區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理位置市場銷售總監(jiān)市場總監(jiān)銷售總監(jiān)地方客戶全國產(chǎn)品經(jīng)理銷售經(jīng)理醫(yī)藥代表區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理第1頁區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)和能力要求職責(zé)能力區(qū)域市場調(diào)研及市場細(xì)分分析能力整體產(chǎn)品定位和策略了解邏輯能力，市場能力區(qū)域市場計劃制訂計劃能力與銷售團(tuán)體雙向溝通溝通能力市場活動執(zhí)行與監(jiān)督執(zhí)行協(xié)調(diào)能力教授，地方學(xué)會關(guān)系維護(hù)溝通，談判能力第2頁課程目標(biāo)銷售市場溝通課提升銷售經(jīng)理對區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理職能了解提升銷售經(jīng)理和區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理對區(qū)域POA了解提升區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理工作能力為區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理提供日常工作工具第3頁制訂區(qū)域POA主要性第4頁什么是POA？Planofaction－市場行動計劃全方面深入了解市場概況及產(chǎn)品銷售表現(xiàn)，準(zhǔn)確發(fā)覺銷售問題，制訂對應(yīng)策略，處理相關(guān)問題以深入提升和改進(jìn)銷售業(yè)績第5頁策略業(yè)務(wù)計劃流程企業(yè)使命外界環(huán)境內(nèi)部環(huán)境目標(biāo)設(shè)定策略形成行動計劃計劃執(zhí)行控制反饋SWOT分析第6頁為何要制訂區(qū)域POA區(qū)域經(jīng)營能力是企業(yè)必須培養(yǎng)關(guān)鍵能力之一消費者決議模式差異化、區(qū)域資源復(fù)雜化等原因使得任何品牌都不能把某區(qū)域成功經(jīng)驗“放之四海而皆準(zhǔn)”第7頁那些原因能夠造成區(qū)域市場差異化？地域生活習(xí)慣對疾病影響文化差異對疾病治療影響經(jīng)濟(jì)醫(yī)保政策醫(yī)生對疾病認(rèn)知患者對疾病認(rèn)知市場環(huán)境競爭對手表現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部區(qū)域之間差異第8頁區(qū)域市場管理可能包括八大方面區(qū)域競爭者區(qū)域關(guān)鍵客戶區(qū)域渠道合作商區(qū)域政治勢力（如政府、當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會等）地方媒體區(qū)域公眾及“非消費者”人群區(qū)域服務(wù)供給商（如廣告企業(yè)、策劃企業(yè)等）區(qū)域人力資源（內(nèi)部、外部）第9頁銷售代表與醫(yī)藥代表區(qū)分銷售代表是負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售人員醫(yī)藥代表是負(fù)責(zé)藥品學(xué)術(shù)推廣專業(yè)人員

產(chǎn)品醫(yī)藥代表醫(yī)生患者中國醫(yī)藥代表最早出現(xiàn)與1980‘S專業(yè)培訓(xùn)專業(yè)推廣專業(yè)推薦第10頁專業(yè)學(xué)術(shù)推廣對產(chǎn)品生命周期影響時間銷售額專業(yè)化推廣非專業(yè)化推廣第11頁CASE：諾和靈vs其它胰島素產(chǎn)品第12頁舉例：諾和靈專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣97年在中國召開了第一次胰島素學(xué)習(xí)班在中國出版過3本糖尿病專著，其中有兩本分別被醫(yī)生稱為“大圣經(jīng)”和“小圣經(jīng)”在中國開展糖尿病繼續(xù)教育學(xué)習(xí)班全部代表接收過專業(yè)培訓(xùn)，教醫(yī)生使用胰島素“諾和糖尿病論壇”已舉行9屆，是公認(rèn)中國糖尿病領(lǐng)域?qū)W術(shù)水平最高會議最先建立糖尿病患者俱樂部，為患者提供專業(yè)化售后服務(wù)09年投入醫(yī)生、患者教育費用超出4千萬第13頁其它產(chǎn)品在做什么？