感知風(fēng)險(xiǎn)視域下網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為的深度剖析與策略研究一、引言1.1研究背景在信息技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度不斷加深，網(wǎng)絡(luò)購物作為電子商務(wù)的重要形式，已然成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。中國互?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.24億，較2022年12月增長3400萬，占網(wǎng)民比例為79.5%。這一龐大的用戶群體充分展現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)購物在我國消費(fèi)市場(chǎng)的重要地位，以及其對(duì)人們生活方式的深遠(yuǎn)影響。從市場(chǎng)規(guī)模來看，網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)近年來持續(xù)呈現(xiàn)出迅猛的增長態(tài)勢(shì)。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)市場(chǎng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，全球電商銷售額逐年上升，2022年全球電商市場(chǎng)的銷售額已超過4萬億美元，預(yù)計(jì)未來幾年將繼續(xù)保持增長。在中國，電商市場(chǎng)更是蓬勃發(fā)展，擁有龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，為網(wǎng)絡(luò)購物提供了廣闊的市場(chǎng)空間。阿里巴巴、京東、拼多多等巨頭企業(yè)不斷創(chuàng)新，推出各種新型的電商模式，如直播帶貨、社交電商等，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)購物之所以能夠獲得如此迅速的發(fā)展，主要源于其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)購物打破了傳統(tǒng)購物在時(shí)間和空間上的限制，消費(fèi)者無需考慮營業(yè)時(shí)間和地理位置，無論身處何地，只要有網(wǎng)絡(luò)連接，就能隨時(shí)隨地瀏覽和購買來自世界各地的商品。網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)匯聚了海量的商品資源，消費(fèi)者可以輕松地在眾多商品中進(jìn)行比較和篩選，從而找到最符合自己需求和預(yù)算的產(chǎn)品。再者，由于減少了中間環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)購物的商品價(jià)格往往更具競(jìng)爭(zhēng)力，能夠?yàn)橄M(fèi)者節(jié)省一定的開支。許多網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)還提供了便捷的支付方式和快速的物流配送服務(wù)，大大提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。盡管網(wǎng)絡(luò)購物帶來了諸多便利，但不可忽視的是，消費(fèi)者在享受其便捷性的同時(shí)，也面臨著各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性，消費(fèi)者無法像在實(shí)體店購物那樣直接接觸和檢查商品，這使得他們?cè)谫徺I商品時(shí)難以準(zhǔn)確判斷商品的質(zhì)量、性能等實(shí)際情況，增加了購買到不符合預(yù)期商品的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)交易涉及個(gè)人信息和支付信息的傳輸，一旦信息安全措施不到位，消費(fèi)者的個(gè)人隱私和財(cái)產(chǎn)安全就可能受到威脅，如遭遇信息泄露、網(wǎng)絡(luò)詐騙等問題。網(wǎng)絡(luò)購物的售后服務(wù)也存在一定的不確定性，消費(fèi)者在遇到商品退換、質(zhì)量投訴等問題時(shí)，可能會(huì)面臨繁瑣的流程和漫長的等待，導(dǎo)致問題難以得到及時(shí)有效的解決。此外，物流配送過程中也可能出現(xiàn)商品損壞、丟失、延遲送達(dá)等情況，影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。這些風(fēng)險(xiǎn)因素的存在，使得消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中普遍存在感知風(fēng)險(xiǎn)，即消費(fèi)者在購買決策過程中，由于對(duì)購買結(jié)果的不確定性和錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性的感知而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)涉及多個(gè)維度。從財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)角度看，消費(fèi)者可能擔(dān)心支付過程中的安全問題，如遭遇支付信息被盜刷，導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)損失；或者購買到價(jià)格虛高、性價(jià)比低的商品，造成經(jīng)濟(jì)上的不合理支出。功能風(fēng)險(xiǎn)方面，消費(fèi)者無法直接體驗(yàn)商品，對(duì)于商品是否能夠滿足自身的實(shí)際功能需求存在疑慮，例如購買的電子產(chǎn)品可能存在性能不穩(wěn)定、功能缺失等問題。商品品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，他們擔(dān)憂所購買的商品并非如商家描述的那樣，存在質(zhì)量瑕疵、假冒偽劣等情況。服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)同樣不容忽視，包括售前咨詢服務(wù)不到位、售后服務(wù)不及時(shí)或無法有效解決問題等，都可能讓消費(fèi)者在購物過程中感到不滿和困擾。隱私風(fēng)險(xiǎn)則是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展日益凸顯，消費(fèi)者擔(dān)心在購物過程中個(gè)人信息被泄露，從而遭受不必要的騷擾或其他潛在風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)這些感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)往往會(huì)表現(xiàn)出一些行為特征，其中從眾行為尤為普遍。從眾行為是指?jìng)€(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識(shí)的行為傾向。在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者常常會(huì)參考其他消費(fèi)者的購買行為和評(píng)價(jià)來做出自己的購買決策。當(dāng)消費(fèi)者看到某一商品的銷量很高，或者有大量的好評(píng)時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為該商品更值得信賴，從而更傾向于購買。在選擇電商平臺(tái)時(shí)，消費(fèi)者也更傾向于選擇知名度高、用戶量大的平臺(tái)，認(rèn)為這樣的平臺(tái)更有保障。這種從眾行為在一定程度上反映了消費(fèi)者在面對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的一種應(yīng)對(duì)策略，他們希望通過參考他人的行為和意見來降低自己的決策風(fēng)險(xiǎn)。以“雙十一”購物狂歡節(jié)為例，每年的這一時(shí)期，各大電商平臺(tái)都會(huì)迎來驚人的銷售業(yè)績(jī)。許多消費(fèi)者在這期間并非是因?yàn)檎嬲枰承┥唐凡胚M(jìn)行購買，而是受到周圍人購物行為的影響，或者看到商品的銷量和評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)良好，便跟風(fēng)購買。