維護(hù)核心品牌價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益

點(diǎn)與個(gè)性。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百

年金字招牌的秘訣。

品牌之王P&G對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營(yíng)可謂處心積慮。P&G有一個(gè)行之全球的信

念，那就是一個(gè)品牌與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的：這里的所說的特質(zhì)就是品牌的核心

價(jià)值。P&G一旦通過消費(fèi)者研究，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，

一切廣告與營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去

除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了幾個(gè)，但廣告主題除了“除菌"還是“除菌”；

潘婷品牌的核心價(jià)值是“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬但“含維他命原B5”、

“擁有健康、當(dāng)然亮澤”的承諾總是一脈相承。P&G的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平

淡無(wú)奇的，大多是比較性廣告?？善鋸?qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧秘就在于對(duì)品牌核心

價(jià)值的精確定位和堅(jiān)持。P&G在推廣全球性品牌時(shí)，也特別注重使品牌在各個(gè)國(guó)家與地區(qū)

消費(fèi)者的心智中有一個(gè)清淅且始終如一的資產(chǎn)或識(shí)別。從一個(gè)國(guó)家到另一個(gè)國(guó)家，品牌核心

價(jià)值定位是一致的。護(hù)舒寶是P&G在全球范圍內(nèi)都十分強(qiáng)勁的品牌。護(hù)舒寶的價(jià)值是"一種

更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺”，在不同國(guó)家都堅(jiān)持這一訴求。只不過根據(jù)不同國(guó)家的文化調(diào)

整了廣告表現(xiàn)形式。如在詐中國(guó)采用平鋪直敘式，但日本婦女對(duì)此話題很隱秘，就采用悄聲

耳語(yǔ)式。

勞斯萊斯是“皇家貢族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于"安全”;雀巢咖

啡”味道好極了“；萬(wàn)寶路”西部牛仔雄風(fēng)"；“金利來，充滿魅力的男人世界"……以上就是金

字招牌的核心價(jià)值定位。這些定位，一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，把幾億、

幾十億的廣告費(fèi)投到同一個(gè)主題、同一個(gè)概念上盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。

沃爾沃宣傳的重心一直是“安全"，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳”駕駛的樂趣”。久而

久之，沃爾沃品牌在消費(fèi)者大腦中就有了明確的印記，獲得獨(dú)占的山頭。

反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月

月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)

現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到提升，企業(yè)產(chǎn)品的多樣化后，一般都是通過品牌延伸新老產(chǎn)品共用已打

響的品牌。這時(shí)，經(jīng)營(yíng)品牌核心價(jià)值就顯得更為重要了c如97、98年，國(guó)內(nèi)家電業(yè)出現(xiàn)了

"同心或相關(guān)多樣化"經(jīng)營(yíng)的浪潮，長(zhǎng)虹挺進(jìn)空調(diào)、PC、電源、VCD行業(yè);TCL進(jìn)軍VCD、

洗衣機(jī)、PC;康佳涉足洗衣機(jī)、冰箱、傳真機(jī)；春蘭則有空調(diào)、冰箱、彩電等產(chǎn)品相繼問

世……。但所有企業(yè)在為不同產(chǎn)品做廣告時(shí)，只知道各講各的優(yōu)點(diǎn)好處。很少看到各不同產(chǎn)

品廣告之間的有機(jī)聯(lián)系。其實(shí)，國(guó)際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個(gè)

品牌，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)冰箱、洗衣機(jī)、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結(jié)為一

個(gè)共同點(diǎn)，即對(duì)這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同。因此，春蘭、長(zhǎng)虹空

調(diào)的廣告就不應(yīng)只在宣傳空調(diào)的質(zhì)量、功能上作文章，更應(yīng)在構(gòu)造綜合電子電器品牌的核心

價(jià)值上進(jìn)行努力。海爾則通過傳播“OEC零缺陷管理"、’暢銷對(duì)質(zhì)量要求苛刻的德國(guó)“、”海

爾，China,中國(guó)造“、“國(guó)際星級(jí)服務(wù)“、”真誠(chéng)到永遠(yuǎn)’等對(duì)各種電器都有銷售促進(jìn)力的信息，

有效提升了綜合家電品牌的含金量。

無(wú)獨(dú)有偶，”讓我們做得更好”也使飛利浦作為大型電子品牌的核心價(jià)值倍增。摩托羅拉

在99年的驚世廣告大作“飛翔篇”是樹立品牌核心價(jià)值的又一典范。摩托羅拉發(fā)現(xiàn)其手機(jī)、

尋呼機(jī)對(duì)講機(jī)等產(chǎn)品十分成功但消費(fèi)者提起摩托羅拉時(shí)總是想起尋呼機(jī)、手機(jī)等具體產(chǎn)品，

而不是整個(gè)品牌的概念。同時(shí)，手機(jī)、尋呼機(jī)、對(duì)講機(jī)是不同產(chǎn)品，摩托羅拉對(duì)消費(fèi)者到底

意味著什么？此時(shí)，摩托羅拉意識(shí)到有必要用一個(gè)主題即品牌核心價(jià)值把不同產(chǎn)品串起來。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，摩托羅拉旗下產(chǎn)品大多數(shù)是無(wú)線通訊，盡管各有不同，但在消費(fèi)者的心目中

有一點(diǎn)是共同的，即帶給“消費(fèi)者除時(shí)隨地的通訊方便和自由感、不受地域、時(shí)間的約束

由此，摩托羅拉確定品牌廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要信息是“摩托羅拉有如一雙羽H,讓你自由飛翔”，

于是就有了萬(wàn)眾事目的“飛翔附'的誕生。

以水滴石穿的的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值

中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2002-06-05,作者：翁向東

有一天,萬(wàn)寶路的老板十分生氣地對(duì)廣告代理商說：“我每年付幾千萬(wàn)美元,你們策劃

出來的怎么都是幾匹馬跑來跑去?！睆V告代理商意味深長(zhǎng)地說：“保證馬在廣告中跑來袍去,

是我們對(duì)你付的幾千萬(wàn)美元的最有價(jià)值的回報(bào)J

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益

點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值之于品牌

有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個(gè)品牌沒有清晰的核心

價(jià)值是不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)大品牌。

核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)

（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對(duì)品牌核心

價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒

出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝

地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)

所干擾，讓品牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心

價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深

深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百位年金

字招牌的秘訣。品牌之王P&G對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營(yíng)可謂處心積慮。P&G有一個(gè)行

之全球的信念，那就是一個(gè)品牌與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為嬴家的，這里的所說的特質(zhì)就是

品牌的核心價(jià)值。P&G一旦通過消費(fèi)者研究，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不

輕易更改，一切廣告與營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價(jià)值

是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了不少，但廣告主題除了“除菌”還

是“除菌”；舒膚佳以中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦、實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌，如踢球、

擠車、扛煤氣都會(huì)感染細(xì)菌，舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來引導(dǎo)除菌香皂市場(chǎng)的擴(kuò)大。中國(guó)

人原本沒覺得自己身上有那么多細(xì)菌，經(jīng)過舒膚佳近十年的教育，現(xiàn)在覺得自己身上到處都

有細(xì)菌，除菌可是事關(guān)健康的大事，不除菌萬(wàn)一落下個(gè)痢疾、肝炎可不劃算，所以舒膚佳以

近十年的的努力把品牌的核心價(jià)值刻在了消費(fèi)者心里。

品牌核心價(jià)值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營(yíng)銷策略都要圍

繞核心價(jià)值而展開，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對(duì)核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換