動物胰島素基本無學(xué)術(shù)推廣THDB：基本無學(xué)術(shù)推廣、準(zhǔn)大包形式EliLilly：有一定學(xué)術(shù)推廣，不過推廣工作不連續(xù)，不系統(tǒng)第14頁區(qū)域POA制訂第15頁區(qū)域POA制訂第16頁區(qū)域POA內(nèi)容市場分析目標(biāo)設(shè)定產(chǎn)品定位主要信息策略制訂行動計劃費用管理執(zhí)行反饋第17頁（一）市場分析宏觀環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟(jì)、社會、科技、人口、自然環(huán)境等微觀環(huán)境分析：區(qū)域詳細(xì)情況分析第18頁宏觀環(huán)境環(huán)境原因描述政治與法律醫(yī)保、招標(biāo)、醫(yī)療制度改革、國家對醫(yī)療管理等經(jīng)濟(jì)國民生產(chǎn)總值、人均可支配收入、消費支出模式等社會與文化生活方式、飲食習(xí)慣、對疾病重視程度等科技發(fā)展新劑型、新治療方式人口環(huán)境數(shù)量、年紀(jì)、性別、地理分布、城市人口改變等自然環(huán)境資源短缺、環(huán)境污染等第19頁SWOT：最實用市場分析工具Strength：以產(chǎn)品本身特點為基礎(chǔ)內(nèi)部原因優(yōu)點、利益已存在Weakness：內(nèi)部已存在弱點、易被攻擊能力差距Opportunities：外部有可能發(fā)生改變市場動態(tài)未被滿足需求Threats：外部有可能發(fā)生政策/制度改變競爭第20頁透過數(shù)據(jù)看市場IMS處方分析IMS醫(yī)院數(shù)據(jù)CPA數(shù)據(jù)RDPAC…第21頁演練：經(jīng)過IMS數(shù)據(jù)分析北京、上海、哈爾濱、重慶口服降糖藥市場情況第22頁看什么？市場規(guī)模、市場增加率各個產(chǎn)品市場份額、增加率產(chǎn)品變革指數(shù)（RevolutionIndex）RI＝（1＋產(chǎn)品增加率）/（1＋市場增加率）各個產(chǎn)品之間比較區(qū)域數(shù)據(jù)與全國數(shù)據(jù)比較第23頁讓數(shù)聽說話企業(yè)產(chǎn)品所在市場發(fā)展趨勢企業(yè)產(chǎn)品所在市場中地位（與競爭對手比）企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展趨勢誰是我們最主要競爭對手各個區(qū)域市場情況和競爭態(tài)勢第24頁（二）目標(biāo)設(shè)定SMART標(biāo)準(zhǔn)：Specific明確Measurable可衡量Attainable可接收Realistic現(xiàn)實Time-based時效性第25頁區(qū)域目標(biāo)設(shè)定銷售管理1代表管理2關(guān)鍵客戶管理3商業(yè)管理4活動及費用管理5第26頁銷量管理區(qū)域商業(yè)銷售目標(biāo)區(qū)域醫(yī)院純銷目標(biāo)純銷占商業(yè)銷售百分比市場份額銷售增加率第27頁代表管理代表醫(yī)院純銷目標(biāo)客戶分級及造訪要求客戶數(shù)量及增加指標(biāo)代表投入產(chǎn)出比代表人均生產(chǎn)率學(xué)術(shù)活動百分比第28頁關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶數(shù)據(jù)庫建立關(guān)鍵客戶數(shù)量關(guān)鍵客戶忠誠度關(guān)鍵客戶產(chǎn)出第29頁商業(yè)管理經(jīng)銷商數(shù)量經(jīng)銷商庫存經(jīng)銷商回款經(jīng)銷商配送能力第30頁活動及費用管理投資回報率活動完成率成本控制費用與銷售同時性第31頁（三）產(chǎn)品定位產(chǎn)品或者品牌在客戶頭腦中形成第一印象產(chǎn)品定位關(guān)鍵是差異化第32頁成功產(chǎn)品定位四要素結(jié)合產(chǎn)品本身特點尋找與競爭產(chǎn)品差異化優(yōu)勢滿足客戶需求堅持不懈第33頁制作BrandMappingChart基本步驟將產(chǎn)品療效及安全性等盡可能細(xì)化，將盡可能多原因（醫(yī)生關(guān)注點）列出來將這些主要原因列出來后請醫(yī)生為這些要素排序、打分將想進(jìn)行比較產(chǎn)品列出來，請醫(yī)生在每一點上為各個產(chǎn)品打分將我們產(chǎn)品（想進(jìn)行重點分析產(chǎn)品）在全部關(guān)鍵點上用曲線連接起來畫好圖后就能夠進(jìn)行產(chǎn)品定位了（將產(chǎn)品定位與那些醫(yī)生關(guān)注點高，同時自己顯著優(yōu)于競爭對手關(guān)鍵點上，切記不要定位在醫(yī)生并不關(guān)注關(guān)鍵點上）第34頁像醫(yī)生一樣思索！