任務(wù)1

新媒體營銷概述《新媒體營銷》1、掌握新媒體與新媒體營銷的核心概念。2、理解新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別。3、熟悉新媒體營銷的發(fā)展歷程、特點(diǎn)及常見載體。4、能夠初步分析新媒體營銷成功案例的底層邏輯。5、培養(yǎng)對(duì)新媒體行業(yè)的敏感度和洞察力。教學(xué)目標(biāo)任務(wù)引入營銷是品牌與用戶溝通的橋梁，每一次觸達(dá)無一不是營銷策略最終的外在體現(xiàn)。新媒體營銷是傳統(tǒng)營銷在數(shù)字時(shí)代的演進(jìn)形態(tài)，二者既有傳承又截然不同，共同構(gòu)成了當(dāng)今豐富的營銷生態(tài)。那么，到底什么是新媒體營銷？它和投放在電視、報(bào)紙上的傳統(tǒng)營銷根本區(qū)別在哪里？其發(fā)展經(jīng)歷了怎樣的演變歷程，又具備哪些鮮明特點(diǎn)？微博、微信、抖音、小紅書……這些常見平臺(tái)為何能成為營銷的主戰(zhàn)場？企業(yè)又該如何在其中找到自己的位置？任務(wù)1，將帶我們系統(tǒng)梳理上述問題，構(gòu)建起新媒體營銷的宏觀認(rèn)知框架。思維導(dǎo)圖案例導(dǎo)入：東方甄選“出圈”的啟示新媒體營銷定位新媒體營銷認(rèn)知1.1目錄1.21.3新媒體營銷從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)1.4營銷實(shí)戰(zhàn)1.5知識(shí)測驗(yàn)1.6案例導(dǎo)入：東方甄選“出圈”的啟示1.11.1.1案例簡介《東方甄選新年首個(gè)專場三亞》2023年1月2日，農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺(tái)“東方甄選”在三亞舉辦了新年首場專場活動(dòng)——“海南專場”。這場直播歷時(shí)超過12小時(shí)，推廣并銷售了上百款海南特色產(chǎn)品，成果斐然：八成產(chǎn)品售罄，多款產(chǎn)品銷售額突破百萬元，總銷售額接近五千萬元。此次直播的亮點(diǎn)遠(yuǎn)不止于銷售數(shù)據(jù)。東方甄選充分發(fā)揮其“文化直播”的特色，主播們身著黎族、苗族傳統(tǒng)服飾，邀請(qǐng)海南非遺傳承人進(jìn)入直播間，現(xiàn)場展示了黎族傳統(tǒng)紡染織繡技藝、木偶戲等豐富多彩的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這不僅是一場購物狂歡，更是一次生動(dòng)的海南文化風(fēng)情展示，讓全國觀眾在“云端”感受到海南的獨(dú)特魅力。1.1.1案例簡介《東方甄選新年首個(gè)專場三亞》現(xiàn)象東方甄選海南專場直播，12小時(shí)銷售額近5000萬，其成功不僅在于賣貨，更在于展示非遺文化和風(fēng)土人情，這種模式與傳統(tǒng)電視廣告單向傳播有本質(zhì)區(qū)別。方式東方甄選通過直播展示非遺文化與風(fēng)土人情，將文化與產(chǎn)品結(jié)合，吸引消費(fèi)者關(guān)注，這種互動(dòng)性強(qiáng)的營銷方式比傳統(tǒng)電視廣告更能打動(dòng)消費(fèi)者。思考這種營銷方式與傳統(tǒng)電視廣告的根本不同在于互動(dòng)性和內(nèi)容深度，它通過文化賦能提升產(chǎn)品價(jià)值，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，這是其成功的關(guān)鍵。引出任務(wù)本章將系統(tǒng)學(xué)習(xí)新媒體營銷的基礎(chǔ)概念、特點(diǎn)與定位方法，解開其背后的邏輯，幫助大家理解新媒體營銷的獨(dú)特魅力。1.1.2問題思考除了抖音直播，你還了解哪些其他平臺(tái)的營銷方式？相較其他營銷模式，直播營銷具有哪些獨(dú)特優(yōu)勢？新媒體營銷認(rèn)知1.21.2.1新媒體與新媒體營銷新媒體基于數(shù)字技術(shù)，新媒體實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)化、精準(zhǔn)化傳播，其核心特征是高度互動(dòng)性和非線性傳播，改變了傳統(tǒng)媒體的傳播模式。新媒體營銷利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷，以'內(nèi)容+互動(dòng)'為核心，通過軟滲透引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同品牌和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。1.2.2新媒體營銷vs.傳統(tǒng)媒體營銷對(duì)比維度傳統(tǒng)媒體營銷依賴電視、報(bào)紙等單向傳播，追求覆蓋量新媒體營銷則通過社交媒體實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，依托大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。1.2.3新媒體營銷的發(fā)展歷程早期發(fā)展2009年微博上線，開啟社交媒體營銷時(shí)代；2011年微信誕生，公眾號(hào)成為營銷新陣地，推動(dòng)新媒體營銷發(fā)展。中期發(fā)展2013年小紅書成立，社交電商模式興起；2014年短視頻平臺(tái)興起，為營銷帶來新形式。近期發(fā)展2016年直播電商爆發(fā)，2018年至今內(nèi)容精細(xì)化、專業(yè)化，短視頻營銷成為趨勢，推動(dòng)新媒體營銷不斷創(chuàng)新。1.2.4新媒體營銷的基本特點(diǎn)高度互動(dòng)性核心：

