基于SOR模型的電商直播對(duì)消費(fèi)者購物行為的影響實(shí)證研究目錄TOC\o"1-3"\h\u8919基于SOR模型的電商直播對(duì)消費(fèi)者購物行為的影響實(shí)證研究 168721緒論 193222提出問題與假設(shè) 674613研究設(shè)計(jì) 12297104數(shù)據(jù)分析 16265455研究總結(jié)與展望 27緒論1Introduction概述（Introduction）隨著互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)升級(jí)和發(fā)展，給電商直播的產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)提供了平臺(tái)。2019年開始各類電商帶貨主播，比如薇婭和李佳琦等人創(chuàng)造了許多的網(wǎng)絡(luò)電商直播平臺(tái)銷售神話，讓電商直播的銷售模式迅速發(fā)展。2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)，更是推動(dòng)了電商直播產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，直播經(jīng)濟(jì)駛?cè)肓丝燔嚨?，快速發(fā)展的同時(shí)，也用更多不同的人紛紛走進(jìn)直播間，比如娛樂圈的明星們，還有各地官員們也都紛紛呢走進(jìn)直播間為那些非常好的農(nóng)產(chǎn)品帶貨之類的電商直播作為網(wǎng)絡(luò)直播，這種新的形式在這幾年的時(shí)間里，憑借強(qiáng)大的帶貨能力，它將網(wǎng)絡(luò)直播與電子商務(wù)完美的結(jié)合，它不僅可以提供給主播將自己的流量完成變現(xiàn)的功能，還滿足了消費(fèi)者們?cè)谟^看電商直播的過程中獲得一定的滿足感，相對(duì)的減少了獲取商品信息的成本，也減少了信息不對(duì)稱的情況發(fā)生。為了推動(dòng)電商直播能夠良性的發(fā)展，需要進(jìn)行一些列的問題分析，通過消費(fèi)者電商直播購物行為研究來分析出電商直播對(duì)于消費(fèi)者購物的影響因素，同時(shí)得出如何促進(jìn)電商直播良性發(fā)展的策略。本文主要以S-O-R模型框架為基礎(chǔ)，然后構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，探索外部因素和內(nèi)部因素同時(shí)作用下消費(fèi)者購買意愿的變化。將主播的個(gè)人特征以及直播間內(nèi)商品折扣與商品的展示方式。與消費(fèi)者感知價(jià)值和對(duì)于主播的信任聯(lián)系起來，然后進(jìn)行分析，最后通過一定量的數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果再對(duì)電商直播的未來發(fā)展進(jìn)行具體的分析以及提出建議。選題背景（Backgroundoftopicselection）電商直播是基于媒體直播的電商活動(dòng)，主要依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，主播與消費(fèi)者可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的電子商務(wù)行為。電子商務(wù)的直播中商品的品類非常豐富，在直播間內(nèi)，主播對(duì)商品進(jìn)行介紹以及將商品展示給消費(fèi)者觀看，大大的提高了消費(fèi)者的電商購物效率。同時(shí)可以減少信息不對(duì)稱帶來的不便。同時(shí)，電子商務(wù)直播可以提高消費(fèi)者的參與度和互動(dòng)體驗(yàn)。為電商產(chǎn)品帶來更高轉(zhuǎn)化率。隨著5G技術(shù)到來，科技在互聯(lián)網(wǎng)下快速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者開始選擇線上購物的方式。伴隨著人們的生活質(zhì)量的提高消費(fèi)者的消費(fèi)理念和購物方式也有所變化。目前傳統(tǒng)的線下實(shí)體店購物模式熱度開始變低，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足現(xiàn)在這種線下購物模式，因?yàn)楝F(xiàn)在很多的人下班之后沒有更多的時(shí)間去逛街，同時(shí)新出現(xiàn)的線上購物模式打破了傳統(tǒng)線下實(shí)體店購物模式，成為當(dāng)代年輕的消費(fèi)者的主要購物方式，線上購物模式也慢慢開始成為購物形式的主流，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同時(shí)也為線上網(wǎng)店購物模式的發(fā)展提供了良好的平臺(tái)。不斷完善的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也為線上購物模式的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，線上購物已經(jīng)逐漸成為大多數(shù)的年輕消費(fèi)者的生活的常態(tài)，5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，給新零售電商直播體驗(yàn)方面的感覺大大提升了檔次，覆蓋的場景與領(lǐng)域越來越廣，也為消費(fèi)者和直播主播及商家們帶來更強(qiáng)的互動(dòng)性，構(gòu)造虛擬的商品與實(shí)際的體驗(yàn)感融合的購物直觀體驗(yàn)，電商主播們可通過再直播間試用、試吃、試穿商品，直觀生動(dòng)地為消費(fèi)者展示商品的使用方法和產(chǎn)品的購買價(jià)值。抖音平臺(tái)在發(fā)生疫情的時(shí)候，幫助電商行業(yè)通過廣告推廣的形式來增加流量，有時(shí)候一個(gè)短視頻的播放量可以與線下實(shí)體店的一天的人流量。在這個(gè)信息化流通方便快捷的時(shí)代，電商直播可以更好地宣傳自己的品牌，同時(shí)拍攝一些有趣，優(yōu)秀的視頻，可以吸引更多消費(fèi)者的眼球讓更多的消費(fèi)者留步選購商品，可以促進(jìn)電商直播的持續(xù)快速的發(fā)展，并為線上商家增加很多的營業(yè)額。選題意義（Significanceofthetopic）針對(duì)電商直播模式的消費(fèi)者購物行為的研究，找出電商直播影響消費(fèi)者購物的良性因素，還有避免不好的行為和信息再直播的過程中傳播。通過對(duì)當(dāng)前的電商直播形式進(jìn)行分析，得出改善電商直播的策略。同時(shí)針對(duì)各種不同的刺激因素進(jìn)行研究。電商平臺(tái)的發(fā)展極大的改變了人們的消費(fèi)途徑。電商購物為商家?guī)砹司薮蟮目土髁?。同時(shí)如何與消費(fèi)者建立起長期的合作關(guān)鍵是本研究的重點(diǎn)內(nèi)容，主要是增加消費(fèi)者的購物意愿來刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者在電商直播平臺(tái)上可以很好的得到主播們的建議，同時(shí)做出比較正確的購物決策。有利于改善當(dāng)下電商直播平臺(tái)的缺點(diǎn)，以及改進(jìn)直播方式、流程、以及減少電商直播出現(xiàn)的消極方面的影響。為消費(fèi)之進(jìn)行電商直播購物時(shí)提供意見，為電商平臺(tái)進(jìn)行直播提供更好的理論依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨充分利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使主播和消費(fèi)者實(shí)時(shí)溝通交流，互動(dòng)性強(qiáng)，且直播間娛樂、輕松的氛圍，更是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素之一。通過主播直播展示商品，可以與消費(fèi)者交流討論商品的信息，讓消費(fèi)者能進(jìn)一步感知商品的信息，增強(qiáng)了消費(fèi)者購物的真實(shí)感。顯而易見，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨更受消費(fèi)者的歡迎。