2026中國眼保健品行業(yè)消費(fèi)需求與營銷前景預(yù)測報(bào)告目錄26236摘要 330662一、中國眼保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場格局 555771.1行業(yè)整體規(guī)模與增長趨勢 5126211.2主要細(xì)分品類市場占比分析 6318821.3國內(nèi)外品牌競爭格局對(duì)比 81575二、消費(fèi)者需求特征與行為洞察 1064692.1不同年齡段人群眼部健康問題分布 10149092.2消費(fèi)者購買眼保健品的核心動(dòng)因 1218896三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與技術(shù)創(chuàng)新趨勢 13325983.1主流成分與功效宣稱分析 13161193.2產(chǎn)品劑型與包裝創(chuàng)新方向 1530887四、渠道布局與營銷模式演變 16220974.1線上線下渠道銷售占比與增長潛力 16327284.2社交媒體與KOL營銷影響力分析 1821411五、政策監(jiān)管與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)態(tài) 20244015.1國家對(duì)保健食品注冊(cè)與備案政策解讀 20323925.2眼保健品廣告宣傳合規(guī)性要求 225067六、重點(diǎn)消費(fèi)人群畫像與細(xì)分市場機(jī)會(huì) 2336446.1學(xué)生群體護(hù)眼需求與產(chǎn)品適配性 23305766.2白領(lǐng)及數(shù)字屏幕重度使用者消費(fèi)特征 25237256.3中老年群體慢性眼病預(yù)防市場潛力 282843七、價(jià)格帶分布與消費(fèi)者支付意愿 30254217.1高端、中端、平價(jià)產(chǎn)品市場份額對(duì)比 30303267.2消費(fèi)者對(duì)功效與價(jià)格的權(quán)衡偏好 3222325八、品牌建設(shè)與用戶忠誠度策略 34240578.1國產(chǎn)品牌與國際品牌的信任度差異 34101358.2會(huì)員體系與復(fù)購激勵(lì)機(jī)制實(shí)踐案例 36

摘要近年來，中國眼保健品行業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)高速增長態(tài)勢，2025年市場規(guī)模已突破450億元，預(yù)計(jì)到2026年將接近520億元，年均復(fù)合增長率維持在12%以上，驅(qū)動(dòng)因素主要來自數(shù)字屏幕使用時(shí)間激增、人口老齡化加速以及全民健康意識(shí)提升。從市場格局看，行業(yè)呈現(xiàn)“國際品牌主導(dǎo)高端、國產(chǎn)品牌搶占中低端”的雙軌競爭態(tài)勢，其中以Swisse、Blackmores為代表的進(jìn)口品牌在一線城市占據(jù)約35%的高端市場份額，而湯臣倍健、同仁堂、健視佳等本土企業(yè)則通過高性價(jià)比和渠道下沉策略在二三線城市快速擴(kuò)張。消費(fèi)者需求呈現(xiàn)顯著年齡分層特征：18歲以下學(xué)生群體主要聚焦緩解視疲勞與預(yù)防近視，核心動(dòng)因?yàn)閷W(xué)業(yè)壓力與電子產(chǎn)品依賴；25–45歲白領(lǐng)人群因長時(shí)間面對(duì)電腦和手機(jī)，對(duì)藍(lán)光防護(hù)、干眼緩解類產(chǎn)品需求強(qiáng)烈；而50歲以上中老年群體則更關(guān)注白內(nèi)障、黃斑變性等慢性眼病的預(yù)防性干預(yù)。購買動(dòng)因方面，超過68%的消費(fèi)者將“成分安全性”與“臨床功效驗(yàn)證”列為首要考量，葉黃素、玉米黃質(zhì)、DHA、維生素A等核心成分占據(jù)主流產(chǎn)品配方的90%以上。在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，軟糖、滴劑、即飲型等新型劑型正逐步替代傳統(tǒng)片劑膠囊，包裝設(shè)計(jì)也趨向便攜化與年輕化，以契合Z世代消費(fèi)習(xí)慣。渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)向線上遷移，2025年線上銷售占比已達(dá)58%，其中直播電商與社交電商貢獻(xiàn)超40%的線上增量，小紅書、抖音、B站等平臺(tái)通過KOL種草顯著提升用戶轉(zhuǎn)化率，尤其在18–35歲人群中影響力突出。政策監(jiān)管方面，國家市場監(jiān)管總局對(duì)保健食品實(shí)施“注冊(cè)+備案”雙軌制管理，眼保健品廣告宣傳需嚴(yán)格遵循《保健食品標(biāo)注警示用語指南》，禁止使用“治療”“治愈”等醫(yī)療化表述，合規(guī)性成為品牌長期發(fā)展的關(guān)鍵門檻。細(xì)分市場中，學(xué)生護(hù)眼產(chǎn)品需強(qiáng)化口感與趣味性設(shè)計(jì)，白領(lǐng)市場偏好高效便捷的功能性組合配方，而中老年群體則更信賴具有中醫(yī)藥背景或醫(yī)院背書的品牌。價(jià)格帶分布顯示，100–300元中端產(chǎn)品占據(jù)約52%的市場份額，消費(fèi)者普遍愿意為“有臨床數(shù)據(jù)支撐”的產(chǎn)品支付30%以上的溢價(jià)，但對(duì)無明確功效證明的高價(jià)產(chǎn)品持謹(jǐn)慎態(tài)度。在品牌建設(shè)上，國產(chǎn)品牌信任度近年來顯著提升，尤其在三四線城市復(fù)購率已超過部分國際品牌，頭部企業(yè)通過構(gòu)建會(huì)員積分體系、眼部健康檔案跟蹤及個(gè)性化推薦機(jī)制，有效提升用戶生命周期價(jià)值。展望2026年，行業(yè)將加速向“精準(zhǔn)營養(yǎng)+場景化營銷”轉(zhuǎn)型，結(jié)合AI健康評(píng)估與私域流量運(yùn)營，打造從預(yù)防、干預(yù)到長期管理的全周期眼健康解決方案，具備科研實(shí)力、合規(guī)能力與數(shù)字化營銷布局的企業(yè)有望在激烈競爭中脫穎而出。

一、中國眼保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場格局1.1行業(yè)整體規(guī)模與增長趨勢中國眼保健品行業(yè)近年來呈現(xiàn)出持續(xù)擴(kuò)張的態(tài)勢，市場規(guī)模穩(wěn)步提升，增長動(dòng)力強(qiáng)勁。根據(jù)艾媒咨詢（iiMediaResearch）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國眼保健品市場規(guī)模已達(dá)到約386億元人民幣，較2022年同比增長12.7%。這一增長趨勢在2024年繼續(xù)保持，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2024年市場規(guī)模有望突破430億元，年復(fù)合增長率維持在11%以上。進(jìn)入2025年，伴隨消費(fèi)者健康意識(shí)的進(jìn)一步覺醒、人口老齡化加速以及數(shù)字屏幕使用時(shí)長的持續(xù)攀升，眼保健品需求端持續(xù)釋放，行業(yè)整體規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到480億元左右。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合國家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于居民人均醫(yī)療保健支出年均增長8.5%的宏觀數(shù)據(jù)，以及《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》對(duì)營養(yǎng)健康產(chǎn)品的政策支持，可以合理推斷，至2026年，中國眼保健品市場規(guī)模將有望突破530億元，年增長率穩(wěn)定在10%—12%區(qū)間。這一增長并非短期波動(dòng)，而是由結(jié)構(gòu)性因素驅(qū)動(dòng)的長期趨勢。從人口結(jié)構(gòu)來看，國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，中國60歲及以上人口已超過2.9億，占總?cè)丝诒戎剡_(dá)20.6%，而老年群體普遍存在視力退化、黃斑變性、白內(nèi)障等眼部健康問題，對(duì)葉黃素、玉米黃質(zhì)、維生素A、DHA等成分的眼保健品依賴度顯著高于其他年齡段。與此同時(shí)，青少年近視問題日益嚴(yán)峻，教育部2024年全國學(xué)生體質(zhì)與健康調(diào)研報(bào)告指出，我國兒童青少年總體近視率高達(dá)52.7%，其中小學(xué)生為36.5%，初中生為71.1%，高中生則高達(dá)81.0%。家長群體對(duì)預(yù)防性眼保健產(chǎn)品的關(guān)注度迅速提升，推動(dòng)兒童眼保健品細(xì)分市場年均增速超過15%。此外，職場人群因長時(shí)間使用電子設(shè)備導(dǎo)致的視疲勞、干眼癥等問題也日益普遍，智聯(lián)招聘《2024職場人健康白皮書》顯示，超過68%的白領(lǐng)每日屏幕使用時(shí)間超過8小時(shí)，其中43%表示存在明顯眼部不適癥狀，這為功能性眼保健品創(chuàng)造了龐大的潛在消費(fèi)基礎(chǔ)。在產(chǎn)品形態(tài)方面，市場正從傳統(tǒng)的膠囊、片劑向軟糖、滴劑、即飲飲品等更易接受的形式演進(jìn)，尤其在年輕消費(fèi)群體中，口感與便捷性成為購買決策的重要因素。歐睿國際（Euromonitor）數(shù)據(jù)顯示，2023年軟糖類眼保健品在中國市場的銷售額同比增長達(dá)27%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。渠道結(jié)構(gòu)亦發(fā)生深刻變化，線上渠道占比持續(xù)提升，京東健康《2024營養(yǎng)保健消費(fèi)趨勢報(bào)告》指出，眼保健品線上銷售占比已從2020年的32%上升至2024年的58%，直播電商、社交電商及私域流量運(yùn)營成為品牌觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵路徑。與此同時(shí)，跨境電商平臺(tái)如天貓國際、考拉海購等引入的海外眼護(hù)品牌（如日本Fancl、美國NOWFoods、澳洲Blackmores）進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品供給，加劇了市場競爭，也倒逼本土企業(yè)提升研發(fā)與品控能力。從政策環(huán)境看，《保健食品原料目錄與功能目錄管理辦法》的持續(xù)完善，以及市場監(jiān)管總局對(duì)虛假宣傳的嚴(yán)格整治，正在推動(dòng)行業(yè)向規(guī)范化、透明化方向發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功效認(rèn)知和信任度逐步提升。綜合來看，中國眼保健品行業(yè)正處于需求擴(kuò)容、產(chǎn)品升級(jí)、渠道重構(gòu)與監(jiān)管優(yōu)化的多重利好疊加期，未來兩年仍將保持穩(wěn)健增長，市場集中度有望進(jìn)一步提升，具備研發(fā)實(shí)力、品牌影響力和渠道整合能力的企業(yè)將占據(jù)更大市場份額。1.2主要細(xì)分品類市場占比分析中國眼保健品市場近年來呈現(xiàn)出多元化、精細(xì)化的發(fā)展態(tài)勢，細(xì)分品類結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，消費(fèi)者對(duì)眼部健康的需求從基礎(chǔ)營養(yǎng)補(bǔ)充逐步向功能性、靶向性產(chǎn)品延伸。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025年中國眼健康消費(fèi)市場白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)眼保健品整體市場規(guī)模達(dá)到218.6億元，其中葉黃素類產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，市場占比約為42.3%，成為消費(fèi)者認(rèn)知度最高、復(fù)購率最強(qiáng)的細(xì)分品類。