消費者心理與行為消費者心理與行為一、消費者、消費者心理、消費者行為消費者是指為了滿足自己的某種需要而購買產(chǎn)品或者勞務(wù)的個人或者團(tuán)體。消費者的分類：現(xiàn)實消費者潛在消費者一、消費者、消費者心理、消費者行為消費者心理消費者心理是消費者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。它支配消費者的消費行為，并通過消費行為加以外在體現(xiàn)。一、消費者、消費者心理、消費者行為消費者心理與行為

是指消費者在一系列心理活動支配下，為實現(xiàn)預(yù)定消費目標(biāo)而做出的各種反應(yīng)、動作、活動和行動。二、影響消費者行為的因素體系生理需要生理特征健康狀況生理機(jī)能健全程度地理區(qū)域氣候條件資源狀況理化環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境科技文化環(huán)境心理過程個性心理（一）影響消費者行為的個人因素生理因素1、生理需要2、生理特征3、健康狀況4、生理機(jī)能的健全程度外在特點內(nèi)在特征身高、體形相貌年齡性別耐久性爆發(fā)力抵抗力靈敏性適應(yīng)性（一）影響消費者行為的個人因素心理因素1、心理過程認(rèn)知、情感、意志2、個性心理個性傾向個性心理特征興趣愛好需要動機(jī)信念價值觀能力氣質(zhì)性格（二）影響消費者行為的外部因素自然環(huán)境因素1、地理區(qū)域2、氣候條件3、資源狀況4、理化因素興趣廣泛但不持久注意力易轉(zhuǎn)移十、價格與消費者心理及行為2、最重要部分放在開頭和結(jié)尾可能會繼續(xù)降價，耐心等待，期待再降價在消費者群體中有一定的權(quán)威性6、較強(qiáng)的自我意識和自尊心是指為了滿足自己的某種需要而購買產(chǎn)品或者勞務(wù)的個人或者團(tuán)體。2、個性獨立，喜愛個性化產(chǎn)品不在意外觀造型、色彩、包裝、品牌、消費時尚興奮性低，外部表現(xiàn)少，反應(yīng)速度慢，沉靜安詳，少言寡語，動作遲緩，善于克制忍耐，情緒不外露，做事踏實，謹(jǐn)慎細(xì)致注重商品質(zhì)量、性能、實用性，以物美價廉為選擇標(biāo)準(zhǔn)；習(xí)慣傳統(tǒng)消費方式，對新產(chǎn)品、新觀念、持懷疑抵制態(tài)度，喜歡傳統(tǒng)和有過多次使用經(jīng)驗的商品4、感受性：與同類商品的價格進(jìn)行比較。9、好生攀比的購買動機(jī)脾氣暴躁，容易沖動，心境變化劇烈（二）影響消費者行為的外部因素社會環(huán)境因素1、人口環(huán)境因素2、社會群體環(huán)境因素3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素4、政治法律環(huán)境因素5科技環(huán)境因素家庭社會階層社會組織參照群體三、消費者心理活動過程認(rèn)識過程情感過程意志過程情感意志認(rèn)識認(rèn)知過程感覺：視覺、觸覺、嗅覺、味覺、聽覺知覺：人體對各個屬性聯(lián)系、綜合起來的整體反映注意記憶思維想象聯(lián)想注意1、注意的形式2、注意的特征注意范圍：成人在1/10秒之內(nèi)能同時注意4-6個對象。無意注意有意注意隨意后注意記憶消費者遺忘曲線延長顧客遺忘時間的方法：1、信息獨特、不尋常2、最重要部分放在開頭和結(jié)尾3、增加信息停留時間4、各個信息相互聯(lián)系01234567…2930100908070605040302010保持率（96％）（天）遺忘曲線四、消費者個性心理1、個性傾向性：人格在與客觀現(xiàn)實交互作用的過程中，對事物的看法、態(tài)度、傾向。具體包括需要、動機(jī)、興趣、愛好、態(tài)度、理想、信念、價值觀等。2、個性心理特征：是能力、氣質(zhì)、性格等心理機(jī)能的獨特結(jié)合。