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在“雙十一”期間，部分熱門商品的銷量在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其中很大一部分購買行為是受到從眾心理的驅(qū)動(dòng)。再如，一些網(wǎng)紅推薦的商品往往能迅速引發(fā)消費(fèi)者的搶購熱潮，這也是從眾行為在網(wǎng)絡(luò)購物中的典型表現(xiàn)。消費(fèi)者往往認(rèn)為，既然眾多人都選擇購買該商品，那么它一定具有某種優(yōu)勢(shì)，自己購買也不會(huì)出錯(cuò)。隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的不斷發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，深入研究消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中的感知風(fēng)險(xiǎn)以及從眾行為，具有極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)于電商平臺(tái)和商家而言，了解消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和從眾行為，有助于他們更好地把握消費(fèi)者的心理和需求，從而制定出更加精準(zhǔn)有效的營銷策略。通過提高商品質(zhì)量、加強(qiáng)信息安全保障、優(yōu)化售后服務(wù)等措施，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)；利用消費(fèi)者的從眾心理，通過展示商品的銷量、好評(píng)率等數(shù)據(jù)，以及邀請(qǐng)網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品推薦等方式，吸引消費(fèi)者購買。對(duì)于消費(fèi)者自身來說，認(rèn)識(shí)到自己在網(wǎng)絡(luò)購物中的感知風(fēng)險(xiǎn)和從眾行為，可以幫助他們更加理性地進(jìn)行購物決策，避免盲目跟風(fēng)購買，從而提高購物的滿意度和性價(jià)比。對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的健康發(fā)展來說，深入研究這一領(lǐng)域有助于完善市場(chǎng)規(guī)則，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，營造更加安全、公平、有序的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。1.2研究目的與意義本研究旨在深入剖析感知風(fēng)險(xiǎn)視角下網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為，全面揭示感知風(fēng)險(xiǎn)各維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為的影響機(jī)制，從而為電商平臺(tái)、商家以及消費(fèi)者提供具有針對(duì)性的參考依據(jù)。從理論層面來看，盡管已有研究對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)購物行為分別展開了探討，但將感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為相結(jié)合的研究尚顯不足。本研究通過構(gòu)建兩者之間的關(guān)聯(lián)，深入探究其內(nèi)在聯(lián)系和作用機(jī)制，能夠進(jìn)一步豐富消費(fèi)者行為理論在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容，為后續(xù)學(xué)者深入研究網(wǎng)絡(luò)購物行為提供新的視角和理論基礎(chǔ)。同時(shí)，本研究運(yùn)用實(shí)證分析等方法，對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行驗(yàn)證和拓展，有助于推動(dòng)該領(lǐng)域理論的不斷完善和發(fā)展。在實(shí)踐意義方面，本研究成果對(duì)于電商平臺(tái)、商家以及消費(fèi)者都具有重要的參考價(jià)值。對(duì)于電商平臺(tái)而言，了解消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和從眾行為的關(guān)系，能夠幫助平臺(tái)優(yōu)化運(yùn)營策略。平臺(tái)可以通過建立嚴(yán)格的商家入駐審核機(jī)制，確保入駐商家的信譽(yù)和商品質(zhì)量，降低消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)和商家信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的感知；加強(qiáng)平臺(tái)的信息安全防護(hù)措施，保障消費(fèi)者個(gè)人信息和支付信息的安全，減少隱私風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；優(yōu)化售后服務(wù)流程，提高售后服務(wù)質(zhì)量，降低消費(fèi)者的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知。平臺(tái)還可以利用消費(fèi)者的從眾心理，在商品展示頁面突出顯示商品的銷量、好評(píng)率等數(shù)據(jù)，吸引更多消費(fèi)者購買；通過推出熱門商品推薦、排行榜等功能，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買決策。對(duì)于商家來說，本研究有助于其制定更加精準(zhǔn)有效的營銷策略。商家可以通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供詳細(xì)準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，減少消費(fèi)者對(duì)商品功能風(fēng)險(xiǎn)和品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂；加強(qiáng)品牌建設(shè)，樹立良好的品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，降低感知風(fēng)險(xiǎn)；提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)，及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的咨詢，解決消費(fèi)者的問題，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。商家還可以利用消費(fèi)者的從眾行為，邀請(qǐng)網(wǎng)紅、明星進(jìn)行產(chǎn)品代言或推薦，借助他們的影響力吸引更多消費(fèi)者購買；推出團(tuán)購、限時(shí)搶購等活動(dòng)，營造一種購買熱潮，促使消費(fèi)者跟風(fēng)購買。從消費(fèi)者角度出發(fā)，認(rèn)識(shí)到感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為的影響，能夠幫助消費(fèi)者更加理性地進(jìn)行購物決策。消費(fèi)者在購物過程中，能夠更加客觀地看待商品的銷量和評(píng)價(jià)，不盲目跟風(fēng)購買，而是綜合考慮自身需求、商品質(zhì)量、價(jià)格等因素，做出更加明智的選擇。消費(fèi)者可以通過學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購物安全知識(shí)，提高自身的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，采取有效的措施降低感知風(fēng)險(xiǎn)，如選擇正規(guī)的電商平臺(tái)、查看商家信譽(yù)評(píng)價(jià)、注意保護(hù)個(gè)人信息等，從而提高購物的滿意度和安全性。本研究對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的健康發(fā)展也具有積極的作用。通過深入研究感知風(fēng)險(xiǎn)和從眾行為，能夠?yàn)樾袠I(yè)監(jiān)管部門制定相關(guān)政策和規(guī)范提供理論支持，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的監(jiān)管，維護(hù)市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)朝著更加健康、有序的方向發(fā)展。