-1-第1章緒論1.1研究背景旅游業(yè)作為一個(gè)全國(guó)性的綜合行業(yè)，主要致力于從事接待游客、串聯(lián)交通、餐飲食宿、娛樂(lè)購(gòu)物等多種旅游服務(wù)。作為當(dāng)今社會(huì)條件下最具活力的產(chǎn)業(yè)之一，旅游業(yè)擁有整合性高、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)等多種產(chǎn)業(yè)特征。隨著旅游產(chǎn)業(yè)各個(gè)方面的不斷穩(wěn)步發(fā)展，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所起的作用也越來(lái)越大，旅游業(yè)對(duì)我國(guó)總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)也在增加，為城市交通、住宿餐飲、零售與批發(fā)等多種行業(yè)的發(fā)展做出的貢獻(xiàn)是不可以用簡(jiǎn)單的方法來(lái)衡量的。此外，旅游行業(yè)為我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)與就業(yè)平臺(tái)，支持實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)：在旅游這個(gè)“美麗行業(yè)”的發(fā)展研究過(guò)程中，注重自然生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，整合和發(fā)展人文環(huán)境，對(duì)生態(tài)文化建立也起到了引領(lǐng)和推動(dòng)作用。1.2研究目的和意義1.2.1理論意義承德市名勝風(fēng)景區(qū)為承德的著名景點(diǎn)，其憑借著得天獨(dú)厚的旅游資源獲得了眾多游客的青睞，其不僅有優(yōu)美的景色，還有著獨(dú)具特色的承德文化。隨著承德旅游的逐漸發(fā)展，承德市名勝風(fēng)景區(qū)逐漸走入大眾視野，旅游經(jīng)濟(jì)收入持續(xù)上升，知名度也得到了一定的提高。1.2.2現(xiàn)實(shí)意義目前承德市名勝風(fēng)景區(qū)在營(yíng)銷上還存在著一定的問(wèn)題，限制了承德市名勝風(fēng)景區(qū)的發(fā)展。本研究以承德市名勝風(fēng)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，通過(guò)了解旅游者的心理和感知度，從而促進(jìn)承德市名勝風(fēng)景區(qū)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，更好的傳播承德風(fēng)景和承德文化，促進(jìn)承德地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。1.3研究方法1.3.1文獻(xiàn)研究法本文通過(guò)檢索、收集、鑒別以及研究與運(yùn)用相關(guān)文獻(xiàn)資料，如國(guó)內(nèi)外博士論文，碩士論文，學(xué)術(shù)期刊文獻(xiàn)，研究報(bào)告工作報(bào)告等。實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游地點(diǎn)推行營(yíng)銷措施的某些特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)述。對(duì)原有文獻(xiàn)加以重新組合，從而找出企業(yè)與企業(yè)間的新聯(lián)系、新模式、新影響，以形成新的觀點(diǎn)。1.3.2調(diào)查研究法聯(lián)系并約談承德風(fēng)景區(qū)的工作人員，對(duì)目前承德景區(qū)的營(yíng)銷現(xiàn)狀開(kāi)展調(diào)查研究，對(duì)景區(qū)中存在的問(wèn)題進(jìn)行梳理歸納，從而總結(jié)出當(dāng)前景區(qū)中存在的問(wèn)題與不足。1.4研究?jī)?nèi)容第一章緒論；主要介紹課題的研究背景，研究目的和意義以及研究方法和研究?jī)?nèi)容。第二章相關(guān)理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述；主要介紹旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的定義及旅游市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論。第三章承德市名勝風(fēng)景區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析；通過(guò)實(shí)地調(diào)查法對(duì)承德旅游景區(qū)當(dāng)前的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，挖掘出對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道方面存在的一些問(wèn)題。第四章承德市名勝風(fēng)景區(qū)營(yíng)銷環(huán)境分析；本文對(duì)承德市名勝風(fēng)景區(qū)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析。為后續(xù)承德市名勝風(fēng)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定提供理論基礎(chǔ)。第五章承德市名勝風(fēng)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略優(yōu)化設(shè)計(jì)；根據(jù)承德市名勝風(fēng)景區(qū)當(dāng)前營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，結(jié)合對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析的結(jié)果。