乘勢而上利涉大川通往

2026中國消費零售市場十大關鍵趨勢2025年12月投射到寵物身上的外化；銀發(fā)經濟的崛起，則體現(xiàn)了新一代老人不再依賴和子女之間的供養(yǎng)和被供養(yǎng)，而是主動追求獨立與前衛(wèi)。無論是年輕人、老人還是家庭，所有增長背后都有一個共同邏輯：消費正在回歸“以獨立自我為中心”。零售模式也在同步演進。過去十余年，中國零售經歷了近場—遠場—現(xiàn)場三次躍遷，零售從計劃和等待變得觸手可及。而AI和數(shù)據正在開啟第四階段：

“智場”。零售不再只是滿足需求，而要懂得消費者的心意，在需求沒開口前即提前準備。贏家不在于速度的極致，而在于誰能被認為“最懂我”。同時，下沉市場仍是增長的硬增量。國家政策持續(xù)加碼縣域商業(yè)體系建設，物流能力大幅提升，消費能力穩(wěn)步增加，鄉(xiāng)村零售增速快于城鎮(zhèn)。下沉市場未來的機會在于從依賴經銷商分發(fā)商品的“統(tǒng)一打法”切換到運用大數(shù)據和多樣化零售渠道進行個性化的觸達：借政策、惠民生、做差異，才能把潛力轉化為確定性增長。卷首語與“我”相關，才是增長的確定性2025年的中國零售消費市場，正在經歷一次深層的

結構性轉折。我們看到的增長，不再來自過往經驗里

屢試不爽的對人流量的追逐，對渠道的控制，或者折

扣補貼推動，而是來自消費者心態(tài)和行為的根本變化

所帶來的新需求。首先，

體驗成為新的增長動能。消費者不再滿足于“買到”

，而是要“感受到”。購物場景正在從功能

性買賣，轉向對消費者情緒與生活的承載。大型商超

需要從“后勤倉”進化為“生活體驗地標”

，小型業(yè)

態(tài)要從“便利”升級為“驚喜”

，即時零售更要成為

“隨叫隨到的密友”。其次，

價值邏輯重構。從“性價比”到“質價比”，消費者不再滿足于“便宜”

，他們追求的是“值得”。質價比的內涵已從大牌和溢價，轉向功效、創(chuàng)新與可

信度。無論是對廠商還是零售商而言，價值都必須通

過功效、創(chuàng)新和可驗證的品質來兌現(xiàn)，而不是靠噱頭。更重要的是，消費動機全面回歸自我。從“悅人”到

“悅己”

，消費者的核心轉折在于追求心理契合和情

緒安放。主張值得，

懂我，

表達的“心”品備受青睞，是消費者對于情緒價值的追求，而通過AI的賦能，智能產品也逐步成為了“懂我”的陪伴。單身經濟是最

直接的“悅己”

，是獨身人士對私享空間及多元社交的追求；寵物經濟的興起，是人們將健康與情感11

重構價值主張兼顧“性價比”和“質價比”

，以功效、場景

和可信度三方面重構與消費者的相關性。2

重塑渠道與場景讓零售更貼近人心，從體驗化到即時化，再到

智能化，深度參與消費者的日常。3

重視市場進入策略（GTM）把政策與縣域差異轉化為確定性增長，讓每個

市場的消費者都能找到自己的“相關性”。未來的競爭不再是“誰覆蓋的零售終端多”，而是“誰參與消費者的生活深”。真正的增長，不在規(guī)模的擴張，而在心智的占領。周凌卿尼爾森IQ中國區(qū)董事總經理2025年的關鍵轉折是：消費者以“

自我”為中心來定義消費價值的話語權得到顯著提升。贏得他們的，不是企業(yè)的自我感覺良好，而是消費者“與我相關”的實際體驗與感受。對企業(yè)而言，這意味著三條清晰的戰(zhàn)略方向：2市場脈動線上渠道依托全域收割流量，線下渠道貼合消費本質持續(xù)轉型快速消費品

快消品全渠道增速波動，線上企穩(wěn)但線下普遍承壓快消品全渠道銷售金額增長率

同比增長率

MAT

2509產品創(chuàng)新協(xié)同消費場景拓展，健康悅己相關細分品類維持增長24Q425Q1

全渠道

線下

線上25Q225Q324Q2+

%-5.0%線下渠道+

渠.

%道5線1渠道.4全324Q324Q1快消品分行業(yè)銷售金額同比增長率MAT2509主食調味品行業(yè)-1.5%?

健康意識增強導致需求縮

窄?

黑松露餅干，益生菌糖等細分概念產品逆勢增長*NIQ當前監(jiān)測渠道，尚未包含零食店●

母嬰行業(yè)

+0.3%?出生率反彈帶動品類回暖?

市場需求更趨多元化數(shù)據來源：尼爾森IQ零售研究2025年9月全渠道數(shù)據酒類行業(yè)+4.5%?

消費場景多元化?

無糖茶，功能飲料驅漲品類?

少油減鹽飲食趨勢影響需求收窄?

一人食/自熱食品等細分賽道增長較快零食行業(yè)-7.6%飲料行業(yè)+2.7%?

高端及個性化產品創(chuàng)新，刺激消費升級?啤酒，紅酒呈現(xiàn)較快增長家庭護理行業(yè)+2.9%?

整體品類市場需求不足?

高鈣，0添加概念產品市占增長·Y·?

悅己及健康護理意識增強?

個性化/功能性美妝品類驅漲個人護理行業(yè)+12.9%?

