金源·御景華府12月營銷方案800畝城運(yùn)公園畔40萬平米名流府邸一、城北市場簡析二、區(qū)域競品分析三、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析四、營銷執(zhí)行方案一、城北市場簡析2009年10月，西安商品房成交面積為142.07萬㎡，創(chuàng)09年以來單月新高，住宅銷售面積131.76萬㎡，同比增長199.9%。城北區(qū)域10月住宅成交占全市住宅成交28%，領(lǐng)先各板塊。城北市場：量價(jià)齊跌

進(jìn)入11月，房市已經(jīng)迎來了傳統(tǒng)淡季，從近期的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，西安各區(qū)除長安區(qū)外，房價(jià)均出現(xiàn)不同程度的下調(diào)，而城北區(qū)降幅最為明顯，出現(xiàn)量價(jià)齊跌的情況。10月最后一周集中放量，11月城北量價(jià)銳減，47周城北區(qū)商品房累計(jì)銷售596套，較46周下降9套；普通住宅成交均價(jià)也大幅下挫。近5周均價(jià)及成交量呈下滑趨勢房市進(jìn)入傳統(tǒng)淡季售樓中心門可羅雀優(yōu)惠到期放量集中觀望情緒漸濃城北市場供應(yīng)增大銷售壓力驟增城北發(fā)展?jié)摿薮笈涮壮尚蜕行钑r(shí)日經(jīng)過成交放量后，北郊市場進(jìn)入相對的低迷期。二、區(qū)域競品分析魏瑪公館：地理位置：鳳城九路與文景路十字占地面積：77920平方米建筑面積：30萬平米。產(chǎn)品形態(tài)：高層、小高層產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)：全國性品牌開發(fā)商，超豪華私家會所，63000㎡空中巴比倫花園，外立面是石材及高級面磚，入戶大堂精裝修：一樓全石材鋪裝，帶吊頂。最新動(dòng)態(tài)：三期紅館11月加推C3、C4兩棟樓，均價(jià)5800元。主推80-90㎡戶型，贈(zèng)送17㎡，折合單價(jià)5100元。白樺林居：地理位置：鳳城八路與鳳城九路之間占地面積：600畝建筑面積：65萬平米。產(chǎn)品形態(tài)：公寓/洋房/小高層/高層產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)：區(qū)域品牌開發(fā)商，地標(biāo)性生態(tài)大盤，產(chǎn)品線豐富，超低容積率，社區(qū)1500㎡的白樺林，24小時(shí)熱水，配套有幼托，小學(xué)，超市，高級會所。最新動(dòng)態(tài)：高層均價(jià)4800-5000元，11F小高層均價(jià)6300元，對價(jià)格拉升較大。目前白樺林居即將清盤，白樺林間已開始推廣。風(fēng)景御園：地理位置：鳳城八路城運(yùn)公園對面占地面積：262畝建筑面積：45萬平米。產(chǎn)品形態(tài)：高層、小高層項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)：兩梯兩戶，景觀強(qiáng)調(diào)九宮格居局，有九處主題園林，60畝下沉式中央水景廣場。3600㎡類五星級私人會所。目前又高調(diào)推出英式管家服務(wù)。項(xiàng)目外地面是石材及高級面磚，入戶大堂豪華精裝修。最新動(dòng)態(tài)：9月加推景觀樓王，140-160㎡，均價(jià)8000元/㎡。

10月推出摩爾公寓，50㎡-70㎡，均價(jià)6000元/㎡。普通住宅均價(jià)6000元/㎡。首創(chuàng)國際城：地理位置：鳳城十一路北