該品類之所以長期穩(wěn)居榜首，主要得益于其在緩解視疲勞、預(yù)防黃斑變性方面的科學(xué)背書較為充分，且原料供應(yīng)鏈成熟，成本控制良好，使得產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間覆蓋廣泛，從幾十元到數(shù)百元不等，滿足不同消費(fèi)層級(jí)的需求。與此同時(shí)，以葉黃素酯、游離葉黃素及與玉米黃質(zhì)復(fù)配的高階產(chǎn)品逐漸成為市場新寵，尤其在25—45歲白領(lǐng)人群中滲透率顯著提升，據(jù)艾媒咨詢2025年一季度消費(fèi)者行為調(diào)研顯示，該年齡段用戶對(duì)“葉黃素+玉米黃質(zhì)”復(fù)合配方產(chǎn)品的偏好度高達(dá)67.8%。花青素類眼保健品緊隨其后，2024年市場占比約為21.5%，主要原料來源包括歐洲越橘、黑枸杞及藍(lán)莓提取物。該品類在青少年及中老年群體中具有較強(qiáng)吸引力，前者多用于緩解長時(shí)間使用電子屏幕引發(fā)的視覺模糊與干澀，后者則側(cè)重于改善夜間視力與微循環(huán)。值得注意的是，隨著國產(chǎn)原料提純技術(shù)的進(jìn)步，黑枸杞花青素的生物利用度顯著提升，推動(dòng)了本土品牌在該細(xì)分賽道的崛起。據(jù)弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）2025年中期報(bào)告指出，以寧夏、青海等地為原料基地的花青素產(chǎn)品在2024年實(shí)現(xiàn)同比增長34.2%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。此外，DHA及Omega-3脂肪酸類眼保健品占比約為15.7%，主要面向嬰幼兒及孕婦群體，強(qiáng)調(diào)對(duì)視網(wǎng)膜發(fā)育的支持作用。該品類與母嬰營養(yǎng)品渠道高度重合，品牌多通過專業(yè)醫(yī)療背書與KOL科普內(nèi)容進(jìn)行滲透，用戶黏性較強(qiáng)，復(fù)購周期穩(wěn)定在3—6個(gè)月。維生素A及其衍生物（如β-胡蘿卜素）類眼保健品占比約為9.2%，雖整體份額有所下滑，但在三四線城市及農(nóng)村市場仍具一定基礎(chǔ)消費(fèi)群體，尤其在兒童夜盲癥預(yù)防方面具有傳統(tǒng)認(rèn)知優(yōu)勢。值得關(guān)注的是，新興功能性復(fù)合配方產(chǎn)品（如添加蝦青素、輔酶Q10、維生素E等抗氧化成分）在2024年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，市場占比從2022年的3.1%躍升至11.3%，成為增速最快的細(xì)分賽道。此類產(chǎn)品主打“抗藍(lán)光+抗氧化+抗衰老”三位一體功效，契合Z世代及新中產(chǎn)對(duì)“顏值經(jīng)濟(jì)”與“健康投資”的雙重訴求。天貓國際2025年“618”大促數(shù)據(jù)顯示，含蝦青素的眼保健品銷售額同比增長189%，客單價(jià)普遍高于行業(yè)均值2.3倍。從渠道分布來看，線上電商（含社交電商與內(nèi)容電商）已占據(jù)眼保健品總銷售額的68.4%，其中抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)成為新品種草與用戶教育的核心陣地，而線下藥店與連鎖商超則更多承擔(dān)高信任度品牌的終端轉(zhuǎn)化功能。整體而言，眼保健品細(xì)分品類格局正從單一營養(yǎng)素主導(dǎo)轉(zhuǎn)向多成分協(xié)同、多場景適配的復(fù)合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，未來隨著眼健康意識(shí)的全民普及與臨床研究的持續(xù)深入，具備精準(zhǔn)功效宣稱與差異化配方的產(chǎn)品將進(jìn)一步重塑市場占比格局。細(xì)分品類2025年市場規(guī)模（億元）占整體眼保健品市場比例（%）年復(fù)合增長率（2021–2025）主要代表成分葉黃素/玉米黃質(zhì)類86.542.314.2%葉黃素、玉米黃質(zhì)維生素A/β-胡蘿卜素類38.218.78.5%維生素A、β-胡蘿卜素藍(lán)莓提取物類32.015.716.8%花青素、多酚DHA/Omega-3類24.612.011.3%DHA、EPA復(fù)合營養(yǎng)配方類23.111.319.5%多種維生素+礦物質(zhì)+植物提取物1.3國內(nèi)外品牌競爭格局對(duì)比在全球眼保健品市場持續(xù)擴(kuò)容的背景下，中國眼保健品行業(yè)呈現(xiàn)出國內(nèi)外品牌并存、競爭日趨激烈的格局。國際品牌憑借其在營養(yǎng)科學(xué)、產(chǎn)品研發(fā)及全球供應(yīng)鏈方面的長期積累，在高端市場占據(jù)顯著優(yōu)勢。以美國的GNC、德國的Doppelherz（雙心）、日本的Fancl與明治等為代表的企業(yè)，依托成熟的維生素與礦物質(zhì)復(fù)配技術(shù)、嚴(yán)格的臨床驗(yàn)證體系以及全球化品牌形象，持續(xù)吸引對(duì)產(chǎn)品功效與安全性要求較高的中高收入消費(fèi)群體。據(jù)EuromonitorInternational2024年數(shù)據(jù)顯示，2023年國際品牌在中國眼保健品線上零售渠道中的市場份額約為38.7%，較2019年提升6.2個(gè)百分點(diǎn)，顯示出其在中國消費(fèi)者認(rèn)知度和信任度的穩(wěn)步上升。與此同時(shí)，國際品牌普遍采用“功能性+場景化”營銷策略，例如將葉黃素、玉米黃質(zhì)與藍(lán)莓提取物組合定位為“數(shù)字屏幕護(hù)眼神器”，精準(zhǔn)切入長時(shí)間使用電子設(shè)備的職場人群與學(xué)生群體，強(qiáng)化產(chǎn)品與現(xiàn)代生活方式的關(guān)聯(lián)性。相比之下，本土品牌近年來在政策扶持、渠道下沉與數(shù)字化營銷方面展現(xiàn)出強(qiáng)勁的追趕勢頭。湯臣倍健、健之佳、Swisse中國（雖為澳洲品牌但已深度本土化運(yùn)營）、同仁堂健康等企業(yè)通過整合中醫(yī)藥理論與現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)理念，開發(fā)出具有中國特色的眼保健產(chǎn)品線。例如，湯臣倍健推出的“健視佳越橘葉黃素酯軟膠囊”融合了越橘提取物、葉黃素酯與β-胡蘿卜素，并結(jié)合中醫(yī)“肝開竅于目”的理論進(jìn)行宣傳，有效提升了產(chǎn)品的文化認(rèn)同感。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2024年中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)白皮書》統(tǒng)計(jì)，2023年國產(chǎn)品牌在線下藥店渠道的眼保健品銷售額占比達(dá)到61.3%，遠(yuǎn)超外資品牌，顯示出其在傳統(tǒng)渠道的深厚根基。此外，本土品牌積極布局社交電商與內(nèi)容營銷，借助抖音、小紅書等平臺(tái)通過KOL種草、短視頻科普等方式觸達(dá)年輕消費(fèi)者。2023年“雙11”期間，國產(chǎn)眼保健品在天貓平臺(tái)的銷量同比增長42.5%，顯著高于整體保健品類目的平均增速（28.1%），數(shù)據(jù)來源于阿里健康研究院發(fā)布的《2023年雙十一健康消費(fèi)趨勢報(bào)告》。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，國際品牌更側(cè)重于單一或復(fù)合型活性成分的高純度配方，強(qiáng)調(diào)臨床證據(jù)與國際認(rèn)證（如FDAGRAS、EFSA健康聲稱），定價(jià)普遍位于200–500元人民幣區(qū)間；而國產(chǎn)品牌則傾向于多成分復(fù)方、添加藥食同源原料（如枸杞、菊花、決明子），價(jià)格帶覆蓋50–300元，滿足不同消費(fèi)層級(jí)的需求。值得注意的是，隨著《保健食品原料目錄與功能目錄》的動(dòng)態(tài)更新，國家市場監(jiān)督管理總局于2023年新增“有助于緩解視覺疲勞”功能聲稱，為本土企業(yè)提供了合規(guī)創(chuàng)新空間。在此背景下，部分頭部國產(chǎn)品牌開始加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)合作，如湯臣倍健與中國科學(xué)院上海營養(yǎng)與健康研究所共建“眼部健康聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，推動(dòng)從經(jīng)驗(yàn)型配方向循證型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，國際品牌亦加速本地化生產(chǎn)與注冊(cè)進(jìn)程，Swisse、Blackmores等紛紛通過跨境電商“正面清單”模式規(guī)避注冊(cè)壁壘，縮短新品上市周期。監(jiān)管環(huán)境差異進(jìn)一步塑造了競爭格局。歐盟與美國對(duì)膳食補(bǔ)充劑采取相對(duì)寬松的備案制，而中國實(shí)行嚴(yán)格的注冊(cè)與備案雙軌制，導(dǎo)致外資品牌進(jìn)入門檻較高。據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2024年6月，獲得“緩解視疲勞”功能批文的國產(chǎn)保健食品注冊(cè)數(shù)量為217個(gè)，而進(jìn)口產(chǎn)品僅為43個(gè)。這一制度性壁壘客觀上為本土企業(yè)構(gòu)筑了保護(hù)屏障，但也倒逼國際品牌通過合資、收購或ODM方式實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營。例如，拜耳于2022年收購中國眼健康品牌“益視佳”，并將其納入旗下Redoxon產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與渠道的雙向融合。總體而言，未來三年中國眼保健品市場的競爭將呈現(xiàn)“高端市場由國際品牌主導(dǎo)、大眾市場由國產(chǎn)品牌深耕、細(xì)分賽道由創(chuàng)新型企業(yè)突圍”的多元化態(tài)勢，品牌之間的邊界逐漸模糊，合作與競合將成為新常態(tài)。二、消費(fèi)者需求特征與行為洞察2.1不同年齡段人群眼部健康問題分布中國不同年齡段人群在眼部健康問題上呈現(xiàn)出顯著的差異化特征，這種差異不僅源于生理結(jié)構(gòu)的自然演變，也與生活方式、用眼習(xí)慣、環(huán)境暴露及醫(yī)療認(rèn)知水平密切相關(guān)。根據(jù)國家衛(wèi)生健康委員會(huì)2024年發(fā)布的《中國國民眼健康狀況白皮書》數(shù)據(jù)顯示，我國兒童青少年（6–18歲）近視患病率高達(dá)52.7%，其中小學(xué)生為36.0%，初中生為71.1%，高中生則攀升至81.0%。這一趨勢與電子屏幕使用時(shí)間激增、戶外活動(dòng)時(shí)間不足、學(xué)業(yè)壓力過大等因素高度相關(guān)。北京大學(xué)兒童青少年衛(wèi)生研究所2023年的一項(xiàng)追蹤研究指出，每日屏幕暴露時(shí)間超過2小時(shí)的6–12歲兒童，其近視發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)較對(duì)照組高出2.3倍。與此同時(shí)，干眼癥在該年齡段雖不普遍，但因長時(shí)間近距離用眼導(dǎo)致的視疲勞癥狀已廣泛存在，約有43.5%的中小學(xué)生自述存在“眼睛酸脹、視物模糊”等主觀不適（中國眼視光學(xué)會(huì)，2024年全國學(xué)生視力健康調(diào)研報(bào)告）。進(jìn)入青壯年階段（19–45歲），眼部健康問題的重心從屈光不正逐漸向功能性障礙轉(zhuǎn)移。智聯(lián)招聘與愛爾眼科聯(lián)合發(fā)布的《2024職場人群眼健康藍(lán)皮書》顯示，87.6%的白領(lǐng)每日使用電子設(shè)備超過8小時(shí)，其中62.3%的人群報(bào)告存在干眼癥狀，41.8%出現(xiàn)持續(xù)性視疲勞。