變單向傳播為雙向?qū)υ?。表現(xiàn)：

用戶不再是被動(dòng)接收信息，而是可以隨時(shí)評(píng)論、點(diǎn)贊、分享、參與話題，與企業(yè)或其他用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，成為信息的再創(chuàng)造者和傳播者。定向性核心：

精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。表現(xiàn)：

依托大數(shù)據(jù)、用戶畫像等技術(shù)，可以精準(zhǔn)分析用戶的需求、興趣和行為，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的內(nèi)容推送和廣告投放，提高營銷效率。多元性核心：

內(nèi)容形式與營銷渠道的豐富多樣。表現(xiàn)：

營銷內(nèi)容不再局限于圖文，而是融合了短視頻、直播、音頻、H5等多種形式。同時(shí)，營銷渠道也覆蓋了微信、微博、抖音、小紅書等多個(gè)平臺(tái)，形成立體化的營銷矩陣。移動(dòng)化核心：

隨時(shí)隨地的碎片化連接。表現(xiàn)：

營銷活動(dòng)主要圍繞手機(jī)等移動(dòng)終端展開。用戶利用碎片化時(shí)間（如通勤、排隊(duì)時(shí)）獲取信息，使得營銷信息的傳播更快、更靈活，場景也更加豐富。1.2.5新媒體營銷的常見載體包括社交平臺(tái)如微博、微信，視頻內(nèi)容平臺(tái)如抖音、快手、B站，內(nèi)容社區(qū)電商如小紅書、淘寶直播等，選擇時(shí)需考慮平臺(tái)調(diào)性與品牌、目標(biāo)用戶的匹配度。《抖音直播賣貨》《嗶哩嗶哩廣告投放》《小紅書筆記推廣》新媒體營銷定位1.31.3定位理論兩個(gè)基本點(diǎn)競爭導(dǎo)向和消費(fèi)者心智是新媒體營銷的兩個(gè)基本點(diǎn)，需在競爭中找準(zhǔn)定位，同時(shí)抓住消費(fèi)者心理。三大定位方向用戶定位、產(chǎn)品定位和平臺(tái)定位是新媒體營銷的三大定位方向，明確這三者有助于精準(zhǔn)營銷。1.3.1用戶定位“七步法”定義市場：明確目標(biāo)人群的年齡、性別、地域等基本屬性。研究受眾：深入了解其消費(fèi)行為、興趣愛好與購買偏好。確定定位：明確產(chǎn)品或服務(wù)的市場位置及核心營銷策略。提煉關(guān)鍵詞：根據(jù)用戶關(guān)注點(diǎn)，確定用于精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵詞和標(biāo)簽。制定內(nèi)容：創(chuàng)作符合目標(biāo)受眾需求和興趣的營銷內(nèi)容。選擇渠道：根據(jù)用戶習(xí)慣，選擇合適的平臺(tái)和推廣方式。監(jiān)測調(diào)整：通過數(shù)據(jù)反饋，持續(xù)優(yōu)化策略，提升投資回報(bào)率(ROI)。一句話總結(jié)：用戶定位就是通過一套系統(tǒng)的方法，回答“我是誰，我為誰服務(wù)”的問題，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。1.3.2產(chǎn)品定位與傳統(tǒng)營銷相比，新媒體時(shí)代的產(chǎn)品定位具有三大新特點(diǎn)：信息來源：依賴大數(shù)據(jù)分析和用戶實(shí)時(shí)反饋，而非傳統(tǒng)的市場調(diào)研。內(nèi)容形式：強(qiáng)調(diào)可視化（圖片、視頻），而非純文本廣告。定位范圍：追求個(gè)性化與精準(zhǔn)化，而非面向整個(gè)市場。