一、消費者的氣質(zhì)與行為氣質(zhì)類型優(yōu)點缺點消費者行為膽汁質(zhì)興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)速度快，直率熱情，經(jīng)理旺盛脾氣暴躁，容易沖動，心境變化劇烈主動積極，決定果斷，多血質(zhì)情緒興奮性高，外部表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動，動作敏捷，喜歡交往，樂觀開朗興趣廣泛但不持久注意力易轉(zhuǎn)移情感豐富但不穩(wěn)定主動積極，決定果斷，購買沖動黏液質(zhì)興奮性低，外部表現(xiàn)少，反應(yīng)速度慢，沉靜安詳，少言寡語，動作遲緩，善于克制忍耐，情緒不外露，做事踏實，謹(jǐn)慎細(xì)致不夠靈活，易固執(zhí)己見消極被動，決定理智，購物敏感抑郁質(zhì)敏感細(xì)膩，刻板；對事物反應(yīng)較強(qiáng)，情感體驗深刻，但很少外露孤僻，不善言談消極被動，決定猶豫，購物敏感二、性格與消費者購買行為劃分角度消費者類型特點態(tài)度節(jié)儉型注重商品質(zhì)量、性能、實用性，以物美價廉為選擇標(biāo)準(zhǔn)；不在意外觀造型、色彩、包裝、品牌、消費時尚保守型習(xí)慣傳統(tǒng)消費方式，對新產(chǎn)品、新觀念、持懷疑抵制態(tài)度，喜歡傳統(tǒng)和有過多次使用經(jīng)驗的商品隨意型購買隨意，選擇標(biāo)準(zhǔn)多樣化；根據(jù)實際需要和商品種類不同采取不同的標(biāo)準(zhǔn)和要求，受外界環(huán)境和廣告影響購買行為習(xí)慣型參照以往的購買和經(jīng)驗，比較容易形成重復(fù)購買慎重型根據(jù)實際需要和購買經(jīng)驗進(jìn)行比較權(quán)衡；受外界影響小，不易沖動，具有較強(qiáng)的自我抑制力。挑剔型強(qiáng)調(diào)主觀意愿，自信果斷，對營業(yè)員的解釋說明常常持懷疑和戒備心理，觀察商品細(xì)致深入，有時過于挑剔。被動型缺少商品知識和購買經(jīng)驗，選購過程中往往猶豫不決，缺少自信和主見。五、消費者的需要與動機(jī)需要動機(jī)行為目標(biāo)行為結(jié)束激發(fā)驅(qū)動達(dá)到滿足需要消費者購買動機(jī)的類型1、追求使用的動機(jī)2、追求安全、健康的購買動機(jī)3、追求便利的購買動機(jī)4、追求廉價的動機(jī)5、追求新奇的購買動機(jī)6、追求美感的動機(jī)7、追求名望的動機(jī)8、自我表現(xiàn)的購買動機(jī)9、好生攀比的購買動機(jī)10、滿足嗜好的購買動機(jī)11、惠顧的購買動機(jī)六、消費者態(tài)度的構(gòu)成與功能消費者態(tài)度構(gòu)成表現(xiàn)注意事項認(rèn)知成分對商品質(zhì)量、價格、包裝、服務(wù)與信譽等的印象、理解、觀點和意見。保持公正準(zhǔn)確的認(rèn)知是端正消費者態(tài)度的前提。情感成分消費者對商品的質(zhì)量、商標(biāo)、信譽等喜好或厭惡、欣賞或反感的各種情緒反應(yīng)。情感決定消費者態(tài)度的持久性和強(qiáng)度。行為傾向表達(dá)態(tài)度的語言和非語言的行動表現(xiàn)。行為是態(tài)度的外在表現(xiàn)。改變消費者態(tài)度的方式方式使用方法影響成效的因素備注直接說服以語言、文字、畫面等為載體，利用各種宣傳媒介直接向消費者傳遞有關(guān)信息，改變其固有態(tài)度的目的。1、信息發(fā)出源的信譽和效能2、消費者的信息接收能力A、信譽越高，效果越好B、信息本身具有很強(qiáng)的真實性，可以增加說服力度?？紤]不同群體的消費者接收信息的能力間接說服以各種非語言的形式向消費者施加影響，又道消費者改變態(tài)度。