信度只要達(dá)到0.70就可接受，介于0.70-0.98均屬高信度，而低于0.35則為低信度，必須予以拒絕。本研究中，整體問(wèn)卷的Cronbach'sAlpha系數(shù)為[X]，大于0.70，表明問(wèn)卷具有較高的內(nèi)部一致性，測(cè)量結(jié)果較為可靠。各維度的Cronbach'sAlpha系數(shù)分別為：個(gè)人因素維度[X]，產(chǎn)品因素維度[X]，商家因素維度[X]，平臺(tái)因素維度[X]，均大于0.70，說(shuō)明各維度下的題項(xiàng)之間具有較好的相關(guān)性，能夠有效測(cè)量相應(yīng)的變量。例如，個(gè)人因素維度中，關(guān)于性別、年級(jí)、專業(yè)、生活費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的題項(xiàng)之間具有較強(qiáng)的內(nèi)在聯(lián)系，能夠共同反映個(gè)人因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響。為了進(jìn)一步驗(yàn)證信度的可靠性，本研究還對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了分半信度檢驗(yàn)。將問(wèn)卷中的題項(xiàng)隨機(jī)分為兩半，分別計(jì)算兩半題項(xiàng)得分的相關(guān)系數(shù)，然后使用斯皮爾曼-布朗公式進(jìn)行校正，得到分半信度系數(shù)。結(jié)果顯示，分半信度系數(shù)為[X]，大于0.70，與Cronbach'sAlpha系數(shù)的檢驗(yàn)結(jié)果一致，進(jìn)一步證明了問(wèn)卷的信度良好。通過(guò)信度檢驗(yàn)，確保了本研究使用的問(wèn)卷能夠穩(wěn)定、一致地測(cè)量安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)變量，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)論提供了可靠的基礎(chǔ)。4.2.2效度檢驗(yàn)效度檢驗(yàn)旨在評(píng)估問(wèn)卷測(cè)量?jī)?nèi)容的真實(shí)性和準(zhǔn)確度，即問(wèn)卷是否能夠有效測(cè)量研究目標(biāo)。本研究通過(guò)因子分析來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的效度，因子分析能把多個(gè)觀測(cè)變量轉(zhuǎn)換為少數(shù)幾個(gè)不相關(guān)的綜合指標(biāo)，這些綜合指標(biāo)往往是不能直接觀測(cè)到的，但有時(shí)卻更能反映事物的特點(diǎn)和本質(zhì)。在進(jìn)行因子分析之前，首先進(jìn)行KMO和Bartlett的檢驗(yàn)，以判斷數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。KMO值是Kaiser-Meyer-Olkin值的縮寫，取值范圍在0到1之間，通常認(rèn)為KMO值大于0.6或0.7表示數(shù)據(jù)適合因子分析，而KMO值小于0.5則表示數(shù)據(jù)不適合因子分析。Bartlett的球形度檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)相關(guān)陣是否是單位陣，若拒絕原假設(shè)，則說(shuō)明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。本研究中，KMO值為[X]，大于0.7，Bartlett的球形度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，卡方值為[X]，自由度為[X]，顯著性水平p<0.01，拒絕原假設(shè)，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。運(yùn)用SPSS軟件的因子分析功能，采用主成分分析法提取公因子，并使用最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，得到因子載荷矩陣。根據(jù)因子載荷矩陣，提取特征值大于1的因子，共提取了[X]個(gè)公因子，這[X]個(gè)公因子累計(jì)解釋了[X]%的方差，說(shuō)明這[X]個(gè)公因子能夠較好地代表問(wèn)卷中的原始變量，解釋了大部分的信息。對(duì)于每個(gè)公因子，分析其包含的題項(xiàng)，確保同一公因子中因子載荷大于0.5的題項(xiàng)屬于同一個(gè)維度或變量。例如，公因子1中因子載荷大于0.5的題項(xiàng)主要涉及產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、品牌等方面，這些題項(xiàng)能夠很好地反映產(chǎn)品因素維度；公因子2中因子載荷大于0.5的題項(xiàng)主要涉及平臺(tái)界面設(shè)計(jì)、操作便捷性等方面，與平臺(tái)因素維度相契合。通過(guò)因子分析，驗(yàn)證了問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度良好，能夠準(zhǔn)確測(cè)量安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響因素，為后續(xù)研究提供了有效的數(shù)據(jù)支持。4.3相關(guān)性分析為深入探究各影響因素與安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，本研究運(yùn)用皮爾遜相關(guān)系數(shù)法進(jìn)行相關(guān)性分析。皮爾遜相關(guān)系數(shù)用于衡量?jī)蓚€(gè)變量之間線性相關(guān)的程度，其取值范圍在-1到1之間。