廣告行業(yè)客戶需求調(diào)研報告一、調(diào)研背景與目的當前廣告行業(yè)身處數(shù)字化轉型與媒介生態(tài)重構的浪潮中，品牌方、企業(yè)主的營銷需求從“流量獲取”向“價值增長”深度演進，從單一廣告投放轉向全域營銷、品效協(xié)同的綜合訴求。本次調(diào)研聚焦廣告行業(yè)客戶（含品牌方、企業(yè)營銷決策者、中小商戶等）的核心需求、痛點與趨勢，通過多維度調(diào)研方法，為廣告服務機構、營銷從業(yè)者提供需求洞察與策略參考，助力優(yōu)化服務模式、提升客戶價值交付能力。二、調(diào)研方法與樣本說明（一）調(diào)研方法1.深度訪談：選取20余家不同規(guī)模（小微、中型、集團型）、不同行業(yè)（快消、家居、科技、本地生活）的企業(yè)營銷負責人，圍繞“營銷目標優(yōu)先級”“廣告服務痛點”“預算分配邏輯”等話題開展半結構化訪談，挖掘需求背后的決策動機。2.問卷調(diào)研：面向全國300+企業(yè)（含個體商戶）發(fā)放問卷，回收有效問卷276份，覆蓋華東、華南、華北等主要經(jīng)濟帶，樣本中中小企業(yè)占比68%，中大型企業(yè)（年營收超千萬）占比32%。3.案例復盤：選取近一年頭部廣告公司（如4A公司、本土新銳營銷機構）的15個典型服務案例，拆解客戶需求從提出到落地的全流程，分析需求滿足的關鍵要素與不足。（二）樣本特征行業(yè)分布：快消（35%）、本地生活服務（22%）、科技/互聯(lián)網(wǎng)（18%）、家居建材（12%）、其他（13%）。企業(yè)規(guī)模：微型/個體商戶（41%）、中型企業(yè)（35%）、大型企業(yè)/集團（24%）。三、客戶需求核心洞察（一）需求分層：按企業(yè)規(guī)模與發(fā)展階段1.中小企業(yè)（含個體商戶）：“生存型”需求主導，聚焦**獲客轉化+成本可控**核心訴求：以最低成本獲取精準客源，優(yōu)先選擇“效果可量化”的廣告形式（如本地生活團購、搜索競價、短視頻帶貨）。調(diào)研顯示，超70%的中小企業(yè)將“獲客ROI”列為營銷第一目標，對“品牌調(diào)性塑造”需求較弱（僅23%提及）。痛點：預算有限（單月廣告預算多在5000元以內(nèi)），缺乏專業(yè)營銷團隊，對“投放策略優(yōu)化”“數(shù)據(jù)監(jiān)測”等服務依賴度高，但對服務收費敏感度極強（45%認為“廣告公司服務費過高”）。2.中大型企業(yè)：“發(fā)展型”需求凸顯，追求**品牌升級+全鏈路營銷**核心訴求：從“賣貨”轉向“塑品牌+留用戶”，需廣告服務覆蓋“品牌定位-內(nèi)容創(chuàng)意-全域投放-私域運營”全鏈路。例如，某區(qū)域家居龍頭企業(yè)明確要求“通過廣告提升品牌溢價，同時搭建線上線下一體化營銷體系”。痛點：內(nèi)部部門協(xié)同難（市場部、銷售部對“品牌投入VS短期銷量”認知分歧），對廣告公司的“策略整合能力”“跨部門溝通效率”要求嚴苛，38%的企業(yè)反饋“廣告公司無法理解業(yè)務深層需求”。3.品牌方（成熟企業(yè)/集團）：“戰(zhàn)略型”需求驅(qū)動，聚焦**品效合一+數(shù)據(jù)驅(qū)動**核心訴求：以“品牌資產(chǎn)沉淀”為長期目標，短期要求“投放效果可視化”，需廣告公司提供“人群資產(chǎn)運營”“跨平臺數(shù)據(jù)打通”等服務。例如，某快消品牌要求“通過廣告投放，實現(xiàn)會員復購率提升15%+，同時強化年輕群體品牌認知”。痛點：數(shù)據(jù)孤島嚴重（自有CRM、第三方平臺數(shù)據(jù)割裂），廣告公司的“數(shù)據(jù)整合分析能力”“隱私合規(guī)下的精準營銷”能力不足，42%的品牌方認為“現(xiàn)有服務無法支撐全域數(shù)據(jù)驅(qū)動決策”。（二）需求維度：從目標、形式到價值訴求1.目標維度：獲客、品牌、轉型三分天下獲客導向（45%）：中小商戶、toB企業(yè)（如SaaS公司）為主，需求集中于“線索量提升”“到店/下單轉化”，偏好效果廣告（搜索、信息流、直播帶貨）。品牌導向（30%）：中大型企業(yè)、消費品牌為主，需求聚焦“品牌認知強化”“調(diào)性塑造”，傾向內(nèi)容營銷、事件營銷、品牌聯(lián)名等形式。轉型導向（25%）：傳統(tǒng)企業(yè)（如制造業(yè)、線下零售）為主，需求圍繞“數(shù)字化營銷轉型”，需廣告公司提供“私域搭建”“全域運營方法論”“技術工具支持（如MarTech系統(tǒng)）”。