８.１汽車分銷的形式８.１.１汽車分銷的概念所謂分銷，是指某種產品或勞務的所有權從生產者手中轉移到消費者手中的過程中所經過的通道，也稱為分銷或銷售渠道。按照產品所有權在轉移過程中是否經過了生產者和消費者之外的中間環(huán)節(jié)，可以把分銷渠道劃分為直接渠道和間接渠道兩種類型。其中，直接渠道是一種不經過任何中間環(huán)節(jié)，即可把產品所有權轉移給消費者的渠道類型。這種分銷形式叫作“零層渠道”。而間接渠道則是一種需要經過若干中間環(huán)節(jié)才能把產品所有權轉移給消費者的渠道類型。顯然，這是一種需經過“供需媒介”，即中間商的分銷形式。下一頁返回８.１汽車分銷的形式根據產品在轉移過程中所經過中間環(huán)節(jié)的多少，還可以把間接渠道分為短渠道和長渠道兩種形式。直接渠道和間接渠道各有優(yōu)劣。直接渠道既然是供需見面，顯然具有信息溝通準確、感情交流深刻、分銷成本低廉、交易容易達成等優(yōu)點。但是，由于受到時間和空間的限制，供需見面的概率較低，產品分銷的效率也因此而受到限制。一般來說，直接渠道更加適合用戶數量相對較少的生產資料產品的分銷。間接渠道既然要經過或多或少的中間環(huán)節(jié)，為利所驅，這些環(huán)節(jié)無疑都是產品分銷的有生力量。一般來說，間接渠道更加適合顧客數量相對較多的生活資料產品的分銷。上一頁下一頁返回８.１汽車分銷的形式考察以上兩種渠道的發(fā)展歷程，可以發(fā)現一種非常有趣的現象，即在商品經濟的萌芽階段，企業(yè)比較鐘情于利用直接渠道來分銷產品，隨著商品經濟的發(fā)展，企業(yè)越來越鐘情于間接渠道，而在生產力和科學技術高度發(fā)展的今天，企業(yè)反過來又迷戀于直接渠道了。之所以發(fā)生這種戲劇性的變化，是因為現代傳播技術的發(fā)展，尤其是國際互聯網絡的誕生，已經使人類和企業(yè)的行為突破了時間和空間的限制，向著全球化的方向發(fā)展。借助大眾傳播媒介和國際互聯網絡，企業(yè)幾乎可以向世界上任何一個消費者直接分銷產品。因此，人們把這種既不需要供需直接見面，也不需要任何中間環(huán)節(jié)的分銷渠道稱為“虛擬渠道”，即現在所說的“電子商務”。毫無疑問，虛擬渠道將越來越成為產品分銷的主要渠道。上一頁下一頁返回８.１汽車分銷的形式８.１.２汽車分銷的意義汽車分銷的意義是多方面的。通過分銷渠道，不但可以實現產品的價值，而且可以實現現代企業(yè)的價值。８.１.２.１分銷渠道是實現產品價值的途徑８.１.２.２分銷渠道是實現企業(yè)價值的途徑除此以外，分銷渠道還具有信息溝通、分解風險的職能。同時，中間商家通過商業(yè)信用、信貸保障、承擔費用、自辦倉儲等，也可以起到降低成本、分解風險，為企業(yè)排憂解難的作用。８.１.３汽車分銷的主要類型８.１.３.１直接渠道的分銷上一頁下一頁返回８.１汽車分銷的形式直接渠道是一種“供需見面”的分銷模式。這種模式又可分為直銷和傳銷兩種類型。其中，直銷曾經被稱為“無店鋪銷售制”，即不經過任何的中間環(huán)節(jié)，由生產者將產品所有權直接轉交給消費者的一種分銷模式。此種模式起源于２０世紀４０年代的美國，并在世界范圍內得到了迅速發(fā)展。美國前直銷協會主席鮑勃斯通在其所著的?成功的直銷方法?一書中，將直銷稱為“第三代促銷方法”，而那本書則被他的崇拜者們奉為直銷的經典。至于傳銷，則是一種“消費者銷售制”，即消費者自己組織起來，以消費者和銷售者的雙重身份來分銷產品的一種分銷模式。上一頁下一頁返回８.１汽車分銷的形式由于這種方式投資小、時間靈活，特別適合白手起家者的創(chuàng)業(yè)需求，一時間同志云集、風云突起，成為許多人的夢幻之路。在世界汽車市場上，韓國是采用直銷模式分銷汽車的國家。一般來說，汽車分銷的直接渠道主要有專賣直銷、連鎖直銷、熱點直銷、拍賣直銷、網絡直銷和直銷網絡等六種類型。１)專賣直銷專賣直銷是一種企業(yè)自開專賣店的直銷形式。