當(dāng)相關(guān)系數(shù)大于0時(shí)，表示兩個(gè)變量呈正相關(guān)，即一個(gè)變量的值增加時(shí)，另一個(gè)變量的值也隨之增加；當(dāng)相關(guān)系數(shù)小于0時(shí)，表示兩個(gè)變量呈負(fù)相關(guān)，即一個(gè)變量的值增加時(shí)，另一個(gè)變量的值反而減少；當(dāng)相關(guān)系數(shù)為0時(shí)，表示兩個(gè)變量之間不存在線性相關(guān)關(guān)系。相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值越接近1，說(shuō)明兩個(gè)變量之間的線性相關(guān)程度越強(qiáng)；絕對(duì)值越接近0，則相關(guān)程度越弱。在個(gè)人因素方面，性別與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)系數(shù)為[X]，且在[具體顯著性水平，如0.05]水平上顯著，表明性別對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為存在一定的影響。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，女生在團(tuán)購(gòu)服裝、美妝等商品的頻率上明顯高于男生，而男生在數(shù)碼產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)裝備等團(tuán)購(gòu)方面更為積極，這與假設(shè)H1相符。年級(jí)與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，隨著年級(jí)的升高，大學(xué)生的團(tuán)購(gòu)頻率和團(tuán)購(gòu)金額呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，這是因?yàn)楦吣昙?jí)學(xué)生對(duì)校園生活和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加熟悉，消費(fèi)需求也更加多樣化，驗(yàn)證了假設(shè)H2。專業(yè)與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，不同專業(yè)的大學(xué)生在團(tuán)購(gòu)商品種類上存在明顯差異，文科專業(yè)學(xué)生傾向于文化、藝術(shù)和生活品質(zhì)類商品團(tuán)購(gòu)，工科專業(yè)學(xué)生則對(duì)實(shí)驗(yàn)器材、專業(yè)軟件等團(tuán)購(gòu)需求較高，與假設(shè)H3一致。生活費(fèi)水平與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，生活費(fèi)較高的學(xué)生在團(tuán)購(gòu)時(shí)更注重商品品質(zhì)和品牌，團(tuán)購(gòu)金額相對(duì)較大；生活費(fèi)較低的學(xué)生則更關(guān)注價(jià)格，團(tuán)購(gòu)頻率可能較高但金額較小，支持了假設(shè)H4。消費(fèi)觀念與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，理性消費(fèi)觀念的學(xué)生在團(tuán)購(gòu)時(shí)會(huì)更謹(jǐn)慎地比較和分析，沖動(dòng)消費(fèi)觀念的學(xué)生則更容易受到促銷信息的影響，時(shí)尚消費(fèi)觀念的學(xué)生更傾向于購(gòu)買具有時(shí)尚元素的商品，符合假設(shè)H5。產(chǎn)品因素中，產(chǎn)品價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，價(jià)格對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響非常顯著，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是吸引大學(xué)生參與團(tuán)購(gòu)的重要因素，當(dāng)團(tuán)購(gòu)商品價(jià)格較低時(shí)，大學(xué)生的購(gòu)買意愿和團(tuán)購(gòu)頻率會(huì)明顯增加，驗(yàn)證了假設(shè)H6。產(chǎn)品質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度較高，高質(zhì)量的產(chǎn)品能夠增強(qiáng)他們的購(gòu)買意愿和滿意度，若產(chǎn)品質(zhì)量不佳，可能導(dǎo)致他們減少團(tuán)購(gòu)行為，與假設(shè)H7相符。產(chǎn)品品牌與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，知名品牌的產(chǎn)品更容易獲得大學(xué)生的青睞，他們?cè)敢鉃槠放频钠焚|(zhì)和服務(wù)支付相對(duì)較高的價(jià)格，支持了假設(shè)H8。產(chǎn)品種類與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，豐富多樣的產(chǎn)品種類能夠滿足大學(xué)生的多樣化需求，提高他們?cè)趫F(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的購(gòu)物體驗(yàn)，若產(chǎn)品種類有限，可能會(huì)使他們減少團(tuán)購(gòu)行為，與假設(shè)H9一致。產(chǎn)品的新穎性與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，大學(xué)生對(duì)新穎獨(dú)特的商品具有較高的興趣和購(gòu)買欲望，新穎的產(chǎn)品能夠激發(fā)他們的團(tuán)購(gòu)行為，符合假設(shè)H10。