沙宣深層潔凈洗發(fā)露促銷策略營銷管理畢業(yè)論文PAGE20PAGE21營銷管理畢業(yè)論文1緒論1.1論文選題目的和背景在日益激烈的市場競爭條件下，變單一經(jīng)營商品為經(jīng)營品牌，創(chuàng)著名品牌，樹造良好的品牌形象，已逐漸成為企業(yè)的共識。良好的品牌形象是企業(yè)在復雜多變的市場競爭中占據(jù)有利位置的重要因素，成功的品牌之所以經(jīng)久不衰，是因為它的良好形象在消費者的心目中確立了穩(wěn)固的地位，即使其商品已歷經(jīng)改良或充實，不斷提高品牌內(nèi)在的人文意義和完善外在的形象，其物質(zhì)價值和精神價值就會不斷提高。優(yōu)良的品牌不僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來直接的和長遠的經(jīng)濟效益，而且是社會的寶貴精神文化財富，對大眾的思想意識和生活觀念產(chǎn)生重要的影響。當前隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，企業(yè)在終端的選擇和管理上存在的問題越來越突出，在當前競爭激烈的市場背景下，促銷這個問題的探討成為熱點；這個問題的解決對企業(yè)在對銷售的運作中提高效率，降低分銷成本具有指導的作用；這個問題的解決在市場促銷學中企業(yè)對促銷的管理的理論方面具有完善的作用。選題的目的在于在促銷期內(nèi)提升沙宣洗發(fā)水銷量。提高消費者對沙宣洗發(fā)水特性的認知度，激發(fā)潛在消費者的首次購買行為；以新賣點吸引流失的顧客及留住老顧客，提高沙宣洗發(fā)水市場占有率。此次促銷活動應讓消費者廣泛關注沙宣，并且感受到沙宣產(chǎn)品對其周圍人群的影響。提升沙宣的品牌知名度，由產(chǎn)品認知到品牌認知，培養(yǎng)消費者的忠誠度，帶動習慣性消費。同時通過大規(guī)模的有獎促銷，對沙宣品牌的地域特色進行充分的傳播，務求能夠最大程度地豐滿其“美自歐洲來”的形象，以達到提升其知名度及美譽度的目的。1.2論文研究的內(nèi)容和方法通過功能性訴求，配合促銷活動引發(fā)消費者對沙宣洗發(fā)水的關注，促使部分消費者對產(chǎn)品的接購買。在這個目標實現(xiàn)以后通過品牌性訴求，配合促銷活動，樹立沙宣在消費者心中的品牌形象，通過有獎銷售提升沙宣的銷量。在第一個階段宣傳突出的元素是：水活線條科技，潤澤每絲秀發(fā)，撫平毛躁，令秀發(fā)順滑服帖.突出產(chǎn)品優(yōu)點,以明星效應提升產(chǎn)品形象。在第二個階段宣傳突出的元素：使用品牌戰(zhàn)略，以促銷活動為手段突出來自歐洲風格，設置歐洲之旅大獎，提升品牌知名度和消費者對沙宣洗發(fā)水的關注度。目標消費群：首先第一部分的促銷活動主要是推出深層潔凈直發(fā)概念，這個概念最適合的消費群是年齡介乎于18-35歲之間的青年，以女性為主，收入中等偏上。她們追求時尚，易受廣告和促銷的影響，品牌忠誠度低，極易發(fā)生品牌轉移行為。第二部分銷活動主要是樹立沙宣的品牌形象，樹立沙宣，美自歐洲來的品牌形象。我們的目標消費群是全部的18—45歲的消費者，女性為主，她們有一定的品牌意識和品牌消費習慣，對于生活有憧憬，對于神秘的事物有好奇心。研究思路與方法本文基于現(xiàn)代企業(yè)品牌促銷理論，通過對市場的分析，針對沙宣洗發(fā)水品牌銷售現(xiàn)狀和存在問題，設計了一系列品牌促銷策略，同時為企業(yè)實施品牌促銷策略提出了相應的建議。通過對沙宣洗發(fā)水品牌銷售現(xiàn)狀和存在問題存在的問題進行分析，為沙宣洗發(fā)水提出一套有效的促銷策略，并對這些問題及策略進行討論。研究技術路線圖如圖1-1所示：圖1-1研究技術路線圖Fig.1-1Researchtechnologyroadmap2促銷策略綜述促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導消費者對企業(yè)產(chǎn)品的消費需求、穩(wěn)定并進一步擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來，使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷的目的。第二，企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費者的消費及購買目的不同，企業(yè)在從事促銷活動過程中，應根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三，企業(yè)在促銷方面的費用預算企業(yè)要開展促銷活動，就必須支付一定的費用，為了更好的控制和使用好費用，企業(yè)在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算，以確保促銷活動的順利及有效開展，從而盡量地確保達到預期的促銷效果。目前國內(nèi)營銷學領域內(nèi)普遍認為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環(huán)境的不斷變化，促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關方面予以闡述。