提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。第六章結(jié)論；希望通過(guò)本文的研究，有利于促進(jìn)承德市名勝風(fēng)景區(qū)知名度的提升，促進(jìn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。第2章旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)作為核心平臺(tái)，以網(wǎng)上的使用者為中心，并且以市場(chǎng)需要和認(rèn)識(shí)為導(dǎo)向，運(yùn)用各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方式去達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。這里提到的網(wǎng)絡(luò)既有互聯(lián)網(wǎng)，又有內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，即應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)而構(gòu)成的企業(yè)內(nèi)部資料管理與交流的平臺(tái)。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的比較相比傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷減少了中間一層層批發(fā)轉(zhuǎn)達(dá)的過(guò)程。讓企業(yè)和消費(fèi)者可以面對(duì)面交流意見(jiàn)，使企業(yè)能夠第一時(shí)間了解到消費(fèi)者的需求，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，這樣可以大大減少人力物力的消耗。在電子商務(wù)的環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，消費(fèi)者通過(guò)電子貨幣購(gòu)買商品，實(shí)現(xiàn)交易和支付手段的無(wú)形化，交易過(guò)程變的簡(jiǎn)單快捷。2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅游營(yíng)銷中的作用旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指旅游行業(yè)借助電子信息技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行營(yíng)銷的一種新型營(yíng)銷方式。如今人民生活水平逐漸提高，旅游也不再是只有少數(shù)人才會(huì)進(jìn)行的活動(dòng)。旅游活動(dòng)逐漸面向大眾發(fā)展，守著景區(qū)等著消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)已經(jīng)不再適合現(xiàn)在的景區(qū)營(yíng)銷情況?；粍?dòng)為主動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行旅游產(chǎn)品銷售，盡可能多地滿足游客對(duì)于旅游的需要，達(dá)到宣傳旅游目的地美好形象，在線推廣旅游產(chǎn)品，引導(dǎo)游客線上交易，進(jìn)而提高旅游景區(qū)的影響力和好評(píng)率，在增加收入的同時(shí)也能促進(jìn)旅游業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。2.4旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究旅游市場(chǎng)的學(xué)者很早就研究了旅游景區(qū)營(yíng)銷的問(wèn)題,但大多數(shù)的研究都是有關(guān)營(yíng)銷理論、營(yíng)銷管理或營(yíng)銷方式的研究。而有關(guān)旅游景區(qū)營(yíng)銷策略的研究成果就比較少。目前涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本原理的研究成果中,沃德漢森(WardManson)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界定為有八種基本功能組成，其中分別為：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站宣傳、信息公開(kāi)、銷售推廣、銷量渠道、顧客服務(wù)、客戶關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查。這幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能比較全面，并且更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乜偨Y(jié)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的一些重要內(nèi)容，明確了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的根本任務(wù)，對(duì)于改變以往所學(xué)的研究理論中，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作片面化的認(rèn)知具有很大的幫助第3章承德市名勝風(fēng)景區(qū)營(yíng)銷環(huán)境分析3.1外部環(huán)境分析3.1.1政治環(huán)境分析疫情環(huán)境下影響了旅游業(yè)的發(fā)展，為了促進(jìn)河北旅游業(yè)的發(fā)展，河北旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組出臺(tái)《疫情過(guò)后促進(jìn)河北旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展措施》（以下簡(jiǎn)稱《措施》），通過(guò)推廣營(yíng)銷、服務(wù)提升、旅游消費(fèi)、企業(yè)幫扶、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、智慧旅游等方面16條措施，大力實(shí)施旅游戰(zhàn)略，幫助旅游企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，全力促進(jìn)河北旅游業(yè)快速恢復(fù)。