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析（Analysisofresearchstatusathomeandabroad）一、國內(nèi)研究現(xiàn)狀：國內(nèi)的電商直播的開始年份是2016年，淘寶、京東、蘑菇街、唯品會(huì)等電商平臺(tái)紛紛推出直播功能，開啟直播導(dǎo)購模式；快手、斗魚等直播平臺(tái)則與電商平臺(tái)或品牌商合作，布局直播電商業(yè)務(wù)。經(jīng)過4年多發(fā)展，越來越多的電商平臺(tái)、視頻直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、品牌廠商參與到直播電商行業(yè)，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈基本成型，行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。電商直播中用戶的使用滿足分析——以淘寶直播為例子1、購物模式的改變帶來信息獲取滿足從線下實(shí)體購物可以對(duì)物品有真實(shí)地體驗(yàn)到線上購物缺少對(duì)物品具體的了解，再到電商直播融合了線上購物的足不出戶的便利以及線下購物的真人體驗(yàn)。人們可以通過評(píng)論要求主播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行使用，以及得到主播的體驗(yàn)反饋，要求主播詳細(xì)介紹產(chǎn)品，以及對(duì)比其他的優(yōu)劣性。2、滿足用戶的互動(dòng)需求人們可以和主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，除此之外，主播可以通過發(fā)布投票來即使獲取觀眾的看法與觀點(diǎn)。因?yàn)橹辈サ淖罱K目的是促進(jìn)商品銷售，所以以上的互動(dòng)內(nèi)容多與商品有關(guān)，很少涉及私人的交流互動(dòng)。3用戶獲得的實(shí)際優(yōu)惠直播過程中，觀眾如果對(duì)商品很感興趣，就會(huì)詢問主播有什們優(yōu)惠等問題。不同的主播給到的優(yōu)惠力度比較大的才能吸引更多的流量，流量起來了，轉(zhuǎn)化率就可能會(huì)上升許多。4、滿足受眾的娛樂心理、獵奇心理電商直播同秀場直播、游戲直播一樣帶有泛娛樂性。為了吸引更多的用戶關(guān)注直播，影響力大的主播有時(shí)會(huì)邀請(qǐng)明星加入自己的直播，例如李佳琦的直播間與朱一龍、周震南、劉濤等明星合作直播，薇婭與金·卡戴珊在直播中視頻通話來推銷卡戴珊的個(gè)人品牌。普通的主播為了吸引路過的用戶停留在直播間，也通常會(huì)通過幽默的話語段子或是故事，甚至是才藝表演類型的節(jié)目來吸引受眾停下來進(jìn)行觀看并且關(guān)注主播，例如淘寶直播賬號(hào)“東方不敗晴兒”曾在節(jié)目中邀請(qǐng)來自己的朋友泰國變性人表演節(jié)目，并且在表演之前會(huì)提醒受眾“左上方點(diǎn)擊關(guān)注主播”。主播通過娛樂性的環(huán)節(jié)吸引受眾，受眾在觀看過程中將注意力變?yōu)橘徺I力，為主播帶來實(shí)際收益，同時(shí)受眾自己通過觀看直播消磨的時(shí)間、獲得一定的快樂。5、滿足用戶對(duì)主播和商家的信任，獲得更好的購物體驗(yàn)直播這種形式可以將之前電商購物對(duì)用戶隱藏的“購物幕后”公開出來，比如食物烹飪、稱重、包裝、品嘗的過程，比如海淘商品的購買過程，將這些場景公開出來增進(jìn)了受眾對(duì)店鋪的信任，受眾放心進(jìn)行購買，獲得更好的購物體驗(yàn)。二、國外研究現(xiàn)狀：直播電商在海外，尤其在美國還處于未形成一定的規(guī)模。以美國直播電商市場為例，雖然YouT、Twitch和Facebook這些免費(fèi)的平臺(tái)也能允許賣家以直播的形式和觀眾互動(dòng)，但專門為直播電商而建立的平臺(tái)目前在美國只有AmazonLive。AmazonLive是亞馬遜在2019年推出的一項(xiàng)服務(wù)，賣家可以在該平臺(tái)上利用直播與觀眾互動(dòng)，出售商品。作為當(dāng)前美國市場唯一一個(gè)專為直播電商而生的平臺(tái)。如果賣家使用YouT作為直播電商平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)在于這個(gè)平臺(tái)完全是免費(fèi)的，而且用戶眾多，便于買賣雙方在線進(jìn)行交流。但YouT的缺點(diǎn)在于它是一個(gè)依靠廣告為生的平臺(tái)，內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)通過在視頻中出售廣告位來賺錢，平臺(tái)的背書價(jià)值會(huì)因此而大打折扣?？紤]到信任在直播電商銷售環(huán)節(jié)中所扮演的角色，YouT顯然無法成為直播電商的首選平臺(tái)。雖然賣家能夠在YouT、Facebook或者其他社交平臺(tái)上通過直播來出售產(chǎn)品，但這種直播帶貨行為并不像中國直播電商那樣規(guī)模化、秩序化?，F(xiàn)在美國一些社交媒體網(wǎng)紅也在做直播電商，部分電商網(wǎng)站也會(huì)采取直播的形式向觀眾介紹產(chǎn)品，但總體來看，直播電商行業(yè)在美國仍然呈現(xiàn)出一種分散、多樣化的狀態(tài)。AmazonLive上的直播帶貨視頻太無聊了。賣家可能只是舉著產(chǎn)品，跟觀眾介紹他們?nèi)绾问褂眠@款產(chǎn)品或者自己有多喜歡這款產(chǎn)品?；?dòng)性幾乎為零。中國的直播電商平臺(tái)非常注重買賣雙方的互動(dòng)。而互動(dòng)才是拉動(dòng)銷量增長的關(guān)鍵。研究方法及技術(shù)路線（Researchmethodsandtechnicalroutes）本文在混合研究的方法下，主要針對(duì)消費(fèi)者在電商直播的各種因素影響下的購買意愿的研究，具體的方法如下。1.5.1研究方法1、文獻(xiàn)閱讀文獻(xiàn)閱讀是學(xué)術(shù)研究的重要的方法之一，主要目的是分析當(dāng)前的研究現(xiàn)狀。并且通過研究國內(nèi)與觀看在線直播購物相關(guān)的文獻(xiàn)，并對(duì)文獻(xiàn)的內(nèi)容，研究方法進(jìn)行學(xué)習(xí)提煉。一方面尋找出合適的理論支持和建立起初步的理論基礎(chǔ)和模型框架。主要可以通過深入梳理其他文獻(xiàn)的成果與結(jié)論，尋找該主題的研究缺口，從而形成新的研究思路。2、文件調(diào)查和數(shù)據(jù)分析問卷調(diào)查是管理學(xué)領(lǐng)域獲取用戶數(shù)據(jù)最常用的方法之一。本文研究的消費(fèi)者行為是用問卷調(diào)查研究方法比較合適。針對(duì)研究的問題，借鑒其他成熟的問卷來設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的問卷，通過網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行小范圍的調(diào)研，測試問卷的合理性。最后完成一個(gè)相對(duì)完整的問卷，通過修改整理的問卷再進(jìn)行大規(guī)模發(fā)放，再問卷中設(shè)置區(qū)分問題。來保證問卷的質(zhì)量。3、實(shí)證分析法本文通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型（StructuralEquationModel，SEM）。它能夠同時(shí)分析多個(gè)變量，近年來，結(jié)構(gòu)方程模型分析普遍應(yīng)用到社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理科學(xué)等領(lǐng)域進(jìn)行實(shí)證研究，首先通過SPSS來進(jìn)行信效度分析。然后利用AMOS軟件對(duì)模型的適配度進(jìn)行檢驗(yàn)。最后檢驗(yàn)所有的假設(shè)的成立情況。最終得出本文結(jié)論。1.5.2技術(shù)路線以國內(nèi)的電商直播背景的研究為基礎(chǔ)，對(duì)國內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者觀看電商直播購買行為現(xiàn)狀進(jìn)行分析。