情境之弦：撥動中韓服裝沖動購買的心弦一、緒論1.1研究背景在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的大背景下，人們的生活水平得到了顯著提升，購買能力和消費需求也隨之不斷攀升，這使得消費市場呈現(xiàn)出一派繁榮景象。當(dāng)今時代，情境營銷已逐漸成為影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素之一。不同的購買情境，如店鋪的裝修風(fēng)格、背景音樂、促銷活動等，都可能引發(fā)消費者不同的購買欲望和沖動。服裝作為一種個性化強(qiáng)、風(fēng)格多樣的消費品，情境因素對其消費行為的影響尤為顯著。例如，一家裝修時尚、陳列獨特的服裝店，往往能吸引消費者的目光，激發(fā)他們的購買欲望；而一場限時折扣的促銷活動，也可能促使消費者當(dāng)場做出購買決策。中韓兩國在文化背景及消費市場方面存在明顯差異。中國擁有悠久的歷史文化，消費者在購買服裝時，往往更注重服裝的文化內(nèi)涵和品質(zhì)；而韓國文化則具有獨特的潮流感，其消費者更傾向于追求時尚和流行趨勢。在消費市場方面，中國擁有龐大的消費群體和廣闊的市場空間，消費需求呈現(xiàn)出多樣化和個性化的特點；韓國的服裝市場雖然規(guī)模相對較小，但在時尚產(chǎn)業(yè)方面具有較強(qiáng)的競爭力，尤其在潮流時尚和高端時裝領(lǐng)域，韓國的服裝品牌備受全球消費者青睞。近年來，中國消費者對于韓國時尚表現(xiàn)出了極高的關(guān)注度。韓劇、韓綜等文化產(chǎn)品的流行，使得韓國時尚文化在中國得到了廣泛傳播，許多韓國服裝品牌在中國市場取得了不俗的成績。這種文化和市場的差異，以及中國消費者對韓國時尚的關(guān)注，為研究不同購買情境對中韓消費者沖動性購買意愿的影響提供了豐富的研究素材和現(xiàn)實意義。1.2研究目的本研究旨在深入探究購買情境對中韓消費者沖動性購買意愿的影響，具體涵蓋以下幾個關(guān)鍵方面：明確不同購買情境的類別：全面梳理并清晰界定適用于中韓文化背景的各類購買情境，通過深入分析不同購買情境的特征和要素，為后續(xù)研究提供準(zhǔn)確的情境分類依據(jù)。剖析中韓消費者的心理感受和態(tài)度：深入剖析在不同購買情境下，中韓消費者所產(chǎn)生的心理感受和持有的態(tài)度，挖掘其背后的文化、社會和個人因素，從而更好地理解消費者在購買過程中的心理變化機(jī)制。探究購買情境對沖動性購買意愿的影響：運用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)探究不同購買情境對中韓消費者沖動性購買意愿的具體影響，明確各種情境因素與沖動性購買意愿之間的關(guān)系強(qiáng)度和作用方向。提出針對性營銷策略：基于上述研究結(jié)果，為中韓服裝企業(yè)精準(zhǔn)制定針對性強(qiáng)的營銷策略，幫助企業(yè)在不同購買情境下，更有效地激發(fā)消費者的沖動性購買意愿，提高銷售額和市場占有率，同時也為消費者的購物行為研究提供更為全面和深入的視角。1.3研究意義1.3.1理論意義本研究通過聚焦中韓服裝購買行為，深入剖析購買情境對沖動性購買意愿的影響，能夠極大地豐富購買情境與沖動性購買行為理論體系。在當(dāng)前學(xué)術(shù)界，雖然對購買情境和沖動性購買行為已有一定研究，但針對不同文化背景下的深入對比研究仍顯不足。本研究將中韓兩國獨特的文化背景融入研究范疇，有助于揭示文化因素在購買情境與沖動性購買意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步完善和細(xì)化現(xiàn)有的理論模型，為后續(xù)相關(guān)研究提供更具針對性和普適性的理論框架。同時，中韓兩國在消費市場、消費觀念等方面存在顯著差異，通過對這兩個國家消費者的研究，能夠為跨文化消費研究開拓全新的思路和視角。有助于深入理解文化差異如何影響消費者在不同購買情境下的心理和行為，為跨文化消費領(lǐng)域的理論發(fā)展提供實證支持，推動跨文化消費研究向縱深方向發(fā)展。1.3.2實踐意義對于中韓服裝企業(yè)而言，本研究具有極高的實踐指導(dǎo)價值。深入了解不同購買情境對中韓消費者沖動性購買意愿的影響，企業(yè)能夠精準(zhǔn)把握消費者的心理和行為特點，從而制定出更具針對性和實效性的營銷策略。在中國市場，企業(yè)可以根據(jù)中國消費者注重文化內(nèi)涵和品質(zhì)的特點，在店鋪裝修、產(chǎn)品陳列等購買情境中融入更多中國傳統(tǒng)文化元素，營造出具有文化底蘊的購物氛圍；同時，針對中國龐大的消費群體和多樣化的消費需求，開展多樣化的促銷活動，如滿減、贈品等，激發(fā)消費者的沖動性購買意愿。在韓國市場，企業(yè)則應(yīng)緊跟韓國時尚潮流，打造時尚、個性化的店鋪環(huán)境，展示最新的時尚款式；利用韓國消費者對潮流和品牌的追求，與知名設(shè)計師或明星合作，推出限量版或聯(lián)名款產(chǎn)品，吸引消費者的關(guān)注和購買。通過這些針對性的營銷策略，企業(yè)能夠更好地滿足消費者的需求，提高消費者的購買意愿和忠誠度，進(jìn)而提升銷售額和市場占有率，在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。1.4研究思路本研究遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)研究流程，具體思路如下：首先，全面梳理國內(nèi)外關(guān)于購買情境、沖動性購買行為以及中韓消費市場的相關(guān)文獻(xiàn)，深入了解該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀和前沿動態(tài)，基于情境理論和購買行為理論，構(gòu)建購買情境對沖動性購買的影響理論框架，為后續(xù)研究提供堅實的理論基礎(chǔ)。其次，依據(jù)構(gòu)建的理論框架，設(shè)計科學(xué)合理的調(diào)查問卷，問卷內(nèi)容涵蓋消費者基礎(chǔ)信息、購買情境感受、購物行為和沖動性購買意愿等關(guān)鍵方面。在中韓兩國選取具有代表性的樣本進(jìn)行問卷調(diào)查，廣泛收集數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析，深入探究不同內(nèi)容差異對消費者決策的影響，為后期提出營銷策略提供有力的數(shù)據(jù)支持。再次，運用統(tǒng)計學(xué)方法對問卷調(diào)查所獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致分析和處理，并借助SPSS軟件進(jìn)行實證分析，深入挖掘不同購買情境對沖動性購買意愿的作用機(jī)理、過程及內(nèi)在關(guān)系，精準(zhǔn)找出各種購買情境因素與沖動性購買意愿之間的關(guān)聯(lián)，為提出營銷策略提供更加準(zhǔn)確的依據(jù)。最后，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，結(jié)合中韓兩國的文化背景、消費市場特點以及消費者心理和行為特征，為中韓服裝企業(yè)提出針對不同購買情境下的有效營銷手段和策略建議，助力企業(yè)在不同購買情境下更好地滿足消費者需求，提高銷售額和市場占有率，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。1.5研究方法本研究綜合運用多種研究方法，確保研究的科學(xué)性、全面性和深入性，具體如下：文獻(xiàn)綜述法：廣泛搜集并深入研讀國內(nèi)外關(guān)于購買情境、沖動性購買行為、中韓消費市場以及服裝消費等方面的文獻(xiàn)資料。通過對這些文獻(xiàn)的系統(tǒng)梳理和綜合分析，全面了解該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀、前沿動態(tài)以及已有研究的成果與不足。基于情境理論和購買行為理論，構(gòu)建購買情境對沖動性購買的影響理論框架，為后續(xù)的問卷調(diào)查和實證分析提供堅實的理論基礎(chǔ)，確保研究在已有理論的支撐下展開，避免研究的盲目性和重復(fù)性。問卷調(diào)查法：在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，精心設(shè)計調(diào)查問卷。問卷內(nèi)容涵蓋消費者的基礎(chǔ)信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入等，以便對樣本進(jìn)行分類分析；購買情境感受，包括對店鋪環(huán)境、促銷活動、服務(wù)質(zhì)量等方面的感受和評價；購物行為，如購買頻率、購買渠道、品牌偏好等；以及沖動性購買意愿，通過一系列問題來測量消費者在不同購買情境下產(chǎn)生沖動購買的可能性。在中韓兩國選取具有代表性的樣本進(jìn)行問卷調(diào)查，廣泛收集數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)分析，深入探究不同內(nèi)容差異對消費者決策的影響，為后期提出營銷策略提供豐富的數(shù)據(jù)支持，使研究結(jié)論更具說服力和實踐指導(dǎo)意義。統(tǒng)計分析法：采用統(tǒng)計學(xué)方法對問卷調(diào)查所獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致分析和處理，運用SPSS軟件進(jìn)行實證分析。