根據(jù)《措施》，河北將實(shí)施疫情過(guò)后旅游形象新塑行動(dòng)。開(kāi)展“健康自由行”推廣活動(dòng)、“回歸自然生態(tài)游”及品牌線路營(yíng)銷推廣活動(dòng)，實(shí)施引客獎(jiǎng)補(bǔ)、專項(xiàng)營(yíng)銷、互助宣傳、景區(qū)優(yōu)惠等系列措施。在宣傳推廣方面，實(shí)施千家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)合推廣河北旅游行動(dòng)。加快建設(shè)河北智慧旅游一期建設(shè)項(xiàng)目，鼓勵(lì)引導(dǎo)旅游企業(yè)依托知名在線旅游服務(wù)商平臺(tái)或者品牌連鎖集團(tuán)在線旅游服務(wù)平臺(tái)提供在線旅游預(yù)訂、咨詢和支付結(jié)算服務(wù)。開(kāi)展自媒體宣傳營(yíng)銷活動(dòng)。疫情后，開(kāi)展線上線下的健康旅游宣傳，實(shí)施健康旅游行動(dòng)。打造康養(yǎng)旅游品牌；推動(dòng)所有旅游服務(wù)充分貫徹健康理念。盡管相關(guān)政策、法律法規(guī)正在不斷完善，但宏觀政策的發(fā)布落實(shí)并不到位。景區(qū)相關(guān)建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理涉及的多個(gè)部門并不協(xié)調(diào)，缺乏統(tǒng)一的管理。景區(qū)規(guī)劃過(guò)程中，存在旅游要素配置尚未形成完善的體系，這制約了承德景區(qū)的發(fā)展，亟待解決。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析目前，持續(xù)幾年的疫情對(duì)旅游影響巨大，特別是地處西北的河北地區(qū)，由于旅游路程較遠(yuǎn)，河北疫情反復(fù)，導(dǎo)致大大的阻礙了外省游客的旅游之路。應(yīng)把旅游業(yè)作為河北新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎、人民生活的新方式、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的新動(dòng)力、扶貧脫貧的重要支柱和穩(wěn)富民的助推器。實(shí)施旅游消費(fèi)促進(jìn)計(jì)劃和旅游投資促進(jìn)計(jì)劃，現(xiàn)階段社會(huì)資本廣闊，應(yīng)該大力落實(shí)社會(huì)資本向旅游市場(chǎng)開(kāi)放，增強(qiáng)旅游業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。并且深入推進(jìn)全域旅游和“旅游+”行動(dòng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，增強(qiáng)旅游業(yè)在三產(chǎn)中的重要性，進(jìn)一步帶動(dòng)貧困區(qū)貧困人口的脫貧工作。近幾年旅游業(yè)的大發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，尤其使以旅游業(yè)為主導(dǎo)的第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)更是驚人，自改革開(kāi)發(fā)放以來(lái)，承德的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，更是呈現(xiàn)出全域旅游的苗頭。在旅游發(fā)展的同時(shí)，更要長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。現(xiàn)階段國(guó)際旅游通道建設(shè)急需突破，在跨國(guó)線路、產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面，尚未與周邊國(guó)家形成一套高效、互利、共贏的跨境旅游合作機(jī)制，并且出入境便利化亟待突破，河北開(kāi)放的旅游通道不暢通等問(wèn)題同樣需要解決。3.1.3社會(huì)文化環(huán)境分析漸漸的隨著社會(huì)的穩(wěn)定，政府的宣傳以及景區(qū)自身素質(zhì)的提高，游客對(duì)內(nèi)地旅游景點(diǎn)出現(xiàn)了一定的審美疲勞，民俗風(fēng)情游、現(xiàn)代農(nóng)園觀光、生態(tài)農(nóng)莊體驗(yàn)、民宿度假成為新的旅游增長(zhǎng)點(diǎn)。且隨著人們生活水平的提高，吃住行游購(gòu)?qiáng)事糜瘟厣钊肴诵?，而娛?lè)成為了游玩的主要目的，參與性和體驗(yàn)性的旅游更是成為當(dāng)今旅游者的新時(shí)尚，游客更渴望享受到有形實(shí)體旅游產(chǎn)品，拍照和美食成為了提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的“品質(zhì)游”關(guān)鍵，而受大自然青睞擁有眾多美食和美景的河北成為了不錯(cuò)的選擇。在對(duì)于旅游，承德的農(nóng)牧民已經(jīng)從當(dāng)初的“圍觀”到現(xiàn)在“參與”，承德景區(qū)通過(guò)引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧民加入馬隊(duì)、氈房經(jīng)營(yíng)合作社、農(nóng)家樂(lè)、景區(qū)內(nèi)外旅游企業(yè)酒店、餐館、賓館等形式來(lái)參與旅游業(yè)當(dāng)中，獲得旅游發(fā)展帶來(lái)的實(shí)惠。