的只是表現(xiàn)形式。沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳“駕

駛的樂趣”。久而久之，沃爾沃品牌在消費(fèi)者大腦中就有了明確的印記，獲得獨(dú)占的山頭。

但這不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點(diǎn)的宣傳過程中必然

要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對(duì)品牌

核心價(jià)值的精心維護(hù)及在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中忠實(shí)地體現(xiàn)核心價(jià)值是分不開的，不僅投入巨資

研發(fā)安全技術(shù)，在廣告、事件公關(guān)總是不失時(shí)機(jī)地圍繞著“安全”的核心價(jià)值而展開。英國(guó)戴

安娜王妃因一場(chǎng)車禍去世，筆者那幾天剛好出差在珠海，第三天買了一份《澳門日?qǐng)?bào)》，發(fā)

現(xiàn)里面登了一幅沃爾沃的廣告，標(biāo)題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會(huì)香消玉殞嗎？”，

并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論“以沃而沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命“，

再加上幾乎所有的新聞都報(bào)道了當(dāng)時(shí)戴妃乘的是奔馳車，言下之意無(wú)非是說沃爾沃比奔馳還

安全。夠準(zhǔn)、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點(diǎn)傳達(dá)得淋漓盡致。

反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營(yíng)銷廣告戰(zhàn)略經(jīng)常受到

戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求。盡管大量的營(yíng)銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，

但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。只有以“水滴石穿”、

“百年磨一劍”、“愚公移山"的定力來維護(hù)品牌核心價(jià)值的長(zhǎng)期不變才能創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌，因

此深入地研討中國(guó)企業(yè)品牌核心價(jià)值的亂變的原因，有利于大家在品牌管理中有意識(shí)地、有

針對(duì)性地避免犯類似的錯(cuò)誤，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌核心價(jià)值月月新、年年變的主要原因?yàn)椋?/p>

一、企業(yè)界、策劃界對(duì)維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變的“重要性”并不了解。

品牌管理是一門博大精學(xué)的學(xué)問，真正科學(xué)透徹地理解長(zhǎng)期維護(hù)核心價(jià)值不變的重要性

的企業(yè)家、市場(chǎng)總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實(shí)少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是

培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則，

比如象今天這樣的品牌論壇。

二、廣告公司昧著良心多賺錢。

其實(shí)也有一些廣告公司明知維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變是非常重要的但有時(shí)圍繞同一

個(gè)品牌核心價(jià)值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設(shè)計(jì)新的海報(bào)、吊旗等平面作品，企業(yè)

往往會(huì)覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好昧著良心換核心價(jià)值。所以企業(yè)要

清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對(duì)這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識(shí)破它。另外企業(yè)認(rèn)為

同一核心價(jià)值就沒必要多拍廣告片是不科學(xué)的廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對(duì)企

業(yè)進(jìn)行洗腦，改變企業(yè)的這一錯(cuò)誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國(guó)

際大品牌的例子，百事可樂的核心價(jià)值是“年輕、未來一派、緊跟時(shí)代步伐的精神特質(zhì)”，十

多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個(gè)；耐克的核心價(jià)值是“超越——強(qiáng)勁有力、生氣

勃勃、富有進(jìn)攻性”，不也是幾乎每隔半年就會(huì)有一條新廣告片嗎？長(zhǎng)時(shí)間不換廣告，消費(fèi)

者會(huì)十分厭倦，品牌會(huì)給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺，也會(huì)殺傷品牌。只有圍

繞核心價(jià)值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺聽覺新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能

茁壯成長(zhǎng)。用類似的說服萬(wàn)式，肯定能成功的給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，

企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂而不為。

三、企業(yè)頻繁換廣告公司。

這是中國(guó)企業(yè)的大通病，缺少平常心，總覺得老婆是別人的好，整天這山望著那山高，

一付大爺面孔，對(duì)策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動(dòng)成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就

換策劃公司。一換就換出大了問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃

就是個(gè)問號(hào)，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所

以，核心價(jià)值往往就得變一變！有時(shí)候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個(gè)新的服務(wù)

小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)“技高一籌”而換一換的沖動(dòng)。

四、策劃人、廣告人的專業(yè)情結(jié)。

很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，

似乎隔一段時(shí)間不出新創(chuàng)意就會(huì)被人認(rèn)為腦子不好使，震不住客戶。這非?？少F。但一出新

創(chuàng)意就把核心價(jià)值給新掉了。

五、高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，誤以為把品牌信息傳播給消費(fèi)者是一件輕松的事情。

其實(shí)，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在

中國(guó)花了近十年的時(shí)間說司樣一句話“有效去除細(xì)菌”（僅2000年的電視廣告費(fèi)就高億），

但全中國(guó)記住了這句話的人不可能到30%。樂百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴

求的經(jīng)典之作，全國(guó)紅棉杯廣告大賽金獎(jiǎng)。此廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單、獨(dú)特易記，開門見山地傳達(dá)了

產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，按大家的想像，廣告一轟炸，全國(guó)人民一下子就能記住。事實(shí)上，就是這

樣很容易讓消費(fèi)者記住的廣告語(yǔ)，樂百氏于1997年5-7月三個(gè)月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560

萬(wàn)元高額投入電視廣告后，立即進(jìn)行調(diào)查表明，只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層

凈化”?？梢?，如果我們不能持久保持核心價(jià)值的穩(wěn)定，品牌是無(wú)法在消費(fèi)者心智中留下一

個(gè)清晰印記的。

六、企業(yè)缺少體制與人才保證。

由于絕大部分中國(guó)企業(yè)乃至許多大企業(yè)都沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，往往出銷售

總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務(wù)，而銷售總監(jiān)會(huì)以年度銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo)、廣

告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的

貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與制定，執(zhí)法

檢查，品牌總監(jiān)或市場(chǎng)總監(jiān)進(jìn)行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進(jìn)行，企業(yè)

在換廣告公司時(shí)就能確定核心價(jià)值不被改頭換面。其實(shí).企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣

告公司還是有益的。一方面可以保持對(duì)廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手

法上各有特色。即使是在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告公司有較強(qiáng)的品牌管理能力，也有很多著名品

牌的品牌管理工作是由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)的。

七、面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境而錯(cuò)誤改變品牌核心價(jià)值。

如康佳就因?yàn)殚L(zhǎng)虹的價(jià)格壓力而改變營(yíng)銷策略從而損害了品牌核心價(jià)值。康佳的核心價(jià)

值是“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”，一直以來以技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計(jì)力、品牌傳播力為

基礎(chǔ)來支撐起這一品牌核心價(jià)值與高檔形象，所以康佳完全可以在中高檔細(xì)分市場(chǎng)獲得較高

溢價(jià)，而長(zhǎng)虹則通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起價(jià)格優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌本來可以開開心心地各走各

的陽(yáng)光道，問題是面對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者長(zhǎng)虹等凌厲的價(jià)格攻勢(shì)，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，

自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢(shì)，使戰(zhàn)略發(fā)生了游康?？导褳榱藫屖袌?chǎng)占有率，大量的普