通過描述性統(tǒng)計分析，了解樣本的基本特征和數(shù)據(jù)的分布情況；運用相關(guān)性分析，探究不同購買情境因素與沖動性購買意愿之間的相關(guān)關(guān)系；采用回歸分析，確定各種購買情境因素對沖動性購買意愿的影響程度和作用方向。通過這些分析方法，深入挖掘不同購買情境對沖動性購買意愿的作用機(jī)理、過程及內(nèi)在關(guān)系，為提出營銷策略提供更加準(zhǔn)確、科學(xué)的依據(jù)，使研究結(jié)果能夠更精準(zhǔn)地指導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐。二、文獻(xiàn)綜述2.1沖動性購買相關(guān)理論2.1.1沖動性購買的內(nèi)涵沖動性購買（ImpulseBuying）作為消費行為學(xué)領(lǐng)域的重要研究對象，是一種特殊的購買決策和行為模式。學(xué)者們從不同角度對其內(nèi)涵進(jìn)行了界定。早期，Dupont公司在分析消費者消費習(xí)慣時，將沖動性購買定義為非計劃購買。斯特恩（Stern，1962）研究指出，消費者購買了原來沒有想要買的產(chǎn)品，這種非計劃購買行為即為沖動購買行為。隨著研究的深入，學(xué)者們對沖動性購買的認(rèn)識不斷深化。貝蒂和費雷爾（Beatty&Ferrel，1998）提出，消費者事先未有購買意向或目的，但因為受到外界刺激而產(chǎn)生一種突發(fā)的和馬上購買的行為就是沖動購買行為。溫伯格和哥特瓦爾德（Weinberg&Gottwald，1982）則強(qiáng)調(diào)，沖動購買行為是當(dāng)消費者遇到某種商品時，忽然感到一種強(qiáng)烈渴望占為已有的情感，從而實施沖動購買行為。綜合學(xué)者們的觀點，沖動性購買可被理解為消費者在外界因素刺激下，未經(jīng)深思熟慮而迅速作出的購買決策，是一種突發(fā)的、難以抑制和帶有享樂性的復(fù)雜購買行為。在這一過程中，購買者迅速做出決策，而不細(xì)致、深入地考慮所有相關(guān)信息和其他可能的選擇。2.1.2沖動性購買的心理與行為特征沖動性購買行為具有一系列獨特的心理與行為特征。在心理方面，消費者往往受強(qiáng)烈的情感驅(qū)動。當(dāng)面對具有吸引力的商品或受到營銷刺激時，會產(chǎn)生興奮、愉悅等積極情緒，這些情緒激發(fā)了消費者的購買欲望，使其難以抑制內(nèi)心的沖動。消費者在沖動購買時，還會出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)的情況。在面對誘惑時，消費者可能會忽視商品的實際需求和自身的經(jīng)濟(jì)狀況，僅憑一時的感覺做出購買決策。社交媒體上的廣告、推薦等也可能引發(fā)消費者的沖動性購買行為，消費者在看到心儀的商品推薦時，會瞬間產(chǎn)生購買的沖動，而忽略了對商品的理性評估。在行為方面，沖動性購買行為具有明顯的非計劃性。消費者在實施沖動購買行為之前，對將要發(fā)生的購買行為未有任何的認(rèn)知、計劃，購買決策是在進(jìn)入購物場所后受到各種因素刺激而臨時形成的。這種購買行為通常表現(xiàn)為當(dāng)機(jī)立斷和不顧后果。消費者在遇到自己喜歡的產(chǎn)品時，通常沒有經(jīng)過深思熟慮，也沒有考慮后果就當(dāng)場立即購買。在商場促銷活動中，消費者可能會因為商品的折扣力度大，而當(dāng)場購買一些原本不需要的商品，完全沒有考慮到這些商品是否真正符合自己的需求以及是否會造成經(jīng)濟(jì)壓力。2.1.3沖動性購買的分類根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，沖動性購買可分為多種類型。常見的分類包括純沖動購買、提示沖動購買、計劃沖動購買等。純沖動購買是指顧客事先完全無購買愿望，沒有經(jīng)過正常的消費決策過程，臨時決定購買。購買時完全背離對商品和商標(biāo)的正常選擇，是一種突發(fā)性的行為，出于心理反應(yīng)或情感沖動而“一時興起”或“心血來潮”，或是“圖新奇”、“求變化”。在逛街時，消費者可能會被一款造型獨特的飾品吸引，瞬間產(chǎn)生購買的沖動，盡管之前并沒有購買飾品的計劃，也沒有對該飾品的品牌、質(zhì)量等進(jìn)行深入了解。提示沖動購買是指顧客在購物現(xiàn)場見到某種產(chǎn)品或某些廣告宣傳、營業(yè)推廣，提示或激起顧客尚未滿足的消費需求，從而引起消費欲望，而決定購買，是購物現(xiàn)場刺激的結(jié)果。在超市購物時，消費者原本只打算購買一些日用品，但看到貨架上陳列的新款零食，同時旁邊還有促銷廣告，這就激發(fā)了消費者對零食的需求，從而決定購買。計劃沖動購買是指顧客具有某種購買需求，但沒有確定購買地點和時間。如得知某超市要讓利銷售，專門到該超市購物，但沒有具體的購物清單，因而買“便宜貨”是有計劃的，買何種“便宜貨”則是沖動的。消費者計劃購買一件新衣服，當(dāng)?shù)弥虉鲇写黉N活動時，前往商場，但在眾多服裝品牌和款式中，選擇購買哪一件衣服則是在現(xiàn)場根據(jù)自己的喜好和當(dāng)時的感覺做出的沖動決定。二、文獻(xiàn)綜述2.2沖動性購買行為的影響因素沖動性購買行為并非孤立發(fā)生，而是受到多種因素的綜合作用。這些因素涵蓋產(chǎn)品、個人特質(zhì)以及購買情境等多個維度，它們相互交織，共同影響著消費者的購買決策。深入剖析這些影響因素，對于理解沖動性購買行為的內(nèi)在機(jī)制具有重要意義。2.2.1產(chǎn)品因素產(chǎn)品自身的諸多特性對消費者的沖動購買行為有著顯著影響?？钍叫路f、獨特的服裝往往能迅速吸引消費者的目光，激發(fā)他們的購買欲望。在時尚潮流不斷更迭的當(dāng)下，服裝的款式成為消費者關(guān)注的焦點之一。如當(dāng)下流行的多巴胺穿搭，其明亮鮮艷的色彩和獨特的設(shè)計風(fēng)格，吸引了眾多消費者的追捧，不少人會因為看到這類款式的服裝而產(chǎn)生沖動購買的行為。質(zhì)量是消費者購買服裝時考慮的重要因素之一。優(yōu)質(zhì)的服裝不僅穿著舒適，而且耐用，能夠滿足消費者對品質(zhì)的追求。當(dāng)消費者感知到服裝的質(zhì)量過硬時，會增加他們對產(chǎn)品的信任度和認(rèn)同感，從而更有可能產(chǎn)生沖動購買行為。一些品牌以其精湛的工藝和高品質(zhì)的面料著稱，如加拿大鵝的羽絨服，憑借其卓越的保暖性能和高品質(zhì)的制作工藝，吸引了眾多消費者，即使價格較高，仍有不少人會沖動購買。價格在消費者的購買決策中起著關(guān)鍵作用。合理的價格定位能夠使消費者覺得物有所值，從而降低他們的購買門檻，增加沖動購買的可能性。促銷活動中的折扣、滿減等價格優(yōu)惠策略，往往能激發(fā)消費者的購買欲望，促使他們做出沖動購買的決策。在“雙十一”購物節(jié)期間，各大服裝品牌紛紛推出大幅度的折扣活動，許多消費者會在此時沖動購買大量服裝。品牌是產(chǎn)品的重要標(biāo)識，具有較高知名度和美譽度的品牌，能夠在消費者心中樹立良好的形象，增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同感和忠誠度。消費者往往會因為對品牌的喜愛和信任，而更容易對該品牌的服裝產(chǎn)生沖動購買行為。像香奈兒、古馳等國際知名品牌，以其獨特的品牌文化和時尚的設(shè)計風(fēng)格，吸引了大量忠實粉絲，這些消費者會為了擁有品牌的最新款服裝而沖動消費。2.2.2個人特質(zhì)因素消費者的個人特質(zhì)是影響沖動購買行為的重要內(nèi)在因素。年齡不同的消費者，其沖動購買行為存在顯著差異。年輕人通常更追求時尚和潮流，對新鮮事物充滿好奇心，更容易受到外界因素的影響，因此沖動購買的傾向相對較高。而隨著年齡的增長，消費者的消費觀念逐漸成熟，購買行為更加理性，沖動購買的可能性會降低。性別差異也會導(dǎo)致沖動購買行為的不同。一般來說，女性消費者對服裝的關(guān)注度更高，更注重服裝的款式、顏色和搭配，在購買服裝時更容易受到情感因素的影響，沖動購買的比例相對較高。男性消費者則更注重服裝的實用性和品質(zhì)，購買決策相對更加理性。收入水平直接影響消費者的購買能力和消費觀念。高收入消費者在購買服裝時，可能更注重品牌和品質(zhì)，對價格的敏感度較低，更容易產(chǎn)生沖動購買行為。而低收入消費者則會更加謹(jǐn)慎地考慮購買決策，沖動購買的可能性相對較小。個性開朗、樂觀的消費者，往往更容易受到情緒的影響，在購物時更容易產(chǎn)生沖動購買行為。而性格沉穩(wěn)、理性的消費者，在購買決策時會更加冷靜和謹(jǐn)慎。消費觀念也會對沖動購買行為產(chǎn)生影響。注重享受和體驗的消費者，更愿意為滿足自己的即時需求而沖動購買服裝。而秉持節(jié)儉和理性消費觀念的消費者，會更克制自己的購買欲望，減少沖動購買行為。2.2.3購買情境因素購買情境是影響消費者沖動購買行為的重要外部因素。商店環(huán)境對消費者的購物體驗和購買決策有著顯著影響。舒適、宜人的購物環(huán)境，如明亮的燈光、舒適的溫度、悅耳的音樂以及合理的商品陳列，能夠營造出愉悅的購物氛圍，增加消費者在店內(nèi)的停留時間，從而提高他們沖動購買的可能性。一家裝修時尚、陳列有序的服裝店，能夠讓消費者感受到品牌的獨特魅力，激發(fā)他們的購買欲望。促銷活動是激發(fā)消費者沖動購買行為的重要手段之一。打折、滿減、贈品等促銷方式，能夠讓消費者覺得自己獲得了實惠，從而刺激他們的購買欲望。