家清洗滌產品技術升級進一步刺激增長乳制品行業(yè)-8.5%5遠西地區(qū)食品與娛樂+4%*零食店+20%*會員倉儲店+25%*O2O前置倉+8%*線上:

37%私域電商(微信小程序等)+10%*內容電商(抖音、快手、小紅書等)+27%*拼多多+15%*綜合電商(天貓,淘寶,京東等)+4%傳統(tǒng)線下渠道

傳統(tǒng)電商渠道

新興渠道19.2%其他線下渠道5.1%

2.9%食雜店+2%大賣場-19%3.3%2.1%

6.2%1.0%3.2%7.6%7.6%線下:

63%小型超市5.2%超市-5%10.9%-1%母嬰店-5%便利店-1%化妝品店-1%

17.2%0.6%1.8%3.7%

2.4%快消品全渠道銷售重要性及增長率渠道分化進一步深化，線下小店回流與零食、會員店高增并行，線上內容電商與O2O前置倉持續(xù)滲透線上渠道：雙線協(xié)同布局驅動增長內容電商高速增長成線上新增量引擎，而綜合電商仍是線上基本盤；廠商需踐行“守基本盤、搶新增量”雙線策略，依托綜合電商穩(wěn)核心營收，借內容電商布局挖增量，實現(xiàn)線上可持續(xù)增長。線下渠道：聚焦優(yōu)勢渠道優(yōu)化布局線下渠道分化明顯-會員倉儲店、零食店、O2O前置倉等新興渠道增速亮眼，大賣場等傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)正探尋轉型方向。廠商需依渠道態(tài)勢調布局，緊抓高增長新興渠道、順應傳統(tǒng)線下渠道變遷趨勢，優(yōu)化供應鏈及市場策略，以鞏固線下份額。*渠道含NIQ暫不覆蓋渠道，數(shù)據根據公開資料推算*數(shù)據期為MAT2506vs.

MAT2406

6耐消品分行業(yè)銷售移動年總增長率比較MAT2509vs.MAT2409家庭環(huán)境系統(tǒng)+17%熱飲機+56%?

全自動咖啡機線上銷售新高?

滲透穩(wěn)定且需求持續(xù)增長攝影光學品類+16%PTV+13%?

80英寸以上大屏、MiniLED技術及中端價格帶（1萬-1.7萬元）品類，共同推動第二季度顯著增長數(shù)據來源：

GfK科技及耐用消費品數(shù)據監(jiān)測

2025年9月消費類電子+13%通訊設備+6%運動相機+253%?

運動相機和手持云臺相機的需求正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長智能手機+4%?618促銷期間增長強勁，品牌專營店增長突出人工智能成為市場主要創(chuàng)新力量，設備AI智能化將成為增長風口同比增長率

MAT

2509+

.+8.9%線下渠道+11.7%線上渠道道2%全渠10耐消行業(yè)增長高度依賴國家補貼，數(shù)碼潮玩類悅己產品備受青睞耐用消費品

耐消品全渠道近季度增長停滯，線上渠道持續(xù)增長24Q2

24Q3

24Q4

25Q1

25Q2

25Q3耐消品全渠道銷售金額增長率

全渠道

線下

線上IT

品類+13%小家電類+14%電競電腦

+25%?

新電腦游戲發(fā)布?RTX

50系列顯卡上市空調

+24%?國補福利?

夏季高溫7渠道融合成主流擁抱變革，借勢而為——科技耐用消費品零售業(yè)深度變革主旋律；線下家電渠道在國補促進下強勢提速，線上內容電商高歌猛進線上線下渠道深度融合，已成為科技耐用消費品零售行業(yè)的必然趨勢與未來方向。當代消費者的購物路徑呈現(xiàn)出9線上瀏覽、線下體驗、線上完成交易9的無縫銜接模式。線上渠道的高效便捷與透明促銷，結合線下場景的沉浸式產品體驗及不可替代的增值服務，形成強強聯(lián)合。這一模式不僅滿足了消費者在謹慎消費環(huán)境下對性價比與體驗的雙重需求，更重塑行業(yè)競爭格局，成為驅動零售創(chuàng)新的核心力量。內容電商勢頭猛隨著內容電商的蓬勃發(fā)展，用戶滲透率持續(xù)攀升，平臺規(guī)范化程度顯著提升，消費信任體系逐步建立。除了評測和種草外，越來越多的科技耐用消費品消費者對在內容電商平臺完成購買表現(xiàn)出更高的接受度。同時，廠商亦加大投入力度，積極布局內容電商生態(tài)，以為品牌注入新的增長動能，搶占未來競

爭高地。線上:50%獨立店渠道

+9%家電連鎖渠道

+35%手機專賣店渠道

-2%綜合電商(天貓、淘寶、

京東等)+11%

其他線下渠道內容電商(抖音、快手、小紅書等)+52%線下:50%科技耐用消費品細分渠道銷售重要性及增長率47.7%5.1%34.8%百貨商店渠道+0%2.4%7.4%-12%數(shù)據期：MAT2506vs.MAT2406