核心定位策略：創(chuàng)新定位：利用新媒體技術(shù)與數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)新需求，創(chuàng)造新市場。差異化定位：聚焦產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，與競爭對(duì)手形成鮮明區(qū)別。價(jià)格定位：通過數(shù)字營銷手段（如定向優(yōu)惠券），傳遞價(jià)格優(yōu)勢。服務(wù)定位：借助社交媒體和內(nèi)容營銷，提供卓越的客戶服務(wù)和價(jià)值。1.3.3平臺(tái)定位第一陣營核心社交平臺(tái)如微信、微博，用戶基礎(chǔ)龐大，適合品牌傳播和社交互動(dòng)。第二陣營視聽內(nèi)容平臺(tái)如直播平臺(tái)、視頻平臺(tái)、音頻平臺(tái)，適合內(nèi)容營銷和娛樂化傳播。第三陣營知識(shí)社區(qū)平臺(tái)如自媒體平臺(tái)、問答平臺(tái)、百科平臺(tái)，適合知識(shí)營銷和專業(yè)形象塑造。新媒體營銷從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)1.41.4.1新媒體營銷從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)基本素質(zhì)包括市場敏感度、溝通能力、自我學(xué)習(xí)能力和抗壓能力，這些素質(zhì)是新媒體營銷人員必備的基礎(chǔ)。職業(yè)能力涵蓋市場營銷知識(shí)、數(shù)字化思維與數(shù)據(jù)處理能力、文案撰寫能力，助力人員在新媒體營銷領(lǐng)域脫穎而出。營銷實(shí)戰(zhàn)1.51.5.1實(shí)訓(xùn)：行業(yè)成功案例分目的通過分析行業(yè)成功案例，加深對(duì)新媒體營銷概念、載體和策略的理解，提升實(shí)戰(zhàn)能力。內(nèi)容小組抽簽選擇行業(yè)，搜集成功營銷案例，分析營銷背景、用戶定位、渠道選擇等關(guān)鍵要素。成果提交案例分析報(bào)告，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)營銷實(shí)踐提供參考。知識(shí)測驗(yàn)1.61.6.1選擇題下列選項(xiàng)中，不屬于新媒體營銷和傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別的是（）。A.傳播方式B.用戶管理C.傳播媒介D.受眾群體下列選項(xiàng)中，不屬于新媒體營銷的特征的是（）。A.互動(dòng)性B.時(shí)效性C.豐富性D.去中心化下列選項(xiàng)中，不是短視頻平臺(tái)興起的原因的是（）。A.移動(dòng)手機(jī)普及率B.居民注意力碎片化趨勢的加強(qiáng)C.短視頻時(shí)間短、互動(dòng)性和傳播性強(qiáng)D.新媒體營銷的發(fā)展下列選項(xiàng)中，不屬于直播營銷的優(yōu)勢的是（）。A.更有效的營銷反饋B.更高的曝光率C.更精準(zhǔn)的用戶D.更廣的傳播范圍1.6.1判斷題新媒體的營銷模式具有精準(zhǔn)化、智能化、效果直接、可控性強(qiáng)等優(yōu)勢。（）百科平臺(tái)屬于當(dāng)前新媒體平臺(tái)的第二陣營。（）新媒體營銷從業(yè)人員需要具備過硬的專業(yè)技能知識(shí)，不要審美能力。（）1.6.1簡答題簡述新媒體營銷的特點(diǎn)。新媒體營銷的常見載體有哪些？要想成為一名新媒體營銷從業(yè)人員，需要具備哪些職業(yè)素養(yǎng)？1.6.1答案一、選擇題DBDA二、判斷題√×