標準的專賣直銷店專門銷售某一企業(yè)或某一品牌的產品，并且集整車銷售、配件供應、售后服務、信息反饋于一體。上一頁下一頁返回８.１汽車分銷的形式在國外，汽車專賣店不僅要負責整車銷售、配件供應、售后服務和信息反饋，而且要具有廣告宣傳、汽車信貸、汽車救援、新舊置換等多種功能，即“從生管到死，安危系一身”。２)連鎖直銷連鎖直銷是一種同時設立若干家同一模式的專賣店，以占領某一整體或區(qū)域市場的直銷形式。在我國，北京亞飛汽車連鎖總店是全國第一家特許汽車連鎖經營網絡。３)熱點直銷熱點直銷是一種在某些汽車消費比較集中的地區(qū)和地點，通過舉辦展銷會和訂貨會等?進行汽車直銷的形式。上一頁下一頁返回８.１汽車分銷的形式一般來說，可以進行熱點直銷的地區(qū)都是經濟建設的熱點地區(qū)，如我國西部地區(qū)和三峽建設工地等。４)拍賣直銷拍賣直銷是一種供需見面、價格競買的直銷形式。此種形式過去只用于一般耐用消費品，如家用電器等的競價直銷，而現在則開始成為汽車的分銷渠道。５)網絡直銷所謂網絡直銷，也可稱為電子商務，企業(yè)面對虛擬市場設立虛擬商店，既發(fā)揮了直銷渠道“供需見面”的優(yōu)勢，又避免了專賣直銷“效率低下”的劣勢，與平臺戰(zhàn)略、環(huán)保戰(zhàn)略一起，并稱為世界汽車行業(yè)的“三大革命”。上一頁下一頁返回８.１汽車分銷的形式６)直銷網絡所謂直銷網絡，與網絡直銷不同，是一種有形的銷售系統(tǒng)，即人們所說的銷售網絡。這個網絡因銷售體制而異，并在企業(yè)銷售公司的領導下，建立銷售網絡、開設銷售店堂、進入汽車超市、實行“四位一體”，從而形成一個綱舉目張、覆蓋天下的銷售系統(tǒng)。(１)確定銷售體制。體制即結構，結構即關系，而銷售體制則是企業(yè)實現其銷售目標的組織形式。(２)成立銷售公司。在傳統(tǒng)市場營銷學里，產品銷售僅僅是企業(yè)的一個職能部門，既受制于上級主管部門，也受制于同級其他部門；既要照上顧下，也要左顧右盼，當然沒有精力，也沒有能力去做好產品的銷售工作。上一頁下一頁返回８.１汽車分銷的形式(３)建立銷售網絡?！疤熳泳訌R堂，諸侯控四方”。(４)開設銷售店堂。網絡盡頭是店堂。(５)招聘推銷人員。“駐點銷售”是店堂銷售的延伸。(６)進入汽車超市。８.１.３.２間接渠道的分銷間接渠道是一種需要經過“供需媒介”的分銷模式，即以中間商家為媒介，溝通供需?實現產品所有權的最終轉移。按照中間商家在產品所有權轉移過程中所具有的不同職能，可以把它們劃分為經銷商和代理商、批發(fā)商和零售商以及經紀人等幾種類型。上一頁下一頁返回８.１汽車分銷的形式在世界汽車市場上，美國和日本都是通過間接渠道分銷汽車的國家。美國經銷制度的突出特點是以金融機構為依托，因此，其分銷體系是由制造商、經銷商和金融機構三家共同組成的。經銷商承上啟下?既向制造商定貨，又向消費者分流，而金融公司則向制造商或者經銷商提供分期付款和租賃汽車的資金保障。日本經銷制度的突出特點是與地方勢力共同構筑分銷網絡。這種經銷網絡由汽車公司、地區(qū)中心、經銷總店和地方分店共同組成。一般來說，汽車分銷的間接渠道主要有經銷和代理、批發(fā)和零售四種類型。１)經銷和代理上一頁下一頁返回８.１汽車分銷的形式(１)經銷模式。經銷是一種“先買后賣”的分銷模式。汽車的經銷商在本質上都是企業(yè)的重要顧客，因此，所有適用于重要顧客的分銷策略也同樣適用于他們。但是，我們必須看到，這種“先買后賣”的模式對于經銷商來說，無異于擋路之石。既然汽車經銷可以與現錢交易分割開來，那么對于那些經營能力較強、商業(yè)信譽較好的經銷商，自然可以網開一面，采取“特許經銷”的分銷模式.(２)代理模式。代理是一種“不買光賣”的分銷模式。上一頁下一頁返回８.１汽車分銷的形式１８８８年秋天，法國商人埃米爾羅杰在巴黎達姆大街５２號，開設了世界上第一家汽車銷售代理店，而他本人則成了德國奔馳汽車公司在海外的第一位代理商，先是獨霸了德國奔馳在法國的銷售市場，后來又取得了在法國制造奔馳汽車的許可證。