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，以確保研究的科學(xué)性、全面性和深入性。文獻(xiàn)研究法是本研究的重要基礎(chǔ)。通過廣泛搜集國內(nèi)外與感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)購物、從眾行為相關(guān)的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、研究報(bào)告、行業(yè)資訊等資料，對(duì)已有研究成果進(jìn)行系統(tǒng)梳理和分析。深入了解感知風(fēng)險(xiǎn)的維度劃分、網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)、從眾行為的理論基礎(chǔ)和影響因素等方面的研究進(jìn)展，明確現(xiàn)有研究的優(yōu)勢(shì)與不足，從而為本研究找準(zhǔn)切入點(diǎn)，避免重復(fù)研究，同時(shí)借鑒前人的研究方法和思路，為后續(xù)研究提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐。問卷調(diào)查法是獲取實(shí)證數(shù)據(jù)的關(guān)鍵手段。根據(jù)研究目的和相關(guān)理論，設(shè)計(jì)科學(xué)合理的調(diào)查問卷，問卷內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者的個(gè)人信息、網(wǎng)絡(luò)購物行為習(xí)慣、對(duì)不同類型感知風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)、從眾行為的表現(xiàn)和程度等方面。通過線上和線下相結(jié)合的方式，廣泛發(fā)放問卷，收集大量樣本數(shù)據(jù)。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，包括描述性統(tǒng)計(jì)分析，以了解樣本的基本特征和數(shù)據(jù)分布情況；相關(guān)性分析，探究感知風(fēng)險(xiǎn)各維度與網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為之間的關(guān)聯(lián)程度；回歸分析，確定感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)從眾行為的具體影響機(jī)制和影響程度，從而揭示兩者之間的內(nèi)在關(guān)系。案例分析法為研究提供了生動(dòng)的實(shí)踐依據(jù)。選取具有代表性的網(wǎng)絡(luò)購物案例，如“雙十一”購物狂歡節(jié)中消費(fèi)者的購買行為、熱門網(wǎng)紅產(chǎn)品的銷售案例等，深入剖析在這些具體情境下消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)以及從眾行為的產(chǎn)生和發(fā)展過程。通過對(duì)案例的詳細(xì)分析，總結(jié)其中的規(guī)律和特點(diǎn)，進(jìn)一步驗(yàn)證和補(bǔ)充問卷調(diào)查的結(jié)果，使研究結(jié)論更具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，能夠更好地解釋和應(yīng)對(duì)實(shí)際網(wǎng)絡(luò)購物中的現(xiàn)象和問題。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。在研究視角上，本研究將感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為相結(jié)合進(jìn)行深入分析，突破了以往研究大多單獨(dú)關(guān)注其中一個(gè)方面的局限。綜合考慮多個(gè)維度的感知風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)從眾行為的綜合影響，全面揭示兩者之間復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系和作用機(jī)制，為該領(lǐng)域的研究提供了新的視角和思路，有助于豐富和完善消費(fèi)者行為理論在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容。在研究成果的應(yīng)用方面，本研究基于實(shí)證分析結(jié)果，提出了具有針對(duì)性和可操作性的策略建議。不僅為電商平臺(tái)和商家制定營銷策略提供了具體的參考依據(jù)，幫助他們更好地滿足消費(fèi)者需求，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；也為消費(fèi)者提供了理性購物的指導(dǎo)，幫助他們?cè)鰪?qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，避免盲目從眾，做出更加明智的購物決策。這種將研究成果直接應(yīng)用于實(shí)踐的做法，有助于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的健康發(fā)展，具有較高的實(shí)踐價(jià)值。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1感知風(fēng)險(xiǎn)理論2.1.1感知風(fēng)險(xiǎn)的概念與維度感知風(fēng)險(xiǎn)理論最初由Bauer在1960年提出，該理論主要應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域。Bauer認(rèn)為，消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，會(huì)感知到與購買相關(guān)的各種風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響他們的購買行為。感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，對(duì)于可能產(chǎn)生的不利后果的主觀預(yù)期。這一概念強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的主觀感受，即消費(fèi)者在購買過程中，由于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信息了解不充分，以及對(duì)購買結(jié)果的不確定性，從而產(chǎn)生的一種心理上的不安和擔(dān)憂。隨著研究的不斷深入，學(xué)者們對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的維度進(jìn)行了廣泛的探討和劃分。Cox（1967）首次將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和功能風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)維度。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要是指消費(fèi)者擔(dān)心購買的產(chǎn)品或服務(wù)可能不符合其預(yù)期，導(dǎo)致金錢上的損失，例如購買到價(jià)格虛高、質(zhì)量不佳的商品，或者在購買過程中遭遇欺詐等情況，從而使消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益受到損害。功能風(fēng)險(xiǎn)則是指消費(fèi)者擔(dān)心產(chǎn)品或服務(wù)可能無法正常使用或達(dá)不到預(yù)期的效果，如購買的電子產(chǎn)品出現(xiàn)故障、服裝的尺碼不合適等，無法滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。此后，Bettman（1973）等人進(jìn)一步細(xì)化了風(fēng)險(xiǎn)感知的分類，在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和功能風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，增加了社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等維度。