數(shù)字金融與營(yíng)銷創(chuàng)新CONTENTS目錄01

數(shù)字金融概述02

數(shù)字金融發(fā)展趨勢(shì)03

數(shù)字時(shí)代的金融營(yíng)銷思維04

基于大數(shù)據(jù)的銀行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新05

基于大數(shù)據(jù)的保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新06

基于大數(shù)據(jù)的證券業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)掌握數(shù)字金融的概念數(shù)字金融由電子金融、互聯(lián)網(wǎng)金融演化而來，通過數(shù)字化生產(chǎn)要素（網(wǎng)絡(luò)通信、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等）提供支付、信貸、財(cái)富管理等服務(wù)，核心是提升金融效率與覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)金融普惠。其業(yè)務(wù)涵蓋基礎(chǔ)設(shè)施、支付清算、融資籌資、投資管理、保險(xiǎn)五大類。掌握數(shù)字營(yíng)銷的概念數(shù)字營(yíng)銷是金融機(jī)構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為核心，整合組織架構(gòu)與運(yùn)營(yíng)模式，通過大數(shù)據(jù)分析客戶需求，以客戶為中心開展的營(yíng)銷活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)、開放包容的態(tài)度及精準(zhǔn)的對(duì)象定位，如余額寶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)精準(zhǔn)定位“長(zhǎng)尾”群體，改變傳統(tǒng)理財(cái)營(yíng)銷模式。了解數(shù)字金融時(shí)代營(yíng)銷思維的特點(diǎn)數(shù)字金融時(shí)代營(yíng)銷思維具有三大特點(diǎn)：以客戶為中心，將客戶體驗(yàn)放在首位，針對(duì)快速變化的需求進(jìn)行創(chuàng)新；開放包容，允許用戶參與產(chǎn)品研發(fā)與傳播；巧妙定位營(yíng)銷對(duì)象，聚焦“長(zhǎng)尾”群體，滿足小微企業(yè)及個(gè)體工商戶的金融需求。能力目標(biāo)掌握大數(shù)據(jù)在金融服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域未來發(fā)展的應(yīng)用場(chǎng)景大數(shù)據(jù)在銀行業(yè)可用于客戶畫像構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)營(yíng)銷（如基于地理位置推薦服務(wù)）、交叉營(yíng)銷（如識(shí)別小微企業(yè)客戶進(jìn)行遠(yuǎn)程交叉銷售）；在保險(xiǎn)業(yè)可進(jìn)行客戶細(xì)分及精細(xì)化營(yíng)銷（如風(fēng)險(xiǎn)偏好分類）、欺詐行為分析（車險(xiǎn)欺詐識(shí)別）；在證券業(yè)可輔助客戶關(guān)系管理（客戶聚類細(xì)分）及智能投顧（提供個(gè)性化資產(chǎn)配置方案）。掌握數(shù)字金融工具在營(yíng)銷中的具體應(yīng)用數(shù)字金融工具在營(yíng)銷中應(yīng)用廣泛：支付清算工具如移動(dòng)支付、數(shù)字貨幣提升支付便利性，助力消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷；融資籌資工具如眾籌、網(wǎng)絡(luò)貸款，可精準(zhǔn)對(duì)接融資需求企業(yè)進(jìn)行定向推廣；投資管理工具如智能投顧，通過算法為客戶提供個(gè)性化理財(cái)建議，增強(qiáng)客戶粘性；保險(xiǎn)數(shù)字化產(chǎn)品結(jié)合大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定價(jià)與營(yíng)銷推送。素養(yǎng)目標(biāo)

培養(yǎng)大數(shù)據(jù)思維通過學(xué)習(xí)數(shù)字金融營(yíng)銷新模式，學(xué)會(huì)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析客戶行為、挖掘潛在需求、預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)。例如，分析客戶交易數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)等構(gòu)建客戶畫像，從海量信息中提取有效營(yíng)銷線索，形成以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的思維模式，提升營(yíng)銷精準(zhǔn)度與效率。

提升數(shù)字金融營(yíng)銷素養(yǎng)學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)在金融服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用，理解數(shù)字金融工具的操作邏輯與營(yíng)銷場(chǎng)景，掌握開放包容的營(yíng)銷態(tài)度與以客戶為中心的服務(wù)理念。能夠根據(jù)不同金融業(yè)務(wù)場(chǎng)景（如銀行智能網(wǎng)點(diǎn)、保險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷）設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，具備數(shù)字時(shí)代金融營(yíng)銷的創(chuàng)新意識(shí)與實(shí)踐能力，適應(yīng)金融業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求。數(shù)字金融概述01數(shù)字金融含義