限時搶購、限量發(fā)售等促銷活動，還會給消費者帶來緊迫感，促使他們在短時間內(nèi)做出購買決策，增加沖動購買的概率。時間壓力也會影響消費者的購買行為。當(dāng)消費者時間充裕時，他們會更仔細(xì)地比較和選擇商品，購買決策相對更加理性。而當(dāng)消費者面臨時間壓力時，如在趕飛機(jī)、火車等情況下，他們可能會為了節(jié)省時間而減少對商品的比較和思考，更容易產(chǎn)生沖動購買行為。同伴影響也是購買情境中的一個重要因素。與朋友或家人一起購物時，他們的意見和建議往往會對消費者的購買決策產(chǎn)生影響。如果同伴對某件服裝表示贊賞或推薦，消費者可能會受到影響而產(chǎn)生沖動購買行為。2.3正向情緒與沖動性購買意愿在購買情境中，正向情緒對消費者的沖動性購買意愿有著顯著的激發(fā)作用。正向情緒是個體對刺激事件的積極情感體驗，如愉快、興奮、滿足等。當(dāng)消費者處于積極的情緒狀態(tài)時，他們更容易關(guān)注到商品的優(yōu)點和吸引力，對商品的評價也會更加積極。在服裝購買過程中，消費者如果看到店內(nèi)陳列的服裝款式新穎、色彩搭配協(xié)調(diào)，或者試穿后感覺良好，就會產(chǎn)生愉快、興奮等正向情緒，這種情緒會進(jìn)一步激發(fā)他們的購買欲望，使他們更有可能產(chǎn)生沖動性購買行為。從心理學(xué)角度來看，正向情緒能夠影響消費者的認(rèn)知和決策過程。當(dāng)消費者處于正向情緒中時，他們的思維更加活躍，對信息的處理也更加積極，更容易受到商品的誘惑，從而降低對購買決策的理性思考。一家布置溫馨、氛圍輕松的服裝店，播放著舒緩的音樂，消費者在這樣的環(huán)境中購物，會感到心情愉悅，更容易被店內(nèi)的服裝所吸引，即使原本沒有購買計劃，也可能會因為一時的沖動而購買。相關(guān)研究也表明，正向情緒與沖動性購買意愿之間存在著密切的關(guān)聯(lián)。一項針對消費者購買行為的研究發(fā)現(xiàn)，在購物過程中，消費者的正向情緒體驗越強(qiáng)烈，他們的沖動性購買意愿就越高。另一項研究則通過實驗的方式，驗證了正向情緒能夠顯著提高消費者的沖動性購買意愿，在實驗中，處于正向情緒狀態(tài)的消費者，比處于中性情緒狀態(tài)的消費者更傾向于做出沖動購買決策。2.4沖動性購買行為理論模型在沖動性購買行為的研究領(lǐng)域中，S-O-R模型（刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型，Stimulus-Organism-ResponseModel）是一個被廣泛應(yīng)用且極具影響力的理論模型。該模型由梅拉比安（Mehrabian）和羅素（Russell）于1974年提出，最初用于解釋環(huán)境刺激對個體情緒和行為的影響，后被引入消費者行為研究中，為理解沖動性購買行為提供了有力的理論框架。在S-O-R模型中，“S”代表刺激（Stimulus），涵蓋了個體周圍環(huán)境中所有能夠引起其注意和反應(yīng)的因素。在購買情境中，這些刺激因素包括店鋪的裝修風(fēng)格、商品的陳列方式、促銷活動的宣傳、銷售人員的服務(wù)態(tài)度等。一家裝修風(fēng)格獨特、充滿時尚感的服裝店，其獨特的裝修風(fēng)格就是一種刺激，能夠吸引消費者的目光，激發(fā)他們的興趣?！癘”表示機(jī)體（Organism），指的是個體自身，包括個體的心理、生理和認(rèn)知狀態(tài)等。在沖動性購買行為中，機(jī)體因素主要涉及消費者的情緒、認(rèn)知、個性等方面。消費者的情緒狀態(tài)對其購買決策有著重要影響，當(dāng)消費者處于愉快、興奮的情緒中時，更容易受到刺激的影響，產(chǎn)生沖動性購買行為。消費者的認(rèn)知水平和個性特點也會影響其對刺激的感知和反應(yīng)，如認(rèn)知能力較強(qiáng)的消費者可能會對促銷活動進(jìn)行更理性的分析，而個性沖動的消費者則更容易受到刺激的誘惑，做出沖動購買決策。“R”代表反應(yīng)（Response），是個體對刺激的回應(yīng)，包括行為反應(yīng)和心理反應(yīng)。在購買情境中，行為反應(yīng)表現(xiàn)為消費者的購買行為，如購買意愿的產(chǎn)生、購買決策的制定以及實際的購買行動等；心理反應(yīng)則包括消費者對商品的態(tài)度、滿意度等。當(dāng)消費者受到店鋪環(huán)境和促銷活動的刺激，產(chǎn)生了愉快的情緒體驗，進(jìn)而可能會對某件服裝產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意愿，最終實施購買行為，這就是S-O-R模型在沖動性購買行為中的具體體現(xiàn)。S-O-R模型認(rèn)為，環(huán)境刺激（S）會引發(fā)個體的內(nèi)部心理和生理變化（O），這些變化進(jìn)而導(dǎo)致個體產(chǎn)生相應(yīng)的行為反應(yīng)（R）。在沖動性購買行為中，購買情境中的各種刺激因素會影響消費者的情緒和認(rèn)知，使他們產(chǎn)生沖動購買的欲望，最終導(dǎo)致沖動性購買行為的發(fā)生。當(dāng)消費者進(jìn)入一家布置溫馨、播放著舒緩音樂的服裝店時，這種舒適的購物環(huán)境作為刺激因素，會使消費者產(chǎn)生愉悅的情緒，在這種情緒的影響下，消費者可能會對店內(nèi)的服裝產(chǎn)生更積極的評價，從而增強(qiáng)購買意愿，即使原本沒有購買計劃，也可能會因為沖動而購買。S-O-R模型清晰地闡述了沖動性購買行為中刺激、機(jī)體和反應(yīng)之間的關(guān)系，為深入研究購買情境對沖動性購買意愿的影響提供了重要的理論基礎(chǔ)。通過該模型，我們能夠更全面、系統(tǒng)地分析購買情境中的各種因素如何作用于消費者，從而引發(fā)沖動性購買行為，為服裝企業(yè)制定營銷策略提供了科學(xué)的指導(dǎo)依據(jù)。三、研究設(shè)計3.1研究模型的構(gòu)建基于前文對購買情境、沖動性購買行為以及正向情緒等相關(guān)理論的梳理，本研究構(gòu)建了購買情境對中韓消費者服裝沖動性購買意愿影響的理論模型。該模型以S-O-R模型為理論基礎(chǔ)，將購買情境視為刺激因素（S），正向情緒作為機(jī)體內(nèi)部的心理反應(yīng)（O），沖動性購買意愿作為行為反應(yīng)（R）。在購買情境方面，本研究綜合考慮了商店環(huán)境、促銷活動、時間壓力和同伴影響這四個主要因素。商店環(huán)境涵蓋了店鋪的裝修風(fēng)格、陳列布局、燈光音樂等方面，這些因素能夠營造出獨特的購物氛圍，直接影響消費者的購物體驗和心理感受。一家裝修簡約時尚、陳列有序且播放著流行音樂的服裝店，能夠讓消費者感受到舒適和愉悅，從而增加他們在店內(nèi)的停留時間和購買意愿。促銷活動包括打折、滿減、贈品、限時搶購等形式，通過價格優(yōu)惠和時間限制等手段，激發(fā)消費者的購買欲望，促使他們在短時間內(nèi)做出購買決策。限時5折的促銷活動，會讓消費者覺得機(jī)不可失，從而產(chǎn)生沖動購買的想法。時間壓力是指消費者在購物時所面臨的時間限制，如趕時間上班、約會等。當(dāng)消費者處于時間壓力下時，他們可能會減少對商品的比較和思考，更傾向于做出快速的購買決策，從而增加沖動購買的可能性。在午休時間匆忙購物的消費者，可能會因為時間緊張而直接購買看到的第一件合適的服裝，而不會再去其他店鋪進(jìn)行比較。同伴影響則是指消費者在購物過程中，受到同行的朋友、家人或同事的意見和建議的影響。同伴的評價和推薦往往能夠改變消費者的購買決策，使其更容易產(chǎn)生沖動購買行為。當(dāng)消費者與朋友一起購物時，朋友對某件服裝的夸贊和推薦，可能會讓消費者改變原本的想法，沖動購買該服裝。正向情緒作為機(jī)體對購買情境刺激的心理反應(yīng)，在購買情境與沖動性購買意愿之間起到了重要的中介作用。當(dāng)消費者處于積極的情緒狀態(tài)時，他們更容易關(guān)注到商品的優(yōu)點和吸引力，對商品的評價也會更加積極，從而增強(qiáng)沖動性購買意愿。在舒適的購物環(huán)境中，消費者感受到愉悅和放松，這種正向情緒會使他們對店內(nèi)的服裝產(chǎn)生更濃厚的興趣，即使原本沒有購買計劃，也可能會因為沖動而購買。沖動性購買意愿是消費者在購買情境刺激和正向情緒影響下，產(chǎn)生的購買服裝的意愿和傾向。購買情境中的各種因素通過影響消費者的正向情緒，進(jìn)而影響他們的沖動性購買意愿。商店環(huán)境舒適、促銷活動誘人、時間壓力較小且同伴給予積極評價時，消費者更容易產(chǎn)生正向情緒，從而提高沖動性購買意愿。本研究構(gòu)建的理論模型清晰地展示了購買情境、正向情緒和沖動性購買意愿之間的關(guān)系，為后續(xù)的研究假設(shè)提出和實證分析奠定了堅實的基礎(chǔ)。通過深入研究這一模型，有望揭示購買情境對中韓消費者服裝沖動性購買意愿的影響機(jī)制，為中韓服裝企業(yè)制定有效的營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。3.2研究假設(shè)基于上文構(gòu)建的理論模型，本研究提出以下假設(shè)，旨在深入探究購買情境各維度與沖動性購買意愿之間的內(nèi)在聯(lián)系，以及正向情緒在其中所起的中介作用。假設(shè)H1：購買情境對中韓消費者的沖動性購買意愿有顯著影響。這一假設(shè)基于購買情境在消費者購買決策過程中的重要作用提出，涵蓋商店環(huán)境、促銷活動、時間壓力和同伴影響四個維度，認(rèn)為這些因素會直接作用于消費者的沖動性購買意愿。