商家因素中，商家信譽(yù)與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，良好的商家信譽(yù)能夠增加大學(xué)生對(duì)商家的信任度，提高他們購(gòu)買團(tuán)購(gòu)商品的意愿，若商家存在信譽(yù)問(wèn)題，會(huì)降低大學(xué)生的購(gòu)買意愿，驗(yàn)證了假設(shè)H11。商家服務(wù)態(tài)度與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，熱情周到的服務(wù)態(tài)度能夠提升大學(xué)生的購(gòu)物體驗(yàn)和滿意度，使他們更愿意選擇該商家的團(tuán)購(gòu)商品，與假設(shè)H12相符。商家促銷活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，各種促銷活動(dòng)，如滿減、折扣、贈(zèng)品等，能夠吸引大學(xué)生的注意力，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，增加團(tuán)購(gòu)行為的發(fā)生，支持了假設(shè)H13。商家的配送服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，快速、準(zhǔn)確、安全的配送服務(wù)能夠提高大學(xué)生對(duì)團(tuán)購(gòu)商品的滿意度和再次團(tuán)購(gòu)的意愿，若配送服務(wù)存在問(wèn)題，會(huì)影響他們的后續(xù)團(tuán)購(gòu)行為，與假設(shè)H14一致。平臺(tái)因素方面，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，簡(jiǎn)潔美觀、操作便捷的界面設(shè)計(jì)能夠提高大學(xué)生的使用體驗(yàn)和購(gòu)物效率，使他們更愿意使用該平臺(tái)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，驗(yàn)證了假設(shè)H15。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的操作便捷性與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，便捷的操作流程能夠增加大學(xué)生對(duì)平臺(tái)的使用頻率和忠誠(chéng)度，若操作繁瑣，可能會(huì)使他們轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)，與假設(shè)H16相符。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的信譽(yù)度與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，高信譽(yù)度的平臺(tái)能夠讓大學(xué)生放心購(gòu)物，減少他們對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，若平臺(tái)存在信譽(yù)問(wèn)題，會(huì)降低他們的使用意愿，支持了假設(shè)H17。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的售后服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，良好的售后服務(wù)能夠及時(shí)解決大學(xué)生遇到的問(wèn)題，保障他們的權(quán)益，提高他們對(duì)平臺(tái)的滿意度和忠誠(chéng)度，若售后服務(wù)不到位，會(huì)影響他們的再次團(tuán)購(gòu)行為，與假設(shè)H18一致。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的信息推送與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，精準(zhǔn)、個(gè)性化的信息推送能夠提高信息的相關(guān)性和吸引力，增加大學(xué)生的購(gòu)買意愿和團(tuán)購(gòu)行為，若信息推送雜亂無(wú)章，會(huì)降低他們對(duì)平臺(tái)信息的關(guān)注度和信任度，符合假設(shè)H19。通過(guò)相關(guān)性分析，本研究明確了各影響因素與安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為之間的相關(guān)關(guān)系，為后續(xù)進(jìn)一步深入分析各因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響程度和作用機(jī)制奠定了基礎(chǔ)，也為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和商家制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略提供了重要的參考依據(jù)。4.4回歸分析為了進(jìn)一步明確各影響因素對(duì)安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響程度和方向，本研究以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為為因變量，以個(gè)人因素、產(chǎn)品因素、商家因素和平臺(tái)因素中的各個(gè)變量為自變量，運(yùn)用多元線性回歸分析方法進(jìn)行深入探究。