2.1人員促銷策略人員促銷策略是企業(yè)運用促銷人員直接向消費者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象（即目標受眾）主要包括消費者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標—成交策略、誘導—購買策略等幾種常用策略。2.2廣告促銷策略廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。廣告活動離不開廣告媒體，依據(jù)不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時應結合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關因素進行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關，同樣也離不開廣告設計這一重要步驟，而高質(zhì)量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。因此，企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術性等幾個方面的結合。企業(yè)在廣告促銷活動實施后，應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定，目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法（即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值）、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法（即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量的比值）、彈性系數(shù)法（即廣告費用投入量變動率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動率的比值）等。2.3公共關系促銷策略公共關系是一種社會關系，但它又不同于一般社會關系，因為它具有獨特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，公共關系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關系；第二，公共關系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽；第三，公共關系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術。公共關系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位，就企業(yè)內(nèi)部而言，使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：收集企業(yè)市場信息，檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況；為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導向，為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關系，為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。2.4銷售促進策略銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、代理企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：（1）針對消費者的銷售促進方式產(chǎn)品樣品贈送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈一）；累計銷售產(chǎn)品數(shù)量；購物券類贈送等方式。(2)針對經(jīng)銷商的銷售促進方式經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點獎勵政策；經(jīng)銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務完成及超額獎勵政策；代理商渠道拓展折扣獎勵政策；針對代理商及經(jīng)銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策；針對代理商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應獎勵政策。隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個方面：1、從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡技術的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看，決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會促進促銷策略的發(fā)展。