第一部分?jǐn)?shù)字時代的營銷傳播環(huán)境

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基于媒介變革、受眾變化

廣告創(chuàng)新的

理論思考和對策1/sundae_meng

引子

21世紀(jì)營銷的勝利

取決于信息而非傳統(tǒng)的推銷2/sundae_meng分享:基于消費(fèi)者變化、對營銷的重新思考

數(shù)字時代消費(fèi)者的變化

1、變化——消費(fèi)者信息接受方式

2、變化——消費(fèi)者聚合形態(tài)

3、變化——消費(fèi)者購買行為

4、變化——消費(fèi)者意見表達(dá)

結(jié)語：你的營銷戰(zhàn)役是否契合web2.0時代？

/sundae_meng3數(shù)字時代消費(fèi)者的變化Web2.0技術(shù)改變了媒介形態(tài)、改變了傳播規(guī)律、改變了消費(fèi)者變化——消費(fèi)者信息接受方式變化——消費(fèi)者聚合形態(tài)變化——消費(fèi)者購買行為變化——消費(fèi)者意見表達(dá)理解這些變化是制定數(shù)字營銷策略的重要前提4/sundae_meng消費(fèi)者變化的前提：新媒介、新傳播特征

創(chuàng)新的媒介形態(tài)

Web2.0本質(zhì)上的變化：個體網(wǎng)民成為信息的創(chuàng)造者、傳播者和分享者。

以blog、RSS和SNS等為代表的Web2.0，使用戶改變了旁觀者的地位。

web2.0

改變了網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息獲取的方式。比如：RSS信息聚合技術(shù)的出現(xiàn)，使網(wǎng)絡(luò)使用者可以非常便捷地獲取到相關(guān)主題的內(nèi)容信息。

《紐約時報(bào)》和《華爾街日報(bào)》這類傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站，現(xiàn)在都已經(jīng)開始借助聚合技術(shù)把新內(nèi)容“推送”給用戶。

在web2.0時代，突出的不是純技術(shù)，而是“參與”和“互動”。它與以往門戶網(wǎng)站相比，面對的是相對少但卻更加細(xì)分的人群。傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站經(jīng)營者依靠龐大的編輯體系組織內(nèi)容，以吸引更多用戶，幾乎將所有的東西一網(wǎng)打盡，而Web2.0市場定位清晰，有特定的用戶群和核心業(yè)務(wù)。5/sundae_meng

信息傳播的重大突破：個體網(wǎng)民成為信息的創(chuàng)造者、傳播者和分享者從目前的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用來看，社會性網(wǎng)絡(luò)備受關(guān)注的技術(shù)包括:博客(Blog)、播客(Podcasting)、移動博客、P2P、社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)、RSS、博采(Blogmark)、百科全書：維客(Wiki)、標(biāo)簽(Tag)等。這些新興技術(shù)不僅僅是一項(xiàng)應(yīng)用或一個功能，更重要的是代表著一個時代的興起，亦即Web2.0時代。社會性網(wǎng)絡(luò)的主要功能是：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中人與人的對話。Web2.0則更注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者（消費(fèi)者），也是網(wǎng)站內(nèi)容的傳播者（制造者）。Web2.0的貢獻(xiàn):實(shí)現(xiàn)人與人的對話6/sundae_meng

AIDMA:TraditionalModel:AttentionInterestDesireActionMemoryＡＩＤＭＡWeb2.0

技術(shù)條件下

消費(fèi)者的信息接受方式、聚合形態(tài)7/sundae_mengＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchShareActionAISAS：DentsuModel

（日本電通模式）

8/sundae_meng

WhatisAISAS??Search?CheckforinformationontheInternetaboutproductsonTVprogramsoradvertisementsthatinterestyou.?Checkadsthatcatchyourattention.ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchShareActionPercentageofpeoplewhocheckproductioninformationontheInternetbeforepurchasing62.0%MinistryofInternalAffairsandCommunications2006WhitePaperonInformationandCommunicationsinJapan

9/sundae_mengＡＩＳＡＳShareConsumerGeneratedMedia?Writingyourimpressionsonyourblog,reviewsitesorSNSaboutaproductpurchasedoranadvertisement/productyouareinterestedin;thisisknownasCGM.