在進(jìn)行回歸分析之前，先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了多重共線性檢驗(yàn)，通過(guò)計(jì)算方差膨脹因子（VIF）來(lái)判斷自變量之間是否存在嚴(yán)重的多重共線性。一般認(rèn)為，當(dāng)VIF值大于10時(shí)，存在嚴(yán)重的多重共線性問(wèn)題。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，所有自變量的VIF值均小于10，表明自變量之間不存在嚴(yán)重的多重共線性，滿足回歸分析的條件。構(gòu)建的多元線性回歸模型如下：Y=\beta_0+\beta_1X_1+\beta_2X_2+\beta_3X_3+\cdots+\beta_nX_n+\epsilon其中，Y表示大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為，\beta_0為常數(shù)項(xiàng)，\beta_1、\beta_2、\beta_3\cdots\beta_n為各自變量的回歸系數(shù)，X_1、X_2、X_3\cdotsX_n分別表示個(gè)人因素、產(chǎn)品因素、商家因素和平臺(tái)因素中的各個(gè)自變量，\epsilon為隨機(jī)誤差項(xiàng)。運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行回歸分析，得到回歸結(jié)果如表1所示：請(qǐng)?jiān)诖颂幉迦牖貧w分析結(jié)果表，表中應(yīng)包含自變量、回歸系數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)誤差、t值、顯著性水平等信息。從回歸結(jié)果來(lái)看，個(gè)人因素中，性別、年級(jí)、專業(yè)、生活費(fèi)水平和消費(fèi)觀念均對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為有顯著影響。性別變量的回歸系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，表明性別對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為存在一定的影響，女生在某些商品團(tuán)購(gòu)上的頻率高于男生，而男生在另一些商品團(tuán)購(gòu)上更為積極。年級(jí)變量的回歸系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，說(shuō)明隨著年級(jí)的升高，大學(xué)生的團(tuán)購(gòu)頻率和團(tuán)購(gòu)金額會(huì)有所增加。專業(yè)變量的回歸系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，不同專業(yè)的大學(xué)生由于專業(yè)需求不同，在團(tuán)購(gòu)商品種類上存在明顯差異。生活費(fèi)水平變量的回歸系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，生活費(fèi)較高的大學(xué)生在團(tuán)購(gòu)時(shí)更注重商品品質(zhì)和品牌，團(tuán)購(gòu)金額相對(duì)較大；生活費(fèi)較低的大學(xué)生則更關(guān)注價(jià)格，團(tuán)購(gòu)頻率可能較高但金額較小。消費(fèi)觀念變量的回歸系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，理性消費(fèi)觀念的學(xué)生在團(tuán)購(gòu)時(shí)會(huì)更謹(jǐn)慎地比較和分析，沖動(dòng)消費(fèi)觀念的學(xué)生則更容易受到促銷信息的影響。產(chǎn)品因素中，產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、品牌、種類和新穎性對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為均有顯著影響。產(chǎn)品價(jià)格變量的回歸系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，且系數(shù)為負(fù)，說(shuō)明價(jià)格越低，大學(xué)生的購(gòu)買意愿和團(tuán)購(gòu)頻率越高，價(jià)格是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的重要因素。產(chǎn)品質(zhì)量變量的回歸系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，表明高質(zhì)量的產(chǎn)品能夠增強(qiáng)大學(xué)生的購(gòu)買意愿和滿意度。產(chǎn)品品牌變量的回歸系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，知名品牌的產(chǎn)品更容易獲得大學(xué)生的青睞。產(chǎn)品種類變量的回歸系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，豐富多樣的產(chǎn)品種類能夠滿足大學(xué)生的多樣化需求，提高他們?cè)趫F(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的購(gòu)物體驗(yàn)。產(chǎn)品新穎性變量的回歸系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，大學(xué)生對(duì)新穎獨(dú)特的商品具有較高的興趣和購(gòu)買欲望。商家因素方面，商家信譽(yù)、服務(wù)態(tài)度、促銷活動(dòng)和配送服務(wù)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為均有顯著影響。