2026年跨境電商公司廣告宣傳合規(guī)管理制度第一章總則第一條為規(guī)范公司跨境電商廣告宣傳活動，防范廣告合規(guī)風險，保障公司品牌形象與經(jīng)營穩(wěn)定，維護消費者合法權(quán)益，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》及歐盟GDPR、美國CCPA、COPPA等境外相關(guān)法律法規(guī)，結(jié)合跨境電商業(yè)務(wù)特性與各目標市場監(jiān)管要求，制定本制度。第二條本制度適用于公司所有跨境電商廣告宣傳活動的策劃、制作、發(fā)布、推廣全流程管理，覆蓋境內(nèi)外電商平臺廣告、社交媒體廣告、搜索引擎廣告、短視頻/直播帶貨廣告、線下展會廣告及其他各類商業(yè)宣傳形式。公司市場部、合規(guī)部、法務(wù)部、業(yè)務(wù)部等相關(guān)部門及全體員工開展廣告宣傳相關(guān)工作，均需嚴格遵循本制度規(guī)定。第三條本制度所指廣告宣傳合規(guī)，是指廣告內(nèi)容、發(fā)布形式、投放渠道、數(shù)據(jù)使用等全環(huán)節(jié)符合境內(nèi)外相關(guān)法律法規(guī)、監(jiān)管要求及平臺規(guī)則，同時保障廣告真實性、合法性、可識別性，杜絕虛假宣傳、誤導(dǎo)消費者等違規(guī)行為。第四條廣告宣傳合規(guī)管理核心原則：合法合規(guī)原則：嚴格遵循境內(nèi)外廣告相關(guān)法律法規(guī)及監(jiān)管要求，確保廣告活動全流程合規(guī)；真實誠信原則：廣告內(nèi)容真實準確，不得含有虛假或引人誤解的信息，對產(chǎn)品性能、功效、數(shù)據(jù)等表述需有充分依據(jù)；屬地適配原則：針對不同目標市場的監(jiān)管差異，實行差異化合規(guī)管理，確保廣告內(nèi)容與形式符合當?shù)匾螅蝗坦芸卦瓌t：建立廣告策劃、制作、審核、發(fā)布、復(fù)盤的全流程合規(guī)管控機制，提前防范風險；隱私保護原則：廣告投放過程中收集、使用用戶信息需符合數(shù)據(jù)隱私相關(guān)法規(guī)，獲得用戶明確授權(quán)，保障用戶信息安全。第二章組織架構(gòu)與核心職責第五條公司建立“市場部牽頭、合規(guī)部審核、法務(wù)部支撐、各部門協(xié)同、管理層監(jiān)督”的廣告宣傳合規(guī)管理體系，明確各主體職責，確保合規(guī)管理落地執(zhí)行。第六條市場部核心職責：作為廣告宣傳工作的執(zhí)行部門，負責廣告策劃、創(chuàng)意制作、渠道選擇、投放執(zhí)行等具體工作；廣告策劃階段主動排查合規(guī)風險，確保廣告方案符合本制度及境內(nèi)外相關(guān)要求；負責提交廣告素材及方案至合規(guī)部審核，根據(jù)審核意見進行修改完善；跟蹤廣告投放過程，及時處理投放中出現(xiàn)的合規(guī)問題；配合合規(guī)部開展廣告合規(guī)培訓及復(fù)盤工作，積累合規(guī)投放經(jīng)驗。第七條合規(guī)部核心職責：作為廣告合規(guī)管理的核心部門，負責制定并更新廣告宣傳合規(guī)標準及審核流程；負責對所有廣告素材、方案進行合規(guī)審核，出具審核意見，明確是否可投放及修改建議；跟蹤境內(nèi)外廣告相關(guān)法律法規(guī)及平臺規(guī)則的更新，及時向各部門傳達合規(guī)要求；開展廣告合規(guī)風險排查與評估，定期組織合規(guī)培訓，提升相關(guān)人員合規(guī)意識；處理廣告合規(guī)相關(guān)投訴與糾紛，協(xié)調(diào)法務(wù)部制定應(yīng)對方案。