概念演化歷程數(shù)字金融由早期電子金融、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展而來，區(qū)別于傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)線下服務(wù)，通過數(shù)字化生產(chǎn)要素實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)創(chuàng)新。

核心特征以網(wǎng)絡(luò)和通信服務(wù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字化生產(chǎn)要素為支撐，提供支付、信貸、財(cái)富管理等金融產(chǎn)品和服務(wù)，提升金融服務(wù)效率與覆蓋范圍。數(shù)字金融具體業(yè)務(wù)分類基礎(chǔ)設(shè)施類包括智能合約、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、數(shù)字身份識(shí)別等，為數(shù)字金融提供底層技術(shù)支撐。支付清算類涵蓋移動(dòng)支付、數(shù)字貨幣等，改變傳統(tǒng)支付方式，提升交易便捷性與效率。融資籌資類包含眾籌、網(wǎng)絡(luò)貸款等模式，拓寬融資渠道，為企業(yè)和個(gè)人提供更多籌資途徑。投資管理類如余額寶、智能投顧等，為用戶提供多樣化投資選擇，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)智能化管理。保險(xiǎn)類推出數(shù)字化保險(xiǎn)產(chǎn)品，優(yōu)化保險(xiǎn)服務(wù)流程，提升保險(xiǎn)服務(wù)的可及性與個(gè)性化水平。數(shù)字金融的貢獻(xiàn)

降低金融準(zhǔn)入門檻改善金融服務(wù)的包容性、便捷性和性價(jià)比，緩解融資約束，促進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，助力金融普惠。

緩解信用約束有助于平滑跨期消費(fèi)，提升居民消費(fèi)能力，改變居民消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展。

提升支付便利性支付寶和微信等移動(dòng)支付平臺(tái)普及，降低購(gòu)物成本，提高流通速度和交換效率，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。數(shù)字金融發(fā)展趨勢(shì)02線下發(fā)展趨勢(shì)

傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)智能化轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)向智能化網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，通過智能終端提升用戶業(yè)務(wù)自助化水平，可自助辦理業(yè)務(wù)種類增多，網(wǎng)點(diǎn)“無人化”時(shí)代即將到來。如建行上海市分行的無人銀行，整合生物識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別等科技，實(shí)現(xiàn)90%以上業(yè)務(wù)自助操作。

金融功能模塊化嵌入線下場(chǎng)景通過金融功能模塊化，將更多金融業(yè)務(wù)以功能模式嵌入線下數(shù)字場(chǎng)景，如在新零售場(chǎng)景中結(jié)合消費(fèi)信貸。金融機(jī)構(gòu)借此建立更多金融功能服務(wù)入口，豐富服務(wù)內(nèi)容，增強(qiáng)服務(wù)多元性。線上發(fā)展趨勢(shì)

傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)拓展在線業(yè)務(wù)渠道傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)紛紛建立自身在線業(yè)務(wù)辦理渠道，提高用戶獲取金融服務(wù)的便利性，使金融服務(wù)和產(chǎn)品“隨處可見、唾手可得”，提升服務(wù)效率與可及性。

金融業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深度融合金融業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深度融合，尤其與熱門互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用結(jié)合。利用金融服務(wù)強(qiáng)大的流量變現(xiàn)能力，為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)提供流量變現(xiàn)途徑，同時(shí)使金融機(jī)構(gòu)獲取流量入口，實(shí)現(xiàn)互利共贏。數(shù)字時(shí)代的金融營(yíng)銷思維03以客戶為中心的營(yíng)銷理念

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)新金融模式依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，能夠快速捕捉客戶動(dòng)態(tài)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的精準(zhǔn)創(chuàng)新，將客戶體驗(yàn)置于首位。

需求導(dǎo)向的創(chuàng)新邏輯針對(duì)客戶快速變化的需求進(jìn)行針對(duì)性創(chuàng)新，通過數(shù)據(jù)分析預(yù)判需求趨勢(shì)，確保金融服務(wù)與客戶期望高度匹配。開放包容的營(yíng)銷態(tài)度

傳統(tǒng)金融模式的封閉性局限傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)受內(nèi)部制度和嚴(yán)格風(fēng)控限制，營(yíng)銷模式相對(duì)封閉，客戶參與度較低。

數(shù)字時(shí)代的開放協(xié)作特征數(shù)字營(yíng)銷模式打破封閉壁壘，鼓勵(lì)用戶深度參與金融產(chǎn)品研發(fā)與傳播過程，形成開放共享的創(chuàng)新生態(tài)。