對于德國奔馳汽車公司來說，則以埃米爾羅杰為跳板，占領了法國乃至歐洲的汽車市場，并從此出發(fā)，風馳電掣般地走向了世界。埃米爾一招通天下，從此千古留美名。他的英名和事跡后來被英國學者伯特里京羅伯遜收入?世界最初事典?一書中。就此而言，我們認為代理商沒有經營風險，卻又分割流通利潤，看似沒有存在的價值，其實不然，代理商既是企業(yè)通向市場的橋梁，也是企業(yè)立于市場的旗幟。上一頁下一頁返回８.１汽車分銷的形式一般來說，代理模式根據不同的標準又可分為廠家代理和商家代理、直接代理和間接代理、獨家代理和多家代理、締約代理和媒介代理、傭金代理和買斷代理、寄售代理和拍賣代理等多種形式。“汽車銷售代理制”得以成立的前提是“銷售代理傭金制”。這是國際上較為流行的汽車分銷方式之一。汽車銷售代理以廠家確定的價格銷售汽車，生產廠家則按雙方商定的比率返還一定的資金給代理商作為傭金。我國汽車市場進入買方市場后，各大汽車生產廠家都先后試行了“汽車銷售代理傭金制”。確定原則、制定細則，使“汽車銷售代理傭金制”走上科學化的道路。上一頁下一頁返回８.１汽車分銷的形式通過確定原則、制定細則，既避免了因競價銷售、低價競爭所引發(fā)的價格大戰(zhàn)，也促進了“汽車銷售代理制”和“銷售代理傭金制”的科學化。２)批發(fā)和零售(１)批發(fā)模式。批發(fā)是一種批量購進、批量售出的產品分銷形式。一般來說，批發(fā)商與生產廠家聯系緊密，并通過規(guī)模效應來達到“多中取利”的結果。從理論上講產品商品化的起點，也是產品所有權轉移的中間環(huán)節(jié)。批發(fā)商是連接產銷的樞紐、溝通供需的橋梁?對于催進企業(yè)產品銷售、運輸、倉儲以及承擔企業(yè)的經營風險、融通企業(yè)的經營資金、溝通企業(yè)的內外信息等起著十分重要的作用。上一頁下一頁返回８.１汽車分銷的形式一般來說，產品批發(fā)主要包括設立自銷批發(fā)機構、進入相應批發(fā)市場、實行工商批發(fā)聯盟、實行自運現貨批發(fā)、實行產品承包批發(fā)和實行產品多級批發(fā)等六種類型。(２)零售模式。零售是一種批量購進、零星售出的產品分銷模式。一般來說，零售商與最終用戶聯系緊密，并通過方便購買來達到“積少成多”的結果。從理論上講，零售是產品商品化的終點，也是產品所有權轉移的最后一站。零售商的銷售狀況如何，不但直接影響著它本身的經濟效益，而且間接影響著產品生產和社會發(fā)展。般來說，產品零售主要包括店堂零售和非店堂零售兩大類。上一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理８.２.１分銷渠道的概念分銷渠道是指產品或服務從生產者向用戶轉移過程中所經過的一切取得所有權(或協助所有權轉移)的商業(yè)組織和個人，即產品由生產者到用戶的流通過程中所經過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。分銷渠道對產品從生產者轉移到用戶所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產品或服務與使用消費之間的分離。分銷渠道的起點是生產者，終點是用戶，中間環(huán)節(jié)包括商人中間商(他們取得所有權)和代理中間商(他們協助所有權轉移)。分銷渠道按其有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，即按渠道長度的不同，可分為四種基本類型:下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理(１)直接渠道(一型)。即生產企業(yè)直接把產品賣給用戶，又叫作零層渠道。直接渠道的具體形式有推銷員上門推銷、廠家設立自銷機構、通過訂貨會或展銷會等形式與用戶直接簽約、供貨。(２)一層渠道(二型)。生產企業(yè)與用戶之間只經過一層中間環(huán)節(jié)(如零售商)。