李?yuàn)W·貝納

李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett，1891—1971）李?yuàn)W貝納廣告公司的創(chuàng)始人為了深入了解廣告，李?yuàn)W·貝納每天剪下大大小小的報(bào)紙廣告及有關(guān)廣告的討論議題。這段日子成了李?yuàn)W貝納后來(lái)進(jìn)入廣告業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。李?yuàn)W貝納廣告公司于1935年成立于美國(guó)芝加哥，在全美13家年?duì)I業(yè)額超過(guò)10億美元的大型廣告公司之中名列前茅，年?duì)I業(yè)額在20億美元上下。在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有將近100個(gè)辦事處，擁有一萬(wàn)多名員工。李?yuàn)W貝納的客戶(hù)包括全球25個(gè)最有價(jià)值品牌當(dāng)中的7個(gè)，如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、迪斯尼、萬(wàn)寶路等。中國(guó)客戶(hù)有：麥當(dāng)勞、菲亞特、惠氏、箭牌、美標(biāo)和中國(guó)電信等。李?yuàn)W·貝納對(duì)創(chuàng)作過(guò)程的看法可由他講過(guò)的話(huà)總結(jié)為下面三條：

“每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來(lái)帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來(lái)賺錢(qián)。”

“當(dāng)你想摘星星，你不見(jiàn)得可以拿到一個(gè)，但也不致抓到一手的泥巴。”

“將你自己埋入那個(gè)主題，工作像一個(gè)瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感。”高標(biāo)準(zhǔn)

他對(duì)文案人員和設(shè)計(jì)指導(dǎo)所定的標(biāo)準(zhǔn)非常高，并經(jīng)由創(chuàng)意會(huì)議來(lái)執(zhí)行。他曾說(shuō)過(guò)，參加這種會(huì)議是非常難受而可怕的，但在晚年他寫(xiě)道：“回想我們過(guò)去的偉大作品，很少是在甜蜜、輕松、熱情的氣氛中創(chuàng)造出來(lái)的，反而是在很大壓力和復(fù)雜的爭(zhēng)論中產(chǎn)生的。”他不覺(jué)得創(chuàng)新就是好，他常引用他一位舊老板的話(huà)說(shuō)：“如果你只為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，早上醒來(lái)嘴里含著襪子就可以了?！彼?xí)慣讓幾個(gè)小組來(lái)比賽爭(zhēng)取一個(gè)案子，而不是一開(kāi)始就指定某一小組來(lái)做，結(jié)果是：“有許多人放棄離開(kāi)了?！焙翢o(wú)疑問(wèn)地，李?yuàn)W·貝納最偉大的成就是替萬(wàn)寶路香煙作的廣告，它使得一個(gè)默默無(wú)名的品牌，成為世界上銷(xiāo)售最大的香煙，這個(gè)廣告活動(dòng)還在繼續(xù)著，從他創(chuàng)造它一直到現(xiàn)在。固有刺激法是由李?yuàn)W·貝納提出的。固有刺激法——也稱(chēng)“與生俱來(lái)的戲劇性”,廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來(lái)并加以利用,也就是說(shuō)要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠(chǎng)家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的“原因”。明尼蘇達(dá)山谷公司（MinnesotaValley）是李?yuàn)W·貝納公司早期的客戶(hù)之一，這家公司生產(chǎn)包裝谷物和蔬菜的公司。該公司早在1928年就開(kāi)始在廣告中使用“綠巨人”的形象。綠色巨人早期的品牌形象，被設(shè)計(jì)為彎著腰走路、滿(mǎn)面愁容、穿著一件邋遢的熊皮服飾的巨人。顯然很蠢笨、臃腫。后來(lái)他們找到歐文·瓦齊廣告公司，把重塑巨人形象的任務(wù)交給了年輕的李?yuàn)W·貝納。貝納改變了巨人弓腰塌背的姿式，一張嚇人的哭喪臉換成一個(gè)陽(yáng)光般燦爛的微笑，并穿著一身輕巧的、用樹(shù)葉織成的衣服，同時(shí)為巨人繪制了全新的背景：高大的巨人矗立于滿(mǎn)山的農(nóng)作物之中。貝納給巨人起了個(gè)“喬利”的名字。為了向消費(fèi)者傳達(dá)廣告主在收割和包裝青豆過(guò)程中表現(xiàn)出的精心細(xì)致以及消費(fèi)者對(duì)“新鮮”的渴望，李?yuàn)W·貝納在“青豆巨人”的廣告中特別強(qiáng)調(diào)其“在月光下收割”。這一成功的創(chuàng)意，成為廣告界的范例。