通過對(duì)文獻(xiàn)的研究，以及分析混合研究的方法。提出不足的地方，最終再總結(jié)分析結(jié)果與對(duì)未來的展望。第一階段：主要是通過對(duì)文獻(xiàn)的閱讀，然后探索性的提出假設(shè)與問題。假設(shè)多種電商直播影響消費(fèi)者購物的行為因素。初步構(gòu)建模型。第二階段：驗(yàn)證階段，對(duì)于得到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，還有對(duì)于假設(shè)的驗(yàn)證。利用好SPSS和AMOS這兩個(gè)軟件對(duì)構(gòu)建的模型進(jìn)行驗(yàn)證分析，檢驗(yàn)出研究中提出的假設(shè)成立情況還有進(jìn)行研究結(jié)果的分析得出結(jié)論。提出問題與假設(shè)文獻(xiàn)理論研究提出問題與假設(shè)文獻(xiàn)理論研究提出模型驗(yàn)證模型總結(jié)結(jié)論與啟示圖1-1研究技術(shù)路線本章小結(jié)（Chaptersummary）本章主要表明了，研究目的與研究意義。同時(shí)明確了文章的主要研究方法了技術(shù)路線，為后續(xù)的文章主題奠定了基礎(chǔ)。提出問題與假設(shè)3Introduction為了探索電商直播平臺(tái)上面的用戶對(duì)于購買意愿的形成原因，已經(jīng)其中起到影響作用的因素。本文基于S-O-R的研究框架。對(duì)于社會(huì)上觀看電子商務(wù)直播的現(xiàn)狀，我們重點(diǎn)探究是什么因素刺激消費(fèi)者們消費(fèi)，對(duì)于刺激消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)的因素研究。S-O-R模型（S-O-Rmodel）S-O-R模型是人類行為的一般模型，其中S是環(huán)境中給予人的刺激，O是人們?cè)诮邮艽碳ず螽a(chǎn)生的認(rèn)知方面的反應(yīng)，這個(gè)反應(yīng)包括心理和生理的反應(yīng)。在模型中，個(gè)體的認(rèn)知和情緒都會(huì)受到外界環(huán)境的影響。一個(gè)完整的S-O-R模型應(yīng)該具有刺激因素、和多個(gè)中間變量、還有最終的反應(yīng)變量，通過中間變量可以展示出它在刺激變量和反應(yīng)變量之間的中介作用。1982年Donovan和Rossiter將模型改編，首次將S-O-R模型運(yùn)用到購物情景中，提出了商店的環(huán)境引起消費(fèi)者個(gè)體愉悅的心情-喚醒-控制的基本情感狀態(tài)。這個(gè)情感狀態(tài)又會(huì)影響個(gè)體產(chǎn)生趨利避害行為。由此，可以推斷出在電商直播的情境下這個(gè)框架模型也非常的適用。本文通過對(duì)電商直播的環(huán)境刺激消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者重復(fù)購買以及沖動(dòng)消費(fèi)的研究?；赟-O-R框架模型，假設(shè)刺激消費(fèi)者的因素可以是主播個(gè)人的知名度和專業(yè)度、產(chǎn)品的折扣力度、直播平臺(tái)的商品展示。主播對(duì)應(yīng)的中介變量就是消費(fèi)者對(duì)于主播的專業(yè)度和知名度的信任等因素。最后的反應(yīng)就是消費(fèi)者購物意愿的反應(yīng)。在電商直播中，主播們通過展示商品然后再對(duì)商品進(jìn)行講解，專業(yè)的介紹營銷過程會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，從而引發(fā)消費(fèi)者不確定性的反應(yīng)。當(dāng)然消費(fèi)者獲取的感知價(jià)值越高，越有利于增加消費(fèi)者的購買意愿。因此本研究將消費(fèi)者最終的反應(yīng)假設(shè)為購買意愿。概念圖如下：S（刺激）S（刺激）O（機(jī)體）R（反應(yīng)）主播知名度主播專業(yè)度商品折扣商品展示感知價(jià)值消費(fèi)者信任消費(fèi)者購買意愿圖3-1S-O-R模型框架圖變量定義與研究假設(shè)（Variabledefinitionsandresearchhypotheses）3.2.1主播知名度主播的知名度：主播的知名度是評(píng)價(jià)一名主播的名氣程度的，一般情況下，知名度越高的主播，越容易被大家所熟知，這樣可以為直播間帶來很多的流量。知名度的主播具備各種利于直播帶貨的特性。比如個(gè)人魅力，還有直播帶貨時(shí)有大量的粉絲，是推銷產(chǎn)品時(shí)保證銷量的保障。因?yàn)橹娜松⒉サ男畔⒏菀妆唤邮照咚邮?。所以電商直播平臺(tái)上的主播在社會(huì)上的名氣越大，受到的關(guān)注度越高。這樣一來，消費(fèi)者會(huì)更愿意購買他們推薦的產(chǎn)品。與此同時(shí)，正因?yàn)槊麣庠酱?，風(fēng)險(xiǎn)也越大。主播在接推廣的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)就會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的篩選。保證自己推薦的產(chǎn)品是正版、安全、無害的。也正因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)會(huì)幫忙進(jìn)行篩選，這樣消費(fèi)者會(huì)更加信任知名的主播。根據(jù)名人效應(yīng)，為消費(fèi)者提供了決策，同時(shí)還給消費(fèi)者提供了擔(dān)保，所以主播可以更好的影響消費(fèi)者的購買意愿。到后面，消費(fèi)者一聽到某個(gè)產(chǎn)品是這個(gè)知名的主播推薦的，就會(huì)覺得只要是他推薦的產(chǎn)品應(yīng)該就不會(huì)差的印象。所以研究發(fā)現(xiàn)電商直播中主播的知名度對(duì)消費(fèi)者購買意愿有影響。所以提出假設(shè)：W1：主播知名度可能對(duì)消費(fèi)者購物意愿有正向影響。W2：主播的知名度可能有助于提高消費(fèi)者的信任程度。3.2.2主播專業(yè)度研究表明，很多的消費(fèi)者原因傾聽專家給予的建議，所以在專業(yè)知識(shí)強(qiáng)的人中，對(duì)產(chǎn)品有更多的了解。在網(wǎng)絡(luò)購物中可以給出更多相對(duì)專業(yè)的建議。為了減少電商直播購買商品的風(fēng)險(xiǎn)度，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購前更有可能去搜集產(chǎn)品相關(guān)信息。而這些信息大部分都是從專家那里獲取的。所以主播的專業(yè)程度有很大程度的影響了消費(fèi)者的積極性和購買意愿。而消費(fèi)者如何看待專家的意見也是和專家的各種評(píng)價(jià)有關(guān)的。當(dāng)然有名又專業(yè)的主播是非常受歡迎的。人們非常樂意聽取他們的建議，特別是在直播間內(nèi)，可以快速回答出專業(yè)性的問題。同時(shí)主播的專業(yè)回答也會(huì)影響消費(fèi)者的購物情緒的，非常有助于提高消費(fèi)者的購買意愿。根據(jù)調(diào)查，在化妝品領(lǐng)域，用戶更加相信專業(yè)程度高的意見領(lǐng)袖。消費(fèi)者在做購買決策的時(shí)候，更加愿意傾聽專業(yè)性的意見領(lǐng)袖的建議。這樣可以縮短他們的決策時(shí)間，也為產(chǎn)品的安全提供過了保障。專業(yè)知識(shí)強(qiáng)可以增加消費(fèi)者的信任度。同時(shí)大大增加了消費(fèi)者的購買意愿。所以提出假設(shè)：W3：主播的專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的信任有正向影響W4：主播的專業(yè)性有助于提高消費(fèi)者的感知價(jià)值W5：主播的專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有正向影響3.2.3商品折扣眾所周知，無論是電商購物還是實(shí)體店購物，在有商品有折扣的時(shí)候都會(huì)吸引大量的消費(fèi)者來消費(fèi)。并且在價(jià)格折扣力度越大的時(shí)候，越容易導(dǎo)致有很多人進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。每年的618和雙十一就是典型的電商大型折扣活動(dòng)節(jié)日。