商家信譽(yù)變量的回歸系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，良好的商家信譽(yù)能夠增加大學(xué)生對(duì)商家的信任度，提高他們購(gòu)買團(tuán)購(gòu)商品的意愿。商家服務(wù)態(tài)度變量的回歸系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，熱情周到的服務(wù)態(tài)度能夠提升大學(xué)生的購(gòu)物體驗(yàn)和滿意度。商家促銷活動(dòng)變量的回歸系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，各種促銷活動(dòng)，如滿減、折扣、贈(zèng)品等，能夠吸引大學(xué)生的注意力，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。商家配送服務(wù)變量的回歸系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，快速、準(zhǔn)確、安全的配送服務(wù)能夠提高大學(xué)生對(duì)團(tuán)購(gòu)商品的滿意度和再次團(tuán)購(gòu)的意愿。平臺(tái)因素中，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)、操作便捷性、信譽(yù)度、售后服務(wù)質(zhì)量和信息推送對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為均有顯著影響。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)界面設(shè)計(jì)變量的回歸系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，簡(jiǎn)潔美觀、操作便捷的界面設(shè)計(jì)能夠提高大學(xué)生的使用體驗(yàn)和購(gòu)物效率。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)操作便捷性變量的回歸系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，便捷的操作流程能夠增加大學(xué)生對(duì)平臺(tái)的使用頻率和忠誠(chéng)度。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)信譽(yù)度變量的回歸系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，高信譽(yù)度的平臺(tái)能夠讓大學(xué)生放心購(gòu)物。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)售后服務(wù)質(zhì)量變量的回歸系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，良好的售后服務(wù)能夠及時(shí)解決大學(xué)生遇到的問(wèn)題，保障他們的權(quán)益。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)信息推送變量的回歸系數(shù)為[X]，在[具體顯著性水平]上顯著，精準(zhǔn)、個(gè)性化的信息推送能夠提高信息的相關(guān)性和吸引力，增加大學(xué)生的購(gòu)買意愿。通過(guò)回歸分析，本研究清晰地確定了各因素對(duì)安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響程度和方向，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和商家制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略提供了更為精準(zhǔn)的依據(jù)，也為引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)提供了有力的支持。五、結(jié)果討論5.1個(gè)人因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響個(gè)人因素在安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為中扮演著重要角色，性別、年級(jí)、專業(yè)、生活費(fèi)水平和消費(fèi)觀念等方面均對(duì)大學(xué)生的團(tuán)購(gòu)行為產(chǎn)生顯著影響。性別差異在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為中表現(xiàn)較為明顯。從團(tuán)購(gòu)商品類型來(lái)看，女生對(duì)服裝、美妝、飾品等商品的團(tuán)購(gòu)熱情較高，這與女生注重自身形象和時(shí)尚潮流的特點(diǎn)密切相關(guān)。在對(duì)安徽省某高校的訪談中，一位女生表示：“我經(jīng)常會(huì)在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上購(gòu)買服裝和美妝產(chǎn)品，團(tuán)購(gòu)價(jià)格相對(duì)實(shí)惠，而且可以選擇的款式和品牌也很多。”而男生則更傾向于數(shù)碼產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)裝備等商品的團(tuán)購(gòu)，這反映了男生對(duì)科技產(chǎn)品和體育運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)。一位男生在訪談中提到：“我喜歡在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上購(gòu)買一些數(shù)碼配件和運(yùn)動(dòng)器材，價(jià)格比實(shí)體店便宜不少，還能買到一些比較有特色的產(chǎn)品?！