占地面積：500畝建筑面積：168萬平米。產(chǎn)品形態(tài)：34層高層項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)：規(guī)模性樓盤，由全國知名品牌打造，開創(chuàng)800米南北中軸景觀，國際級的五重景觀體系。近42萬㎡的公建配套，五星級酒店、SHOPPINGMALL、國際時(shí)尚商業(yè)街、名流會所、4500㎡國際幼兒園。最新動(dòng)態(tài)：9月底推出二期維也納春天，11月推出2#。純朝南4500-4800元/㎡，南北通透4800-5100元/㎡。區(qū)域主流項(xiàng)目近期新推房源增多，價(jià)格也穩(wěn)步攀升。進(jìn)入11月，價(jià)格仍然堅(jiān)挺，但各項(xiàng)目成交量明顯萎縮。同時(shí)，區(qū)域新開項(xiàng)目增加，海榮名城2期、白樺林間、海景國際等，區(qū)域供應(yīng)量不斷加大。12月，城運(yùn)村板塊競爭加劇，價(jià)格將會出現(xiàn)滯漲。三、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析從3月到11月價(jià)格呈穩(wěn)步上升態(tài)勢，開盤后共提價(jià)5次，提價(jià)幅度達(dá)到10%，11月成交均價(jià)達(dá)到5158元/㎡。本項(xiàng)目價(jià)格一直位于區(qū)域第一陣營，與魏瑪公館、白樺林居相仿，高于首創(chuàng)國際城。御景華府3-11月價(jià)格走勢分析時(shí)間工程形象手續(xù)進(jìn)度價(jià)格調(diào)控實(shí)現(xiàn)均價(jià)3-4月差無嚴(yán)格控制銷售政策將原先的10-15個(gè)點(diǎn)調(diào)整為按揭8個(gè)點(diǎn)，一次性10個(gè)點(diǎn)。4100元4200元5月差無由于地震后高層接受度差，在進(jìn)行市場調(diào)研后，調(diào)整價(jià)格體系，均價(jià)上浮20元4210元6月略好無均價(jià)上浮100元4270元7月略好無1#僅余十幾套，2#剩余50多套，大三房緊缺情況下加推11-1#，均價(jià)4450元4361元8月較好無13日均價(jià)上浮100元，17日1#、2#均價(jià)上浮50元，25日均價(jià)整體上浮150元。4438元9月較好有11日，戶型面積普遍增大，調(diào)整思路，并結(jié)合集團(tuán)銷售目標(biāo)制定開盤價(jià)4668元4671元10月好有3日新推房源提價(jià)140元。9日新推房源提價(jià)100元。15日1#、2#、11-1#提價(jià)200元24日全部房源提價(jià)50元4866元11月好有2日全部房源提價(jià)100元9日5#提價(jià)100元，其他樓宇提價(jià)200元5158元御景華府剩余房源分析一期銷售樓棟為1#、2#、5#、6#、11#，房源共計(jì)668套；截止11月28日，剩余152套，具體房源情況如下：1、剩余房源分布樓宇分析剩余152套房源中，5號樓剩余98套，占65%，11#剩余25套，占16%。2、剩余房源樓層分析剩余房源頂層16套，占11%，8層以下69套，占45%，9-次頂層67套，占44%。3、一期剩余房源戶型分析剩余房源中140㎡三房共128套，占84%，兩房共24套，占16%。小結(jié)：目前剩余房源低樓層以及頂層所占比重達(dá)56%，且主要集中在5號樓，臨街噪音大。在售僅兩種戶型，140平米大戶型占84%，銷售局限性較大。營銷目標(biāo)解析12月清盤銷售152套房源，銷售面積20512㎡。12月清盤所面臨的銷售阻力1、市場進(jìn)入淡季，客戶量減少。銷售情況10月份開盤月銷售量為175套，11月銷售35套，而在12月份，房地產(chǎn)進(jìn)入淡季，購房客戶量減少的情況下實(shí)現(xiàn)152套的銷售量難度較大。2、戶型單一，客戶可選余地小。在售僅兩種戶型，107㎡兩居和140㎡三居，且140平米三居占84%，客戶可選余地小，對客戶資源有一定的浪費(fèi)。3、新售樓部昭示面差，且鳳城十路為單行線。售樓部不臨主干道，昭示面較差，基本上不存在自然上客。且鳳城十路為單行線，客戶無法直接進(jìn)入，從前方繞行將直接到首創(chuàng)國際城，對項(xiàng)目造成不利影響。營銷目標(biāo)解析項(xiàng)目魏瑪公館風(fēng)景御園白樺林居首創(chuàng)國際城御景華府銷售套數(shù)164套66套84套230套175套銷售面積1萬㎡0.94萬㎡0.74萬㎡2.2萬㎡2.18萬㎡戶型面積51-90㎡50-190㎡80-150㎡80-130㎡107、140㎡城北主流項(xiàng)目10月銷售面積及銷售套數(shù)