82026年十大核心趨勢

消費需求變化新的增長動能：從“功能”到“體驗”（

P15-16）

情緒經濟升溫：從“悅人”到“悅己”（

P17-22）

謹慎理性的底色：不怕買貴的，就怕買貴了（

P23-24）

零售渠道變革123大型商超調改：從“買賣貨架”到“生活空間”（

P27-28）

自有品牌崛起：從“低價吸引”到“價值認同”（

P29-30）

會員店和折扣店：要“性價比”也要“質價比”（

P31-32）

增長動能發(fā)掘456中國品牌出海：從“走出去”到“走進去”（

P41-42）

10

“觸手可及”的未來：零售的“即時化”重構（

P43-44）

7

走向下沉：下線市場的確定性增量（

P35-38）

8

X世代：價值為本的增長動能（

P39-40）

910消費者

,,需求變化81%

安全和質量產品安全和質量有保障64%

體驗提升外出或者是宅家的體驗74%

便捷更便捷的產品形式77%

健康對健康更有益的產品安全與質量是逾八成消費者的首要前提；健康化與便捷化是需求的自然延伸；此外，超過六成的消費者高度重視產品在“外出”與“宅家”場景下對體驗的提升隨著中國消費者對當前經濟環(huán)境的逐步適應，“悠然自若”型消費者群體顯著擴大，但謹慎支出者仍占四成，形成樂觀預期與務實行為并存的新常態(tài)悠然自若：儲蓄增加，消費自由一如既往：財務/支出維持不變精打細算：財務維持，支出謹慎2024年7月重振旗鼓：曾收入減少/經歷失業(yè)，重回正軌29捉襟見肘：財務危機，生活拮據6313312025年7月29324539中國消費者以務實樂觀的心態(tài)，在功能、健康與體驗的路徑驅動下，塑造追求幸福生活的新消費力中國消費者對個人財務的現(xiàn)狀和未來都有了相較樂觀的感知，但總體而言仍持觀望謹慎的態(tài)度?41%的人認為當前財務狀況有所改善，而感覺更差的比例為23%。展望未來，半數(shù)消費者預期財務情況將進一步好轉，該比例較去年提升了五個百分點，同時持悲觀態(tài)度的群體穩(wěn)定在21%。?經濟下行以30.4%的占比成為首要焦慮點，而個人與家庭幸福感以29.9%的占比緊追其后。?與此同時，20%的消費者擔憂工作保障，14%關注食品價格上漲，另有13%將健康問題視為重點。

這五大關切共同勾勒出消費者在經濟承壓時期既關注宏觀環(huán)境，又亟需守護個人生活品質的復雜心態(tài)。13X世代：為務實極簡買單X世代的消費哲學是理性掌控，他們在消費中踐行務實極簡，決策高度自主。?從必需品中獲得滿足，以實用為準、杜絕浪費。?購買時依據自我判斷，不輕信他人推薦。?同時更青睞健康天然與具有本土情懷的產品。千禧一代：為長期好體驗買單千禧一代的消費本質是為卓越體驗與價值理念付費。?70%的消費者愿為更好的使用體驗買單。?85%消費者的品牌忠誠度較高，愿意為更高的品質與安全支付溢價。?符合理念的可持續(xù)產品（如成分透明、ESG友好）成為產品選擇的加分項。嬰兒潮一代：為解鎖新事物買單嬰兒潮一代展現(xiàn)出精明樂享的消費特質。?55%愿意為新品支付更高溢價（高出整體8%）。?超過70%青睞特定添加營養(yǎng)素并愿為高端成分投資。?多數(shù)消費者最終仍傾向于選擇熟悉品牌或零售商自有品牌。嬰兒潮的樂享生活，到X世代的務實擔當，再到千禧代對品質的追逐與Z世代的圈層認同，譜寫了一幅新的的代際消費圖景Z世代：為圈層認同買單Z世代拒絕為單純的新品溢價買單，其消費核心是為熱愛與認同投資。?以圈層信任取代名人推薦：72%的年輕人更信賴“

同圈層”背書，32%對

KOL營銷無感。?消費邏輯呈現(xiàn)“精明探索”特質：59%樂于每周嘗新，但76%愿為“省時”

付費，將資源精準投注于定義自我、融入圈層的熱愛中。14大型業(yè)態(tài)｜從購物到逛街

曾經的大賣場是囤貨基地，如今正被重新塑造成“小型目的地”消費者不再只為補貨而來，而是期待一個愉快、有人情味的空間。調研顯示：68%的人看重氛圍，61%重視服務，54%愿意為品質支付溢價。過去一年的“調改潮”有一定成效但同時也暴露了行業(yè)焦慮：同質化嚴重，改造表面化。商超的改變勢在必行，但真正的答案是三點：找到自己的特色，不盲目跟風；重構動線與服務，打造沉浸式體驗；優(yōu)化供應鏈關系，穩(wěn)住質價比。引言2025年的中國消費市場正在重塑。宏觀層面的復蘇與政策利好，疊加社會壓力與生活焦慮，讓消費者的心態(tài)走向“兩極融合”：他們既在算賬，也在找心安。價格與品質依舊重要，但情緒與體驗，正在成為消費決策的新支點。零售渠道因此發(fā)生本質轉變——從冷冰冰的交易場所，走向承載生活方式與情緒價值的舞臺。

趨勢一：“體驗”成為新的增長動能——消費從買東西到買生活小型業(yè)態(tài)｜從便利到驚喜75%的消費者愿意嘗試新品，飲料新品貢獻度已是全國平均的1.5倍。消費者走進便利店，是為了發(fā)現(xiàn)與探索。便利店應成為靈感補給站——點燃好奇心；創(chuàng)新前哨——新品試水的第一陣地。街角便利店不再只是“值班人”

，而是“靈感發(fā)明家”15內容電商｜從觀摩到陪伴，從激情到共情

內容電商已不再是單純的“帶貨秀場”直播的力量在于拉近距離，讓消費者感受到陪伴與信任；短視頻則以全時域覆蓋，精準收割“即時欲購”。數(shù)據顯示，直播購物集中在女性與美妝食品品類，而短視頻則在嬰兒用品、數(shù)碼產品等深思熟慮型消費中占優(yōu)。兩者合力，形成“種草+轉化”的雙輪驅動。下一步競爭的焦點，不是流量，而是如何沉淀長期的信任與情感。啟示隨著消費動能走向理性和感性的融合，

零售渠道的價值也從賣貨逐漸轉向創(chuàng)造生活

方式與情緒鏈接。在下一個增長周期，誰能把握

“體驗”

，誰就能贏得消費者的心智與錢包?；瘖y品店｜從變美到造夢渠道的變遷下，化妝品店正重構角色它們的角色正在轉向：趨勢探索者，引入新銳與網紅品牌；精享生活家，用策展和場景設計營造氛圍；社交分享家，打造口紅墻、閨蜜打卡點，讓消費成為一場社交活動。顧客走進來的理由，不是買，而是參與一場造夢。即時零售｜從約定到隨時宵夜、賽季狂歡、夜間健身等新興場景不斷擴展，讓即時零售為消費者的私享空間進行隨時補給。未來的想象空間不止于商品，它還將延伸到商品和服務的融合。即時零售的價值，不僅是速度，更是隨時隨地的陪伴。即時零售正從“救火工具”