第八條法務(wù)部核心職責：為廣告合規(guī)管理提供法律支撐，對復(fù)雜廣告合規(guī)問題出具專業(yè)法律意見；協(xié)助合規(guī)部審核涉及高風險品類的廣告內(nèi)容，防范法律風險；處理廣告相關(guān)的法律糾紛與訴訟事務(wù)，維護公司合法權(quán)益；參與境內(nèi)外廣告法規(guī)更新的跟蹤與解讀工作。第九條各業(yè)務(wù)部門核心職責：結(jié)合自身業(yè)務(wù)需求提出廣告宣傳訴求，確保訴求符合合規(guī)要求；配合市場部提供廣告所需的產(chǎn)品信息、數(shù)據(jù)資料，確保信息真實準確；協(xié)助排查業(yè)務(wù)相關(guān)廣告的合規(guī)風險，及時反饋問題。第十條管理層核心職責：審批廣告宣傳合規(guī)管理制度、重大廣告投放方案及合規(guī)風險應(yīng)對策略；監(jiān)督廣告合規(guī)管理體系的有效運行，協(xié)調(diào)解決管理過程中的重大問題；保障廣告合規(guī)管理所需資源的投入，支持合規(guī)培訓與風險防控工作。第三章廣告宣傳核心合規(guī)要求第十一條廣告內(nèi)容合規(guī)要求：真實性要求：廣告內(nèi)容需與產(chǎn)品實際情況一致，不得虛構(gòu)產(chǎn)品功效、性能、材質(zhì)、產(chǎn)地等信息；使用數(shù)據(jù)、案例、專利等引證內(nèi)容時，需標明出處，確保引證內(nèi)容真實有效且在適用范圍內(nèi)；禁止虛構(gòu)原價、虛假折價等誤導(dǎo)消費者的價格表述，使用“原價”需符合法定定義，限時促銷需明確標注促銷期限。合法性要求：禁止使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化用語（特定分級標準除外）；不得含有損害國家尊嚴、泄露國家秘密的內(nèi)容，使用地圖時需采用規(guī)范中國地圖，完整標注臺灣、南海諸島等區(qū)域；不得含有低俗、暴力、歧視等違背公序良俗的內(nèi)容；不得損害未成年人、殘疾人身心健康，禁止利用不滿10周歲未成年人代言。特殊品類限制：醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得表示功效斷言、治愈率，禁止利用代言人推薦證明；保健食品廣告不得宣稱疾病治療功能，需顯著標明“本品不能代替藥物”；酒類廣告禁止誘導(dǎo)無節(jié)制飲酒、出現(xiàn)飲酒動作及關(guān)聯(lián)駕駛行為；虛擬資產(chǎn)、加密貨幣等品類廣告需經(jīng)平臺白名單申請并附合規(guī)資質(zhì)后方可投放。屬地適配要求：針對不同目標市場調(diào)整廣告內(nèi)容，如歐盟市場需符合GDPR相關(guān)要求，美國加州市場需遵守CCPA規(guī)定，馬來西亞市場需確保強制披露信息以馬來語呈現(xiàn)；避免使用目標市場禁止的宣傳用語及符號。第十二條廣告投放渠道合規(guī)要求：境內(nèi)外平臺投放：選擇正規(guī)合規(guī)的跨境電商平臺、社交媒體平臺（如TikTok、Facebook等）、搜索引擎平臺投放廣告，提前熟悉并遵守平臺廣告政策；通過平臺投放的競價排名廣告、KOL推廣廣告需顯著標明“廣告”或“#ad”字樣，與非廣告內(nèi)容明確區(qū)分。獨立站及官網(wǎng)投放：獨立站及官網(wǎng)投放廣告需嵌入清晰的隱私政策頁面，明確用戶數(shù)據(jù)收集、使用、存儲方式及期限；使用Cookie等追蹤工具時，需在頁面加載時提供彈窗，獲得用戶主動點擊同意后方可激活；美國加州市場需設(shè)置“拒絕出售個人信息”按鈕，供用戶選擇退出再營銷追蹤。線下渠道投放：境外線下展會、海報等廣告投放需符合當?shù)鼐€下廣告監(jiān)管規(guī)定，獲得相關(guān)投放許可；確保廣告內(nèi)容符合當?shù)匚幕曀?，避免出現(xiàn)文化沖突相關(guān)內(nèi)容。第十三條廣告數(shù)據(jù)隱私合規(guī)要求：數(shù)據(jù)收集合規(guī)：廣告投放過程中收集用戶信息需遵循“合法、正當、必要”原則，僅收集與廣告投放相關(guān)的信息，不得過度收集；收集用戶信息前需明確告知收集目的、用途及范圍，獲得用戶自愿明確同意。