這個(gè)廣告的文案是:“無(wú)論日間或夜晚,青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥,風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地到裝罐不超過(guò)三個(gè)小時(shí)?！崩?yuàn)W·貝納解釋道，如果用新罐裝做標(biāo)題是非常容易說(shuō)的；但是月光下的收成則兼具新鮮的價(jià)值和浪漫的氣氛，并包含著特種的關(guān)切。“在月光下收成”，這在罐裝豌豆的廣告中的確是難得一見(jiàn)的秒句。因?yàn)樾麄餍Ч麡O佳，坎寧山谷公司也成為貝納先生于1935年開(kāi)辦公司以來(lái)的首批客戶(hù)。1950年，山谷公司更名為綠色巨人公司。李?yuàn)W·貝納的固有刺激法-三種背離固有刺激創(chuàng)意法的做法

用許多不證自明的事實(shí)作成一篇無(wú)趣味的自吹自擂的文章。這種人可能會(huì)這樣寫(xiě)廣告——“如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人經(jīng)過(guò)精心種植與罐裝，保證你最后對(duì)味道滿(mǎn)意。因?yàn)樗麄兪峭?lèi)產(chǎn)品中最好的，所以這些大而嫩的豌豆在美國(guó)最暢銷(xiāo)。今天就在你買(mǎi)東西的食品雜貨店中買(mǎi)一些吧?！庇妹黠@的夸大之詞構(gòu)成了夸張的狂想曲。李?yuàn)W·貝納指出，有這樣傾向的創(chuàng)意人員可能會(huì)醉心于這樣的文案——“在蔬菜王國(guó)中的大顆綠寶石。你從來(lái)不會(huì)知道一顆豌豆能夠像這樣的——似露的甜蜜，像六月清晨那么新鮮并洋溢著豐富的豌豆的芬芳。把它端到燭光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握地更緊一點(diǎn)也不足為奇?！膘乓湃A，舞文弄墨。這類(lèi)創(chuàng)意人可能會(huì)這樣寫(xiě)下去——“這種豌豆計(jì)劃永遠(yuǎn)終止蔬菜戰(zhàn)爭(zhēng)。青豆巨人，它不過(guò)與玉米粒那么大，剝豌豆的人能夠剝下。青豆巨人有一個(gè)保證豌豆永存于世的計(jì)劃——豌豆在大地，善意滿(mǎn)人間?！眲?chuàng)造萬(wàn)寶路牛仔形象發(fā)現(xiàn)并啟發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)某種東西或者對(duì)某一類(lèi)事情產(chǎn)生興趣的動(dòng)機(jī)。"萬(wàn)寶路誕生于1924年，至今已有80多年的歷史。當(dāng)初，生產(chǎn)它的廠(chǎng)家-美國(guó)菲利普·莫里斯公司，將它設(shè)計(jì)為專(zhuān)供女士享用的香煙，然而，萬(wàn)寶路問(wèn)世之后，境況卻十分凄涼，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)始終平平。他了解到人們對(duì)于過(guò)濾嘴香煙有一種感覺(jué)，認(rèn)為它更適合女子，這對(duì)于萬(wàn)寶路十分不利，因?yàn)樵谂酉銦熓袌?chǎng)上，萬(wàn)寶路已經(jīng)栽了大跟頭。經(jīng)過(guò)深思熟慮，他向美國(guó)菲利普·莫里斯公司提出，讓我們忘記那個(gè)帶胭粉氣的香煙，用同一萬(wàn)寶路牌子創(chuàng)出一個(gè)文明世界的具有男子漢氣概的香煙來(lái)。1954