用戶影響力的顯著提升用戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能優(yōu)化及市場(chǎng)推廣中的話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)，推動(dòng)金融服務(wù)更貼近實(shí)際需求。金融營(yíng)銷對(duì)象的巧妙定位

從“大眾”到“長(zhǎng)尾”的轉(zhuǎn)變數(shù)字金融聚焦傳統(tǒng)金融服務(wù)覆蓋不足的小微企業(yè)、個(gè)體工商戶等“長(zhǎng)尾”群體，解決其融資與理財(cái)需求。

典型案例的實(shí)踐驗(yàn)證余額寶、理財(cái)通等產(chǎn)品通過精準(zhǔn)定位“長(zhǎng)尾”用戶，改變傳統(tǒng)行業(yè)格局，體現(xiàn)以客戶為中心的營(yíng)銷理念。

營(yíng)銷效果的最大化路徑通過聚焦“長(zhǎng)尾”群體，提升營(yíng)銷資源利用效率，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額與客戶滿意度的雙重提升。基于大數(shù)據(jù)的銀行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新04客戶畫像與精準(zhǔn)營(yíng)銷

銀行客戶畫像的分類個(gè)人客戶畫像涵蓋人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包含企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游數(shù)據(jù)等。

實(shí)時(shí)營(yíng)銷根據(jù)客戶實(shí)時(shí)狀態(tài)進(jìn)行營(yíng)銷，如依據(jù)客戶實(shí)時(shí)地理位置、最近一次消費(fèi)等信息，或針對(duì)客戶改變工作、婚姻狀況、購(gòu)置房產(chǎn)等生活狀態(tài)改變事件推薦相應(yīng)產(chǎn)品。

交叉營(yíng)銷指不同業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的交叉推薦，例如招商銀行通過分析客戶交易記錄，有效識(shí)別小微企業(yè)客戶后，用遠(yuǎn)程銀行實(shí)施交叉銷售。

個(gè)性化營(yíng)銷銀行依據(jù)客戶年齡、資產(chǎn)規(guī)模、理財(cái)偏好等精準(zhǔn)定位客戶群，分析潛在金融服務(wù)需求并開展針對(duì)性營(yíng)銷推廣，需實(shí)時(shí)獲取客戶數(shù)據(jù)信息，各部門共享數(shù)據(jù)、分工協(xié)作以保障信息傳遞暢通高效。

客戶生命周期管理主要包括新客戶獲取、客戶防流失和客戶贏回等方面，通過對(duì)客戶全生命周期的有效管理，提升客戶價(jià)值和忠誠(chéng)度。銀行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新案例借鑒

中信銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例中信銀行將數(shù)據(jù)資產(chǎn)建設(shè)成果應(yīng)用于普惠金融業(yè)務(wù)全流程，建設(shè)普惠金融創(chuàng)新試驗(yàn)田、產(chǎn)品研發(fā)智能信貸工廠，搭建“中信易貸”數(shù)字化產(chǎn)品體系；投產(chǎn)企業(yè)級(jí)理財(cái)綜合銷售平臺(tái)，提升理財(cái)新產(chǎn)品快速接入、多場(chǎng)景多策略銷售和全天候交易能力，平臺(tái)整體性能提升5倍以上。

大數(shù)據(jù)推動(dòng)銀行變革的體現(xiàn)大數(shù)據(jù)促使商業(yè)銀行不斷推出以其為核心的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，拓展業(yè)務(wù)發(fā)展空間，改變傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，提升服務(wù)效率和質(zhì)量，如在產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理、風(fēng)險(xiǎn)防控等方面發(fā)揮重要作用。

中小型商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要性在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷是中小型商業(yè)銀行的重要發(fā)展方向，有助于其在市場(chǎng)中找準(zhǔn)定位，提升競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，更好地滿足客戶需求?；诖髷?shù)據(jù)的保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新05客戶細(xì)分及精細(xì)化營(yíng)銷

01客戶細(xì)分和差異化服務(wù)結(jié)合客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好（風(fēng)險(xiǎn)喜好者、中立者、厭惡者）、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等數(shù)據(jù)，利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法分類，針對(duì)不同客戶群提供個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)策略，解決傳統(tǒng)保單風(fēng)險(xiǎn)覆蓋不足問題。

02潛在客戶挖掘及流失用戶預(yù)測(cè)整合客戶線上線下行為數(shù)據(jù)挖掘潛在客戶，通過保單信息、出險(xiǎn)情況等關(guān)鍵因素建模，預(yù)測(cè)退保/續(xù)期概率，識(shí)別高風(fēng)險(xiǎn)流失客戶并制定挽留策略，提升保單續(xù)保率。