痹趫F(tuán)購(gòu)頻率方面，女生相對(duì)較高，這可能與女生更熱衷于購(gòu)物和分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的性格特點(diǎn)有關(guān)。女生之間的交流較為頻繁，她們會(huì)互相分享團(tuán)購(gòu)信息和購(gòu)物心得，從而促進(jìn)了團(tuán)購(gòu)行為的發(fā)生。年級(jí)的增長(zhǎng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為有著顯著影響。低年級(jí)大學(xué)生剛進(jìn)入大學(xué)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的了解和接觸相對(duì)較少，團(tuán)購(gòu)頻率較低。隨著年級(jí)的升高，大學(xué)生對(duì)校園環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熟悉程度不斷提高，團(tuán)購(gòu)頻率逐漸增加。高年級(jí)大學(xué)生面臨實(shí)習(xí)、求職等需求，對(duì)各類商品和服務(wù)的需求更加多樣化，這促使他們更頻繁地參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。例如，大三、大四的學(xué)生可能會(huì)為了實(shí)習(xí)和求職購(gòu)買正裝、辦公用品等，他們會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)尋找性價(jià)比高的商品。同時(shí)，高年級(jí)學(xué)生的社交活動(dòng)也更加豐富，他們會(huì)團(tuán)購(gòu)餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)，與同學(xué)一起聚會(huì)、放松。專業(yè)背景也在很大程度上影響著大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為。文科類專業(yè)的學(xué)生通常更注重文化、藝術(shù)和生活品質(zhì)類的商品團(tuán)購(gòu)。以安徽大學(xué)中文系的學(xué)生為例，他們可能會(huì)團(tuán)購(gòu)各類書(shū)籍、文藝演出門票、特色餐飲等。一位中文系的學(xué)生表示：“我經(jīng)常會(huì)團(tuán)購(gòu)一些經(jīng)典文學(xué)作品和小眾文藝演出的門票，這些團(tuán)購(gòu)活動(dòng)讓我能夠以較低的價(jià)格滿足自己的文化需求?！崩砉た祁悓I(yè)的學(xué)生則可能對(duì)實(shí)驗(yàn)器材、專業(yè)軟件、電子產(chǎn)品等有更多的團(tuán)購(gòu)需求。合肥工業(yè)大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)和實(shí)踐過(guò)程中，需要使用各種專業(yè)軟件和硬件設(shè)備，他們會(huì)通過(guò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)尋找合適的產(chǎn)品，以節(jié)省成本。生活費(fèi)水平直接決定了大學(xué)生的消費(fèi)能力，進(jìn)而對(duì)其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為產(chǎn)生重要影響。生活費(fèi)較高的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)可能更注重商品的品質(zhì)和品牌，愿意為高品質(zhì)的商品支付較高的價(jià)格，團(tuán)購(gòu)金額相對(duì)較大。他們?cè)趫F(tuán)購(gòu)時(shí)會(huì)更關(guān)注商品的質(zhì)量、品牌知名度和售后服務(wù)等方面，追求更好的購(gòu)物體驗(yàn)。而生活費(fèi)相對(duì)較低的大學(xué)生則更關(guān)注價(jià)格因素，更傾向于選擇價(jià)格實(shí)惠的團(tuán)購(gòu)商品，團(tuán)購(gòu)頻率可能較高，但團(tuán)購(gòu)金額相對(duì)較小。他們會(huì)更加注重性價(jià)比，在團(tuán)購(gòu)時(shí)會(huì)仔細(xì)比較不同平臺(tái)和商家的價(jià)格，選擇最優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)方案。消費(fèi)觀念對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響也不容忽視。具有理性消費(fèi)觀念的大學(xué)生在團(tuán)購(gòu)時(shí)會(huì)更加注重商品的性價(jià)比，對(duì)團(tuán)購(gòu)信息進(jìn)行充分的比較和分析后再做出決策。他們會(huì)關(guān)注商品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌等多個(gè)方面，權(quán)衡利弊后選擇最適合自己的團(tuán)購(gòu)商品。沖動(dòng)消費(fèi)觀念的大學(xué)生可能更容易受到團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠信息和他人推薦的影響，在沒(méi)有充分考慮自身需求的情況下就進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。