當前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡，網(wǎng)絡已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡廣告。2、從原則上講，當前促銷策略更強調(diào)互動，分眾，可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的，在相當?shù)某潭壬?，營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現(xiàn)在，市場環(huán)境的變化，消費者的日漸成熟和技術的發(fā)展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。3、從形式上講，當前促銷更強調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟的推進也帶動了促銷市場的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業(yè)在使用銷售促進方式時必須選擇適當?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當?shù)拇黉N活動方式才能達到企業(yè)預期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績，而這促銷業(yè)績不僅是指暫時的，更應考慮企業(yè)的長遠發(fā)展的空間，因此，企業(yè)在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃，理性的實施運用。成功的市場營銷活動，不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當?shù)姆绞竭M行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質(zhì)的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應正確制定并合理運用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟效益的必備要素。3沙宣洗發(fā)水促銷策略分析3.1國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)分析目前在中高檔次的洗發(fā)水市場競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的USP來穩(wěn)定占有的細分市場，并通過豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進產(chǎn)品的功能，鞏固現(xiàn)有市場。發(fā)掘新的USP，再次對現(xiàn)有市場進行市場細分，重新爭取新的潛在消費群。寶潔在多個品牌策略的成功運用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細分市場。尤其沙宣品牌定位在時尚專業(yè)的角度，給予同品牌新產(chǎn)品系列的豐富提供了足夠的空間。時尚專業(yè)的概念在不同時期將具有不同的內(nèi)涵，在新的世紀，消費者將對時尚、專業(yè)給予新的理解，因此沙宣同樣需要不停地跟進著內(nèi)涵的變更，使產(chǎn)品系列在不斷地豐滿。沙宣深層潔凈洗發(fā)露的USP：在時尚專業(yè)的基礎上，更深一層次地強調(diào)深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，具有新意。目前中國日化洗發(fā)護發(fā)市場正由成長期日益走向成熟期，品牌集中度已經(jīng)比較高。全國有20多個主導品牌，合資企業(yè)市場份額達到80%左右。同時消費者的忠誠度也在不斷提高，65%的消費者已經(jīng)形成指名購買，定牌使用的習慣，并且有規(guī)律在4-5種品牌中調(diào)換使用。

目前國內(nèi)洗發(fā)護發(fā)行業(yè)大致可劃分為三大陣容：寶潔公司占據(jù)著中國洗護發(fā)市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構成國內(nèi)洗護市場的第一軍團；花王公司的詩芬、藍蓓絲，絲寶集團的舒蕾等占據(jù)第二軍團；大部分國產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團。

自全球經(jīng)濟危機在2008年第四季度沖擊中國以來，中國的企業(yè)狀況和消費者信心指數(shù)一度跌至歷史低位。作為產(chǎn)量、銷售量基數(shù)很大的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品，從全國范圍內(nèi)的銷售業(yè)績看，2009年洗護發(fā)產(chǎn)品銷售額基本與往年同期持平。