(３)二層渠道(三型)。生產企業(yè)與用戶之間經過二層中間環(huán)節(jié)(如批發(fā)商、零售商)。(４)多層渠道(四型)。生產企業(yè)與用戶之間經過多層中間環(huán)節(jié)，如產品生產企業(yè)通過代理商賣給批發(fā)商，然后再通過批發(fā)商賣給零售商。上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理以上四種渠道模式，也可概括為直接渠道(第一種)和間接渠道(后三種)兩種類型。直接渠道是沒有中間商的渠道，間接渠道是存在中間商的渠道(一般地，間接渠道是更加廣泛和常見的渠道)。渠道的中間環(huán)節(jié)越多，則渠道越長；反之，則越短。所以即使生產者與用戶在地理位置上相距千里，直接渠道也是最短的渠道。地理位置的遠近與渠道的長短是兩個不同范疇的概念。渠道類型除了可以按渠道長度劃分外，還可以按寬度劃分。每一層次同類中間商數量的多少是渠道的寬度問題，數量越多，渠道越寬；反之，則越窄。換言之，渠道寬度就是指產品流向用戶的通道數目的多少，因此，獨家分銷是最窄的渠道。上一頁下一頁返回?８.２汽車分銷渠道的設計與管理企業(yè)對渠道類型(長度和寬度)的選擇和利用，沒有絕對固定的模式，一般應根據具體情況決策。但總體上講，汽車產品比較適合“短而寬”的渠道類型，即所謂“扁平型”渠道，特別是專用汽車的渠道更短。專用功能越強，分銷渠道就越短，有的汽車車型和品種甚至就是直接渠道。汽車產品的這種渠道特征是由其產品特點、市場特點等因素決定的。８.２.２分銷渠道的功能結合汽車產品的分銷實際，分銷渠道一般應具有以下功能。８.２.２.１售賣功能上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理８.２.２.２投放與物流功能８.２.２.３促銷功能８.２.２.４服務功能８.２.２.５市場研究和信息反饋功能８.２.２.６資金結算與融通功能８.２.２.７風險分擔功能８.２.２.８管理功能８.２.３汽車產品中間商的類型與特征中間商是指居于生產者與用戶之間，參與商品交易業(yè)務，促使交易實現的具有法人資格的經濟組織和個人。上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理中間商是分銷渠道的主體，企業(yè)產品絕大部分是通過中間商轉賣給用戶的。在實際分銷活動中，中間商的類型是多種多樣的?？傮w上可以分為兩大類，即批發(fā)商和零售商。批發(fā)商是以進一步轉賣或加工生產為目的，整批買賣貨物或勞務的經濟活動者。其主要類型有商人批發(fā)商、經紀人和代理商、制造商銷售辦事處。零售商是從事將貨物或勞務售予最終消費者或用戶的經濟活動者，主要包括商店零售商和無門市零售商兩大類型，其各自又包括很多具體類型。８.２.３.１經銷商上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理經銷商是指從事貨物交易，取得商品所有權的中間商，屬于“買斷經營”性質，具體形式可能是批發(fā)商，也可能是零售商。經銷商最明顯的特征是將商品買進以后再賣出，由于擁有商品所有權，經銷商往往會自己制定營銷策略，以期獲得更大的效益。汽車經銷商的一般條件有:屬于合法注冊的企業(yè)法人，注冊資金不低于一定數額(具體要求與其經營的汽車品種有關)，具有擬分銷車型的經營資格，有固定的、屬于自己的經營場所，有一定的自由流動資金，在當地有較好的銀行資信和一定的融資能力。８.２.３.２特約經銷商屬于特許經營的一種形式，是通過契約建立的一種組織，一般只從事零售業(yè)務。上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理特約經銷商具有生產企業(yè)某種(類)產品的特許專賣權。在一定時期和在指定市場區(qū)域內銷售生產企業(yè)的產品，并且只能銷售生產企業(yè)的產品，不能銷售其他企業(yè)的相同或相近的產品。