旅游業(yè)的快速崛起和發(fā)展改變了承德鎮(zhèn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧民單靠農(nóng)業(yè)或牧業(yè)的單一經(jīng)濟(jì)模式，實(shí)現(xiàn)承德景區(qū)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧民的雙贏。3.2內(nèi)部環(huán)境分析3.2.1優(yōu)勢(shì)分析隨著河北旅游資源和美景在自媒體網(wǎng)絡(luò)上的二次發(fā)酵，越來(lái)越多的用戶了解到了河北的美景，并且想要去往河北旅游。承德景區(qū)風(fēng)景優(yōu)美、資源豐富，有天然的優(yōu)勢(shì)。隨著河北旅游行業(yè)的逐漸發(fā)展，自媒體也為旅游傳播提供了好的平臺(tái)和渠道。承德名勝區(qū)相比于南方的風(fēng)景區(qū)有一份特別的民族特色，是文化民俗旅游和風(fēng)景觀賞的深度結(jié)合。3.2.2劣勢(shì)分析承德相比于河北別的景區(qū)知名度仍然有一定的局限，再加之河北地處遙遠(yuǎn)，疫情環(huán)境下無(wú)疑是對(duì)承德旅游的新一輪沖擊。且目前承德旅游景區(qū)的管理人員年齡組成主要以中青年為主，仍然存在著從業(yè)人員學(xué)歷的參差不齊。旅游接待能力和游客的溝通過(guò)程仍然存在著一定的問(wèn)題，服務(wù)能力和市場(chǎng)需求存在著一定斷層問(wèn)題。3.2.3機(jī)會(huì)分析目前，河北大環(huán)境仍然鼓勵(lì)旅游發(fā)展，河北旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組出臺(tái)《疫情過(guò)后促進(jìn)河北旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展措施》（以下簡(jiǎn)稱《措施》），通過(guò)推廣營(yíng)銷、服務(wù)提升、旅游消費(fèi)、企業(yè)幫扶、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、智慧旅游等方面16條措施，大力實(shí)施旅游興戰(zhàn)略，幫助旅游企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，全力促進(jìn)河北旅游業(yè)快速恢復(fù)。疫情后，開(kāi)展線上線下的健康旅游宣傳，實(shí)施健康旅游行動(dòng)。打造康養(yǎng)旅游品牌；推動(dòng)所有旅游服務(wù)充分貫徹健康理念。3.2.4威脅分析河北地區(qū)風(fēng)景優(yōu)美，土地遼闊，目前像承德一樣的景區(qū)數(shù)量較多，并且開(kāi)發(fā)完善成熟的濕地等都存在著對(duì)承德風(fēng)景區(qū)的威脅。第4章承德市名勝風(fēng)景區(qū)發(fā)展情況與現(xiàn)狀分析4.1承德市名勝風(fēng)景區(qū)發(fā)展情況承德市位于河北省東北部、華北和東北過(guò)渡地帶，北靠遼蒙，南鄰京津，舊稱“熱河”，是一座歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚的塞外名城，是狩獵、度假的游覽勝地。這里風(fēng)景優(yōu)美，旅游資源豐富，有世界文化遺產(chǎn)避暑山莊及周邊寺廟、世界最大的皇家狩獵場(chǎng)木蘭圍場(chǎng)、世界最大的木制佛千手千眼觀世音、世界獨(dú)一無(wú)二的石柱磬錘峰等。4.2承德市名勝風(fēng)景區(qū)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷現(xiàn)狀4.2.1產(chǎn)品策略分析由于客觀條件的限制，承德的旅游景區(qū)有很大一部分沒(méi)有得到有效開(kāi)發(fā)，并且存在的旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化也相當(dāng)嚴(yán)重，缺乏對(duì)深層旅游文化的開(kāi)發(fā)。比如在游客來(lái)承德玩耍時(shí)服裝展示、傳統(tǒng)習(xí)俗、傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)的展現(xiàn)方面。僅注重形式，因此造成游客對(duì)承德民俗文化的了解并不全面，僅存在于淺表性的認(rèn)識(shí)，從而降低了文化的自身魅力。再次由于急功近利，經(jīng)營(yíng)模式多迎合市場(chǎng)，從而忽視了文化本身的發(fā)展規(guī)律和內(nèi)在底蘊(yùn)。目前，承德的營(yíng)銷產(chǎn)品策略主要選擇的是新產(chǎn)品和優(yōu)惠力度較大的產(chǎn)品，最核心的問(wèn)題在于產(chǎn)品單一，缺乏差異性，很難對(duì)不同的用戶群體起到較好的粘性。因?yàn)樾旅襟w的推廣費(fèi)用相對(duì)較低，所以承德選擇旅游產(chǎn)品一般會(huì)將新出的旅游產(chǎn)品通過(guò)新媒體做一個(gè)簡(jiǎn)單的推廣。因?yàn)樾旅襟w的適用人群主要是樂(lè)于接受新事物的人群，因此，新產(chǎn)品能夠滿足特定人群的需要。并且，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從實(shí)體轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，所以，新媒體的渠道也是旅游產(chǎn)品的一個(gè)非常重要的自身品牌的宣傳和競(jìng)爭(zhēng)的渠道。承德同時(shí)也會(huì)選擇優(yōu)惠力度較大的產(chǎn)品在新媒體的環(huán)境下做旅游產(chǎn)品的推廣，其原因和新媒體環(huán)境下的價(jià)格透明有著非常密切的關(guān)系。用戶能夠通過(guò)新媒體渠道了解到很多家旅游產(chǎn)品的價(jià)格。