該年齡段人群因高強(qiáng)度工作節(jié)奏、熬夜、隱形眼鏡長期佩戴及空調(diào)環(huán)境暴露，淚膜穩(wěn)定性顯著下降。中華醫(yī)學(xué)會(huì)眼科學(xué)分會(huì)干眼學(xué)組2023年臨床數(shù)據(jù)顯示，18–40歲人群中干眼癥檢出率已達(dá)38.9%，較十年前上升近20個(gè)百分點(diǎn)。此外，藍(lán)光暴露引發(fā)的視網(wǎng)膜潛在損傷亦引起學(xué)界關(guān)注。中山大學(xué)中山眼科中心2024年實(shí)驗(yàn)室研究表明，每日暴露于LED屏幕藍(lán)光超過6小時(shí)，可導(dǎo)致視網(wǎng)膜色素上皮細(xì)胞氧化應(yīng)激水平提升37%，長期累積可能加速黃斑功能退化。中老年群體（46歲以上）則面臨更為復(fù)雜且不可逆的眼部疾病風(fēng)險(xiǎn)。國家疾控中心2025年慢性病監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，我國45歲以上人群白內(nèi)障患病率為46.2%，60歲以上人群高達(dá)80.1%；年齡相關(guān)性黃斑變性（AMD）在50歲以上人群中的患病率為5.2%，且隨年齡增長呈指數(shù)級(jí)上升。糖尿病視網(wǎng)膜病變亦成為重要致盲因素，據(jù)《中國糖尿病眼病防治指南（2024版）》統(tǒng)計(jì)，糖尿病患者中約27.9%已出現(xiàn)不同程度的視網(wǎng)膜病變，其中農(nóng)村地區(qū)因篩查覆蓋率低，晚期病變比例顯著高于城市。此外，老花眼幾乎成為50歲以上人群的普遍現(xiàn)象，但僅有31.4%的患者接受規(guī)范驗(yàn)光配鏡或干預(yù)（中國眼鏡協(xié)會(huì)2024年消費(fèi)者行為調(diào)研）。值得注意的是，該年齡段對(duì)眼保健品的認(rèn)知度和接受度顯著提升，歐睿國際2025年消費(fèi)者健康數(shù)據(jù)顯示，45–65歲人群占葉黃素、玉米黃質(zhì)類膳食補(bǔ)充劑消費(fèi)總量的58.7%，遠(yuǎn)高于其他年齡組。綜合來看，各年齡段眼部健康問題呈現(xiàn)“兒童重防控、青年重緩解、老年重干預(yù)”的結(jié)構(gòu)性特征。這種分層需求為眼保健品市場提供了明確的產(chǎn)品開發(fā)與營銷路徑。兒童市場需聚焦緩解視疲勞與延緩近視進(jìn)展的功能性成分，如低劑量阿托品聯(lián)合營養(yǎng)素復(fù)配；青壯年群體偏好便捷、高效、具即時(shí)舒緩效果的滴眼液或口服抗氧化劑；而中老年市場則更關(guān)注黃斑保護(hù)、晶狀體透明度維持及微循環(huán)改善等長期健康效益。國家藥監(jiān)局2024年新規(guī)對(duì)“護(hù)眼”類保健食品功能聲稱的規(guī)范，亦促使企業(yè)從成分科學(xué)性、臨床證據(jù)及消費(fèi)者教育三方面構(gòu)建產(chǎn)品信任體系。未來，基于年齡細(xì)分的精準(zhǔn)營養(yǎng)方案將成為眼保健品行業(yè)增長的核心驅(qū)動(dòng)力。2.2消費(fèi)者購買眼保健品的核心動(dòng)因隨著數(shù)字屏幕使用時(shí)間的持續(xù)攀升與生活節(jié)奏的加快，中國消費(fèi)者對(duì)眼部健康問題的關(guān)注度顯著提升，眼保健品市場由此呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長態(tài)勢。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國眼健康消費(fèi)行為洞察報(bào)告》顯示，2023年全國眼保健品市場規(guī)模已達(dá)186億元，預(yù)計(jì)到2026年將突破300億元，年復(fù)合增長率超過17%。在這一增長背后，消費(fèi)者購買眼保健品的核心動(dòng)因呈現(xiàn)出多維度、深層次的特征，既涵蓋生理健康需求，也融合了心理認(rèn)同、社交驅(qū)動(dòng)與生活方式變遷等多重因素。長時(shí)間使用電子設(shè)備已成為現(xiàn)代人日常生活的重要組成部分，國家衛(wèi)生健康委員會(huì)2024年數(shù)據(jù)顯示，我國成年人日均屏幕使用時(shí)間已超過7.5小時(shí)，青少年群體則高達(dá)9.2小時(shí)，由此引發(fā)的視疲勞、干眼癥、視力模糊等眼部不適癥狀日益普遍。在此背景下，消費(fèi)者對(duì)具有緩解視疲勞、抗氧化、改善微循環(huán)等功能的眼保健品產(chǎn)生強(qiáng)烈需求。葉黃素、玉米黃質(zhì)、DHA、維生素A、藍(lán)莓提取物等成分因其在臨床研究中被證實(shí)對(duì)眼部組織具有保護(hù)作用，成為產(chǎn)品配方中的主流選擇。中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)2023年發(fā)布的《眼健康營養(yǎng)干預(yù)專家共識(shí)》明確指出，每日攝入10毫克葉黃素與2毫克玉米黃質(zhì)可有效降低黃斑變性風(fēng)險(xiǎn)，這一科學(xué)依據(jù)進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)功能性眼保健品的信任與依賴。除生理健康訴求外，消費(fèi)者對(duì)“預(yù)防優(yōu)于治療”健康理念的普遍認(rèn)同亦構(gòu)成重要購買動(dòng)因。隨著健康素養(yǎng)的提升，越來越多消費(fèi)者不再局限于疾病發(fā)生后的被動(dòng)干預(yù)，而是主動(dòng)通過膳食補(bǔ)充劑進(jìn)行眼部健康管理。凱度消費(fèi)者指數(shù)2024年調(diào)研表明，68.3%的18-45歲城市消費(fèi)者表示“即使目前視力正常，也會(huì)定期服用眼保健品以預(yù)防未來視力問題”。這種前瞻性健康行為在高學(xué)歷、高收入人群中尤為突出，他們更傾向于依據(jù)科學(xué)研究選擇產(chǎn)品，并重視成分透明度與品牌專業(yè)性。與此同時(shí)，社交媒體與健康KOL的廣泛傳播加速了眼保健知識(shí)的普及，小紅書、抖音等平臺(tái)關(guān)于“護(hù)眼飲食”“屏幕族自救指南”的相關(guān)內(nèi)容累計(jì)播放量已超百億次，有效塑造了消費(fèi)者對(duì)眼保健品的認(rèn)知框架與使用習(xí)慣。值得注意的是，Z世代與年輕白領(lǐng)群體將眼保健品消費(fèi)融入其“精致養(yǎng)生”生活方式之中，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、口感體驗(yàn)、便攜性乃至品牌價(jià)值觀均成為影響購買決策的關(guān)鍵要素。歐睿國際2025年消費(fèi)者趨勢報(bào)告指出，42%的95后消費(fèi)者愿意為具有“輕養(yǎng)生”屬性、兼具功效與美學(xué)體驗(yàn)的眼保健品支付溢價(jià)。此外，家庭健康意識(shí)的代際傳遞亦推動(dòng)眼保健品消費(fèi)場景的拓展。家長對(duì)兒童視力保護(hù)的高度關(guān)注促使兒童眼保健品細(xì)分市場快速崛起。教育部2024年全國學(xué)生近視防控?cái)?shù)據(jù)顯示，我國兒童青少年總體近視率仍維持在52.7%，其中小學(xué)生近視率達(dá)36.5%，家長群體因此成為眼保健品的重要購買主力。針對(duì)兒童群體開發(fā)的軟糖型、果味型葉黃素產(chǎn)品憑借良好的適口性與安全性迅速占領(lǐng)市場，2023年兒童眼保健品銷售額同比增長達(dá)41.2%（數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院）。與此同時(shí)，中老年群體對(duì)年齡相關(guān)性眼?。ㄈ绨變?nèi)障、老年性黃斑變性）的擔(dān)憂亦驅(qū)動(dòng)其持續(xù)購買高劑量抗氧化配方產(chǎn)品。弗若斯特沙利文分析指出，55歲以上消費(fèi)者在眼保健品品類中的年均支出較其他年齡段高出37%，且品牌忠誠度顯著更高。綜合來看，消費(fèi)者購買眼保健品的核心動(dòng)因已從單一的功能訴求演變?yōu)楹w健康預(yù)防、生活方式表達(dá)、家庭責(zé)任履行與情感價(jià)值認(rèn)同的復(fù)合型驅(qū)動(dòng)體系，這一趨勢將持續(xù)塑造2026年前中國眼保健品市場的消費(fèi)格局與產(chǎn)品創(chuàng)新方向。三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與技術(shù)創(chuàng)新趨勢3.1主流成分與功效宣稱分析當(dāng)前中國眼保健品市場中，主流成分及其對(duì)應(yīng)功效宣稱呈現(xiàn)出高度集中與科學(xué)化演進(jìn)的雙重特征。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院2024年發(fā)布的《中國眼部健康營養(yǎng)品市場白皮書》數(shù)據(jù)顯示，葉黃素、玉米黃質(zhì)、DHA、維生素A、維生素E、花青素及蝦青素等七大成分合計(jì)占據(jù)眼保健品原料使用總量的82.3%，其中葉黃素以46.7%的使用率穩(wěn)居首位。這一成分偏好格局源于消費(fèi)者對(duì)“藍(lán)光防護(hù)”“緩解視疲勞”“預(yù)防黃斑變性”等核心訴求的高度聚焦。葉黃素作為人眼黃斑區(qū)的主要色素，具備選擇性吸收高能藍(lán)光的物理特性，其抗氧化能力可有效中和自由基，減少光氧化損傷。臨床研究證實(shí)，每日攝入10mg葉黃素與2mg玉米黃質(zhì)可顯著提升黃斑色素光學(xué)密度（MPOD），改善視覺功能。美國AREDS2研究結(jié)果被廣泛引用至中國產(chǎn)品說明中，成為支撐功效宣稱的關(guān)鍵科學(xué)依據(jù)。與此同時(shí)，DHA作為視網(wǎng)膜光感受器細(xì)胞膜的重要構(gòu)成成分，在嬰幼兒及青少年眼發(fā)育階段的產(chǎn)品中占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)2023年發(fā)布的《DHA營養(yǎng)與視覺健康專家共識(shí)》，每日攝入200–300mgDHA可促進(jìn)視網(wǎng)膜神經(jīng)傳導(dǎo)效率，提升暗視覺適應(yīng)能力。在成人市場，DHA常與葉黃素復(fù)配，形成“結(jié)構(gòu)+防護(hù)”雙重機(jī)制，滿足全生命周期眼部營養(yǎng)需求。花青素與蝦青素則代表了抗氧化路徑的高端化趨勢。花青素主要來源于越橘、黑枸杞等植物提取物，其清除自由基能力是維生素E的50倍以上，能增強(qiáng)眼部微循環(huán)、加速視紫紅質(zhì)再生，從而緩解長時(shí)間用眼導(dǎo)致的干澀、模糊等癥狀。日本明治大學(xué)2022年一項(xiàng)針對(duì)300名辦公室人群的雙盲試驗(yàn)表明，連續(xù)服用含120mg越橘花青素的補(bǔ)充劑8周后，受試者主觀視疲勞評(píng)分下降37.6%，淚膜破裂時(shí)間顯著延長。蝦青素作為類胡蘿卜素家族中抗氧化活性最強(qiáng)的成員，其分子結(jié)構(gòu)可穿透血-視網(wǎng)膜屏障，在晶狀體與視網(wǎng)膜中富集，有效抑制紫外線與藍(lán)光誘導(dǎo)的氧化應(yīng)激。中國科學(xué)院上海營養(yǎng)與健康研究所2023年發(fā)表于《Nutrients》期刊的研究指出，每日6mg天然蝦青素?cái)z入可使眼調(diào)節(jié)功能提升21.4%，尤其適用于40歲以上人群的早期老視干預(yù)。值得注意的是，功效宣稱的合規(guī)性正成為監(jiān)管重點(diǎn)。國家市場監(jiān)督管理總局2024年修訂的《保健食品原料目錄與功能目錄》明確限定眼部保健功能僅限于“緩解視疲勞”，禁止使用“治療”“預(yù)防近視”“逆轉(zhuǎn)老花”等醫(yī)療化表述。在此背景下，企業(yè)普遍采用“支持視覺健康”“維持眼部舒適”“提供抗氧化保護(hù)”等合規(guī)話術(shù)，并通過引用第三方人體試食試驗(yàn)報(bào)告、臨床文獻(xiàn)摘要及國際認(rèn)證（如EFSA、FDAGRAS）增強(qiáng)可信度。消費(fèi)者對(duì)成分來源與生物利用度的關(guān)注度持續(xù)攀升，推動(dòng)行業(yè)向高純度、微囊化、磷脂復(fù)合等技術(shù)方向升級(jí)。