通機(jī)與中低檔機(jī)、特價(jià)機(jī)充斥市場(chǎng)，同時(shí)頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費(fèi)者

感知。這一切都在無(wú)情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時(shí)尚感、

現(xiàn)代感’的品牌核心價(jià)值。結(jié)果，價(jià)格戰(zhàn)打不過長(zhǎng)虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消

費(fèi)者不信任。

時(shí)尚是變化的，品牌核心是永恒的

YUBIO品牌建立備忘錄

中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2001-12-03,作者：典

我們接到這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，距離產(chǎn)品的計(jì)劃上市時(shí)間只有5個(gè)月了；在這5個(gè)月里，我們

必須完成從產(chǎn)品命名到廣告表現(xiàn)執(zhí)行的整個(gè)品牌建立過程，這對(duì)于一個(gè)全國(guó)上市的全新品牌

而言，是相當(dāng)局促的。但客戶系統(tǒng)而清晰的市場(chǎng)策略以及豐富的通路管理經(jīng)驗(yàn)，使我們可以

在有序中順利完成本案例，

產(chǎn)品的開發(fā)概念決定品牌走向

客戶在開始產(chǎn)品開發(fā)之初，已經(jīng)確立了非常清晰的產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)策略：通路上，根據(jù)

自身的渠道優(yōu)勢(shì)，選擇江蘇、浙江、山東、吉林、廣東作為上市的突破口，產(chǎn)品規(guī)劃上：全

線推出蘋果維他和清涼薄荷兩大系列產(chǎn)品，同時(shí)推出洗面乳、潤(rùn)膚霜、潤(rùn)膚露共12類

產(chǎn)品，分別主打美白和祛痘去油市場(chǎng)；目標(biāo)消費(fèi)群客戶最初界定是15歲至36歲的女性

消費(fèi)者。

從客戶的策略分析，革果和薄荷是大眾非常熟悉的事物，對(duì)消費(fèi)者的訴求中，并不包含

高科技成分的承諾［例如深海植物精華提取物或類似羊胎素成分等］,這無(wú)疑是在確立安全、

自然的概念，對(duì)于一個(gè)全新的品牌，這種策略是明智的;而且高科技成分產(chǎn)品，市場(chǎng)近期在

萎縮；回歸自然，至少使本產(chǎn)品的市場(chǎng)前景少了一份障礙和風(fēng)險(xiǎn)；但同時(shí)產(chǎn)品開發(fā)上的求

穩(wěn)，卻也對(duì)確立購(gòu)買利益點(diǎn)增加了難度。

帶著眾多的問題，我們與客戶共同進(jìn)行了市場(chǎng)的前期分析工作，包括市場(chǎng)調(diào)查、抽樣電

話訪談，以及目標(biāo)區(qū)域的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析；結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有40%的消費(fèi)潛力集中在15至24

歲，雖然比例并非是壓倒性的優(yōu)勢(shì)，但24歲以下的女性消費(fèi)群，基本集中在數(shù)量并不龐大

的學(xué)校中，這對(duì)于以后的市場(chǎng)推廣工作，以及推廣費(fèi)用的有效使用，無(wú)疑具有巨大的意義。

這一點(diǎn)，我們與客戶很快達(dá)成一致的觀點(diǎn)：將目標(biāo)消費(fèi)群集中到15歲至24歲；在下一步

計(jì)劃中，另行開發(fā)針對(duì)25歲至36歲消費(fèi)群的產(chǎn)品線。

確立了明確的目標(biāo)消費(fèi)群，我們很快將工作重點(diǎn)引入下一階段：

目標(biāo)群消費(fèi)傾向模式分析。

用感性語(yǔ)言而不是數(shù)字，將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)致勾勒，這是非常關(guān)鍵的一步，眾多的廣

告代理公司在得出一大堆關(guān)于消費(fèi)者的比例、分布等數(shù)字之后，便進(jìn)入了品牌建立階段，而

使前期理性的策略分析與后期感性的表現(xiàn)策略產(chǎn)生脫節(jié)。

很快，我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性勾勒開始清晰：

小資、哈日、哈韓，是這一群時(shí)尚而年輕女性的識(shí)別詞。

再深一層細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群，發(fā)現(xiàn)年齡段偏高的女性，其生活形態(tài)，更適合用小資來概括

［對(duì)于22至29歲的女性消費(fèi)群的詳細(xì)形態(tài)分析可參閱本公司《小資女人與高級(jí)灰》］,

對(duì)小資而言，時(shí)尚關(guān)誕詞是：

咖啡/紅酒/爵士樂/《花樣年華》/懷舊/簡(jiǎn)單主義/綠色食品/戶外運(yùn)動(dòng)/筆記本電腦/MBA

「可參看2001年10月26日廣州日?qǐng)?bào)B9版］

而年齡越小，哈日情結(jié)越重，哈日并不是崇尚日本化的產(chǎn)品，而是崇尚日化的生活態(tài)度，

或者說日本化氣質(zhì)，消費(fèi)者有時(shí)甚至并不覺察自己是在接近日本化氣質(zhì)。

而韓國(guó)，雖然與日本化風(fēng)格有接近的方面，但更趨于成熟。

幾經(jīng)討論，客戶將目標(biāo)群的年齡段進(jìn)一步收窄，將訴求范圍收窄至哈日，或者說日本

化風(fēng)格。

哈日只是一個(gè)名詞，我們需要準(zhǔn)確把握所隱含的內(nèi)涵：

自信/自由/自然/自戀諄受高科技/享受生活/對(duì)自己負(fù)責(zé)而非對(duì)他人負(fù)責(zé)/

時(shí)尚關(guān)鍵詞是：

日劇/PUFFY/木村拓哉/卡通/QQ/短信/

然后，我們提供了數(shù)十個(gè)產(chǎn)品命名，經(jīng)過討論，確立品牌名稱為：YOKO,這是一個(gè)非

常普通的日本名字，有利于消費(fèi)群的記憶，同時(shí)，其簡(jiǎn)單而個(gè)性化的發(fā)音，可以在傳播中，

有非常大的創(chuàng)作空間。遺憾的是，當(dāng)我們剛剛完成品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)，便被告知，丫0Ko

已經(jīng)被一家香港化妝品公司注冊(cè)，經(jīng)過幾次的修改，品牌名稱更改為：丫UBIO［優(yōu)比奧］。

同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)一個(gè)棘手的問題，外來資訊的日益兇猛，以及高科技對(duì)人們生活逐步深入

的介入［包括互聯(lián)網(wǎng)］,對(duì)這群年輕女性的生活方式、意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生巨大的影響：她們的生

活形態(tài)將一直處于變化狀態(tài)，今年時(shí)尚的生活方式、生活觀點(diǎn)，在明年，或許已經(jīng)被自我更

新她們不介意經(jīng)歷任何事情同時(shí)也不愿意去執(zhí)著和糾纏任何事情適應(yīng)環(huán)境和取悅自己，

是她們生活的一個(gè)準(zhǔn)則。這是一群接受力和可塑性都非常強(qiáng)的年輕人。

對(duì)于一個(gè)新品牌而言，這會(huì)是一件好事，因?yàn)樗齻儗⒈容^容易被說服，改變購(gòu)買習(xí)慣；

但對(duì)于品牌的持續(xù)維護(hù)，將是不利的，因?yàn)槠放坪诵牟豢赡芸焖俎D(zhuǎn)變，大量的廣告費(fèi)用將不

可積累。

為了解決這個(gè)問題，我們不能將品牌核心建立在一個(gè)清晰的訴求點(diǎn)上；為此，我們提出

一個(gè)全新的方案：

虛擬一個(gè)女孩，一個(gè)名字叫YUBIO的女孩。

將廣告費(fèi)用積累在這個(gè)虛擬的女孩身上，通過她，傳遞品牌訴求；圍繞她，展開一個(gè)