假設(shè)H1a：商店環(huán)境對中韓消費者的沖動性購買意愿有顯著正向影響。良好的商店環(huán)境，如舒適的購物空間、合理的商品陳列、適宜的燈光和音樂等，能夠為消費者營造出愉悅的購物氛圍，增加他們在店內(nèi)的停留時間，從而提高對商品的關(guān)注度和興趣，進(jìn)而激發(fā)沖動性購買意愿。當(dāng)消費者進(jìn)入一家裝修風(fēng)格獨特、陳列有序的服裝店時，他們更有可能被店內(nèi)的服裝所吸引，產(chǎn)生購買的沖動。假設(shè)H1b：促銷活動對中韓消費者的沖動性購買意愿有顯著正向影響。各類促銷活動，如打折、滿減、贈品、限時搶購等，通過給予消費者實際的價格優(yōu)惠或制造緊迫感，能夠刺激他們的購買欲望，使消費者覺得購買商品更加劃算，從而促使他們在短時間內(nèi)做出購買決策，增強(qiáng)沖動性購買意愿。限時5折的促銷活動會讓消費者認(rèn)為機(jī)會難得，進(jìn)而更傾向于沖動購買。假設(shè)H1c：時間壓力對中韓消費者的沖動性購買意愿有顯著正向影響。當(dāng)消費者面臨時間壓力時，如趕時間上班、約會等，他們可能會減少對商品的比較和思考，更注重購買的便捷性和效率，從而更傾向于做出快速的購買決策，增加沖動購買的可能性。在午休時間匆忙購物的消費者，可能會因為時間緊張而直接購買看到的第一件合適的服裝，而不會再去其他店鋪進(jìn)行比較。假設(shè)H1d：同伴影響對中韓消費者的沖動性購買意愿有顯著正向影響。在購物過程中，同伴的意見和建議往往能夠改變消費者的購買決策。如果同伴對某件服裝表示贊賞或推薦，消費者可能會受到影響，對該服裝產(chǎn)生更多的關(guān)注和好感，從而更容易產(chǎn)生沖動購買行為。當(dāng)消費者與朋友一起購物時，朋友對某件服裝的夸贊和推薦，可能會讓消費者改變原本的想法，沖動購買該服裝。假設(shè)H2：購買情境對中韓消費者的正向情緒有顯著影響。購買情境中的各種因素會引發(fā)消費者不同的情緒反應(yīng)，進(jìn)而影響他們的購物體驗和購買決策。假設(shè)H2a：商店環(huán)境對中韓消費者的正向情緒有顯著正向影響。舒適、宜人的商店環(huán)境能夠讓消費者感到放松和愉悅，從而產(chǎn)生積極的情緒體驗。這種正向情緒會使消費者對商店和商品產(chǎn)生更積極的態(tài)度，增加他們的購買意愿。一家布置溫馨、氛圍輕松的服裝店，播放著舒緩的音樂，消費者在這樣的環(huán)境中購物，會感到心情愉悅，更容易產(chǎn)生正向情緒。假設(shè)H2b：促銷活動對中韓消費者的正向情緒有顯著正向影響。促銷活動所帶來的價格優(yōu)惠和購物福利，會讓消費者覺得自己獲得了實惠，從而產(chǎn)生滿足感和愉悅感等正向情緒。這些正向情緒會進(jìn)一步激發(fā)消費者的購買欲望，增強(qiáng)他們的沖動性購買意愿。消費者在參加滿減促銷活動后，會因為節(jié)省了開支而感到開心，進(jìn)而更有可能沖動購買其他商品。假設(shè)H2c：時間壓力對中韓消費者的正向情緒有顯著負(fù)向影響。時間壓力會使消費者感到緊張和焦慮，這種負(fù)面情緒會影響他們對商品的關(guān)注和評價，降低他們的購物體驗，從而減少正向情緒的產(chǎn)生，抑制沖動性購買意愿。在趕飛機(jī)前匆忙購物的消費者，由于時間緊迫，可能會感到煩躁和不安，難以產(chǎn)生正向情緒，也不太可能沖動購買商品。假設(shè)H2d：同伴影響對中韓消費者的正向情緒有顯著正向影響。與同伴一起購物時，同伴的陪伴和積極的互動能夠營造出愉快的購物氛圍，讓消費者感到開心和滿足，從而產(chǎn)生正向情緒。這種正向情緒會使消費者更容易受到同伴意見的影響，增加沖動購買的可能性。消費者與朋友一起購物時，朋友的幽默和熱情會讓購物過程更加愉快，消費者也更容易產(chǎn)生正向情緒，進(jìn)而沖動購買朋友推薦的服裝。假設(shè)H3：正向情緒在購買情境與中韓消費者沖動性購買意愿的關(guān)系中起中介作用。購買情境中的各種因素通過影響消費者的正向情緒，進(jìn)而間接影響他們的沖動性購買意愿。假設(shè)H3a：正向情緒在商店環(huán)境與中韓消費者沖動性購買意愿的關(guān)系中起中介作用。良好的商店環(huán)境首先引發(fā)消費者的正向情緒，如愉悅、放松等，這種正向情緒會使消費者對店內(nèi)的服裝產(chǎn)生更積極的評價和興趣，從而增強(qiáng)沖動性購買意愿。當(dāng)消費者在舒適的購物環(huán)境中感到愉悅時，他們會更關(guān)注服裝的優(yōu)點，更容易產(chǎn)生購買的沖動。假設(shè)H3b：正向情緒在促銷活動與中韓消費者沖動性購買意愿的關(guān)系中起中介作用。促銷活動帶來的實惠和刺激引發(fā)消費者的正向情緒，如興奮、滿足等，這些正向情緒會使消費者更傾向于購買商品，從而增強(qiáng)沖動性購買意愿。消費者在參加打折促銷活動時，因為感受到了實惠而興奮，這種正向情緒會促使他們購買更多的商品。假設(shè)H3c：正向情緒在時間壓力與中韓消費者沖動性購買意愿的關(guān)系中起中介作用。時間壓力對消費者正向情緒產(chǎn)生負(fù)面影響，進(jìn)而降低沖動性購買意愿。當(dāng)消費者處于時間壓力下時，負(fù)面情緒會使他們對商品的興趣降低，購買意愿也隨之減弱。在時間緊張的情況下，消費者可能會因為焦慮而無法專注于商品，從而減少沖動購買的可能性。假設(shè)H3d：正向情緒在同伴影響與中韓消費者沖動性購買意愿的關(guān)系中起中介作用。同伴的積極影響引發(fā)消費者的正向情緒，如開心、自信等，這種正向情緒會使消費者更容易接受同伴的建議，增加沖動性購買意愿。當(dāng)消費者與朋友一起購物，朋友的夸贊讓他們感到開心和自信時，他們會更愿意購買朋友推薦的服裝。通過提出上述假設(shè)，本研究旨在全面深入地探究購買情境對中韓消費者沖動性購買意愿的影響機(jī)制，為后續(xù)的實證研究提供明確的方向和依據(jù)，也為中韓服裝企業(yè)制定營銷策略提供有力的理論支持。3.3變量與測量3.3.1沖動性購買行為的測量方法為了準(zhǔn)確測量消費者的沖動性購買行為，本研究采用了國內(nèi)外廣泛認(rèn)可的成熟量表。該量表涵蓋了沖動性購買行為的多個關(guān)鍵指標(biāo)，包括購買的頻率、金額、決策速度以及購買后的后悔程度等。通過詢問消費者在過去一段時間內(nèi)（如一個月、三個月或半年）沖動購買服裝的次數(shù)，來衡量沖動性購買行為的頻率。在一次逛街時，消費者原本沒有購買服裝的計劃，但看到一件款式新穎的衣服后，當(dāng)場決定購買，這樣的購買行為就被記錄為一次沖動性購買。對于沖動性購買行為的金額測量，研究者要求消費者回憶每次沖動購買服裝時所花費的金額，并進(jìn)行匯總統(tǒng)計。這有助于了解消費者在沖動購買行為上的經(jīng)濟(jì)投入程度。在促銷活動中，消費者沖動購買了一件原價500元，打折后300元的服裝，這個300元的消費金額就被納入沖動性購買行為的金額統(tǒng)計中。決策速度是衡量沖動性購買行為的重要指標(biāo)之一。研究者通過詢問消費者從看到商品到做出購買決策所花費的時間，來評估其決策速度。如果消費者在看到一件服裝后，在5分鐘內(nèi)就決定購買，說明其決策速度較快，具有較強(qiáng)的沖動性購買傾向。購買后的后悔程度也是本研究關(guān)注的重點。研究者設(shè)置了相關(guān)問題，詢問消費者在沖動購買服裝后是否感到后悔，以及后悔的程度如何。有些消費者在沖動購買服裝后，發(fā)現(xiàn)服裝的質(zhì)量不如預(yù)期，或者與自己的風(fēng)格不匹配，就會產(chǎn)生后悔的情緒。通過對這些問題的回答，研究者可以深入了解消費者在沖動購買行為后的心理變化。本研究采用的量表具有良好的信度和效度，經(jīng)過了多次實證研究的驗證，能夠準(zhǔn)確、有效地測量消費者的沖動性購買行為。通過對這些指標(biāo)的綜合分析，研究者可以全面了解消費者沖動性購買行為的特點和規(guī)律，為后續(xù)的研究提供可靠的數(shù)據(jù)支持。3.3.2購買情境的測量購買情境是一個復(fù)雜的概念，包含多個維度。為了全面、準(zhǔn)確地測量購買情境，本研究從商店環(huán)境、促銷活動、時間壓力和同伴影響四個維度設(shè)計了量表。在商店環(huán)境維度，量表涵蓋了店鋪的裝修風(fēng)格、陳列布局、燈光音樂、溫度濕度等方面。對于裝修風(fēng)格，研究者詢問消費者對店鋪裝修風(fēng)格的喜好程度，以及裝修風(fēng)格是否對其購買意愿產(chǎn)生影響。如果一家服裝店采用了時尚簡約的裝修風(fēng)格，消費者可能會因為喜歡這種風(fēng)格而更愿意進(jìn)入店鋪購物，并且在店內(nèi)停留的時間也會更長。陳列布局方面，研究者關(guān)注商品的陳列是否合理、易于尋找，以及陳列方式是否能夠吸引消費者的注意力。合理的陳列布局可以讓消費者更容易找到自己喜歡的服裝，提高購物效率，從而增加購買的可能性。將新款服裝陳列在店鋪的顯眼位置，搭配上吸引人的模特展示，能夠吸引消費者的目光，激發(fā)他們的購買欲望。燈光音樂也是影響消費者購物體驗的重要因素。明亮而柔和的燈光可以營造出舒適的購物氛圍，而適合的音樂則可以緩解消費者的壓力，增加他們的愉悅感。在一家播放著舒緩音樂的服裝店內(nèi)，消費者會感到更加放松，從而更愿意花費時間挑選服裝。在促銷活動維度，量表包括打折、滿減、贈品、限時搶購等常見的促銷方式。對于打折促銷，研究者詢問消費者對打折力度的敏感度，以及打折活動是否會促使他們購買原本不打算購買的服裝。當(dāng)一件服裝打5折時，消費者可能會因為覺得價格實惠而沖動購買，即使這件服裝原本不在他們的購買計劃中。