AttentionInterestSearchShareActionPercentageofpeopleparticipatinginanonlinecommunityandactivelysharinginformationwithothers36.8%InternetAssociationJapan2006InternetWhitePaperWhatisAISAS??10/sundae_mengSearch?ManypeoplewillretrieveyourCGMwhentheyaresearchingtheInternet.ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchShareActionWhatisAISAS??11/sundae_mengGeneratingWOM?WordofMouthisgeneratedontheInternet.ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchShareActionWhatisAISAS??12/sundae_meng

變化（1）——消費(fèi)者信息接受方法

消費(fèi)者（受眾）從“選擇媒體”變?yōu)椤斑x擇信息”變化的本質(zhì)：由媒體技術(shù)的變革所引起的信息傳播的重大變化，即受眾接受信息的方式從分眾時代可以選擇不同媒體（以接收信息），進(jìn)而變成了可以直接選擇自己想要的信息。數(shù)字編碼傳輸技術(shù)的出現(xiàn)使選擇想要的信息成為可能，新聞閱讀器、視頻點(diǎn)播等都成為了新媒體時代的“遙控器”。“遙控器”現(xiàn)象促使傳統(tǒng)媒體意義的淡出，信息采集與傳輸意義的突顯，受眾主動選擇信息權(quán)力的增強(qiáng)，使得研究與追蹤受眾成為這個時代傳播體系中的重要環(huán)節(jié)。13/sundae_meng14/sundae_meng

消費(fèi)者的分化、重組與聚集形態(tài)媒介的碎片化——受眾的碎片化Web2.0技術(shù)——重新拾取碎片化的受眾SNS網(wǎng)絡(luò)社群——受眾重組、聚集的新形態(tài)每一個網(wǎng)絡(luò)社群都聚合著擁有共同生活方式和生活理念的人群（消費(fèi)者），對于追求精準(zhǔn)化營銷效果的企業(yè)營銷者來說，它是全新的、充滿誘惑的營銷戰(zhàn)場。變化（2）——消費(fèi)者聚合方式15/sundae_meng

網(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn)

在人類社會的發(fā)展史上具有劃時代意義！

社會網(wǎng)絡(luò)為人們提供了以各種理由聚集的機(jī)會和可能通過網(wǎng)絡(luò)聚集的群體是極其主動的、民主的集體利益族群和“文化部落”的差異社會分化日益顯著、人們的關(guān)注點(diǎn)日益分散網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也為人們提供意見表達(dá)的機(jī)會、話語權(quán)增加人們越來越習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)社群中表達(dá)自己的意見，尋求自己的歸屬/sundae_meng16變化（3）——消費(fèi)者購買行為在網(wǎng)絡(luò)營銷對營銷活動的整體策劃時，網(wǎng)上促銷是極為重要的一項(xiàng)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)促銷(CyberSalesPromotion)是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的各種活動。17/sundae_meng寶潔和淘寶的合作始于2007年6月，寶潔公司在淘寶網(wǎng)開了第一家品牌店——吉列博朗專賣店。短短兩個月內(nèi)，就賣出2000多個電動剃須刀?！边@一舉動開創(chuàng)了一種全新的營銷模式。18對于未來的影響：寶潔可通過淘寶網(wǎng)店數(shù)據(jù)庫，從地區(qū)、職業(yè)、收入等有效鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，并通過淘寶對目標(biāo)客戶進(jìn)行樣品派發(fā)，根據(jù)派發(fā)數(shù)量來調(diào)查各種產(chǎn)品的市場行情，同時為寶潔下一步市場研發(fā)以及更遠(yuǎn)的未來做參考。18/sundae_meng淘寶網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，金融危機(jī)加速了大品牌開網(wǎng)店的趨勢：一方面，消費(fèi)者日益謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度，使傳統(tǒng)渠道的銷量出現(xiàn)了下滑;而另一方面，網(wǎng)購在金融危機(jī)中的意外火爆，讓人們注意到這一新興市場，也注意到這龐大的消費(fèi)群體。以寶潔為例，線上商店對于消費(fèi)者的利益：比賣場更低的價格專業(yè)：一對一的顧客向?qū)Х奖悖骸皢喂P訂單滿150元免郵費(fèi)”/“所有組合套裝免郵費(fèi)”-在家就可以輕松完成豐富多樣的家庭日常洗護(hù)用品，為顧客提供了一站式服務(wù)，例如買牙膏送牙刷，買洗發(fā)水沐浴露等，都可以在很大程度上促進(jìn)銷量優(yōu)勢：事實(shí)上，大品牌爭相在淘寶上試水已經(jīng)成為業(yè)界不爭的事實(shí)。相對線下復(fù)雜的分銷渠道，淘寶網(wǎng)所構(gòu)造的網(wǎng)絡(luò)交易平臺能夠更加方便地銷售商品，同時，年輕的消費(fèi)者人群也是許多國際日化品牌最為看中的。1919/sundae_meng團(tuán)購20/sundae_meng“淘消費(fèi)”年輕人興起一股熱潮：不管是吃飯、休閑、健身還是戶外活動都要上網(wǎng)淘。如同網(wǎng)上購物，將網(wǎng)站上同類消費(fèi)場所的環(huán)境、服務(wù)、價格乃至點(diǎn)評一一進(jìn)行瀏覽比對，“貨比三家”找出一家自己最為心儀滿意的場所去花錢，是很多人最為潮的消費(fèi)方式。那些“樂此不?！钡哪贻p人戲稱這種方式為“淘消費(fèi)”。不少頗有特色的商鋪瞄準(zhǔn)了這里的機(jī)會，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，在網(wǎng)上大打促銷，吸引人氣。21/sundae_meng據(jù)口碑網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：今年3月份網(wǎng)站上用戶的活躍度不斷攀升，用戶平均訪問店鋪的數(shù)量由原來的人均8家增至現(xiàn)在的15家；以往用戶瀏覽某個商家的信息時，大約人均會瀏覽20條商家的相關(guān)點(diǎn)評，而現(xiàn)在增加到近38條。優(yōu)惠是“淘消費(fèi)”群體非常關(guān)注的環(huán)節(jié)，今年3月，網(wǎng)上電子優(yōu)惠券下載達(dá)到26萬次，比2月份增長約18%，其中餐飲類電子優(yōu)惠券占據(jù)60%，最受歡迎。22/sundae_meng變化（4）——消費(fèi)者意見表達(dá)“用戶生成內(nèi)容”（UGC）——信息傳播規(guī)律的重大突破UGC：UsersGenerateContent傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)僅僅是一個信息載體，通過網(wǎng)站向外界傳送信息，而用戶只是處于被動接受的狀態(tài)；SNS開創(chuàng)了“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”的時代，文字、照片、視頻、音樂，都可以自由生產(chǎn)、發(fā)布；每一個用戶都可以生成自己的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)上的所有內(nèi)容由用戶創(chuàng)造，而不只是以前的某一人群；SNS創(chuàng)造了充足的空間給任何網(wǎng)民去發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，并生成內(nèi)容繼續(xù)傳播；SNS技術(shù)將“碎片信息聚合”，信息關(guān)注點(diǎn)突顯，關(guān)注度提高；UGC并不是某一種具體的業(yè)務(wù)，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。YouTube、MySpace等網(wǎng)站都可以看做是UGC的成功形式，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、博客和播客(視頻分享)等都是UGC的主要應(yīng)用形式。