特約雙方每一年度商定大致的銷售量(一般簽訂年度銷售合同作為考核目標)，生產企業(yè)按特約經銷商的要求分批發(fā)貨(如按月訂單發(fā)貨)，明確規(guī)定產品的出廠價。特約經銷商以出廠價實行買斷經營，按生產企業(yè)規(guī)定的市場限價(或價格波動幅度)售出產品并承擔市場風險(生產企業(yè)宣布產品降價除外，此時生產企業(yè)將對特約經銷商手中尚未售出的降價產品，給予降價補貼)。上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理汽車產品特約經銷商的條件有:除一般經銷商的條件外，還應建立了品牌專營機構，有符合要求的專用展廳和服務、管理設施，有專職的銷售、服務人員，有較強的資金實力和融資能力，有良好的信用等級。此外，特約經銷商并不自動獲得生產企業(yè)的有關知識產權如以生產企業(yè)的商號或產品品牌為自己的公司命名，或者用生產企業(yè)的商標宣傳自己。特約經銷商要獲得這些知識產權的使用權，必須征得生產企業(yè)的同意，并簽訂使用許可合同。當生產企業(yè)在一定的市場區(qū)域內只選擇一個特約經銷商時構成“獨家分銷”(中間商要履行更多的義務)。上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理８.２.３.３銷售代理商銷售代理商屬于傭金代理形式，是指受生產企業(yè)委托，在一定時期和在指定市場區(qū)域及授權業(yè)務范圍內，以委托人的名義從事經營活動，但未取得商品所有權的中間商。代理商最明顯的特征是尋找客戶，按照生產企業(yè)規(guī)定的價格向用戶推銷產品，促成交易，以及代辦交易前后的有關手續(xù)。若交易成功，便可從委托人那里獲得事先約定的傭金或手續(xù)費；若商品沒有銷售出去，也不承擔風險。銷售代理商一般是“品牌專營”的企業(yè)法人。汽車企業(yè)對銷售代理商條件的要求一般高于特約經銷商。上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理銷售代理商在理論上雖然不用買斷產品，對資金的要求低，但實際上它需要投入較大的資金，以便按生產廠家的規(guī)范標準去建設專賣店和展廳。銷售代理商還應具有很強的銷售能力及更高的信用和較強的融資能力，這些都需要強大的經濟實力做后盾。銷售代理商一般為區(qū)域獨家分銷商。８.２.３.４總代理總代理是指負責生產企業(yè)的全部產品所有銷售業(yè)務的代理商，多見于實行產銷分離體制的企業(yè)集團?？偞砩桃话闩c生產企業(yè)同屬一個企業(yè)集團，各自分別履行銷售和生產兩大職能。除了為生產企業(yè)代理銷售業(yè)務外，還為生產企業(yè)開展其他商務活動。上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理綜上所述，批發(fā)商與零售商是相對應的概念，而經銷商與代理商是相對應的概念。經銷商賺取商品的購銷差價，代理商賺取的是傭金。８.２.４分銷渠道的設計、組織與管理８.２.４.１影響分銷渠道設計的因素企業(yè)在進行分銷渠道設計前必須分析分銷渠道的設計將會受到哪些因素的影響。影響汽車產品分銷渠道設計的因素有以下幾方面。１)企業(yè)特性各生產企業(yè)在生產規(guī)模、企業(yè)聲譽、財務能力、產品組合、渠道經驗等方面存在差異?因而其分銷渠道就存在差別。上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理２)產品特性產品的產量、銷量、價值、需求、產品結構、儲運及技術服務等方面的具體特點不同?要求渠道的形式、中間商類型不同。因而分銷渠道的設計應在兼顧輔助產品和未來發(fā)展產品需要的基礎上，圍繞主導產品的特點去組建，以利于企業(yè)主導產品的分銷。３)市場特性產品銷售的地理范圍、購買者類型以及市場競爭特點的差異，也影響著渠道設計。