4.2.2價(jià)格策略分析目前，承德旅游景區(qū)僅需要購(gòu)買門票即可，淡旺季購(gòu)買門店的價(jià)格如下。淡季：4月1日-5月31日，10月1日-11月30日，成人票75元/半價(jià)票47元旺季：6月1日-9月30日，成人票95元/半價(jià)票47元可見(jiàn)，目前承德旅游景區(qū)的價(jià)格策略相當(dāng)單一，缺乏深度旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和組合。中國(guó)一些知名的旅游景點(diǎn)紛紛推出抖音旅游景點(diǎn)門店團(tuán)購(gòu)，但是承德目前還沒(méi)有在抖音上建立官方團(tuán)購(gòu)，缺乏活動(dòng)產(chǎn)品和營(yíng)銷步驟。其次，中國(guó)大部分已經(jīng)成熟的旅游景點(diǎn)會(huì)根據(jù)景點(diǎn)的特點(diǎn)和旅游產(chǎn)品的豐富性，制定從入門到深度體驗(yàn)不同價(jià)格不同層次的旅游套票，價(jià)格呈現(xiàn)出階梯性，讓有不同需求的消費(fèi)者能夠選擇適合自己的產(chǎn)品?？赡壳按蟛糠謥?lái)到承德旅游景區(qū)旅游的旅客，往往是統(tǒng)一購(gòu)買門票，然后在進(jìn)入景區(qū)消費(fèi)，缺乏旅游產(chǎn)品的深層次組合。承德的價(jià)格營(yíng)銷主要是主打低價(jià)營(yíng)銷和折扣營(yíng)銷，但是對(duì)目前的價(jià)格策略進(jìn)行分析，其核心主要問(wèn)題在于缺乏靈活性和價(jià)格吸引力不強(qiáng)。新媒體環(huán)境下的旅游產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)透明，因此低價(jià)營(yíng)銷能夠抓住用戶的心理，讓用戶對(duì)此旅游產(chǎn)品在心理上有了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，選擇的可能性相對(duì)比較大。折扣營(yíng)銷則是在對(duì)原本定價(jià)的旅游產(chǎn)品，不定期的做出價(jià)格的打折優(yōu)惠情況。承德的旅游產(chǎn)品的價(jià)格營(yíng)銷不會(huì)只做一款產(chǎn)品，會(huì)在不同的時(shí)間根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)，對(duì)多種產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠。其價(jià)格一般會(huì)低于市場(chǎng)價(jià)格的百分之二十左右，由此達(dá)到營(yíng)銷目的。目前，承德在美團(tuán)和大眾上出售門店，兩人拼團(tuán)可以減少8元錢的門店費(fèi)用，并無(wú)更多人數(shù)參團(tuán)選擇。兩人團(tuán)的價(jià)格設(shè)置優(yōu)惠力度不夠大，且缺乏靈活性。同時(shí)，如果多人想要一起購(gòu)買門票，也沒(méi)有更加合適的套餐可供選擇。4.2.3渠道策略分析目前承德風(fēng)景區(qū)的營(yíng)銷渠道主要采用線上和線下兩種方式。線上主要以旅游網(wǎng)站、社交媒體、短視頻平臺(tái)為主，但僅僅是進(jìn)行風(fēng)格展示，缺乏深度的產(chǎn)品售賣和引流步驟。如抖音平臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)成為了眾多旅游景點(diǎn)銷售旅游產(chǎn)品及服務(wù)的平臺(tái)，承德卻并未官方入駐，進(jìn)行門店發(fā)售。目前的營(yíng)銷渠道是通過(guò)在各個(gè)平臺(tái)投放相應(yīng)的產(chǎn)品，從而吸引客戶。線下的投放更多是以傳統(tǒng)旅行社，電視廣告為主。承德目前并沒(méi)有很好的利用新媒體渠道進(jìn)行旅游產(chǎn)品的推介，抖音上一些發(fā)送承德美景和旅游的用戶大部分為自傳播模式，官方雖然建立了抖音號(hào)，但是內(nèi)容的產(chǎn)出質(zhì)量和產(chǎn)出頻率都相對(duì)較低。并且，官方抖音號(hào)沒(méi)有開(kāi)啟門票售賣，套餐選購(gòu)，秒殺等功能，用戶也只能通過(guò)抖音了解承德的景色，很難做到轉(zhuǎn)換和銷售。4.2.4促銷策略分析目前，承德旅游景區(qū)沒(méi)有出臺(tái)全面的促銷策略，僅僅以淡旺季進(jìn)行價(jià)格的區(qū)分。由于疫情影響，很多旅游風(fēng)景區(qū)的人流量都受到了一定的影響，一些旅游景區(qū)的管理者為了促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展，紛紛在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開(kāi)啟團(tuán)購(gòu)服務(wù)，從而提高旅游單量。但是，由于承德地處河北，路程遙遠(yuǎn)，旅游的成本和時(shí)間精力較大，因此，承德沒(méi)有開(kāi)設(shè)團(tuán)購(gòu)和秒殺等促銷項(xiàng)目。及時(shí)抖音上現(xiàn)有的承德旅游產(chǎn)品，也都是第三方旅行社在進(jìn)行不正規(guī)的操作。承德目前的促銷策略主要著重與淡季時(shí)期。承德的旅游產(chǎn)品為了增加其購(gòu)買量，會(huì)進(jìn)行優(yōu)惠促銷?？v觀旅游產(chǎn)品的促銷情況，會(huì)發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了不少的買二贈(zèng)一的情況，及如果兩個(gè)大人購(gòu)買了旅游產(chǎn)品，小孩能夠免費(fèi)的進(jìn)行游玩。這個(gè)時(shí)候，很多有家庭出行需要的人就會(huì)對(duì)此類產(chǎn)品的促銷非常的熱衷。但是，河北整體旅游所花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，除了小長(zhǎng)假黃金周等旅游時(shí)間，承德的營(yíng)銷是沒(méi)有重視的，缺乏對(duì)目標(biāo)客戶的深入挖掘。