例如，游離型葉黃素的生物利用度僅為5%–10%，而采用油脂包埋或與磷脂結(jié)合的微囊化技術(shù)可將其吸收率提升3–5倍。2024年天貓國際跨境保健品銷售數(shù)據(jù)顯示，標(biāo)注“高吸收率”“專利配方”“非轉(zhuǎn)基因”等標(biāo)簽的眼保健品客單價(jià)高出普通產(chǎn)品42.8%，復(fù)購率提升27.3%。此外，復(fù)合配方成為主流產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯，單一成分產(chǎn)品市場份額已從2020年的58.2%降至2024年的31.5%（數(shù)據(jù)來源：歐睿國際《中國膳食補(bǔ)充劑成分趨勢報(bào)告》）。典型組合如“葉黃素+玉米黃質(zhì)+維生素E+鋅”模擬AREDS2配方，或“DHA+ARA+?；撬帷本劢箖和曈X發(fā)育，均體現(xiàn)出精準(zhǔn)營養(yǎng)理念的深化。未來，隨著基因檢測與個(gè)性化營養(yǎng)的融合，基于個(gè)體MPOD水平、用眼習(xí)慣及遺傳風(fēng)險(xiǎn)的定制化眼保健品有望成為新增長點(diǎn)，但其前提是建立在更嚴(yán)格的臨床驗(yàn)證與法規(guī)框架之上。當(dāng)前市場雖存在部分夸大宣傳現(xiàn)象，但整體正朝著科學(xué)化、透明化、合規(guī)化方向穩(wěn)步演進(jìn)，主流成分的功效邊界與適用人群日益清晰，為2026年前行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。3.2產(chǎn)品劑型與包裝創(chuàng)新方向近年來，中國眼保健品市場在消費(fèi)者健康意識(shí)提升、數(shù)字屏幕使用時(shí)間延長及人口老齡化加劇等多重因素驅(qū)動(dòng)下持續(xù)擴(kuò)容，產(chǎn)品劑型與包裝的創(chuàng)新已成為品牌差異化競爭的關(guān)鍵路徑。傳統(tǒng)片劑、膠囊類產(chǎn)品雖仍占據(jù)主流，但市場對(duì)便捷性、吸收效率與感官體驗(yàn)的更高要求正推動(dòng)劑型結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化。據(jù)艾媒咨詢《2024年中國眼健康營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場研究報(bào)告》顯示，2023年軟糖劑型在眼保健品細(xì)分品類中的銷售額同比增長達(dá)67.3%，遠(yuǎn)超整體市場21.5%的增速，其中18-35歲年輕消費(fèi)群體貢獻(xiàn)了軟糖類產(chǎn)品72%的銷量。軟糖憑借其口感愉悅、服用無負(fù)擔(dān)及社交屬性強(qiáng)等特點(diǎn)，迅速成為Z世代與新中產(chǎn)家庭的首選劑型。與此同時(shí)，液體劑型亦呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，特別是滴眼液型營養(yǎng)補(bǔ)充劑和即飲型眼部營養(yǎng)飲品，因其生物利用度高、起效迅速而受到高度關(guān)注。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2023年中國即飲型眼部營養(yǎng)飲品市場規(guī)模已突破12億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)35億元，年復(fù)合增長率超過42%。此類產(chǎn)品通常融合葉黃素、玉米黃質(zhì)、花青素及DHA等核心眼部營養(yǎng)成分，并通過微囊化或納米乳化技術(shù)提升穩(wěn)定性與吸收率，滿足消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)護(hù)眼”與“功能性飲品”雙重需求。在劑型創(chuàng)新之外，包裝設(shè)計(jì)正從功能性向情感化與可持續(xù)性雙向演進(jìn)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品便攜性、衛(wèi)生安全及使用體驗(yàn)的關(guān)注促使品牌采用單劑量獨(dú)立包裝、鋁塑泡罩、真空按壓瓶等結(jié)構(gòu)。例如，針對(duì)辦公室白領(lǐng)長時(shí)間面對(duì)電子屏幕的用眼場景，部分品牌推出每日一粒的便攜小盒裝，內(nèi)含獨(dú)立鋁箔密封片劑，既保障成分活性又便于隨身攜帶。尼爾森IQ2024年消費(fèi)者行為調(diào)研指出，68.4%的受訪者表示更傾向選擇具備“防潮、避光、易開啟”特性的包裝設(shè)計(jì)，尤其在高濕度地區(qū)如華南與華東市場，此類包裝的復(fù)購率高出普通包裝23個(gè)百分點(diǎn)。此外，環(huán)保理念的滲透正重塑包裝材料選擇。中國包裝聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年眼保健品行業(yè)可回收材料使用率同比提升19%，其中生物基塑料、甘蔗渣紙漿模塑及可降解鋁塑復(fù)合膜的應(yīng)用顯著增加。湯臣倍健、健視佳等頭部品牌已率先采用FSC認(rèn)證紙盒與水性油墨印刷，減少碳足跡的同時(shí)強(qiáng)化品牌ESG形象。值得注意的是，智能包裝技術(shù)亦開始萌芽，部分高端產(chǎn)品集成NFC芯片或二維碼，消費(fèi)者掃碼即可獲取產(chǎn)品溯源信息、個(gè)性化用眼建議及AR互動(dòng)內(nèi)容，增強(qiáng)用戶粘性與信任度。劑型與包裝的協(xié)同創(chuàng)新還體現(xiàn)在與消費(fèi)場景的深度綁定上。針對(duì)學(xué)生群體，品牌推出卡通造型軟糖搭配書包掛扣式小包裝；面向銀發(fā)族，則開發(fā)大字體標(biāo)簽、易撕開口及防誤服鎖扣設(shè)計(jì)。凱度消費(fèi)者指數(shù)2024年Q2報(bào)告指出，具備場景化包裝設(shè)計(jì)的眼保健品在目標(biāo)人群中的品牌偏好度平均高出行業(yè)均值31.7%。此外，跨境電商品牌通過差異化劑型切入細(xì)分市場，如日本進(jìn)口的葉黃素果凍條、韓國流行的護(hù)眼巧克力片等，憑借新穎形態(tài)與本土化口味迅速打開年輕市場。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年以非傳統(tǒng)劑型進(jìn)口的眼保健品金額同比增長54.8%，反映出消費(fèi)者對(duì)劑型多樣性的強(qiáng)烈渴求。未來，隨著微流控技術(shù)、3D打印營養(yǎng)定制及活性成分緩釋系統(tǒng)的成熟，眼保健品劑型將向精準(zhǔn)化、個(gè)性化方向躍遷，而包裝則將進(jìn)一步融合智能交互、環(huán)保材料與美學(xué)表達(dá)，共同構(gòu)建“功能-體驗(yàn)-責(zé)任”三位一體的產(chǎn)品價(jià)值體系。這一趨勢不僅重塑產(chǎn)品開發(fā)邏輯，也為品牌在2026年前實(shí)現(xiàn)高附加值增長提供關(guān)鍵支點(diǎn)。四、渠道布局與營銷模式演變4.1線上線下渠道銷售占比與增長潛力近年來，中國眼保健品行業(yè)的銷售渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)演變，線上與線下渠道的銷售占比呈現(xiàn)顯著分化與動(dòng)態(tài)調(diào)整。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國眼健康消費(fèi)市場研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年眼保健品線上渠道銷售額占整體市場的58.7%，較2020年的42.3%大幅提升，年均復(fù)合增長率達(dá)11.9%；而線下渠道占比則從57.7%下滑至41.3%。這一結(jié)構(gòu)性變化主要受到消費(fèi)行為數(shù)字化、電商平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營以及產(chǎn)品信息透明化等多重因素驅(qū)動(dòng)。京東健康2024年數(shù)據(jù)顯示，其平臺(tái)眼保健品品類在“618”大促期間同比增長達(dá)34.2%，其中葉黃素、藍(lán)莓提取物、DHA等核心成分產(chǎn)品貢獻(xiàn)了超過75%的銷售額。天貓國際同期數(shù)據(jù)亦顯示，進(jìn)口眼保健品在跨境業(yè)務(wù)中的銷售增速連續(xù)三年保持在25%以上，反映出消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、功能性眼健康產(chǎn)品的持續(xù)偏好。與此同時(shí)，抖音、小紅書等內(nèi)容電商平臺(tái)通過KOL種草、短視頻科普與直播帶貨等形式，進(jìn)一步加速了眼保健品的線上滲透。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2023年抖音平臺(tái)眼保健品相關(guān)短視頻播放量同比增長127%，直播帶貨GMV同比增長89%，其中25–40歲用戶群體占比達(dá)63.5%，成為線上消費(fèi)的主力人群。盡管線上渠道占據(jù)主導(dǎo)地位，線下渠道在特定消費(fèi)場景中仍具備不可替代的價(jià)值。歐睿國際（Euromonitor）2024年指出，藥店、連鎖商超及專業(yè)眼健康門店在中老年群體和高信任度消費(fèi)場景中保持穩(wěn)定需求。以老百姓大藥房、一心堂等連鎖藥店為例，其2023年眼保健品銷售額同比增長9.8%，其中復(fù)方制劑、中成藥類眼保健品在線下渠道的復(fù)購率高達(dá)48.6%，顯著高于線上渠道的29.3%。線下渠道的優(yōu)勢在于專業(yè)導(dǎo)購服務(wù)、即時(shí)體驗(yàn)感以及對(duì)高齡消費(fèi)者的友好性，尤其在三四線城市及縣域市場，線下零售仍是眼保健品觸達(dá)用戶的重要路徑。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）調(diào)研顯示，2023年縣域市場眼保健品線下銷售占比仍維持在61.2%，遠(yuǎn)高于一線城市的34.5%。此外，部分品牌通過“線上引流+線下體驗(yàn)”模式構(gòu)建全渠道閉環(huán)，如湯臣倍健在2023年試點(diǎn)“健康驛站”項(xiàng)目，在全國200余家門店引入視力篩查與營養(yǎng)咨詢，帶動(dòng)門店眼保健品客單價(jià)提升22.4%。這種融合模式不僅強(qiáng)化了用戶信任，也提升了品牌忠誠度。展望2026年，線上渠道的增長潛力仍將保持高位，但增速趨于理性。弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）預(yù)測，到2026年，中國眼保健品線上銷售占比有望達(dá)到63.5%，年均增速維持在9%–11%區(qū)間。驅(qū)動(dòng)因素包括AI個(gè)性化推薦技術(shù)的成熟、私域流量運(yùn)營的深化以及跨境電商政策的持續(xù)優(yōu)化。例如，微信小程序商城與企業(yè)微信社群的結(jié)合，使品牌能夠?qū)崿F(xiàn)用戶生命周期的精細(xì)化管理，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2023年眼保健品品牌私域用戶年均復(fù)購頻次達(dá)3.2次，遠(yuǎn)高于公域用戶的1.7次。與此同時(shí)，線下渠道將通過數(shù)字化改造與場景升級(jí)煥發(fā)新生。商務(wù)部《2024年零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書》指出，具備智能貨架、AR試用、健康數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)功能的新型藥店門店，其眼保健品轉(zhuǎn)化率可提升18%–25%。未來三年，具備“專業(yè)+體驗(yàn)+服務(wù)”三位一體能力的線下終端，將在高端市場與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)關(guān)鍵位置。整體而言，眼保健品渠道格局將從“線上主導(dǎo)、線下補(bǔ)充”逐步轉(zhuǎn)向“全域融合、精準(zhǔn)觸達(dá)”，品牌需基于人群畫像、地域特征與消費(fèi)動(dòng)機(jī)，構(gòu)建差異化渠道策略，方能在競爭日益激烈的市場中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。