４)營銷目標特性各企業(yè)的目標市場，決定了其分銷渠道的具體特點。上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理一般而言，企業(yè)應重視對自己傳統(tǒng)市場區(qū)域的分銷渠道的建設與管理，這是保證企業(yè)市場穩(wěn)定的有效途徑。同時，企業(yè)對擬開發(fā)的新興目標市場，也應選擇合適的分銷商，以起到事半功倍的作用。５)中間商特性中間商的經濟實力、資信等級、銷售能力、服務能力、展示條件、存儲設施及其交通方便性都將影響到其功能和作用，這是發(fā)展分銷渠道須重點考察考評的。６)環(huán)境特性各地方的政策特性是歡迎還是排斥企業(yè)在當地設立分銷商，是否還有其他重要的環(huán)境因素需要考慮，這些都是企業(yè)必須認真研究的。上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理企業(yè)在分析以上因素的影響后，就可以開展分銷渠道的設計了。８.２.４.２分銷渠道設計的內容只有有利的市場加上有利的渠道，才可以使企業(yè)獲利。所以有效的渠道設計，需確定企業(yè)分銷渠道類型、渠道布局規(guī)劃、中間商的類型與數量等。１)分銷渠道類型設計(１)確定渠道長度。企業(yè)進行分銷渠道設計，首先要在分析影響因素的特點后，決定是否要設立分銷商，是企業(yè)派推銷人員上門推銷或采取其他形式自銷，還是要通過中間商分銷。如果決定利用中間商分銷，則還要進一步決定渠道的長度，即渠道的層次。上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理一般地，對于專一用途的專用車和特種車、為主機生產配套的零部件、為改裝生產提供的底盤等汽車產品或半成品，因其生產廠商集中，市場用戶也很集中，可以采取直接渠道銷售。另有一些特殊用戶(如政府采購、軍需、工程招標等)也可以采取直接渠道。大多數汽車產品由于生產批量相對較大，汽車生產在時間或地理上比較集中，但使用分散，市場區(qū)域分布廣闊，故不宜采用直接渠道，而要采取間接渠道。汽車產品由于相對價值較大、貨款回收要求較高，對儲運技術、儲運條件要求較高，對服務能力、服務培訓的要求較高，所以汽車產品的分銷渠道不宜過長。上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理國內外廣泛采取了包括１~２個層次的分銷渠道?！岸獭钡姆咒N渠道，對汽車企業(yè)培訓、指導、監(jiān)督和管理經銷商也是有利的。總之，短渠道可以更好地保障汽車用戶的利益。(２)確定中間商數目，即決定渠道的寬窄。通常有以下三種策略可供選擇:一是開放型策略(密集分銷)。指的是只要企業(yè)信得過，不管是哪一種類型的中間商?也不限制其數量，都可以經營本企業(yè)的產品。這種策略較適合于買方市場，而且費用也較少。其缺陷是渠道多而混亂(形成分銷渠道長而寬的渠道特征)，企業(yè)對整體渠道系統(tǒng)難以控制，難以同較有實力的中間商形成長期的合作關系。目前，在我國汽車市場上，這種渠道策略已趨淘汰。上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理二是封閉型策略。這種策略也叫獨家分銷或排他型渠道策略，如特約經銷商、銷售代理、獨家分銷等中間商形式。它要求中間商只在規(guī)定的市場區(qū)域內銷售生產企業(yè)的產品，不能銷售其他廠家尤其是競爭對手的產品。從生產企業(yè)來講，這種策略的優(yōu)點是:①由于只能分銷一個企業(yè)的產品，故中間商必然成為企業(yè)的有力支持者，盡力履行其職能；②企業(yè)可以更好地管理分銷渠道，限制渠道系統(tǒng)內的“無政府”行為；③企業(yè)直接同最終中間商打交道，有利于降低營銷費用，也便于建立產品的中轉分流站；上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理④容易保證渠道系統(tǒng)的信息暢通，便于企業(yè)及時掌握市場行情。