YUBIO女孩的經(jīng)歷故事；

為增強(qiáng)說服力，我們擬訂了一套后期的行銷配合計(jì)劃，

*包括EVENT:

在高校展開尋找丫UBIO女孩的計(jì)劃，清晰向她們描述這個(gè)女孩獨(dú)特的個(gè)性、氣質(zhì)，以

及提供參考圖，通過氣質(zhì)和形象的相似程度，來選拔YUBIO女孩。

這個(gè)過程可以達(dá)到兩個(gè)目的：1,在產(chǎn)品上市之前，品牌氣質(zhì)已經(jīng)被低成本傳播，因?yàn)?/p>

這將是一個(gè)話題，一個(gè)可被人際傳播的話題［參考本公司《人際傳播…廣告效果的增值》］;

2,可以物色合適的品牌形象代言人［參考案例：清嘴含片］。

*除此之外，還有SP計(jì)劃

推出YUBIO娃娃系列玩偶，每類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)玩偶造型，使產(chǎn)品間的識(shí)別力增強(qiáng),同

時(shí)，具收集性；為此，我們創(chuàng)作了YUBIO女孩的卡通版造型，使玩偶能的適應(yīng)較高年齡段

的消費(fèi)群［參考案例：臺(tái)灣誠(chéng)泰信用卡］。

*同時(shí)，TVC的故事性將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，脫離目前護(hù)膚品廣告純視覺美感的訴求方式：

圍繞YUBIO女孩，講述她的心情故事，5條TVC將會(huì)拍成連續(xù)劇形式的系列片，5條片構(gòu)

成一個(gè)完整故事，每條片講述一個(gè)情節(jié)，結(jié)尾采用“TOBECONTINUE..?,在上市6個(gè)月

內(nèi)，按順序播完整個(gè)系列［參考案例：臺(tái)灣泛亞通訊］

*此外，我們?yōu)槠放平⒃黾恿寺犛X識(shí)別部分［Al｛參考案例：INTEL聽覺識(shí)別｝,為此，

邀請(qǐng)解承強(qiáng)加入本項(xiàng)目，［太陽(yáng)神品牌廣告曲作者］，為YUBIO品牌創(chuàng)作MTV的詞曲部分，

MTV在傳播上會(huì)作為5條TVC故事的主題曲，另外，也會(huì)以MTV的形式以?shī)蕵饭?jié)目單獨(dú)

投放。

至此，傳播方式其實(shí)已經(jīng)從單一的廣告?zhèn)鞑?，轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾绞絺鞑ィ?，盡量避免將廣

告預(yù)算的絕大部分用于大媒體的純廣告?zhèn)鞑ィ@種思路.也是我們公司一直堅(jiān)持的傳播整合

方式，在這種思路之下，我們會(huì)與娛樂資訊欄目采用合作的方式，由我們向欄目提供一系列

娛樂節(jié)目源［包括MTV制華花絮/歌手、詞曲作者采訪，熱點(diǎn)娛樂新聞等］,對(duì)于娛樂資訊欄

目而言，不僅免費(fèi)得到節(jié)目源，我們還將提供一定的資金贊助，當(dāng)然，這筆費(fèi)用會(huì)遠(yuǎn)少于同

等暴光量的廣告投放費(fèi)用，這是一種雙嬴的方式，我們?cè)谝粋€(gè)極品煙品牌的市場(chǎng)推廣中已經(jīng)

進(jìn)行了有效的應(yīng)用［參考本公司案例：極品雙喜區(qū)域上市案｛參見中國(guó)營(yíng)銷雜志《給煙草另僻

傳播空間》｝］

我們認(rèn)為，不管是品牌形象信息，還是促銷信息，最終目的都是希望改變和說服目標(biāo)消

費(fèi)者的消費(fèi)傾向，既然如此，傳播，不應(yīng)僅僅局限在純廣告信息的整合，而是利用和組合一

切可傳播的方式，在同等有效度的情況下，更應(yīng)該避開傳統(tǒng)大媒體從而使廣告預(yù)算更有效。

這些思路，等到了客戶的認(rèn)可。但在YUBI0女孩的飾演者這個(gè)問題，我們與客戶產(chǎn)生

了分歧：我們堅(jiān)持選擇全新的面孔，因?yàn)橛袕?qiáng)大的投放預(yù)算支持，完全有理由由品牌來塑造

品牌明星［參考清嘴含片女主角高圓圓的推廣操作］;但客戶一直對(duì)使用明星情有獨(dú)種，建議

選擇徐靜蕾作為TVC的主角，而我們認(rèn)為，使用明星，無(wú)疑有利于傳播初期知名度的迅速

建立，但這違背了將廣告預(yù)算持續(xù)積累到屬于品牌的YUBI0女孩的原則。一旦徐靜蕾被新

偶像代替，重塑YUBIO女孩，將浪費(fèi)大量廣告預(yù)算。廣告片的制作，很快就要進(jìn)入拍攝階

段，相信我們會(huì)達(dá)成一致的看法。

整個(gè)品牌的建立及傳潘思路，得到客戶的認(rèn)可。良好的溝通使工作緊張而有序地向前推

進(jìn)。

在確立了大思路之后，我們開始為品牌和丫UBIO女孩，建立細(xì)化的形象寫真；

首先是品牌個(gè)性寫真［YUBIO女孩個(gè)性］

時(shí)尚，是客戶和我們一致認(rèn)同的，但時(shí)尚的內(nèi)涵是處于變化中的，所以，我們?yōu)槠放平?/p>

立了這樣的品牌寫真：

外表的隨意、醇和、平靜；結(jié)合骨子里的時(shí)尚、性感，外表簡(jiǎn)單，但內(nèi)在氣質(zhì)成熟；具

女人味而性格獨(dú)立；她在變化，但永遠(yuǎn)是走在時(shí)尚思維的前沿，勇于嘗試，善變。這是一些

感性的描述，為了更具體使客戶和模特了解這些氣質(zhì)和個(gè)性，我們界定了徐靜蕾和賓崎步作

為參考形象，并制作了DRAFTo以后隨著時(shí)間推移，我們會(huì)賦予YUBIO女孩不同的氣質(zhì)，

但她的個(gè)性核心是不會(huì)改變的她將是時(shí)尚的引導(dǎo)者永遠(yuǎn)走在目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)的前面。