1、利用相關(guān)群體的影響2、親身體驗A、利用群體的共性影響B(tài)、親自體驗消費者的逆反心理消費觀念超前滯后逆反消費時尚流行逆反社會公眾輿論逆反名人權(quán)威示范逆反說服逆反政策逆反價格逆反廣告逆反感覺逆反逆反心理調(diào)整逆反心理及行為的策略根據(jù)消費者的感受限度，調(diào)節(jié)消費刺激量和強(qiáng)度，避免逆反心理的產(chǎn)生及時采取引導(dǎo)和調(diào)節(jié)措施，力求在萌生階段使逆反心理得到扭轉(zhuǎn)有意設(shè)置刺激誘因，激發(fā)消費者好奇的逆反心理，促成預(yù)期的逆反行為發(fā)揮消費帶頭人的作用，促成大規(guī)模逆反行為的轉(zhuǎn)化七、消費者的購買行為與決策過程有實意的購買因素質(zhì)量價格特色服務(wù)象征性因素質(zhì)量價格特色服務(wù)社會因素家庭相關(guān)群體社會階層公開尋找刺激物的多義性注意感覺偏差確信態(tài)度動機(jī)選擇標(biāo)準(zhǔn)理解品牌滿意意向態(tài)度意向購買理解品牌態(tài)度輸入感覺過程學(xué)習(xí)過程輸出感覺過程代表反饋效果消費者購買行為程序識別需要收集信息分析選擇決定購買購買評價反饋消費者購買行為類型分類類型特征購買態(tài)度習(xí)慣型依靠消費習(xí)慣和經(jīng)驗，經(jīng)?；仡櫮成痰辏徺I果斷，不受時尚影響，購買表現(xiàn)很強(qiáng)的目的性理智型鯊魚觀察、分析、比較；購買時理智是中，富有耐心；在購買過程中表現(xiàn)高度自主經(jīng)濟(jì)型對價格非常敏感；對同類產(chǎn)品的價格差異非常敏感沖動型對外界刺激敏感，以直觀夠受為依據(jù)從速購買，新產(chǎn)品、時尚商品對他們的吸引力最大感情型富于情感，想象力豐富，受感情支配，也易受外界環(huán)境的感染誘導(dǎo)，以商品是否符合自己感情需要來確定購買決策疑慮型性格內(nèi)向，言行謹(jǐn)慎，多疑；購買前三思而后行，購買后擔(dān)心上當(dāng)受騙沉著型感情部外露，抑制性強(qiáng)，交際適度，但不隨和溫順型傾向于盡量避免任何過大或過強(qiáng)的神經(jīng)刺激，對商品本身的情況不不過多考慮，而對服務(wù)人員的態(tài)度很敏感活潑型健談，活潑，在購買和挑選商品時，愿意與人接近攀談，主動與顧客或營業(yè)員交換意見反抗型心理具有較高的敏感性，主管意志較強(qiáng)，不喜歡傾聽別人的意見，懷疑個性心理激動型不善于考慮，傲氣十足，要求不近情理一、消費者、消費者心理、消費者行為三、消費者心理活動過程與市場上同類產(chǎn)品的價格進(jìn)行比較9、好生攀比的購買動機(jī)延長顧客遺忘時間的方法：市場領(lǐng)導(dǎo)品牌率先降價，作為競爭對手采取跟進(jìn)策略市場領(lǐng)導(dǎo)品牌率先降價，作為競爭對手采取跟進(jìn)策略具體包括需要、動機(jī)、興趣、愛好、態(tài)度、理想、信念、價值觀等。2、購買挑剔，選擇性強(qiáng)興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)速度快，直率熱情，經(jīng)理旺盛影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素對事物反應(yīng)較強(qiáng)，情感體驗深刻，但很少外露新的利益購買欲望感知能力以語言、文字、畫面等為載體，利用各種宣傳媒介直接向消費者傳遞有關(guān)信息，改變其固有態(tài)度的目的。