2026年口腔醫(yī)療管理公司品牌定位與推廣管理制度第一章總則第一條為規(guī)范公司品牌定位與推廣管理工作，建立系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌建設(shè)體系，精準(zhǔn)塑造口腔醫(yī)療專業(yè)品牌形象，提升品牌核心競爭力與市場辨識度，增強患者信任度與忠誠度，保障品牌推廣過程合法合規(guī)、高效有序，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《醫(yī)療機構(gòu)管理條例》《醫(yī)療廣告管理辦法》及公司運營管理相關(guān)規(guī)定，結(jié)合口腔醫(yī)療行業(yè)特性及實際經(jīng)營情況，制定本制度。第二條本制度所稱品牌定位，是指基于口腔醫(yī)療行業(yè)發(fā)展趨勢、市場競爭格局及公司核心優(yōu)勢，明確公司品牌的核心價值、目標(biāo)客群、差異化特色及品牌形象定位的系列工作；品牌推廣是指為傳遞品牌核心價值、提升品牌知名度與美譽度，開展的各類宣傳推廣、口碑建設(shè)、公益活動等系列活動，包括線上推廣、線下活動、口碑管理等核心環(huán)節(jié)。本制度適用于公司全體在職員工、各口腔診療機構(gòu)、各職能部門（市場部、運營部、醫(yī)務(wù)部、法務(wù)部、財務(wù)部、人力資源部等）及公司管理層；覆蓋品牌定位的調(diào)研、制定、調(diào)整及品牌推廣的策劃、實施、評估、合規(guī)管控全生命周期管理。第三條品牌定位與推廣遵循“戰(zhàn)略引領(lǐng)、精準(zhǔn)定位、合規(guī)誠信、專業(yè)賦能、持續(xù)優(yōu)化”的原則，確保品牌定位契合公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略，品牌推廣內(nèi)容真實合規(guī)、貼合患者需求，切實提升品牌的專業(yè)公信力與市場影響力。第四條公司建立品牌定位與推廣動態(tài)管理機制，市場部作為牽頭部門，統(tǒng)籌推進(jìn)品牌定位與推廣的組織實施與日常管理，各口腔診療機構(gòu)及相關(guān)職能部門協(xié)同配合，確保本制度有效落地。第二章組織架構(gòu)與職責(zé)第五條市場部（牽頭部門）職責(zé)：牽頭開展品牌定位調(diào)研，組織制定品牌定位方案及中長期品牌建設(shè)規(guī)劃；統(tǒng)籌制定年度品牌推廣計劃及階段性推廣方案，明確推廣目標(biāo)、內(nèi)容、渠道、預(yù)算及責(zé)任分工；牽頭組織各類品牌推廣活動的策劃、實施與落地執(zhí)行；負(fù)責(zé)品牌推廣物料的設(shè)計、制作與管理，規(guī)范品牌視覺形象體系；統(tǒng)籌線上線下推廣渠道的建設(shè)與維護(hù)，跟蹤推廣效果并開展數(shù)據(jù)分析；負(fù)責(zé)品牌口碑的監(jiān)測與管理，及時響應(yīng)患者反饋；牽頭開展品牌推廣效果評估，優(yōu)化推廣策略；負(fù)責(zé)品牌定位與推廣專項經(jīng)費的預(yù)算申報與使用管控；建立品牌管理檔案，規(guī)范資料歸檔。第六條運營部職責(zé)：配合市場部梳理品牌定位的運營需求，確保品牌定位與運營管理實際相適配；參與品牌推廣方案的研討，評估推廣活動的運營可行性與資源保障要求；負(fù)責(zé)品牌推廣活動落地過程中的運營統(tǒng)籌，協(xié)調(diào)各診療機構(gòu)落實推廣活動相關(guān)要求；將品牌建設(shè)要求融入日常運營管理，規(guī)范服務(wù)流程，保障服務(wù)質(zhì)量與品牌形象相符；跟蹤推廣活動的運營效果，及時向市場部反饋優(yōu)化建議。