SNS可以將碎片信息聚合成“輿論”。23/sundae_meng

UGC網(wǎng)站分類

1、

好友社交網(wǎng)絡(luò)

如：歡網(wǎng)、Facebook，人人網(wǎng)（校內(nèi)），QQ校友等。這類網(wǎng)站的好友大多在現(xiàn)實(shí)中也互相認(rèn)識。用戶可以更改狀態(tài)，發(fā)表日志，發(fā)布照片，分享視頻等，從而了解好友動態(tài)。

2、

視頻分享網(wǎng)絡(luò)如YouTube，優(yōu)酷網(wǎng)，土豆網(wǎng)等。這類網(wǎng)站以視頻的上傳和分享為中心，它也存在好友關(guān)系，但相對于好友網(wǎng)絡(luò)，這種關(guān)系很弱，更多地是通過共同喜好而結(jié)合。

3、照片分享網(wǎng)絡(luò)如Flickr，又拍網(wǎng)等。這類網(wǎng)站的特點(diǎn)與視頻分享網(wǎng)站類似，但主體是照片，圖片等。

4、

社區(qū)、論壇如百度貼吧，天涯社區(qū)等。這類網(wǎng)站的用戶往往因共同的話題而聚集在一起。

5、

微博如Twitter，新浪微博等。微博應(yīng)該是目前最流行的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用了，它解決了信息的實(shí)時更新問題。手機(jī)等便攜設(shè)備的普及讓每一個微博用戶都有可能成為第一現(xiàn)場的發(fā)布者。24/sundae_meng25/sundae_meng

數(shù)據(jù)挖掘：網(wǎng)絡(luò)口碑形成Google倡導(dǎo)的原則：“Letothersspeakforyou（讓別人為你說話）”

當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為重要的輿論場，逐漸占據(jù)一定的影響力。網(wǎng)絡(luò)是社會信息的集散地，也是社會輿論的放大器。很多言論，是通過

網(wǎng)絡(luò)放大、推進(jìn)、炒作并形成輿論的。26/sundae_meng26

UGC(用戶生成內(nèi)容)與口碑傳播、營銷策略的思考點(diǎn)