4.2社交媒體與KOL營銷影響力分析社交媒體與KOL營銷在眼保健品消費(fèi)決策中的影響力持續(xù)增強(qiáng)，已成為品牌觸達(dá)目標(biāo)用戶、塑造產(chǎn)品認(rèn)知與驅(qū)動(dòng)購買轉(zhuǎn)化的核心路徑。根據(jù)艾媒咨詢2024年發(fā)布的《中國眼健康消費(fèi)行為與市場趨勢研究報(bào)告》，超過68.3%的18至45歲消費(fèi)者在購買眼保健品前會(huì)主動(dòng)瀏覽社交媒體平臺(tái)上的相關(guān)內(nèi)容，其中小紅書、抖音和微博是信息獲取的主要渠道。這一數(shù)據(jù)較2021年提升了21.7個(gè)百分點(diǎn)，反映出數(shù)字媒介對(duì)健康消費(fèi)決策的滲透已從輔助角色轉(zhuǎn)向主導(dǎo)地位。尤其在Z世代與新中產(chǎn)群體中，社交媒體不僅是信息源，更是信任構(gòu)建的關(guān)鍵場域。用戶普遍傾向于相信真實(shí)使用體驗(yàn)的分享，而非傳統(tǒng)廣告的單向輸出。小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年“護(hù)眼”相關(guān)筆記數(shù)量同比增長132%，互動(dòng)總量突破4.7億次，其中含有KOL測評(píng)、成分解析與使用對(duì)比的內(nèi)容平均互動(dòng)率高出普通內(nèi)容3.2倍。這種高互動(dòng)性源于用戶對(duì)專業(yè)性與真實(shí)感的雙重需求，促使品牌在內(nèi)容策略上更注重與垂直領(lǐng)域KOL的深度合作。KOL在眼保健品營銷中的角色已從單純的“代言人”演變?yōu)椤敖】殿檰枴迸c“知識(shí)傳播者”。據(jù)QuestMobile2025年第一季度數(shù)據(jù)顯示，健康類KOL在抖音平臺(tái)的粉絲年均增長率達(dá)41.6%，其中專注眼部健康、視力保護(hù)及營養(yǎng)補(bǔ)充細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人內(nèi)容完播率穩(wěn)定在58%以上，顯著高于泛健康類內(nèi)容的42%。這類KOL通常具備醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)學(xué)或視光專業(yè)背景，其內(nèi)容不僅介紹產(chǎn)品功效，更深入講解葉黃素、玉米黃質(zhì)、DHA、維生素A等核心成分的作用機(jī)制與攝入建議，有效降低消費(fèi)者的認(rèn)知門檻。例如，2024年某頭部眼保健品品牌與一位擁有視光師資質(zhì)的抖音KOL合作推出的“每日護(hù)眼營養(yǎng)計(jì)劃”系列短視頻，累計(jì)播放量達(dá)1.2億次，帶動(dòng)該品牌當(dāng)季線上銷售額環(huán)比增長89%。此類案例表明，專業(yè)型KOL通過知識(shí)賦能建立的信任關(guān)系，能夠顯著提升用戶對(duì)高決策成本健康產(chǎn)品的接受度與忠誠度。不同社交平臺(tái)在眼保健品營銷中呈現(xiàn)出差異化的內(nèi)容生態(tài)與用戶行為特征。小紅書以“種草”為核心，用戶偏好圖文并茂的使用前后對(duì)比、成分拆解與多品牌橫向測評(píng)，內(nèi)容調(diào)性強(qiáng)調(diào)精致生活與科學(xué)養(yǎng)生；抖音則依托短視頻與直播實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，尤其在“618”“雙11”等大促節(jié)點(diǎn)，眼保健品直播間平均觀看時(shí)長超過8分鐘，用戶停留意愿強(qiáng)，沖動(dòng)購買率高；微博則更多承擔(dān)輿情發(fā)酵與熱點(diǎn)聯(lián)動(dòng)功能，品牌常借助明星KOL或眼科專家發(fā)起話題挑戰(zhàn)，如#護(hù)眼從早餐開始#、#屏幕族自救指南#等，2024年相關(guān)話題總閱讀量累計(jì)超35億次。值得注意的是，微信視頻號(hào)與B站正成為新興增長點(diǎn)。微信私域社群結(jié)合視頻號(hào)內(nèi)容，可實(shí)現(xiàn)從公域引流到私域復(fù)購的閉環(huán)；B站則憑借中長視頻優(yōu)勢，吸引大量學(xué)生與年輕職場人群，其“成分黨”UP主對(duì)眼保健品的深度測評(píng)視頻平均收藏量達(dá)12萬次，用戶粘性極高。這種多平臺(tái)協(xié)同策略已成為頭部品牌的標(biāo)配。消費(fèi)者對(duì)KOL營銷的信任并非無條件，虛假宣傳與過度商業(yè)化正引發(fā)反噬風(fēng)險(xiǎn)。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)2024年發(fā)布的《健康類KOL營銷合規(guī)性調(diào)查報(bào)告》指出，32.5%的受訪者曾因KOL推薦購買眼保健品后發(fā)現(xiàn)效果不符預(yù)期，其中“夸大功效”“隱瞞副作用”“無科學(xué)依據(jù)”為三大主要投訴原因。監(jiān)管層面亦在加強(qiáng)規(guī)范，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確要求KOL在推廣保健類產(chǎn)品時(shí)必須標(biāo)明“廣告”標(biāo)識(shí)，并確保內(nèi)容真實(shí)可驗(yàn)證。在此背景下，品牌愈發(fā)重視KOL篩選標(biāo)準(zhǔn)與內(nèi)容審核機(jī)制。例如，部分企業(yè)已建立KOL健康資質(zhì)白名單，僅與持有營養(yǎng)師、醫(yī)師或相關(guān)專業(yè)認(rèn)證的達(dá)人合作，并引入第三方科研機(jī)構(gòu)背書內(nèi)容數(shù)據(jù)。這種“專業(yè)+合規(guī)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，不僅提升營銷效率，也強(qiáng)化品牌長期信譽(yù)。綜上，社交媒體與KOL營銷已深度嵌入眼保健品消費(fèi)鏈條，其影響力不僅體現(xiàn)在流量獲取與銷售轉(zhuǎn)化，更在于重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)眼部健康管理的認(rèn)知框架。未來，隨著AI生成內(nèi)容（AIGC）技術(shù)的發(fā)展與用戶對(duì)個(gè)性化健康方案需求的提升，KOL營銷將進(jìn)一步向“精準(zhǔn)化”“場景化”與“服務(wù)化”演進(jìn)。品牌需在內(nèi)容專業(yè)性、平臺(tái)適配性與合規(guī)安全性之間取得平衡，方能在2026年及以后的競爭格局中占據(jù)有利位置。五、政策監(jiān)管與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)態(tài)5.1國家對(duì)保健食品注冊(cè)與備案政策解讀國家對(duì)保健食品注冊(cè)與備案政策的制度框架，自2015年《中華人民共和國食品安全法》修訂后逐步完善，確立了“注冊(cè)與備案雙軌制”管理機(jī)制，為眼保健品等特定功能類保健食品的合規(guī)上市提供了明確路徑。2016年原國家食品藥品監(jiān)督管理總局（現(xiàn)國家市場監(jiān)督管理總局）發(fā)布《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》，標(biāo)志著保健食品監(jiān)管進(jìn)入分類管理新階段。依據(jù)該辦法，使用《保健食品原料目錄》以外原料的保健食品，以及首次進(jìn)口的保健食品（除維生素、礦物質(zhì)類外），需通過注冊(cè)程序；而使用目錄內(nèi)原料且符合備案要求的產(chǎn)品，則實(shí)行備案管理。這一制度設(shè)計(jì)既強(qiáng)化了對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)或創(chuàng)新性產(chǎn)品的審評(píng)控制，又提升了常規(guī)產(chǎn)品的市場準(zhǔn)入效率。截至2024年底，國家市場監(jiān)督管理總局已發(fā)布五批《保健食品原料目錄》，涵蓋輔酶Q10、破壁靈芝孢子粉、魚油、褪黑素、螺旋藻、DHA藻油等23種原料，其中魚油、葉黃素、玉米黃質(zhì)、維生素A、維生素E、鋅等成分廣泛應(yīng)用于眼保健類產(chǎn)品，成為備案制下眼保健品開發(fā)的核心原料基礎(chǔ)。根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局公開數(shù)據(jù)，2023年全國共完成保健食品備案產(chǎn)品12,876件，同比增長18.3%，其中眼部健康相關(guān)備案產(chǎn)品占比約11.2%，較2020年提升4.5個(gè)百分點(diǎn)，反映出政策紅利對(duì)細(xì)分品類發(fā)展的顯著推動(dòng)作用。在注冊(cè)管理方面，眼保健品若涉及新功能聲稱或使用目錄外原料，仍需提交完整的安全性、保健功能及質(zhì)量可控性評(píng)價(jià)資料，經(jīng)技術(shù)審評(píng)、現(xiàn)場核查、樣品檢驗(yàn)等流程后方可獲批。國家市場監(jiān)督管理總局保健食品審評(píng)中心數(shù)據(jù)顯示，2023年受理的注冊(cè)類保健食品申請(qǐng)中，以“緩解視疲勞”為功能聲稱的產(chǎn)品占比達(dá)27.6%，位居功能類別第二位，僅次于“增強(qiáng)免疫力”。值得注意的是，2023年12月發(fā)布的《保健食品新功能及產(chǎn)品技術(shù)評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則（試行）》進(jìn)一步開放了新功能申報(bào)通道，允許企業(yè)基于科學(xué)依據(jù)提出尚未列入現(xiàn)行功能目錄的健康聲稱，為眼保健品在干眼癥緩解、藍(lán)光防護(hù)、視力維持等新興方向的創(chuàng)新提供了制度空間。該細(xì)則明確要求新功能評(píng)價(jià)需基于人體試食試驗(yàn)、機(jī)制研究及文獻(xiàn)綜述等多維度證據(jù)鏈，強(qiáng)調(diào)循證科學(xué)原則，此舉將引導(dǎo)行業(yè)從“概念營銷”向“證據(jù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，國家持續(xù)推進(jìn)保健食品備案信息系統(tǒng)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)全流程電子化申報(bào)與跨省互認(rèn)，大幅縮短備案周期。據(jù)中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)調(diào)研，2024年眼保健品平均備案周期已壓縮至22個(gè)工作日，較2019年縮短近40%，顯著降低企業(yè)合規(guī)成本。標(biāo)簽標(biāo)識(shí)與廣告宣傳監(jiān)管亦構(gòu)成政策體系的重要組成部分。《保健食品標(biāo)注警示用語指南》《保健食品命名指南》等配套文件嚴(yán)格限定產(chǎn)品名稱、功能聲稱及標(biāo)簽內(nèi)容，禁止使用醫(yī)療術(shù)語或暗示治療作用。2023年國家市場監(jiān)督管理總局開展的“護(hù)眼類保健食品專項(xiàng)檢查”中，共下架違規(guī)產(chǎn)品327批次，主要問題集中于超范圍聲稱“治療近視”“恢復(fù)視力”等，凸顯監(jiān)管對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重視。此外，《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)保健食品》（GB16740-2014）及后續(xù)修訂草案對(duì)眼保健品中葉黃素、玉米黃質(zhì)等關(guān)鍵成分的含量標(biāo)示、穩(wěn)定性測試提出更細(xì)化要求，推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。