第七條醫(yī)務(wù)部職責(zé)：參與品牌定位調(diào)研，結(jié)合口腔醫(yī)療專業(yè)特性提出品牌核心價值塑造的專業(yè)建議；審核品牌推廣內(nèi)容中涉及醫(yī)療技術(shù)、診療服務(wù)、醫(yī)師資質(zhì)等專業(yè)信息的真實性與準(zhǔn)確性；保障醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，以專業(yè)診療水平支撐品牌公信力建設(shè)；配合品牌推廣活動中涉及的專業(yè)醫(yī)療咨詢、健康科普等環(huán)節(jié)的工作；監(jiān)督各診療機構(gòu)醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)行為，確保符合品牌形象要求。第八條法務(wù)部職責(zé)：對品牌定位與推廣全流程進(jìn)行合規(guī)審查，確保符合《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)及行業(yè)監(jiān)管要求；審核品牌推廣物料、宣傳文案、廣告內(nèi)容等的合規(guī)性，規(guī)避虛假宣傳、夸大宣傳等法律風(fēng)險；負(fù)責(zé)品牌相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)（如商標(biāo)、logo等）的申請、維護(hù)與保護(hù)；處理品牌推廣過程中出現(xiàn)的法律糾紛與侵權(quán)問題；為品牌推廣活動提供法律咨詢支持。第九條財務(wù)部職責(zé)：參與品牌定位與推廣的成本效益分析，審核專項經(jīng)費預(yù)算的合理性；負(fù)責(zé)品牌定位與推廣專項經(jīng)費的預(yù)算審核、資金撥付與賬務(wù)處理；監(jiān)督經(jīng)費使用的合規(guī)性與合理性，確保?？顚Ｓ茫粎⑴c推廣活動的經(jīng)濟效益評估，提出經(jīng)費優(yōu)化使用建議。第十條人力資源部職責(zé)：將品牌建設(shè)理念融入員工培訓(xùn)體系，開展品牌認(rèn)知、服務(wù)禮儀、合規(guī)推廣等相關(guān)培訓(xùn)，提升全員品牌意識；負(fù)責(zé)員工招聘、晉升過程中對品牌理念認(rèn)同度的考察；配合市場部開展內(nèi)部品牌文化建設(shè)活動，營造全員參與品牌建設(shè)的氛圍；將品牌相關(guān)工作表現(xiàn)納入員工績效考核體系。第十一條各口腔診療機構(gòu)職責(zé)：結(jié)合本區(qū)域市場實際，落實公司品牌定位與推廣要求；配合市場部開展本區(qū)域內(nèi)的品牌推廣活動，負(fù)責(zé)活動落地執(zhí)行與本地資源對接；規(guī)范本機構(gòu)服務(wù)流程與醫(yī)務(wù)人員服務(wù)行為，保障服務(wù)質(zhì)量與品牌形象一致；收集本區(qū)域患者對品牌的反饋意見，及時上報市場部；開展本機構(gòu)內(nèi)部品牌文化宣貫，提升員工品牌認(rèn)同感；維護(hù)本機構(gòu)周邊品牌口碑，及時處理本地品牌相關(guān)輿情。第十二條公司管理層職責(zé)：審批品牌定位方案、中長期品牌建設(shè)規(guī)劃、年度品牌推廣計劃及大額專項經(jīng)費預(yù)算；保障品牌定位與推廣工作所需資源（人員、經(jīng)費、技術(shù)等）的投入；協(xié)調(diào)解決品牌建設(shè)過程中的重大問題與跨部門協(xié)作爭議；審核重大品牌推廣活動方案，作出戰(zhàn)略決策；監(jiān)督品牌定位與推廣工作的開展成效，推動品牌核心價值的落地。第十三條員工職責(zé)：主動學(xué)習(xí)并認(rèn)同公司品牌理念，遵守品牌定位與推廣相關(guān)規(guī)定；在本職工作中踐行品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)公司品牌形象；積極參與品牌推廣相關(guān)培訓(xùn)與活動；發(fā)現(xiàn)品牌推廣過程中的問題或風(fēng)險，及時向直接上級或市場部反饋；嚴(yán)格遵守合規(guī)推廣要求，嚴(yán)禁開展違規(guī)宣傳行為。