從產(chǎn)品定位處處方推進(jìn)策略最實用思想與工具創(chuàng)造市場、銷售、銷售管理“共同語言”第35頁（四）產(chǎn)品關(guān)鍵信息是對產(chǎn)品定位闡述是對產(chǎn)品差異化優(yōu)勢強(qiáng)化是對產(chǎn)品特點總結(jié)第36頁（五）發(fā)展市場策略市場策略是實現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)路徑市場策略包含：市場營銷組合策略：產(chǎn)品策略價格策略商業(yè)策略推廣策略還包含：學(xué)術(shù)策略銷售策略新產(chǎn)品研發(fā)策略……第37頁產(chǎn)品生命周期對市場策略影響銷售時間引入期成長久成熟期衰退期投入產(chǎn)出比第38頁企業(yè)產(chǎn)品組合對市場策略影響0642810121416182010x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x市場成長率%相對市場份額明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類第39頁市場營銷組合策略產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略4P組合關(guān)鍵，是價格策略、分銷策略和促銷策略基礎(chǔ)還包含：學(xué)術(shù)策略關(guān)鍵客戶策略新品研發(fā)策略第40頁營銷觀念演變4P：以產(chǎn)品特征為導(dǎo)向（1960‘S）

（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）4C：以消費者需求為導(dǎo)向（1990’S）

（消費者、成本、便利、溝通）4R：以競爭為導(dǎo)向，關(guān)系營銷為關(guān)鍵，建立用戶忠誠度（‘S）

（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報）第41頁案例：拜唐平學(xué)術(shù)策略建立餐后血糖概念I(lǐng)GT與心血管疾病風(fēng)險糖尿病與心血管疾病關(guān)系中國糖尿病患者治療特殊性REACT理論（優(yōu)化血糖管理理論）第42頁（六）制訂行動計劃制訂行動計劃標(biāo)準(zhǔn)：從多到少從大到少從高到低第43頁從多到少預(yù)算：將項目預(yù)算深入逐步分解，調(diào)整細(xì)節(jié)，將行動計劃做到盡可能詳細(xì)。第44頁從大到小活動安排主要性：將今年全部活動列出，之后按主要性排序；在需要減預(yù)算時能夠有主關(guān)鍵點減。第45頁從高到低客戶細(xì)分：將每一項活動與客戶分層相對應(yīng)，對每個層次主要性進(jìn)行分級。第46頁區(qū)域行動計劃代表管理相關(guān)活動大客戶管理相關(guān)活動商業(yè)管理相關(guān)活動媒體管理相關(guān)活動市場學(xué)術(shù)活動計劃第47頁代表管理相關(guān)計劃客戶分級系統(tǒng)建立醫(yī)院分級系統(tǒng)建立代表專業(yè)培訓(xùn)第48頁市場學(xué)術(shù)計劃區(qū)域市場POA最主要部分國際、國內(nèi)學(xué)術(shù)會議企業(yè)自己舉行學(xué)術(shù)會議注意：會議活動要整年覆蓋有規(guī)律。第49頁整年學(xué)術(shù)計劃需要注意問題主題一致：為產(chǎn)品定位服務(wù)活動貫通整年注意活動節(jié)奏性注意活動層次性注意各種不一樣形式活動百分比第50頁學(xué)術(shù)推廣活動類型活動類型企業(yè)宣傳效果品牌宣傳效果學(xué)術(shù)占位效果關(guān)系維護(hù)效果銷量推進(jìn)效果成本教授顧問會議＋＋＋＋＋＋＋＋－＋＋國際學(xué)術(shù)會議＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋國內(nèi)學(xué)術(shù)會議衛(wèi)星會＋＋＋＋＋＋＋＋＋－＋＋科室會/院內(nèi)會＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋城市巡講＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋專業(yè)廣告＋＋＋＋＋＋－－－＋＋企業(yè)舉行大型學(xué)術(shù)會議＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋邀請國外教授講座＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋無償樣品＋＋＋－＋＋＋臨床研究＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋代表造訪＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋第51頁針對不一樣客戶設(shè)計不一樣學(xué)術(shù)活動活動類型適合客戶群教授顧問會議KOL國際學(xué)術(shù)會議KOL/主任醫(yī)師國內(