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者擔(dān)心購買的產(chǎn)品或服務(wù)可能影響其社會(huì)形象或社會(huì)關(guān)系，例如購買了一款不符合自己身份或品味的產(chǎn)品，可能會(huì)受到他人的負(fù)面評(píng)價(jià)，從而影響自己在社交場(chǎng)合中的形象和地位。心理風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者擔(dān)心購買的產(chǎn)品或服務(wù)可能影響其自我形象或心理狀態(tài)，比如購買了一件與自己的價(jià)值觀不符的產(chǎn)品，可能會(huì)導(dǎo)致內(nèi)心的沖突和不安，影響自己的心理健康。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者擔(dān)心購買產(chǎn)品或服務(wù)可能浪費(fèi)其時(shí)間，或者需要花費(fèi)額外的時(shí)間來解決問題，如購買的商品需要長時(shí)間等待配送，或者在使用過程中出現(xiàn)問題需要耗費(fèi)大量時(shí)間去維修和處理。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)的興起，Jarvenpaa等學(xué)者首次提出隱私風(fēng)險(xiǎn)這一維度。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者在購物過程中需要提供大量的個(gè)人信息，如姓名、地址、聯(lián)系方式、銀行卡信息等，隱私風(fēng)險(xiǎn)就是指因采用產(chǎn)品或服務(wù)而可能失去對(duì)個(gè)人隱私權(quán)控制的風(fēng)險(xiǎn)，例如個(gè)人信息被泄露、濫用，導(dǎo)致消費(fèi)者遭受不必要的騷擾或其他潛在風(fēng)險(xiǎn)。井淼等學(xué)者則提出我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)維度應(yīng)在上述六種風(fēng)險(xiǎn)類型之外再加上服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要涉及到售前、售中、售后服務(wù)的質(zhì)量問題，包括售前咨詢服務(wù)不到位、售中交易過程不順暢、售后服務(wù)不及時(shí)或無法有效解決問題等，這些問題都可能影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，增加消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。綜合眾多學(xué)者的研究成果，目前在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，常見的感知風(fēng)險(xiǎn)維度主要包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等。這些維度相互關(guān)聯(lián)，共同影響著消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中的決策和行為。2.1.2網(wǎng)絡(luò)購物中感知風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)與表現(xiàn)與傳統(tǒng)購物方式相比，網(wǎng)絡(luò)購物中的感知風(fēng)險(xiǎn)具有一些獨(dú)特的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性使得消費(fèi)者無法像在實(shí)體店購物那樣直接接觸和檢查商品，這增加了信息不對(duì)稱性。消費(fèi)者只能通過商家提供的圖片、文字描述和其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來了解商品信息，而這些信息可能存在夸大、虛假或不全面的情況，導(dǎo)致消費(fèi)者難以準(zhǔn)確判斷商品的真實(shí)質(zhì)量和性能，從而增加了感知風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)購物涉及到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子支付等方面，存在一定的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。如網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)故障、支付安全問題等，都可能導(dǎo)致交易失敗、個(gè)人信息泄露或財(cái)產(chǎn)損失，這也使得消費(fèi)者在購物過程中面臨更高的不確定性，進(jìn)而提高了感知風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)購物的市場(chǎng)監(jiān)管相對(duì)復(fù)雜，存在一些不良商家為追求利益而銷售假冒偽劣商品、提供虛假服務(wù)等現(xiàn)象，消費(fèi)者在購物時(shí)難以辨別商家的信譽(yù)和商品的真?zhèn)?，這也加大了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)絡(luò)購物中，感知風(fēng)險(xiǎn)的具體表現(xiàn)形式多樣。在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)方面，消費(fèi)者可能遭遇網(wǎng)絡(luò)詐騙，如虛假網(wǎng)站誘導(dǎo)消費(fèi)者輸入銀行卡信息，導(dǎo)致資金被盜刷；或者在購買商品后發(fā)現(xiàn)價(jià)格虛高，與商品實(shí)際價(jià)值不符，造成經(jīng)濟(jì)損失。在功能風(fēng)險(xiǎn)上，消費(fèi)者購買的商品可能存在質(zhì)量問題，無法正常使用，如購買的電子產(chǎn)品出現(xiàn)頻繁死機(jī)、功能缺失等情況；或者商品的實(shí)際功能與商家宣傳的不一致，無法滿足消費(fèi)者的需求。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)購物中也有所體現(xiàn)，例如消費(fèi)者購買的商品可能被他人認(rèn)為不符合自己的身份或品味，從而影響自己在社交中的形象。比如，消費(fèi)者購買了一款被認(rèn)為是“山寨”的名牌商品，可能會(huì)受到他人的質(zhì)疑和負(fù)面評(píng)價(jià)。心理風(fēng)險(xiǎn)方面，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中可能會(huì)因?yàn)閾?dān)心購買到不合適的商品而產(chǎn)生焦慮、不安等情緒，影響自己的購物體驗(yàn)和心理健康。例如，消費(fèi)者在購買一件價(jià)格較高的商品時(shí)，會(huì)反復(fù)思考和比較，擔(dān)心自己做出錯(cuò)誤的決策，這種心理壓力就是心理風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)。隱私風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)購物中尤為突出，消費(fèi)者的個(gè)人信息可能被泄露，導(dǎo)致接到大量的騷擾電話、短信或郵件，甚至個(gè)人信息被用于非法用途，給消費(fèi)者帶來不必要的麻煩和損失。一些不良商家可能會(huì)將消費(fèi)者的個(gè)人信息出售給第三方，或者由于網(wǎng)絡(luò)安全漏洞，導(dǎo)致消費(fèi)者信息被黑客竊取。服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)方面，網(wǎng)絡(luò)購物可能存在售后服務(wù)不到位的情況，如商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，商家推諉責(zé)任，不提供有效的退換貨服務(wù)；或者售前咨詢時(shí)，客服回復(fù)不及時(shí)、態(tài)度不好，影響消費(fèi)者的購物決策和體驗(yàn)。2.2從眾行為理論2.2.1從眾行為的定義與類型從眾行為在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域一直是備受關(guān)注的研究對(duì)象。從眾行為（conformitybehavior），一譯“相符行為”“遵守行為”，是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境影響下，或在群體壓力下，改變自己的態(tài)度，放棄自己原先的意見，而產(chǎn)生和大多數(shù)人一致的行為。