1、UGC與關(guān)鍵詞

2、UGC與口碑形成

3、UGC與卷入度、黏著度

4、UGC與營銷策略

27/sundae_meng27

卷入度：標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)小社會構(gòu)成的驅(qū)動力——“信息繭房（informationcocoons）”單元組織結(jié)構(gòu)是數(shù)字時代的產(chǎn)物我們可以通過分析新技術(shù)條件下的信息聚合與社群的構(gòu)成，看新技術(shù)條件下網(wǎng)絡(luò)組織微觀關(guān)系下的“紐帶”與“鎖扣”特征。比如，有眾多的人使用維基（wikia,shouldberead”Wiki”），維基看似個人撰寫，本質(zhì)上“維基就是一個集體的產(chǎn)品，有時甚至是一個DailyUs（大家的日報(bào)）”

，由此出現(xiàn)了“制造新增的、聚合的信息，既影響私人行為也影響公共行為”的狀況，這是現(xiàn)代傳播技術(shù)和大眾心理的共謀?！靶畔⒗O房（informationcocoons）”便應(yīng)運(yùn)而生。28/sundae_meng28移動UGC的市場前景UGC正在成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域被十分看好的新的應(yīng)用和商業(yè)模式，甚至形成了一種新的媒體形式，其潛在商機(jī)巨大。有關(guān)資料顯示，2006年，美國UGC廣告收入為4.5億美元，2007年實(shí)現(xiàn)翻倍增長，達(dá)到10.4億美元；預(yù)計(jì)2011年其收入將增至43億美元。有關(guān)人士認(rèn)為，媒體集團(tuán)巨頭壟斷內(nèi)容制造及傳播的時代已經(jīng)過去。UGC的出現(xiàn)，正在開啟一個新的媒體時代。29/sundae_meng29手機(jī)使UGC產(chǎn)生的內(nèi)容越來越豐富

無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動網(wǎng)絡(luò)，越來越多的內(nèi)容不再來自于傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)，而是直接來自于用戶：論壇、博客、社區(qū)、電子商務(wù)、視頻分享，尤其是手機(jī)功能的不斷強(qiáng)大，用戶可以隨時隨地利用手機(jī)制作圖片、視頻，將自己的心情和所見所聞用手機(jī)記錄下來，隨時隨地將這些內(nèi)容傳遞給他人將成為趨勢，而移動互聯(lián)網(wǎng)恰好可以起到橋梁作用。

用戶越來越習(xí)慣和喜愛自己創(chuàng)作內(nèi)容，并與他人分享。在互聯(lián)網(wǎng)上，UGC已經(jīng)成為很多網(wǎng)民的生活方式，例如在UGC最為活躍的BBS和博客領(lǐng)域，國內(nèi)已有很大的用戶群，并且仍在迅速增長?；ヂ?lián)網(wǎng)上的UGC用戶可以自然過渡到移動UGC。30/sundae_meng30“2009年度中國社會化媒體發(fā)展報(bào)告”顯示：2009年中國網(wǎng)民發(fā)布的帖子、博客、視頻等各種用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)已達(dá)到11.3億條，比2008年增長了3.14倍。其中2009年網(wǎng)民共在網(wǎng)上發(fā)布近3.7億條有關(guān)商業(yè)類的話題，比2008年增長了2.28倍。

2009年美國口碑營銷協(xié)會的數(shù)據(jù)表明：世界前20強(qiáng)的品牌聲譽(yù)都是和UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)相關(guān)的，34%的博主發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品和品牌的意見，在選擇商品和服務(wù)時，人們更加關(guān)注他們在社交網(wǎng)站上的排行，78%的消費(fèi)者相信朋友的推薦，只有14%的消費(fèi)者相信傳統(tǒng)廣告。31/sundae_meng31結(jié)語：你的營銷戰(zhàn)役是否契合web2.0時代？巴拉克.奧巴馬當(dāng)選44屆美國總統(tǒng)，并榮獲了《廣告時代》的“2008年度營銷者”殊榮，贏得了廣大營銷者們的尊敬。政治總是市場的反映，銷售形象，表達(dá)價值，促使人們行動，但是在一系列公式化的政治性廣告中，奧巴馬進(jìn)步的、自下而上的運(yùn)動表現(xiàn)則格外不同。奧巴馬的“營銷”勝利大部分來自于他連貫持續(xù)的品牌建立，他鼓勵和接納他的受眾的創(chuàng)造性?！靶旅襟w”策略把奧巴馬品牌形象的推廣運(yùn)動起到了非常重要的作用。一個幾乎是無缺陷的線上策略——在人們的指尖點(diǎn)擊的瞬間提供即時信息，讓人們通過簡單的方式自愿加入到對話，同時獲取空前的財(cái)政支持。將點(diǎn)擊變成現(xiàn)