對(duì)品牌護(hù)理而言，執(zhí)行力永遠(yuǎn)比策略的制定重要

我們認(rèn)為，目前有許多的廣告代理公司具備出色的簧略創(chuàng)造力，但執(zhí)行力沒有得到足夠

的重視，這包括行銷推廣計(jì)劃的執(zhí)行，以及在策略制定之后的創(chuàng)作、表現(xiàn)執(zhí)行。如何準(zhǔn)確而

富有創(chuàng)造地體現(xiàn)前期策略，永遠(yuǎn)是廣告公司的命題。

良好的執(zhí)行力，建立在策略的感性化和細(xì)化過程，在我們公司，這被稱為：翻譯。將理

性的分析翻譯成目標(biāo)群容易理解的感性訴求。

在平面創(chuàng)作階段，我們花非常多的精力與模特、攝影師、造型師溝通，因?yàn)椴呗郧逦?/p>

準(zhǔn)備充分，她們很快理解了角色；拍攝工作異常順利，為了使后期的操作空間更大，我們使

用了3個(gè)造型：青春型、成熟型、前衛(wèi)型。

至此，一個(gè)品牌的視覺形象已經(jīng)顯露在我們和客戶面前。

我們并沒有急于進(jìn)入平面完稿階段，而是與客戶進(jìn)一步檢測(cè)表現(xiàn)與策略是否相吻合。

我們經(jīng)常通過這種溝通來完成細(xì)化的文案，經(jīng)過幾次的溝通，我們與客戶一致認(rèn)為，在

蘋果維他系列，因?yàn)楫a(chǎn)品的功效性較弱，應(yīng)該通過小段的文案闡述一種生活主張，突出品牌

個(gè)性：

主標(biāo)：給肌膚吃個(gè)蘋果

內(nèi)文:

青春不是用來存積的

美要讓它揮霍

狠狠為肌膚采購(gòu)蘋果維他的清純

炫出水當(dāng)當(dāng)?shù)谋旧?/p>

YUBIO蘋果維他系列全心上市

讓美又可以放肆一次

而在薄荷系列里，因?yàn)楣π院軓?qiáng)，針對(duì)祛痘和去油，客戶希望能非常直接地訴求產(chǎn)品

利益點(diǎn)，我們前期擬訂了：［別挑逗我~~~］以及［你活膩了嗎分別作為祛痘和去油油訴

求，但幾經(jīng)考慮，認(rèn)為走得有些過了，最后，客戶確定了這樣的標(biāo)題：

平。凈。薄荷LOOK

平，是針對(duì)祛痘

凈，是代表去油

平凈，代表一種生活態(tài)度。

在另類心00L/帥/出格/反叛之后，年輕的消費(fèi)群渴望成熟和女人味，將個(gè)性隱藏在骨

子里。

有賴于客戶的信任和支持，我們?cè)谶@個(gè)品牌項(xiàng)目上，一直擁有極大的空間，而我們也就

更加重視、傾聽客戶的意見。企業(yè)在通路及市場(chǎng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，以及廣告公司的創(chuàng)造力、執(zhí)行

力，在這里有了很好的結(jié)合。這是順利樹立一個(gè)品牌的基本保障。本項(xiàng)目很快將進(jìn)入傳播執(zhí)

行階段，我們和客戶對(duì)前景同樣地充滿了信心。

想索取以上拍攝造型和外包裝等有關(guān)圖片內(nèi)容,請(qǐng)光臨我公司網(wǎng)頁(yè)

,或電:020-3846623038466231

歡迎您與作者探討您對(duì)此文的觀點(diǎn)和看法,作者為廣州市浩維清揚(yáng)廣告公司總經(jīng)理;作

者的聯(lián)系電話作者的電子郵件:

kennf@,howell@

品牌延伸決策中的品牌核心價(jià)值中心論

作者：翁向東

正如筆者曾指出過的“品牌延伸，對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)

的深淵”，未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險(xiǎn)的。若對(duì)不可延伸的品牌進(jìn)行延伸，或

延伸到不應(yīng)延伸的領(lǐng)域，自然風(fēng)險(xiǎn)很大，有抻入“深淵’’之虞。要有效回避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，并大力發(fā)揮品

牌延伸的功能使企業(yè)迅速上新臺(tái)階，必須先對(duì)是否進(jìn)行品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。

品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、

行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目

的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心

價(jià)值與個(gè)性又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價(jià)

值與個(gè)性時(shí)派生出來的。

一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)

品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)盡?不與品牌

原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循

這一規(guī)律找出成敗的根本原因。

以前對(duì)品牌延伸的論述只是泛泛地提到門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用

同一個(gè)品牌。娃哈哈與雀巢品牌延伸成功也可以從品牌麾下的產(chǎn)品都是關(guān)聯(lián)度較

高的食品飲料的角度來解釋。其實(shí)關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因

為同樣或類似的理由而認(rèn)可并購(gòu)買同一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)。比如，選擇奶粉、檸檬

茶、咖啡時(shí)都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺，于是具備

這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很場(chǎng)銷。

許多關(guān)聯(lián)度較底，甚至風(fēng)馬牛不相及的的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌居然也獲得了空

前的成功。這說到底是因?yàn)槠放苽€(gè)性能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。

登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費(fèi)品品牌

麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、反鞋、皮包、皮帶等，有的甚至

還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能

共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一

個(gè)共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的“自尊’和滿

足感。購(gòu)買都彭打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用，而是感受頂級(jí)品牌帶來的無(wú)

尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感覺”。此類品牌的核心價(jià)值是文化與

象征意義，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為

品牌文化的載體。同樣，都彭、華倫天奴既然貴為頂級(jí)奢侈品牌，去生產(chǎn)200-300

元一件的T恤、襯衣就會(huì)掉價(jià)和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就不可以。

以檔次、身份及文化象征為主要賣點(diǎn)的品牌，一般很難兼容中底檔產(chǎn)品，否

則會(huì)破壞品牌的核心價(jià)值。二戰(zhàn)之前，美國(guó)的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德

（Packard）。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的座架。然而，派卡

德利乏智昏，在30年代中期推出被稱為“快馬”（clipper）的中等價(jià)位車型，盡管

銷路好極了,但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。

這與派克生產(chǎn)3~5美元的低檔鋼筆而慘招失敗有驚人相似。說到底都是因?yàn)樾?/p>

產(chǎn)品與原有的品牌價(jià)值相抵觸。有品牌延伸否定論者舉例派克的品牌延伸失敗來

證明娃哈哈的延伸也是錯(cuò)的，其實(shí)此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核

心價(jià)值，娃哈哈卻沒有。

品牌核心價(jià)值具有包容力而使類別較遠(yuǎn)的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌成功的例子比

比皆是。本田（Honda）以“優(yōu)秀的動(dòng)力”為品牌的核心定位，產(chǎn)品涵蓋汽車、摩

托車、割草機(jī)乃至發(fā)電機(jī)。麾下各種產(chǎn)品以“動(dòng)力”技術(shù)被消費(fèi)者認(rèn)同為主要立足

點(diǎn)，只要依賴這種核心技術(shù)的產(chǎn)品都可共用此品牌。理光（Ricoh）與Honda類

似，理光以“卓越的光電技術(shù)”橫跨傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)、照相機(jī)等，理光的系列產(chǎn)品

都非常暢銷。

法國(guó)畢克是著名的一次性打火機(jī)、鋼筆、原子筆的制造商，他給消費(fèi)者的印

象是“優(yōu)質(zhì)的一次性產(chǎn)品”、“方便用品”的品牌定位。BIC品牌就能包涵許多一次

性方便產(chǎn)品。

新產(chǎn)品并不一定與品牌核心價(jià)值的全部?jī)?nèi)容相適應(yīng)，只要與主體部分相容也

足以支持品牌延伸。

按照有些人的說法，品牌成為某一產(chǎn)品的代名詞后進(jìn)行品牌延伸就會(huì)破壞類

別品牌的形象。如雀巢是咖啡的代名詞，就不應(yīng)再朝奶粉等產(chǎn)品延伸。這只是從

品牌聯(lián)想到具體產(chǎn)品這一單一角度推導(dǎo)出的觀點(diǎn)，只考慮到品牌與具體產(chǎn)品的對(duì)