2.服務形式：全案代理降溫，專項服務+工具賦能升溫全案代理：僅18%的客戶選擇“年度全案代理”，且多為大型集團（需統(tǒng)一品牌形象），中小客戶因“成本顧慮”“需求靈活”更傾向拆分服務。專項服務：“內(nèi)容創(chuàng)意（短視頻/直播腳本）”“投放優(yōu)化（巨量千川/百度SEM代運營）”“私域運營（社群/企微管理）”成為三大熱門專項，占比分別為32%、28%、25%。工具賦能：超60%的客戶希望廣告公司提供“輕量化營銷工具”（如海報生成器、私域SOP模板、數(shù)據(jù)看板），以降低自身運營成本。3.價值訴求：ROI、創(chuàng)意、合規(guī)成三大關鍵詞ROI可測：83%的客戶要求“廣告效果量化”，不僅關注“點擊/轉化”，更延伸至“用戶生命周期價值（LTV）”“品牌搜索指數(shù)提升”等長期指標。創(chuàng)意破圈：65%的客戶認為“廣告創(chuàng)意同質(zhì)化嚴重”，希望廣告公司提供“差異化內(nèi)容（如情緒營銷、場景化敘事）”，某新消費品牌明確提出“要做‘讓人愿意主動轉發(fā)’的廣告內(nèi)容”。合規(guī)安全：58%的客戶將“廣告合規(guī)”列為合作前提（如虛假宣傳、隱私合規(guī)），尤其在醫(yī)療、教育、金融等強監(jiān)管行業(yè)，對“合規(guī)審核流程”要求極高。四、典型案例：需求滿足的實踐路徑（一）案例一：某新消費品牌的“品效協(xié)同”需求落地需求背景：該品牌主打年輕群體美妝產(chǎn)品，需在“提升品牌聲量”的同時“拉動天貓旗艦店銷量”，預算分配為“品牌內(nèi)容50%+效果投放50%”。服務策略：廣告公司以“情緒營銷”為核心，打造#職場妝造自由#話題（聯(lián)合職場KOL產(chǎn)出內(nèi)容），同步在抖音、小紅書投放“場景化短視頻”（如“早八人快速上妝”），并通過巨量千川定向“18-25歲、美妝興趣人群”。效果反饋：品牌搜索指數(shù)提升220%，天貓旗艦店月銷增長180%，客戶認可“內(nèi)容破圈+精準投放”的品效邏輯，后續(xù)追加20%預算用于“私域內(nèi)容種草”。（二）案例二：某傳統(tǒng)家居企業(yè)的“數(shù)字化轉型”需求破局需求背景：該企業(yè)以線下經(jīng)銷商為主，需打通“線上獲客-線下體驗-私域留存”鏈路，解決“獲客成本高、用戶復購低”痛點。服務策略：廣告公司為其搭建“抖音本地推+企業(yè)微信SCRM”體系，通過“到店打卡送設計方案”引流，企微自動推送“裝修案例+優(yōu)惠券”，并為經(jīng)銷商提供“私域運營SOP”培訓。效果反饋：線下到店率提升45%，用戶復購率（如二次裝修、推薦親友）提升30%，客戶從“抵觸數(shù)字化”轉為“年度全案續(xù)約”，并要求拓展“直播招商”服務。五、趨勢預判與服務建議（一）未來需求三大趨勢1.技術驅(qū)動型需求爆發(fā)：AI生成內(nèi)容（AIGC）、虛擬數(shù)字人、元宇宙營銷從“嘗鮮”轉向“常態(tài)化需求”，客戶將要求廣告公司“用技術降本增效”（如AIGC批量產(chǎn)出廣告素材）。2.場景化營銷成剛需：從“流量投放”轉向“場景滲透”，客戶需廣告公司深入“生活場景（如通勤、居家）”“消費場景（如購物決策、復購觸發(fā)）”設計營銷方案。3.可持續(xù)營銷受重視：ESG（環(huán)境、社會、治理）理念滲透，品牌方要求廣告內(nèi)容“傳遞社會責任”（如綠色包裝、公益行動），并希望廣告公司提供“可持續(xù)營銷方法論”。（二）對廣告從業(yè)者的建議1.能力升級：搭建“技術+創(chuàng)意+數(shù)據(jù)”復合團隊，布局AIGC工具（如自研素材生成平臺）、MarTech系統(tǒng)（如CDP用戶數(shù)據(jù)平臺），滿足“數(shù)據(jù)驅(qū)動+技術賦能”需求。2.行業(yè)深耕：垂直行業(yè)（如新能源汽車、大健康）的“營銷know-how”成為核心競爭力，建議聚焦1-2個行業(yè)，沉淀“行業(yè)營銷解決方案”（如汽車行業(yè)的“試駕轉化+車主社群運營”）。3.生態(tài)構建：從“廣告服務商”轉向“營銷生態(tài)伙伴”，整合“內(nèi)容生產(chǎn)、投放平臺、私域工具、供應鏈”資源，為客戶提供“一站式營銷基建”（如中小商戶的“廣告+SaaS工具”打包服務）。