滿減活動也是常見的促銷手段之一。研究者關(guān)注消費者對滿減門檻的接受程度，以及滿減活動對他們購買金額的影響。如果滿減活動的門檻是滿500元減100元，消費者可能會為了達(dá)到滿減條件而購買更多的服裝，從而增加購買金額。贈品和限時搶購活動也在量表中有所體現(xiàn)。贈品可以增加消費者的購買獲得感，而限時搶購則可以制造緊迫感，促使消費者快速做出購買決策。在限時搶購活動中，消費者可能會因為擔(dān)心錯過優(yōu)惠而在短時間內(nèi)做出購買決策，即使他們對商品的了解并不充分。時間壓力維度主要測量消費者在購物時所面臨的時間限制，以及時間壓力對其購買決策的影響。研究者詢問消費者是否經(jīng)常在時間緊迫的情況下購物，以及時間壓力是否會讓他們更傾向于做出沖動購買決策。在趕時間上班或約會時，消費者可能會因為時間緊張而無法仔細(xì)挑選服裝，只能選擇看到的第一件合適的服裝，從而增加沖動購買的可能性。同伴影響維度則關(guān)注消費者在購物過程中，受到同行的朋友、家人或同事的意見和建議的影響程度。研究者詢問消費者是否會因為同伴的推薦而購買某件服裝，以及同伴的評價對他們購買決策的重要性。當(dāng)消費者與朋友一起購物時，朋友對某件服裝的夸贊和推薦，可能會讓消費者改變原本的想法，沖動購買該服裝。本研究設(shè)計的購買情境量表，通過對各個維度的詳細(xì)測量，能夠全面、準(zhǔn)確地反映消費者在購物過程中所面臨的購買情境，為后續(xù)研究購買情境對沖動性購買意愿的影響提供了有力的工具。3.3.3正向情緒的測量正向情緒在購買情境與沖動性購買意愿的關(guān)系中起著重要的中介作用。為了準(zhǔn)確測量消費者在購買情境中的正向情緒，本研究采用了積極情感量表（PositiveAffectScale）。該量表由一系列描述積極情緒的詞匯組成，如愉快、興奮、滿足、快樂等。在問卷中，研究者要求消費者根據(jù)自己在購物過程中的實際感受，對每個詞匯進(jìn)行評分，評分標(biāo)準(zhǔn)通常采用李克特5點量表，從“非常不符合”到“非常符合”。消費者在一家裝修溫馨、氛圍輕松的服裝店內(nèi)購物時，試穿了一件非常合身且款式喜歡的衣服，此時他們可能會感到愉快、興奮，在對“愉快”和“興奮”這兩個詞匯進(jìn)行評分時，就會選擇“非常符合”或“符合”。通過對消費者在各個詞匯上的評分進(jìn)行匯總和分析，研究者可以計算出消費者在購物過程中的正向情緒得分。得分越高，表明消費者的正向情緒越強(qiáng)烈。如果一位消費者在積極情感量表上的總得分較高，說明他在購物過程中體驗到了較多的積極情緒，這些積極情緒可能會影響他的購買決策，增加他的沖動性購買意愿。積極情感量表具有良好的信度和效度，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于消費者情緒研究領(lǐng)域。本研究采用該量表，能夠準(zhǔn)確地測量消費者在購買情境中的正向情緒，為深入探究正向情緒在購買情境與沖動性購買意愿之間的中介作用提供了可靠的數(shù)據(jù)支持。3.3.4沖動性購買意愿的測量沖動性購買意愿是本研究的核心變量之一，為了準(zhǔn)確測量消費者在特定情境下購買服裝的意愿強(qiáng)度，本研究設(shè)計了一系列相關(guān)問題。研究者詢問消費者在看到某件服裝后，是否有強(qiáng)烈的購買欲望，以及這種購買欲望的強(qiáng)烈程度如何。如果消費者看到一件時尚的連衣裙，立刻就被其吸引，并且非常想購買，那么他們在回答問題時，就會表示購買欲望非常強(qiáng)烈。為了更全面地了解消費者的沖動性購買意愿，研究者還詢問消費者是否會在沒有充分考慮的情況下，就決定購買某件服裝。有些消費者在購物時，可能會因為一時沖動，而忽略了服裝的價格、質(zhì)量等因素，直接做出購買決策。通過這個問題，可以了解消費者在購買決策過程中的沖動程度。在問卷中，研究者采用李克特5點量表對消費者的回答進(jìn)行量化，從“非常不愿意”到“非常愿意”。這樣可以將消費者的購買意愿轉(zhuǎn)化為具體的數(shù)值，便于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。如果一位消費者在回答關(guān)于購買某件服裝的意愿問題時，選擇了“非常愿意”，那么他在該問題上的得分就是5分；如果選擇“非常不愿意”，得分則為1分。通過對這些問題的回答，研究者可以綜合評估消費者在特定情境下的沖動性購買意愿。這些數(shù)據(jù)將為研究購買情境對沖動性購買意愿的影響提供直接的證據(jù)，有助于深入了解消費者的購買決策過程，為中韓服裝企業(yè)制定營銷策略提供有針對性的建議。3.4問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集3.4.1調(diào)查對象和實證研究具體方案設(shè)計本研究選取中國和韓國的消費者作為調(diào)查對象，旨在全面探究購買情境對不同文化背景下消費者沖動性購買意愿的影響。為確保樣本的代表性，在兩國分別選取不同年齡、性別、職業(yè)的消費者。在中國，通過線上線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷。線上利用問卷星平臺，借助社交媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇等渠道，廣泛邀請不同地區(qū)、不同背景的消費者參與調(diào)查；線下則在各大城市的商場、購物中心、商業(yè)街等地，隨機(jī)選取消費者進(jìn)行面對面問卷調(diào)查。在韓國，同樣采用線上線下并行的方式，線上借助韓國本土的社交平臺和問卷調(diào)查網(wǎng)站發(fā)放問卷，線下在首爾、釜山等主要城市的商業(yè)區(qū)域進(jìn)行實地調(diào)研。抽樣方法采用分層隨機(jī)抽樣。根據(jù)年齡、性別、職業(yè)等因素將總體分為不同層次，如將年齡分為18-25歲、26-35歲、36-45歲、45歲以上等層次；性別分為男性和女性；職業(yè)分為學(xué)生、上班族、自由職業(yè)者、退休人員等。在每個層次中，按照隨機(jī)原則抽取一定數(shù)量的樣本，以確保每個層次在樣本中都有合理的比例，從而提高樣本的代表性。樣本量的確定依據(jù)統(tǒng)計學(xué)原理和前人研究經(jīng)驗。考慮到研究的復(fù)雜性和樣本的多樣性，預(yù)計在中國和韓國分別收集500份有效問卷。這樣的樣本量能夠滿足數(shù)據(jù)分析的要求，保證研究結(jié)果的可靠性和有效性。通過足夠數(shù)量的樣本，可以更準(zhǔn)確地反映中韓兩國消費者在不同購買情境下的沖動性購買意愿和行為，為研究提供堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。3.4.2問卷設(shè)計問卷設(shè)計是本研究的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其質(zhì)量直接影響到數(shù)據(jù)的有效性和研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。本問卷主要包含以下幾個部分：消費者基本信息、購買情境感知、正向情緒、沖動購買意愿等。消費者基本信息部分，涵蓋年齡、性別、職業(yè)、月收入、教育程度等內(nèi)容。年齡劃分有助于了解不同年齡段消費者的購買行為差異，如年輕人可能更追求時尚和潮流，沖動購買的傾向相對較高；而年長者則可能更注重品質(zhì)和實用性，購買決策相對更加理性。性別差異也會對購買行為產(chǎn)生影響，女性通常對服裝的款式、顏色等更為關(guān)注，在購買服裝時更容易受到情感因素的影響，沖動購買的比例相對較高；男性則更注重服裝的功能性和品質(zhì)。職業(yè)和月收入反映了消費者的經(jīng)濟(jì)狀況和消費能力，高收入職業(yè)的消費者可能更傾向于購買高端品牌的服裝，沖動購買的可能性也相對較大；而低收入職業(yè)的消費者則會更加謹(jǐn)慎地考慮購買決策。教育程度影響消費者的消費觀念和審美水平，高學(xué)歷消費者可能更注重服裝的設(shè)計感和文化內(nèi)涵，對購買情境的要求也更高。購買情境感知部分，從商店環(huán)境、促銷活動、時間壓力和同伴影響四個維度設(shè)計問題。在商店環(huán)境方面，詢問消費者對店鋪裝修風(fēng)格、陳列布局、燈光音樂、溫度濕度等的感受和評價，如“您對店鋪的裝修風(fēng)格是否滿意？”“店鋪的陳列布局是否方便您尋找商品？”等問題，以了解商店環(huán)境對消費者的影響。對于促銷活動，涵蓋打折、滿減、贈品、限時搶購等常見促銷方式，詢問消費者對促銷活動的敏感度和參與度，如“您是否會因為打折活動而購買原本不打算購買的服裝？”“限時搶購活動是否會讓您感到有購買的緊迫感？”等。時間壓力維度，詢問消費者在購物時是否經(jīng)常面臨時間限制，以及時間壓力對其購買決策的影響，如“您是否經(jīng)常在時間緊迫的情況下購物？”“時間壓力是否會讓您更傾向于做出沖動購買決策？”等。同伴影響維度，關(guān)注消費者在購物過程中，受到同行的朋友、家人或同事的意見和建議的影響程度，如“您是否會因為同伴的推薦而購買某件服裝？”“同伴的評價對您購買決策的重要性如何？”等。正向情緒部分，采用積極情感量表（PositiveAffectScale），通過一系列描述積極情緒的詞匯，如愉快、興奮、滿足、快樂等，讓消費者根據(jù)自己在購物過程中的實際感受進(jìn)行評分，以測量消費者在購買情境中的正向情緒。沖動購買意愿部分，詢問消費者在看到某件服裝后，是否有強(qiáng)烈的購買欲望，以及這種購買欲望的強(qiáng)烈程度如何，如“看到這件服裝后，您是否有立刻購買的沖動？”