項目五金融服務(wù)營銷策略任務(wù)一

產(chǎn)品策略金融品牌與產(chǎn)品策略分析

金融品牌策略分析企業(yè)品牌創(chuàng)建路徑，定位獨特價值主張，提升市場競爭力。

新產(chǎn)品開發(fā)評估金融新品開發(fā)策略，洞察市場需求，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計流程。

產(chǎn)品生命周期識別金融產(chǎn)品階段，調(diào)整營銷策略，延長產(chǎn)品市場壽命。引導(dǎo)案例活動背景與意義

01活動背景貫徹習(xí)近平總書記品牌轉(zhuǎn)變論述，推動金融品牌高質(zhì)量發(fā)展。

02活動意義促進中國金融品牌建設(shè)，提升品牌影響力，支持金融業(yè)健康發(fā)展。農(nóng)行定位與傳播目標

農(nóng)行定位建設(shè)國際一流商業(yè)銀行，服務(wù)“三農(nóng)”國家隊。

傳播目標展現(xiàn)服務(wù)鄉(xiāng)村振興，大行責任擔當形象。項目背景與契機

項目背景2021年建黨百年，國家重大紀念，品牌需合理推廣，疫情下需積極內(nèi)容鼓舞大眾。

契機分析全民關(guān)注正能量，品牌合作應(yīng)緊扣積極向上、共鳴主題，把握歷史時刻提升形象。金融產(chǎn)品品牌認知品牌的含義品牌的含義品牌是名稱、標記等的組合，識別制造商，承諾產(chǎn)品特點與服務(wù)，增加產(chǎn)品價值，幫助消費者識別和信任產(chǎn)品，節(jié)省選擇成本。品牌的作用品牌提供產(chǎn)品質(zhì)量信息，幫助識別產(chǎn)品，因同一品牌產(chǎn)品質(zhì)量一致，降低消費者選擇成本。品牌名稱品牌名稱是可用語言說出的部分，如中國銀行、花旗銀行，能極大促成產(chǎn)品成功，但取好名稱不容易。品牌標記品牌標記是品牌中可辨認但不能用語言說出的部分，包括符號、圖案、顏色、字體等，典型代表是中國銀行標志。商標商標是注冊并受法律保護的品牌部分，屬知識產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)，所有商標都是品牌但品牌不一定是商標。廠牌廠牌是金融機構(gòu)名稱，有時與品牌名稱不一致，如招商銀行“金葵花”等，用機構(gòu)名還是其他品牌取決于其品牌戰(zhàn)略。品牌的作用從金融機構(gòu)、顧客和代理機構(gòu)三個角度看品牌的作用，主要是識別產(chǎn)品、保證質(zhì)量、維護權(quán)益金融機構(gòu)角度品牌是賣方提供特色、利益和服務(wù)的承諾，能增加產(chǎn)品價值，如理財產(chǎn)品營銷環(huán)境影響顧客對其品質(zhì)、檔次和信任的感知。顧客角度品牌幫助顧客找到有利產(chǎn)品，使宣傳成為可能，提供質(zhì)量信息，節(jié)約信息搜尋成本。代理機構(gòu)角度節(jié)省營銷前期費用，快速建立客戶信任，提高交易與業(yè)務(wù)處理效率，保障產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標準統(tǒng)一。金融品牌設(shè)計

金融品牌設(shè)計以目標市場和產(chǎn)品利益為基，遵循設(shè)計原則，創(chuàng)造成功品牌標識。

品牌命名挑戰(zhàn)找到好名稱不易，需深入理解市場與產(chǎn)品，創(chuàng)意與策略并重。金融品牌設(shè)計

容易識別，便于記憶品牌設(shè)計需簡單明了、通俗易懂、新穎別致，傳遞明確信息，如“同花順”“微軟”等簡潔生動的品牌值得金融業(yè)學(xué)習(xí)。

表達產(chǎn)品特色與效益品牌名稱能讓人聯(lián)想到產(chǎn)品質(zhì)量和利益，如飄柔洗發(fā)液、大力神起重機等。

激發(fā)顧客的購買欲望獨特新穎的品牌能啟發(fā)顧客聯(lián)想、引起興趣，激發(fā)購買欲望；大眾化產(chǎn)品名字太專業(yè)易讓顧客困惑。金融品牌設(shè)計：適合當?shù)匚幕?xí)俗文化符號含義差異

金融品牌設(shè)計中國三大銀行徽標源于古錢幣“秦半兩”，體現(xiàn)“天圓地方”哲學(xué)，工行用“工”字，中行用“中”字，農(nóng)行用麥穗，彰顯個性與文化傳承。

設(shè)計考量徽標設(shè)計融合地域文化特色，考慮不同地區(qū)、文化、宗教背景，確保符號、顏色、圖案意義正面，易于識別且具深刻文化內(nèi)涵。金融品牌設(shè)計：適合當?shù)匚幕?xí)俗

文化禁忌注意事項注意文化禁忌避免不悅：中國多用“8”不用“4”，日本忌荷花作商標圖案，法國忌菊花作商標圖案。金融品牌設(shè)計

法律保護資格注冊侵犯已有品牌名稱的品牌不能注冊，選好品牌后必須保護，大眾化品牌易被假冒、模仿。金融產(chǎn)品品牌策略金融產(chǎn)品品牌策略金融產(chǎn)品品牌策略四大策略：產(chǎn)品系列擴展、品牌擴展、多個品牌及新品牌，圖5-1詳述。前三種策略簡介詳解產(chǎn)品系列擴展、品牌擴展與多個品牌策略，圖示輔助理解。產(chǎn)品系列擴展策略產(chǎn)品系列擴展策略低成本低風險，滿足多樣需求，利用過剩產(chǎn)能，以品牌名引領(lǐng)新產(chǎn)品，如南方基金系列超20款。品牌擴展風險過度擴展可能致品牌含義模糊，需謹慎管理品牌價值。品牌擴展策略

品牌擴展策略優(yōu)點助力順利涉足新產(chǎn)品種類，引起顧客對新產(chǎn)品的立即確認和更快接受，節(jié)約新品牌高額廣告費用。

品牌擴展?jié)撛陲L險品牌擴展可能破壞消費者對其他產(chǎn)品印象，可能不適合新產(chǎn)品，過分使用會失去具體定位。多個品牌策略

多品牌策略定義與示例多品牌策略是在同一類產(chǎn)品中推出新品牌名稱，以建立不同產(chǎn)品特色和滿足不同購買需求，如新華保險的“快樂少年”等四個少兒成長險品牌。

多品牌策略的作用與問題多品牌策略可保護主打品牌、維持既有市場、獲取新品牌，但易致市場份額小、利潤低、資源分散。新品牌策略

新品牌策略企業(yè)為新產(chǎn)品設(shè)計獨特品牌，如養(yǎng)生堂推出飲用水用“農(nóng)夫山泉”，適應(yīng)不同產(chǎn)品類別的品牌需求。金融產(chǎn)品生命周期策略金融產(chǎn)品生命周期策略

產(chǎn)品生命周期目標延長產(chǎn)品市場壽命,確保利潤覆蓋研發(fā)成本與風險。

生命周期階段分為引入、成長、成熟與衰退四階段，銷量與利潤隨時間非線性變化。⑴導(dǎo)入期

這是產(chǎn)品進入市場，銷售量緩慢增長時期。由于產(chǎn)品導(dǎo)入市場費用很高，所以這個時期還沒有利潤⑵成長期這是市場快速接受產(chǎn)品和產(chǎn)品利潤快速增長時期⑶成熟期成熟期特征市場飽和，銷售增速放緩，營銷支出增加，利潤持平或下降。⑷衰退期

產(chǎn)品生命周期非典型性產(chǎn)品生命周期并非都是典型“S”形，存在快速消失、長成熟期、衰退后重返增長等非典型情況。

生命周期階段特點導(dǎo)入期銷量低、成本高、利潤虧；成長期銷量劇增、利潤升；成熟期銷量最大、利潤最大；衰退期銷量衰退、利潤減。導(dǎo)入期

導(dǎo)入期特點銷售緩增，市場認知中，顧客偏好穩(wěn)定，成本高致定價難，高額投入致虧損。

導(dǎo)入期挑戰(zhàn)高信息化成本，巨額開發(fā)費，無試用/退貨機制，產(chǎn)品失敗風險大，營銷策略需謹慎選擇。

快速撇脂策略快速撇脂策略：高價格、高促銷費用，迅速擴大銷量、提高市場占有率，需特定市場環(huán)境。

緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略：高價格、低促銷費用經(jīng)營以獲更多利潤，適用于市場規(guī)模有限、消費者價格敏感度低、產(chǎn)品差異化顯著、潛在競爭威脅不大的環(huán)境。

快速滲透策略低價格、高促銷費用打入市場以獲高占有率，適用于市場容量大、顧客對產(chǎn)品不熟悉但價格敏感、潛在競爭激烈且擴大銷售可降成本的情況。

緩慢滲透策略緩慢滲透策略以低價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品，適用于市場容量大、顧客熟悉產(chǎn)品但價格敏感且存在潛在競爭者的環(huán)境。成長期01成長期特征產(chǎn)品定型批量生產(chǎn)，成本驟降，銷量與利潤激增，競爭加劇，先入企業(yè)具優(yōu)勢。02成長期營銷策略實施多樣化營銷策略，包括市場滲透、產(chǎn)品差異化和市場拓展，以應(yīng)對激烈競爭。03改善產(chǎn)品品質(zhì)改善產(chǎn)品品質(zhì)可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。04尋找新的子市場通過市場細分，找到新的尚未滿足的子市場，根據(jù)其需要投放產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)新市場。05改變廣告宣傳的重點把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形象上來，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入人心。06適時降價樹立品牌，維系老顧客。適時降價，激發(fā)價格敏感客戶的購買動機與行動。成熟期

成熟期特征銷售近飽和，利潤下滑，競爭激化，廣告費增，市場趨穩(wěn)。

成熟期策略視企業(yè)實力，采防守、撤退或進取策略，延長周期或再循環(huán)。成熟期產(chǎn)品改良策略產(chǎn)品改良策略通過改良性能、品質(zhì)、風格等，保持老用戶、吸引新顧客，延長成熟期，打破銷售停滯，揚起銷售曲線。市場再開發(fā)策略市場再開發(fā)策略：尋找產(chǎn)品新用戶，尋求新細分市場，使產(chǎn)品進入未使用過本產(chǎn)品的市場，如從城市擴展到農(nóng)村。成熟期：營銷因素重組策略營銷因素重組策略定義營銷因素重組策略是綜合運用價格、分銷、促銷、流程或有形展示等多種營銷因素刺激顧客購買的策略。成熟期：營銷因素重組策略成熟產(chǎn)品價格競爭案例