nèi)學(xué)術(shù)會議衛(wèi)星會主任/副主任/主治/住院/小區(qū)醫(yī)師科室會/院內(nèi)會主治/住院/小區(qū)醫(yī)師城市巡講副主任/主治/住院專業(yè)廣告全部企業(yè)舉行大型學(xué)術(shù)會議KOL/主任/副主任邀請國外教授講座KOL/主任/副主任/主治無償樣品主治/住院/小區(qū)醫(yī)師臨床研究KOL/主任/副主任代表造訪主任/副主任/主治/住院/小區(qū)醫(yī)師第52頁（七）費用管理費用分配需要考慮原因：地域市場規(guī)模市場潛力增加速度團(tuán)體執(zhí)行能力不一樣活動類型不一樣層次客戶第53頁關(guān)于制訂POA需要注意關(guān)鍵點目標(biāo)設(shè)定（SMART標(biāo)準(zhǔn)主要性），詳細(xì)目標(biāo)包含：銷量、市場份額、增加率、時間段衡量等內(nèi)容。怎樣解讀產(chǎn)品相關(guān)信息，將產(chǎn)品相關(guān)促銷信息深入考量，建立在醫(yī)生心目中產(chǎn)品定位在解讀數(shù)據(jù)表象背后信息時要慎之又慎，千萬不要主觀臆斷，要詳細(xì)情況詳細(xì)分析，要經(jīng)過大量數(shù)據(jù)比較參考來得出數(shù)據(jù)。第54頁區(qū)域POA溝通第55頁溝通最好時機(jī)從制訂區(qū)域POA開始第56頁誰參加區(qū)域POA制訂區(qū)域產(chǎn)品/推廣經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理第57頁怎樣準(zhǔn)備并召開POA溝通會議？第58頁明確溝通目標(biāo)不是：不是為了重新討論產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略、關(guān)鍵信息等而是：而是為了將POA賣給銷售隊伍，說服銷售團(tuán)體接收POA，完善計劃。第59頁確定溝通關(guān)鍵信息不是全部信息都需要溝通不談個別團(tuán)體或人問題不要陷入細(xì)節(jié)當(dāng)中只溝通與區(qū)域內(nèi)全部些人相關(guān)主要標(biāo)準(zhǔn)：目標(biāo)定位策略主要活動資源分配標(biāo)準(zhǔn)…第60頁P(yáng)OA會議事前準(zhǔn)備表背景情況總結(jié)背景情況，明確溝通關(guān)鍵信息和溝通目標(biāo)會議目標(biāo)陳說你計劃中與關(guān)鍵信息相關(guān)關(guān)鍵點以及需要資源和支持計劃效果計劃對企業(yè)及銷售團(tuán)體價值策略選擇說服對象可能出現(xiàn)反對意見其它選擇和妥協(xié)方法資料信息需要準(zhǔn)備資料信息時間、地點第61頁會前準(zhǔn)備——策略選擇說服對象：誰會受你提議影響，和他先做討論你挑選人是否適當(dāng)可能出現(xiàn)反對意見：使他人壓力大是否是他主要工作是否是他分內(nèi)工作其它選擇和妥協(xié)方法：是否有試驗期是否有其它方案給對方一些時間其它各種資源第62頁確定參會人員全國產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域產(chǎn)品/推廣經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理銷售經(jīng)理醫(yī)藥代表第63頁會前準(zhǔn)備客戶訪談一手資料市場調(diào)研相關(guān)數(shù)據(jù)和老板事先溝通會議目標(biāo)與全國產(chǎn)品經(jīng)理事先溝通區(qū)域策略重點問題與個別銷售經(jīng)理事先溝通會議期間大家有可能提出問題第64頁會議期間請老板講話定會議基調(diào)：溝通、完善請全國產(chǎn)品經(jīng)理講話定POA方向請事先溝經(jīng)過銷售經(jīng)理表態(tài)態(tài)度端正，虛心接收銷售同事提議第65頁會后與老板溝通會議結(jié)果發(fā)感激郵件并附會議紀(jì)要完善區(qū)域POA并推進(jìn)銷售團(tuán)體執(zhí)行第66頁區(qū)域POA執(zhí)行第67頁誰負(fù)責(zé)執(zhí)行POA最主要管理者：一線銷售經(jīng)理主力軍：醫(yī)藥代表監(jiān)督評定：區(qū)域產(chǎn)品/推廣經(jīng)理第68頁學(xué)術(shù)活動準(zhǔn)備流程項目管理流程圖項目管理流程圖要與會前準(zhǔn)備分工表聯(lián)合使用確保每項工作落實到人第69頁會議主題選擇區(qū)域內(nèi)疾病治療情況區(qū)域內(nèi)競爭對手情況品牌市場計劃情況品牌學(xué)術(shù)活動第70頁選擇什么樣講者與企業(yè)關(guān)系好依從性好演講技巧好學(xué)術(shù)形象好熟悉相關(guān)主題與聽課醫(yī)生級別相匹配第71頁幾個學(xué)術(shù)會議適合講者會議類型邀請講者國家級教授顧問會院士、