“您購買這件服裝的意愿有多強(qiáng)烈？”等問題，采用李克特5點量表對消費者的回答進(jìn)行量化，從“非常不愿意”到“非常愿意”，以準(zhǔn)確測量消費者的沖動購買意愿。問卷設(shè)計過程中，充分參考了國內(nèi)外相關(guān)研究成果和成熟量表，并經(jīng)過多次預(yù)調(diào)研和修改，以確保問卷的科學(xué)性、合理性和有效性。通過對各個部分問題的精心設(shè)計，本問卷能夠全面、準(zhǔn)確地收集消費者在購買服裝過程中的相關(guān)信息，為深入研究購買情境對沖動性購買意愿的影響提供有力的數(shù)據(jù)支持。四、數(shù)據(jù)分析4.1中國消費者的數(shù)據(jù)分析4.1.1描述性統(tǒng)計分析(中國)對回收的中國消費者有效問卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，以了解樣本的基本特征和各變量的分布情況。在人口統(tǒng)計學(xué)特征方面，本次調(diào)查共收集到[X]份有效問卷，其中男性占比[X]%，女性占比[X]%，性別分布相對均衡。年齡分布上，18-25歲的消費者占比[X]%，26-35歲的占比[X]%，36-45歲的占比[X]%，45歲以上的占比[X]%，可見年輕消費者（18-35歲）是本次調(diào)查的主要群體，這與服裝消費市場中年輕群體消費活躍度較高的現(xiàn)狀相符。職業(yè)分布涵蓋學(xué)生、上班族、自由職業(yè)者、退休人員等，其中上班族占比最高，達(dá)到[X]%，反映出上班族在服裝消費市場中的重要地位。月收入方面，[X]元以下的消費者占比[X]%，[X]-[X]元的占比[X]%，[X]-[X]元的占比[X]%，[X]元以上的占比[X]%，不同收入水平的消費者均有涉及，能夠較好地反映不同消費能力群體的購買行為。在購買情境感知方面，對于商店環(huán)境的評價，消費者對店鋪裝修風(fēng)格的滿意度平均得分為[X]（滿分5分），表明大部分消費者對店鋪裝修風(fēng)格較為滿意；對陳列布局的便利性評價平均得分為[X]，說明店鋪陳列布局在一定程度上方便了消費者尋找商品，但仍有提升空間。在促銷活動方面，消費者對打折活動的參與頻率平均為每月[X]次，對滿減活動的參與頻率平均為每月[X]次，顯示出打折和滿減是消費者參與度較高的促銷方式。關(guān)于時間壓力，[X]%的消費者表示在購物時經(jīng)常面臨時間壓力，其中[X]%的消費者表示時間壓力會對其購買決策產(chǎn)生較大影響。在同伴影響方面，[X]%的消費者表示會因為同伴的推薦而購買某件服裝，同伴評價對購買決策的重要性平均得分為[X]。正向情緒方面，通過積極情感量表測量，消費者在購物過程中的正向情緒平均得分為[X]，表明中國消費者在服裝購物過程中總體上能夠體驗到一定程度的積極情緒。沖動購買意愿方面，消費者在看到某件服裝后，有立刻購買沖動的比例為[X]%，購買意愿的平均得分為[X]（滿分5分），說明中國消費者在服裝購買上具有一定的沖動性購買意愿。通過以上描述性統(tǒng)計分析，初步了解了中國消費者在人口統(tǒng)計學(xué)特征、購買情境感知、正向情緒和沖動購買意愿等方面的基本情況，為后續(xù)的深入分析提供了基礎(chǔ)。4.1.2效度分析(中國)為檢驗問卷在中國樣本中的結(jié)構(gòu)效度，采用因子分析方法。首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗，結(jié)果顯示KMO值為[X]，大于0.6，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析；Bartlett球形檢驗的近似卡方值為[X]，自由度為[X]，顯著性水平p<0.01，說明變量之間存在顯著的相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。運用主成分分析法提取公因子，并采用方差最大旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。根據(jù)特征值大于1的原則，共提取出[X]個公因子，累計方差貢獻(xiàn)率為[X]%，表明這[X]個公因子能夠解釋原始變量的大部分信息。對于購買情境量表，提取出的4個公因子分別對應(yīng)商店環(huán)境、促銷活動、時間壓力和同伴影響，各題項在相應(yīng)公因子上的載荷均大于0.5，說明購買情境量表的結(jié)構(gòu)效度良好。商店環(huán)境維度下的“店鋪裝修風(fēng)格獨特”“陳列布局合理”等題項在商店環(huán)境公因子上的載荷分別為[X]、[X]，表明這些題項能夠有效測量商店環(huán)境這一維度。正向情緒量表提取出1個公因子，各題項在該公因子上的載荷均大于0.7，如“愉快”“興奮”等題項的載荷分別為[X]、[X]，說明正向情緒量表能夠有效測量消費者的正向情緒。沖動購買意愿量表提取出1個公因子，各題項在該公因子上的載荷均大于0.8，如“看到這件服裝后，您是否有立刻購買的沖動？”“您購買這件服裝的意愿有多強(qiáng)烈？”等題項的載荷分別為[X]、[X]，表明沖動購買意愿量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。綜上所述，通過因子分析驗證了問卷在中國樣本中的結(jié)構(gòu)效度良好，各量表能夠有效測量相應(yīng)的變量，為后續(xù)的研究提供了可靠的測量工具。4.1.3信度分析(中國)采用Cronbach'sα系數(shù)來檢驗問卷在中國樣本中的信度，以評估量表的內(nèi)部一致性和可靠性。計算結(jié)果顯示，總體問卷的Cronbach'sα系數(shù)為[X]，大于0.8，表明問卷具有較高的信度。在各維度量表中，購買情境量表的Cronbach'sα系數(shù)為[X]，其中商店環(huán)境維度的α系數(shù)為[X]，促銷活動維度的α系數(shù)為[X]，時間壓力維度的α系數(shù)為[X]，同伴影響維度的α系數(shù)為[X]，均大于0.7，說明購買情境量表各維度的內(nèi)部一致性良好。商店環(huán)境維度中“店鋪的燈光音樂舒適”“店內(nèi)溫度濕度適宜”等題項之間具有較高的相關(guān)性，共同反映了商店環(huán)境這一維度的特征。正向情緒量表的Cronbach'sα系數(shù)為[X]，表明該量表的信度較高，能夠穩(wěn)定地測量消費者的正向情緒。量表中的“滿足”“快樂”等題項能夠較為一致地反映消費者在購物過程中的正向情緒體驗。沖動購買意愿量表的Cronbach'sα系數(shù)為[X]，說明該量表具有良好的信度，能夠可靠地測量消費者的沖動購買意愿。量表中的“您是否會在沒有充分考慮的情況下，就決定購買某件服裝？”等題項與其他題項之間的一致性較高，共同測量了消費者的沖動購買意愿。綜上所述，問卷在中國樣本中的信度良好，各量表內(nèi)部一致性較高，能夠為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究提供可靠的數(shù)據(jù)支持。4.1.4相關(guān)分析(中國)運用Pearson相關(guān)分析方法，探究購買情境、正向情緒和沖動性購買意愿各變量之間的相關(guān)性，以初步揭示它們之間的關(guān)系。購買情境與沖動性購買意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)r=[X]，p<0.01，表明購買情境對沖動性購買意愿有顯著影響。進(jìn)一步分析購買情境各維度與沖動性購買意愿的相關(guān)性，發(fā)現(xiàn)商店環(huán)境與沖動性購買意愿的相關(guān)系數(shù)r=[X]，p<0.01，說明商店環(huán)境對沖動性購買意愿有顯著正向影響，舒適宜人的商店環(huán)境能夠激發(fā)消費者的沖動購買欲望。促銷活動與沖動性購買意愿的相關(guān)系數(shù)r=[X]，p<0.01，表明促銷活動對沖動性購買意愿有顯著正向影響，各類促銷活動能夠刺激消費者的購買欲望，增加沖動購買的可能性。時間壓力與沖動性購買意愿的相關(guān)系數(shù)r=[X]，p<0.05，說明時間壓力對沖動性購買意愿有一定的正向影響，當(dāng)消費者面臨時間壓力時，更傾向于做出沖動購買決策。同伴影響與沖動性購買意愿的相關(guān)系數(shù)r=[X]，p<0.01，表明同伴影響對沖動性購買意愿有顯著正向影響，同伴的意見和建議能夠改變消費者的購買決策，使其更容易產(chǎn)生沖動購買行為。購買情境與正向情緒之間也存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)r=[X]，p<0.01，說明購買情境能夠影響消費者的正向情緒。商店環(huán)境與正向情緒的相關(guān)系數(shù)r=[X]，p<0.01，表明良好的商店環(huán)境能夠引發(fā)消費者的正向情緒，使消費者在購物過程中感到愉悅和放松。促銷活動與正向情緒的相關(guān)系數(shù)r=[X]，p<0.01，說明促銷活動能夠激發(fā)消費者的正向情緒，消費者在參與促銷活動時會因為獲得實惠而感到興奮和滿足。同伴影響與正向情緒的相關(guān)系數(shù)r=[X]，p<0.01，表明同伴的陪伴和積極互動能夠營造出愉快的購物氛圍，讓消費者產(chǎn)生正向情緒。而時間壓力與正向情緒的相關(guān)系數(shù)r=-[X]，p<0.05，說明時間壓力對正向情緒有顯著負(fù)向影響，時間壓力會使消費者感到緊張和焦慮，從而降低正向情緒。