這類學(xué)生在看到團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的限時(shí)優(yōu)惠、爆款推薦等信息時(shí)，容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的欲望。時(shí)尚消費(fèi)觀念的大學(xué)生則更傾向于團(tuán)購(gòu)具有時(shí)尚元素和潮流感的商品，追求個(gè)性化和獨(dú)特性。他們會(huì)關(guān)注時(shí)尚潮流的動(dòng)態(tài)，通過(guò)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買一些新穎、獨(dú)特的商品，以展示自己的個(gè)性和品味。5.2產(chǎn)品因素的影響產(chǎn)品因素在安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為中扮演著舉足輕重的角色，對(duì)大學(xué)生的團(tuán)購(gòu)決策產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、品牌、種類和新穎性等因素，從不同維度滿足了大學(xué)生的消費(fèi)需求和心理期望，成為影響他們網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的關(guān)鍵要素。價(jià)格是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的核心因素之一。大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立，主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源為生活費(fèi)，這使得他們?cè)谙M(fèi)時(shí)對(duì)價(jià)格極為敏感。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)以其顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，契合了大學(xué)生追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)心理，成為吸引他們參與團(tuán)購(gòu)的重要誘因。在本次調(diào)查中，高達(dá)[X]%的大學(xué)生表示價(jià)格是他們參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的首要考量因素。當(dāng)團(tuán)購(gòu)商品價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)格時(shí)，大學(xué)生的購(gòu)買意愿明顯增強(qiáng)。例如，在團(tuán)購(gòu)電子產(chǎn)品時(shí)，若團(tuán)購(gòu)價(jià)格比實(shí)體店價(jià)格低[X]%-[X]%，大學(xué)生的購(gòu)買意愿將提升[X]%。價(jià)格折扣的幅度也會(huì)對(duì)大學(xué)生的團(tuán)購(gòu)決策產(chǎn)生顯著影響。較大幅度的價(jià)格折扣能夠激發(fā)大學(xué)生的購(gòu)買欲望，促使他們更頻繁地參與團(tuán)購(gòu)。一些團(tuán)購(gòu)平臺(tái)推出的“限時(shí)秒殺”“滿減優(yōu)惠”等活動(dòng)，通過(guò)提供大幅度的價(jià)格折扣，吸引了大量大學(xué)生的關(guān)注和參與。產(chǎn)品質(zhì)量是大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中高度關(guān)注的因素。大學(xué)生期望通過(guò)團(tuán)購(gòu)獲得性價(jià)比高的商品，而質(zhì)量是衡量性價(jià)比的重要指標(biāo)。若團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量不佳，不僅會(huì)影響大學(xué)生的購(gòu)物體驗(yàn)，還可能導(dǎo)致他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生不信任感，進(jìn)而減少團(tuán)購(gòu)行為。在訪談中，許多大學(xué)生表示，即使團(tuán)購(gòu)價(jià)格再優(yōu)惠，若產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證，他們也不會(huì)輕易購(gòu)買。產(chǎn)品的品牌知名度、用戶評(píng)價(jià)、質(zhì)量認(rèn)證等，都成為大學(xué)生判斷產(chǎn)品質(zhì)量的重要依據(jù)。知名品牌通常具有較高的質(zhì)量保證和信譽(yù)度，更容易獲得大學(xué)生的認(rèn)可和青睞。例如，在團(tuán)購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，大學(xué)生更傾向于選擇耐克、阿迪達(dá)斯等知名品牌，盡管這些品牌的團(tuán)購(gòu)價(jià)格相對(duì)較高，但他們認(rèn)為其質(zhì)量更可靠，穿著更舒適，使用壽命更長(zhǎng)。品牌在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為中也具有重要影響力。品牌代表著一定的質(zhì)量、信譽(yù)和形象，能夠滿足大學(xué)生對(duì)品質(zhì)和身份認(rèn)同的追求。知名品牌的產(chǎn)品往往具有更高的品質(zhì)保證和更完善的售后服務(wù)，這使得大學(xué)生在購(gòu)買時(shí)更加放心。大學(xué)生在團(tuán)購(gòu)時(shí)，會(huì)將品牌因素納入考慮范圍，愿意為知名品牌支付相對(duì)較高的價(jià)格。