這一概念強(qiáng)調(diào)了個(gè)體行為受到群體影響而發(fā)生改變的過程，體現(xiàn)了個(gè)體在社會(huì)環(huán)境中的適應(yīng)性。最早對(duì)從眾行為進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究的是20世紀(jì)30年代謝里夫的游動(dòng)錯(cuò)覺實(shí)驗(yàn)。在該實(shí)驗(yàn)中，謝里夫利用了人們?cè)诤诎淡h(huán)境中對(duì)光點(diǎn)移動(dòng)距離判斷的不確定性。當(dāng)個(gè)體單獨(dú)判斷時(shí)，其對(duì)光點(diǎn)移動(dòng)距離的估計(jì)差異較大；而當(dāng)個(gè)體處于群體中時(shí)，他們的判斷逐漸趨向于群體的平均判斷。這表明人們對(duì)外界的認(rèn)識(shí)和見解會(huì)受到別人或眾人的影響，個(gè)體在群體環(huán)境中會(huì)調(diào)整自己的認(rèn)知和行為以與群體保持一致。50年代，阿希對(duì)從眾現(xiàn)象進(jìn)行了一系列經(jīng)典研究。阿希設(shè)計(jì)了線段判斷實(shí)驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)中，他讓被試者從三條長短不同的線段中選擇一條與標(biāo)準(zhǔn)線段等長的線段。在正常情況下，被試者能夠輕易做出正確判斷。然而，當(dāng)阿希安排一些假被試者（實(shí)驗(yàn)助手）故意做出錯(cuò)誤判斷時(shí)，真被試者的判斷受到了顯著影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大約有1/4到1/3的真被試保持了獨(dú)立性，每次的選擇反應(yīng)無一次從眾行為；約有15%的真被試平均作了總數(shù)3/4次的從眾反應(yīng)；所有真被試平均作了總數(shù)1/3次的從眾反應(yīng)。這一實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步證實(shí)了從眾行為在人類決策中的普遍性和影響力。根據(jù)外顯行為是否從眾及行為與內(nèi)在的自我判斷是否一致，從眾行為可分為三種類型：真從眾、權(quán)宜從眾和不從眾。真從眾是指?jìng)€(gè)體不僅在行為上與群體保持一致，而且在內(nèi)心的態(tài)度和信念上也認(rèn)同群體的行為和觀點(diǎn)。在這種情況下，個(gè)體真正地接受了群體的影響，認(rèn)為群體的決策是正確的，自己的行為和態(tài)度是基于對(duì)群體的信任和認(rèn)同而做出的。例如，在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中，大家經(jīng)過充分討論后達(dá)成了一致意見，團(tuán)隊(duì)成員小張不僅在行動(dòng)上積極配合團(tuán)隊(duì)決策，而且在內(nèi)心深處也認(rèn)為這個(gè)決策是最佳選擇，這就是真從眾的表現(xiàn)。真從眾通常發(fā)生在個(gè)體對(duì)群體高度信任，并且認(rèn)為群體具有較高的專業(yè)性和判斷力的情況下。權(quán)宜從眾則是指?jìng)€(gè)體雖然在行為上表現(xiàn)出與群體一致，但內(nèi)心卻并不認(rèn)同群體的觀點(diǎn)和行為，只是出于某種外在的壓力或考慮，如為了避免被群體排斥、獲得某種利益等，而暫時(shí)采取與群體一致的行為。在網(wǎng)絡(luò)購物中，一些消費(fèi)者可能并不真正認(rèn)可某款熱門商品的價(jià)值，但看到周圍的人都在購買，為了不顯得與眾不同，或者希望通過購買該商品融入某個(gè)社交圈子，而選擇跟風(fēng)購買。權(quán)宜從眾是一種表面上的順從，個(gè)體的內(nèi)心態(tài)度和外在行為存在一定的矛盾。不從眾是指?jìng)€(gè)體在行為和態(tài)度上都不與群體保持一致，堅(jiān)持自己獨(dú)立的判斷和行為方式。不從眾的個(gè)體可能是基于自己對(duì)事物的深入了解和堅(jiān)定信念，認(rèn)為群體的決策是錯(cuò)誤的，或者他們更注重自己的個(gè)性和獨(dú)立思考，不愿意隨波逐流。在某些情況下，不從眾的個(gè)體能夠提出獨(dú)特的見解和創(chuàng)新的想法，推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。然而，在群體環(huán)境中，不從眾的個(gè)體也可能面臨來自群體的壓力和排斥，需要有較強(qiáng)的心理承受能力和獨(dú)立精神。2.2.2網(wǎng)絡(luò)購物中從眾行為的表現(xiàn)形式在網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬環(huán)境中，消費(fèi)者的購買決策受到多種因素的影響，其中從眾行為表現(xiàn)得尤為明顯。網(wǎng)絡(luò)購物中的從眾行為主要通過以下幾種方式表現(xiàn)出來。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，常常會(huì)參考商品的銷量數(shù)據(jù)來做出購買決策。他們認(rèn)為，銷量高的商品往往意味著更受大眾歡迎，質(zhì)量和性價(jià)比更有保障。在電商平臺(tái)上，一些商品的銷量排行榜往往成為消費(fèi)者選擇商品的重要依據(jù)。當(dāng)消費(fèi)者搜索某類商品時(shí)，銷量排名靠前的商品會(huì)吸引他們更多的關(guān)注，他們會(huì)更傾向于選擇購買這些銷量高的商品。據(jù)相關(guān)研究表明，在網(wǎng)絡(luò)購物中，銷量排名前10%的商品往往能夠獲得超過50%的市場(chǎng)份額，這充分說明了銷量對(duì)消費(fèi)者購買決策的重要影響。消費(fèi)者在購買服裝時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇那些銷量較高的款式和品牌，認(rèn)為這些商品經(jīng)過了眾多消費(fèi)者的檢驗(yàn)，更值得信賴。商品的評(píng)價(jià)也是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中參考的重要因素。消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)查看其他消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)，包括好評(píng)、中評(píng)和差評(píng)，以了解商品的實(shí)際使用體驗(yàn)和質(zhì)量情況。好評(píng)率高的商品會(huì)讓消費(fèi)者覺得該商品更可靠，從而增加他們購買的意愿。一些電商平臺(tái)還會(huì)提供消費(fèi)者曬單和評(píng)價(jià)的功能，消費(fèi)者可以通過這些真實(shí)的用戶反饋，更直觀地了解商品的特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)。如果一款商品的好評(píng)率達(dá)到95%以上，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為該商品的質(zhì)量和性能都非常出色，愿意為其支付較高的價(jià)格。相反，如果一款商品的差評(píng)較多，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其產(chǎn)生疑慮，即使價(jià)格較低，也可能會(huì)放棄購買。在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者還會(huì)追隨他人的推薦來選擇商品。這種推薦可以來自于身邊的朋友、家人，也可以來自于網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅等。消費(fèi)者通常認(rèn)為，這些人的推薦是基于他們的親身使用體驗(yàn)，具有較高的可信度。當(dāng)消費(fèi)者看到自己信任的人推薦某款商品時(shí)，他們會(huì)更容易產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。在社交電商平臺(tái)上，一些網(wǎng)紅通過直播帶貨的方式，向粉絲推薦各種商品，往往能夠引發(fā)粉絲的搶購熱潮。網(wǎng)紅的推薦不僅能夠影響消費(fèi)者的購買決策，還能夠帶動(dòng)品牌的知名度和銷量的提升。網(wǎng)絡(luò)購物中的從眾行為在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買決策。