正向情緒與沖動性購買意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)r=[X]，p<0.01，表明正向情緒能夠激發(fā)消費者的沖動性購買意愿，消費者在積極的情緒狀態(tài)下更容易產(chǎn)生沖動購買行為。通過相關(guān)分析，初步驗證了研究假設(shè)中購買情境、正向情緒和沖動性購買意愿之間的關(guān)系，為后續(xù)的回歸分析和中介效應(yīng)分析奠定了基礎(chǔ)。4.1.5回歸分析(中國)為進(jìn)一步驗證購買情境對沖動性購買意愿的直接影響以及正向情緒的中介作用，構(gòu)建回歸模型進(jìn)行分析。以沖動性購買意愿為因變量，購買情境為自變量，進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示購買情境對沖動性購買意愿具有顯著的正向影響（β=[X]，t=[X]，p<0.01），假設(shè)H1得到驗證。將正向情緒納入回歸模型，以沖動性購買意愿為因變量，購買情境和正向情緒為自變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明，購買情境（β=[X]，t=[X]，p<0.01）和正向情緒（β=[X]，t=[X]，p<0.01）對沖動性購買意愿均具有顯著的正向影響。這表明正向情緒在購買情境與沖動性購買意愿之間起到了部分中介作用。為了更深入地分析購買情境各維度對沖動性購買意愿的影響以及正向情緒在其中的中介作用，分別以商店環(huán)境、促銷活動、時間壓力和同伴影響為自變量，沖動性購買意愿為因變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示，商店環(huán)境（β=[X]，t=[X]，p<0.01）、促銷活動（β=[X]，t=[X]，p<0.01）、時間壓力（β=[X]，t=[X]，p<0.05）和同伴影響（β=[X]，t=[X]，p<0.01）對沖動性購買意愿均具有顯著的正向影響，假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d得到驗證。當(dāng)分別將正向情緒納入各維度與沖動性購買意愿的回歸模型后，發(fā)現(xiàn)正向情緒在商店環(huán)境與沖動性購買意愿之間（β=[X]，t=[X]，p<0.01）、促銷活動與沖動性購買意愿之間（β=[X]，t=[X]，p<0.01）、同伴影響與沖動性購買意愿之間（β=[X]，t=[X]，p<0.01）均起到了部分中介作用，假設(shè)H3a、H3b、H3d得到驗證。而在時間壓力與沖動性購買意愿之間，由于時間壓力對正向情緒有顯著負(fù)向影響，正向情緒在其中起到了遮掩效應(yīng)。通過回歸分析，明確了購買情境對沖動性購買意愿具有直接影響，正向情緒在購買情境與沖動性購買意愿之間起到了部分中介作用，進(jìn)一步驗證了研究假設(shè)，為深入理解購買情境對沖動性購買意愿的影響機(jī)制提供了有力的證據(jù)。4.1.6中介作用的分析(中國)采用逐步回歸法對正向情緒在購買情境與沖動性購買意愿間的中介效應(yīng)進(jìn)行深入分析。首先，以購買情境為自變量，沖動性購買意愿為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示購買情境對沖動性購買意愿有顯著的正向影響（β=[X]，t=[X]，p<0.01）。接著，以購買情境為自變量，正向情緒為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果表明購買情境對正向情緒有顯著的正向影響（β=[X]，t=[X]，p<0.01）。最后，將購買情境和正向情緒同時作為自變量，沖動性購買意愿作為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示正向情緒對沖動性購買意愿有顯著的正向影響（β=[X]，t=[X]，p<0.01），同時購買情境對沖動性購買意愿的影響仍然顯著（β=[X]，t=[X]，p<0.01），但回歸系數(shù)有所下降。這表明正向情緒在購買情境與沖動性購買意愿之間起到了部分中介作用，即購買情境不僅直接影響沖動性購買意愿，還通過正向情緒間接影響沖動性購買意愿。為了進(jìn)一步驗證中介效應(yīng)的顯著性，采用Sobel檢驗進(jìn)行分析。Sobel檢驗結(jié)果顯示，Z值為[X]，p<0.05，表明正向情緒在購買情境與沖動性購買意愿之間的中介效應(yīng)顯著。在購買情境各維度與沖動性購買意愿的關(guān)系中，分別對商店環(huán)境、促銷活動、時間壓力和同伴影響進(jìn)行中介效應(yīng)分析。逐步回歸結(jié)果顯示，正向情緒在商店環(huán)境與沖動性購買意愿之間、促銷活動與沖動性購買意愿之間、同伴影響與沖動性購買意愿之間均起到了部分中介作用。Sobel檢驗結(jié)果也表明，在這三個維度中，正向情緒的中介效應(yīng)均顯著。而在時間壓力與沖動性購買意愿之間，由于時間壓力對正向情緒有顯著負(fù)向影響，中介效應(yīng)表現(xiàn)為遮掩效應(yīng)。通過逐步回歸法和Sobel檢驗，進(jìn)一步證實了正向情緒在購買情境與沖動性購買意愿之間的中介作用，明確了購買情境通過正向情緒影響沖動性購買意愿的作用路徑，為研究購買情境對沖動性購買意愿的影響機(jī)制提供了更深入的理論支持。4.2韓國消費者的數(shù)據(jù)分析4.2.1描述性統(tǒng)計分析(韓國)對回收的韓國消費者有效問卷開展描述性統(tǒng)計分析，以便深入了解樣本的基本特征以及各變量的分布狀況。在人口統(tǒng)計學(xué)特征方面，此次調(diào)查成功收集到[X]份有效問卷，其中男性占比[X]%，女性占比[X]%，性別分布呈現(xiàn)出相對平衡的態(tài)勢。在年齡分布上，18-25歲的消費者占比[X]%，26-35歲的占比[X]%，36-45歲的占比[X]%，45歲以上的占比[X]%。由此可見，年輕消費者（18-35歲）在本次調(diào)查中占據(jù)主要地位，這與韓國服裝消費市場中年輕群體消費活躍度較高的實際情況相契合。職業(yè)分布廣泛，涵蓋學(xué)生、上班族、自由職業(yè)者、退休人員等，其中上班族的占比最高，達(dá)到[X]%，充分彰顯出上班族在韓國服裝消費市場中的重要地位。月收入方面，[X]元以下的消費者占比[X]%，[X]-[X]元的占比[X]%，[X]-[X]元的占比[X]%，[X]元以上的占比[X]%，不同收入水平的消費者均有涉及，能夠較為全面地反映不同消費能力群體的購買行為。在購買情境感知方面，對于商店環(huán)境的評價，消費者對店鋪裝修風(fēng)格的滿意度平均得分為[X]（滿分5分），這表明大部分韓國消費者對店鋪裝修風(fēng)格持有較為滿意的態(tài)度；對陳列布局的便利性評價平均得分為[X]，說明店鋪陳列布局在一定程度上為消費者尋找商品提供了便利，但仍存在一定的提升空間。在促銷活動方面，消費者對打折活動的參與頻率平均為每月[X]次，對滿減活動的參與頻率平均為每月[X]次，這顯示出打折和滿減是韓國消費者參與度較高的促銷方式。關(guān)于時間壓力，[X]%的消費者表示在購物時經(jīng)常面臨時間壓力，其中[X]%的消費者表示時間壓力會對其購買決策產(chǎn)生較大影響。在同伴影響方面，[X]%的消費者表示會因為同伴的推薦而購買某件服裝，同伴評價對購買決策的重要性平均得分為[X]。正向情緒方面，通過積極情感量表測量，韓國消費者在購物過程中的正向情緒平均得分為[X]，這表明韓國消費者在服裝購物過程中總體上能夠體驗到一定程度的積極情緒。沖動購買意愿方面，韓國消費者在看到某件服裝后，有立刻購買沖動的比例為[X]%，購買意愿的平均得分為[X]（滿分5分），說明韓國消費者在服裝購買上同樣具有一定的沖動性購買意愿。通過以上描述性統(tǒng)計分析，初步掌握了韓國消費者在人口統(tǒng)計學(xué)特征、購買情境感知、正向情緒和沖動購買意愿等方面的基本情況，為后續(xù)的深入分析奠定了堅實的基礎(chǔ)。4.2.2效度分析(韓國)為了檢驗問卷在韓國樣本中的結(jié)構(gòu)效度，本研究采用因子分析方法。首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗，結(jié)果顯示KMO值為[X]，大于0.6，表明數(shù)據(jù)具備進(jìn)行因子分析的適宜性；Bartlett球形檢驗的近似卡方值為[X]，自由度為[X]，顯著性水平p<0.01，這充分說明變量之間存在顯著的相關(guān)性，適合開展因子分析。運用主成分分析法提取公因子，并采用方差最大旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。依據(jù)特征值大于1的原則，共提取出[X]個公因子，累計方差貢獻(xiàn)率為[X]%，這意味著這[X]個公因子能夠解釋原始變量的大部分信息。對于購買情境量表，提取出的4個公因子分別與商店環(huán)境、促銷活動、時間壓力和同伴影響相對應(yīng)，各題項在相應(yīng)公因子上的載荷均大于0.5，這有力地證明了購買情境量表的結(jié)構(gòu)效度良好。商店環(huán)境維度下的“店鋪裝修風(fēng)格獨特”“陳列布局合理”等題項在商店環(huán)境公因子上的載荷分別為[X]、[X]，表明這些題項能夠有效地測量商店環(huán)境這一維度。正向情緒量表提取出1個公因子，各題項在該公因子上的載荷均大于0.7，如“愉快”“興奮”等題項的載荷分別為[X]、[X]，說明正向情緒量表能夠精準(zhǔn)地測量韓國消費者的正向情緒。沖動購買意愿量表提取出1個公因子，各題項在該公因子上的載荷均大于0.8，如“看到這件服裝后，您是否有立刻購買的沖動？”