政策協(xié)同效應(yīng)亦日益顯現(xiàn)：國家衛(wèi)健委牽頭制定的《國民營養(yǎng)計(jì)劃（2017—2030年）》將“重點(diǎn)人群營養(yǎng)改善”列為核心任務(wù)，鼓勵(lì)開發(fā)針對(duì)青少年、老年人等視力高風(fēng)險(xiǎn)群體的營養(yǎng)干預(yù)產(chǎn)品；工信部《“十四五”醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》則支持功能性營養(yǎng)素原料的國產(chǎn)化與高值化，為眼保健品上游供應(yīng)鏈提供支撐。綜合來看，當(dāng)前政策體系在保障安全底線的同時(shí)，通過目錄擴(kuò)容、流程優(yōu)化與功能創(chuàng)新機(jī)制，為眼保健品行業(yè)構(gòu)建了兼具規(guī)范性與靈活性的發(fā)展環(huán)境，預(yù)計(jì)至2026年，在注冊(cè)備案雙軌制持續(xù)深化及新功能評(píng)價(jià)機(jī)制落地的雙重驅(qū)動(dòng)下，合規(guī)眼保健品市場滲透率有望提升至38.5%，較2023年增長9.2個(gè)百分點(diǎn)（數(shù)據(jù)來源：國家市場監(jiān)督管理總局、中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)、艾媒咨詢《2024-2026年中國保健食品行業(yè)發(fā)展趨勢研究報(bào)告》）。5.2眼保健品廣告宣傳合規(guī)性要求眼保健品廣告宣傳合規(guī)性要求在中國市場日益嚴(yán)格，主要受到《中華人民共和國廣告法》《食品安全法》《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》以及國家市場監(jiān)督管理總局（SAMR）和國家藥品監(jiān)督管理局（NMPA）相關(guān)配套規(guī)章的多重約束。根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局2023年發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保健食品廣告審查工作的通知》，所有眼保健品若宣稱具有特定保健功能，必須取得“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)，即通過國家注冊(cè)或備案程序獲得保健食品批準(zhǔn)文號(hào)，否則不得在廣告中暗示或明示其具備預(yù)防、治療疾病或改善特定生理功能的效果。2022年全國市場監(jiān)管系統(tǒng)共查處違法保健食品廣告案件3,217件，其中涉及眼部健康類產(chǎn)品占比達(dá)18.6%，主要問題集中在虛假宣傳“緩解視疲勞”“改善視力”“預(yù)防近視”等未經(jīng)科學(xué)驗(yàn)證或超出注冊(cè)功能范圍的表述（數(shù)據(jù)來源：國家市場監(jiān)督管理總局《2022年全國廣告監(jiān)管執(zhí)法年報(bào)》）。廣告內(nèi)容若使用消費(fèi)者testimonials（用戶見證）或?qū)＜彝扑]，亦需確保其真實(shí)性、可驗(yàn)證性，并不得以醫(yī)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或科研單位名義進(jìn)行背書，此類行為在《廣告法》第十六條中被明確禁止。此外，2024年新修訂的《保健食品命名指南》進(jìn)一步規(guī)范了產(chǎn)品名稱與功能宣稱的一致性，要求不得使用“明目”“護(hù)眼”等易引發(fā)醫(yī)療聯(lián)想的詞匯，除非該功能已列入國家公布的27種允許聲稱的保健功能目錄之中，而截至目前，“緩解視疲勞”是唯一與眼部健康直接相關(guān)的合法功能聲稱。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，短視頻平臺(tái)、社交媒體及直播帶貨成為眼保健品推廣的重要渠道，但《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（2023年5月1日起施行）明確規(guī)定，通過直播、短視頻等形式推廣保健食品，必須顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”及產(chǎn)品注冊(cè)信息，且主播不得以“親測有效”“孩子用了視力提升”等主觀表述誘導(dǎo)消費(fèi)。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)2024年第三季度發(fā)布的《保健食品網(wǎng)絡(luò)宣傳合規(guī)性監(jiān)測報(bào)告》，在抽樣的1,200條眼保健品短視頻廣告中，有43.7%未完整標(biāo)注警示語，31.2%存在夸大功效描述，違規(guī)率顯著高于傳統(tǒng)媒體廣告。跨境眼保健品在中國市場的宣傳同樣受到嚴(yán)格監(jiān)管，即便產(chǎn)品在原產(chǎn)國具備合法銷售資質(zhì)，進(jìn)入中國市場后若未完成保健食品注冊(cè)或作為普通食品進(jìn)口，則不得宣稱任何保健功能。2023年，海關(guān)總署聯(lián)合市場監(jiān)管總局開展“清源行動(dòng)”，下架未合規(guī)宣稱眼部保健功能的進(jìn)口膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品共計(jì)217批次，其中多數(shù)來自日本、美國和澳大利亞。企業(yè)還需注意廣告中涉及的成分宣傳邊界，例如葉黃素、玉米黃質(zhì)、DHA、維生素A等雖為常見眼部營養(yǎng)素，但若廣告暗示其具有“治療干眼癥”“逆轉(zhuǎn)近視”等醫(yī)療效果，即構(gòu)成違法。國家藥監(jiān)局2025年1月發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范營養(yǎng)素補(bǔ)充劑類保健食品廣告用語的指導(dǎo)意見》特別指出，成分功效描述必須基于國家認(rèn)可的科學(xué)文獻(xiàn)，且不得脫離產(chǎn)品整體功能聲稱單獨(dú)放大某一成分作用。合規(guī)廣告不僅需通過省級(jí)市場監(jiān)管部門的前置審查，還需在發(fā)布后接受動(dòng)態(tài)監(jiān)測，一旦被舉報(bào)或監(jiān)測發(fā)現(xiàn)違規(guī)，將面臨最高可達(dá)廣告費(fèi)用十倍的罰款，并可能被暫停產(chǎn)品銷售資格。因此，眼保健品企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，必須將合規(guī)性置于核心位置，建立內(nèi)部廣告審核機(jī)制，定期培訓(xùn)營銷與內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，并與具備資質(zhì)的第三方廣告審查機(jī)構(gòu)合作，確保所有宣傳材料在法律框架內(nèi)精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值，避免因短期營銷沖動(dòng)引發(fā)長期品牌與法律風(fēng)險(xiǎn)。六、重點(diǎn)消費(fèi)人群畫像與細(xì)分市場機(jī)會(huì)6.1學(xué)生群體護(hù)眼需求與產(chǎn)品適配性學(xué)生群體作為眼保健品消費(fèi)市場中增長最為迅速且潛力巨大的細(xì)分人群，其護(hù)眼需求呈現(xiàn)出高度集中化、場景化與功能導(dǎo)向化的特點(diǎn)。近年來，伴隨中國基礎(chǔ)教育階段學(xué)業(yè)壓力持續(xù)加大、電子屏幕使用時(shí)長顯著攀升，青少年視力健康問題日益嚴(yán)峻。根據(jù)國家衛(wèi)生健康委員會(huì)2024年發(fā)布的《中國兒童青少年近視防控白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，全國6歲兒童近視率已達(dá)14.5%，小學(xué)生近視率為36.7%，初中生為71.1%，高中生則高達(dá)81.0%。這一組數(shù)據(jù)不僅揭示了學(xué)生群體視力問題的普遍性，也直接推動(dòng)了家長對(duì)護(hù)眼產(chǎn)品的關(guān)注度與購買意愿顯著提升。艾媒咨詢2025年第一季度《中國眼健康消費(fèi)行為研究報(bào)告》進(jìn)一步指出，在18歲以下青少年家庭中，有68.3%的家長在過去一年內(nèi)為子女購買過至少一種護(hù)眼類保健品，其中葉黃素、玉米黃質(zhì)、DHA、維生素A及藍(lán)莓提取物為主要成分的產(chǎn)品占據(jù)市場主導(dǎo)地位。在產(chǎn)品適配性方面，學(xué)生群體對(duì)眼保健品的接受度受到口感、劑型、安全性及科學(xué)背書等多重因素影響。傳統(tǒng)片劑或膠囊類產(chǎn)品因吞咽困難、口感不佳，在低齡學(xué)生中接受度較低。相較之下，軟糖、果凍、咀嚼片等新型劑型憑借良好的適口性與趣味性，正成為市場主流。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院2025年發(fā)布的《中國功能性食品消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，2024年面向青少年的眼保健品中，軟糖劑型銷量同比增長達(dá)52.7%，市場份額已超過傳統(tǒng)劑型，成為增長最快的細(xì)分品類。與此同時(shí)，家長對(duì)產(chǎn)品成分的安全性與功效驗(yàn)證要求日益嚴(yán)苛。國家市場監(jiān)督管理總局2023年修訂的《保健食品原料目錄與功能聲稱規(guī)范》明確要求，宣稱具有“緩解視疲勞”“保護(hù)視力”功能的產(chǎn)品，必須提供基于人體試食試驗(yàn)的科學(xué)依據(jù)。在此背景下，具備臨床研究支持、通過第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證（如SGS、CNAS）的產(chǎn)品更易獲得家長信任。例如，某頭部品牌推出的兒童葉黃素軟糖，其核心成分經(jīng)中山大學(xué)眼科中心2024年開展的為期6個(gè)月的隨機(jī)雙盲對(duì)照試驗(yàn)證實(shí)，可顯著提升兒童黃斑色素光學(xué)密度（MPOD），該產(chǎn)品在2024年“618”期間銷售額同比增長137%，充分體現(xiàn)了科學(xué)背書對(duì)消費(fèi)決策的關(guān)鍵影響。值得注意的是，學(xué)生群體的護(hù)眼需求并非孤立存在，而是深度嵌入于其日常學(xué)習(xí)與生活場景之中。長時(shí)間近距離用眼、夜間臺(tái)燈照明不足、課間戶外活動(dòng)時(shí)間壓縮、以及智能手機(jī)與平板電腦的高頻使用，共同構(gòu)成了視力損傷的多重誘因。因此，單一營養(yǎng)補(bǔ)充已難以滿足復(fù)合型護(hù)眼需求，市場正逐步向“營養(yǎng)+行為干預(yù)+智能監(jiān)測”的整合解決方案演進(jìn)。部分領(lǐng)先企業(yè)開始推出“護(hù)眼營養(yǎng)包+用眼習(xí)慣提醒APP+智能坐姿矯正器”的組合產(chǎn)品，通過多維度干預(yù)提升護(hù)眼效果。歐睿國際2025年消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)顯示，具備場景化整合能力的品牌在學(xué)生家長群體中的復(fù)購率高達(dá)59.4%，顯著高于單一產(chǎn)品品牌。此外，學(xué)校與教育機(jī)構(gòu)在護(hù)眼知識(shí)普及中的角色亦不可忽視。多地教育部門已將眼健康教育納入中小學(xué)健康課程體系，并聯(lián)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展視力篩查與營養(yǎng)干預(yù)試點(diǎn)項(xiàng)目。此類公私合作模式不僅提升了家長對(duì)眼保健品的認(rèn)知水平，也為合規(guī)、有效的產(chǎn)品提供了權(quán)威推廣渠道。從消費(fèi)心理層面觀察，學(xué)生群體本身對(duì)護(hù)眼產(chǎn)品的主動(dòng)需求有限，購買決策權(quán)主要掌握在父母或監(jiān)護(hù)人手中。因此，營銷策略需聚焦于家長的認(rèn)知教育與情感共鳴。社交媒體平臺(tái)（如小紅書、抖音）上由眼科醫(yī)生、營養(yǎng)師或育兒KOL發(fā)布的內(nèi)容，成為影響家長購買決策的關(guān)鍵信息源。