傳統(tǒng)銀行服務(wù)成熟期競爭激烈，免費支票業(yè)務(wù)成吸引客戶手段，雖擴大市場，卻壓縮利潤。信用卡業(yè)務(wù)降低年費，設(shè)定刷卡次數(shù)免年費，加速市場規(guī)模擴張，類似免費支票業(yè)務(wù)策略。成熟期：營銷因素重組策略成熟金融產(chǎn)品營銷創(chuàng)新方向

成熟金融產(chǎn)品營銷需創(chuàng)造性改進完善產(chǎn)品以延長生命，鼓勵現(xiàn)有客戶多使用或新方式使用，吸引新顧客體驗。衰退期衰退期特征替代品涌現(xiàn)，老產(chǎn)品銷量、價格、利潤大跌，忠誠度下滑，行業(yè)利潤銳減，多數(shù)競爭者退出。衰退期策略考慮退出市場，或維持少量產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)向服務(wù)或配件市場以持續(xù)獲利。收縮策略收縮策略是縮短戰(zhàn)線，集中資源于最有利細分市場、有效銷售渠道和易銷品種款式，以獲取更多利潤。維持策略競爭者退出市場且產(chǎn)品有需求，生產(chǎn)成本較低企業(yè)可維持原細分市場與營銷組合策略，保持銷量待時機退出。撤退策略產(chǎn)品無利可圖時應(yīng)果斷及早停止業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)攻新產(chǎn)品開發(fā)；否則會影響利潤、占用資源、損害聲譽與形象，不利于其他產(chǎn)品入市。重新定位策略重新定位策略：為產(chǎn)品找新目標市場和用途，延長生命周期或成新市場產(chǎn)品。美國定期存款因替代品吸引力下降，處衰退階段。金融新產(chǎn)品開發(fā)策略金融新產(chǎn)品的含義和種類

01金融新產(chǎn)品定義金融機構(gòu)為市場提供，能給客戶帶來新利益，區(qū)別于原產(chǎn)品的新品，包括變更部分功能的產(chǎn)品。

02金融新產(chǎn)品種類涵蓋各類創(chuàng)新金融產(chǎn)品，旨在滿足客戶新需求，包括但不限于貸款、保險、投資等服務(wù)的創(chuàng)新。

03全新型產(chǎn)品全新型產(chǎn)品是金融機構(gòu)用新原理、新技術(shù)和新方法創(chuàng)造的前所未有產(chǎn)品，如花旗銀行大額可轉(zhuǎn)讓定期存單等。

04改進型新產(chǎn)品改進型新產(chǎn)品是金融機構(gòu)對原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能等方面改造形成的新產(chǎn)品，如商業(yè)銀行推出的存本付息等儲蓄產(chǎn)品。金融新產(chǎn)品的含義和種類

換代型新產(chǎn)品換代型新產(chǎn)品是金融機構(gòu)用新技術(shù)開發(fā)，對原有產(chǎn)品性能等重大革新形成的新產(chǎn)品，如銀行卡升級、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。

仿制型新產(chǎn)品仿制型新產(chǎn)品是金融機構(gòu)對現(xiàn)有金融服務(wù)產(chǎn)品結(jié)合自身特點做局部改進和創(chuàng)新推出的新產(chǎn)品，開發(fā)成本低。

組合型新產(chǎn)品組合型新產(chǎn)品是金融機構(gòu)組合現(xiàn)有兩個或以上產(chǎn)品形成的新產(chǎn)品，我國該類產(chǎn)品發(fā)展空間大，可給客戶帶來新利益和滿足。金融新產(chǎn)品的開發(fā)策略：產(chǎn)品擴充型開發(fā)策略

產(chǎn)品擴充策略概述金融機構(gòu)擴展業(yè)務(wù)和服務(wù)以增加產(chǎn)品品種，滿足客戶需求，能維持和吸引客戶，但成本高、風險大，適用于規(guī)模較大機構(gòu)。

浦發(fā)銀行案例說明2014年浦發(fā)銀行信用卡中心聯(lián)合四大國際卡組織推出E-GO信用卡，為虛擬小卡片，適用于網(wǎng)絡(luò)消費，提升支付安全，降低交易風險。金融新產(chǎn)品的開發(fā)策略

產(chǎn)品差異性開發(fā)策略金融機構(gòu)根據(jù)細分市場開發(fā)有別于其他金融產(chǎn)品的策略，通過市場細分和定位選定目標市場，據(jù)其需求開發(fā)具成本和競爭優(yōu)勢的新產(chǎn)品，缺點是易被模仿導(dǎo)致差異消失。

提高金融產(chǎn)品競爭力策略提高金融產(chǎn)品競爭力策略：提高產(chǎn)品服務(wù)、降低產(chǎn)品成本、搶先研發(fā)并“上市”新產(chǎn)品，滿足市場需求。金融新產(chǎn)品開發(fā)流程：主意產(chǎn)生一般來說，新產(chǎn)品開發(fā)有七大步驟，具體如下

新產(chǎn)品構(gòu)思來源金融新產(chǎn)品構(gòu)思來源包括客戶調(diào)查、客戶投訴、客戶或員工建議、競爭、新技術(shù)等。客戶調(diào)查與產(chǎn)品構(gòu)思客戶調(diào)查揭示客戶欲望與需求、發(fā)明創(chuàng)造，為新產(chǎn)品開發(fā)提供主意，如客戶曾設(shè)計結(jié)構(gòu)性存款方案。投訴與建議的利用客戶投訴信件可提供新產(chǎn)品主意，應(yīng)分類交內(nèi)部審查部門以發(fā)現(xiàn)市場潛在需要；金融機構(gòu)客戶和員工建議箱的建議需及時整理交由內(nèi)部審查部門審視，有效利用可產(chǎn)生新主意。競爭產(chǎn)品跟蹤策略跟蹤市場競爭性新產(chǎn)品是產(chǎn)生新主意的來源，金融機構(gòu)因產(chǎn)品易模仿傾向產(chǎn)品跟隨策略，此為小型金融企業(yè)低成本方法。金融新產(chǎn)品開發(fā)流程

主意篩選主意篩選是減少新產(chǎn)品構(gòu)思數(shù)量，目的是盡快找到好構(gòu)思，其選擇好壞影響開發(fā)成本，對產(chǎn)品能否快速收回成本并盈利至關(guān)重要。金融新產(chǎn)品開發(fā)流程：概念形成和測試產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)提供可能產(chǎn)品的主意產(chǎn)品概念：站在客戶角度對構(gòu)思的詳盡描述產(chǎn)品形象：客戶觀察實際產(chǎn)品的方式金融新產(chǎn)品開發(fā)流程：概念形成和測試新產(chǎn)品概念測試

新產(chǎn)品概念測試向目標客戶詳述產(chǎn)品特性、運作方式、成本及收益,收集反饋評估吸引力,優(yōu)化產(chǎn)品以貼合市場需求。

產(chǎn)品潛力分析基于客戶評價和反饋信息,分析新產(chǎn)品市場潛力,調(diào)整產(chǎn)品策略,確保更符合顧客需求。金融新產(chǎn)品開發(fā)流程：商業(yè)分析商業(yè)分析包括三部分內(nèi)容：制定基本的市場戰(zhàn)略、銷售預(yù)測、預(yù)測成本和利潤制定基本的市場戰(zhàn)略產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)在概念測試的基礎(chǔ)上調(diào)整甚至重新設(shè)計新產(chǎn)品或服務(wù)，確定市場戰(zhàn)略的基本要素。銷售預(yù)測銷售預(yù)測考慮市場總額、份額、類似產(chǎn)品銷售額等因素，公式為潛在銷售總額×行業(yè)銷售比例×預(yù)期市場份額，潛在銷售總額=目標市場人數(shù)×預(yù)期購買者比例×平均購買量×平均價格金融新產(chǎn)品開發(fā)流程：商業(yè)分析預(yù)測成本和利潤

成本預(yù)測預(yù)測成本需考慮開發(fā)、營銷、工資、研究、利息及脫媒介效應(yīng)等，利用多部門數(shù)據(jù)估算凈現(xiàn)值或終值。

損益預(yù)測損益計算基于大量內(nèi)外部調(diào)研，運用折現(xiàn)、內(nèi)部收益率及敏感性分析，對大額長期項目尤為重要。金融新產(chǎn)品開發(fā)流程

產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)階段主要工作是使產(chǎn)品與現(xiàn)有經(jīng)營部門一體化和協(xié)調(diào)化，借助藍圖方法進行流程設(shè)計和有形展示設(shè)計，產(chǎn)品經(jīng)理需收集相關(guān)材料，利用現(xiàn)有系統(tǒng)設(shè)備，適當添置新設(shè)施、培訓(xùn)員工以減少成本。

測試新產(chǎn)品或新服務(wù)測試分客戶調(diào)研測試和市場測試；客戶調(diào)研測試含調(diào)查、面談或電話訪問以調(diào)整營銷組合；金融機構(gòu)成立測試小組做產(chǎn)品商品化前最后調(diào)整。金融新產(chǎn)品開發(fā)流程：商品化

商品化計劃基于市場測試結(jié)果，制定產(chǎn)品商品化策略，包括生產(chǎn)、定價、推廣和銷售計劃。

實例說明通過具體案例展示商品化計劃的實施過程，涵蓋從生產(chǎn)到市場推廣的各個環(huán)節(jié)。金融新產(chǎn)品開發(fā)流程：商品化

目的對產(chǎn)品或服務(wù)的特征、效益和傳遞方式等營銷因素組合方案，以及對市場潛力和利潤進行評價和估計。

產(chǎn)品對名字和產(chǎn)品的一般描述。

背景分析某分支機構(gòu)決定擴張其具有市場吸引力的產(chǎn)品，提供該產(chǎn)品的特殊利益，因為他們對該產(chǎn)品感興趣。

管理目標確定新產(chǎn)品大范圍或區(qū)域市場潛在利潤，確定細分市場最大潛力，建立新產(chǎn)品導(dǎo)入原則。金融新產(chǎn)品開發(fā)流程：商品化程序

新產(chǎn)品管理職責明確職責，確保符合法律與金融法規(guī)，定位目標市場，收集相關(guān)參數(shù)。

目標市場分析評估市場大小，預(yù)估交易量，進行初步利潤分析，準備操作系統(tǒng)與銷售能力分析。

操作與銷售能力分析導(dǎo)入成本，評估銷售管理能力，確定資金來源，總結(jié)決定開發(fā)進程。

市場營銷計劃制定項目名稱，明確目標顧客，定義產(chǎn)品，規(guī)劃戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，編制預(yù)算與行動計劃。任務(wù)二價格策略定價策略概述核心目標掌握產(chǎn)品生命周期定價、折扣定價、心理定價等策略，分析定價因素變動對服務(wù)定價的影響。系統(tǒng)功能框架北部灣銀行定價系統(tǒng)整合數(shù)據(jù)層、模型層、應(yīng)用層，支持貸款、存款及中間業(yè)務(wù)定價全流程管理。定價系統(tǒng)架構(gòu)