應(yīng)關(guān)系。的確，雀巢與咖啡聯(lián)結(jié)很緊密，消費(fèi)者一提起雀巢首先想到的是咖啡，

這是雀巢的品牌資產(chǎn)與核心價(jià)值之一。不過雀巢還意味著“國(guó)際級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì)、

溫馨、有親和力”，這些才是品牌核心價(jià)值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰

淇琳、檸檬茶等許多產(chǎn)品。故雀巢的系列食品都廣為消費(fèi)者接受。

若能進(jìn)行微調(diào)，有連續(xù)地漸變，提升出有繼承性的新的品牌核心價(jià)值，會(huì)使

品牌的延伸能力擴(kuò)大。

娃哈哈原為兒童乳酸奶品牌，原來的核心價(jià)值是“高知名度、高安全感、衛(wèi)

生有保障及獨(dú)有的童趣”，其中的“衛(wèi)生有保障、高可信度、安全”等品牌形象與純

凈水、八寶粥等成人食品飲料是相適應(yīng)的。同時(shí)：娃哈哈獨(dú)有的童趣還不至于讓

成人反感，甚至能獲得特殊的偏愛。隨著娃哈哈成人食品飲料的比重不斷加大，

娃哈哈品牌給公眾的主要形象就會(huì)過渡為“一流食品飲料，高熟悉感與高可信度”，

其兒童味會(huì)逐漸淡化。即娃哈哈品牌延伸后，原有品牌個(gè)性大體未發(fā)生變化和稀

釋，只是發(fā)生了微調(diào)。娃哈哈帶有繼承性的新品牌價(jià)值能包容新老產(chǎn)品，延伸能

力得以擴(kuò)大，此乃其品牌延伸成功的根本原因之一。

海信早先的定位是‘優(yōu)質(zhì)彩電"，隨著空調(diào)、電腦、電話機(jī)、網(wǎng)絡(luò)快車的上市，

慢慢地調(diào)整并提升出“技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)可靠、服務(wù)一流、信息家電的前瞻者”的品

牌形象，從而對(duì)大多數(shù)的電子電器產(chǎn)品特別是信息家電產(chǎn)品有強(qiáng)勁的市場(chǎng)促銷力。

有的學(xué)者居然提醒海信、長(zhǎng)虹、海爾等電子電器品牌注意延伸風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)，海信

等有了包容性極廣的品牌核心價(jià)值，何風(fēng)險(xiǎn)之有？電器業(yè)是最適合進(jìn)行品牌延伸

走“一牌多品”的模式的行業(yè)，如“松下”、“日立”、“夏普”，無(wú)論洗衣機(jī)、彩電、音

響、空調(diào)、冰箱、傳真機(jī)均采用同一品牌。消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)、彩電、音響等電器

品牌產(chǎn)生信賴的主要原因，可以歸結(jié)于一個(gè)共同點(diǎn)，即對(duì)這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)

上的認(rèn)同?？梢?，對(duì)電器類產(chǎn)品而言，技術(shù)、品質(zhì)等共性形象是否為消費(fèi)者接受

是最為重要的。只要做到這一點(diǎn)，就能帶動(dòng)多種電器行銷市場(chǎng)。個(gè)性化形象相對(duì)

電器產(chǎn)品重要性低些。如果連電器都無(wú)法進(jìn)行品牌延伸，那么世界上就幾乎不存

在可以進(jìn)行品牌延伸的行業(yè)了。至于有些專家談到國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)進(jìn)軍新的電器

領(lǐng)域因?yàn)榧夹g(shù)雷同、嚴(yán)重供過于求的壓力而失敗，這根本就不是品牌延伸風(fēng)殮的

范疇。

來自：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)2001-05-16

品牌管理體用辯證法

中國(guó)企業(yè)品牌管理應(yīng)用系統(tǒng)

作者：楊有忠

什么是品牌管理體用辯證法?

品牌管理體用辯證法是開放、創(chuàng)新、應(yīng)用的理論和實(shí)踐整合系統(tǒng)。

理論來自實(shí)踐，它是鮮活的，因而不應(yīng)該成為某種僵硬的模式，成為以理論

產(chǎn)品為導(dǎo)向，可以適合所有企業(yè)的管理需求的大路貨。這是一種新的悲哀。智慧

產(chǎn)品更應(yīng)該起到表率作用，有形商品已經(jīng)轉(zhuǎn)向客戶定制，滿足個(gè)性化消費(fèi)傾向。

而為他們做指導(dǎo)的智慧產(chǎn)品卻一個(gè)模式走紅天下。面面俱到或者強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性也不

可能起到原有理論應(yīng)該發(fā)揮的作用。相反起到削弱效果。我們所研發(fā)的這種品牌

管理體用辯證法以客戶需求和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)為導(dǎo)向。品牌管理體用辯證法是一個(gè)

完全開放的、完全需要不斷創(chuàng)新的、完全屬于應(yīng)月的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。這不是放之四海

而皆準(zhǔn)的系統(tǒng)。它需要每一個(gè)應(yīng)用的企業(yè)首先樹立品牌戰(zhàn)略思想，即品牌管理是

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心思想，同時(shí)既是一個(gè)戰(zhàn)略思想，又是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)原則，你無(wú)法

把它分開。在這種管理思想中，已經(jīng)蘊(yùn)藏著實(shí)踐應(yīng)用方法或?qū)嵤┰瓌t，只是需要

企業(yè)認(rèn)真對(duì)待、真正深入進(jìn)去，真正把品牌管理當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐與精神

指導(dǎo)?；蛘哒f企業(yè)宗教。雖然這是一個(gè)我們盡量避免的觀念，因?yàn)檫€有許多企業(yè)

經(jīng)營(yíng)者不愿意做‘品牌的奴隸”，所以，我們建議用企業(yè)信條這一中性觀念來命名，

從而更好更快地學(xué)習(xí)實(shí)施品牌管理體用辯證法。品牌才有可能為企業(yè)贏得高額利

潤(rùn)回報(bào)；其次，我們認(rèn)為此項(xiàng)應(yīng)用系統(tǒng)并不一定適合每一類企業(yè)，比如那些已經(jīng)

實(shí)施了品牌管理或正在引入品牌管理思想原則的企業(yè)，因?yàn)樗麄兯鶊?zhí)行的戰(zhàn)略思

想雖然與這套系統(tǒng)原則可以兼容，但在操作過程中，倡導(dǎo)開放性與客戶為導(dǎo)向和

模式及產(chǎn)品導(dǎo)向之間必然容易發(fā)生沖突，導(dǎo)致企業(yè)品牌管理的流產(chǎn)或混亂，結(jié)果

沒有起到應(yīng)有作用。第三，與消費(fèi)者密切聯(lián)系的企業(yè)將是這種品牌管理應(yīng)用系統(tǒng)

