品牌推廣策劃案案例分析一、引言在消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，品牌推廣已成為企業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸、搶占用戶(hù)心智的核心手段?？缃缏?lián)名作為一種兼具話(huà)題性與創(chuàng)新性的推廣策略，能通過(guò)品牌間的勢(shì)能互補(bǔ)，快速激活雙方用戶(hù)群體并觸達(dá)新受眾。2023年瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)聯(lián)合推出的“醬香拿鐵”，以現(xiàn)象級(jí)的傳播效果和商業(yè)成績(jī)，成為品牌推廣策劃的經(jīng)典案例。本文將從案例背景、策劃策略、執(zhí)行過(guò)程、效果評(píng)估及經(jīng)驗(yàn)啟示五個(gè)維度，拆解這一營(yíng)銷(xiāo)事件的底層邏輯，為行業(yè)提供可復(fù)用的實(shí)踐參考。二、案例背景：品牌困境與市場(chǎng)機(jī)遇（一）品牌現(xiàn)狀與需求瑞幸咖啡：作為快時(shí)尚咖啡賽道的頭部品牌，雖已通過(guò)“高性?xún)r(jià)比+數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”占據(jù)市場(chǎng)份額，但面臨兩大挑戰(zhàn)：一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，需通過(guò)創(chuàng)新品類(lèi)突破競(jìng)爭(zhēng)；二是品牌調(diào)性偏年輕化、潮流化，亟待提升品牌勢(shì)能，向更廣泛的大眾市場(chǎng)滲透。貴州茅臺(tái)：傳統(tǒng)白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，擁有深厚的品牌底蘊(yùn)和高端用戶(hù)基礎(chǔ)，但長(zhǎng)期面臨“年輕化不足”“場(chǎng)景單一”的困境，亟需通過(guò)跨界合作拓展消費(fèi)場(chǎng)景（如下午茶、社交休閑），吸引Z世代及新中產(chǎn)群體。（二）市場(chǎng)環(huán)境與受眾洞察咖啡市場(chǎng)進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”階段，消費(fèi)者對(duì)“新奇口味+社交屬性”的飲品需求激增；白酒市場(chǎng)則在“禁酒令”“健康消費(fèi)”趨勢(shì)下，亟需探索“低度化、場(chǎng)景化”的新賽道。雙方目標(biāo)受眾雖有差異（瑞幸以20-35歲都市白領(lǐng)、學(xué)生為主，茅臺(tái)以35-55歲商務(wù)人士為主），但均覆蓋“追求品質(zhì)生活、樂(lè)于嘗試新鮮事物”的核心群體，為跨界合作提供了用戶(hù)基礎(chǔ)。三、策劃案核心策略：破圈邏輯與傳播設(shè)計(jì)（一）產(chǎn)品策略：重構(gòu)品類(lèi)邊界，創(chuàng)造“沖突感”體驗(yàn)瑞幸與茅臺(tái)團(tuán)隊(duì)耗時(shí)數(shù)月研發(fā)，將茅臺(tái)醬香風(fēng)味與咖啡基底融合，打造“白酒+咖啡”的創(chuàng)新飲品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)遵循三大原則：風(fēng)味平衡：控制茅臺(tái)風(fēng)味物質(zhì)的添加量（酒精含量≤0.5%vol），確保咖啡醇香與醬香相互襯托，避免口感違和；社交屬性：主打“成年人的早C晚A（咖啡+酒精）”概念，賦予產(chǎn)品“微醺、獵奇、身份認(rèn)同”的社交標(biāo)簽；普適性：通過(guò)“非酒精感”的飲用體驗(yàn)（如入口咖啡香、回味醬香），降低白酒用戶(hù)的嘗試門(mén)檻，同時(shí)滿(mǎn)足咖啡用戶(hù)的新鮮感需求。（二）傳播策略：“懸念-爆發(fā)-長(zhǎng)尾”三層節(jié)奏1.預(yù)熱期（懸念制造）官方渠道（微博、公眾號(hào)）發(fā)布“神秘聯(lián)名”海報(bào)，以“金色瓶蓋+咖啡杯”的視覺(jué)符號(hào)暗示合作方，引發(fā)用戶(hù)猜測(cè)（如“茅臺(tái)？五糧液？”），話(huà)題#瑞幸神秘聯(lián)名#登上熱搜，曝光量超五千萬(wàn)。聯(lián)合行業(yè)媒體（如《財(cái)經(jīng)》《新消費(fèi)日?qǐng)?bào)》）發(fā)布“白酒咖啡化”趨勢(shì)分析，為跨界合作鋪墊行業(yè)合理性，降低用戶(hù)認(rèn)知阻力。2.爆發(fā)期（集中引爆）內(nèi)容矩陣：上線(xiàn)當(dāng)日，雙方官微同步發(fā)布產(chǎn)品TVC（展示“茅臺(tái)原液注入咖啡”的制作過(guò)程）、KOL測(cè)評(píng)視頻（美食博主@盜月社、酒類(lèi)博主@知酒僧等多角度解讀口感）、用戶(hù)UGC引導(dǎo)話(huà)題（#醬香拿鐵初體驗(yàn)#），形成“專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)+趣味體驗(yàn)”的內(nèi)容閉環(huán)。