在中國的洗發(fā)護發(fā)市場上，可以說是國外的一些強勢品牌占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，而國內(nèi)品牌則處于劣勢地位，其生存空間受到了一定的擠壓；但與此同時國內(nèi)品牌仍有一定的發(fā)展市場，如洗發(fā)水的中低檔市場、一些二三級的區(qū)域市場以及某些洗發(fā)市場等等，國內(nèi)企業(yè)應當加以利用。目前中國洗發(fā)護發(fā)市場的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個層面，但是中國洗發(fā)護發(fā)企業(yè)在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足，這些問題和缺陷值得引起洗護企業(yè)的重視、改善和解決。3.2SWOT分析優(yōu)勢分析：沙宣品牌在全國市場已經(jīng)有很好的知名度，可以為新產(chǎn)品提供強有力的推廣力度。沙宣已經(jīng)形成洗發(fā)護發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適合多種需求的目標消費者。劣勢分析：新產(chǎn)品上市消費者對其功效了解不多。價位屬高檔（200ML，20多元），而同檔位的產(chǎn)品競爭相當激烈，如想再予以細分市場已很困難。原沙宣忠誠消費者接受新產(chǎn)品需要一段時間，而潛在目標消費群則需要強而有力的推廣、傳播手段使之對沙宣新產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲望。機會點：目前尚未有競爭品牌進入時尚、專業(yè)的領域，亦未有深層潔凈，透明潔凈等相似USP上，進行細分目標群競爭。新春剛入很大一部分消費群將重新開始尋求品牌轉換。威脅：正值旺季來臨，其他競爭品也開始有新的市場行動，因此而亦將對沙宣新產(chǎn)品上市場構成威脅。多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對沙宣新產(chǎn)品帶來巨大的威脅，如：擠占經(jīng)銷商的流轉資金；多種新產(chǎn)品USP的交叉使沙宣新品失去賣點優(yōu)勢；生動活潑的終端陳列搶占目標消費群的第一視線；在售點的多種形式的促銷搶險吸引消費者嘗試新品等。3.3消費者分析企業(yè)在對劃分出的各個細分市場進行分析評價后，應該決定進入哪個或者哪幾個細分市場，也就是選擇目標市場。目標市場的選擇可以有以下五種模式：(1)單一市場集中化，即只選擇一個細分市場（例如青年市場），進行集中營銷；(2)選擇性集中化，也就是企業(yè)有選擇的進入幾個不同的細分市場，這可以降低企業(yè)的經(jīng)營風險；(3)產(chǎn)品專業(yè)化，即企業(yè)同時向幾個細分市場銷售同一產(chǎn)品，例如，如果企業(yè)按照地理位置劃分細分市場，同一種產(chǎn)品就可以向不同的細分市場銷售，只是在制定市場營銷組合策略的時候應該注意不同地區(qū)的不同消費特征；(3)市場專業(yè)化，也就是企業(yè)滿足某一特定顧客群的各種需求；(5)全面進入，即企業(yè)希望為所有的顧客群提供他們所需要的產(chǎn)品，只有實力雄厚，產(chǎn)品研發(fā)能力強的企業(yè)才可以采取這種策略，例如寶潔公司（P&G），就針對消費者的不同需求設計了許多系列產(chǎn)品，形成了完善的產(chǎn)品線，基本上能滿足消費者的各種需求。對一般企業(yè)而言，選擇性專業(yè)化應該是比較理想的模式，一方面避免四面出擊，另一方面也有利于分散經(jīng)營風險。這一點對于國內(nèi)實力較弱的企業(yè)來說，尤為重要。首先第一部分的促銷活動主要是推出深層潔凈直發(fā)概念，這個概念最適合的消費群是年齡介乎于18-35歲之間的青年，以女性為主，收入中等偏上。她們追求時尚，易受廣告和促銷的影響，品牌忠誠度低，極易發(fā)生品牌轉移行為。第二部分銷活動主要是樹立沙宣的品牌形象，樹立沙宣，美自歐洲來的品牌形象。我們的目標消費群是全部的18—45歲的消費者，女性為主，她們有一定的品牌意識和品牌消費習慣，對于生活有憧憬，對于神秘的事物有好奇心。洗發(fā)水是一種不分年齡、不分性別、不分社會階層用量最大的一種發(fā)用化妝品，迄今香波的生產(chǎn)與使用已有70多年的歷史，近年來香波的原料、工藝、品種發(fā)生了很大的變化，表面活性劑品種日益增多，各種新型的香波添加劑廣泛應用，新工藝，新品種不斷出現(xiàn)。隨著香波原料品種的增多和和制備技術的進步，香波花色品種也日趨多樣化，香波產(chǎn)量成倍地增加，香波在化妝品市場上已占有越來越重要的地位?，F(xiàn)代香波在注意安全性和穩(wěn)定必的基礎上，已向天然性、營養(yǎng)性，溫和性，功能性和方便性方面發(fā)展，因此中國香波市場則呈現(xiàn)以下五大發(fā)展趨勢。1、名牌香波壟斷市場眾所周知，飄柔，海飛絲，潘婷、沙宣、舒蕾、夏士蓮、力士、伊卡璐、詩芬都是中國洗發(fā)市場上的著名品牌，寶潔公司的五朵金花（飄柔，海飛絲，潘婷、沙宣、潤妍）占據(jù)了中國香波市場的半壁江山，占有率為53.2%。