營銷信息與營銷研究

4-2營銷信息與營銷研究§1.1

信息與資料的區(qū)別§1.2

營銷信息系統(tǒng)§1.3

研究的類型§1.4

營銷研究的步驟§1.5

營銷道德準(zhǔn)則§1.1資訓(xùn)與資料的區(qū)別4-3資料(data)單純的事實(shí)與統(tǒng)計(jì)數(shù)字與目前決策的關(guān)聯(lián)性很低信息(information)對決策有助益的相關(guān)資料決策者導(dǎo)向4-4營銷信息與營銷研究§1.1

信息與資料的區(qū)別§1.2

營銷信息系統(tǒng)§1.3

研究的類型§1.4

營銷研究的步驟§1.5

營銷道德準(zhǔn)則§1.2營銷信息系統(tǒng)4-5營銷信息系統(tǒng)營銷監(jiān)控系統(tǒng)營銷研究系統(tǒng)營銷決策支援系統(tǒng)§1.2.1營銷監(jiān)控系統(tǒng)指一套不斷搜集組織內(nèi)部與外部相關(guān)訊息的系統(tǒng)，以便偵測所有可能影響營銷績效的變遷。營銷監(jiān)控系統(tǒng)搜集信息的目的，是為了保持對市場或營銷環(huán)境的了解，因此營銷監(jiān)控系統(tǒng)偏向定期的例行性信息搜集。4-6§1.2.2營銷研究系統(tǒng)針對某一特定的營銷問題所進(jìn)行的信息搜集。營銷研究對營銷管理人員的幫助主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：4-7改善決策的質(zhì)量評估過去的營銷決策了解一個(gè)新的或陌生的市場尋求新的營銷機(jī)會§1.2.3營銷決策支援系統(tǒng)(MDSS)是一種著重互動(dòng)與彈性的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)。MDSS可以幫助營銷管理人員，在決策時(shí)有效地取得與處理信息。4-8營銷主管決策所需的信息對談系統(tǒng)模式庫數(shù)據(jù)庫圖4-1營銷決策支援系統(tǒng)§1.2.3營銷決策支援系統(tǒng)(MDSS)營銷決策支援系統(tǒng)具有以下的特點(diǎn)：4-9人機(jī)交談的機(jī)制具有彈性問題發(fā)現(xiàn)導(dǎo)向使用者導(dǎo)向§1.2.3營銷決策支援系統(tǒng)(MDSS)營銷決策支援系統(tǒng)的應(yīng)用：4-10數(shù)據(jù)庫營銷資料采礦顧客剖面分析市場菜籃分析顧客關(guān)系管理儲存了大量目前顧客與潛在顧客的資料與消費(fèi)模式。透過復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)與分析程序，可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中各項(xiàng)資料監(jiān)所存在的有趣類型。幫助營銷人員找出顧客的共同特性。了解顧客的消費(fèi)行為。希望能和顧客發(fā)展緊密的連結(jié)。4-11營銷信息與營銷研究§1.1

信息與資料的區(qū)別§1.2

營銷信息系統(tǒng)§1.3

研究的類型§1.4

營銷研究的步驟§1.5

營銷道德準(zhǔn)則§1.3研究的類型4-12研究的類型探索性研究描述性研究規(guī)范性研究面對一個(gè)全然陌生、信息十分有限的研究領(lǐng)域時(shí)。重點(diǎn)在于搜集與呈現(xiàn)事實(shí)。Ex:網(wǎng)上購物的規(guī)范性研究。一種因果性的研究。Ex:少數(shù)大獎(jiǎng)vs.多數(shù)小獎(jiǎng)。4-13營銷信息與營銷研究§1.1

信息與資料的區(qū)別§1.2

營銷信息系統(tǒng)§1.3

研究的類型§1.4

營銷研究的步驟§1.5

營銷道德準(zhǔn)則§1.4營銷研究的步驟界定研究問題與研究目的進(jìn)行背景分析發(fā)展研究假設(shè)規(guī)劃研究設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)資料蒐集工具定義抽樣程序?qū)嶋H蒐集資料分析資料呈現(xiàn)研究結(jié)果後續(xù)跟催工作4-14§1.1.1界定研究問題與研究目的研究問題與目的是由決策者與營銷研究人員一起達(dá)成的共識。研究問題可能存在于組織的目標(biāo)與實(shí)際績效間的差異，包括負(fù)面的差異和正面的差異。在界定問題時(shí)，要特別注意問題本身與問題征兆的不同。4-15§1.1.2進(jìn)行背景分析背景分析：指針對個(gè)別或是特殊的營銷研究問題，作廣泛的背景資料了解。其包括三個(gè)部分：4-16與問題相關(guān)的組織或市場信息次級資料相關(guān)的文獻(xiàn)探討與該營銷研究有關(guān)的公司產(chǎn)品、市場、營銷及競爭者的信息。指已經(jīng)存在于某處，但其系針對本研究以外的其他目的所搜集的資料。過去的實(shí)證資料、次級資料、學(xué)者或?qū)崉?wù)人士的相關(guān)理論或觀點(diǎn)。圖4-1營銷決策支援系統(tǒng)4-17來源幫助內(nèi)部信息公司內(nèi)部所累積與搜集的信息是解決營銷問題時(shí)一個(gè)很