電商平臺(tái)和商家可以充分利用消費(fèi)者的從眾心理，通過優(yōu)化商品展示、突出銷量和評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)、邀請(qǐng)網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品推薦等方式，吸引更多消費(fèi)者購買商品，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.3文獻(xiàn)綜述國外對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的研究起步較早，成果豐碩。自Bauer在1960年將感知風(fēng)險(xiǎn)概念引入營銷領(lǐng)域后，眾多學(xué)者從不同角度對(duì)其展開研究。Cox（1967）首次將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和功能風(fēng)險(xiǎn)，為后續(xù)研究奠定了基礎(chǔ)。隨后，Bettman（1973）等人進(jìn)一步細(xì)化，增加了社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等維度，使感知風(fēng)險(xiǎn)的維度體系更加完善。在網(wǎng)絡(luò)購物興起后，Jarvenpaa等學(xué)者首次提出隱私風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步拓展了感知風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的研究范疇。這些研究多基于西方消費(fèi)者行為特點(diǎn)，運(yùn)用實(shí)證研究、實(shí)驗(yàn)研究等方法，深入探究感知風(fēng)險(xiǎn)的維度劃分、影響因素以及對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制，形成了較為系統(tǒng)的理論體系。國內(nèi)學(xué)者在感知風(fēng)險(xiǎn)研究方面，雖然起步相對(duì)較晚，但近年來發(fā)展迅速。井淼等學(xué)者提出我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)維度應(yīng)在傳統(tǒng)六種風(fēng)險(xiǎn)類型之外再加上服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合我國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)特點(diǎn)，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)維度進(jìn)行了本土化拓展。在研究方法上，國內(nèi)學(xué)者綜合運(yùn)用問卷調(diào)查、訪談、案例分析等方法，深入剖析我國消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中的感知風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀、影響因素及應(yīng)對(duì)策略。通過對(duì)大量樣本數(shù)據(jù)的分析，揭示了我國消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中感知風(fēng)險(xiǎn)的獨(dú)特表現(xiàn)和規(guī)律，為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的發(fā)展提供了重要的理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。在從眾行為研究領(lǐng)域，國外學(xué)者同樣取得了顯著成果。謝里夫的游動(dòng)錯(cuò)覺實(shí)驗(yàn)和阿希的線段判斷實(shí)驗(yàn)，為從眾行為的研究提供了經(jīng)典范例，揭示了從眾行為在人類決策中的普遍性和影響力。后續(xù)學(xué)者在此基礎(chǔ)上，深入研究從眾行為的類型、影響因素和心理機(jī)制，提出了信息類模型、基于聲譽(yù)的從眾行為模型、基于報(bào)酬結(jié)構(gòu)的從眾行為理論等，從不同角度解釋了從眾行為的產(chǎn)生和發(fā)展。國內(nèi)對(duì)于從眾行為的研究，主要從社會(huì)心理學(xué)角度出發(fā)，結(jié)合我國社會(huì)文化背景，探討從眾行為在不同領(lǐng)域的表現(xiàn)和影響。宋官東從心理學(xué)角度對(duì)從眾進(jìn)行闡釋，王金鳳從心理效應(yīng)角度研究網(wǎng)絡(luò)從眾，這些研究豐富了國內(nèi)從眾行為研究的理論體系。在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，國內(nèi)學(xué)者關(guān)注從眾行為的表現(xiàn)形式、影響因素以及對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響，通過對(duì)淘寶“雙十一”等網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)的研究，揭示了網(wǎng)絡(luò)購物中從眾行為的特點(diǎn)和規(guī)律。然而，當(dāng)前研究仍存在一些不足之處。在感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為的關(guān)系研究方面，雖然已有研究認(rèn)識(shí)到兩者之間存在關(guān)聯(lián)，但缺乏深入系統(tǒng)的探討。多數(shù)研究?jī)H分別對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和從眾行為進(jìn)行單獨(dú)研究，未能全面揭示感知風(fēng)險(xiǎn)各維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為的具體影響機(jī)制，這使得在實(shí)際應(yīng)用中，電商平臺(tái)和商家難以制定出針對(duì)性強(qiáng)的營銷策略來降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)其從眾行為。在研究方法上，雖然現(xiàn)有研究運(yùn)用了多種方法，但在數(shù)據(jù)收集和分析方面仍存在一定局限性。部分研究樣本選取不夠全面，可能導(dǎo)致研究結(jié)果的代表性不足；在數(shù)據(jù)分析過程中，對(duì)于一些復(fù)雜的數(shù)據(jù)關(guān)系處理不夠精細(xì)，影響了研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。此外，對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)和從眾行為在不同網(wǎng)絡(luò)購物情境下的差異研究相對(duì)較少，未能充分考慮到不同電商平臺(tái)、商品類型、消費(fèi)群體等因素對(duì)兩者關(guān)系的影響。從感知風(fēng)險(xiǎn)視角研究網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為具有重要意義。這一研究能夠填補(bǔ)當(dāng)前研究的空白，深入揭示感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為之間的內(nèi)在聯(lián)系，完善消費(fèi)者行為理論在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容。通過全面分析感知風(fēng)險(xiǎn)各維度對(duì)從眾行為的影響，為電商平臺(tái)和商家提供更具針對(duì)性的營銷策略建議，幫助其更好地滿足消費(fèi)者需求，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于消費(fèi)者而言，有助于其更加理性地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)購物中的風(fēng)險(xiǎn)和從眾行為，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，避免盲目從眾，做出更加明智的購物決策，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的健康發(fā)展。三、網(wǎng)絡(luò)購物中感知風(fēng)險(xiǎn)與從眾行為的關(guān)系分析3.1感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)從眾行為的影響機(jī)制3.1.1降低不確定性在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，消費(fèi)者面臨著諸多不確定性因素，而感知風(fēng)險(xiǎn)的存在進(jìn)一步加劇了這種不確定性。