技術(shù)平臺設(shè)計基于ROMP平臺構(gòu)建，采用SOA架構(gòu)與分層設(shè)計，實現(xiàn)高效開發(fā)與智能運維。數(shù)據(jù)整合邏輯接入CRM、市場數(shù)據(jù)及管理會計系統(tǒng)，構(gòu)建標準化定價數(shù)據(jù)集市。定價模型與工具

定價方法應(yīng)用成本加成法、基礎(chǔ)利率加點等模型支持差異化定價，覆蓋貸款組合與存款業(yè)務(wù)。

功能模塊劃分系統(tǒng)提供定價測算、審批管理、客戶價值分析及多維度BI報表生成功能。系統(tǒng)實施價值

效率提升路徑標準化定價流程縮短審批周期，降低維護成本，強化外包服務(wù)商管控能力。

客戶服務(wù)優(yōu)化差異化定價策略匹配客戶需求，通過APP與BI展現(xiàn)提升盈利分析精準度。金融產(chǎn)品與服務(wù)定價的基本步驟金融產(chǎn)品定價基礎(chǔ)利率與手續(xù)費用構(gòu)成價格，利率為主，手續(xù)費用含傳統(tǒng)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)收費。定價流程復(fù)雜性需遵循政府政策法規(guī)，考慮市場競爭，經(jīng)系統(tǒng)工程確立目標與流程，確保價格合理性與市場接受度。金融產(chǎn)品與服務(wù)定價的基本步驟選擇定價目標

定價目標定義企業(yè)通過價格策略達成預(yù)期目的，如利潤最大化、市場占有率提升，需與營銷總目標協(xié)調(diào)。定價目標種類包括維持生存、利潤最大化、預(yù)期投資回報、市場占有率及競爭應(yīng)對，策略隨目標調(diào)整。金融產(chǎn)品與服務(wù)定價的基本步驟分析顧客需求企業(yè)定價需考慮顧客需求，調(diào)研市場容量及需求價格彈性，不同價值產(chǎn)品價格變動敏感度不同。分析競爭者定價需考慮競爭對手反應(yīng)與價格水平，價格競爭殘酷且降低利潤，優(yōu)勢企業(yè)定價自由大，劣勢企業(yè)多追隨，應(yīng)知己知彼制定競爭力價格。分析有關(guān)因素金融企業(yè)產(chǎn)品定價需考慮產(chǎn)品性質(zhì)、市場壽命周期、產(chǎn)品組合、促銷策略及渠道策略等因素。估計成本產(chǎn)品價格由成本、利潤和稅金制定，成本指平均或社會成本，定價需綜合產(chǎn)量等因素并合理確定產(chǎn)品比價，準確估計成本是成功定價的保證。金融產(chǎn)品與服務(wù)定價的基本步驟選擇定價方法及策略

定價影響因素需求與供給雙向作用，價格升降調(diào)節(jié)市場參與度，呈現(xiàn)反向需求、正向供給趨勢。

定價策略效果降價吸引新客增購，提價促轉(zhuǎn)尋替代；漲價激勵增產(chǎn)競?cè)?，跌價致縮產(chǎn)或停業(yè)，供需隨價變動態(tài)平衡。金融產(chǎn)品與服務(wù)定價的基本步驟確定最終價格

政府政策影響價格需合規(guī)，避免法律風險，遵循政策法令。

消費者心理利用心理定價，如聲望定價、奇數(shù)定價，刺激購買欲。

內(nèi)部與外部反饋綜合企業(yè)內(nèi)部意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商看法，評估競爭反應(yīng)。影響定價的主要因素外部因素

01政策約束政府監(jiān)督產(chǎn)品價格，金融管制嚴格，利率、匯率受政策影響，逐步市場化，需適應(yīng)市場定價模式。

02利率政策銀行存貸款利率曾受嚴格管制，漸進式市場化改革，存款利率上限管理，貸款利率下限放開，銀行獲部分定價權(quán)。

03匯率政策匯率影響國際貿(mào)易成本與競爭力，我國實行有管理的浮動匯率制度，反映市場供求，影響貨幣政策制定。影響定價的主要因素

證券交易收費政策證券活動收費多樣，承銷費與交易傭金為主，涉及發(fā)行、文件出具、開戶、傭金、席位費等，受監(jiān)管指導(dǎo)。

保險費率保險費率由保險金額與費率決定，關(guān)系社會公眾利益的險種需報批，其他備案，不得擅自更改。

市場類型與市場需求我國金融市場接近寡頭壟斷，價格受大機構(gòu)影響，需求價格彈性影響定價策略，需理解價格與需求關(guān)系。

競爭因素定價受市場競爭影響，高價格吸引競爭，低價格可排除對手，強勢機構(gòu)定價空間大，弱者常跟隨，價格戰(zhàn)需謹慎評估。影響定價的主要因素內(nèi)部因素

定價目標目標多樣，包括利潤最大化、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、生存等，影響價格策略，需綜合考慮市場需求與成本。

成本因素成本是價格底線，含固定與可變成本，決定產(chǎn)品服務(wù)定價，確保經(jīng)營補償。

營銷組合戰(zhàn)略價格策略需與產(chǎn)品設(shè)計、銷售、促銷協(xié)同，影響整體營銷方案，定位產(chǎn)品市場價值。金融產(chǎn)品與服務(wù)定價方法

金融產(chǎn)品定價依據(jù)成本、市場、競爭及價值感知，制定價格策略，確保盈利與客戶接受度平衡。

銀行卡卡費定價考慮等級、成本、持卡人價值及市場定位，差異化定價，吸引目標客戶群體。金融產(chǎn)品與服務(wù)定價方法成本導(dǎo)向定價法

成本導(dǎo)向定價法包括成本加利潤、盈虧平衡與目標貢獻定價法，傳統(tǒng)但忽視競爭與需求彈性。

成本加利潤定價法在單位產(chǎn)品成本上加預(yù)期利潤及稅金，簡單易懂但缺乏靈活性。

盈虧平衡定價法確保企業(yè)不虧不盈的最低價格，便于金融機構(gòu)靈活掌握。

目標貢獻定價法以單位變動成本為依據(jù)，適用于市場競爭激烈或產(chǎn)品成熟期。金融產(chǎn)品與服務(wù)定價方法需求導(dǎo)向定價法

01需求導(dǎo)向定價法考慮成本與顧客需求,根據(jù)產(chǎn)品價值觀念決定價格,適用于高無形度金融服務(wù)。

02理解價值定價法基于買方價值理解定價,通過營銷策略影響價值認知,據(jù)產(chǎn)品市場價值定價。

03差別定價法同一產(chǎn)品多種價格,依據(jù)需求差異調(diào)整,分產(chǎn)品功能、顧客、時間、服務(wù)方式定價。金融產(chǎn)品與服務(wù)定價方法競爭導(dǎo)向定價法

競爭導(dǎo)向定價依據(jù)競品價格，結(jié)合產(chǎn)品特性，靈活定價，包括相同、低于或高于競品價格策略，需深入市場調(diào)研。隨行就市定價保持行業(yè)平均價格水平，簡化定價過程，促進同行和平共處，適合特色不鮮明產(chǎn)品，反映行業(yè)價值共識。密封投標定價適用于大型項目，如國債發(fā)行、大宗采購，以壓倒競標者為原則，報價需平衡目標利潤與中標概率，避免低于邊際成本。金融產(chǎn)品與服務(wù)定價策略選擇

金融產(chǎn)品定價策略歸納為產(chǎn)品生命周期、折扣、心理、服務(wù)及價格調(diào)整五種策略。金融產(chǎn)品與服務(wù)定價策略選擇產(chǎn)品生命周期定價策略

產(chǎn)品生命周期定價根據(jù)不同階段，如引入、成長、成熟、衰退期，調(diào)整策略，如撇脂、滲透定價，以增強競爭力，擴大市場份額，追求最大利潤。

新產(chǎn)品定價策略針對新產(chǎn)品，考慮市場接受度，選擇撇脂（高價）、滲透（低價）或適中定價，以打開銷路，吸引顧客，快速回收投資或滲透市場。

撇脂定價初期高價策略，適用于創(chuàng)新或?qū)＠a(chǎn)品，快速回收成本，分快慢脫脂，通過廣告促進銷售或限量銷售，滿足求新心理。

滲透定價新產(chǎn)品低價入市，促進市場滲透，提高占有率，隨份額提升調(diào)整價格，降低成本，實現(xiàn)長期盈利。金融產(chǎn)品與服務(wù)定價策略選擇適中定價穩(wěn)定價格策略，適用于大量生產(chǎn)、市場穩(wěn)定產(chǎn)品，平衡價格與銷量，追求穩(wěn)定增長。成長期定價策略產(chǎn)品批量生產(chǎn)，成本下降，銷量上升，選擇競爭性定價，適時降價吸引消費者，打擊競爭對手。成熟期定價策略市場飽和，銷量達峰，競爭激烈，通過特色化保持原價或降價競爭，謹慎操作避免價格戰(zhàn)或虧損。衰退期定價策略采用維持或驅(qū)逐定價，前者保持形象與利潤，后者通過低價驅(qū)逐對手，需考慮產(chǎn)品需求彈性。金融產(chǎn)品與服務(wù)定價策略選擇折扣定價策略

01折扣定價技巧運用現(xiàn)金、數(shù)量、交易折扣吸引顧客，擴大銷售，如保費、傭金折扣，累計刷卡換禮，提成激勵。

02現(xiàn)金折扣按約定或提前付款享現(xiàn)金折扣，如保費打折，傭金隨委托資金增高而增加折扣。

03數(shù)量折扣大額交易享折扣，節(jié)省費用，鼓勵忠誠，如信用卡積分換禮，綁定特定機構(gòu)。

04交易折扣根據(jù)不同職能給予代理商、中介價格折扣，刺激其發(fā)揮營銷功能，如經(jīng)紀人提成。金融產(chǎn)品與服務(wù)定價策略選擇心理定價策略

尾數(shù)定價策略利用顧客求廉心理，以零頭數(shù)結(jié)尾，適用于彈性大產(chǎn)品，營造精確價格印象。

整數(shù)定價高檔產(chǎn)品及服務(wù)采用，湊整數(shù)定價，形成高價高質(zhì)印象，吸引高收入階層，強化購買欲。

聲望定價基于“價高質(zhì)優(yōu)”心理，維持高價位，不因成本降而降價，彰顯消費者身份地位。

招徠定價策略利用顧客好奇與觀望心理，設(shè)定異常高低價吸引注意，促進店內(nèi)其他商品銷售。金融產(chǎn)品與服務(wù)定價策略選擇服務(wù)定價策略