有用的來源，如：銷貨資料、出貨記録、會計(jì)報(bào)表、先前

的研究報(bào)告等。營銷研究公司與

市場調(diào)查公司提供產(chǎn)品的市場占有率、電視收視資料與廣告支出等，

如潤利公司的電視收視率調(diào)查報(bào)告。貿(mào)易協(xié)會許多貿(mào)易協(xié)會為其會員搜集相關(guān)的資料，如外貿(mào)協(xié)會的

圖書館便搜集了一些與國際市場相關(guān)的信息。商業(yè)和經(jīng)濟(jì)刊物各式的商業(yè)雜詰與刊物都提供有用的研究資料，如《天

下雜》整理出來的一千大制造業(yè)。政府資料政府單位所提供的與人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、社會有關(guān)的資料；

各種產(chǎn)業(yè)的活動(dòng)狀況,如：生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸與就業(yè),以

及政府各部門出版的統(tǒng)計(jì)月報(bào)。在線數(shù)據(jù)庫

有些網(wǎng)站搜集大量各式的信息,利用關(guān)鍵字查詢,即可

獲得最新信息,如某些付費(fèi)的在線市場數(shù)據(jù)庫。研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告研究機(jī)構(gòu)的研究成果報(bào)告，如：國科會的委托研究成果

報(bào)告、大學(xué)的博碩士論文?！?.1.4規(guī)劃研究設(shè)計(jì)4-18研究方法定量研究(量化研究)觀察研究法調(diào)查研究法實(shí)驗(yàn)法定性研究(質(zhì)化研究)焦點(diǎn)群體法深度訪談法投射技術(shù)法隱喻分析法參與觀察非參與觀察郵寄調(diào)查電話訪談人員訪談實(shí)地實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法語句完成法填補(bǔ)漫畫的空白對話墨漬測驗(yàn)單詞聯(lián)想法角色扮演§1.1.5設(shè)計(jì)資料搜集工具問卷：開放式問卷、封閉式問卷。個(gè)人量表：一種主要的資料搜集工具。討論提綱：大多用在定性研究上。

信度：指某一資料搜集工具是否能夠一致無誤地衡量相同的事物。效度：指資料搜集工具在衡量上的有效性或正確性。4-19封閉式問卷VS.開放式問卷4-20封閉式問卷開放式問卷§1.1.6定義抽樣程序4-21定義我們有興趣探討的母體。要抽多少樣本才足夠。抽誰抽多少抽樣計(jì)劃如何抽影響所抽出的樣本是否能夠代表整個(gè)母體。4-22表4-4隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣的方法每個(gè)樣本被抽中的機(jī)率是固定的。每個(gè)樣本被抽中的機(jī)率并不是固定的?！?.1.6.2誤差4-23誤差衡量誤差抽樣誤差無反應(yīng)誤差架構(gòu)誤差隨機(jī)誤差§1.1.7實(shí)際搜集資料組織可以自行或委托外部機(jī)構(gòu)(例如學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、廣告公司、專門的營銷研究或市場調(diào)查公司等)來搜集資料。資料的搜集包括許多事前的準(zhǔn)備工作。在實(shí)際的資料搜集過程中，對于時(shí)程的控制是非常重要的。4-24§1.1.8分析資料如何分析資料：4-25資料編碼統(tǒng)計(jì)分析解釋與驗(yàn)證§1.1.9呈現(xiàn)研究結(jié)果當(dāng)分析完資料之后研究人員必須準(zhǔn)備一份報(bào)告，并且提供結(jié)果與建議給管理當(dāng)局或營銷主管人員。通常企業(yè)會要求研究人員必須準(zhǔn)備書面與口頭報(bào)告，且報(bào)告內(nèi)容必須清楚具體。4-264-27營銷信息與營銷研究§1.1

信息與資料的區(qū)別§1.2

營銷信息系統(tǒng)§1.3

研究的類型§1.4

營銷研究的步驟§1.5

營銷道德準(zhǔn)則§1.5營銷道德準(zhǔn)則維護(hù)樣本的匿名性。

避免