數(shù)據(jù)使用合規(guī)：嚴格按照告知的用途使用用戶信息，不得擅自變更用途或向第三方分享用戶信息；如需分享，需再次獲得用戶同意并簽訂數(shù)據(jù)處理協(xié)議（DPA）。數(shù)據(jù)保護義務(wù)：建立用戶信息安全保護機制，防范數(shù)據(jù)泄露、丟失、篡改風險；按照相關(guān)法規(guī)要求，為用戶提供數(shù)據(jù)訪問、更正、刪除的渠道及便捷操作方式。兒童隱私保護：針對13歲以下用戶投放廣告需遵守COPPA規(guī)定，不得主動追蹤、展示個性化廣告，收集兒童信息需獲得監(jiān)護人明確同意。第十四條廣告審核流程管理：審核流程：廣告投放前需完成“市場部提交審核材料→合規(guī)部審核→如需法務(wù)介入則法務(wù)審核→審核通過后投放”的全流程審核；審核材料包括廣告文案、設(shè)計素材、投放方案、產(chǎn)品證明材料等。審核時限：常規(guī)廣告審核需在2個工作日內(nèi)完成，緊急廣告審核需在1個工作日內(nèi)完成；審核不通過的，需明確告知修改方向，市場部修改后重新提交審核。審核記錄：合規(guī)部需建立廣告審核臺賬，詳細記錄審核時間、審核內(nèi)容、審核意見、審核人員、投放結(jié)果等信息，臺賬保存期限不少于3年，確保全程可追溯。事后復(fù)盤：廣告投放結(jié)束后，市場部聯(lián)合合規(guī)部開展合規(guī)復(fù)盤，分析投放過程中的合規(guī)問題及改進方向，形成復(fù)盤報告歸檔留存。第四章監(jiān)督考核與責任追究第十五條監(jiān)督機制：日常監(jiān)督：合規(guī)部每月對廣告投放情況進行隨機抽查，重點核查廣告內(nèi)容合規(guī)性、審核流程完整性、標識標注規(guī)范性，形成月度監(jiān)督報告；專項監(jiān)督：針對重大節(jié)日營銷、新品推廣等關(guān)鍵廣告活動，開展專項合規(guī)監(jiān)督，提前排查風險；外部監(jiān)督：建立廣告合規(guī)投訴處理機制，及時響應(yīng)消費者、監(jiān)管部門及平臺的投訴與反饋，快速核查處理并反饋結(jié)果。第十六條考核指標：公司將廣告宣傳合規(guī)管理工作納入相關(guān)部門及崗位的績效考核體系，核心考核指標包括：合規(guī)達標率：考核廣告投放符合法律法規(guī)、平臺規(guī)則及本制度要求的比例；審核準確率：考核合規(guī)部廣告審核意見的準確性，避免遺漏違規(guī)問題；問題整改率：考核廣告違規(guī)問題的整改及時性與完成質(zhì)量；投訴處理效果：考核廣告相關(guān)投訴的處理效率及消費者滿意度。第十七條考核結(jié)果應(yīng)用：績效考核結(jié)果與部門及個人的薪酬福利、評優(yōu)評先直接掛鉤。對合規(guī)管理規(guī)范、考核優(yōu)秀的部門及個人，公司給予表彰獎勵；對考核不合格的，責令限期整改，整改不到位的，相應(yīng)扣減績效薪酬。第十八條責任追究：對于在廣告宣傳工作中存在以下行為的部門及個人，公司將依據(jù)情節(jié)輕重給予相應(yīng)責任追究：未經(jīng)合規(guī)審核擅自投放廣告，或違反審核意見修改廣告內(nèi)容后投放的；廣告內(nèi)容存在虛假宣傳、使用絕對化用語等違規(guī)情形，導(dǎo)致投訴、處罰或品牌聲譽損害的；未按規(guī)定保護用戶信息，導(dǎo)致數(shù)據(jù)泄露、濫用或違反數(shù)據(jù)隱私相關(guān)法規(guī)的；隱瞞廣告違規(guī)問題，或拒絕配合監(jiān)督檢查、整改工作的；審核人員敷衍了事、把關(guān)不嚴，導(dǎo)致違規(guī)廣告投放的。責任追究方式包括批評教育、績效扣分、經(jīng)濟處罰