金融服務(wù)定價策略通過定價策略，清晰傳達服務(wù)價值，采用滿意度、關(guān)系與效益定價法。滿意度定價法降低顧客疑慮，提供信息、業(yè)績證明，承諾補償，展現(xiàn)產(chǎn)品自信。關(guān)系定價法組合銷售服務(wù)，鼓勵多賬戶使用，提供優(yōu)惠如低手續(xù)費、高存款利率。效益定價法基于精確成本計算，管理成本，轉(zhuǎn)節(jié)省成本給顧客，追求持續(xù)成本優(yōu)勢。金融產(chǎn)品與服務(wù)定價策略選擇價格調(diào)整策略

金融產(chǎn)品定價策略需靈活調(diào)整，考慮經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)品周期、競爭策略及消費者心理，實現(xiàn)營銷目標。

銀行價格調(diào)整案例調(diào)整須謹慎，考慮宣布時間、生效期及產(chǎn)品范圍，警惕連鎖反應(yīng)，如信托基金吸引存款，卻提升資金成本，影響貸款利率和收益。任務(wù)三渠道策略

任務(wù)目標理解金融產(chǎn)品渠道分銷含義功能，熟悉其策略類型，分析對金融企業(yè)影響，能依產(chǎn)品特性選恰當渠道與策略。引導(dǎo)案例公小聯(lián)動創(chuàng)新模式浙商銀行天津分行組建公小聯(lián)動工作小組，設(shè)計分銷通業(yè)務(wù)模式，批量獲取個體工商戶客群。分銷通業(yè)務(wù)要點選擇公司業(yè)務(wù)客戶為核心，依托真實交易場景數(shù)據(jù)，服務(wù)經(jīng)營良好的普惠小微客戶，提供可循環(huán)小額信貸，線上申請審批放款當天完成。引導(dǎo)案例客戶案例及效果渠道策略案例彭先生經(jīng)營食品煙酒商店遇資金缺口，煙商貸分銷通方案助其線上申請信用貸款，資金快速到賬，體驗佳，形成批量獲客效果。煙商貸模式優(yōu)勢煙商貸模式下，信用貸款額度可循環(huán)使用，保障客戶資金獲取時效性與使用穩(wěn)定性，提升客戶滿意度。金融分銷渠道認知金融分銷渠道的含義

渠道分銷概念分銷渠道連接生產(chǎn)者與用戶，包括直接與間接兩種模式，涉及代理商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)。

金融分銷渠道特點金融機構(gòu)通過建立分支網(wǎng)絡(luò)直接分銷，輔以自動化營銷渠道如ATM、信用卡，強調(diào)中介與個人作用，適應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新需求。金融分銷渠道認知金融分銷渠道建設(shè)要考慮的因素

金融產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計設(shè)計高效渠道，確保產(chǎn)品及時、經(jīng)濟地到達消費者，滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)運營目標。

產(chǎn)品特性影響渠道選擇高價值、專業(yè)性強的產(chǎn)品適合直接或短間接渠道；低價值、大眾產(chǎn)品適用長間接渠道，廣泛分銷。

業(yè)務(wù)類型與分銷網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)業(yè)務(wù)和負債業(yè)務(wù)需廣泛分銷網(wǎng)絡(luò)，直接銷售為主；中間業(yè)務(wù)通過中間商分銷，擴大資金運作渠道。

市場與顧客特征大規(guī)模市場、廣泛分布的顧客需長渠道，多分支機構(gòu)或中間商；考慮競爭者渠道策略。金融分銷渠道認知

企業(yè)實力與分銷渠道企業(yè)規(guī)模、資金、管理能力影響渠道選擇；信息技術(shù)拓展分銷渠道，如VTM。

分銷成本考量維持渠道所需費用影響成本，需優(yōu)化控制。

政策法規(guī)限制法律法規(guī)制約分銷渠道，如管制政策、資本金要求，影響直接或間接渠道選擇。

自然、經(jīng)濟與文化因素地理條件、經(jīng)濟發(fā)展水平、文化背景影響渠道決策，需適應(yīng)市場變化和文化環(huán)境。金融分銷渠道的種類

金融分銷渠道直銷、代理、網(wǎng)絡(luò)、移動多渠道并進，拓寬服務(wù)覆蓋面，提升客戶體驗。

渠道策略重點強化線上平臺建設(shè)，優(yōu)化線下網(wǎng)點布局，實現(xiàn)線上線下融合，增強渠道協(xié)同效應(yīng)。金融分銷渠道的種類

直接分銷策略和間接分銷策略直接分銷策略：金融機構(gòu)直接銷售產(chǎn)品給客戶，無中間商。\n\n間接分銷策略：金融機構(gòu)通過中間商銷售產(chǎn)品給客戶。

單渠道分銷策略和多渠道分銷策略單渠道分銷策略：金融機構(gòu)僅通過一個渠道銷售產(chǎn)品。多渠道分銷策略：金融機構(gòu)通過不同渠道將相同產(chǎn)品銷售給不同市場或客戶，可能結(jié)合直接與間接、獨家與多家分銷等方式。金融分銷渠道的種類結(jié)合產(chǎn)品生命周期的分銷策略

01金融產(chǎn)品導(dǎo)入期分銷策略自銷或獨家經(jīng)銷為主，快速占領(lǐng)市場，提升新品聲譽。

02金融產(chǎn)品成長期分銷策略選擇有能力的中間商，提高銷量，擴大市場份額。

03金融產(chǎn)品成熟期分銷策略拓寬渠道，與更多中間商合作，擴展業(yè)務(wù)范圍。

04金融產(chǎn)品衰退期分銷策略選擇聲望高的中間商，獲取最后經(jīng)濟效益。金融分銷渠道的種類組合分銷渠道策略

組合分銷渠道策略金融機構(gòu)整合產(chǎn)品、定價、促銷策略，優(yōu)化銷售活動。

產(chǎn)品生產(chǎn)組合策略依據(jù)產(chǎn)品特性精選分銷途徑，匹配生產(chǎn)需求。

銷售環(huán)節(jié)組合策略遵循平等互利，精簡銷售流程，減負客戶，促銷售。

促銷組合策略利用廣告宣傳，協(xié)同中間商，推動金融商品銷售。金融分銷渠道的種類綜合渠道成員網(wǎng)絡(luò)策略金融機構(gòu)利用固定網(wǎng)點、設(shè)備技術(shù)、銷售人員、中間商、廣告等分銷渠道，創(chuàng)立和維持地區(qū)性或全國性金融分銷網(wǎng)絡(luò)。選擇分銷策略的基本原則金融機構(gòu)選擇分銷策略要遵循以下基本原則

經(jīng)濟性原則企業(yè)以最小投入獲最大產(chǎn)出，金融機構(gòu)比較分銷渠道的收入增長與費用，擇優(yōu)采用。

適度控制的原則分銷渠道越長越寬，金融機構(gòu)與中間商關(guān)系越松散，越難施加影響。大眾化產(chǎn)品、供不應(yīng)求時無需過分強調(diào)控制分銷渠道。

易于溝通的原則金融機構(gòu)分銷策略應(yīng)利于機構(gòu)與客戶、中間商，及中間商間、中間商與客戶間信息交流以加強合作。

靈活性原則金融機構(gòu)應(yīng)依據(jù)地區(qū)、經(jīng)濟水平、購買習(xí)慣、時間、文化背景選擇分銷策略，保持彈性并隨市場環(huán)境變化調(diào)整分銷渠道。

連續(xù)性原則金融機構(gòu)應(yīng)維持產(chǎn)品分銷渠道持續(xù)經(jīng)營，避免中間商因銷路、利潤變化而出現(xiàn)涌入或轉(zhuǎn)投他家的現(xiàn)象。金融分銷渠道策略下面我們將分別介紹銀行業(yè)、保險業(yè)、基金和證券等不同行業(yè)的分銷渠道策略金融分銷渠道策略銀行業(yè)的分銷渠道策略

傳統(tǒng)分銷渠道商業(yè)銀行設(shè)分行、網(wǎng)點，六級建制，含總行、市行、支行、分理處、儲蓄所，提供柜臺、ATM服務(wù)，經(jīng)營存貸、結(jié)算及批準的中間業(yè)務(wù)。渠道層級我國五大銀行構(gòu)建多層次網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)業(yè)務(wù)需求，確?？蛻糁苯咏佑|，涵蓋柜臺服務(wù)、業(yè)務(wù)部門、客戶經(jīng)理等，全面支持金融服務(wù)。金融分銷渠道策略與其他金融機構(gòu)聯(lián)合的分銷渠道

銀證通渠道銀行與券商聯(lián)網(wǎng)，用活期賬戶做保證金，便捷證券買賣。

銀基通渠道銀行與基金公司合作，銀行卡/存折交易基金，安全便捷。

銀保通渠道銀行系統(tǒng)連接保險公司，快速代理保險服務(wù)，現(xiàn)場出單。金融分銷渠道策略新型的分銷渠道銀行金融產(chǎn)品銷售出現(xiàn)新型渠道，包括網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行、手機銀行等；電話銀行基于語音，手機銀行基于短信。保險業(yè)的分銷渠道策略

渠道策略保險產(chǎn)品營銷依賴代理人和經(jīng)紀人，實現(xiàn)從公司到客戶的轉(zhuǎn)移路徑。

分銷渠道主要通過專業(yè)代理人和經(jīng)紀人銷售，構(gòu)建保險業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)。保險業(yè)的分銷渠道策略保險代理人

01保險代理人類型專業(yè)代理人專辦保險，兼業(yè)代理人多職并行，個人代理人靈活壽險常用。

02代理人角色代理人受托展業(yè)，收取手續(xù)費，代表保險公司，覆蓋廣泛客戶群。保險業(yè)的分銷渠道策略保險經(jīng)紀人

保險經(jīng)紀人定義基于投保人利益，提供訂立保險合同中介服務(wù)，依法收取傭金的單位。

保險經(jīng)紀人特征非合同當事人，僅為訂約提供中介服務(wù)。(2)依法成立單位，個人不可擔任。(3)以自己名義活動，獨立承擔法律責任。(4)過錯致?lián)p，自行承擔責任。(5)營利行為，有權(quán)收取傭金。任務(wù)三渠道策略

基金業(yè)的分銷渠道策略基金公司間接分銷機構(gòu)為證券公司、銀行等，通過其提供產(chǎn)品服務(wù)、傳遞反饋基金信息，銷售渠道包括保險代理機構(gòu)、商業(yè)銀行等。證券業(yè)的分銷渠道策略