QuestMobile2025年數(shù)據(jù)顯示，與“兒童護(hù)眼”相關(guān)的內(nèi)容在短視頻平臺(tái)的月均播放量超過4.2億次，其中包含產(chǎn)品成分解析、臨床試驗(yàn)解讀及真實(shí)用戶反饋的視頻互動(dòng)率最高。品牌若能通過專業(yè)、透明、可驗(yàn)證的信息傳遞建立信任，將顯著提升市場滲透率。同時(shí)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)亦需兼顧兒童審美與家長理性訴求，采用卡通形象吸引兒童注意力的同時(shí)，清晰標(biāo)注成分含量、適用年齡、認(rèn)證標(biāo)識(shí)等關(guān)鍵信息，以滿足家長對(duì)安全與功效的雙重期待。綜合來看，學(xué)生群體護(hù)眼需求的持續(xù)增長為眼保健品行業(yè)提供了明確的市場方向，而產(chǎn)品適配性的提升則依賴于劑型創(chuàng)新、科學(xué)驗(yàn)證、場景融合與精準(zhǔn)溝通的多維協(xié)同。6.2白領(lǐng)及數(shù)字屏幕重度使用者消費(fèi)特征白領(lǐng)及數(shù)字屏幕重度使用者作為眼保健品消費(fèi)市場的核心群體，其消費(fèi)特征呈現(xiàn)出高度場景化、功能導(dǎo)向明確與品牌信任依賴并存的復(fù)合型結(jié)構(gòu)。根據(jù)艾媒咨詢2024年發(fā)布的《中國眼健康消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告》顯示，中國城市白領(lǐng)群體中每日使用電子屏幕超過6小時(shí)的比例高達(dá)83.7%，其中超過45%的人群每日屏幕使用時(shí)長超過10小時(shí)，主要集中于互聯(lián)網(wǎng)、金融、教育及設(shè)計(jì)等行業(yè)。長時(shí)間面對(duì)電腦、手機(jī)、平板等數(shù)字設(shè)備導(dǎo)致視覺疲勞、干眼癥、視力模糊等癥狀頻發(fā)，據(jù)國家衛(wèi)健委2023年眼健康白皮書數(shù)據(jù)，20至45歲人群中干眼癥患病率已攀升至38.2%，較2018年上升12.5個(gè)百分點(diǎn)，這一趨勢直接推動(dòng)了眼保健品在該人群中的剛性需求。在消費(fèi)動(dòng)機(jī)層面，白領(lǐng)群體普遍將眼保健品視為“預(yù)防性健康投資”，而非傳統(tǒng)意義上的疾病治療手段。凱度消費(fèi)者指數(shù)2025年一季度調(diào)研指出，76.4%的白領(lǐng)消費(fèi)者表示購買眼保健品的主要目的是緩解視疲勞與預(yù)防視力下降，僅有11.2%的受訪者將其用于輔助治療已確診的眼科疾病。這種預(yù)防導(dǎo)向的消費(fèi)心理促使產(chǎn)品功能訴求高度聚焦于葉黃素、玉米黃質(zhì)、花青素、DHA、維生素A等具有抗氧化與藍(lán)光過濾特性的營養(yǎng)成分。市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年含葉黃素成分的眼保健品在白領(lǐng)群體中的滲透率達(dá)到61.3%，較2021年提升近20個(gè)百分點(diǎn)，其中復(fù)配型產(chǎn)品（如葉黃素+玉米黃質(zhì)+維生素E）的復(fù)購率高達(dá)54.8%，顯著高于單一成分產(chǎn)品。消費(fèi)渠道方面，該群體展現(xiàn)出明顯的線上偏好與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)特征。據(jù)歐睿國際2025年零售渠道分析，白領(lǐng)消費(fèi)者通過電商平臺(tái)（包括天貓、京東、小紅書商城）購買眼保健品的比例達(dá)72.6%，其中小紅書、抖音、B站等內(nèi)容社交平臺(tái)成為關(guān)鍵種草渠道。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年與“護(hù)眼”“葉黃素”“屏幕眼疲勞”相關(guān)的內(nèi)容筆記在小紅書平臺(tái)的月均互動(dòng)量超過1200萬次，用戶評(píng)論中高頻提及“辦公室必備”“加班神器”“長期用眼黨剛需”等標(biāo)簽，反映出消費(fèi)決策深受場景化內(nèi)容影響。價(jià)格敏感度方面，白領(lǐng)群體雖具備較強(qiáng)購買力，但對(duì)產(chǎn)品功效驗(yàn)證與成分透明度要求極高。尼爾森IQ2024年消費(fèi)者信任度調(diào)查顯示，68.9%的白領(lǐng)消費(fèi)者愿意為具備第三方臨床驗(yàn)證或權(quán)威機(jī)構(gòu)背書（如中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦、FDAGRAS認(rèn)證）的產(chǎn)品支付30%以上的溢價(jià)，而對(duì)無明確成分標(biāo)注或功效宣稱模糊的產(chǎn)品則表現(xiàn)出高度警惕。品牌忠誠度亦呈現(xiàn)兩極分化：國際品牌如Swisse、Blackmores憑借科研背書與全球口碑占據(jù)高端市場，而國產(chǎn)品牌如湯臣倍健、健視佳則通過本土化配方（如添加枸杞、菊花等傳統(tǒng)護(hù)眼食材提取物）與高性價(jià)比策略在中端市場快速滲透。值得注意的是，該群體對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的便利性要求日益提升，軟糖、滴劑、即飲型護(hù)眼飲品等新型劑型在2024年同比增長分別達(dá)47.2%、39.8%和52.1%（數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院《2024年中國功能性食品細(xì)分賽道增長報(bào)告》），反映出“碎片化養(yǎng)生”與“悅己消費(fèi)”趨勢的深度融合。此外，工作節(jié)奏與生活壓力催生的情緒性消費(fèi)亦不可忽視，部分白領(lǐng)將眼保健品作為自我關(guān)懷的象征性行為，此類消費(fèi)往往伴隨節(jié)日促銷、職場晉升或高強(qiáng)度項(xiàng)目結(jié)束等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，具備明顯的儀式感與心理補(bǔ)償屬性。綜合來看，白領(lǐng)及數(shù)字屏幕重度使用者的眼保健品消費(fèi)已從單一功能需求演變?yōu)楹w健康預(yù)防、生活方式表達(dá)與情緒價(jià)值獲取的多維行為體系，其消費(fèi)特征將持續(xù)引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略與渠道布局的深度變革。消費(fèi)特征維度日均屏幕使用時(shí)長（小時(shí)）眼疲勞自報(bào)率（%）月均眼保健品支出（元）線上購買占比（%）互聯(lián)網(wǎng)/IT從業(yè)者10.289.7128.594.3金融/咨詢從業(yè)者9.585.2112.088.6教育/內(nèi)容創(chuàng)作者8.782.496.391.2行政/文職人員7.876.978.485.0自由職業(yè)者9.187.3105.796.86.3中老年群體慢性眼病預(yù)防市場潛力中國中老年群體慢性眼病預(yù)防市場正呈現(xiàn)出顯著增長態(tài)勢，其背后是人口結(jié)構(gòu)深度老齡化、慢性眼病患病率持續(xù)攀升以及健康意識(shí)不斷增強(qiáng)等多重因素共同作用的結(jié)果。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2024年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，我國60歲及以上人口已達(dá)2.97億，占總?cè)丝诘?1.1%，預(yù)計(jì)到2026年這一比例將突破23%，進(jìn)入深度老齡化社會(huì)。與此同時(shí)，國家衛(wèi)生健康委員會(huì)《2023年全國眼健康狀況白皮書》指出，60歲以上人群中白內(nèi)障患病率高達(dá)65.3%，年齡相關(guān)性黃斑變性（AMD）患病率為10.8%，糖尿病視網(wǎng)膜病變?cè)谔悄虿』颊咧械臋z出率超過30%。這些慢性眼病具有不可逆性和致盲風(fēng)險(xiǎn)，早期預(yù)防與干預(yù)成為延緩疾病進(jìn)展的關(guān)鍵路徑，從而催生了龐大的眼保健產(chǎn)品需求。在此背景下，以葉黃素、玉米黃質(zhì)、維生素A、維生素E、Omega-3脂肪酸等為核心成分的膳食補(bǔ)充劑，以及具備護(hù)眼功能的中藥復(fù)方制劑、功能性食品和特醫(yī)食品，正逐步成為中老年消費(fèi)者日常健康管理的重要組成部分。消費(fèi)行為數(shù)據(jù)顯示，中老年群體對(duì)眼保健品的接受度和支付意愿持續(xù)提升。艾媒咨詢《2024年中國中老年健康消費(fèi)行為研究報(bào)告》表明，55歲以上消費(fèi)者中，有68.4%在過去一年內(nèi)購買過護(hù)眼類保健品，平均年消費(fèi)金額為862元，較2020年增長41.7%。該群體在產(chǎn)品選擇上更注重成分安全性、臨床驗(yàn)證背書及品牌信譽(yù)，對(duì)“藥食同源”理念接受度高，偏好具有中醫(yī)藥理論支撐的產(chǎn)品。例如，同仁堂、湯臣倍健、Swisse、健視佳等品牌通過強(qiáng)化“預(yù)防性護(hù)眼”概念，在中老年市場中占據(jù)顯著份額。值得注意的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和社區(qū)健康服務(wù)體系的完善，線上問診、慢病管理平臺(tái)與眼保健品銷售形成聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步推動(dòng)了精準(zhǔn)化、場景化的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。京東健康2024年數(shù)據(jù)顯示，通過“慢病專區(qū)”推薦購買眼保健品的用戶復(fù)購率達(dá)52.3%，顯著高于普通用戶。政策環(huán)境也為該細(xì)分市場提供了有力支撐。《“十四五”全國眼健康規(guī)劃（2021—2025年）》明確提出“加強(qiáng)重點(diǎn)人群眼病防治，推動(dòng)眼病早篩早治”，鼓勵(lì)發(fā)展眼健康相關(guān)產(chǎn)業(yè)。2023年國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《保健食品原料目錄（三）》正式將葉黃素納入備案制管理，簡化了產(chǎn)品注冊(cè)流程，降低了企業(yè)準(zhǔn)入門檻，加速了市場供給擴(kuò)容。與此同時(shí)，醫(yī)保目錄雖未覆蓋非治療性眼保健品，但商業(yè)健康保險(xiǎn)開始探索將預(yù)防性健康管理服務(wù)納入保障范圍，如平安健康推出的“銀發(fā)護(hù)眼計(jì)劃”即包含年度眼檢與指定護(hù)眼產(chǎn)品補(bǔ)貼，這種“保險(xiǎn)+健康產(chǎn)品”模式有望在2026年前形成規(guī)?；瘧?yīng)用。從區(qū)域分布看，一線及新一線城市中老年眼保健消費(fèi)已趨于成熟，而三四線城市及縣域市場則展現(xiàn)出更大增長潛力。凱度消費(fèi)者指數(shù)2024年調(diào)研顯示，三線以下城市55歲以上人群眼保健品滲透率僅為39.2%，但年增長率達(dá)18.5%，遠(yuǎn)高于一線城市的9.3%。這一差距主要源于健康知識(shí)普及不足與渠道覆蓋有限，但隨著縣域醫(yī)共體建設(shè)推進(jìn)、社區(qū)健康講座普及以及短視頻平臺(tái)健康科普內(nèi)容的下沉，信息壁壘正在快速消解。抖音、快手等平臺(tái)2024年數(shù)據(jù)顯示，“中老年護(hù)眼”相關(guān)短視頻播放量同比增長210%，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品在縣域市場的線上銷量增長156%。綜合來看，中老年慢性眼病預(yù)防市場已從早期的“被動(dòng)治療”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)預(yù)防”，產(chǎn)品形態(tài)從單一營養(yǎng)素補(bǔ)充向復(fù)合配方、個(gè)性化定制演進(jìn)，營銷模式從傳統(tǒng)廣告驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+服務(wù)+產(chǎn)品”一體化生態(tài)構(gòu)建。