的最大受益者。

我們之所以把這種應(yīng)用系統(tǒng)稱作體用辯證法，就是真實(shí)地反映品牌管理內(nèi)在

規(guī)律的要求。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的終極目標(biāo)只有一個(gè)那就是從市場(chǎng)上獲取最大利潤(rùn)。

“體用”既是一個(gè)事物的兩種不同側(cè)面，同時(shí)又反映兩種作用的整合力?！绑w”在武

術(shù)技擊中指的是身體基礎(chǔ)包括思想與體魄，即實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用基礎(chǔ)；“用”指的是使用

和實(shí)用，即實(shí)效性。在品牌管理中我們認(rèn)為“體'是品牌管理戰(zhàn)略思想，“用”是品

牌管理戰(zhàn)術(shù)原則。體用是統(tǒng)一的辯證法，而辯證法就是理論與實(shí)踐應(yīng)用的原理法

則。

品牌管理體用辯證法的內(nèi)容

品牌管理體用辯證法包含兩大基本系統(tǒng)一品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)工具與品牌管理

截拳道。

品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)工具是指企業(yè)的各種資源如人、財(cái)、物、技術(shù)、組織結(jié)構(gòu)、各

種公共關(guān)系等就像美麗的珍珠，只有在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者發(fā)揮品牌管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，精心

運(yùn)籌、篩選，根據(jù)企業(yè)各個(gè)階段發(fā)展需要與市場(chǎng)目標(biāo)要求，制造出黑珍珠、紫珍

珠、白珍珠，才能充分發(fā)揮出企業(yè)資源整合之后的最大價(jià)值，才能在最短時(shí)間內(nèi)

使企業(yè)資源獲得最大收益。像能工巧匠那樣把珍珠加工為項(xiàng)鏈才能賣出最好價(jià)錢

才能夠獲得連城價(jià)值否則，這堆散亂的珍珠就會(huì)永遠(yuǎn)發(fā)揮不了其應(yīng)有的價(jià)值。

企業(yè)資源體現(xiàn)在財(cái)務(wù)賬面上就永遠(yuǎn)是折舊、折舊、直至報(bào)廢而已。

如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用品牌管理觀念對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理，就會(huì)產(chǎn)生品牌項(xiàng)鏈效應(yīng)。

這是品牌管理規(guī)律自身的效應(yīng)，一經(jīng)投入使用品牌管理，效應(yīng)主動(dòng)體現(xiàn)。這就是

我們所研發(fā)的品牌項(xiàng)練系統(tǒng)工具使用法。它是一種在發(fā)展中不斷升級(jí)、不斷汲取

外來管理精華進(jìn)行動(dòng)態(tài)修復(fù)的分析應(yīng)用系統(tǒng)。它運(yùn)用了開放性的結(jié)構(gòu)和整合意識(shí),

提出品牌管理應(yīng)該成為中國(guó)企業(yè)管理核心工具的要求，破除一種管理模式走紅中

國(guó)的現(xiàn)狀，我們的標(biāo)準(zhǔn)就是實(shí)事求是，從國(guó)情出發(fā)、吸收各種思想意識(shí)以及優(yōu)秀

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，成為品牌管理的Linuxo

品牌管理截拳道是指在品牌管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中整合截拳道思想原則的CRM,

或叫做中國(guó)特色的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。是指在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，發(fā)揮CRM

最大優(yōu)勢(shì)快速反應(yīng)，提倡主動(dòng)進(jìn)攻就是最好的防守，在運(yùn)動(dòng)中尋找制勝先機(jī)?？?/p>

速反應(yīng)、先發(fā)制人、以快制勝。講究整合、講究實(shí)效、講究速度。就是品牌管理

截拳道。

品牌管理截拳道要求我們不僅要有著截拳道那種思想，更重要的是掌握這種

思想之后的擁有的發(fā)展企業(yè)、促進(jìn)企業(yè)興吐發(fā)達(dá)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力，而非花拳繡腿，

中看不中用。同時(shí)，與各種社會(huì)關(guān)系（截拳道與各種技擊流派之間的關(guān)系處理方

法借鑒）——消費(fèi)者、企業(yè)內(nèi)部管理人員與職員、供應(yīng)商、銷售商、原材料提供

商、社會(huì)團(tuán)體機(jī)構(gòu)、政府管理部門等建立良好互助形態(tài)，讓企業(yè)在與社會(huì)共同進(jìn)

步中，實(shí)現(xiàn)自身的最大價(jià)值。品牌管理截拳道是一種能夠潤(rùn)滑和加快企業(yè)進(jìn)行良

性發(fā)展的有效的品牌管理思想指導(dǎo)下的實(shí)用戰(zhàn)術(shù)。我們的企業(yè)在看到CRM為其

它企業(yè)帶來更多利潤(rùn)回報(bào)時(shí)，首先應(yīng)該做的就是學(xué)習(xí)和掌握貫徹在CRM中品牌

管理截拳道思想，用這種科學(xué)思想指導(dǎo)企業(yè)上下進(jìn)行有效、快速、整合的升級(jí)，

截拳道所體現(xiàn)的那種科學(xué)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)方法和實(shí)踐效果，同品牌管理截拳道所提倡

的原則都表達(dá)了時(shí)代進(jìn)步發(fā)展的呼聲。

圖表1禍?zhǔn)窘靥┑琅c品牌管理截泰遒戰(zhàn)繇思想的聯(lián)系

圖表1揭示在拳道與品牌管理往拳道翻&思想的聯(lián)系

夠道——國(guó)#6理解道M屯思更一以文化為核心

1、苔彈性合作盒識(shí)k整合性?旃客戶力導(dǎo)向

2、公平提供*務(wù)2s1gA定位不同但勒若姓旨相同

3、與水合作，它間?友：與水作對(duì)人心E溺實(shí)流皮用中

它果敵人

4.務(wù)實(shí)?無(wú)形式4.CRM不是一?它*企業(yè)經(jīng)者的

5、迅速反應(yīng).以快應(yīng)變最夯目的_最大化利弼

5、利用互聯(lián)網(wǎng)，主就進(jìn)攻，先發(fā)制人，以快制艙.

圖表2名示威拳道與品牌管理截拳道展術(shù)原則的鬃系

截拳道品睥管理截拳道皮術(shù)原則

1強(qiáng)調(diào)速度.以快制勝.1、利用互聯(lián)閑技術(shù)，使企業(yè)與消費(fèi)者距離為零

2講蹈費(fèi)對(duì)客戶要求快速反應(yīng)

2、為不同類別客戶實(shí)現(xiàn)不同需求，主動(dòng)迸攻，在

3整合國(guó)劭恪種技擊術(shù)，形成運(yùn)動(dòng)中尋求企業(yè)制勝先機(jī).

自己特色3、對(duì)企業(yè)期陪種資源進(jìn)行整合.

圖表3揭示踐拳道、CRM、品牌爸理三者1間的關(guān)系

截拳道CRM

現(xiàn)融合古典現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)與社會(huì)發(fā)為客戶關(guān)系管理提供

與現(xiàn)代各種技擊術(shù)的創(chuàng)新展中稿費(fèi)者個(gè)性化要求思想指導(dǎo)的展略原則

結(jié)果，同時(shí)順應(yīng)未來社會(huì)結(jié)合互聯(lián)同^與髭拳道在哲學(xué)思想LL互有補(bǔ)益.