，變?yōu)?/p>

“隨叫隨到的密友”16引言在體驗成為增長動能、價值邏輯不斷精算之后，2025年的消費者開始把注意力真正收回到“

自我”。他們不再一味追逐外界的評價，而是更關心自己是否過得更好，是否得到情緒的撫慰。這種變化，使消費的本質正在轉向一個關鍵詞：

“與我相關”。從“嘗鮮”到“追心”

：態(tài)度升級過去，消費者的“嘗鮮”多是出于感官刺激與即時滿足——看到新品就買，追逐新奇口味和包裝，情緒釋放往往短暫而淺層。如今，這種態(tài)度正轉向“追心”：新鮮感不再是終點，而是入口。消費者期待的是，在初次嘗試之后，產

品能否與他們建立更深層的心理契合，帶來持久的安慰與共鳴。從“悅人”到“悅己”：動機具像化這種“追心”的態(tài)度，在消費動機上具象化為“悅己”。過去的“悅人”，是通過消費彰顯形象、博取外界認同；而今天的“悅己”，則意味著在消費中找到自我價值、身份確認與情緒安放。這也是為什么消費者越來越愿意為健康、便利、文化認同、身份符號付費。換句話說，新品不再只是滿足獵奇，而是幫助消費者找到“與我相關”的意義。

趨勢二：從“悅人”到“悅己”——情緒消費的內核轉向自我價值1777%的大食飲消費者對愉悅自我/情緒價值有所期待三大自我訴求歸屬感·懂我文化認同與價值共鳴（如

Lululemon、Patagonia）強化長期關系在Top5具體購買動因中，前三項全是情緒相關.TOP336%

36%為了追求愉悅

希望犒賞自我心情TOP142%的消費者表示是“休閑放松”的心態(tài)驅動TOP2啟示消費者已不滿足于“別人怎么看”

，

而更在乎“我自己感覺如何”。要贏得他們，品牌必須從符號和噱頭，走向實質價值與情緒共鳴。希望感·值得聯(lián)名、限定款帶來新鮮體驗，滿足“小確幸”存在感·表達感官刺激與身份標識（如小眾香氛、小米汽車）成為自我表述的載體18引言

ooo在“悅己”成為消費底層動力的當下，AI正承擔起一個全新角色

-它不僅提升產品的功能效率，更在重塑消費者的行為方式與心理預期。AI讓產品不再只是工具，而成為“懂我”的伙伴。消費者的身份也從傳統(tǒng)的“使用者”，轉向隨心指令、即時響應的“指揮者”，主導感和掌控感成為新的悅己來源。

趨勢二：

從“悅人”到“悅己”——情緒消費的內核轉向自我價值AI賦能：智能產品成為“懂我”的陪伴，情緒契合比參數(shù)堆疊更有價值AI功能從“升級體驗”邁向“情緒共鳴”過去，電子產品的競爭焦點在于性能、配置與性價比。而AI賦能后，產品的核心賣點正在轉向“理解”與“響應”，除了滿足功能需要，AI的發(fā)展也在逐漸打造出“高情商”的語言模型，因此，未來的語音助手、智能推薦、自動化決策不再只是便捷工具，而是一種“更懂我”的陪伴體驗，建立起更深層次的心理連接。消費者從“學習使用產品”轉為“產品適應我”AI的介入正在反轉傳統(tǒng)的使用關系。過去，消費者需要學習功能、適應界面；如今，AI通過場景捕捉與行為學習，以極快速度貼合用戶習慣，讓“操作”變?yōu)椤爸噶睢?，讓“功能”變?yōu)椤袄斫饬Α?。這意味著電子產品正在從硬件設備

進化為智能伙伴，強化了用戶的自我掌控感與即時滿足感。19AI的未來：從“懂我”到“懂世界”隨著對數(shù)據的不斷積累及對用戶習慣的不斷學習，人工智能在未來也將從單一的懂用戶個體到幫助用戶讀懂人心，AI的角色也將從“懂我”的伙伴進化成助我“懂世界”的導師，AI終將成為人腦的延申。屆時，人與社會的連接也將得以深化和重構。溢價意愿與冷靜期并存，AI進入“價值探索”數(shù)據顯示，超過6成科技及耐用品消費者體驗過AI功能產品，90后嘗試率最高。同時，連續(xù)三個季度有6成以上消費者表示愿意為AI功能支付溢價。但自2025年Q1起，市場進入理性期，愿意為AI付出溢價的消費者比例有所下降-AI的熱度仍在，但消費者不再盲目追新，而是更關注AI是否真正“懂我”、是否持續(xù)創(chuàng)造“相關性”，這也標志著AI產品從噱

頭競爭進入真實價值競爭。62%消費者廣泛/經常使用AI功能和產品3% 對市面上的AI功能非常熟悉，并且使用過 對市面上的AI功能有所了解，并且使用過其中的一些 對市面上的AI功能知之甚少，比較缺少使用的經驗

幾乎不太了解AI

完全不了解AI70后

80后

90后

00后90后消費者使用AI功能/產品的比例高于其他人群64%61%愿意為AI功能付出溢價的消費者比例46%2024Q472%76%2024Q162%2025Q4啟示AI不只是技術模塊，而是“與我相關性”的放大器。未來的智能產品勝負不在比拼算力和功能的堆砌，而在于誰能真正讓用戶感到“它懂我”。當消費者從“使用產品”轉向“指揮產品”，品牌就必須從“賣功能”轉向“構建理解力”