而且現(xiàn)在電子商務(wù)平臺(tái)眾多，之間的價(jià)格戰(zhàn)也很厲害，尤其是拼多多主打低價(jià)的平臺(tái)，現(xiàn)在的價(jià)格都是越來越透明了。很多消費(fèi)者可以在實(shí)體店與各種不同的電商平臺(tái)之間進(jìn)行價(jià)格比較。在各大電商平臺(tái)的價(jià)格比較之后，同質(zhì)量的產(chǎn)品價(jià)格低的往往更吸引人。在電商直播間中，各大主播往往會(huì)為粉絲、消費(fèi)者們爭取相對(duì)低的價(jià)格，這樣就會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。價(jià)格的折扣往往是主播地位的象征。一般越出名的意見領(lǐng)袖，越容易爭取到更低的價(jià)格。這樣就可以讓消費(fèi)者們有更高的購買情緒。因?yàn)橄M(fèi)者們非常容易被商品的折扣所刺激和吸引。所以提出假設(shè)：W6：電商直播中的價(jià)格折扣可能對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有正向影響。W7：電商直播中的價(jià)格折扣可能對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有正向影響。3.2.4商品展示在直播間最重要的就是向消費(fèi)者展示商品本身還有為消費(fèi)者們解答商品的相關(guān)問題。在電商直播的過程中，消費(fèi)者是無法直接觸碰到商品本身的，所以怎么才能將商品最好的呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼中就尤為重要。直播間主要是為了讓消費(fèi)者有生動(dòng)的體驗(yàn)，做好視覺吸引，利用直播間的燈光布局。將商品最好的一面展示給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的眼球是重要的營銷手段。在啊直播的過程中，主播根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和使用經(jīng)驗(yàn)。用多種方式展現(xiàn)給消費(fèi)者更多的重要信息。比如服裝類的產(chǎn)品，主播們可以試穿給消費(fèi)者們看。食品類的產(chǎn)品，主播可以試吃然后作出評(píng)價(jià)。美妝類的產(chǎn)品就需要主播來試用，然后展示出來看一下這個(gè)化妝品上不上鏡等等。這樣一來，讓消費(fèi)者在直播間有一種身臨其境的感覺。讓消費(fèi)者產(chǎn)生自己在使用的感覺，就是電商直播的理想目的了。本文結(jié)合商品展示給消費(fèi)者。利用視覺吸引力和真實(shí)感來提高消費(fèi)者的感知價(jià)值和對(duì)主播的信任感。所以提出假設(shè)：W8：商品展示有助于提高消費(fèi)者的感知價(jià)值。3.2.5感知價(jià)值感知價(jià)值就是消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品值得的價(jià)值。消費(fèi)者感知價(jià)值的核心是感知利益(PerceivedBenefits)與感知付出(PerceivedSacrifices)之間的權(quán)衡。這個(gè)概念是有包括了兩個(gè)涵義：首先，價(jià)值是非常個(gè)性化的，因人而異，不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值都是與眾不同的；其次，價(jià)值代表著一種效用（收益）與成本（代價(jià)）間的權(quán)衡，顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值做出購買決定，而絕不是僅僅取決于某種單一的因素。它會(huì)在無形之中驅(qū)使著消費(fèi)者做出購買決策。這種決策主要是依賴于消費(fèi)者過往的購物經(jīng)驗(yàn)。由于消費(fèi)者受到感知價(jià)值的影響，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和電商主播的服務(wù)的看法決定了為其愿意支付的價(jià)格。感知價(jià)值通常都是個(gè)性化的，一般都是因人而異的。它與數(shù)值、邏輯、產(chǎn)品的成本無關(guān)，與個(gè)人的感知有關(guān)。感知價(jià)值是無形的價(jià)值，是消費(fèi)者在感知上賦予產(chǎn)品的額外的價(jià)值。在生活中可以通過很多方面來提升消費(fèi)者的感知價(jià)值。如果在消費(fèi)者心中沒有感知價(jià)值的作用，消費(fèi)者一般很容易就會(huì)陷入降價(jià)競爭中。在電商直播的情景下通過直播間的主播為消費(fèi)者們創(chuàng)造出感知價(jià)值就可以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的敏感度。雖然感知價(jià)值是無形的價(jià)值，但是感知價(jià)值還是可塑的，它可以通過外界的刺激而影響消費(fèi)者產(chǎn)生感知價(jià)值，就好比在直播間里主播向消費(fèi)者展示商品的時(shí)候，可以為消費(fèi)者帶來很好的場景體驗(yàn)感，為消費(fèi)者帶來不同的消費(fèi)體驗(yàn)來提升消費(fèi)者的感知價(jià)值。在提升了消費(fèi)者的感知價(jià)值的同時(shí)，直播間還為消費(fèi)者帶來大量的優(yōu)惠，這樣會(huì)讓消費(fèi)者的消費(fèi)積極性加倍的提升。但是優(yōu)惠的同時(shí)也不存在拉低消費(fèi)者心中的價(jià)值，而是讓消費(fèi)者認(rèn)為他們?cè)谶@樣的價(jià)格中獲得了巨大的優(yōu)惠力度。提升感知價(jià)值要在不改變產(chǎn)品的本身狀態(tài)下、不增加額外成本的情況下創(chuàng)造出來的價(jià)值。所以提出假設(shè)：W9：電商直播中消費(fèi)者感知價(jià)值的對(duì)消費(fèi)者購買意愿可能有正向的影響。3.2.6消費(fèi)者信任Mayer等（1995）將信任分為了三個(gè)維度，分別是能力、善意和誠實(shí)。而Mcallister則將信任分為認(rèn)知信任和情感信任，認(rèn)知信任就是比較理性的一種信任。是信任方對(duì)被信任方的能力的一種認(rèn)可或者依賴，這些都是依照客觀的事實(shí)來確定的。情感信任一般都是信任方基于情感方面因素的影響對(duì)被信任方的關(guān)注和依戀程度，是不理性的，是由情感方面因素影響控制的。本文借鑒Mcallister對(duì)信任的劃分，來對(duì)電商直播環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)于主播們的信任建立的影響以及消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系。信任是建立在消費(fèi)者與主播之間的，因此在直播間中，主播們可以刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)者的信任在這之中起到關(guān)鍵作用。電商主播具有很高的可信度的話可以將粉絲流量轉(zhuǎn)化為銷量，因此需要依托大量的粉絲信任，持續(xù)增加消費(fèi)者的購物數(shù)量。電商直播可以憑借實(shí)時(shí)互動(dòng)，為消費(fèi)者推薦合適的商品，并對(duì)消費(fèi)者的問題進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋回答。這些重要的購物信息在直播間里可以快速的傳播。提升了消費(fèi)者的信任將會(huì)影響消費(fèi)者的購物欲望。所以主播在選品推薦的時(shí)候就要嚴(yán)格把關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量和個(gè)人的專業(yè)性。較高的產(chǎn)品性價(jià)比和高質(zhì)量的產(chǎn)品更好的取得消費(fèi)者的信任。所以提出假設(shè)：W10：電商直播中消費(fèi)者對(duì)于主播的信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響。本章小結(jié)（Chaptersummary）本章節(jié)主要是對(duì)于S-O-R模型框架進(jìn)行假設(shè)的提出。