2、天然洗發(fā)水時髦走俏當今人們崇尚天然，因此近年來天然香波在我國迅速崛起，其品種繁多，且十分走俏，天然香波可分為天然型和復配天然型兩大類。全天然型香波是批所用各種原料皆采自天然，例如：重慶奧妮皂角洗發(fā)浸膏是有中國特色的全天然型香波的精品。復配天然香波，是指在使用化學原料的基礎上復配一定比例的天然表面活性劑，天然羊毛脂乙氧基化物，天然防腐劑，天然植物或水果有準備成分。例如，啤酒香波，首烏香波，天麻首烏香波，茶皂素香波等。上海聯(lián)合利華推出夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露（含有黑芝麻，橄欖，皂角于然萃取成分）和綠茶洗發(fā)露。在香波配方中添加天然表面活性劑，天然植物有準備成分，已成為當今香波配制技術的一種必然趨勢。3、功能洗發(fā)水層出不窮目前國內(nèi)外的功能性香波有去屑、防脫、調(diào)理、防曬、局油、頭體兩用、快干、染發(fā)、燙發(fā)香波等。染發(fā)香波進功能性香波中發(fā)展速度較快的品種，目前其商品品種有一洗黑、一洗黃、一洗棕等洗發(fā)染發(fā)二合一功能性的香波產(chǎn)品。最近，日本盛田研究所和中國天街小雨化妝品公司聯(lián)合推出黑珍珠成分的黑亮洗發(fā)水，據(jù)稱黑珍珠成分對發(fā)質(zhì)的改善有良好作用，對白發(fā)和脫發(fā)有顯著的抑制和改善作用。3.4洗發(fā)水市場定位在企業(yè)對市場進行細分并根據(jù)各個細分市場的不同特征，結合企業(yè)自身的實際情況選擇了目標市場以后，就要決策如何進入市場了。要進入市場，首先就要進行市場定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或者用戶對該種產(chǎn)品某一特征或屬性的重視程度，強有力的塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動的傳遞個顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。企業(yè)在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象。企業(yè)的市場定位工作一般包括三個步驟：一是確認潛在的競爭優(yōu)勢；二是準確的選擇競爭優(yōu)勢；三是有效、準確的向市場傳播企業(yè)的定位觀念。我國的洗發(fā)水市場格局是跨國公司的知名產(chǎn)品占據(jù)著市場的主導地位，而且由于跨國公司實力雄厚、產(chǎn)品研發(fā)能力強，而且市場細分工作也做得很好，這就給國有品牌以及希望進入這一領域的其它企業(yè)帶來經(jīng)營拓展上的種種難題，如何在這個市場上占有一席之地，進行準確的市場定位是極為重要的。首先，直接跟這些跨國公司進行正面的競爭是不可取的，也是不現(xiàn)實的。一方面由于這些跨國公司的產(chǎn)品在功能上幾乎涵蓋了消費者的絕大部分需求，如寶潔公司（P&G），她的眾多的洗發(fā)水品牌如海飛絲、飄柔、潘婷系列，每一品牌下有側重不同功能特點的產(chǎn)品，如有側重去頭屑的，有側重營養(yǎng)護發(fā)的，有防止頭發(fā)分叉的，不一而足。另一方面這些產(chǎn)品已具有品牌優(yōu)勢，有著固定的一批品牌忠誠的消費群體，總占據(jù)著一定的市場份額。因此，國內(nèi)企業(yè)要拓展市場，就應該避開與跨國大公司直接競爭，從引導消費者的消費觀念入手。例如，如果選擇中年男性消費者作為企業(yè)的目標市場，企業(yè)該如何定位呢？首先，要分析競爭者所處的位置，由于該市場的品牌都是同時適合女性和男性消費者的，專門針對男性消費者的產(chǎn)品尚不多見，因此，企業(yè)只需準確的向目標顧客傳遞這樣一種信息，就是該產(chǎn)品是專門針對男性消費者的，并且在廣告中，把廣告訴求的重點放在“成功和地位的象征”的洗發(fā)水上，就有可能出奇制勝，取得成功。如果根據(jù)消費者的年齡進行市場細分，并選擇青年消費者作為企業(yè)的目標市場，首先就要看到，這部分消費者一般都有自己喜愛的品牌，但是追求時尚，不斷嘗試新品牌也是這部分人的消費特點。因此企業(yè)在分析競爭者的位置以后，就可以把企業(yè)的產(chǎn)品定位在“時尚”這一點上，滿足消費者追求時尚的需求，在廣告宣傳中強烈的向目標顧客傳達這樣一種信息，就是“用我的品牌，就是時尚”，當然，這種策略的實施，是以巨大的廣告費用作為代價的。市場細分和定位策略關系到企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略的成敗，十分重要，任何企業(yè)都不能掉以輕心，然而，做好了這部分工作并不意味企業(yè)一定會獲得成功。市場營銷過程是一個系統(tǒng)化的整體過程，每一個環(huán)節(jié)都很重要。企業(yè)在做好了市場細分和定位工作以后，應當制定相應的營銷組合，認真管理市場營銷活動，相應的促銷和分銷工作也要做好。只有把市場營銷過程當作一個整體對待，不忽略任何一個環(huán)節(jié)，企業(yè)才可以達到占領市場的目的。