旅游產(chǎn)品的宣傳如果只依靠于其網(wǎng)絡(luò)訂票的網(wǎng)站，其受眾達(dá)不到營(yíng)銷的要求。因此，旅游產(chǎn)品會(huì)在知名的網(wǎng)站首頁(yè)購(gòu)買廣告，如百度，優(yōu)酷，來(lái)進(jìn)行宣傳和促銷。淡季促銷淡季選擇旅游出行的價(jià)格一般比較優(yōu)惠，一般來(lái)說(shuō)承德的產(chǎn)品的促銷策略會(huì)重點(diǎn)放在淡季的價(jià)格上。通過(guò)這種低價(jià)的手段，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的促銷策略。4.3承德市名勝風(fēng)景區(qū)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題4.3.1旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單，缺少特色目前，在承德旅游開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，游覽為主，體驗(yàn)性差。規(guī)劃區(qū)的旅游資源稟賦極高，游覽價(jià)值無(wú)可比擬，但相對(duì)于休閑旅游需求，旅游區(qū)缺乏體驗(yàn)性、參與性和娛樂(lè)性的項(xiàng)目，靜態(tài)的、單調(diào)的、雷同的景觀形象易給游客造成審美視覺(jué)疲勞。承德旅游地區(qū)的景區(qū)，大多數(shù)都是以文化觀光為主的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品格局，例如宗教建筑、少數(shù)民族部落等等，游客只能通過(guò)觀光的方式來(lái)了解哈薩克斯坦文化，體驗(yàn)式的產(chǎn)品較少，因此文化旅游業(yè)態(tài)比較單一。除此之外的業(yè)態(tài)較少，缺乏例如民宿、文化演藝等其他文化旅游業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)的單一對(duì)于承德文化的發(fā)揚(yáng)和文化旅游的發(fā)展都會(huì)帶來(lái)不利影響，難以形成有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從文化旅游發(fā)展的形勢(shì)看，文化旅游的業(yè)態(tài)是豐富多彩的，包括文化演藝業(yè)、文化出版業(yè)、文化娛樂(lè)業(yè)、文化餐飲業(yè)、文化住宿業(yè)、文化休閑業(yè)、文化養(yǎng)生度假業(yè)等等。哈薩克斯坦的旅游區(qū)，新業(yè)態(tài)創(chuàng)新不足，缺少吸引力。在調(diào)查中，有百分之三十五的消費(fèi)者表示，來(lái)承德旅游時(shí)，存在著景點(diǎn)介紹不全面的問(wèn)題，有百分之三十五的消費(fèi)者表示，存在著路線規(guī)劃不詳細(xì)，體驗(yàn)深度不夠的問(wèn)題。這些都和承德旅游過(guò)程中，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)深度不夠有關(guān)。4.3.2盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，追求短期目標(biāo)承德的價(jià)格營(yíng)銷主要是主打低價(jià)營(yíng)銷和折扣營(yíng)銷。新媒體環(huán)境下的旅游產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)透明，因此低價(jià)營(yíng)銷能夠抓住用戶的心理，讓用戶對(duì)此旅游產(chǎn)品在心理上有了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，選擇的可能性相對(duì)比較大。折扣營(yíng)銷則是在對(duì)原本定價(jià)的旅游產(chǎn)品，不定期的做出價(jià)格的打折優(yōu)惠情況。承德的旅游產(chǎn)品的價(jià)格營(yíng)銷不會(huì)只做一款產(chǎn)品，會(huì)在不同的時(shí)間根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)，對(duì)多種產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠。其價(jià)格一般會(huì)低于市場(chǎng)價(jià)格的百分之二十左右，由此達(dá)到營(yíng)銷目的。在這樣的營(yíng)銷環(huán)境下，承德通過(guò)盲目的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，追求短期目標(biāo)，導(dǎo)致旅游質(zhì)量下滑，游客缺乏深度有品質(zhì)的旅游。并且，很多旅游團(tuán)為了壓縮價(jià)格空間，很多時(shí)候選擇盲目帶客人購(gòu)物的方式進(jìn)行盈利，給游客帶去了不好的購(gòu)物體驗(yàn)。4.3.3渠道單一，缺乏全渠道營(yíng)銷部分人對(duì)承德的旅游理解比較偏頗，有的甚至片面的理解為觀光旅游。這就嚴(yán)重忽視了承德民俗文化內(nèi)在的底蘊(yùn)，只看到了表面。更甚者歪曲了承德文化的內(nèi)涵，影響了旅游產(chǎn)品的走向，降低了文化旅游的吸引力。同時(shí)在旅游開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)中，存在著各自為政的現(xiàn)象。也就是說(shuō)經(jīng)濟(jì)效益和文化旅游之間粘合度較低，經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)比較淡薄。再次，由于商業(yè)化問(wèn)題嚴(yán)重，在承德旅游中，經(jīng)營(yíng)者急于求成，只重視規(guī)模，不重質(zhì)量。