由于無法直接接觸商品，消費(fèi)者難以準(zhǔn)確判斷商品的質(zhì)量、性能等實(shí)際情況，只能依靠商家提供的信息和其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來做出決策。這種信息不對(duì)稱使得消費(fèi)者在購買決策過程中充滿了疑慮和擔(dān)憂，他們擔(dān)心購買到不符合預(yù)期的商品，從而遭受經(jīng)濟(jì)損失或無法滿足自身需求。為了降低這種不確定性，消費(fèi)者往往會(huì)選擇從眾行為。他們認(rèn)為，大多數(shù)人的選擇往往是經(jīng)過深思熟慮和實(shí)踐檢驗(yàn)的，具有一定的可靠性。當(dāng)消費(fèi)者看到某款商品的銷量很高，或者有大量的好評(píng)時(shí)，他們會(huì)傾向于認(rèn)為該商品是值得信賴的，購買這款商品能夠降低自己的決策風(fēng)險(xiǎn)。在購買手機(jī)時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)參考其他消費(fèi)者的購買評(píng)價(jià)和銷量數(shù)據(jù)。如果一款手機(jī)在電商平臺(tái)上的銷量名列前茅，并且好評(píng)率高達(dá)95%以上，消費(fèi)者就會(huì)覺得這款手機(jī)的質(zhì)量和性能更有保障，更愿意購買。因?yàn)樗麄兿嘈?，這么多人都選擇購買這款手機(jī)，說明它在市場(chǎng)上得到了廣泛的認(rèn)可，自己購買也不太可能出現(xiàn)問題。這種從眾行為本質(zhì)上是消費(fèi)者在面對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，通過參考他人的行為和意見，來獲取更多的信息，從而降低決策的不確定性，保障自己的購物安全。3.1.2尋求社會(huì)認(rèn)同人類是社會(huì)性動(dòng)物，具有強(qiáng)烈的社會(huì)歸屬感需求，在網(wǎng)絡(luò)購物中也不例外。消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，不僅關(guān)注商品本身的質(zhì)量和價(jià)格，還希望通過購買行為獲得他人的認(rèn)可和贊賞，提升自我認(rèn)同感。感知風(fēng)險(xiǎn)的存在使得消費(fèi)者在購物過程中產(chǎn)生不安和焦慮情緒，他們擔(dān)心自己的購買決策會(huì)被他人質(zhì)疑或否定，從而影響自己在社會(huì)中的形象和地位。為了減少這種風(fēng)險(xiǎn)帶來的心理壓力，消費(fèi)者常常會(huì)表現(xiàn)出從眾行為。他們會(huì)選擇購買那些被大眾普遍接受和認(rèn)可的商品，以融入某個(gè)特定的社會(huì)群體，獲得群體成員的認(rèn)同和接納。在購買服裝時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)關(guān)注當(dāng)下的流行趨勢(shì)和時(shí)尚潮流。如果某種款式的服裝在社交媒體上被眾多網(wǎng)紅和明星推薦，并且成為了大眾熱議的話題，消費(fèi)者就會(huì)更傾向于購買這種款式的服裝。即使他們個(gè)人對(duì)這種款式的服裝并沒有特別的喜好，但為了跟上潮流，不被認(rèn)為是“落伍”或“不合群”，他們還是會(huì)選擇從眾購買。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，穿著與大多數(shù)人相同的服裝能夠讓自己更好地融入社會(huì)，獲得他人的認(rèn)可和贊賞，從而提升自己的自信心和自我認(rèn)同感。3.1.3節(jié)省決策成本在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去收集商品信息、比較不同品牌和商家的產(chǎn)品，以做出最優(yōu)的購買決策。然而，感知風(fēng)險(xiǎn)的存在使得這個(gè)決策過程變得更加復(fù)雜和困難。消費(fèi)者需要對(duì)各種潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估和權(quán)衡，這無疑增加了他們的決策負(fù)擔(dān)。為了節(jié)省決策時(shí)間和精力，提高購物效率，消費(fèi)者往往會(huì)選擇從眾。當(dāng)消費(fèi)者面臨眾多選擇時(shí)，從眾行為可以讓他們快速地做出決策，減少信息搜索和比較的過程。他們不需要花費(fèi)大量時(shí)間去研究每個(gè)商品的細(xì)節(jié)，只需要參考他人的選擇和評(píng)價(jià)，就可以輕松地做出購買決策。在購買日用品時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)直接選擇那些知名品牌或銷量較高的產(chǎn)品。因?yàn)檫@些產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，消費(fèi)者不需要再花費(fèi)時(shí)間去了解它們的質(zhì)量和性能，只需要跟隨大眾的選擇即可。這種從眾行為使得消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)完成購物，避免了繁瑣的決策過程，從而節(jié)省了大量的時(shí)間和精力，提高了購物效率。3.2不同類型感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)從眾行為的影響差異不同類型的感知風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)購物中對(duì)消費(fèi)者從眾行為的影響存在顯著差異，深入剖析這些差異，有助于電商平臺(tái)和商家更精準(zhǔn)地制定營銷策略，滿足消費(fèi)者需求。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中較為關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)類型之一，對(duì)從眾行為有著重要影響。當(dāng)消費(fèi)者面臨財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，如擔(dān)心支付安全、商品價(jià)格虛高或遭遇欺詐等，他們會(huì)更加謹(jǐn)慎地做出購買決策。在這種情況下，消費(fèi)者往往會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的從眾傾向。根據(jù)相關(guān)研究，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一商品的價(jià)格存在疑慮時(shí)，約70%的人會(huì)參考其他消費(fèi)者的購買行為和評(píng)價(jià)，以判斷該商品的價(jià)格是否合理。他們認(rèn)為，多數(shù)人的選擇更具可靠性，跟隨大眾購買可以降低因價(jià)格不合理而造成經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險(xiǎn)。在購買電子產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)比不同電商平臺(tái)上同一款產(chǎn)品的價(jià)格，并查看其他消費(fèi)者的購買評(píng)價(jià)，以確定自己是否能以合理的價(jià)格購買到心儀的產(chǎn)品。如果一款手機(jī)在多個(gè)平臺(tái)上價(jià)格相差較大，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇購買人數(shù)較多、好評(píng)率較高的平臺(tái)，認(rèn)為這樣可以避免支付過高的價(jià)格。功能風(fēng)險(xiǎn)也是影響消費(fèi)者從眾行為的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，最關(guān)心的是商品能否滿足自己的實(shí)際功能需求。當(dāng)他們對(duì)商品的功能存在疑慮，擔(dān)心商品無法正常使用或達(dá)不到預(yù)期效果時(shí)，就會(huì)通過從眾行為來獲取更多的信息和保障。研究表明，在購買高科技產(chǎn)品時(shí)，約80%的消費(fèi)者會(huì)參考其他消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，以了解產(chǎn)品的實(shí)際功能表現(xiàn)。在購買智能手表時(shí)，消費(fèi)者會(huì)查看其他用戶的評(píng)價(jià)，了解手表的續(xù)航能力、功能穩(wěn)定性等方面的情況。