4公關促銷活動細述借助沙宣品牌的推廣力和人員促進，搶占通路商、終端商、消費者的第一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚品牌定位“時尚、專業(yè)”的各種主題活動解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣傳告知、消除潛在目標消費者和目標消費者對產(chǎn)品功效的疑慮（爭取在兩個月內(nèi)完成產(chǎn)品功能告知階段，常用派發(fā)、演示促銷等手段）刺激消費者在節(jié)假日消費時的沖動性購買（宜在旺季、并完成產(chǎn)品功效告知階段以后實施，宜采用回饋社會、消費者主題與實際讓利相結合）營造品牌聲勢（讓消費者感覺沙宣品牌一直在“時尚、專業(yè)”上的努力，新產(chǎn)品只能更好，離消費者更近的理念，使目標消費者通過對品牌的信賴而接受新產(chǎn)品，宜采用大型公眾場所公益、社會效應性宣傳活動。特別制定兩個精彩的促銷活動。分別是發(fā)現(xiàn)垂直美-風采大賽和發(fā)現(xiàn)歐洲之美-歐洲浪漫之旅兩個活動，下面詳細的介紹一下兩個精彩的活動。4.1發(fā)現(xiàn)垂直美-風采大賽1主題：發(fā)現(xiàn)垂直美-風采大賽2目的：為了提高消費者對深層潔凈洗發(fā)水產(chǎn)品特征的認知，同時促進銷售。3促銷時間：5月15日-6月30日4促銷區(qū)域：浙江、湖南、湖北、安徽、廣東、江蘇、山東5促銷形式：以聯(lián)合促銷來帶動消費，并提升形象。6具體執(zhí)行步驟：（1）設計沙宣刮刮卡的標簽，掛在沙宣深層潔凈洗發(fā)水的瓶體上。（2）在7個區(qū)域市場的重點地級城市分別選定一兩家中高檔影樓，并與之洽談，談妥聯(lián)合促銷的好處及對雙方的共同利益，關鍵是談妥合作的細節(jié)問題。包括沙宣承擔中獎消費者拍藝術照并支付給影樓的內(nèi)部價格。在沙宣的報廣宣傳中可打上該影樓的名稱。（3）消費者在任一消費終端購買沙宣的任一款的瓶裝沙宣深層潔凈洗發(fā)水之后，刮開有獎刮刮卡，如有“沙宣”或者“垂直美”三個字者，即可憑當日的購買小票及刮刮卡前往指定的影樓免費拍攝五張藝術照。并在影樓登記個人詳細資料，包括姓名、年齡、性別、地址及身份證號碼。這些消費者資料均可做為沙宣消費者資料庫的重要組成部分。沒有中獎的消費者可以自費在影樓以較為優(yōu)惠的價格拍攝照片參與這個活動。（4）在活動進行期間，我們將會選擇報紙發(fā)布告知性的廣告，并且配合產(chǎn)品常規(guī)的電視廣告擴大活動的聲勢。在高空傳播的同時，我們還會將活動的海報張貼到沙宣的目標消費群集中的區(qū)域，如當?shù)貛煼?、技工、護專等院校的宣傳欄、居民生活小區(qū)的宣傳欄及商場、超市、小店之內(nèi)，全方位的進行活動的宣傳推廣。（5）導購小姐在導購的同時，不但要向消費者重點介紹沙宣深層潔凈洗發(fā)水的“直發(fā)，不傷發(fā)”及“垂直美”等特性，也要提醒消費者不要錯過參加沙宣發(fā)現(xiàn)垂直美-風采大賽的機會。7執(zhí)行要點沙宣的區(qū)域經(jīng)理應大力配合指定影樓的工作，并且共同完成風采女士照片的第一次挑選，集中寄回總部；8活動所需物品（1）有獎刮刮卡；（2）消費者資料卡；（3）活動宣傳的海報；（4）活動宣傳的柜臺貼；（5）促銷聯(lián)盟伙伴找尋和約定；9活動日程安排時間工作執(zhí)行人監(jiān)督人4、17設計有獎刮刮卡采納4、17設計消費者資料卡采納楊鈺瑩親筆簽名照4、17設計活動宣傳的海報采納4、17設計活動宣傳的柜臺貼采納聯(lián)系各區(qū)域市場的合作伙伴并且落實合作意向聯(lián)系信息發(fā)布的媒體并落實促銷物料到齊10費用及預算報紙告知性廣告費用：1/8版當?shù)貓蠹垙V告，2000元每次每城市，一個重點市場2個城市，在活動中投放一次共需28000元。垂直美風采藝術照費用：每個城市投放100個，每個重點市場為2個城市每次照片為15元共需21000元。獎品費用：特別獎深圳游2000元三名共6000元一等獎：獎勵價值1000元沙宣產(chǎn)品和500元藝術攝影16名共24000元物料開支：海報3000張共6000元柜臺貼：3000張共3000元不可預期費用：2萬元合計108000元整4.2發(fā)現(xiàn)歐洲之美-歐洲浪漫之旅1主題：發(fā)現(xiàn)歐洲之美-歐洲浪漫之旅2目的：為了提升品牌，帶動系列產(chǎn)品的銷售3促銷時間：7月-10月4促銷區(qū)域：浙江、湖南、湖北、安徽、廣東、江蘇、山東5促銷形式：以有獎促銷來帶動消費，同時宣傳沙宣的品牌地域形象。6具體執(zhí)行步驟：（1）設計沙宣的有獎促銷卡，上面標明消費者詳細的個人資料，包括姓名、性別、年齡、地址及身份證號碼。（2）凡是在活動期間在各大小終端購買任一款瓶裝沙宣深層潔凈洗發(fā)水的消費者，在詳細填寫個人資料后，都可以把資料卡寄到沙宣產(chǎn)品的生產(chǎn)總部金奇公司。而先寄回個人資料卡的前500名消費者即可以獲得沙宣送出的精美禮品一份，同時還可以參加沙宣的發(fā)現(xiàn)歐洲之美的幸運抽獎活動。（3）沙宣的幸運大獎在活動期間每兩個月抽取一次，獎項設置如下：一等獎：歐洲游兩名；二等獎：深圳世界之窗領略歐洲風采及深圳游四名；三等獎：送來自歐洲的V元素高級護膚品一套100名（4）在活動進行期間，我們將會選擇報紙、廣播發(fā)布告知性的廣告，并且配合產(chǎn)品的電視廣告擴大活動的聲勢。