分銷渠道證券業(yè)主要采用承銷分銷與發(fā)行分銷，聚焦股票銷售，精準定位投資者。

渠道策略強化渠道管理，優(yōu)化分銷流程，提升服務(wù)質(zhì)量，拓寬市場覆蓋，增強客戶粘性。證券業(yè)的分銷渠道策略股票承銷分銷

包銷方式承銷機構(gòu)購全量或余量證券，承擔銷售風險，適于大額融資、知名度低企業(yè)，分全額包銷與余額包銷。

代銷方式發(fā)行人委托證券機構(gòu)盡力銷售，期限內(nèi)未全售則余量退還，承銷商不擔風險。證券業(yè)的分銷渠道策略股票發(fā)行分銷

公募發(fā)行面向社會公眾廣泛發(fā)售證券，無合同份數(shù)和起點金額限制，監(jiān)管嚴格，保障中小投資人利益。

私募發(fā)行私下向特定投資者發(fā)售股票，免注冊程序，需簽署投資聲明，適合有經(jīng)濟實力及風險承受能力的投資者。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型金融機構(gòu)利用5G、AI等技術(shù)，推動銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升線上渠道智能化，構(gòu)建“云上服務(wù)空間”，提供全時段專業(yè)金融服務(wù)。任務(wù)四促銷策略

任務(wù)目標了解金融促銷含義、特點和意義；掌握其方式和實施步驟；能按步驟開展促銷活動。任務(wù)四促銷策略：引導(dǎo)案例警惕違規(guī)金融廣告

違規(guī)金融廣告警惕“高收益、零風險”等宣傳，可能暗藏消費陷阱，涉及違規(guī)金融廣告。金融理財宣傳“恭喜中獎”“保本”“行業(yè)領(lǐng)先”等用語，看似誠意，實為誤導(dǎo)，需謹慎對待。任務(wù)四促銷策略：引導(dǎo)案例監(jiān)管政策與執(zhí)行漏洞

違規(guī)金融廣告監(jiān)管七部門聯(lián)合發(fā)文，規(guī)范明星代言，強調(diào)金融廣告須充分披露風險，禁止誤導(dǎo)性宣傳。

市場機構(gòu)違規(guī)行為部分民營銀行及助貸平臺打擦邊球，以“穩(wěn)賺”、“低利率”等詞匯誤導(dǎo)消費者，未充分提示風險。引導(dǎo)案例違規(guī)廣告的危害與法律依據(jù)

01違法廣告特征使用“保本”、“第一”等極限詞誤導(dǎo)消費者，損害競爭者，違反《廣告法》規(guī)定。

02監(jiān)管規(guī)定四部委通知嚴禁欺詐、誤導(dǎo)式營銷，禁用不實數(shù)據(jù)，不得隱瞞條件，禁止保本、無風險承諾。金融促銷認知

金融促銷的含義金融促銷是金融企業(yè)向客戶傳遞金融產(chǎn)品和服務(wù)信息，以吸引客戶購買的營銷活動。金融促銷認知金融促銷的影響因素

消費需求金融企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同消費者需求，采取差異化促銷策略，滿足多樣化金融產(chǎn)品要求。

金融產(chǎn)品生命周期依據(jù)產(chǎn)品生命周期階段，調(diào)整促銷組合，導(dǎo)入期重公關(guān)與廣告，成長期轉(zhuǎn)人員促銷，成熟期主推營業(yè)推廣與公關(guān)，衰退期削減促銷投入。

促銷費用在限定費用內(nèi)，選最佳效果促銷組合，或在定效果下，追求最低總費用，考慮企業(yè)經(jīng)營與財務(wù)狀況。

目標市場特點針對消費者數(shù)量、分布及信息傳播便利性，靈活選擇廣告、營業(yè)推廣或人員促銷，適應(yīng)市場特性。

促銷策略結(jié)合目標市場規(guī)模與類型，運用拉式（廣告、營業(yè)推廣吸引）或推式（人員促銷、營業(yè)推廣推動）策略，通常綜合使用并偏重其一，有效推廣金融產(chǎn)品。金融促銷認知金融產(chǎn)品的促銷組合

廣告策略廣告是金融機構(gòu)推廣產(chǎn)品、樹立形象的大眾傳播手段，需制定戰(zhàn)略、確定目標、選擇代理商并評估效果。

人員推銷人員推銷通過推銷人員直接與客戶溝通，適合金融服務(wù)的無形特性，但成本高、接觸面小。

營業(yè)推廣營業(yè)推廣是短期促銷方法，刺激性強但時效短，作為廣告和人員推銷的補充。

公共關(guān)系公共關(guān)系處理金融機構(gòu)與社會公眾的關(guān)系，影響面大，但難以嚴格計劃和控制。金融促銷認知

確定促銷對象分析目標客戶對金融機構(gòu)及產(chǎn)品的熟悉和偏好程度，調(diào)整促銷內(nèi)容和形式。

明確促銷目的設(shè)定告知、激發(fā)、勸說、提示和偏愛等促銷目標，以適應(yīng)不同市場環(huán)境和經(jīng)濟周期。

確定促銷預(yù)算采用量力而行、銷售額比例、競爭比較或目標任務(wù)法確定促銷預(yù)算，影響促銷效果。

決定促銷組合結(jié)合多種促銷方式，根據(jù)促銷目標合理搭配，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)最佳促銷效果。金融促銷認知廣告策略

金融機構(gòu)廣告策略明確廣告目的，考慮服務(wù)抽象性與同質(zhì)性，通過市場調(diào)研確定目標與客戶需求，選擇廣告類型，平衡形象與產(chǎn)品廣告。

廣告策劃主要因素預(yù)算需成本收益估算，分析宣傳對象興趣與決策，內(nèi)容直接指向利益，條件要求簡明，方便客戶選擇，廣告詞具個性創(chuàng)意，媒體選擇考慮成本、觸及面與產(chǎn)品特性。金融促銷認知人員推銷

金融服務(wù)營銷人員促銷通過與客戶直接交流，推動金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售，建立信任，深化關(guān)系，提升銷售機會。人員促銷特點面對面接觸增強信任，加深顧客關(guān)系，難以拒絕購買，尤其在保險業(yè)中，人員推銷作用顯著，幫助客戶理解產(chǎn)品重要性。人員促銷方式包括營業(yè)大堂推銷、客戶經(jīng)理貼身服務(wù)、大宗消費品融資推銷、潛在市場客戶推銷，以及保險推銷模式，針對不同需求提供服務(wù)。人員促銷策略目標區(qū)域、產(chǎn)品分類、客戶細分和綜合組織策略，合理分配促銷資源，適應(yīng)市場變化，需定期評估調(diào)整。人員促銷規(guī)范思考受網(wǎng)紅經(jīng)濟影響，需關(guān)注業(yè)務(wù)規(guī)范、主播素質(zhì)等問題，借鑒電商直播經(jīng)驗，加強金融行業(yè)人員促銷行為規(guī)范。金融促銷認知營業(yè)推廣

營業(yè)推廣認知營業(yè)推廣是金融機構(gòu)吸引新客戶和回報老客戶的促銷手段,具非規(guī)律性和方式多樣性,需結(jié)合人員推銷、廣告和公關(guān)使用。

金融營業(yè)推廣目標金融機構(gòu)通過營業(yè)推廣吸引新客戶開立賬戶,增加存款,促銷新產(chǎn)品服務(wù),鼓勵信用卡消費,作為非價格競爭手段,避免直接價格競爭。

金融營業(yè)推廣基本策略確立目標,如鼓勵重復(fù)購買或吸引新品嘗試;選擇方式,如抵制競爭促銷;制定高效低成本方案,規(guī)定范圍、途徑、期限和成本。

金融營業(yè)推廣工具贈品、配套優(yōu)惠、專有權(quán)益、有獎銷售、免費服務(wù)、促銷性策略聯(lián)盟、關(guān)系營銷和目標行銷,其中關(guān)系營銷建立長期客戶關(guān)系,目標行銷結(jié)合促銷與慈善捐助。金融促銷認知公共關(guān)系促銷公共關(guān)系促銷概念金融企業(yè)運用傳播手段溝通公眾，樹立形象，協(xié)調(diào)多方關(guān)系，傳遞信息，建立和諧關(guān)系。公共關(guān)系促銷原則遵循溝通協(xié)調(diào)、互惠互利與社會效益原則，兼顧共同利益，重視社會整體效益，贏得公眾支持與贊譽。公共關(guān)系促銷方法利用新聞媒介宣傳，借助社會名人效應(yīng)，參與公益事業(yè)，舉辦專題活動，有效應(yīng)對危機，提升形象與知名度。金融促銷認知網(wǎng)絡(luò)促銷

新媒體營銷趨勢互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新，商業(yè)模式創(chuàng)新，新媒體營銷手段多樣，短視頻、直播平臺如抖音、快手構(gòu)建電商生態(tài)，小紅書、微博、B站、知乎等平臺成品牌營銷陣地。

微信營銷策略金融服務(wù)營銷利用微信朋友圈，注重軟度、長度、頻度、角度、準度，結(jié)合故事、生活工作分享，全方位宣傳產(chǎn)品，針對不同客戶群體分組發(fā)布，增強互動，提升客戶黏性。

微博營銷技巧增加粉絲黏性，及時互動、轉(zhuǎn)發(fā)、私信、關(guān)注，利用話題、內(nèi)容提升轉(zhuǎn)發(fā)量，分享知識、技巧、抽獎、話題接龍，提升微博活躍度。

抖音營銷特點金融機構(gòu)利用抖音社交生態(tài)，多賬號矩陣布局，用心選題制作，發(fā)揮主播效應(yīng)，開展直播營銷，實現(xiàn)與客戶零距離交互，社群裂變增長用戶，提升客戶參與度和黏性。THEEND謝謝獲取全部教學(xué)資源，請加編輯微信：crup1658862826項目六金融服務(wù)營銷策劃CONTENTS目錄01

任務(wù)一金融服務(wù)營銷策劃認知02

任務(wù)二金融服務(wù)營銷策劃書制作03

任務(wù)三金融服務(wù)營銷活動策劃金融產(chǎn)品營銷策劃學(xué)習(xí)指南

知識目標理解金融服務(wù)營銷策劃定義、流程，掌握策劃書構(gòu)成與格式。

能力目標應(yīng)用知識，為特定金融產(chǎn)品創(chuàng)作營銷策劃書及活動策劃。任務(wù)一金融服務(wù)營銷策劃認知引導(dǎo)案例

券商代銷業(yè)務(wù)受益ETF發(fā)展，券商系權(quán)益基金保有量增長，逼近第三方代銷，行業(yè)認知“得ETF者得天下”。

營銷策劃重要性企業(yè)競爭轉(zhuǎn)向綜合素質(zhì)，成功經(jīng)營需重視營銷策劃，我國企業(yè)提升國際競爭力關(guān)鍵。引導(dǎo)案例：金融服務(wù)營銷策劃的內(nèi)涵金融服務(wù)營銷策劃的定義金融服務(wù)營銷策劃定義金融企業(yè)對未來營銷行為的超前規(guī)劃，圍繞營銷目標設(shè)計系統(tǒng)方案，涉及市場環(huán)境分析和信息利用。策劃過程基于市場環(huán)境分析，綜合內(nèi)外因素，制定規(guī)范化行動方案，涵蓋策略構(gòu)思到評估全過程。引導(dǎo)案例：金融服務(wù)營銷策劃的內(nèi)涵