構(gòu)建出模型對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行分析定義，然后對(duì)于提出的假設(shè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建。模型具體包括S（刺激）：主播知名度、主播專業(yè)度、商品折扣、商品展示；O（機(jī)體）：感知價(jià)值、消費(fèi)者信任；R（反應(yīng)）：消費(fèi)者購買意愿。這些包括4個(gè)外部刺激變量2個(gè)中間感知變量，最后一個(gè)反應(yīng)變量。最后根據(jù)各個(gè)變量進(jìn)行分析對(duì)應(yīng)的進(jìn)行提出假設(shè)。圖3-2結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建圖研究設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)本章主要是根據(jù)假設(shè)開始設(shè)計(jì)問卷。研究變量因素。本研究采用問卷調(diào)查的方式來收集數(shù)據(jù)。問卷分為三個(gè)部分，第一部分是個(gè)人信息，第二部分是篩選題型，選出參與過或者準(zhǔn)備參與電商直播購物的人，第三部分是測量項(xiàng)。收集了填寫人的性別、年齡、學(xué)歷等個(gè)人信息。篩選題型主要是選出有觀看電商直播經(jīng)驗(yàn)或者將會(huì)參與觀看電商直播的填寫人。最后就是測量題項(xiàng)。問卷調(diào)查采用了李克特5級(jí)量表。被調(diào)查者在對(duì)每個(gè)題項(xiàng)表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)只能選取1-5中的任一選項(xiàng)。其中，1表示“完全同意”，2表示“同意”，3表示“不確定”、4表示“不同意”，5表示“完全不同意”。量表設(shè)計(jì)4.2.1主播知名度電商直播中的主播的身份可能有很多種，比如網(wǎng)紅、明星、各種領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，也有可能是商家自己。所以主播知名度也是不一樣的。國內(nèi)學(xué)者夢(mèng)非將社會(huì)化電商意見領(lǐng)袖知名度概括為“有一定名氣”、“被公眾熟知”及“有一定影響力”，夢(mèng)非對(duì)社會(huì)化電商意見領(lǐng)袖知名度的測量被國內(nèi)很多學(xué)者參考。結(jié)果顯示主播知名度主要體現(xiàn)在“公眾熟悉度高”及“號(hào)召力強(qiáng)”等方面。因此，本研究參考?jí)舴菍?duì)社會(huì)化電商意見領(lǐng)袖知名度的定義及測量，設(shè)計(jì)電商直播情境下主播知名度的測量題項(xiàng)，具體如下：表4-1知名度測試題項(xiàng)與來源變量測試題項(xiàng)參考來源主播知名度E1：你觀看的電商直播間的主播知名度高夢(mèng)非（2012）E2：該電商直播間的主播在直播領(lǐng)域擁有很大的影響力4.2.2主播專業(yè)能力電商直播中主播的專業(yè)能力是可以在直播間的營銷水平中展示出來的。Netemeyeretal.用了能力、專家、訓(xùn)練以及經(jīng)驗(yàn)作為衡量傳播者專業(yè)性的指標(biāo)，之后很多學(xué)者也依據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)測量傳播來源的專業(yè)性。本研究根據(jù)Netemeyeretal.提出的指標(biāo)作為參考設(shè)置了對(duì)應(yīng)的測試題項(xiàng)。結(jié)合了主播與產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)來設(shè)計(jì)出電商直播情境下傳播者的專業(yè)性的測試題，具體如下：表4-2專業(yè)度測試題項(xiàng)與來源變量測試題項(xiàng)參考來源專業(yè)能力F1：該主播在此產(chǎn)品的領(lǐng)域是一位專家Netemeyeretal.F2：該電商主播的直播能力特別突出F3:該電商主播對(duì)推薦的產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)非常了解4.2.3商品折扣學(xué)者Chandon、Wansink以及Laurent（2000）根據(jù)前人的研究發(fā)現(xiàn)，將消費(fèi)者所能感知的六種促銷利益進(jìn)一步歸納為實(shí)利型利益和享樂型利益兩類。實(shí)利型促銷利益主要分為節(jié)約成本（參與促銷能夠省錢）、品質(zhì)體驗(yàn)（參與促銷能用較少的錢去購買較高質(zhì)量的產(chǎn)品）、方便性（參與促銷能較快地搜索到需要的產(chǎn)品并且能較快做出購買決策，節(jié)約時(shí)間成本）三種；享樂型促銷利益主要分為自我價(jià)值體現(xiàn)（參與促銷購買到實(shí)惠產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生自我滿足感，從而提高自我價(jià)值的評(píng)價(jià)）、娛樂（多樣化的促銷活動(dòng)為消費(fèi)者提供了娛樂、趣味的價(jià)值）、探索（促銷活動(dòng)多樣化滿足了消費(fèi)者對(duì)未知信息的探索）三種。通過Chandon等學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)利型促銷的總體效果是優(yōu)于享樂型促銷的。我們可以將其理解為，貨幣型促銷（如價(jià)格折扣等）會(huì)優(yōu)于非貨幣型促銷（從消費(fèi)者心理角度設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)來讓消費(fèi)者獲得更好的購物體驗(yàn)）。胡珊珊（2011）的實(shí)證研究顯示，現(xiàn)金折扣帶給消費(fèi)者的感知促銷利益最大，其次是贈(zèng)品，而返券帶給消費(fèi)者的感知促銷利益則最小。同樣，繆姝云（2013）的實(shí)證研究中也得出類似的結(jié)論。所以根據(jù)商品折扣設(shè)計(jì)了以下測試題項(xiàng)：表4-3商品折扣測試題項(xiàng)與來源變量測試題項(xiàng)參考來源商品折扣G1：我會(huì)受到直播中打折促銷的誘惑Rooketal，1995G2：當(dāng)我看到直播間打折的商品就很有購物欲望G3:我經(jīng)常在直播間打折促銷的時(shí)候購買商品4.2.4商品展示傳統(tǒng)購物中商家與消費(fèi)者面對(duì)面交流，買家可以真實(shí)感受到賣家的情感。傳統(tǒng)電子商務(wù)中缺乏面對(duì)面互動(dòng)，但社交媒體提供了替代面對(duì)面互動(dòng)的方式，以增強(qiáng)情感交流，這可以提高信任（Rusman，2010）。電商直播中，消費(fèi)者可以親眼看見主播，主播與消費(fèi)者的互動(dòng)會(huì)減小消費(fèi)者與主播間的距離感。商品在電商直播中被主播展示給消費(fèi)者們看。可以大大提高消費(fèi)者的網(wǎng)購欲望。根據(jù)商品展示設(shè)計(jì)了以下測試題項(xiàng)：表4-4商品展示測試題項(xiàng)與來源變量測試題項(xiàng)參考來源商品展示H1：我很喜歡直播間展示商品的方式Watsonetal,1988趙宏霞等H2：我認(rèn)為電商直播中主播可以從不同角度展示商品會(huì)吸引我購買H3:我喜歡觀看電商直播間主播試用或者試吃各種產(chǎn)品4.2.5感知價(jià)值感知價(jià)值實(shí)在消費(fèi)者觀看電商直播中獲取的額外的價(jià)值。在電商直播平臺(tái)中消費(fèi)者會(huì)自發(fā)的尋找自己感興趣的產(chǎn)品和直播間。本研究主要參考Davis提出的技術(shù)接受模型中感知有用性的測量量表。最好形成電商直播平臺(tái)中消費(fèi)者的感知價(jià)值測量表。具體表如下：表4-5感知價(jià)值測試題項(xiàng)與來源變量測試題項(xiàng)參考來源感知價(jià)值J1：在電商直播間里我可以更快的了解產(chǎn)品信息Davis（1989）J2：在電商直播間里我可以通過發(fā)送彈幕解決我對(duì)產(chǎn)品的疑問J3:總體來說，通過觀看電商直播可以對(duì)我的購買決策提供幫助4.2.6消費(fèi)者信任電商直播平臺(tái)購物中，消費(fèi)者在購物過程中存在不確定性，信任可以消除消費(fèi)者的不確定性考量，從而增加消費(fèi)者購買的正向促進(jìn)。