，AI將從“芯”邁向“心”。7%

9%里圈

24Q1外圈

25Q114%11%8%39%28%30%60%51%20單身經濟：獨身悅己是屬于個人的交誼舞多元社交單身并非孤獨，而是社交模式變得更為多元，除了真實的人際交往外，他們也會更青睞數(shù)字虛擬社交以及把內心的社交情感投射至寵物的陪伴上。主要的日常娛樂活動數(shù)字社交（刷微博/朋友圈/小紅書）40%34%自娛自樂獨身人群會把更多的時間放在影音娛樂等情緒自給的獨享項目中，帶來了伴隨而至的場景延申，“一人食”，“單身居住”的需求蓬勃發(fā)展。寵物陪伴影音娛樂67%46%20%15%30+未婚30+已婚情感鏈接互動型零食讓寵物真正成為家庭成員，人寵關系中的陪伴，正是主人悅己的投射。社會認同美毛美體的寵物食品滿足了寵物健康，也成為主人的社會標簽延伸?？茖W喂養(yǎng)食品配方日益精細化，分齡分群、功能細分，體現(xiàn)“治未病”的預防理念。寵物經濟：悅寵亦悅己

趨勢二：

從“悅人”到“悅己”——情緒消費的內核轉向自我價值悅己動能的延伸：單身，寵物與銀發(fā)，人的情感投射和自我賦能引言“悅己”的邏輯正在跨越年齡與群體界限，推動新的市場活力。單身經濟

的興旺，促使了個人娛樂方式的發(fā)展，同時也推動了新的社交方式的改變；寵物經濟的興起，讓人們把健康、形象和情感需求投射到寵物身上；而銀發(fā)經濟的崛起，則展現(xiàn)出老齡群體不再滿足于被動照顧，而是主動追求獨立與品質生活。無論是養(yǎng)寵還是養(yǎng)老，本質上都映射出消費者希望讓自己

的生活狀態(tài)更好。寵物消費的軌跡幾乎與人類飲食習慣同頻21

啟示單身，寵物與銀發(fā)經濟是“悅己”的三大高潛出口單身經濟增長點針對單身人士的獨處場景，虛擬社交的需求進行產品和媒體觸點設計，使單身“悅己”最大化。獨立他們希望在日常消費中保持自主，不依賴子女安排，而是依靠便捷的體驗、合理的價格和清晰的服務來掌控選擇。前衛(wèi)他們樂于嘗試新鮮事物，從科學營養(yǎng)、智能設備到新零售場景，既追求實用性，也愿意用科技改善生活。45~59歲65%

vs45%63%

vs55%17%

vs

15%歐洲歐洲歐洲60+歲66%

vs34%

歐洲73%

vs50%

歐洲19%

vs

14%歐洲銀發(fā)經濟的關鍵不在

于“照顧”，而在于

“自主”-讓老人活

得更健康、更便利、

更體面，也更符合他

們心中的自我期待。老年人對生活的態(tài)度利用APP獲取健康建議和資訊

利用科技提升生活質量希望更獨立自主地生活銀發(fā)經濟增長點為老人提供獨立與前衛(wèi)的生活

方案，從便捷體驗到科技賦能，幫助他們實現(xiàn)“主動選擇”。寵物經濟增長點圍繞健康化、功能化和情感化的產品創(chuàng)新，讓寵物成為主人自我價值的延伸。銀發(fā)經濟：獨立而前衛(wèi)的新老人中國的老齡群體正以更積極的姿態(tài)重塑消費格局22引言

ooo在“體驗”逐漸成為消費驅動力的同時，消費者對價格與價值的判斷也在快速進化。過去，他們在購物時更關注眼前的便宜和額外的贈品；如今，他們的心態(tài)是：該省省，該花花，不怕買貴，只怕買貴了。這背后，折射出消費邏輯從“算便宜”到“算值得”的轉變。

趨勢三：謹慎理性的底色——不怕買貴的，就怕買貴了過去的性價比是“越便宜越好”，消費者追逐折扣和贈品；如今，他們更看重大包裝、白牌、硬折扣等能帶來長期節(jié)省的選擇。性價比的內涵已經從“瞬間便宜”轉向“長期劃算”。質價比：從崇尚大牌到價值導向質價比曾被理解為“品牌溢價”，洋品牌、大牌即代表高價值。而現(xiàn)在，消費者更加務實：他們愿意為真實功效、持續(xù)創(chuàng)新和新需求滿足支付溢價，而不再盲從品牌名氣。性價比：從低價沖動到長期劃算23TOP1產品品質產品口味風味購買渠道可信食飲消費者購買考慮因素排名，質量、口味和信賴度位列前三科技及耐用品消費者購買決策考慮因素排名，性能，價格和售后位列前三TOP2

TOP1

產品性能參數(shù)

TOP2

產品價格 TOP3售后流程及服務對于產品的選擇75%

消費者購買產品時，更看重高性價比的產品72%

消費者購買產品前，更愿意花時間搜索產品的介紹TOP3對于產品的選擇82%

消費者選擇對健康更有益的產品66%

消費者為更便捷的產品形式多花錢未來的競爭不再是“誰更便宜”

，而是“誰更值得”。真正的增長來自于贏

得消費者心中的價值認同：既要讓他們覺得劃算，也要讓他們覺得物有所值。啟示24零售渠道變革

趨勢四：從“買賣貨架”到“生活空間”——商超轉型在探索中前行引言在消費行為演變與渠道競爭加劇的驅動下，“調改”成為中國商超的核心戰(zhàn)略。2024年率先完成調改的“先鋒門店”已取得顯著成效，為行業(yè)提供重要參考。2025年，“調改”“自改”進一步擴張，中國商超行業(yè)迎來深度轉型關鍵期。沉浸式場景×高品質商品×差異化供給調改三板斧激活客流，撬動銷售內外聯(lián)動，線上線下融合，實現(xiàn)流量閉環(huán)店外借助社交營銷點燃消費者熱情，店內重塑場景和服務提升轉化，積攢口碑，內外聯(lián)動實現(xiàn)流量閉環(huán)。場景重塑，發(fā)揮現(xiàn)場魅力擴大餐飲、熟食，烘焙面積，打造“即逛-即買-即食”的“現(xiàn)場沉浸式逛吃體驗”；視、嗅、味覺全方位感官沖擊，新鮮，品質切身可知，吸引消費者回歸