在高空傳播的同時，我們還會將促銷的海報張貼到沙宣的目標消費群集中的區(qū)域，如當?shù)貛煼?、技工、護專等院校的宣傳欄、居民生活小區(qū)的宣傳欄及商場、超市、小店之內(nèi)，進行全方位的促銷推廣。（5）導購小姐在導購的同時，不但要向消費者重點介紹沙宣深層潔凈洗發(fā)水的“直發(fā)，不傷發(fā)”及“垂直美”等特性，也要提醒消費者活動期間凡購買沙宣深層潔凈洗發(fā)水均有機會獲得沙宣的幸運大獎。7活動所需物品安排消費者資料卡海報柜臺貼楊鈺瑩的CD唱片8活動日程安排時間工作執(zhí)行人監(jiān)督人5、15設計消費者資料卡采納5、15設計活動宣傳的海報采納.5、15設計活動宣傳的柜臺貼采納準備楊鈺瑩的CD唱片聯(lián)系旅行公司發(fā)布促銷廣告終端促銷海報張貼公證處抽獎9活動預算報紙廣告：1/8版當?shù)貓蠹垙V告，2000元每次每城市，一個重點市場2個城市，在活動中投放一次共需28000萬。10獎品設置一等獎歐洲游，4名15000×4＝60000元二等獎深圳游，8名2000×8＝16000元三等獎V元素禮盒100名200×100＝20000元 贈送楊玉瑩CD唱片1000張25×1000＝25000元柜臺貼10000張共10000元海報：10000張共20000元不可預期費用：4萬元合計219000元結論綜上所述，隨著洗發(fā)水市場的發(fā)展和完善，新一輪的競爭將是品牌的競爭，生活用品作為一種生活中必不可少的商品也不例外。中國經(jīng)濟的穩(wěn)健發(fā)展，為零售業(yè)帶來了期盼已久的發(fā)展春天，眾多零售企業(yè)如雨后春筍般紛紛加入行業(yè)競爭。所以通過本促銷活動策劃可以提高消費者對沙宣洗發(fā)水特性的認知度，激發(fā)潛在消費者的首次購買行為；以新賣點吸引流失的顧客及留住老顧客，提高沙宣洗發(fā)水市場占有率。致謝在這幾個月的畢業(yè)設計過程中，我有了很多新的收獲和更多新的想法。同時，在設計的過程中，有很多人給了我非常多的幫助與指導，沒有你們的支持我是沒有辦法完成我的設計的。在此，我想要感謝一直以來幫助我的人。首先我要感謝學校能給我們這樣的機會，讓我們學習到更多的知識，這次的畢業(yè)設計會對我今后的學習與工作有很大的幫助。同時我要感謝毛老師，感謝老師在我寫論文時給予的幫助指導，老師的嚴謹?shù)闹螌W，淵博的學識以及對我耐心的指導都讓我非常欽佩。由于平時專業(yè)知識不扎實，所以其本上是從這次畢業(yè)設計開始重新學習了企業(yè)的運營模式，在完成論文期間老師對我一點一點的指導，首先給我講了寫論文的整體步驟，然后告訴我要需要學習些什么，之后在我的遇到問題時老師更是耐心的幫我解答，后來我的設計遇到了困難，還是老師不厭其煩的給我認真的講解，這些都讓我非常感動。我在老師身上學到了很多學習和生活以及以后的工作中都可以借鑒的東西，將令我受益終身，因此，我想對毛老師表示衷心的感謝！其次我要感謝我的同學們，在我遇到我不懂的問題時都熱心的給我講解，在此對我的同學們表示感謝！最后，感謝所有營銷專業(yè)的老師們在大學期間對我的教導，讓我收獲了一生有用的知識，再各個方面都有了系統(tǒng)的提高。在此，謹向所有老師們參考文獻[1]李智威,零售業(yè)92個創(chuàng)意促銷方案[M],當代世界,2010,(01)[2]史常青,商品促銷實戰(zhàn)技巧[M],廣西人民出版社,2002,(04)[3]林正修,曾新穆,零售業(yè)促銷方法與案例[M],企業(yè)管理出版社,2004,(10)[4]菲利浦·科特勒,梅汝,梅清豪譯,營銷管理(新千年版，第10版)[M],中國人民大學出版社,2002,(09)[5]周國林,100個成功的促銷策劃[M],機械工業(yè)出版社,2002,(09)[6]李慶,公關促銷——一種有效的促銷方式[J],企業(yè)經(jīng)濟,2003,[7]朱娟,劉志超,低成本促銷[J],企業(yè)管理,2005,[8]何永祺,傅漢章,市場學原理(第2版)[M],中山大學出版社,1997,附錄A1發(fā)現(xiàn)垂直美有獎刮刮卡的設計正面是品牌廣告語：沙宣，美自歐洲來和消費者的個人資料（姓名、性別、年齡、電話、地址、身份證號碼）背面是有關活動的具體說明：購買任何一瓶沙宣深層潔凈洗發(fā)露，您都有機會參加沙宣的發(fā)現(xiàn)垂直美-風采大賽活動。只要刮出“炫動沙宣”字樣，您就可憑此刮刮卡和購物小票到浪漫之都攝影樓免費拍攝五張藝術照并留下您的詳細資料，著名歌星楊鈺瑩小姐將會從中選出最佳風采女士。幸運的您不僅可以獲得沙宣價值一千元的精美禮品及五百元的藝術照一套，還可暢游深圳的歡樂谷坐太空飛梭親身感受垂直美，同時領略動人的歐洲風采。獲獎良機不容錯過，欲購從速。2發(fā)現(xiàn)歐洲之美的促銷卡設計正面是品牌廣告語：沙宣，美自歐洲來和消費者的個人資料（姓名、性別、年齡、電話、地址、身份證號碼）背面是活動的具體說明：購買任一款瓶裝的沙宣深層潔凈洗發(fā)露，請您將正面的個人資料詳細填寫并寄回：廣東澄海蓮下潛溪工業(yè)區(qū)金奇集團金奇日化有限公司市場部收，郵編是515834：，即有機會獲得沙宣的幸運大獎。