03客戶關(guān)聯(lián)銷售運(yùn)用關(guān)聯(lián)規(guī)則找出最佳險(xiǎn)種組合，通過時(shí)序規(guī)則分析客戶生命周期購(gòu)買順序，把握保額提升時(shí)機(jī)，建立再銷售清單與規(guī)則，促進(jìn)保單交叉銷售。

04客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷收集用戶地域?qū)傩?、搜索關(guān)鍵詞、購(gòu)物瀏覽行為、社交數(shù)據(jù)等，在廣告推送中實(shí)現(xiàn)地域定向、需求定向、偏好定向、關(guān)系定向，提升營(yíng)銷精準(zhǔn)度。欺詐行為分析與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

欺詐行為分析基于企業(yè)內(nèi)外部交易和歷史數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)或準(zhǔn)實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)分析欺詐行為，重點(diǎn)包括醫(yī)療保險(xiǎn)欺詐與濫用分析、車險(xiǎn)欺詐分析等，降低賠付風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)品優(yōu)化：保單個(gè)性化利用自有數(shù)據(jù)及社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)控制，為客戶制定個(gè)性化保單，解決傳統(tǒng)統(tǒng)一風(fēng)險(xiǎn)水平定價(jià)問題，獲得更準(zhǔn)確、高利潤(rùn)率的保單模型。

運(yùn)營(yíng)分析基于內(nèi)外部運(yùn)營(yíng)、管理和交互數(shù)據(jù)，借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)全方位統(tǒng)計(jì)、預(yù)測(cè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效，通過保單和客戶交互數(shù)據(jù)建模，快速分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)等。

代理人甄選根據(jù)代理人業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)、性別、年齡、入司前工作年限、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及思維性向測(cè)試等，篩選高潛力銷售人員特征，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)配置，提升服務(wù)質(zhì)量?；诖髷?shù)據(jù)的證券業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新06客戶關(guān)系管理客戶細(xì)分的數(shù)據(jù)維度

證券公司通過分析客戶賬戶狀態(tài)（類型、生命周期等）、賬戶價(jià)值（資產(chǎn)峰值、交易量等）、交易習(xí)慣（周轉(zhuǎn)率、倉(cāng)位等）、投資偏好（品種偏好、下單渠道等）及投資收益（本期相對(duì)收益、今年絕對(duì)收益等）進(jìn)行客戶聚類和細(xì)分?？蛻艏?xì)分的應(yīng)用價(jià)值

通過客戶細(xì)分發(fā)現(xiàn)交易模式類型，找出最有價(jià)值和盈利潛力的客戶群及他們最需要的服務(wù)，優(yōu)化資源配置與政策，改進(jìn)服務(wù)以抓住高價(jià)值客戶。流失客戶預(yù)測(cè)的應(yīng)用

綜合客戶基本信息、交易數(shù)據(jù)等關(guān)鍵因素建立模型，對(duì)客戶退保或續(xù)期概率進(jìn)行估計(jì)，識(shí)別高風(fēng)險(xiǎn)流失客戶并及時(shí)預(yù)警，制定挽留策略以提高客戶留存率。智能投顧投資01智能投顧的定義智能投顧是一類提供在線投資組合管理服務(wù)的理財(cái)顧問，以人工智能技術(shù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和機(jī)器學(xué)習(xí)為用戶提供符合個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)偏好的資產(chǎn)配置方案，并動(dòng)態(tài)調(diào)整投資組合規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。02智能投顧的發(fā)展階段智能投顧發(fā)展主要經(jīng)歷三個(gè)階段：在線投顧階段、機(jī)器人投顧階段、人工智能投顧階段。03現(xiàn)代智能投資顧問業(yè)務(wù)核心要素現(xiàn)代智能投資顧問業(yè)務(wù)主要包括五大核心要素：精準(zhǔn)的用戶畫像、金融專業(yè)能力、用戶意圖調(diào)查、智能交互能力和信息服務(wù)能力。任務(wù)活動(dòng)認(rèn)識(shí)數(shù)字金融任務(wù)任務(wù)要求結(jié)合所學(xué)內(nèi)容，分組討論數(shù)字金融發(fā)展給金融服務(wù)營(yíng)銷工作帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。任務(wù)實(shí)施完成討論后，總結(jié)數(shù)字時(shí)代金融服務(wù)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并以思維導(dǎo)圖形式進(jìn)行展示，每組選派一名代表進(jìn)行分享。任務(wù)評(píng)價(jià)完成如表8-1所示的任務(wù)評(píng)價(jià)表，評(píng)價(jià)內(nèi)容為“認(rèn)識(shí)數(shù)字金融”，包含自評(píng)、互評(píng)、師評(píng)及綜