首創(chuàng)國際城和御景華府因?yàn)?0月均有開盤，銷售量達(dá)到2萬平米以上，其他項(xiàng)目均在1萬㎡以內(nèi)。從區(qū)域主流項(xiàng)目的消化量來看，12月在市場進(jìn)入淡季的情況下，單月銷售2萬多平米難度較大。城北10月銷售面積區(qū)間及銷售套數(shù)從上表可以看出，城北主力戶型為90-110㎡，其次是70-90平米，10月130-140平米戶型共銷售377套。月份3月4月5月6月7月8月9月10月成交套數(shù)207187167272258259248377城北130-144㎡戶型3-10月單月最高銷售量是10月，377套，御景華府12月清盤意味著128套140㎡戶型要全部售完，占到整個(gè)城北10月消化量的34%。城北3-10月130-144㎡戶型銷售套數(shù)小結(jié)：犧牲利潤——市場已進(jìn)入淡季，剛性需求在1-10月已得到充分釋放，銷售量急劇萎縮。而御景華府項(xiàng)目銷售面臨諸多阻力，如在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破性銷售，勢必要犧牲一部分利潤，但如果價(jià)格不能一次調(diào)整到位，則對銷售的促進(jìn)不大。影響形象——御景華府正處于提升項(xiàng)目形象的階段，產(chǎn)品價(jià)值日益突顯，為二期溢價(jià)奠定基礎(chǔ)。如降價(jià)不僅影響項(xiàng)目形象，使項(xiàng)目從區(qū)域第一陣營中淘汰，同時(shí)由于項(xiàng)目貶值將給前期購房客戶帶來不滿情緒。對資金壓力緩解作用小——12月銀行放款難度大，當(dāng)月銷售僅能收首付及少量一次性回款，對資金壓力的緩解作用較小。綜合來看，倉促清盤弊大于利。四、營銷執(zhí)行方案1、加大推廣力度華商報(bào)、短信廣告密集投放，戶外、網(wǎng)絡(luò)、房周刊輔助發(fā)放項(xiàng)目信息，提升來訪來電量。2、啟用臨時(shí)售樓部文景路臨時(shí)售樓部昭示面較好，是前往首創(chuàng)國際城必經(jīng)之路，且與魏瑪公館僅一路之隔，建議啟用，以有效攔截競爭對手客戶。營銷策略3、拓寬銷售渠道設(shè)外展點(diǎn)——建議在北郊大型超市，如人人樂、華潤萬家設(shè)置外展點(diǎn)，深度覆蓋北郊常住客戶群。招聘銷使——進(jìn)入12月，各項(xiàng)目為促進(jìn)銷售均有不同程度的促銷，建議招聘5名銷使，在競爭對手售樓部以及北郊主要交通路口派單，提升項(xiàng)目覆蓋率，攔截競爭對手客戶。陜北巡展——成交客戶中陜北客戶約占35%，其中主要集中在延安、榆林和黃陵，建議在客戶集中的城市做巡展，以團(tuán)購優(yōu)惠進(jìn)一步深挖陜北客戶。4、加大促銷力度絕對低價(jià)：在現(xiàn)有實(shí)收均價(jià)基礎(chǔ)上額外大幅降價(jià)，促進(jìn)成交，同時(shí)針對頂層房源推出特價(jià)房。營銷公司根據(jù)客戶情況在此幅度內(nèi)靈活掌握價(jià)格及折扣。通過年終送大禮、獎(jiǎng)勵(lì)老帶新、團(tuán)購等方式返利客戶。執(zhí)行措施時(shí)間：12月4日-12月30日活動(dòng)主題：超市促銷活動(dòng)形式：在北郊賽高人人樂或北稍門人人樂超市入口設(shè)立咨詢處，推介項(xiàng)目，深度覆蓋北郊人群，積累有效客戶。費(fèi)用預(yù)算：3萬時(shí)間：11月27日-12月3日活動(dòng)主題：800J、華商報(bào)團(tuán)購活動(dòng)活動(dòng)形式：28-29日組織800J看房團(tuán)、華商報(bào)看房團(tuán)到現(xiàn)場看房，由于項(xiàng)目戶型面積偏大，成交狀況不理想。