在電商直播情境中，消費(fèi)者對(duì)于主播的信任會(huì)影響到消費(fèi)者所做的購買決策。在電商直播平臺(tái)上消費(fèi)者購物時(shí)可以通過對(duì)于主播的信任來增加消費(fèi)者自己心理上的安全感。除了價(jià)格以外的因素中消費(fèi)者對(duì)于主播的信任更能促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。然而信任是消費(fèi)者內(nèi)心的綜合感知，常常無法從一個(gè)維度來解釋和測量，因此很多學(xué)者將其作為中介變量，Han在研究用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的接受意愿時(shí)，引入信任這一中介變量，用戶感知安全控制通過影響信任這一因素進(jìn)而影響用戶的使用意愿，Black在消費(fèi)者購買意愿研宄中，將商品和服務(wù)質(zhì)量作為主要影響因素，并驗(yàn)證了信任在商品服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響中的中介作用，Hong驗(yàn)證了感知風(fēng)險(xiǎn)－信任－購買意愿的作用鏈路，并通過實(shí)證驗(yàn)證了信任在感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者購買意愿之間的傳導(dǎo)中介效應(yīng)，鄧朝華在移動(dòng)用戶采納行為研宂中，將信任作為中介變量，驗(yàn)證了信任在用戶采納行為中的中介作用。根據(jù)他們的研究設(shè)計(jì)了以下測試題項(xiàng)：表4-6消費(fèi)者信任測試題項(xiàng)與來源變量測試題項(xiàng)參考來源信任K1：我一般選擇觀看一些我比較信任的主播的電商直播HongBlackK2:我認(rèn)為我看的電商直播的主播的能力很讓我放心4.2.7消費(fèi)者購物意愿本研究將消費(fèi)者購物意愿作為研究的反應(yīng)變量。消費(fèi)者的購物意愿是表示消費(fèi)者購買產(chǎn)品的個(gè)人主觀想法的表達(dá)。在觀看電商直播的時(shí)候如果消費(fèi)者購物情緒高漲，加上其他的刺激變量一起對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。本研究主要參考Perk&Lee提出的消費(fèi)者購買意愿的測量量表并結(jié)合電商直播情境，設(shè)計(jì)用戶在電商直播中購買意愿測試題項(xiàng)。具體如下表：表4-7消費(fèi)者購買意愿測試題項(xiàng)與來源變量測試題項(xiàng)參考來源消費(fèi)者購買意愿M1：觀看直播時(shí)，我會(huì)購買一些沒有計(jì)劃購買的產(chǎn)品Perkandlee(2007)M2：觀看電商直播時(shí)，我愿意直接將產(chǎn)品加入購物車M3:我愿意在觀看電商直播時(shí)直接下單M4:我愿意將我觀看的電商直播間推薦給我的朋友們本章小結(jié)本章節(jié)通過對(duì)應(yīng)的變量設(shè)計(jì)相應(yīng)的量表。最后整合出完整的問卷。再進(jìn)一步完善問卷之后，決定采用線上發(fā)放問卷。通過微信、QQ、微博等渠道進(jìn)行發(fā)放。為了確保問卷的質(zhì)量決定將問卷答題時(shí)間低于50秒的剔除。最終形成數(shù)據(jù)樣本。數(shù)據(jù)分析問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析5.1.1個(gè)人信息描述性統(tǒng)計(jì)本次問卷累計(jì)回收有效樣本282份，其中男性占比46.81%、女性占比53.19%，比例差距不算明顯；年齡段主要集中再18-25歲占樣本的89.36%；教育程度本科占比最高有70.21%；職業(yè)中學(xué)生比例最高占比85.11%；電商購物時(shí)間中5年以上占比超過一半有55.32%；常用的電商直播平臺(tái)中淘寶占比93.62%是最高的。觀看頻率有74.47%的是2次以下。表5-1被調(diào)查者基本信息基本特征分類樣本數(shù)比例性別男13246.81%女15053.19%年齡18歲及以下62.13%18-25歲25289.36%26-30歲124.26%31-40歲62.13%41歲及以上62.13%教育程度高中及以下124.26%大專4214.89%本科19870.21%碩士及以上3010.64%職業(yè)學(xué)生24085.11%個(gè)體戶62.13%企業(yè)工作人員124.26%其他248.51%電商購物時(shí)間一年以下62.13%1-3年3612.77%3-5年8429.79%5年以上15655.32%常用的電商直播平臺(tái)（多選題）淘寶26493.62%抖音12042.55%小紅書8429.79%蘑菇街62.13%其他186.38%每周觀看電商直播的頻率2次以下21074.47%2-4次6021.28%5-7次62.13%7次以上62.13%5.1.2信度分析信度一般用來衡量量表所測結(jié)果的穩(wěn)定性，信度越高，說明量表就會(huì)越穩(wěn)定。通常檢驗(yàn)信度的參數(shù)為Cronbachα系數(shù)。通常Cronbachα系數(shù)的值在0-1之間。如果Cronbachα系數(shù)不超過0.6，說明這個(gè)量表信度不足。而達(dá)到0.7-0.8的時(shí)候表示量表具有相當(dāng)?shù)男哦?，達(dá)到0.8-0.9的時(shí)候說明量表信度非常好了。被測量表中Cronbachα系數(shù)值都大于0.7說明信度通過。因此不需要?jiǎng)h除任何選項(xiàng)題目。表5-2信度分析表變量題項(xiàng)CITC項(xiàng)已刪除的α系數(shù)Cronbachα知名度E10.7670.9530.908E20.6890.954專業(yè)度F10.6880.9540.824F20.4920.956F30.6630.954商品折扣G10.7420.9530.86G20.6850.954G30.7530.953商品展示H10.8070.9520.903H20.7440.953H30.7180.953感知價(jià)值J10.7290.9530.779J20.5940.955J30.7150.953消費(fèi)者信任K10.6180.9550.716K20.7420.953消費(fèi)者購買意愿M10.6430.9540.901M20.8060.952M30.7350.953M40.7670.9535.1.3效度分析效度即有效性，是指問卷的有效性和正確性，即調(diào)查問卷表能夠衡量擬衡量的維度構(gòu)面或特征的程度。效度是問卷調(diào)查的重要特征。問卷調(diào)查的目的是獲得高效度的測量和結(jié)論，問卷的效度越高，問卷結(jié)果表達(dá)的行為的真實(shí)性越髙，問卷越能達(dá)到其目的，問卷就越準(zhǔn)確有效。研究采用成分因子分析法對(duì)問卷進(jìn)行效度檢查，首先對(duì)量表進(jìn)行了KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，KMO大于0.7則代表量表效果良好可進(jìn)行因子分析，若KMO低于0.6則證明量表不適合做因子分析，Bartlett球形檢驗(yàn)，因子顯著須小于0.5，量表才適合做因子分析。本研究采用了IBMSPSSStatistics25進(jìn)行對(duì)量表的KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如下表5-3效度分析表KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)0.782Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方1037.963自由度190顯著性0.000由分析結(jié)果可以得出KMO的值為0.782，Barrtlett球形檢驗(yàn)值顯著水平小于0.001，所以問卷數(shù)據(jù)可以對(duì)量表進(jìn)行下一步操作：效度檢驗(yàn)主要檢驗(yàn)量表的收斂效度及區(qū)別效度。收斂性主要關(guān)注同一變量的所有測量項(xiàng)是否彼此相關(guān)。區(qū)別度主要關(guān)注不同的變量之間是否有所區(qū)別。