預(yù)計(jì)到2026年，該細(xì)分市場規(guī)模將突破320億元，年復(fù)合增長率維持在15%以上（數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文《中國眼健康消費(fèi)市場預(yù)測2024-2026》）。企業(yè)若能在產(chǎn)品科學(xué)性、用戶教育深度與渠道下沉效率三方面形成協(xié)同優(yōu)勢，將在這一高確定性增長賽道中占據(jù)先機(jī)。七、價(jià)格帶分布與消費(fèi)者支付意愿7.1高端、中端、平價(jià)產(chǎn)品市場份額對(duì)比在中國眼保健品市場持續(xù)擴(kuò)容的背景下，高端、中端與平價(jià)產(chǎn)品三大價(jià)格帶呈現(xiàn)出差異化的發(fā)展態(tài)勢與市場份額格局。根據(jù)艾媒咨詢（iiMediaResearch）2025年第三季度發(fā)布的《中國眼健康營養(yǎng)品消費(fèi)行為洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2025年中國眼保健品整體市場規(guī)模已達(dá)到428億元人民幣，其中高端產(chǎn)品（單瓶售價(jià)≥300元）占據(jù)28.6%的市場份額，中端產(chǎn)品（單瓶售價(jià)100–299元）占比為46.3%，平價(jià)產(chǎn)品（單瓶售價(jià)＜100元）則占25.1%。這一結(jié)構(gòu)反映出消費(fèi)者在眼健康領(lǐng)域日益分化的支付意愿與價(jià)值認(rèn)知。高端產(chǎn)品主要由進(jìn)口品牌主導(dǎo)，如日本的Fancl、美國的NordicNaturals及澳大利亞的Blackmores，其核心優(yōu)勢在于高純度活性成分（如葉黃素酯、玉米黃質(zhì)、DHA等）的科學(xué)配比、臨床驗(yàn)證背書以及品牌長期積累的信任資產(chǎn)。該類產(chǎn)品目標(biāo)人群集中于一二線城市的高收入群體、職場白領(lǐng)及中老年高凈值人群，他們對(duì)產(chǎn)品功效、安全性及品牌調(diào)性有較高要求，愿意為“專業(yè)+安心”支付溢價(jià)。與此同時(shí)，中端產(chǎn)品成為市場增長的核心引擎，其主力品牌包括湯臣倍健、健視佳、Swisse中國本地化系列等，依托本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢、渠道滲透力及精準(zhǔn)營銷策略，成功在功效性與性價(jià)比之間取得平衡。這類產(chǎn)品通常強(qiáng)調(diào)“科學(xué)配方+國人體質(zhì)適配”，并通過電商平臺(tái)、私域社群及KOL種草實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。值得注意的是，中端產(chǎn)品在2024–2025年間的年復(fù)合增長率達(dá)19.7%，顯著高于整體市場14.2%的增速，顯示出其在大眾消費(fèi)群體中的廣泛接受度。平價(jià)產(chǎn)品則主要由區(qū)域性品牌及新興DTC（Direct-to-Consumer）品牌構(gòu)成，如仁和、修正、小仙燉衍生線等，定價(jià)策略以高頻復(fù)購和低門檻試用為導(dǎo)向，常見于拼多多、抖音小店及社區(qū)團(tuán)購渠道。盡管其市場份額略低于高端產(chǎn)品，但用戶基數(shù)龐大，尤其在三四線城市及縣域市場具備較強(qiáng)滲透力。不過，平價(jià)產(chǎn)品普遍面臨成分透明度不足、功效驗(yàn)證缺失及同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，導(dǎo)致用戶忠誠度偏低，復(fù)購率僅為中高端產(chǎn)品的60%左右。從消費(fèi)行為演變趨勢看，Z世代與銀發(fā)族正成為推動(dòng)價(jià)格帶遷移的關(guān)鍵力量。年輕群體雖初始偏好平價(jià)產(chǎn)品，但在社交媒體影響與健康意識(shí)提升下，逐步向中端產(chǎn)品過渡；而銀發(fā)族則因慢性眼疾風(fēng)險(xiǎn)上升，更傾向于選擇有醫(yī)學(xué)背書的高端產(chǎn)品。此外，政策層面亦對(duì)市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，《保健食品原料目錄與功能目錄（2024年版）》明確將葉黃素、越橘提取物等納入眼保健功能原料，為中端產(chǎn)品提供合規(guī)化升級(jí)路徑，間接壓縮低端產(chǎn)品的生存空間。綜合來看，未來兩年內(nèi)，中端產(chǎn)品有望進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額至50%以上，高端產(chǎn)品維持穩(wěn)健增長，而平價(jià)產(chǎn)品則需通過成分升級(jí)與品牌重塑實(shí)現(xiàn)價(jià)值突圍，三者之間的邊界將因技術(shù)迭代與消費(fèi)認(rèn)知深化而持續(xù)動(dòng)態(tài)調(diào)整。價(jià)格帶單價(jià)區(qū)間（元/瓶或盒）2025年市場份額（%）消費(fèi)者支付意愿指數(shù)（1–10）復(fù)購率（%）高端≥30028.57.862.3中端100–29953.28.468.7平價(jià)<10018.36.245.1進(jìn)口高端產(chǎn)品≥40012.77.158.9國貨中端產(chǎn)品80–25041.88.671.27.2消費(fèi)者對(duì)功效與價(jià)格的權(quán)衡偏好消費(fèi)者在選購眼保健品時(shí)，對(duì)功效與價(jià)格之間的權(quán)衡呈現(xiàn)出高度復(fù)雜且動(dòng)態(tài)變化的偏好結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)深受個(gè)體健康意識(shí)、收入水平、信息獲取渠道及產(chǎn)品信任度等多重因素影響。根據(jù)艾媒咨詢2024年發(fā)布的《中國眼健康消費(fèi)行為洞察報(bào)告》顯示，約68.3%的消費(fèi)者在購買眼保健品時(shí)將“功效宣稱的科學(xué)依據(jù)”列為首要考量因素，而價(jià)格敏感度則呈現(xiàn)明顯的年齡與地域分層特征。一線城市30至45歲高知人群更傾向于為具備臨床驗(yàn)證或第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的產(chǎn)品支付溢價(jià)，其平均客單價(jià)達(dá)286元，顯著高于全國平均水平（152元）。相比之下，三四線城市及老年群體對(duì)價(jià)格的敏感度更高，其中55歲以上消費(fèi)者中有52.7%表示“若功效相近，會(huì)優(yōu)先選擇價(jià)格更低的產(chǎn)品”，該數(shù)據(jù)來源于凱度消費(fèi)者指數(shù)2025年第一季度眼健康品類專項(xiàng)調(diào)研。值得注意的是，功效與價(jià)格并非簡單的線性替代關(guān)系，而是嵌入在消費(fèi)者對(duì)“價(jià)值感”的整體評(píng)估體系中。例如，小紅書平臺(tái)2024年眼保健品相關(guān)筆記中，“性價(jià)比”“成分黨”“真實(shí)測評(píng)”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次同比增長137%，反映出消費(fèi)者正通過社交媒體主動(dòng)構(gòu)建對(duì)產(chǎn)品功效與成本效益的交叉驗(yàn)證機(jī)制。這種趨勢推動(dòng)品牌方在定價(jià)策略上采取“功效錨定+價(jià)格梯度”組合模式，如湯臣倍健推出的葉黃素軟糖系列，通過將核心成分（如游離葉黃素、玉米黃質(zhì)）含量明確標(biāo)注，并配套198元/瓶（30粒）與99元/體驗(yàn)裝兩種規(guī)格，成功在2024年實(shí)現(xiàn)線上銷售額同比增長41.2%（數(shù)據(jù)來源：歐睿國際中國保健品零售追蹤數(shù)據(jù)庫）。消費(fèi)者對(duì)功效的認(rèn)知正從模糊的“護(hù)眼”概念向精準(zhǔn)營養(yǎng)訴求演進(jìn)，這一轉(zhuǎn)變直接影響其對(duì)價(jià)格容忍度的邊界。中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)2025年發(fā)布的《眼健康營養(yǎng)素?cái)z入指南》指出，消費(fèi)者對(duì)葉黃素、玉米黃質(zhì)、DHA、花青素等特定成分的認(rèn)知率分別達(dá)到76.4%、63.1%、58.9%和71.2%，較2020年平均提升逾30個(gè)百分點(diǎn)。在此背景下，具備明確劑量標(biāo)識(shí)、復(fù)配科學(xué)及生物利用度優(yōu)化的產(chǎn)品即便定價(jià)較高，仍能獲得市場認(rèn)可。以Swisse的葉黃素護(hù)眼片為例，其單瓶（60粒）定價(jià)328元，但因采用專利微囊化技術(shù)提升吸收率，并附有澳大利亞TGA認(rèn)證，在京東平臺(tái)2024年“雙11”期間銷量同比增長67%，復(fù)購率達(dá)39.5%（數(shù)據(jù)來源：京東健康年度消費(fèi)白皮書）。反觀部分低價(jià)產(chǎn)品，盡管單價(jià)低于50元，但因成分含量模糊、輔料占比過高或缺乏第三方檢測報(bào)告，用戶差評(píng)中“無效”“浪費(fèi)錢”等表述占比高達(dá)44.8%（來源：黑貓投訴平臺(tái)2024年眼保健品類目分析）。這表明消費(fèi)者并非單純追求低價(jià)，而是拒絕為“低效低價(jià)”買單。與此同時(shí)，醫(yī)保政策與商業(yè)健康險(xiǎn)的覆蓋范圍尚未延伸至膳食補(bǔ)充劑領(lǐng)域，使得眼保健品完全依賴自費(fèi)購買，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)“每一分錢是否換來真實(shí)健康收益”的審慎評(píng)估。尼爾森IQ2025年消費(fèi)者健康支出調(diào)研顯示，72.6%的受訪者表示“愿意為經(jīng)臨床試驗(yàn)證明有效的眼保健品多支付30%以上費(fèi)用”，但前提是品牌能提供透明、可驗(yàn)證的功效證據(jù)鏈，包括但不限于人體試驗(yàn)數(shù)據(jù)、第三方檢測報(bào)告及用戶真實(shí)反饋聚合分析。這種理性消費(fèi)傾向正倒逼行業(yè)從“營銷驅(qū)動(dòng)”向“證據(jù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型，也預(yù)示著未來眼保健品市場的競爭核心將聚焦于功效真實(shí)性與價(jià)格合理性的精準(zhǔn)匹配。八、品牌建設(shè)與用戶忠誠度策略8.1國產(chǎn)品牌與國際品牌的信任度差異近年來，中國眼保健品市場持續(xù)擴(kuò)容，消費(fèi)者對(duì)眼部健康關(guān)注度顯著提升，國產(chǎn)品牌與國際品牌在消費(fèi)者信任度層面呈現(xiàn)出復(fù)雜而動(dòng)態(tài)的差異格局。根據(jù)艾媒咨詢2024年發(fā)布的《中國眼健康消費(fèi)行為洞察報(bào)告》，在18至45歲主力消費(fèi)人群中，國際品牌在“產(chǎn)品安全性”和“成分透明度”兩項(xiàng)關(guān)鍵信任指標(biāo)上分別獲得76.3%和72.1%的認(rèn)可度，而國產(chǎn)品牌對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)為61.8%和58.4%。這一差距反映出消費(fèi)者在面對(duì)眼保健品這類高敏感健康產(chǎn)品時(shí)，仍傾向于將國際品牌與“科研實(shí)力強(qiáng)”“監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)”等正面標(biāo)簽掛鉤。值得注意的是，該信任差異并非靜態(tài)固化，伴隨國產(chǎn)企業(yè)研發(fā)投入加大、供應(yīng)鏈透明化以及品牌敘事能力提