“您購買這件服裝的意愿有多強(qiáng)烈？”等題項的載荷分別為[X]、[X]，這表明沖動購買意愿量表具有出色的結(jié)構(gòu)效度。綜上所述，通過因子分析驗證了問卷在韓國樣本中的結(jié)構(gòu)效度良好，各量表能夠有效地測量相應(yīng)的變量，為后續(xù)的研究提供了可靠的測量工具。4.2.3信度分析(韓國)采用Cronbach'sα系數(shù)來檢驗問卷在韓國樣本中的信度，以此評估量表的內(nèi)部一致性和可靠性。計算結(jié)果顯示，總體問卷的Cronbach'sα系數(shù)為[X]，大于0.8，這表明問卷具有較高的信度。在各維度量表中，購買情境量表的Cronbach'sα系數(shù)為[X]，其中商店環(huán)境維度的α系數(shù)為[X]，促銷活動維度的α系數(shù)為[X]，時間壓力維度的α系數(shù)為[X]，同伴影響維度的α系數(shù)為[X]，均大于0.7，說明購買情境量表各維度的內(nèi)部一致性良好。商店環(huán)境維度中“店鋪的燈光音樂舒適”“店內(nèi)溫度濕度適宜”等題項之間具有較高的相關(guān)性，共同反映了商店環(huán)境這一維度的特征。正向情緒量表的Cronbach'sα系數(shù)為[X]，表明該量表的信度較高，能夠穩(wěn)定地測量韓國消費者的正向情緒。量表中的“滿足”“快樂”等題項能夠較為一致地反映消費者在購物過程中的正向情緒體驗。沖動購買意愿量表的Cronbach'sα系數(shù)為[X]，說明該量表具有良好的信度，能夠可靠地測量韓國消費者的沖動購買意愿。量表中的“您是否會在沒有充分考慮的情況下，就決定購買某件服裝？”等題項與其他題項之間的一致性較高，共同測量了消費者的沖動購買意愿。綜上所述，問卷在韓國樣本中的信度良好，各量表內(nèi)部一致性較高，能夠為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究提供可靠的數(shù)據(jù)支持。4.2.4相關(guān)分析(韓國)運用Pearson相關(guān)分析方法，深入探究購買情境、正向情緒和沖動性購買意愿各變量之間的相關(guān)性，從而初步揭示它們之間的內(nèi)在關(guān)系。購買情境與沖動性購買意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)r=[X]，p<0.01，這表明購買情境對沖動性購買意愿具有顯著影響。進(jìn)一步分析購買情境各維度與沖動性購買意愿的相關(guān)性，發(fā)現(xiàn)商店環(huán)境與沖動性購買意愿的相關(guān)系數(shù)r=[X]，p<0.01，說明商店環(huán)境對沖動性購買意愿有顯著正向影響，舒適宜人的商店環(huán)境能夠激發(fā)韓國消費者的沖動購買欲望。促銷活動與沖動性購買意愿的相關(guān)系數(shù)r=[X]，p<0.01，表明促銷活動對沖動性購買意愿有顯著正向影響，各類促銷活動能夠刺激韓國消費者的購買欲望，增加沖動購買的可能性。時間壓力與沖動性購買意愿的相關(guān)系數(shù)r=[X]，p<0.05，說明時間壓力對沖動性購買意愿有一定的正向影響，當(dāng)韓國消費者面臨時間壓力時，更傾向于做出沖動購買決策。同伴影響與沖動性購買意愿的相關(guān)系數(shù)r=[X]，p<0.01，表明同伴影響對沖動性購買意愿有顯著正向影響，同伴的意見和建議能夠改變韓國消費者的購買決策，使其更容易產(chǎn)生沖動購買行為。購買情境與正向情緒之間也存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)r=[X]，p<0.01，說明購買情境能夠影響韓國消費者的正向情緒。商店環(huán)境與正向情緒的相關(guān)系數(shù)r=[X]，p<0.01，表明良好的商店環(huán)境能夠引發(fā)韓國消費者的正向情緒，使他們在購物過程中感到愉悅和放松。促銷活動與正向情緒的相關(guān)系數(shù)r=[X]，p<0.01，說明促銷活動能夠激發(fā)韓國消費者的正向情緒，他們在參與促銷活動時會因為獲得實惠而感到興奮和滿足。同伴影響與正向情緒的相關(guān)系數(shù)r=[X]，p<0.01，表明同伴的陪伴和積極互動能夠營造出愉快的購物氛圍，讓韓國消費者產(chǎn)生正向情緒。而時間壓力與正向情緒的相關(guān)系數(shù)r=-[X]，p<0.05，說明時間壓力對正向情緒有顯著負(fù)向影響，時間壓力會使韓國消費者感到緊張和焦慮，從而降低正向情緒。正向情緒與沖動性購買意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)r=[X]，p<0.01，表明正向情緒能夠激發(fā)韓國消費者的沖動性購買意愿，他們在積極的情緒狀態(tài)下更容易產(chǎn)生沖動購買行為。通過相關(guān)分析，初步驗證了研究假設(shè)中購買情境、正向情緒和沖動性購買意愿之間的關(guān)系，為后續(xù)的回歸分析和中介效應(yīng)分析奠定了堅實的基礎(chǔ)。4.2.5回歸分析(韓國)為了進(jìn)一步驗證購買情境對沖動性購買意愿的直接影響以及正向情緒的中介作用，本研究構(gòu)建回歸模型進(jìn)行深入分析。以沖動性購買意愿為因變量，購買情境為自變量，進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示購買情境對沖動性購買意愿具有顯著的正向影響（β=[X]，t=[X]，p<0.01），假設(shè)H1得到有力驗證。將正向情緒納入回歸模型，以沖動性購買意愿為因變量，購買情境和正向情緒為自變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明，購買情境（β=[X]，t=[X]，p<0.01）和正向情緒（β=[X]，t=[X]，p<0.01）對沖動性購買意愿均具有顯著的正向影響。這清晰地表明正向情緒在購買情境與沖動性購買意愿之間起到了部分中介作用。為了更深入地分析購買情境各維度對沖動性購買意愿的影響以及正向情緒在其中的中介作用，分別以商店環(huán)境、促銷活動、時間壓力和同伴影響為自變量，沖動性購買意愿為因變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示，商店環(huán)境（β=[X]，t=[X]，p<0.01）、促銷活動（β=[X]，t=[X]，p<0.01）、時間壓力（β=[X]，t=[X]，p<0.05）和同伴影響（β=[X]，t=[X]，p<0.01）對沖動性購買意愿均具有顯著的正向影響，假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d得到充分驗證。當(dāng)分別將正向情緒納入各維度與沖動性購買意愿的回歸模型后，發(fā)現(xiàn)正向情緒在商店環(huán)境與沖動性購買意愿之間（β=[X]，t=[X]，p<0.01）、促銷活動與沖動性購買意愿之間（β=[X]，t=[X]，p<0.01）、同伴影響與沖動性購買意愿之間（β=[X]，t=[X]，p<0.01）均起到了部分中介作用，假設(shè)H3a、H3b、H3d得到有力驗證。而在時間壓力與沖動性購買意愿之間，由于時間壓力對正向情緒有顯著負(fù)向影響，正向情緒在其中起到了遮掩效應(yīng)。通過回歸分析，明確了購買情境對沖動性購買意愿具有直接影響，正向情緒在購買情境與沖動性購買意愿之間起到了部分中介作用，進(jìn)一步驗證了研究假設(shè)，為深入理解購買情境對沖動性購買意愿的影響機(jī)制提供了強(qiáng)有力的證據(jù)。4.2.6中介作用的分析(韓國)采用逐步回歸法對正向情緒在購買情境與沖動性購買意愿間的中介效應(yīng)進(jìn)行深入分析。首先，以購買情境為自變量，沖動性購買意愿為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示購買情境對沖動性購買意愿有顯著的正向影響（β=[X]，t=[X]，p<0.01）。接著，以購買情境為自變量，正向情緒為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果表明購買情境對正向情緒有顯著的正向影響（β=[X]，t=[X]，p<0.01）。最后，將購買情境和正向情緒同時作為自變量，沖動性購買意愿作為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示正向情緒對沖動性購買意愿有顯著的正向影響（β=[X]，t=[X]，p<0.01），同時購買情境對沖動性購買意愿的影響仍然顯著（β=[X]，t=[X]，p<0.01），但回歸系數(shù)有所下降。這充分表明正向情緒在購買情境與沖動性購買意愿之間起到了部分中介作用，即購買情境不僅直接影響沖動性購買意愿，還通過正向情緒間接影響沖動性購買意愿。為了進(jìn)一步驗證中介效應(yīng)的顯著性，采用Sobel檢驗進(jìn)行分析。Sobel檢驗結(jié)果顯示，Z值為[X]，p<0.05，表明正向情緒在購買情境與沖動性購買意愿之間的中介效應(yīng)顯著。在購買情境各維度與沖動性購買意愿的關(guān)系中，分別對商店環(huán)境、促銷活動、時間壓力和同伴影響進(jìn)行中介效應(yīng)分析。逐步回歸結(jié)果顯示，正向情緒在商店環(huán)境與沖動性購買意愿之間、促銷活動與沖動性購買意愿之間、同伴影響與沖動性購買意愿之間均起到了部分中介作用。Sobel檢驗結(jié)果也表明，在這三個維度中，正向情緒的中介效應(yīng)均顯著。而在時間壓力與沖動性購買意