輿情管理：針對(duì)“飲用后能否開(kāi)車(chē)”的疑問(wèn)，官方第一時(shí)間發(fā)布“酒精含量低，飲用后檢測(cè)不超標(biāo)”的說(shuō)明，并聯(lián)合交警部門(mén)拍攝“實(shí)測(cè)視頻”，消除用戶(hù)顧慮，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為二次傳播熱點(diǎn)。渠道聯(lián)動(dòng)：線(xiàn)上（小程序、APP）推出“9.9元首發(fā)價(jià)”，線(xiàn)下門(mén)店設(shè)置“茅臺(tái)主題打卡區(qū)”，并聯(lián)合美團(tuán)、餓了么開(kāi)展“免單”活動(dòng)，刺激即時(shí)消費(fèi)。3.長(zhǎng)尾期（口碑延續(xù)）推出聯(lián)名周邊（如“茅小咖”玩偶、限定杯套），通過(guò)“購(gòu)買(mǎi)飲品+積分兌換”的方式沉淀私域用戶(hù)；發(fā)起#醬香拿鐵創(chuàng)意喝法#挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶(hù)分享“咖啡+白酒”的混搭玩法（如“醬香拿鐵+冰淇淋”“調(diào)制成雞尾酒”），UGC內(nèi)容超十萬(wàn)條，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品的“社交貨幣”屬性。（三）渠道策略：全鏈路觸達(dá)，線(xiàn)上線(xiàn)下共振線(xiàn)上：以小程序?yàn)楹诵年嚨?，通過(guò)“首頁(yè)彈窗+專(zhuān)屬活動(dòng)頁(yè)”引導(dǎo)下單；同步在抖音、小紅書(shū)開(kāi)設(shè)“醬香拿鐵專(zhuān)區(qū)”，投放信息流廣告，觸達(dá)下沉市場(chǎng)用戶(hù)。線(xiàn)下：在全國(guó)五千余家門(mén)店設(shè)置“茅臺(tái)紅”主題陳列，打造“打卡-購(gòu)買(mǎi)-傳播”的線(xiàn)下場(chǎng)景；聯(lián)合羅森、7-11等便利店推出“到店自提”服務(wù)，擴(kuò)大覆蓋半徑。四、執(zhí)行過(guò)程：從策略到落地的關(guān)鍵動(dòng)作（一）產(chǎn)品研發(fā)：平衡口感與合規(guī)性研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行多輪盲測(cè)，調(diào)整茅臺(tái)風(fēng)味物質(zhì)的濃度、咖啡烘焙度及牛奶比例，最終確定“絲滑拿鐵基底+醬香風(fēng)味”的配方。同時(shí)，聯(lián)合第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)出具“酒精含量檢測(cè)報(bào)告”，確保產(chǎn)品符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。（二）供應(yīng)鏈保障：應(yīng)對(duì)爆發(fā)式需求提前3個(gè)月儲(chǔ)備茅臺(tái)風(fēng)味物質(zhì)，協(xié)調(diào)代工廠擴(kuò)大產(chǎn)能，確保上線(xiàn)首日的原料供應(yīng)；優(yōu)化小程序下單系統(tǒng)，增加“預(yù)訂單”功能，分散高峰時(shí)段的訂單壓力，避免服務(wù)器崩潰（實(shí)際仍因流量過(guò)載短暫宕機(jī)，但通過(guò)“崩潰即營(yíng)銷(xiāo)”的話(huà)題發(fā)酵，反而強(qiáng)化了產(chǎn)品熱度）。（三）傳播執(zhí)行：把控內(nèi)容質(zhì)量與節(jié)奏建立“KOL分級(jí)管理”機(jī)制：頭部KOL（粉絲量>100萬(wàn)）側(cè)重“專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)”，腰部KOL（10萬(wàn)-100萬(wàn)）側(cè)重“場(chǎng)景化體驗(yàn)”，尾部KOL（<10萬(wàn)）側(cè)重“UGC引導(dǎo)”，確保內(nèi)容覆蓋不同圈層；實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)輿情，針對(duì)“質(zhì)疑口感”“炒作營(yíng)銷(xiāo)”等負(fù)面聲音，通過(guò)“用戶(hù)真實(shí)評(píng)價(jià)截圖”“行業(yè)專(zhuān)家解讀”等方式正面回應(yīng)，維護(hù)品牌口碑。（四）線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)：提升用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)門(mén)店員工進(jìn)行“醬香拿鐵”專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)，包括產(chǎn)品知識(shí)、點(diǎn)單話(huà)術(shù)（如“建議開(kāi)車(chē)的顧客適量飲用”）、應(yīng)急處理（如排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)時(shí)的安撫策略）；在門(mén)店設(shè)置“快速取餐通道”，優(yōu)先處理線(xiàn)上預(yù)訂單，減少用戶(hù)等待時(shí)間，提升復(fù)購(gòu)意愿。