其缺點是:①企業(yè)對中間商依賴性較大，如果中間商工作不力，則企業(yè)容易失去一部分市場；②如果區(qū)域劃分不合理或劃分得太大，則容易出現市場盲點；③企業(yè)必須要有足夠多的品種、規(guī)格和數量的產品，以維持中間商的業(yè)務量。對中間商而言，這種策略的好處是:①有生產企業(yè)(特別是知名企業(yè))做堅強后盾，可以迅速提高自己的市場影響力；上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理②容易得到生產企業(yè)的有力支持，如廣告宣傳等。其缺點是中間商失去了獨立性，生產企業(yè)一旦棄己投他時，便會陷入不利局面。就汽車產品而言，這種渠道策略已在歐美等地區(qū)得到了廣泛應用，但在我國還處于發(fā)展之中。三是選擇型分銷策略。指在每個地區(qū)選擇一定數量的經銷商分銷企業(yè)的產品，同時經銷商被允許經營其他企業(yè)的產品。這一策略的優(yōu)點是，企業(yè)可以選擇經營規(guī)模大、資金雄厚、經營效率高、容易協作的中間商作為渠道成員。上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理按照這一策略，企業(yè)應考察中間商的經營規(guī)模、支付能力、管理水平、服務能力、用戶聲譽、當地影響力等，從而選擇其中的優(yōu)秀者作為企業(yè)的分銷渠道成員。這種渠道策略自２０世紀９０年代以來，在我國的汽車分銷實踐中變得越來越普及。２)分銷渠道的布局規(guī)劃分銷渠道設計的另一重要內容就是制訂布局規(guī)劃。制訂布局規(guī)劃的基本過程是:汽車企業(yè)根據其戰(zhàn)略規(guī)劃、市場營銷計劃、目標市場特性(需求規(guī)模、企業(yè)份額、占企業(yè)銷售的比例)等，將自己的產品銷售規(guī)劃大體按目標市場進行分解，得到各個市場地區(qū)的大致銷售規(guī)模。上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理再根據中間商的平均銷售能力，測算各個地區(qū)大體需要的中間商數目，得到初始布局?；谶@個布局，再分析各個區(qū)域市場的具體市場特點、競爭特點、中間商的類型搭配等因素的影響，確定正式的布局規(guī)劃，并經企業(yè)的營銷主管領導審批后執(zhí)行。布局規(guī)劃要保持一定的柔性，應根據企業(yè)事業(yè)發(fā)展的需要、市場需求的增長、各地市場相對份額的變化以及企業(yè)對中間商類型的調整，做好布局規(guī)劃的適時修訂。企業(yè)確定了中間商的類型及布局規(guī)劃后，要及時對這些方案進行評估和完善。８.２.４.３分銷渠道方案的評估上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理每一個渠道都是企業(yè)產品送達最終用戶的一條路線，其作用都是非常重要的。評估主要從三個方面來進行:一是渠道的經濟效益；二是企業(yè)對渠道的控制能力；三是渠道對市場的適應性。１)渠道經濟效益的評估這是最重要的評估，因為企業(yè)追求的是利潤，而不是對渠道的控制或渠道的適應性。經濟效益的評估主要是考慮每個渠道的銷售額、成本和利潤的關系。企業(yè)既要考慮每個渠道的銷售量，又要比較各條渠道的成本。一般來說，利用中間商銷售的成本比企業(yè)自銷要小。但當銷售額超過一定水平時，利用中間商的成本則越來越高，因為中間商通常要獲取較大固定比例的價格折扣。上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理總之，企業(yè)應圍繞能夠獲得持久的經濟效益這個中心去評估每條渠道。２)渠道控制力的評估中間商是獨立的商業(yè)組織，必須關心自己的經濟效益，而不是生產企業(yè)的利益。