線下。商品力全面升級，塑造品質化，差異化自有品牌擴張，塑造差異化與頭部品牌協(xié)同開發(fā)定制商品，或自主孵化高銷量爆品，提升差異化產品滲透率，重塑消費

者心智?！磅r”為引流核心引入高端生鮮產品，有機蔬菜，健康烘焙等高品質產品，推動賣場轉型為“首選家庭廚房”生活空間?？煜肪xSKU，重構各品類角色定位圍繞健康化、功能化和情感化的產品創(chuàng)新，讓寵物成為主人自我價值的延伸。27商超調改的本質是回歸零售初心，強化底層競爭力，以商品力為根基，以體驗感為紐帶，以信

任為壁壘，方能在變革中行穩(wěn)致遠。1

強化供應鏈競爭力完善采購資源，精選優(yōu)質優(yōu)價產品，構

建“成本-效率-品質”護城河。2

持續(xù)高標準化運營流程精簡，品質嚴控，服務卓越，實現(xiàn)“可復制-高口碑”飛輪。3

獨特品牌價值企業(yè)文化，員工關懷的構建，沉淀信任，

提升消費者忠誠度，形成增長回路。零售商與品牌商需從競爭轉向合作，共同開發(fā)產品、優(yōu)化定價，持續(xù)提升品類

增長。4

零供合作>

啟示28

趨勢五：從“低價吸引”到“價值認同”——自有品牌揚帆起航赴新程

自有品牌的赴新之路引言“性價比”的舊敘事逐漸消退,“質價比”的新序曲悄然奏響。消費觀念演變的背后，折射出新時代消費者在商品價值判斷上的日漸成熟，他們將更少被品牌光環(huán)或短期促銷打動，轉而更愿意為可驗證的品質和與之相當?shù)膬r格買單。這種自信且務實的消費土壤正催生出更多的自有品牌，與廠商品牌一道，激發(fā)消費熱情

與市場活力。從“偏見”到“認可”：“正名”之箭，已在弦上過去，消費者選自有品牌多少帶點“將就”心態(tài)——犧牲品質求便宜。如今，國內制造和供應鏈水平日益成熟，自有商品質量和生產效率的提升，讓自有品牌從“退而求其次”變?yōu)楦鼊諏嵜髦堑南M選擇。這份“體驗升級”，為當下自有品牌的快速成長提供了充足底氣。從“價格”到“價值”：“成長”邏輯，更加多元自有品牌的增長路徑正被拓寬，一方面，那些定價極具競爭力、滿足日常所需的基礎大單品依然是快速打開市場、吸引廣泛客流的核心利器。同時，不少領先零售商已通過挖掘細分需求、打造獨特體驗，成功推出高端自有商品。如今的自有品牌已不再是“便宜就好”的簡單生意，它需要更系統(tǒng)性的考量，讓消費者被“值得”打動。PI=價格指數(shù)，反映商品市場價格水平高低程度，100為基準值。PI*

≤

8585＜

PI

≤

100PI＞10049%38%13%+7%+6%+77%自有品牌分價格區(qū)間銷量占比(上)及同比增幅(下)69%中國消費者認為自有品牌更物有所值56%中國消費者未來愿意購買更多的自有品牌（vs全球基準53%）29從“競爭”到“協(xié)作”：“長期”發(fā)展，仍需求索未來，消費者對“值得”的更高期待，會持續(xù)推動零售商和品牌商在商品品質和供應鏈上不斷優(yōu)化升級。當商品擺上貨架，消費者在選購自有品牌、廠商品牌的核心考慮因素不同，“明智之選”和“追逐格調”錯位生存，本質上的零供雙方并非直面競爭。零供雙方應轉變思維，各取所長，以共同為消費者提供豐富、優(yōu)質的產品體驗為目標，尋求共贏。啟示TOP1TOP2自有品牌銷量增長率

12.9%

vs廠商品牌銷量增長率0.1%TOP3消費市場不斷演變，自有品牌的成功秘訣不變：堅定不移的理解并滿足消費者“質價比”追求、懷揣長期主義戰(zhàn)略定力，堅持以

“好產品”持續(xù)滋養(yǎng)零售商品牌價值。消費者做購買選擇時的核心因素差異，預示零供協(xié)作可能自有品牌高性價比廠商品牌

用戶體驗品牌理念特定功能基本功能產品體驗30

趨勢六：既要“性價比”也要“質價比”——會員店和折扣店站上風口共通之道引言既在消費行為上謹慎理性的追求性價比，又在購物感受上追求情緒體驗的滿足感，多樣化需求的理解及滿足對零供企業(yè)將提出更高要求。近年來會員店和折扣店的階段性成功，正是滿足了消費者需求的核心轉變：從單純追求“買得到”“夠便宜”，升級為“買得值”“買得爽”?？孔V的性價比垂直供應鏈建設降成本、品牌方直接合作保品質、特色自有商品塑形象

