PAGEPAGE２“護面香粉”上市可行性分析報告一、項目背景xx（xx）公司的主要產(chǎn)品包括兒童保健品、婦女衛(wèi)生用品、個人保健用品和大眾保健用品。其銷售網(wǎng)絡(luò)主要有兩種：零售商或批發(fā)商。銷售渠道網(wǎng)絡(luò)非常健全，從超級市場、日雜店、零售攤點、連鎖藥店、單體藥店到小商小販。xx（xx）公司為了保持公司的持續(xù)增長，又敏銳觀察到嬰兒香粉在成年人中的市場，就準備開發(fā)“護面香粉”來滿足這個市場，于是產(chǎn)生了“護面香粉”的上市可行性分析。二、SWOT分析1、外部威脅（T）分析：xx是一個有6100萬人口的國家，其中2000萬左右人口住在7100多個島嶼上，xx是一個多民族、多文化、多宗教國家，人口結(jié)構(gòu)是20歲以下占據(jù)了全國人口總數(shù)的49.8%，人口趨勢非常年輕。xx國有政局處于持續(xù)動蕩之中，整個國家政局不穩(wěn)，對國家經(jīng)濟造成巨大威脅。xxGDP增長速度明顯低于亞洲諸如馬來西亞、新加坡、泰國等國家，并且差距還在繼續(xù)拉大。目前xx（xx）公司的管理層都不是來至原xx公司，他們對公司的資源、文化、制度體系、產(chǎn)品體系缺乏深度了解。而且目前市場上有旁氏公司的相近粉紅色香粉在出售，各種價格體系的相似產(chǎn)品充斥市場。2、外部機會（O）分析：目前，在xx各個超市還沒有類似的盒裝香粉出售，而在百貨商場柜臺出售的盒裝護膚香粉零售價格也是從60比索到150比索，其中絕大部分在100比索以上。最低價格是旁氏集團生產(chǎn)的安琪兒牌香粉，售價也為59.95比索。安琪兒牌盒裝香粉或者其他各類便攜包裝香粉的顏色都為粉紅色。而且市場中現(xiàn)有的類似產(chǎn)品“護膚香粉”是作為化妝品在百貨店出售的在超級市場目前還沒有同類產(chǎn)品出售。年輕人用xx公司的嬰兒粉的數(shù)量明顯少于他們的母親，但是，80%的年輕人用滑石粉來增白和防曬，這給她們的皮膚造成了傷害。而且，在xx很多父母都希望拉近與孩子的距離，他們喜歡用帶有“嬰兒”商標的東西，該市場潛力非常巨大。3、內(nèi)部劣勢（W）分析：xx公司有比較長的歷史，新產(chǎn)品的推出要很長時間，內(nèi)部官僚嚴重，企業(yè)適應(yīng)性和靈活性降低。xx公司一直采用一種較為保守的經(jīng)營方式，在80年代推出一個新產(chǎn)品失敗后，直到現(xiàn)在都沒有新產(chǎn)品推出，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度慢。雖然渠道控制的數(shù)量比較多，但是渠道控制質(zhì)量不高，主要是一些超級市場、雜貨店，檔次高的百貨商場和大型購物中心沒有很好控制。因為其產(chǎn)品定位高收入群體，其主要購物的渠道是高檔商場，這個市場并沒有被有效覆蓋。4、內(nèi)部優(yōu)勢（S）分析：xx公司有悠久的歷史，豐富的國外經(jīng)銷經(jīng)驗，產(chǎn)品研發(fā)實力強，財力雄厚，渠道控制的面廣兩多，足夠支撐其在xx市場的新產(chǎn)品推廣。xx（xx）公司高級管理機構(gòu)都是土生土長的xx人，xx政局極不穩(wěn)定，政局動蕩對整個國家的商業(yè)活動，對經(jīng)營者的思想道德產(chǎn)生極其惡劣的負面影響。公司高級管理人員認為：他們無法左右這個國家的政治局勢，但他們有能力通過促進xx公司的經(jīng)營業(yè)績來改善國家的經(jīng)濟狀況。公司以“實業(yè)救國”的思想作為企業(yè)文化，在這樣一個飽受政治動蕩影響的國家里，不僅可以極大的調(diào)動員工的積極，而且對企業(yè)的公眾形象也是意義重大。