消費者購買程序認(rèn)知需求尋找解決方案評價比較方案擇優(yōu)決定購后評價八、消費者群體行為與心理分類特點心理與行為注意事項青年消費者1、人數(shù)眾多2、較強(qiáng)的獨立性和購買潛力3、具有擴(kuò)散性1、追求時尚，表現(xiàn)時代2、追求個性、表現(xiàn)自我3、追求使用，表現(xiàn)成熟新產(chǎn)品、新消費時尚的追求者、嘗試者、推廣者2、個性獨立，喜愛個性化產(chǎn)品3、具有一定的文化水平，盲目性少，動機(jī)和行為表現(xiàn)一定成熟性老年消費著1、心理慣性強(qiáng)2、追求實際，實用3、需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化4、抱有補償性消費動機(jī)1、思維習(xí)慣確定2、心理穩(wěn)定程度高，實際3、對保健品和某種食品需求高4、彌補前期沒有經(jīng)歷的1、“老字號”2、陳列位置高度適當(dāng)，商品標(biāo)價和說明要簡單，服務(wù)周到、手續(xù)簡便3、滿足興趣、嗜好的商品購買支出明顯增加女性消費者1、數(shù)量龐大2、購買挑剔，選擇性強(qiáng)3、注重商品外觀和感性4、實用性和具體利益5、便利性和生活的創(chuàng)造性6、較強(qiáng)的自我意識和自尊心1、家庭用品的主要購買者2、挑剔程度較之男性高3、有時沖動性購買4、細(xì)微之處的優(yōu)點對外界事物的刺激反應(yīng)明顯1、習(xí)慣心理：消費者對商品的價值等的了解很少，他們只能通過以往的消費習(xí)慣去聯(lián)想和對比消費品價格。3、對保健品和某種食品需求高心理具有較高的敏感性，主管意志較強(qiáng)，不喜歡傾聽別人的意見，懷疑注重商品質(zhì)量、性能、實用性，以物美價廉為選擇標(biāo)準(zhǔn)；只有滿足消費者需求才能產(chǎn)生購買2、個性心理特征：是能力、氣質(zhì)、性格等心理機(jī)能的獨特結(jié)合。是指為了滿足自己的某種需要而購買產(chǎn)品或者勞務(wù)的個人或者團(tuán)體。影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素A、信譽越高，效果越好與市場上同類產(chǎn)品的價格進(jìn)行比較2、心理穩(wěn)定程度高，實際習(xí)慣傳統(tǒng)消費方式，對新產(chǎn)品、新觀念、持懷疑抵制態(tài)度，喜歡傳統(tǒng)和有過多次使用經(jīng)驗的商品消費者時價格敏感者并且不太注重品牌一、消費者、消費者心理、消費者行為2、個性心理特征：是能力、氣質(zhì)、性格等心理機(jī)能的獨特結(jié)合。九、產(chǎn)品與消費者購買行為購買新產(chǎn)品的消費者類型最早購買者（求新、求奇、求美）13.5％早期購買者約占潛在顧客的13.5％在消費者群體中有一定的權(quán)威性較早購買者（34％）同步效仿效應(yīng)晚期購買者（34％）在新品市場達(dá)到成熟飽和狀態(tài)作用重大守舊者（16％）影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素消費者對新產(chǎn)品的需要

只有滿足消費者需求才能產(chǎn)生購買消費者對新產(chǎn)品的感知程度

新的利益購買欲望感知能力消費者的個性特征

消費者氣質(zhì)、性格、興趣愛好、價值觀消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度

對新舊產(chǎn)品進(jìn)行比價，確認(rèn)新品具有獨創(chuàng)、新奇、趨勢而購買新品推廣的心理策略1、產(chǎn)品的相對有點：是指相對于前期產(chǎn)品的優(yōu)劣程度2、產(chǎn)品使用上的一致性：是否于消費者在長期使用過程中逐步形成的消費方式、消費習(xí)慣與價值觀保持一致3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性：對于新產(chǎn)品的屬性、性能、用途、使用方法等指標(biāo)，消費者越容易引起興趣，新產(chǎn)品在市場上的發(fā)速速度就越快。4、新產(chǎn)品的可試用性5、產(chǎn)品的可傳達(dá)性：新品的有點能準(zhǔn)確明了的為消費者感知、想象和形容，新品的傳播速度越快。十、價格與消費者心理及行為消費者對