時(shí)代要求是「種野新發(fā)展而成的管毀術(shù)因?yàn)槠放乒芾砩形磸难竽Ｊ紹岫.

哲學(xué)思想也是實(shí)用技擊需要截拳道精神期向我例學(xué)習(xí)

品牌管理體用辯證法在企業(yè)品牌管理實(shí)踐中的作用

對(duì)于一個(gè)體弱多病的人來說，武術(shù)技擊體用首先是解決他的強(qiáng)身健身問題；

而對(duì)于一個(gè)心智健全的人來說，體用就應(yīng)該是發(fā)展自己的實(shí)戰(zhàn)技擊能力，從而達(dá)

到學(xué)習(xí)武術(shù)技擊的目的。那么表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面就是，經(jīng)營(yíng)不利的企業(yè)，

首先汲取的是品牌管理戰(zhàn)略思想指導(dǎo)，即樹立品牌經(jīng)營(yíng)思想，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理重

心轉(zhuǎn)移到以品牌經(jīng)營(yíng)管理為主，即我們通常所講的企業(yè)創(chuàng)新。在海爾人看來，就

是他們的五大創(chuàng)新中兩大要點(diǎn)：實(shí)施觀念創(chuàng)新與戰(zhàn)略創(chuàng)新，尋找企業(yè)出路。海爾

人認(rèn)為，沒有思路就沒有出路。我們認(rèn)為沒有品牌思想的企業(yè)就是那種“富不過

三年”的流星企業(yè)。因此，我們告誡這種企業(yè)唯一出路就是強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，尤其

是品牌思想意識(shí)，這已經(jīng)成為華山之路。投機(jī)取巧，假冒偽劣在全球時(shí)代勢(shì)必遭

到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大浪淘沙。優(yōu)勝劣汰是生物界的叢林法則，沒有哪種生物可以幸免。

品牌管理體用辯證法將使這種企業(yè)增強(qiáng)抵御市場(chǎng)沖擊的體質(zhì)，提升企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)

素質(zhì)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)由奧轉(zhuǎn)強(qiáng)，在最短時(shí)間內(nèi)完成企業(yè)目標(biāo)，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)游戲戰(zhàn)

中的嬴家。而相對(duì)于一些已經(jīng)實(shí)施并且取得效果的品牌管理企業(yè)，這又是一種完

全可以借鑒的開放性戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，可以為他們的品牌管理提供病毒掃描與品牌

管理升級(jí)的應(yīng)用指導(dǎo)。同時(shí)，由于他們的使用，還可以為這個(gè)系統(tǒng)提供強(qiáng)大的創(chuàng)

新源代碼?；ブパa(bǔ)性是我們研發(fā)的品牌管理體用辯證法的思想原動(dòng)力。所以說，

這個(gè)系統(tǒng)沒有所謂的固定模式或套路，更沒有門派流派之別。任何品牌管理思想

的精華在這里可以找到，但集中體現(xiàn)一點(diǎn)就是：所有的思想精華只解決一個(gè)詞題

——企業(yè)如何持續(xù)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

品牌管理體用辯證法汲取了國(guó)外品牌管理理論思想和實(shí)踐應(yīng)用原則，尤其是

歐美品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想精華，注重對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，同時(shí)，也結(jié)合了

中國(guó)企業(yè)具體實(shí)踐以及我們從為中小企業(yè)咨詢業(yè)務(wù)中的案例里所提煉的思想體

驗(yàn)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)概括。我們認(rèn)為，任何一種品牌管理理論或者系統(tǒng)都要符合

企業(yè)的需要及社會(huì)的發(fā)展規(guī)律，反對(duì)那種武術(shù)套路似的以及門派、模式之類的東

西。他們使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中容易作繭自縛。正如我們所認(rèn)識(shí)的一位企業(yè)經(jīng)營(yíng)者

所講的，我們不要作品牌奴隸，也不要外腦提供一些花拳繡腿的指導(dǎo)。實(shí)效性是

企業(yè)專注所在，也是品牌體用辯證法的作用所在。

品牌管理體用辯證法另一作用就是強(qiáng)化企業(yè)在品牌管理方面的時(shí)效性，我們

用個(gè)公式來表示。

利潤(rùn)=品牌管理效益與效率'品牌管理時(shí)間

在最短時(shí)間內(nèi)，實(shí)行品牌管理的企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)超越常規(guī)的發(fā)展。比如耐克在

實(shí)施品牌全面管理戰(zhàn)略后，短短30年間已經(jīng)成為世界體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌。View

Sonic（優(yōu)派）公司利用渠道支持、儲(chǔ)蓄式的廣告以及永遠(yuǎn)不變的三只彩色小鳥標(biāo)

識(shí)作為品牌管理核心要素，發(fā)揮品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)工具作用，實(shí)行OEM定制戰(zhàn)略，

從1990年到2000年，把ViewSonic（優(yōu)派）經(jīng)營(yíng)成為世界第一品牌顯示器。

品牌管理體用辯證法在實(shí)踐中的分析

講究速度、講究整合、講究實(shí)效，這就是品牌管理截拳道。

品牌管理截拳道要求我們對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行速度管理、講究整合、講究實(shí)效。

當(dāng)人們對(duì)長(zhǎng)期沒有大變化的冷柜市場(chǎng)無(wú)法忍受而提出質(zhì)疑時(shí)，海爾以自己敏銳的

嗅覺捕捉到了消費(fèi)者的新需求。海爾集團(tuán)注重快速反應(yīng)，善于抓住商機(jī)，只用

17個(gè)小時(shí)就根據(jù)市場(chǎng)反饋的建議做出了世界首創(chuàng)、兩面存取的新產(chǎn)品一海爾

邁克冷柜。體現(xiàn)出快速反應(yīng)的品牌管理截拳道思想；同時(shí)，海爾邁克冷柜也是全

球海爾人集體融智、整合國(guó)際市場(chǎng)資源的結(jié)果，展現(xiàn)了海爾品牌管理截拳道的高

明之處，成為海爾決戰(zhàn)全球市場(chǎng)的制勝法寶。海爾邁克冷柜在中國(guó)國(guó)際電子家電

博覽會(huì)上就被歐洲經(jīng)銷商當(dāng)場(chǎng)簽下5萬(wàn)臺(tái)定單。它的市場(chǎng)表現(xiàn)就是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品

牌管理截拳道取勝的經(jīng)典案例，充分發(fā)揮了品牌管理截拳道的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想和實(shí)

戰(zhàn)原則。

品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)工具強(qiáng)調(diào)根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和市場(chǎng)環(huán)境的不同要求對(duì)企業(yè)內(nèi)

外資源進(jìn)行優(yōu)選運(yùn)作，從而在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌管理宗旨。即：

利潤(rùn);品牌管理效益與效率'品牌管理時(shí)間

耐克公司在其發(fā)展中充分利用了品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)工具。首先，為了在市場(chǎng)中做

好定位，耐克公司抓住天時(shí)、地利、人和這幾大發(fā)展要素，整合品牌資源的最大

優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，在跑鞋市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。在NBA籃球比賽中，更是極大

的發(fā)揮了品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)工具的整合作用與時(shí)效性，將耐克這一品牌深深烙印在消

費(fèi)群心目中。隨著各種運(yùn)動(dòng)