…會員店和折扣店通過一系列舉措讓消費者立體化享受“有品質”“去溢價”的購物體驗，這種持續(xù)被驗證的“靠譜性價比”逐漸匯集成零售商品牌信任，讓消費者復購甚至推薦。差異化吸引力一系列“人無我有”“人有我優(yōu)”的獨特商品(如，門店專供、自有品牌、品質鮮食等)正讓會員店和折扣店變得“不可替代”。消費者在一次次的購物體驗中建立起平臺選品信任，在發(fā)現(xiàn)平臺能穩(wěn)定提供符合訴求的某類商品時，產生行為依賴。有別于傳統(tǒng)商超的產品構成，吸引著消費者有目的性的進店。持續(xù)的發(fā)現(xiàn)性通過持續(xù)更新店內商品、精心規(guī)劃購物動線、不定期推出獨家或網紅產品等方式，讓消費者每次購物變?yōu)橐粓鲂⌒〉陌l(fā)現(xiàn)之旅，讓消費者期待遇到“意想不到的驚喜”。對零售企業(yè)來說，這種持續(xù)的發(fā)現(xiàn)性和新鮮感，也是保持品牌話題性，是吸引消費者反復到店的關鍵。31嚴格控制花銷總額Top2只夠買必需品/減少額外商品的購買Top1中國消費者關注日常購買的食

雜用品的價格和價格變化

(vs

2023年

54%)會員店門店數(shù)增長率來源：桌面研究，

2024年vs2023年Top3更常在打折/超值/低價商店購物會員店和折扣店通過不同的商業(yè)模式分別描繪并滿足當前中國消費者的多元化訴求，讀懂Ta們的理性務實、品質要求、體驗嗨點，并能以更高效率、更優(yōu)方式給予滿足，是在這場變革中持續(xù)走在機遇前沿的核心關鍵。模式差異兩者本質都在回應消費者“既要理性花錢，又要情緒滿足”

的復合需求折扣店折扣店更加“實在”

，在主打“劃算省錢”的底色上，通過高頻的更新?lián)Q代為消費者實現(xiàn)“花小錢，得大愛”的滿足感。會員店會員店更擅長營造“感覺”，通過身份標簽、獨家商品、高品質自有品牌，幫消費者實現(xiàn)”生活品位”。VS折扣店門店數(shù)同比增長率啟示60%

3%

59%中國消費者應對食雜價格上漲/變化的主要舉措32增長動能挖掘

引言縣域和下線市場，依然是快消增長的“硬增量”。政策持續(xù)加碼、物流觸達加深、數(shù)字化滲透下沉，但人均消費與上線城市仍存在可觀差距——這正是空間。關鍵不在“有沒有機會”，而在因地制宜、深耕到縣。

趨勢七：走向下沉——下線市場的確定性增量1政策紅利：縣域商業(yè)體系建設全面啟動國家推動“領跑縣”與縣域商業(yè)三年行動，強化縣城商貿中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點與村級服務站協(xié)同。

策略

優(yōu)先進入政策試點縣，深度綁定地方龍頭商貿與渠道，借政策資金與基礎設施紅利快速建立樣板市場。3消費需求：鄉(xiāng)村零售增速跑贏全國，改善需求強勁2024年鄉(xiāng)村零售同比+4.3%，高于全國+3.5%。在中國上線城市快消品人均消費有所下滑，而下線市場則展現(xiàn)出一定的提升趨勢，同時縣及農村的耐消品增長也高于全國。下線消費者正追求質價比、功能化與生

活品質的提升。策略

開發(fā)契合縣域生活的產品與服務——大包裝、功能化、智能化，并疊加金融工具與分期方案，讓改善型消費更易實現(xiàn)。2

物流升級：最后一公里補齊，消費半徑被重構鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點與村級寄遞覆蓋率接近全覆蓋，縣域物流體系成型。

策略

打造“小半徑快補貨”模式，推動即時零售在縣城落地，同時完善送裝一體、回收換新等服務，縮短兌現(xiàn)鏈路。35NIQ監(jiān)測快速消費品人均消費*GfK監(jiān)測耐用消費品縣及農村銷售額重要性提高（2025年1月-7月）地級及以下城市的消費力等于重點及一線城市的消費力97%4

區(qū)域差異：一縣一策，本地化是抓手縣域發(fā)展高度不均，產業(yè)結構、人口回流、消費習慣各異。下沉不是簡單復制，而是深度鏈接本地需求。

策略

建立縣域經營精細化布局網絡，以縣為單元沉淀數(shù)據與策略；結合商超、小店、團購、直播與即時零售重構觸達網絡，做“

區(qū)域熱品”而非“全國爆品”。38%縣及農村銷售額同比增速+12%>啟示下沉市場增長的確定性來自政策驅動、物流兌現(xiàn)、消費提升三股合力。真正的挑戰(zhàn)不在

“是否有機會”

，而在于能否做到：深一步理解不同區(qū)域消

費需求差異，形成差異

化的打法，并快速響應

市場的變化。先一步進入政策重點區(qū)

域，放大杠桿，把握物

流升級，快速覆蓋市場。多一步滿足民生，提供切實改善下線城市消費者生活的產品和服務。36引言科技與耐用品正在進入下線市場的“心價比”時期。消費者依舊敏感于性價比，但新一代下線Z世代和新家庭開始用“科技鄰居”視角看電器

-功能升級的背后是讓生活方式更體面、更智能、更貼近理想狀態(tài)。這場競爭，已經從“賣設備”演化為“誰能成為用戶生活方式的智能伙伴”

趨勢七：走向下沉——下線市場的確定性增量

科技與耐用品下沉：心價比時代的“科技鄰居”，不再只是買電器，而是配置生活方式性價比

+科技鄰居：從“我用電器”到“電器理解我”下線消費者仍以性價比為基本判斷標準，但年輕人群更看重“心價比”-即合理價格下能否感受到生活方式的升級感。在這種判斷體系下，“科技鄰居”概念開始出現(xiàn)：智能設備不再是冷冰冰的硬件，而像一個在日常生活中提供幫助、參與日常節(jié)奏的“生活科技伙伴”。它不是一個產品單點，而是一個圍繞“家”展開的科技生態(tài)系統(tǒng)，承擔情緒連結感與生活節(jié)奏理解力。渠道與品牌打法進化：下沉不再是價格戰(zhàn)，而是品牌關系之戰(zhàn)京東、天貓、拼多多通過下沉倉配、以舊換新、直播內容化滲透，加速科技品在下線市場的觸達效率。但決定用戶選擇的關鍵，不是“誰便宜”，而是誰更像一個“說得上話的品牌”。因此，品牌正在通過IP調性、AI智能體驗展示、生活方式改變下沉策略，主動建立與下線消費者的情緒連接，而不僅僅是技術教育。下線市場換新節(jié)奏慢，但“首次購買