第三章品牌定位管理第十四條品牌定位調(diào)研：市場部牽頭組織品牌定位調(diào)研工作，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢、市場競爭格局、目標(biāo)客群需求、公司核心優(yōu)勢等開展全面調(diào)研；調(diào)研方式包括市場問卷、患者訪談、競爭對手分析、行業(yè)報告研讀、內(nèi)部部門研討等；調(diào)研內(nèi)容涵蓋目標(biāo)客群畫像（年齡、消費習(xí)慣、口腔健康需求等）、行業(yè)品牌競爭態(tài)勢、公司核心競爭力（技術(shù)、服務(wù)、醫(yī)師團(tuán)隊等）、患者對口腔醫(yī)療品牌的核心訴求等。第十五條品牌定位核心內(nèi)容：基于調(diào)研結(jié)果，明確公司品牌定位核心要素，形成品牌定位方案，包括：（一）品牌核心價值：明確公司品牌的核心理念（如“專業(yè)診療、貼心服務(wù)、誠信保障”等），凸顯口腔醫(yī)療專業(yè)特性與差異化優(yōu)勢；（二）目標(biāo)客群定位：精準(zhǔn)界定核心服務(wù)客群（如兒童、青少年、中老年、高端商務(wù)人群等），明確客群核心需求與服務(wù)適配方向；（三）品牌形象定位：確定品牌的視覺形象（logo、色彩體系等）、服務(wù)形象（服務(wù)流程、禮儀規(guī)范等）及專業(yè)形象（技術(shù)特色、醫(yī)師資質(zhì)等）的核心標(biāo)準(zhǔn)；（四）差異化定位：結(jié)合市場競爭，明確公司在診療技術(shù)、服務(wù)模式、價格體系、公益責(zé)任等方面的差異化優(yōu)勢，形成品牌獨特競爭力。第十六條品牌定位方案制定與審批：市場部牽頭起草品牌定位方案，征求相關(guān)部門及公司管理層意見后完善；品牌定位方案需經(jīng)公司管理層集體審議通過后正式實施；重大品牌定位調(diào)整需重新開展調(diào)研并履行上述審批流程。第十七條品牌定位動態(tài)調(diào)整：市場部每年度對品牌定位的適配性進(jìn)行評估，結(jié)合行業(yè)發(fā)展變化、市場競爭格局調(diào)整、公司戰(zhàn)略升級、患者需求變化等因素，提出品牌定位優(yōu)化建議；若需調(diào)整品牌定位核心要素，需按本制度第十六條規(guī)定的審批流程執(zhí)行，確保品牌定位始終貼合公司發(fā)展戰(zhàn)略與市場需求。第四章品牌推廣管理第十八條推廣計劃制定：市場部基于品牌定位方案及年度經(jīng)營目標(biāo)，制定年度品牌推廣計劃，明確年度推廣目標(biāo)、核心推廣主題、重點推廣渠道、推廣活動安排、經(jīng)費預(yù)算、責(zé)任部門及完成時限；針對重大節(jié)日、行業(yè)展會、新品/新項目上線等關(guān)鍵節(jié)點，制定階段性專項推廣方案；年度推廣計劃及專項推廣方案需報公司管理層審批后實施。第十九條推廣渠道管理：結(jié)合口腔醫(yī)療行業(yè)特性，構(gòu)建線上線下融合的品牌推廣渠道體系，規(guī)范渠道運營與維護(hù)：（一）線上渠道：包括公司官方網(wǎng)站、微信公眾號、短視頻平臺、小紅書、知乎等自媒體平臺，第三方醫(yī)療服務(wù)平臺、本地生活服務(wù)平臺，線上廣告投放（精準(zhǔn)推送、搜索推廣等），線上健康科普直播、專家答疑等；（二）線下渠道：包括各口腔診療機構(gòu)線下宣傳（門頭形象、院內(nèi)物料、宣傳欄等），社區(qū)健康義診、口腔健康科普講座，母嬰機構(gòu)、健身中心等異業(yè)合作推廣，行業(yè)展會、學(xué)術(shù)會議參展，公益捐贈、健康扶貧等公益活動，患者口碑轉(zhuǎn)介紹激勵等；市場部負(fù)責(zé)各類推廣渠道的篩選、建設(shè)與日常維護(hù)，定期評估渠道推廣效果，優(yōu)化渠道布局。