只考慮當(dāng)前沒(méi)有考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展問(wèn)題。城市化和商業(yè)化傾向嚴(yán)重，人工痕跡明顯，從而影響到承德旅游的特色和品牌。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，許多文化旅游企業(yè)設(shè)計(jì)除了屬于自己的logo，而承德旅游景區(qū)還未開(kāi)發(fā)出屬于自己的品牌和標(biāo)志，因此知名度不高。與此同時(shí)，宣傳的力度是旅游業(yè)的品牌能否走出去重要因素。通過(guò)對(duì)其他旅游景點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查和對(duì)比，我們得出以下結(jié)論。表3.1承德旅游與某景點(diǎn)旅游企業(yè)宣傳度對(duì)比承德民俗文化文化旅游宣傳調(diào)查某文化旅游企業(yè)宣傳調(diào)查營(yíng)銷力度節(jié)假日促銷平臺(tái)推廣營(yíng)銷力度節(jié)假日促銷平臺(tái)推廣弱優(yōu)惠低力度弱強(qiáng)優(yōu)惠高力度強(qiáng)通過(guò)上表顯示，承德旅游宣傳營(yíng)銷力度、節(jié)假日促銷以及平臺(tái)推廣都不如某景區(qū)旅游企業(yè)的宣傳力度大，因此品牌宣傳度低。也就導(dǎo)致了承德旅游品牌特色不突出，競(jìng)爭(zhēng)能力差。消費(fèi)者的需求得到滿足是承德旅游業(yè)重要的一方面。只有消費(fèi)者的需求得到了滿足，承德旅游業(yè)的人氣才會(huì)得到提升、品牌滿意度才會(huì)得到強(qiáng)化；才能夠加強(qiáng)游客和文化旅游業(yè)之間的粘合度，進(jìn)而增強(qiáng)承德旅游業(yè)在旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。4.3.4促銷方式無(wú)創(chuàng)新，促銷活動(dòng)較少目前，承德的門票僅僅分為淡旺季兩季，一些旅游產(chǎn)品也缺乏組合和促銷活動(dòng)，導(dǎo)致目前承德景區(qū)在營(yíng)銷過(guò)程中，促銷方式只有兩種，缺乏規(guī)范的促銷活動(dòng)。并且，由于承德景區(qū)并未打造聯(lián)動(dòng)式景區(qū)模式，因此，產(chǎn)品模式較為單一，也缺乏產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多樣性。第5章承德市名勝風(fēng)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略優(yōu)化設(shè)計(jì)5.1推陳出新，增加旅游產(chǎn)品的豐富度目前，承德景區(qū)的旅游產(chǎn)品存在著開(kāi)發(fā)力度不足，游客體驗(yàn)感不深入的問(wèn)題。因此，承德旅游局應(yīng)當(dāng)深度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，豐文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。開(kāi)發(fā)新型產(chǎn)品，例如：深度體驗(yàn)、休閑度假、科普教育、戶外運(yùn)動(dòng)、民族節(jié)慶賽事、等項(xiàng)目。深度體驗(yàn)：民風(fēng)民俗體驗(yàn)、承德制度文化體驗(yàn)、承德飲食文化體驗(yàn)、承德山水文化體驗(yàn)。1.休閑度假：民居休閑度假、休閑度假、美食購(gòu)物休閑2.科普教育：承德文化修學(xué)、建筑藝術(shù)寫(xiě)生、民族歷史學(xué)習(xí)。3.戶外運(yùn)動(dòng)：徒步運(yùn)動(dòng)、自駕體驗(yàn)、自行車騎行運(yùn)動(dòng)。4.節(jié)慶賽事：民俗活動(dòng)、府衙表演、節(jié)事慶典。旅游線路的開(kāi)發(fā)要結(jié)合外聯(lián)和區(qū)內(nèi)現(xiàn)有交通狀況和區(qū)位條件的發(fā)展。當(dāng)前情況下，旅游線路組織會(huì)以同一區(qū)域內(nèi)臨近景區(qū)點(diǎn)為主，同時(shí)依托景區(qū)交通軸線、旅游環(huán)線形成串聯(lián)型旅游線路組織。旅游線路的設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)旅游資源類型、產(chǎn)品、功能等的多樣性，未來(lái)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，要加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合，突破行政界線，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以主要旅游資源為依托，帶動(dòng)沿線旅游的發(fā)展。根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)需求，有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)特色旅游線路。5.2采用價(jià)格組合策略，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)目前承德應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展民俗文化深度旅游，豐富旅游產(chǎn)品，采用新型的價(jià)格組合策略。以全面推進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)為動(dòng)力，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理體制轉(zhuǎn)換，完善旅游公共服務(wù)體系，全面提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，綜合發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)功能，使旅游業(yè)成為助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和保護(hù)生態(tài)環(huán)境、保護(hù)歷史文化遺產(chǎn)，全面建設(shè)美好少數(shù)民族村落、和諧社會(huì)和提高人民生活質(zhì)量的重要內(nèi)容。