使整個xx（xx）公司能夠有效擰成一團，共同懷著實業(yè)報國的遠大理想積極投身xx事業(yè)中去。三、定位分析“護膚香粉”目前主要的市場定位是16—25歲的城市高收入家庭女性，其占人口總數(shù)的7.8%，主要產(chǎn)品包裝是帶化妝鏡圓型塑料盒，紫紅色和白色，起主要規(guī)格是粉盒裝和復(fù)裝，定價在粉盒裝：39．95比索，復(fù)裝：24．95比索。從以上的定位策略來看，主要存在以下幾個問題：1、定價過低。目標客戶又是中高收入人群，會對低定價產(chǎn)生疑問，將懷疑其產(chǎn)品的質(zhì)量是否能夠達到自己的需求。2、渠道效用性問題。高收入人群主要購物場所是大型百貨商場和精品商店，起超級市場和雜貨店不是其主要購物場所，不是目標人群的習慣消費場所。3、目標客戶面過窄。因為定價比較低，潛在消費人群數(shù)量不多，將會影響整個銷售額，在保持目前定價策略基礎(chǔ)上增加D類消費群體，潛在目標客戶將達到59.8%，銷售潛力巨大。4、帶化妝鏡的粉盒設(shè)計將遭到青少年女性的母親們的反對，他們不希望自己的孩子在如此小的年齡開始化裝，他們需要的是一種純天然的產(chǎn)品，而不是成人化的化裝品提供給自己的孩子。5、目標市場過小。現(xiàn)在開始在xx市場試銷，一旦成功，應(yīng)該積極向周邊氣候條件、經(jīng)濟狀況、社會文化相近的馬來西亞、印度尼西亞等國擴展。四、財務(wù)狀況分析廣告投入：5個月的推銷預(yù)算為270萬比索，主要應(yīng)用于電視廣告。70萬比索用于前3個月廣告；150萬比索用于隨后12個月的電視廣告50萬比索用于制作30秒鐘的商業(yè)廣告片。營業(yè)收入：前15月預(yù)計銷售收入650萬比索前期廣告投入過大，因為屬于試銷階段，應(yīng)該通過在目標客戶比較集中的渠道鋪貨，鋪貨要精、準、少，這樣才能達到試銷的目的。而且廣告投入也應(yīng)該選擇針對性強，受眾人群更加集中的女報或者是美容雜志上做軟文廣告。待試銷成功后，在做大規(guī)模的受眾面更廣的電視廣告，激發(fā)購買欲望。這樣既可以節(jié)約前期投入，又可以有效針對目標客戶。銷售額估計過于樂觀，按照目前兩種型號產(chǎn)品出廠價：35.96和22.46，要銷售650萬比索需要大約210000萬盒左右，根據(jù)目前情況分析這個目標達到非常困難。但是有好的一面，就是xx（xx）公司銷售額已經(jīng)達到10億比索，有很大的新產(chǎn)品支撐能力。五、分析結(jié)論從以上的分析可知：xx（xx）公司面臨許多機會，只要能夠有效利用機會，規(guī)避風險，并對新產(chǎn)品上市方案做一定的調(diào)整，那么整個新產(chǎn)品上市將會非常樂觀。根據(jù)分析，風險規(guī)避和方案修正如下：1、在政局不穩(wěn)定的國家經(jīng)營，風險很大，但是可以通過尋求母國政府的支持和幫助，最好的方法就是充分淡化其外國公司色彩，強調(diào)本土化。強調(diào)企業(yè)的生存和發(fā)展依賴本地，服務(wù)本地，為本地經(jīng)濟發(fā)展做貢獻，參與當?shù)毓媸聵I(yè)。2、對市場定位做適當變更。如果定位人群AB和C類，就應(yīng)該提高價格，以滿足高收入人群的消費習慣和消費心理。如果按照現(xiàn)行定價，應(yīng)該把D類人群也納入客戶范疇，擴大市場銷售量潛力，也能使低收入者能夠有消費實力。3、渠道拓寬。目前的渠道與“護面香粉”目標市場不符，應(yīng)該開辟大型超級購物市場、專賣店和高檔百貨商場。樹立“護面香粉”的高檔市場形象，堅持高端