第二十條推廣內(nèi)容規(guī)范：品牌推廣內(nèi)容需嚴(yán)格契合品牌定位，遵循真實、合規(guī)、專業(yè)的原則，重點包括：（一）品牌核心價值傳遞：突出公司品牌理念、專業(yè)優(yōu)勢、服務(wù)特色等核心信息；（二）健康科普內(nèi)容：發(fā)布口腔疾病預(yù)防、診療常識、術(shù)后護(hù)理等專業(yè)科普信息，提升品牌專業(yè)公信力；（三）服務(wù)信息推廣：準(zhǔn)確發(fā)布診療項目、醫(yī)師團(tuán)隊、機構(gòu)地址、營業(yè)時間、優(yōu)惠活動等服務(wù)信息，嚴(yán)禁夸大診療效果、虛假承諾；（四）品牌故事與公益活動：傳播公司發(fā)展歷程、品牌文化、公益舉措等內(nèi)容，增強品牌情感共鳴；所有推廣內(nèi)容需經(jīng)法務(wù)部審核確認(rèn)合規(guī)后，方可發(fā)布推廣；推廣過程中需做好內(nèi)容存檔，以備監(jiān)管核查。第二十一條推廣活動實施：推廣活動由市場部牽頭組織，相關(guān)部門及各診療機構(gòu)協(xié)同配合，按以下流程規(guī)范實施：（一）活動策劃：明確活動主題、目的、時間、地點、參與人員、活動流程、物料準(zhǔn)備、經(jīng)費預(yù)算等核心要素，形成活動策劃方案；（二）合規(guī)審核：將活動策劃方案及相關(guān)推廣物料提交法務(wù)部審核，確?；顒觾?nèi)容、宣傳方式合規(guī)；（三）籌備執(zhí)行：按策劃方案推進(jìn)物料制作、場地布置、人員安排、渠道宣傳等籌備工作；活動執(zhí)行過程中，明確各環(huán)節(jié)責(zé)任人，保障活動有序開展，及時處理突發(fā)情況；（四）活動總結(jié)：活動結(jié)束后3個工作日內(nèi)，市場部牽頭梳理活動數(shù)據(jù)（參與人數(shù)、品牌曝光量、咨詢量、轉(zhuǎn)化量等），總結(jié)活動成效與存在的問題，形成活動總結(jié)報告，為后續(xù)推廣活動優(yōu)化提供依據(jù)。第二十二條口碑管理：市場部建立品牌口碑常態(tài)化管理機制，定期監(jiān)測線上線下患者對公司品牌的評價（第三方平臺點評、社交媒體留言、患者反饋等）；對正面口碑及時整理傳播，對負(fù)面評價及時響應(yīng)，協(xié)調(diào)相關(guān)部門及診療機構(gòu)妥善處理，避免負(fù)面輿情擴散；建立患者滿意度調(diào)研機制，每季度開展患者滿意度調(diào)查，收集改進(jìn)建議，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，提升品牌口碑。第二十三條推廣效果評估：市場部建立品牌推廣效果多維度評估體系，每季度對推廣工作進(jìn)行階段性評估，年度開展全面評估；評估指標(biāo)包括品牌知名度、品牌美譽度、推廣活動參與率、客群咨詢量、患者轉(zhuǎn)化率、推廣經(jīng)費投入產(chǎn)出比等；結(jié)合評估結(jié)果，優(yōu)化下階段推廣策略、渠道選擇及內(nèi)容設(shè)計，提升推廣效率與效果。第五章推廣合規(guī)與風(fēng)險防控第二十四條合規(guī)審查機制：建立品牌推廣全流程合規(guī)審查制度，所有推廣物料（海報、視頻、文案等）、推廣活動方案、廣告內(nèi)容等，均需經(jīng)法務(wù)部審核通過后，方可實施；對于重大推廣活動或涉及敏感內(nèi)容的推廣物料，需提交公司管理層復(fù)核；法務(wù)部定期梳理相關(guān)法律法規(guī)及監(jiān)管政策變化，及時更新合規(guī)推廣指引，組織全員開展合規(guī)培訓(xùn)。