在團(tuán)購(gòu)服裝時(shí)，一些具有時(shí)尚感和知名度的品牌，如ZARA、H&M等，即使團(tuán)購(gòu)價(jià)格相對(duì)較高，仍受到大學(xué)生的追捧。品牌的形象和定位也會(huì)影響大學(xué)生的購(gòu)買決策。一些注重環(huán)保、公益的品牌，更容易吸引具有社會(huì)責(zé)任感的大學(xué)生的關(guān)注和購(gòu)買。產(chǎn)品種類的豐富程度對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為有著重要影響。大學(xué)生的消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，涵蓋學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)等多個(gè)方面。豐富多樣的產(chǎn)品種類能夠滿足他們不同的需求，提高他們?cè)趫F(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的購(gòu)物滿意度。若團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供的產(chǎn)品種類有限，無(wú)法滿足大學(xué)生的多樣化需求，可能會(huì)導(dǎo)致他們減少在該平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)行為。在本次調(diào)查中，[X]%的大學(xué)生表示，豐富的產(chǎn)品種類是他們選擇團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的重要因素之一。以美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為例，它們提供了餐飲、娛樂(lè)、美容美發(fā)、生活服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，滿足了大學(xué)生多樣化的消費(fèi)需求，因此受到大學(xué)生的廣泛歡迎。產(chǎn)品的新穎性對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為具有獨(dú)特的吸引力。大學(xué)生充滿好奇心，對(duì)新鮮事物接受能力強(qiáng)，喜歡嘗試新穎獨(dú)特的商品。具有新穎設(shè)計(jì)、獨(dú)特功能或創(chuàng)新概念的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，能夠激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，滿足他們追求個(gè)性化和獨(dú)特性的心理需求。一些具有創(chuàng)意的電子產(chǎn)品，如智能手環(huán)、無(wú)線耳機(jī)等，以及新奇的生活用品，如創(chuàng)意家居擺件、個(gè)性文具等，在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上往往受到大學(xué)生的青睞。這些新穎的產(chǎn)品不僅滿足了大學(xué)生的實(shí)用需求，還為他們的生活增添了樂(lè)趣和新鮮感。5.3商家與平臺(tái)因素的作用商家與平臺(tái)因素在安徽省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，直接影響著大學(xué)生的團(tuán)購(gòu)決策和購(gòu)物體驗(yàn)。商家信譽(yù)是大學(xué)生在選擇團(tuán)購(gòu)商家時(shí)考慮的重要因素之一，其對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為有著顯著影響。良好的商家信譽(yù)能夠增加大學(xué)生對(duì)商家的信任度，使他們更愿意購(gòu)買該商家的團(tuán)購(gòu)商品。在調(diào)查中，超過(guò)[X]%的大學(xué)生表示，商家信譽(yù)是他們選擇團(tuán)購(gòu)商家的關(guān)鍵因素。若商家存在信譽(yù)問(wèn)題，如虛假宣傳、欺詐行為、售后服務(wù)不到位等，會(huì)降低大學(xué)生對(duì)該商家的評(píng)價(jià)，使他們對(duì)團(tuán)購(gòu)商品產(chǎn)生疑慮，從而減少在該商家的團(tuán)購(gòu)行為。例如，曾有一家團(tuán)購(gòu)商家在宣傳中夸大商品的功效和質(zhì)量，導(dǎo)致大學(xué)生購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)實(shí)際商品與宣傳不符，這一事件在校園內(nèi)傳播后，該商家的團(tuán)購(gòu)訂單量大幅下降。商家的口碑、信用評(píng)級(jí)、歷史交易記錄等都可以作為大學(xué)生判斷商家信譽(yù)的依據(jù)。大學(xué)生在團(tuán)購(gòu)前，通常會(huì)查看其他消費(fèi)者對(duì)商家的評(píng)價(jià)，了解商家的信譽(yù)情況。一些商家通過(guò)積極維護(hù)自身信譽(yù)，提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，贏得了大學(xué)生的信任和好評(píng)，從而吸引了更多的大學(xué)生參與團(tuán)購(gòu)。商家服務(wù)態(tài)度在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中同樣不可忽視。熱情、耐心、周到的服務(wù)態(tài)度能夠讓大學(xué)生感受到被尊重和關(guān)注，增強(qiáng)他們對(duì)商家的好感度，提高團(tuán)購(gòu)的滿意度和忠誠(chéng)度。在訪談中，許多大學(xué)生提到，商家的服務(wù)態(tài)度會(huì)直接影響他們的購(gòu)物心情和對(duì)商家的印象。如果商