中間商總是對那些能獲得持久利潤的產品感興趣，不愿或干脆拒絕銷售那些生產企業(yè)希望重點推銷而卻沒有利潤的產品，只訪問他認為對推銷有利的顧客，而忽視對生產企業(yè)很重要的顧客?無心研究產品的技術資料和促銷資料，不能按生產企業(yè)的要求收集和反饋信息等，這些現象表明企業(yè)對渠道的控制力較低。上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理通常，企業(yè)會制定一些獎懲條例和年終考評的辦法去控制中間商，對按企業(yè)要求做得好的中間商進行獎勵，對做得差的進行懲罰，甚至取消其中間商資格。這些辦法固然必需，但企業(yè)還可以研究更好的辦法。３)渠道適應性的評估雖然保持渠道的持續(xù)穩(wěn)定使之具有連續(xù)性及加強中間商的忠誠度是企業(yè)所必需的，但企業(yè)的分銷渠道也要與企業(yè)的營銷業(yè)務發(fā)展或者經營環(huán)境的變化相適應，即分銷渠道要保持一定的柔性，以便能夠適時地增加、減少或撤換中間商，這主要是要求企業(yè)與中間商在簽訂長期合約時要慎重從事。上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理８.２.４.４分銷渠道的組織分銷渠道的組織是對分銷渠道方案的落實。企業(yè)在招募中間商時，可能會遇到兩種情況，一是申請要求加盟的中間商很多，二是申請要求加盟的中間商很少。前者可能是由于企業(yè)的實力強，社會聲望高，或者是企業(yè)給予的獨家分銷或選擇分銷的特權的吸引力較強。后一種情況則反之。但無論如何，“獲得經濟利益”是中間商加盟的“硬道理”，所以企業(yè)無論大小，只要產品好銷，能夠獲利，就能找到合適的中間商。１)分銷渠道的組織方式采取不同的組織方式，將會建立起性質不同的中間商，并決定企業(yè)與中間商今后的關系。分銷渠道的組織方式有三種:上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理(１)企業(yè)在目標市場設立自己的銷售網點(子公司、分公司或銷售點)。這種網點是企業(yè)的直接渠道成員，企業(yè)對它的可控性最高，但如果企業(yè)同時還有中間商形式，企業(yè)設立這種自銷網點常常會招致所有經銷商的攻擊、抵制，影響經銷商的積極性。所以，除非企業(yè)全部采用自銷方案(直銷渠道)，否則這種性質的網點不宜多設。(２)企業(yè)與各地的中間商共同組建分銷機構(合資公司、股份公司和合作公司)。這是按現代企業(yè)制度建立的具有獨立法人資格、自主經營、自負盈虧的流通企業(yè)。企業(yè)與這種公司的控制權依其股份的多少而異。上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理通常情況下，企業(yè)采取以知識產權、經營特權、銷售返利等形式出資，也有的企業(yè)以投資或現金形式出資。(３)企業(yè)在社會中間商中招募經銷商、特約經銷商或銷售代理商。企業(yè)與這種中間商沒有資產關系，只是業(yè)務合作關系。相對以上兩種方式，企業(yè)對此類中間商的控制力小一些。但此類中間商是大部分企業(yè)產品分銷的主要形式，它是企業(yè)依據一定程序選建的。２)中間商的選建程序企業(yè)經銷商、特約經銷商或銷售代理商的發(fā)展必須依據一定程序，做到科學選建。以某品牌轎車經銷商選建程序為例，包括這樣幾個步驟:上一頁下一頁返回８.２汽車分銷渠道的設計與管理(１)有意加盟的中間商，向所在地區(qū)的汽車廠家設立的營銷管理機構(“分銷中心”“大區(qū)”“子公司”等區(qū)域管理機構)提交正式的書面申請，并附有關資質材料，如營業(yè)執(zhí)照及法人代碼、經營資格證明、資信證明、近期的財務決算書、當地市場基本數據或市場調查書、營業(yè)場所標定圖及公司內外圖紙或照片等。(２)區(qū)域管理機構初步考察、評估