金融服務(wù)營銷策劃的內(nèi)容金融服務(wù)營銷策劃內(nèi)容包括：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、市場定位、促銷方案、渠道建設(shè)、樣板市場打造、分銷體系建立。

金融服務(wù)營銷策劃要素金融服務(wù)營銷策劃要素：明確主題目標、嶄新創(chuàng)意、具有操作性。引導(dǎo)案例：金融服務(wù)營銷策劃的步驟了解現(xiàn)狀

市場形勢分析地區(qū)銷售、購買動態(tài)，評估市場潛力。產(chǎn)品情況審視原有產(chǎn)品，識別短板，明確改進方向。競爭形勢全面掌握對手產(chǎn)品份額、營銷策略。分銷情況調(diào)研經(jīng)銷商現(xiàn)狀，預(yù)測趨勢，了解需求。宏觀環(huán)境洞察社會大環(huán)境，尋找營銷契機。引導(dǎo)案例：金融服務(wù)營銷策劃的步驟

分析情況營銷策劃需客觀分析市場、競爭對手、行業(yè)動態(tài)，包括機會與風險、優(yōu)勢與弱勢分析及結(jié)果總結(jié)，為制定目標、戰(zhàn)略和措施打好基礎(chǔ)。

制定目標金融企業(yè)需制定計劃和目標以推廣產(chǎn)品或品牌，目標含企業(yè)整體目標與營銷目標，營銷目標涉及銷售收入、利潤率及市場占有率。引導(dǎo)案例：金融服務(wù)營銷策劃的步驟制定營銷戰(zhàn)略

目標市場戰(zhàn)略選定市場后，規(guī)劃進入與占領(lǐng)策略，接近消費者，明確營銷領(lǐng)域。

營銷組合策略精準產(chǎn)品定位，挖掘賣點，決策價格、分銷與促銷政策。

營銷預(yù)算規(guī)劃適量總預(yù)算，合理分配至各營銷環(huán)節(jié)與手段，重視市場定位與資金預(yù)算。引導(dǎo)案例：金融服務(wù)營銷策劃的步驟

制定行動方案營銷活動需制定統(tǒng)籌兼顧方案，選擇合適產(chǎn)品上市時間，協(xié)調(diào)照應(yīng)各種促銷活動。

預(yù)測效益編制類似損益報告的輔助預(yù)算，收入欄列預(yù)計銷售數(shù)量及平均凈價，支出欄列生產(chǎn)成本、儲運成本、市場營銷費用細目，收支差額為預(yù)計盈利。

設(shè)計控制和應(yīng)急措施營銷策劃人員為滿意戰(zhàn)略和行動方案構(gòu)思控制和應(yīng)急措施，控制措施便于管理計劃執(zhí)行過程與進度，應(yīng)急措施用于考慮困難、防患未然。

撰寫市場營銷計劃書營銷策劃書主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施。引導(dǎo)案例：金融服務(wù)營銷策劃的原則

全局性營銷策劃需具全局意識，從企業(yè)長遠發(fā)展出發(fā)，明確重點、統(tǒng)籌兼顧，處理好局部與整體利益關(guān)系，制定科學(xué)合理方案。

戰(zhàn)略性營銷策劃從戰(zhàn)略高度規(guī)劃目標與手段，方案是企業(yè)營銷指南針，工作須以方案為核心，遵循戰(zhàn)略性原則。

信息性企業(yè)營銷策劃需掌握大量有效市場信息，以避免盲目性和誤導(dǎo)性，確保方案與現(xiàn)實吻合并成功實施。

可行性營銷策劃方案需能實際操作，滿足經(jīng)濟性（收益大于成本），并與企業(yè)實力相適應(yīng)以具備實現(xiàn)可能。任務(wù)二金融服務(wù)營銷策劃書制作任務(wù)目標任務(wù)目標理解營銷策劃書要素與結(jié)構(gòu)，小組協(xié)作完成金融服務(wù)營銷策劃書制作。構(gòu)成要素明確目標市場、產(chǎn)品定位、營銷策略、預(yù)算與評估方法。主要內(nèi)容涵蓋市場分析、競爭態(tài)勢、營銷組合、執(zhí)行計劃及控制機制。格式要求遵循標準商務(wù)文檔格式，清晰分段，使用標題和子標題提升可讀性。引導(dǎo)案例

江南農(nóng)商銀行綠色金融構(gòu)建“紅色基因綠色銀行”品牌，加大綠色低碳發(fā)展金融支持，設(shè)立綠色支行，制定專項營銷與管理方案。綠色金融舉措更新發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，成立綠色金融小組，開設(shè)綠色銀行專班，設(shè)定年度目標，推進綠色金融與運營項目。引導(dǎo)案例：金融服務(wù)營銷策劃書的構(gòu)成要素

01策劃書定義創(chuàng)意方案的系統(tǒng)化書面文件，指導(dǎo)目標實現(xiàn)，開發(fā)想象力，高效利用資源。

02構(gòu)成要素金融服務(wù)營銷策劃書包含市場分析、目標設(shè)定、策略規(guī)劃、執(zhí)行步驟、預(yù)算控制及效果評估。

03What（什么）營銷策劃的目的與內(nèi)容。

04Who（誰）營銷策劃相關(guān)人員。

05Where（何處）營銷策劃的實施場所。

06When（何時）營銷策劃的時間。引導(dǎo)案例：金融服務(wù)營銷策劃書的構(gòu)成要素

Why（為什么）營銷策劃的假設(shè)與前景。

How（怎樣）營銷策劃的方法和整體系統(tǒng)運轉(zhuǎn)。

Howmuch（費用多少）營銷策劃的總體預(yù)算。

Evaluation（評估）營銷策劃的效益評估。引導(dǎo)案例：金融服務(wù)營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)

基本結(jié)構(gòu)包含封面、目錄、前言、環(huán)境分析、機會與問題分析、確定目標、營銷戰(zhàn)略、行動方案、預(yù)算、控制、結(jié)束語及附錄。編制格式依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動需求變化，結(jié)構(gòu)與營銷策劃構(gòu)成要素保持一致，無固定不變格式。引導(dǎo)案例：金融服務(wù)營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)封面

策劃委托方封面列委托方名稱，如《××公司×××策劃書》，明確項目歸屬。

取標題標題簡明扼要，準確反映內(nèi)容，可附加副標題強調(diào)主題或目的。

標注日期以正式提交日為標準日期，體現(xiàn)策劃時效性，適應(yīng)市場變化。

標明策劃者封面底部標注策劃者，企業(yè)全稱列出，個人則直接寫姓名。引導(dǎo)案例：金融服務(wù)營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)前言接受委托需說明委托方與受托方；為本公司策劃則無需委托說明。需闡述策劃目的及主要過程。目錄列目錄時要注意，目錄中所標頁碼與實際頁碼必須一致。摘要摘要位于營銷策劃書最前面，在整個營銷策劃做完后撰寫，要求簡明扼要，篇幅不能過長。引導(dǎo)案例：金融服務(wù)營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)正文

環(huán)境分析分析市場現(xiàn)狀、前景、影響因素，評估消費者接受度，考慮科技趨勢。

SWOT分析識別內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢，外部機會、威脅，調(diào)整策略，挖掘市場潛力。

營銷策劃目標解決營銷問題，適應(yīng)市場變化，調(diào)整策略，設(shè)計階段性方案，應(yīng)對競爭。引導(dǎo)案例：金融服務(wù)營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)營銷戰(zhàn)略制定時間表，明確營銷宗旨，規(guī)劃產(chǎn)品、價格、渠道、廣告策略，確保執(zhí)行。具體行動方案依據(jù)時間段特性，設(shè)計詳細、靈活的行動方案，控制成本，優(yōu)化投入產(chǎn)出比。實施方案控制監(jiān)控實施過程，解決突發(fā)問題，努力執(zhí)行，確保方案成功落地。引導(dǎo)案例

做好動員和準備工作實施新營銷方案前，做好動員工作使全員認識一致，做好人員配備、設(shè)施添置、資金調(diào)動及人員培訓(xùn)等準備工作。

選擇好實施時機方案實施要精心選擇時機，瞄準后出擊。恰當宣傳時機推出廣告方案效果更好。時機選擇好可事半功倍，貽誤時機可能前功盡棄。

加強實施過程中的調(diào)控做好任務(wù)分解，明確人員責任，熟悉規(guī)程要求；加強協(xié)調(diào)，避免梗阻癱瘓；加強檢查評估，及時調(diào)整方案。結(jié)束語

結(jié)束語歸納策劃要點，呼應(yīng)前言，解答營銷問題，確保策劃邏輯嚴謹，屬畫龍點睛之筆，不可或缺。

文本格式策劃書文本格式需遵循一般規(guī)范，保持清晰結(jié)構(gòu)，便于閱讀理解。前言

商業(yè)銀行營銷變革背景金融業(yè)發(fā)展致市場變化，商業(yè)銀行營銷持續(xù)變革，需結(jié)合行業(yè)特性研究多方面，規(guī)劃產(chǎn)品服務(wù)，采取差異化戰(zhàn)略應(yīng)對競爭。

銀行營銷核心內(nèi)容框架財務(wù)目標、營銷目標、市場細分、目標市場、市場定位、營銷組合策略、組織架構(gòu)、營銷活動安排、營銷預(yù)算和技術(shù)儲備策劃方案控制評估人員與控制分析（一）評估人員（二）控制浙商銀行推出數(shù)易貸支持小微主體

數(shù)易貸背景浙商銀行響應(yīng)國家政策，支持民營經(jīng)濟，助力中小微企業(yè)及個體戶發(fā)展。

數(shù)易貸特性線上小額信用貸款，專為個體工商戶等小微市場主體設(shè)計，解決融資需求。環(huán)境分析市場狀況銀行業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型背景金融行業(yè)科技轉(zhuǎn)型深入，線上化無接觸服務(wù)成客戶基本需求，銀行業(yè)將數(shù)智化轉(zhuǎn)型提升到前所未有高度，浙商銀行加快數(shù)智化探索?！皵?shù)易貸”產(chǎn)品營銷目的讓客戶了解“數(shù)易貸”基本信息、特色服務(wù)和功能，解決企業(yè)融資難題，宣傳企業(yè)文化及品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，擴大市場份額。競爭狀況

競爭狀況銀行加大消費信貸投放，利率走低，探索互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，數(shù)智金融競爭激烈。分銷狀況分銷狀況2023年末，浙商銀行擁有344個城鄉(xiāng)網(wǎng)點，服務(wù)廣泛，員工總數(shù)22895名，存款余額達1.87萬億元。宏觀環(huán)境狀況

經(jīng)濟環(huán)境當下宏觀環(huán)境下，實體企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型需政策、營商環(huán)境、技術(shù)創(chuàng)新、組織人才等內(nèi)外部要素及優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)支持。