3告知性報廣設計展現(xiàn)您的垂直美風采，楊鈺瑩邀您赴深圳感受垂直美您想擁有和楊鈺瑩一樣垂直、柔美的秀發(fā)嗎？您想盡情地展現(xiàn)您個人的秀發(fā)魅力嗎？您想成為“發(fā)”現(xiàn)垂直美的最佳風采女士嗎？現(xiàn)在速速參加沙宣的“發(fā)現(xiàn)垂直美-最佳風采大賽”，即有機會獲得楊鈺瑩親筆簽名的精選照片，楊鈺瑩小姐還會親自邀請您暢游深圳的世界之窗坐太空飛梭親身感受秀發(fā)的垂直美，同時領略動人的歐洲風采?；顒悠陂g，只要購買任一款沙宣深層潔凈洗發(fā)露，到 浪漫之都影樓拍攝藝術照片就可能獲得這些機會。活動詳細內(nèi)容請注意沙宣有關促銷海報本活動的解釋權歸金奇集團金奇日化所有附錄B發(fā)現(xiàn)歐洲之美可愛的樹熊,美麗的黃金海岸，迷人的自然風光，歐洲的美麗數(shù)不勝數(shù)?，F(xiàn)在參加沙宣的“發(fā)現(xiàn)歐洲之美”活動，您馬上就有機會親身領略歐洲的動人風采。活動期間，凡在各大商場、超市、小店購買任一款沙宣深層潔凈洗發(fā)露者，請您詳細填寫促銷卡上的個人資料，并第一時間寄往廣東澄海蓮下潛溪工業(yè)區(qū)金奇集團金奇日化有限公司市場部收，郵編是：515834，即有機會獲得沙宣的幸運大獎。一等獎：歐洲游兩名；二等獎：深圳世界之窗領略歐洲風采四名；三等獎：送來自歐洲的V元素高級護膚品一套100名；活動詳細內(nèi)容請注意沙宣有關促銷海報本活動的解釋權歸金奇集團金奇日化所有活動截止日期為7月1日-10月31日，機不可失，時不可待。基于C8051F單片機直流電動機反饋控制系統(tǒng)的設計與研究基于單片機的嵌入式Web服務器的研究MOTOROLA單片機MC68HC（8）05PV8/A內(nèi)嵌EEPROM的工藝和制程方法及對良率的影響研究基于模糊控制的電阻釬焊單片機溫度控制系統(tǒng)的研制基于MCS-51系列單片機的通用控制模塊的研究基于單片機實現(xiàn)的供暖系統(tǒng)最佳啟停自校正（STR）調(diào)節(jié)器單片機控制的二級倒立擺系統(tǒng)的研究基于增強型51系列單片機的TCP/IP協(xié)議棧的實現(xiàn)基于單片機的蓄電池自動監(jiān)測系統(tǒng)基于32位嵌入式單片機系統(tǒng)的圖像采集與處理技術的研究基于單片機的作物營養(yǎng)診斷專家系統(tǒng)的研究基于單片機的交流伺服電機運動控制系統(tǒng)研究與開發(fā)基于單片機的泵管內(nèi)壁硬度測試儀的研制基于單片機的自動找平控制系統(tǒng)研究基于C8051F040單片機的嵌入式系統(tǒng)開發(fā)基于單片機的液壓動力系統(tǒng)狀態(tài)監(jiān)測儀開發(fā)模糊Smith智能控制方法的研究及其單片機實現(xiàn)一種基于單片機的軸快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于雙單片機沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究基于CYGNAL單片機的在線間歇式濁度儀的研制基于單片機的噴油泵試驗臺控制器的研制基于單片機的軟起動器的研究和設計基于單片機控制的高速快走絲電火花線切割機床短循環(huán)走絲方式研究基于單片機的機電產(chǎn)品控制系統(tǒng)開發(fā)基于PIC單片機的智能手機充電器基于單片機的實時內(nèi)核設計及其應用研究基于單片機的遠程抄表系統(tǒng)的設計與研究基于單片機的煙氣二氧化硫濃度檢測儀的研制基于微型光譜儀的單片機系統(tǒng)單片機系統(tǒng)軟件構件開發(fā)的技術研究基于單片機的液體點滴速度自動檢測儀的研制基于單片機系統(tǒng)的多功能溫度測量儀的研制基于PIC單片機的電能采集終端的設計和應用基于單片機的光纖光柵解調(diào)儀的研制氣壓式線性摩擦焊機單片機控制系統(tǒng)的研制基于單片機的數(shù)字磁通門傳感器基于單片機的旋轉變壓器-數(shù)字轉換器的研究基于單片機的光纖Bragg光柵解調(diào)系統(tǒng)的研究單片機控制的便攜式多功能乳腺治療儀的研制基于C8051F020單片機的多生理信號檢測儀基于單片機的電機運動控制系統(tǒng)設計Pico專用單片機核的可測性設計研究基于MCS-51單片機的熱量計基于雙單片機的智能遙測微型氣象站MCS-51單片機構建機器人的實踐研究基于單片機的輪軌力檢測基于單片機的GPS定位儀的研究與實現(xiàn)基于單片機的電液伺服控制系統(tǒng)用于單片機系統(tǒng)的MMC卡文件系統(tǒng)研制基于單片機的時控和計數(shù)系統(tǒng)性能優(yōu)化的研究基于單片機和CPLD的粗光柵位移測量系統(tǒng)研究單片機控制的后備式方波UPS提升高職學生單片機應用能力的探究基于單片機控制的自動低頻減載裝置研究基于單片機控制的水下焊接電源的研究基于單片機的多通道數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于uPSD3234單片機的氚表面污染測量儀的研制基于單片機的紅外測油儀的研究96系列單片機仿真器研究與設計基于單片機的單晶金剛石刀具刃磨設備的數(shù)控改造基于單片機的溫度智能控制系統(tǒng)的設計