按照文化遺產(chǎn)優(yōu)先、生態(tài)優(yōu)先和保護(hù)優(yōu)先的原則，加強(qiáng)旅游環(huán)境建設(shè)，促進(jìn)生態(tài)環(huán)境、遺產(chǎn)保護(hù)和旅游業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，形成可持續(xù)發(fā)展的旅游經(jīng)濟(jì)模式。文化旅游區(qū)內(nèi)主要旅游景區(qū)（點(diǎn)）、重點(diǎn)游客集散中心等旅游窗口地區(qū)環(huán)境的全面改善，各重點(diǎn)景區(qū)的旅游與環(huán)境、資源保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展，旅游與社區(qū)和諧共生。歷史文化遺產(chǎn)資源得到進(jìn)一步的挖掘。通過(guò)發(fā)展旅游業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)替代，減少資源消耗、生態(tài)破壞和環(huán)境污染，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，提高承德文化旅游區(qū)的綠色GDP水平，推動(dòng)生態(tài)文明建設(shè)，旅游業(yè)成為區(qū)域范圍內(nèi)的資源節(jié)約型和環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)。通過(guò)‘文化+旅游’的模式，把承德市打造成北民俗文化對(duì)外展示的第一窗口。深挖城市街區(qū)歷史文化，通過(guò)保護(hù)性更新改造工程，把六星街打造成以俄羅斯文化為主的“田園城市·風(fēng)情小鎮(zhèn)”，豐富承德市民俗文化旅游內(nèi)容的同時(shí)，帶動(dòng)和引導(dǎo)居民參與全域旅游發(fā)展，通過(guò)旅游發(fā)展實(shí)現(xiàn)富民。5.3多措并舉，形成多樣化營(yíng)銷渠道承德文化旅游區(qū)是一個(gè)組合型的旅游區(qū)，內(nèi)部存在多個(gè)旅游企業(yè)和旅游景區(qū)，因此必須實(shí)施集團(tuán)化戰(zhàn)略，通過(guò)整合統(tǒng)籌，實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展。集團(tuán)化戰(zhàn)略要求把承德文化旅游區(qū)范圍內(nèi)各自為政的粗放型發(fā)展模式轉(zhuǎn)變升級(jí)成步調(diào)協(xié)調(diào)的集約式發(fā)展模式，重點(diǎn)完善區(qū)域協(xié)調(diào)整合機(jī)制，推進(jìn)資源產(chǎn)品整合，打造整體營(yíng)銷平臺(tái)，樹(shù)立統(tǒng)一的品牌形象，促承德文化旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化的組建。借助擴(kuò)張、合并、引入等機(jī)制，由目前的小企業(yè)形態(tài)向大企業(yè)集團(tuán)方向轉(zhuǎn)變，統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)旅游區(qū)的發(fā)展。實(shí)現(xiàn)從獨(dú)立發(fā)展到合作發(fā)展的跨越。合作有利于實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促進(jìn)各自的發(fā)展。合作的內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游產(chǎn)品和旅游線路的開(kāi)發(fā)等方面。合作發(fā)展在一定程度上還是為了各自的目標(biāo)而相互利用，出發(fā)點(diǎn)還是合作個(gè)體自身的利益，是一種較低水平的相互關(guān)系。在合作發(fā)展的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)從合作發(fā)展到聯(lián)合發(fā)展的跨越。聯(lián)合發(fā)展更多的強(qiáng)調(diào)聯(lián)合個(gè)體共同的利益，更多的是從聯(lián)合各方的利益出發(fā)的。按照聯(lián)合發(fā)展的思想，旅游區(qū)范圍內(nèi)的各景區(qū)可以在整體旅游形象塑造、對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷、開(kāi)發(fā)大型旅游區(qū)等方面進(jìn)行聯(lián)合。承德文化旅游區(qū)應(yīng)該在聯(lián)合發(fā)展的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游業(yè)的一體化發(fā)展。5.4優(yōu)化促銷方式，豐富促銷活動(dòng)在承德旅游發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)優(yōu)化促銷方式，豐富促銷活動(dòng)。在挖掘承德市民族文化內(nèi)涵的過(guò)程中，那提拉景區(qū)周邊有著大量的著名景區(qū)，為了減小和他們之間的競(jìng)爭(zhēng)，要凸顯自身特色，應(yīng)發(fā)揮自身的草原優(yōu)勢(shì)，做到與周邊地區(qū)的差異化發(fā)展，從而更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)理念。另外，應(yīng)加強(qiáng)國(guó)外市場(chǎng)的宣傳，利用好承德-霍爾果斯建設(shè)國(guó)際旅游集散次