收斂效度主要采用標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、組合信度（CR）和平均方差萃取值（AVE）進(jìn)行檢驗(yàn)。在驗(yàn)證性因子分析過程中，通常要求標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量大于0.6，CR值大于0.7且AVE大于0.5。如表所示，所有變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.6、CR值均大于0.7及AVE值均大于0.5，說明收斂效度較佳。下面是主成分分析法，通過主要成分分析的方法提取因子表5-4主成分分析表總方差解釋成分初始特征值提取載荷平方和旋轉(zhuǎn)載荷平方和總計(jì)方差百分比累積%總計(jì)方差百分比累積%總計(jì)方差百分比累積%110.97854.88854.88810.97854.88854.8886.14730.73730.73722.34311.71766.6052.34311.71766.6055.04725.23655.97331.3166.58073.1851.3166.58073.1853.44217.21273.18540.9914.95778.14250.9164.58182.72360.7283.64186.36370.5912.95589.31880.3901.94891.26690.3091.54592.811100.2791.39594.206110.2311.15795.362120.2081.04196.404130.1830.91597.319140.1630.81498.132150.1080.54198.673160.1070.53399.206170.0600.30299.508180.0460.22999.737190.0300.15299.889200.0220.111100.000提取方法：主成分分析法。表5-5分層面效度分析結(jié)果變量題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷CRAVE知名度E10.7730.7720.629E20.813專業(yè)度F10.8130.8240.612F20.673F30.851商品折扣G10.6240.7670.526G20.753G30.788商品展示H10.8480.8610.674H20.828H30.787感知價(jià)值J10.7730.7830.546J20.761J30.681消費(fèi)者信任K10.8740.7450.593K20.65消費(fèi)者購買意愿M10.8150.8860.661M20.773M30.868M40.794區(qū)別效度一般要求AVE的平方根值大于變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣。如下表中，表的對(duì)角線表示每個(gè)被測量的AVE的平方根值，每個(gè)被測變量的AVE的平方根值都大于其他測量變量的相關(guān)系數(shù)，可認(rèn)為區(qū)別效度通過檢驗(yàn)了。表5-6變量相關(guān)系數(shù)與AVE的平方根知名度專業(yè)度商品折扣商品展示感知價(jià)值消費(fèi)者信任消費(fèi)者購買意愿知名度0.793專業(yè)度0.6730.782商品折扣0.5740.6930.725商品展示0.6420.6550.6380.820感知價(jià)值0.6130.6770.7120.6300.739消費(fèi)者信任0.5680.6530.6360.6250.6040.770消費(fèi)者購買意愿0.5970.6830.6750.6530.6690.6840.813研究模型擬合5.2.1結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型（StructuralEquationModeling，SEM）主要為驗(yàn)證性因素分析，相對(duì)于傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法，結(jié)構(gòu)方程模型是測量與分析合二為一的計(jì)量研究方法，能夠同時(shí)處理多個(gè)因變量和自變量，所分析的結(jié)果也更為精準(zhǔn)?；趨f(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程模型被學(xué)術(shù)界廣泛應(yīng)用，其對(duì)樣本數(shù)據(jù)質(zhì)量要求較高，且常見的分析工具有Amos、LISREL及MPlus等。Amos軟件在探索復(fù)雜變量關(guān)系時(shí)，比其他軟件功能更強(qiáng)大，操作界面更友好，受到學(xué)術(shù)界認(rèn)可。本研究利用的是Amos26來進(jìn)行模型構(gòu)建。如下圖所示圖5-1本研究結(jié)構(gòu)方程模型圖5.2.2結(jié)構(gòu)方程模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程模型的整體模型適配指標(biāo)包括了GFI、AGFI、RMSEA等本研究有對(duì)照AMOSS給出的的指數(shù)來檢驗(yàn)擬合度是否可接受。通常GFI最好是大于0.8、AGFI大于0.8、RMSEA小于0.08.表5-7絕對(duì)適配度參數(shù)表指標(biāo)類別指標(biāo)名稱標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)結(jié)果檢驗(yàn)結(jié)論絕對(duì)適配度參數(shù)GFI>0.80.884接受AGFI>0.80.875接受RMSEA<0.080.074接受除了絕對(duì)適配度參數(shù)之外，還有增值適配度參數(shù)。如下表：表5-8增值適配度參數(shù)表指標(biāo)類別指標(biāo)名稱標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)結(jié)果檢驗(yàn)結(jié)論增值適配度參數(shù)NFI>0.80.894接受IFI>0.80.921接受RFI>0.80.898接受RFI>0.80.907接受由此推斷，整個(gè)模型的擬合度程度是較好的。5.2.3模型中的假設(shè)驗(yàn)證本研究通過Amoss26.0對(duì)研究模型中的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。具體假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果如下表所示，Estimate表示非標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)值，S.E表示標(biāo)準(zhǔn)誤差，C.R.表示臨界比值，一般C.R.值大于1.96，即P值小于0.05均為可接受的顯著值。其中P<0.05是*、p<0.01是**、p<0.001是***。在0.05水平下不顯著就是ns=nosignificant。表5-9結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果路徑EstimateS.E．C．R．P顯著性水平消費(fèi)者信任主播知名度0.2660.1012.4120.014*消費(fèi)者購買意愿主播知名度-0.8840.442-1.9980.460ns感知價(jià)值主播專業(yè)度0.4470.1303.4390.000***消費(fèi)者信任主播專業(yè)度0.3590.0942.6120.006**消費(fèi)者購買意愿主播專業(yè)度0.2350.1092.5750.009**感知價(jià)值商品折扣0.2230.1552.4900.125ns消費(fèi)者購買意愿商品折扣0.4720.0943.5440.000***感知價(jià)值商品展示0.4250.3582.7220.006**消費(fèi)者購買意愿感知價(jià)值0.3350.1213.0670.002**消費(fèi)者購買意愿消費(fèi)者信任0.2450.1032.6340.009**結(jié)合上表可以分析出本研究中的各個(gè)假設(shè)是否成立。W1：主播知名度對(duì)消費(fèi)者購物意愿有正向影響（p>0.05）所以不成立。W2：主播的知名度有助于提高消費(fèi)者的信任程度（p<0.05）顯著水平為*，所以成立。