+換代激活”是雙重戰(zhàn)略窗口調研顯示下沉市場發(fā)生著更多的首次購買，展現(xiàn)出消費者的嘗新態(tài)度，只要抓住“第一臺智能設備”的購買節(jié)點，就能鎖定長期生態(tài)軌跡。相對的，57%的下線用戶家電換新周期超過3年，意味著換新動力不強，對品牌而言，換新策略并不是被動等待消費者，而是主動洞察他們的生活方式和底層需求，不斷迭代產品和構建更好的技術生態(tài)，同時通過輕量分期、以舊換新+體驗升級去激發(fā)“我應該換一套”的心理認同。37華凌空調1.5P新一級能效千元級性價比神機千萬家庭之選1599元2025年H1線上分區(qū)洗產品增速349%2025年H1智能家電零售額增速42%

智能科技感家電產品智能化不斷普及，

AI科技為行業(yè)增長賦能啟示下線科技市場的競爭，不是價格下探，而是

“誰先進入用戶的生活”

-

成為他們信賴的科技鄰居。贏的不僅在于賣出一臺設備，而在于把整個科技生態(tài)系統(tǒng)和理念滲透進他們的生活。品牌、產品IP成為行業(yè)熱點，分區(qū)洗品類爆發(fā)式增長理性消費時代，消費者更側重產品性能、價格最優(yōu)選圖質價比品牌IP38“少即是多”(Lessis

More)：務實消費不是克制，而是成熟的價值判斷X世代經歷過物質匱乏與消費繁榮，

對“耐用、可靠、長期價值”極為敏感。他們不追潮、但能識潮——比起不斷換新，更愿意買一次

就對的“長期主義”產品。這種“少即是多”不是省錢，而是把錢花在真正值得的地方：經久耐用、質地可靠、不

過度裝飾的“硬核產品”

，正是他們典型的

選擇方式。調查顯示，

X世代在服飾上更偏向質地好、耐穿、不過度追求品牌符號，典型如選擇

棉

麻、功能性面料、經典剪裁，體現(xiàn)“我不炫

耀，但我不將就”。引言中國的X世代（44-59歲）是經歷改革開放紅利、市場化躍遷與住房壓力的一代。他們收入穩(wěn)健、判斷成熟，又背負多代責任，是未來五年的關鍵增量人群。他們?yōu)椤皩Φ膬r值”花錢——這份務實、家庭感與品味追求，正在成為新的增長引擎。

趨勢八：X世代：價值為本的增長動能家庭消費觀：為家承擔，也為家投資X世代是“三代責任”的核心軸心：

上照顧父母，下牽掛子女，中間穩(wěn)住家庭系統(tǒng)。他們

最愿意投入的，是提升一家人生活質量的品

類——健康、教育、營養(yǎng)、家庭保障。他們?yōu)樽约壕蚣毸?，卻會毫不猶豫地為家人選最好、最安心的產品。例如在牛奶選擇上，

X世代明顯偏好A2

β-酪蛋白、功能強化、營養(yǎng)清晰可解釋的高端奶

品——不是為奢侈，而是為家人的長期健康“托底”。39品味消費：不張揚的格調，是X世代的身份表達X世代不追求浮華，但極具審美判斷力。他們喜歡“低調質感”——不顯擺、不喧鬧，卻足夠專業(yè)、有歷史、有文化肌理。這種消費不是沖動，而是一種“我知道自己是誰”的成熟表達。在酒類上，

X世代更傾向選擇風味克制、酒體干凈、文化底蘊深、適合獨酌或靜享的酒品——它不為社交炫耀，而為品味與回憶感服務。啟示

>這代人的關鍵不在于“說服他們買”，而在于讓他們自己判斷這是值得的：以硬核價值立住；以家庭場景打動；以成熟品味共鳴。誰能讓X世代感到“這是對的投入”，誰就能掌握未來五年最穩(wěn)的增長動能。40引言東南亞與東亞已成中國牌的首選戰(zhàn)場。真正的挑戰(zhàn)，不是進入市場，而是能否留下來

-被接受、被復購。出海路徑：線下x線上x供應鏈三位一體連鎖模式強調可復制性，蜜雪冰城依靠“直營管控+加盟裂變”在海外快速突破；電商平臺為較低門檻入口，甘源食品通過Shopee和本地倉實現(xiàn)“跨境銷售+本地發(fā)貨”

，并用直播與節(jié)慶營銷放大聲量。同時，品牌通過供應鏈本地化降低成本與風險，蒙牛艾雪在印尼建廠，洽洽在泰國深耕生產與渠道，鹽津鋪子也在泰國投建工廠，他們都通過后向一體化從“賣產品”轉向“建品牌”。本土化策略：產品

×文化產品需順應氣候與口味（蜜雪在馬來西亞推出棕櫚糖奶茶，甘源定制綜合果仁大禮包）；文化符號本土化（雪王穿當?shù)胤?，王老吉本地化品牌名WALOVI）。本土化不是“微調”而是“融入”?？煜肥袌雳C文化融入強賦能

趨勢九：

“走出去”和“走進去”——中國品牌出海的本土化突圍目標市場：東南亞是增量，東亞是錨點東南亞市場容量大、渠道密度高，是規(guī)模擴張的首選；日韓與新加坡消費力強，是品牌溢價與形象錨點。RCEP進一步降低關稅與流通壁壘，加快了國際間品牌流動的節(jié)奏。元氣森林在印尼覆蓋4萬家網點，奠定規(guī)模優(yōu)勢；王老