社會文化環(huán)境云計算、5G等技術(shù)為大數(shù)據(jù)、人工智能應(yīng)用提供數(shù)據(jù)和算力支持，在消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有創(chuàng)新價值，與多種技術(shù)融合能解決問題、突破產(chǎn)業(yè)金融瓶頸。

政治法律環(huán)境我國政策促進數(shù)字金融發(fā)展，相關(guān)監(jiān)管舉措不斷出臺，銀行接受中國人民銀行和中國銀行保險監(jiān)督管理委員會監(jiān)管。SWOT分析優(yōu)勢

數(shù)易貸優(yōu)勢整合多源數(shù)據(jù)，提供信用貸款，解決個體及小微融資難題。

紓困行動優(yōu)勢聚焦企業(yè)痛點，實施五大措施，保障實體企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營穩(wěn)定。劣勢服務(wù)面較小，面向浙江省個體工商戶或小微企業(yè)主發(fā)放信用類貸款機會消費信貸業(yè)務(wù)仍將有巨大發(fā)展空間金融科技將全面賦能消費信貸發(fā)展威脅行業(yè)競爭加劇息差收窄，進一步擠壓利潤空間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重不良資產(chǎn)快速增長，不良率存在上行風險財務(wù)目標與營銷目標財務(wù)目標

財務(wù)目標追求利潤增長，保障企業(yè)長遠發(fā)展，營銷推廣“數(shù)易貸”，提升貸款業(yè)務(wù)盈利。

營銷策略重點推廣“數(shù)易貸”產(chǎn)品，優(yōu)化貸款服務(wù)，增強市場競爭力，實現(xiàn)利潤最大化。營銷目標營銷目標緊跟政策，發(fā)揮體制優(yōu)勢，探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提供普惠金融，助力中小微企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。營銷戰(zhàn)略市場細分浙江地區(qū)小微企業(yè)有融資需求的小微市場主體有融資需求的個體工商戶等小微市場主體目標市場市場定位市場定位浙商銀行，新興力量，效益優(yōu)良，風控完善，優(yōu)質(zhì)商業(yè)銀行，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)四大行。營銷組合策略

產(chǎn)品策略強化"數(shù)易貸"宣傳，優(yōu)待優(yōu)質(zhì)客戶，提升競爭力。

渠道策略開發(fā)銀行二級網(wǎng)點，服務(wù)營銷升級，深耕小微企業(yè)市場。

促銷策略費率下調(diào)，信息費限時免，刺激市場需求。行動方案組織架構(gòu)

組織架構(gòu)每支行派營銷技術(shù)團隊，一主管三柜員，針對小微企業(yè)營銷。高級管理人員對接合作方洽談。營銷活動安排

營銷活動安排聯(lián)合小微企業(yè)舉辦數(shù)字金融產(chǎn)品交流會，重點宣傳“數(shù)易貸”產(chǎn)品特點、費率及申請流程。

現(xiàn)場推廣策略招聘代理深入小微企業(yè)現(xiàn)場，直接推廣并宣傳數(shù)字金融產(chǎn)品。營銷預(yù)算和技術(shù)儲備

營銷預(yù)算總7萬，含工資2萬，報刊廣告3萬，網(wǎng)絡(luò)設(shè)計5千，網(wǎng)站規(guī)劃1萬，服務(wù)增設(shè)5千。

技術(shù)儲備未提及具體技術(shù)儲備信息，預(yù)算主要用于營銷活動的人力和宣傳成本。策劃方案控制評估人員

評估人員需熟悉產(chǎn)品要素、準入及征信要求，確保專業(yè)勝任，合格后上崗?？刂?/p>

產(chǎn)品宣傳監(jiān)督全程監(jiān)督產(chǎn)品宣傳，及時應(yīng)對突發(fā)事件，確保流程順暢。

成熟期客戶反饋定期問卷調(diào)查客戶，關(guān)注資金運行，解決細微問題，提升滿意度。結(jié)束語PARTONE浙商銀行提升影響力穩(wěn)老拓新

通過本次策劃，浙商銀行將在銀行業(yè)提高相應(yīng)的影響力，穩(wěn)定老客戶，發(fā)展新的客戶源任務(wù)三金融服務(wù)營銷活動策劃任務(wù)三金融服務(wù)營銷活動策劃

金融服務(wù)營銷活動策劃理解營銷活動策劃含義、目的，掌握基本結(jié)構(gòu)，小組形式為金融產(chǎn)品制作營銷策劃。

引導(dǎo)案例通過具體案例，實踐金融服務(wù)營銷活動策劃，深化理論知識，提升實際操作能力。數(shù)字化提升金融服務(wù)“普”與“惠”

金融服務(wù)創(chuàng)新建行廣西區(qū)分行利用數(shù)字技術(shù)，為客戶提供全生命周期的“產(chǎn)品+權(quán)益+服務(wù)”方案，實現(xiàn)財富成長與資產(chǎn)保值增值。

數(shù)字金融實踐通過“企業(yè)微信+云工作室”平臺，建行構(gòu)建私域直營運營陣地，細分客群，形成客戶經(jīng)營閉環(huán)，提升金融服務(wù)的普及與惠及面。數(shù)字化提升金融服務(wù)“普”與“惠”：金融服務(wù)營銷活動策劃的內(nèi)涵

金融服務(wù)營銷活動策劃的含義金融服務(wù)營銷活動策劃是通過事件或活動引發(fā)關(guān)注參與，解決營銷問題，促進產(chǎn)品銷售或提升企業(yè)知名度、美譽度。

營銷活動策劃并非營銷策劃營銷策劃是長期整體策劃，含戰(zhàn)略等多內(nèi)容；活動策劃是短期直接目的策劃，屬促銷和品牌策略關(guān)鍵內(nèi)容。數(shù)字化提升金融服務(wù)“普”與“惠”：金融服務(wù)營銷活動策劃的目的

營銷活動目的明確目標，避免資源混亂，確?；顒有Ч?，通常包括三類目的。

營銷活動分類提升品牌知名度，增加客戶參與度，促進產(chǎn)品銷售，目標導(dǎo)向明確。數(shù)字化提升金融服務(wù)“普”與“惠”：金融服務(wù)營銷活動策劃的目的新產(chǎn)品推廣

新產(chǎn)品推廣目的核心在于快速占領(lǐng)市場，通過規(guī)模效益降低成本，形成忠實客戶群，加速盈利。

推廣活動形式根據(jù)不同產(chǎn)品和消費者偏好，采用產(chǎn)品體驗、新品發(fā)布、行業(yè)展會等方式，如螞蟻花唄利用淘寶消費積分定向推廣，改變支付模式。樹立品牌形象良好品牌形象是企業(yè)成功之本，建立品牌需廣告投放與具體內(nèi)容支持，組織相關(guān)市場活動可豐富品牌性格。數(shù)字化提升金融服務(wù)“普”與“惠”：金融服務(wù)營銷活動策劃的目的數(shù)字化提升金融服務(wù)“普”與“惠”：金融服務(wù)營銷活動策劃的目的爭奪市場占有率

金融服務(wù)營銷活動目的策劃獨特風格活動，結(jié)合企業(yè)資源，提升市場占有率，避免單純降價，確?；顒映晒A(chǔ)，慎重前期策劃，防止巨大損失。數(shù)字化提升金融服務(wù)利用數(shù)字化手段，增強營銷活動影響力，提升金融服務(wù)普及性和惠及面，優(yōu)化客戶體驗，精準定位目標客戶，提高營銷效率和效果。案例分享

廈門銀行數(shù)字化營銷2021-2022年，通過自研系統(tǒng)，舉辦近800場數(shù)字化營銷活動，吸引69.5萬訪客，提升客戶體驗和經(jīng)營成效。

活動成果截至2022年7月，系列活動顯著增加客戶活躍度，深化數(shù)字客群經(jīng)營，優(yōu)化客戶體驗。案例分享活動主題大眾客群數(shù)字化營銷系列活動活動時間自2022年10月1日至12月31日。活動范圍廈門銀行轄內(nèi)各網(wǎng)點。案例分享：活動介紹活動一：“碼上有禮”

第一步客戶掃描專屬推薦二維碼進入“碼上有禮”活動，填寫姓名、手機號及內(nèi)地二代身份證號預(yù)約辦卡。

第二步預(yù)約成功后48小時內(nèi)到廈門銀行網(wǎng)點激活，激活后核對領(lǐng)取專屬權(quán)益，可辦相關(guān)業(yè)務(wù)獲額外權(quán)益。活動二：“百家商超滿減”“留廈過年”“雙11”。

第一步微信支付綁卡，客戶通過“微信-我-服務(wù)-錢包”添加并綁定銀行卡。案例分享：活動介紹

第二步活動三“廈門銀行請你吃早餐”：客戶在指定商戶消費，微信選擇廈門銀行卡支付享隨機立減優(yōu)惠。

第一步客戶在早龍餐車購買早餐時，首次通過專屬推薦碼添加廈門銀行福利官，即可領(lǐng)取2元通用早餐紅包。

第二步客戶按廈門銀行福利官提示解鎖消費金，可兌換10-40元早龍支付紅包，推薦好友能進一步解鎖更多消費金。案例分享參與對象A類：新增定期存款2萬以上客戶；B類：購理財?shù)犬a(chǎn)品5萬及以上或中銀保險卡600元及以上客戶；C類：自助或網(wǎng)電銀行匯款5千及以上或柜臺匯款1萬及以上客戶；D類：信用卡當月消費2013元或分期客戶；E類：購貴金屬累計2萬客戶。案例分享：活動目標10月業(yè)務(wù)目標

活動目標10月個人銀行業(yè)務(wù)超歷史最佳，客戶量質(zhì)齊升，結(jié)構(gòu)優(yōu)化。刷卡消費提升社會認知與使用率，交易額大幅增，同業(yè)占比上揚。速匯通業(yè)務(wù)鞏固速匯通優(yōu)勢，促持續(xù)快發(fā)展，手續(xù)費創(chuàng)新高。自助設(shè)備交易自助設(shè)備交易量增10%，含存取款及代理業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)指標完成確保所有業(yè)務(wù)指標圓滿達成，體現(xiàn)綜合成效。案例分享：活動目標

活動問題聯(lián)系各行在活動過程中，如遇問題及時與個人金融部聯(lián)系。活動聯(lián)系人：劉某，聯(lián)系電話：××××××THEEND謝謝獲取全部教學(xué)資源，請加編輯微信：crup1658862826項目七金融服務(wù)客戶關(guān)系管理CONTENTS目錄01