W3：主播的專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的信任有正向影響（p<0.01）顯著水平為**，所以成立。W4：主播的專業(yè)性有助于提高消費(fèi)者的感知價(jià)值（p<0.001）顯著水平為***，所以成立。W5：主播的專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有正向影響(p<0.01)顯著水平為**，所以成立。W6：電商直播中的價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有正向影響（p>0.05）所以不成立。W7：電商直播中的價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有正向影響。（p<0.001）顯著水平為***，所以成立。W8：商品展示有助于提高消費(fèi)者的感知價(jià)值(p<0.01)顯著水平為**，所以成立。W9：電商直播中消費(fèi)者感知價(jià)值的對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響(p<0.01)顯著水平為**，所以成立。W10：電商直播中消費(fèi)者對(duì)于主播的信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響(p<0.01)顯著水平為**，所以成立。5.2.4中介作用檢測在AMOSS中的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，在原始數(shù)據(jù)（N=282）的樣本中有放回的抽取2000個(gè)隨機(jī)樣本。利用Bootstrap方法進(jìn)行中介檢驗(yàn)時(shí)，如果置信區(qū)間沒有包含0，則中介效應(yīng)顯著（溫忠麟和葉寶娟，2014；李彩娜等，2013）。Bootstrapping法采用有放回的重復(fù)抽樣技術(shù)來構(gòu)建置信區(qū)間，不要求樣本正態(tài)分布，有利于規(guī)避非正態(tài)分布導(dǎo)致的中介顯著偏差。Hayes提出Bootstrapping重復(fù)抽樣次數(shù)需要在1000-5000之間，并認(rèn)為采用偏差校正的非參數(shù)百分位方法可以提高結(jié)果的準(zhǔn)確性在95%置信區(qū)間的中介效應(yīng)如表所示：表5-10中介效應(yīng)檢驗(yàn)的Bootstrapping分析中介影響路徑效應(yīng)95%置信區(qū)間結(jié)論下限上限知名度→消費(fèi)者信任→購買意愿0.1040.0700.327有中介專業(yè)度→感知價(jià)值→購買意愿0.2110.1590.324有中介專業(yè)度→消費(fèi)者信任→購買意愿0.0510.0250.093有中介商品折扣→感知價(jià)值→購買意愿-0.073-0.2070.035無中介商品折扣→消費(fèi)者信任→購買意愿0.0770.0310.139有中介商品展示→感知價(jià)值→購買意愿0.0610.0120.145有中介商品展示→消費(fèi)者信任→購買意愿0.1110.5900.130有中介利用Bootstrap方法進(jìn)行中介檢驗(yàn)的時(shí)候，如果置信區(qū)間沒有包含0，則中介效應(yīng)顯著。經(jīng)檢驗(yàn)除了感知價(jià)值在商品折扣與消費(fèi)者購買意愿之間的中介系數(shù)于95%的置信區(qū)間包含零，其余的都沒有包含0。所以感知價(jià)值在商品折扣對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響中介效應(yīng)不顯著。而感知價(jià)值在主播專業(yè)度、主播知名度、商品展示與消費(fèi)者購買意愿之間存在中介作用；消費(fèi)者信任在主播專業(yè)度、主播知名度、商品展示與消費(fèi)者購買意愿之間存在中介作用。本章小結(jié)根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以得出的結(jié)論如下：5.3.1外部刺激的分析主播知名度作為外部刺激對(duì)于消費(fèi)者的購買意愿沒有特別顯著的影響，說明在直播電商的環(huán)境下，電商意見領(lǐng)袖知名度對(duì)于消費(fèi)者的購買意愿還是缺乏更多的影響力，而主播的專業(yè)度對(duì)于消費(fèi)者的購買意愿有顯著的正向影響，專業(yè)性越強(qiáng)的主播可能對(duì)于消費(fèi)者的購買意愿影響程度越高。關(guān)于產(chǎn)品的看法，專業(yè)的主播可以給出很多相關(guān)的專業(yè)推薦，讓消費(fèi)者可以有更好的購物決策。同時(shí)，在直播間內(nèi)消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)的與主播進(jìn)行互動(dòng)，可以提升消費(fèi)者的感知價(jià)值。同時(shí)可以讓消費(fèi)者在直播間內(nèi)達(dá)到臨場的感覺。而商品的折扣對(duì)于消費(fèi)者的購物意愿是有顯著的正向影響，而消費(fèi)者在商品折扣的刺激下并沒有大大提升自己的感知價(jià)值。說明感知價(jià)值在商品折扣與消費(fèi)者購買意愿之間的中介效應(yīng)是不顯著的。在商品展示的刺激下消費(fèi)者的購買意愿也有正向的影響。感知價(jià)值在直播電商的商品展示與消費(fèi)者購買意愿也存在中介效應(yīng)。5.3.2內(nèi)部刺激的分析電商直播的環(huán)境下將消費(fèi)者的感知價(jià)值提升是有助于影響消費(fèi)者的購買意愿的，因?yàn)楦兄獌r(jià)值對(duì)于消費(fèi)者的購買意愿有顯著的正向影響。消費(fèi)者信任是在主播的專業(yè)度與知名度和消費(fèi)者購物意愿之間有中介效應(yīng)。在收到外界的刺激的前提下，內(nèi)部刺激也會(huì)同時(shí)產(chǎn)生作用。在提升消費(fèi)者購買欲望的關(guān)鍵也在內(nèi)部作用上，提升了消費(fèi)者對(duì)于主播的信任和消費(fèi)者的感知價(jià)值就可以很好的提高消費(fèi)者的購買欲望。獲取產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值是消費(fèi)者最基本的需求。消費(fèi)者可能是為了享樂目的或者有特定的目標(biāo)去觀看電商直播的，所以電商直播需要非常直觀的讓消費(fèi)者產(chǎn)生感知價(jià)值，讓消費(fèi)者通過認(rèn)知反應(yīng)來判斷商品是否與自身需求一致。當(dāng)消費(fèi)者的購物欲望提升的時(shí)候就非常有可能進(jìn)行理智的消費(fèi)或者沖動(dòng)消費(fèi)。這也是消費(fèi)者對(duì)主播的信任程度越高越可能產(chǎn)生購買行為。所以電商直播的發(fā)展就應(yīng)該著重關(guān)注消費(fèi)者的感知價(jià)值和增加消費(fèi)者對(duì)于主播的信任。 研究總結(jié)與展望本章是本研究的最后一章，主要是對(duì)研究的結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，還有通過總結(jié)再結(jié)合電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀提出未來電商直播發(fā)展的展望。研究總結(jié)本研究的目的是探索消費(fèi)者電商直播購物行為。首先是通過整理相關(guān)的文獻(xiàn)，對(duì)他們進(jìn)行梳理，并且借助了S-O-R理論框架來假設(shè)了外部刺激變量，內(nèi)部刺激變量以及最后的反應(yīng)變量，完成了初步的消費(fèi)者電視直播購物行為的研究模型。根據(jù)相對(duì)應(yīng)的變量來提出假設(shè)。然后設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，通過不同的變量來設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的量表。選擇合適的調(diào)研對(duì)象來發(fā)放問卷，最終回收有效問卷282份。借助SPSS25統(tǒng)計(jì)分析軟件來對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后進(jìn)行信度和效度的檢驗(yàn)。最后通過Amoss26軟件設(shè)計(jì)