五、效果評(píng)估：數(shù)據(jù)驗(yàn)證與品牌增值（一）銷(xiāo)售業(yè)績(jī)：創(chuàng)行業(yè)紀(jì)錄上線(xiàn)首日銷(xiāo)量突破千萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額超數(shù)億元；帶動(dòng)瑞幸咖啡當(dāng)月GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)數(shù)倍，小程序DAU（日活躍用戶(hù)）突破千萬(wàn)級(jí)，創(chuàng)歷史新高。（二）品牌聲量：全網(wǎng)刷屏微博話(huà)題#瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名#閱讀量超百億，抖音相關(guān)視頻播放量破數(shù)億，小紅書(shū)筆記數(shù)超數(shù)十萬(wàn)篇；茅臺(tái)品牌百度指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)數(shù)倍，“年輕化”“潮流化”的品牌聯(lián)想度提升超兩成（第三方調(diào)研數(shù)據(jù)）。（三）用戶(hù)反饋：口碑與復(fù)購(gòu)雙豐收產(chǎn)品好評(píng)率達(dá)九成以上，用戶(hù)評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞集中在“新奇”“好喝”“社交屬性強(qiáng)”；復(fù)購(gòu)率超三成，其中兩成多的用戶(hù)來(lái)自茅臺(tái)原有客群，驗(yàn)證了“用戶(hù)破圈”的效果。（四）行業(yè)影響：引發(fā)跨界潮帶動(dòng)咖啡行業(yè)“白酒+咖啡”的品類(lèi)創(chuàng)新，庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等品牌相繼推出“白酒風(fēng)味咖啡”；推動(dòng)白酒行業(yè)“年輕化轉(zhuǎn)型”，瀘州老窖、汾酒等品牌加速布局“低度酒+新場(chǎng)景”的產(chǎn)品矩陣。六、經(jīng)驗(yàn)啟示：可復(fù)用的品牌推廣邏輯（一）跨界聯(lián)名：選對(duì)“互補(bǔ)型”伙伴用戶(hù)互補(bǔ)：瑞幸的年輕潮流用戶(hù)與茅臺(tái)的高端商務(wù)用戶(hù)形成“代際互補(bǔ)”，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)用戶(hù)滲透；調(diào)性互補(bǔ)：瑞幸的“快時(shí)尚”與茅臺(tái)的“傳統(tǒng)高端”形成“沖突感”，天然具備話(huà)題性；資源互補(bǔ)：瑞幸的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力與茅臺(tái)的供應(yīng)鏈、品牌勢(shì)能形成“能力互補(bǔ)”，保障項(xiàng)目落地。（二）傳播設(shè)計(jì)：制造“可傳播的沖突點(diǎn)”產(chǎn)品沖突：打破“咖啡=清醒”“白酒=微醺”的認(rèn)知，創(chuàng)造“咖啡+白酒”的感官?zèng)_突；話(huà)題沖突：通過(guò)“喝了能開(kāi)車(chē)嗎”“茅臺(tái)下凡”等爭(zhēng)議話(huà)題，激發(fā)用戶(hù)討論欲；視覺(jué)沖突：“茅臺(tái)紅+瑞幸藍(lán)”的色彩碰撞，強(qiáng)化品牌聯(lián)名的視覺(jué)記憶點(diǎn)。（三）執(zhí)行保障：產(chǎn)品力與運(yùn)營(yíng)力雙驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品力是基礎(chǔ)：聯(lián)名產(chǎn)品不能僅靠營(yíng)銷(xiāo)噱頭，需在口感、品質(zhì)上達(dá)到“1+1>2”的效果，否則易引發(fā)用戶(hù)反噬；運(yùn)營(yíng)力是保障：從供應(yīng)鏈備貨、系統(tǒng)承載到門(mén)店服務(wù)，需提前做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判，將“意外”轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)（如小程序崩潰后的話(huà)題發(fā)酵）。（四）長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)：從“事件營(yíng)銷(xiāo)”到“品牌資產(chǎn)沉淀”通過(guò)周邊產(chǎn)品、UGC活動(dòng)將“短期熱度”轉(zhuǎn)化為“長(zhǎng)期用戶(hù)粘性”；挖掘聯(lián)名產(chǎn)品的“文化價(jià)值”（如“傳統(tǒng)與潮流的融合”），提升品牌的文化溢價(jià)。七、結(jié)語(yǔ)瑞幸與茅臺(tái)的“醬香拿鐵”聯(lián)名，本質(zhì)是一場(chǎng)“傳