金融客戶行為決策認知02

金融客戶滿意度與忠誠度提升03

金融客戶關(guān)系維護項目目標

知識目標1.了解金融客戶市場、金融客戶行為決策的含義、特點。2.掌握金融客戶行為決策的分類與影響因素。3.了解客戶滿意度與忠誠度的含義、衡量指標、影響因素。4.理解客戶滿意度與忠誠度的相互關(guān)系。能力目標1.能夠比較不同類型金融客戶市場。2.能夠分析影響金融企業(yè)客戶行為決策的內(nèi)外部因素。3.能夠運用恰當?shù)姆椒ㄌ嵘蛻魸M意度與忠誠度。4.能夠運用客戶維護技巧維護客戶關(guān)系。金融客戶行為決策認知01任務(wù)目標了解金融客戶市場的基本概念；掌握個人客戶市場和企業(yè)客戶市場的分類；熟悉金融客戶行為的價值、客戶行為決策的分類與客戶行為決策影響因素。

RENAISSANCE消費者行為引領(lǐng)新生代銀行發(fā)展案例任務(wù)一客戶開拓技巧任務(wù)一金融客戶行為決策認知一、金融客戶市場概述市場細分（1）個人客戶市場細分（2）企業(yè)客戶市場細分二、金融客戶行為決策客戶行為價值金融客戶行為決策分類金融客戶行為決策影響因素任務(wù)活動以小組為單位，調(diào)研兩款金融產(chǎn)品的客戶偏好。金融客戶滿意度與忠誠度提升02任務(wù)目標

了解客戶滿意度、忠誠度的相關(guān)概念、衡量指標及影響因素；理解金融客戶滿意度與忠誠度的相互關(guān)系；掌握提升金融客戶滿意度與忠誠度的方法技巧。任務(wù)二金融客戶滿意度與忠誠度提升“域外老鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)貸”提升客戶滿意度案例一、客戶滿意度與忠誠度

客戶滿意度，也稱客戶滿意指數(shù)，是對服務(wù)性行業(yè)客戶滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡稱，是一個相對概念，是指客戶期望值與客戶體驗的匹配程度，換言之，就是客戶對一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。一、客戶滿意度與忠誠度

客戶忠誠度，是指客戶再次或者重復(fù)購買相同企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的行為?？蛻糁艺\度反映客戶未來的購買行動和購買承諾，是顧客對某一公司產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的依戀感和依賴感。二、金融客戶滿意度與忠誠度的關(guān)系1客戶滿意不等于客戶忠誠2客戶忠誠是客戶滿意度的提升3客戶忠誠比客戶滿意更有價值提升金融客戶滿意度與忠誠度技巧危難時刻幫客戶一把讓客戶擁有較多種類的金融企業(yè)產(chǎn)品以企業(yè)的忠誠換取客戶的忠誠按客戶的要求去做三、如何提升金融客戶滿意度與忠誠度讓客戶有尊嚴、有地位珍惜與客戶的關(guān)系讓客戶滿意鼓勵員工忠誠協(xié)助客戶成功選擇比較穩(wěn)定的客戶任務(wù)活動以小組為單位，通過實地調(diào)研一種銀行理財產(chǎn)品，了解客戶對該產(chǎn)品的滿意度與忠誠度影響因素，并提出提升客戶滿意度和忠誠度的建議。金融客戶關(guān)系維護03任務(wù)目標

理解金融客戶關(guān)系管理的含義與意義，掌握維護金融客戶關(guān)系的方法。任務(wù)三金融客戶關(guān)系維護客戶關(guān)系維護助力銀行個貸業(yè)務(wù)增長案例一、金融客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理（CRM)是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過對以“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶忠誠度，最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤的增長。二、如何維護金融客戶關(guān)系2超值維護1上門維護6交叉銷售維護4情感維護3知識維護5顧問式營銷維護任務(wù)活動

以小組為單位，走進銀行等金融機構(gòu)進行調(diào)研，了解不同機構(gòu)對客戶的維護技巧。謝謝觀看獲取全部教學(xué)資源，請加編輯微信：crup1658862826數(shù)字金融與營銷創(chuàng)新CONTENTS目錄01

數(shù)字金融概述02

數(shù)字金融發(fā)展趨勢03

數(shù)字時代的金融營銷思維04

基于大數(shù)據(jù)的銀行業(yè)營銷創(chuàng)新05

基于大數(shù)據(jù)的保險業(yè)營銷創(chuàng)新06

基于大數(shù)據(jù)的證券業(yè)營銷創(chuàng)新學(xué)習(xí)目標知識目標掌握數(shù)字金融的概念數(shù)字金融由電子金融、互聯(lián)網(wǎng)金融演化而來，通過數(shù)字化生產(chǎn)要素（網(wǎng)絡(luò)通信、大數(shù)據(jù)、云計算等）提供支付、信貸、財富管理等服務(wù)，核心是提升金融效率與覆蓋范圍，實現(xiàn)金融普惠。其業(yè)務(wù)涵蓋基礎(chǔ)設(shè)施、支付清算、融資籌資、投資管理、保險五大類。掌握數(shù)字營銷的概念數(shù)字營銷是金融機構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)平臺為核心，整合組織架構(gòu)與運營模式，通過大數(shù)據(jù)分析客戶需求，以客戶為中心開展的營銷活動。強調(diào)客戶體驗、開放包容的態(tài)度及精準的對象定位，如余額寶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺精準定位“長尾”群體，改變傳統(tǒng)理財營銷模式。了解數(shù)字金融時代營銷思維的特點數(shù)字金融時代營銷思維具有三大特點：以客戶為中心，將客戶體驗放在首位，針對快速變化的需求進行創(chuàng)新；開放包容，允許用戶參與產(chǎn)品研發(fā)與傳播；巧妙定位營銷對象，聚焦“長尾”群體，滿足小微企業(yè)及個體工商戶的金融需求。能力目標掌握大數(shù)據(jù)在金融服務(wù)營銷領(lǐng)域未來發(fā)展的應(yīng)用場景大數(shù)據(jù)在銀行業(yè)可用于客戶畫像構(gòu)建，實現(xiàn)實時營銷（如基于地理位置推薦服務(wù)）、交叉營銷（如識別小微企業(yè)客戶進行遠程交叉銷售）；在保險業(yè)可進行客戶細分及精細化營銷（如風險偏好分類）、欺詐行為分析（車險欺詐識別）；在證券業(yè)可輔助客戶關(guān)系管理（客戶聚類細分）及智能投顧（提供個性化資產(chǎn)配置方案）。掌握數(shù)字金融工具在營銷中的具體應(yīng)用數(shù)字金融工具在營銷中應(yīng)用廣泛：支付清算工具如移動支付、數(shù)字貨幣提升支付便利性，助力消費場景營銷；融資籌資工具如眾籌、網(wǎng)絡(luò)貸款，可精準對接融資需求企業(yè)進行定向推廣；投資管理工具如智能投顧，通過算法為客戶提供個性化理財建議，增強客戶粘性；保險數(shù)字化產(chǎn)品結(jié)合大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準定價與營銷推送。素養(yǎng)目標

培養(yǎng)大數(shù)據(jù)思維通過學(xué)習(xí)數(shù)字金融營銷新模式，學(xué)會運用大數(shù)據(jù)分析客戶行為、挖掘潛在需求、預(yù)測市場趨勢。例如，分析客戶交易數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)等構(gòu)建客戶畫像，從海量信息中提取有效營銷線索，形成以數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的思維模式，提升營銷精準度與效率。

提升數(shù)字金融營銷素養(yǎng)學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)在金融服務(wù)營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，理解數(shù)字金融工具的操作邏輯與營銷場景，掌握開放包容的營銷態(tài)度與以客戶為中心的服務(wù)理念。能夠根據(jù)不同金融業(yè)務(wù)場景（如銀行智能網(wǎng)點、保險精準營銷）設(shè)計營銷策略，具備數(shù)字時代金融營銷的創(chuàng)新意識與實踐能力，適應(yīng)金融業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求。數(shù)字金融概述01數(shù)字金融含義

概念演化歷程數(shù)字金融由早期電子金融、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展而來，區(qū)別于傳統(tǒng)金融機構(gòu)線下服務(wù)，通過數(shù)字化生產(chǎn)要素實現(xiàn)金融服務(wù)創(chuàng)新。

核心特征以網(wǎng)絡(luò)和通信服務(wù)、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字化生產(chǎn)要素為支撐，提供支付、信貸、財富管理等金融產(chǎn)品和服務(wù)，提升金融服務(wù)效率與覆蓋范圍。數(shù)字金融具體業(yè)務(wù)分類基礎(chǔ)設(shè)施類包括智能合約、大數(shù)據(jù)、云計算、數(shù)字身份識別等，為數(shù)字金融提供底層技術(shù)支撐。支付清算類涵蓋移動支付、數(shù)字貨幣等，改變傳統(tǒng)支付方式，提升交易便捷性與效率。融資籌資類包含眾籌、網(wǎng)絡(luò)貸款等模式，拓寬融資渠道，為企業(yè)和個人提供更多籌資途徑。投資管理類如余額寶、智能投顧等，為用戶提供多樣化投資選擇，實現(xiàn)資產(chǎn)智能化管理。保險類推出數(shù)字化保險產(chǎn)品，優(yōu)化保險服務(wù)流程，提升保險服務(wù)的可及性與個性化水平。數(shù)字金融的貢獻

降低金融準入門檻改善金融服務(wù)的包容性、便捷性和性價比，緩解融資約束，促進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，助力金融普惠。

緩解信用約束有助于平滑跨期消費，提升居民消費能力，改變居民消費習(xí)慣，推動消費市場發(fā)展。

提升支付便利性支付寶和微信等移動支付平臺普及，降低購物成本，提高流通速度和交換效率，優(yōu)化消費體驗。數(shù)字金融發(fā)展趨勢02線下發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)網(wǎng)點智能化轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)網(wǎng)點向智能化網(wǎng)點轉(zhuǎn)型，通過智能終端提升用戶業(yè)務(wù)自助化水平，可自助辦理業(yè)務(wù)種類增多，網(wǎng)點“無人化”時代即將到來。如建行上海市分行的無人銀行，整合生物識別、語音識別等科技，實現(xiàn)90%以上業(yè)務(wù)自助操作。

金融功能模塊化嵌入線下場景通過金融功能模塊化，將更多金融業(yè)務(wù)以功能模式嵌入線下數(shù)字場景，如在新零售場景中結(jié)合消費信貸。金融機構(gòu)借此建立更多金融功能服務(wù)入口，豐富服務(wù)內(nèi)容，增強服務(wù)多元性。線上發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)金融機構(gòu)拓展在線業(yè)務(wù)渠道傳統(tǒng)金融機構(gòu)紛紛建立自身在線業(yè)務(wù)辦理渠道，提高用戶獲取金融服務(wù)的便利性，使金融服務(wù)和產(chǎn)品“隨處可見、唾手可得”，提升服務(wù)效率與可及性。

金融業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深度融合金融業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深度融合，尤其與熱門互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用結(jié)合。利用金融服務(wù)強大的流量變現(xiàn)能力，為互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)提供流量變現(xiàn)途徑，同時使金融機構(gòu)獲取流量入口，實現(xiàn)互