費(fèi)用預(yù)算：1.5萬（已執(zhí)行）時(shí)間：12月4日-12月13日活動(dòng)主題：特價(jià)房、大抽獎(jiǎng)活動(dòng)形式：推出6套特價(jià)房，刺激市場，帶動(dòng)銷售，同時(shí)在12月4日-12月24日之間購房客戶還可參與抽大獎(jiǎng)，贏取品牌家電，100%中獎(jiǎng)率。費(fèi)用預(yù)算：3萬1#、2#頂層特惠房源（6套）樓號房號面積表價(jià)折后價(jià)特惠價(jià)1#1012602107.395110490646001022601140.395210500246802#2012604137.91501048104480201260389.32506048584500201260289.325060485845002012601137.91516049544580第一批特價(jià)房源時(shí)間：12月14日-12月20日活動(dòng)主題：陜北團(tuán)購活動(dòng)活動(dòng)形式：在陜北選擇老客戶密集的城市，舉行御景華府團(tuán)購?fù)平榛顒?dòng)，同時(shí)以抽獎(jiǎng)吸引老客戶帶新客戶參與，現(xiàn)場給予大折扣優(yōu)惠，促進(jìn)成交。費(fèi)用預(yù)算：10萬時(shí)間：12月21日-12月27日活動(dòng)主題：驚喜圣誕好禮相送活動(dòng)形式：購置大型圣誕樹放在現(xiàn)場，樹上懸掛各種小禮盒，里面裝有禮品卡，業(yè)主自行在圣誕樹上選擇禮物，每人一次機(jī)會，100%中獎(jiǎng)率。根據(jù)禮品卡的等級發(fā)放禮品，并邀請薩克斯或大提琴現(xiàn)場演奏，提升現(xiàn)場人氣，同時(shí)準(zhǔn)備簡餐、熱飲供客戶享用。費(fèi)用預(yù)算：3萬時(shí)間：12月28日-1月3日活動(dòng)主題：買房送年夜飯活動(dòng)形式：在12月25日-1月3日之間成交的客戶贈(zèng)送豪華餐廳家庭年夜飯，兩房價(jià)值1500元，三房價(jià)值3000元。費(fèi)用預(yù)算：2萬媒體配合報(bào)紙廣告：時(shí)間發(fā)布媒體訴求主題版面費(fèi)用預(yù)算12月4日華商報(bào)項(xiàng)目地段價(jià)值傳遞特價(jià)房及大抽獎(jiǎng)信息傳遞半版7萬12月8日12月11日華商報(bào)西安版?zhèn)鬟f項(xiàng)目配套價(jià)值及活動(dòng)信息陜北專版?zhèn)鬟f團(tuán)購信息。半版24萬12月15日12月18日華商報(bào)御景華府圣誕答謝活動(dòng)半版14萬12月22日12月25日華商報(bào)項(xiàng)目核心價(jià)值體現(xiàn)購房優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)。半版14萬12月29日華商報(bào)金源御景華府恭賀新年快樂買房贈(zèng)年夜飯。半版7萬2、短信廣告：時(shí)間訴求主題發(fā)布數(shù)量費(fèi)用預(yù)算12月2日項(xiàng)目核心價(jià)值傳遞及活動(dòng)信息傳遞20萬0.8萬12月7日項(xiàng)目核心價(jià)值傳遞及活動(dòng)信息傳遞10萬0.8萬12月9日項(xiàng)目核心價(jià)值傳遞及活動(dòng)信息傳遞20萬0.4萬12月14日項(xiàng)目核心價(jià)值傳遞及活動(dòng)信息傳遞10萬0.4萬12月16日項(xiàng)目核心價(jià)值傳遞及活動(dòng)信息傳遞20萬0.4萬12月21日項(xiàng)目核心價(jià)值傳遞及活動(dòng)信息傳遞10萬0.4萬12月23日項(xiàng)目核心價(jià)值傳遞及活動(dòng)信息傳遞10萬0.4萬12月28日項(xiàng)目核心價(jià)值傳遞及活動(dòng)信息傳遞