第二十五條禁止性推廣行為：嚴(yán)禁開展以下違規(guī)推廣行為：（一）虛假宣傳、夸大宣傳，如夸大診療效果、虛假承諾治愈率、虛構(gòu)醫(yī)師資質(zhì)等；（二）違反《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，發(fā)布禁止性醫(yī)療廣告內(nèi)容；（三）未經(jīng)授權(quán)使用他人知識產(chǎn)權(quán)（如盜用其他品牌logo、文案等）；（四）采用不正當(dāng)競爭手段，詆毀、貶低競爭對手；（五）泄露患者隱私信息用于品牌推廣；（六）其他違反相關(guān)法律法規(guī)及本制度規(guī)定的推廣行為。第二十六條輿情風(fēng)險防控：市場部建立品牌輿情監(jiān)測與應(yīng)急響應(yīng)機制，實時監(jiān)測線上線下品牌相關(guān)輿情信息；制定輿情應(yīng)急預(yù)案，明確輿情響應(yīng)流程、責(zé)任部門及處理時限；發(fā)現(xiàn)負(fù)面輿情時，及時啟動應(yīng)急預(yù)案，協(xié)調(diào)相關(guān)部門快速響應(yīng)、妥善處置，降低輿情對品牌形象的影響；輿情處置結(jié)束后，開展復(fù)盤總結(jié)，優(yōu)化輿情防控措施。第二十七條知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)：法務(wù)部負(fù)責(zé)公司品牌相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)（商標(biāo)、logo、品牌名稱、核心文案等）的申請、注冊與維護(hù)，定期核查知識產(chǎn)權(quán)使用情況；發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為時，及時采取法律措施維權(quán)；規(guī)范內(nèi)部知識產(chǎn)權(quán)使用，明確各部門知識產(chǎn)權(quán)使用權(quán)限與要求，避免知識產(chǎn)權(quán)濫用或泄露。第六章監(jiān)督考核與激勵第二十八條監(jiān)督機制：（一）日常監(jiān)督：市場部聯(lián)合法務(wù)部開展品牌定位與推廣日常監(jiān)督檢查，重點核查推廣計劃推進(jìn)情況、推廣內(nèi)容合規(guī)性、推廣物料規(guī)范性、經(jīng)費使用合理性、輿情處置及時性等，及時發(fā)現(xiàn)并糾正工作中的不規(guī)范行為；（二）專項監(jiān)督：每半年組織一次品牌定位與推廣專項監(jiān)督檢查，覆蓋所有推廣活動、各診療機構(gòu)品牌建設(shè)情況及相關(guān)部門職責(zé)落實情況，評估品牌建設(shè)成效與合規(guī)性，形成專項監(jiān)督報告并上報公司管理層；（三）反饋監(jiān)督：建立品牌建設(shè)意見反饋機制，通過員工意見箱、部門座談、患者反饋等渠道收集對品牌定位與推廣工作的意見與建議，及時梳理并優(yōu)化工作流程。第二十九條考核評估：公司將品牌定位與推廣工作納入各部門/機構(gòu)及相關(guān)員工的年度績效考核體系，考核指標(biāo)包括品牌推廣計劃完成率、推廣內(nèi)容合規(guī)率、推廣活動成效、品牌口碑提升度、輿情處置及時性、經(jīng)費使用合規(guī)性等；考核結(jié)果與部門/機構(gòu)績效獎金、員工個人績效獎金、評優(yōu)評先及晉升直接掛鉤。第三十條激勵措施：對在品牌定位與推廣工作中表現(xiàn)突出的部門/機構(gòu)、團(tuán)隊或個人，公司給予表彰與獎勵：（一）精神激勵：包括頒發(fā)榮譽證書、授予“品牌建設(shè)先進(jìn)集體”“品牌推廣標(biāo)兵”等榮譽稱號、內(nèi)部通報表彰、納入員工個人榮譽檔案等；（二）物質(zhì)激勵：包括發(fā)放一次性獎勵獎金、績效加分、專項獎勵基金等；對成功策劃實施重大優(yōu)質(zhì)推廣活動、顯著提升品牌影響力或帶來重大經(jīng)營效益的，給予重點獎勵。第七章責(zé)任追究第三十一條對在品牌定位與推廣工作中，存在以下違規(guī)行為的部門/機構(gòu)或個