如果多數(shù)用戶對(duì)某款智能手表的功能給予好評(píng)，消費(fèi)者就會(huì)更傾向于購買這款產(chǎn)品，認(rèn)為它在功能上更有保障。隱私風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)購物中日益凸顯，對(duì)消費(fèi)者從眾行為的影響也不容忽視。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者在購物過程中需要提供大量的個(gè)人信息，如姓名、地址、聯(lián)系方式、銀行卡信息等，這使得他們面臨著個(gè)人信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者擔(dān)心隱私泄露時(shí)，他們會(huì)更加謹(jǐn)慎地選擇購物平臺(tái)和商家。約65%的消費(fèi)者表示，在選擇電商平臺(tái)時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮平臺(tái)的隱私保護(hù)措施和用戶評(píng)價(jià)。如果一個(gè)電商平臺(tái)在隱私保護(hù)方面口碑良好，并且有大量用戶選擇在該平臺(tái)購物，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為在該平臺(tái)購物的隱私風(fēng)險(xiǎn)較低，從而更傾向于從眾選擇該平臺(tái)。服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)同樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者的從眾行為產(chǎn)生影響。服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要涉及售前、售中、售后服務(wù)的質(zhì)量問題，包括售前咨詢服務(wù)不到位、售中交易過程不順暢、售后服務(wù)不及時(shí)或無法有效解決問題等。當(dāng)消費(fèi)者感知到服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們會(huì)通過參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和選擇來降低風(fēng)險(xiǎn)。在購買大型家電時(shí)，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注商家的售后服務(wù)質(zhì)量，如是否提供上門安裝、維修服務(wù)，維修周期等。如果多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某一商家的售后服務(wù)給予好評(píng)，消費(fèi)者就會(huì)更愿意在該商家購買產(chǎn)品，認(rèn)為這樣在后續(xù)使用過程中遇到問題能夠得到及時(shí)有效的解決。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)在一定程度上也會(huì)影響消費(fèi)者的從眾行為，但相對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)而言，其影響程度可能較小。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)主要是指消費(fèi)者擔(dān)心購買的商品可能影響其社會(huì)形象或社會(huì)關(guān)系，例如購買了一款不符合自己身份或品味的產(chǎn)品，可能會(huì)受到他人的負(fù)面評(píng)價(jià)。心理風(fēng)險(xiǎn)則是指消費(fèi)者擔(dān)心購買的商品可能影響其自我形象或心理狀態(tài)，比如購買了一件與自己的價(jià)值觀不符的產(chǎn)品，可能會(huì)導(dǎo)致內(nèi)心的沖突和不安。雖然這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)部分消費(fèi)者的購買決策有一定影響，但在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者更多地關(guān)注商品的實(shí)際價(jià)值和購物過程中的風(fēng)險(xiǎn)，因此社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)從眾行為的影響相對(duì)較弱。不同類型的感知風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)購物中對(duì)消費(fèi)者從眾行為的影響各有特點(diǎn)。電商平臺(tái)和商家應(yīng)針對(duì)不同類型的感知風(fēng)險(xiǎn)，采取相應(yīng)的措施，如加強(qiáng)支付安全保障、提供詳細(xì)準(zhǔn)確的商品功能信息、完善隱私保護(hù)政策、提升售后服務(wù)質(zhì)量等，以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的健康發(fā)展。3.3基于感知風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為模型構(gòu)建為了更全面、深入地理解感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為之間的復(fù)雜關(guān)系，本研究構(gòu)建了基于感知風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為理論模型。該模型綜合考慮了感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者心理因素、外部環(huán)境因素以及從眾行為四個(gè)關(guān)鍵要素，旨在揭示各因素之間的相互作用機(jī)制，為后續(xù)的實(shí)證研究和實(shí)踐應(yīng)用提供理論框架。在這個(gè)模型中，感知風(fēng)險(xiǎn)作為核心要素，涵蓋了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)六個(gè)維度。這些維度的感知風(fēng)險(xiǎn)直接影響著消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中的決策和行為。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)使消費(fèi)者擔(dān)心支付安全和資金損失，從而在購買決策時(shí)更加謹(jǐn)慎，更傾向于參考他人的購買經(jīng)驗(yàn)和評(píng)價(jià)，以降低風(fēng)險(xiǎn)。功能風(fēng)險(xiǎn)讓消費(fèi)者對(duì)商品的實(shí)際性能和質(zhì)量存在疑慮，他們會(huì)通過查看其他消費(fèi)者的使用評(píng)價(jià)和銷量數(shù)據(jù)，來判斷商品是否能滿足自己的需求。隱私風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息的安全擔(dān)憂，促使他們選擇那些在隱私保護(hù)方面口碑良好、用戶量大的電商平臺(tái)，表現(xiàn)出從眾行為。服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)則使消費(fèi)者關(guān)注商家的售后服務(wù)質(zhì)量，參考其他消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的評(píng)價(jià)，選擇服務(wù)口碑好的商家，以確保在購物過程中遇到問題能得到及時(shí)解決。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)雖然相對(duì)影響較小，但也會(huì)在一定程度上促使消費(fèi)者為了獲得社會(huì)認(rèn)同和保持心理平衡，選擇購買被大眾認(rèn)可的商品，跟隨他人的購買行為。消費(fèi)者心理因素在模型中起著重要的中介作用，它連接著感知風(fēng)險(xiǎn)和從眾行為。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理是消費(fèi)者在面對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的一種本能反應(yīng)，他們會(huì)盡力避免可能的風(fēng)險(xiǎn)，從而傾向于選擇那些被認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)較低的購買行為，而從眾行為往往被視為一種降低風(fēng)險(xiǎn)的有效方式。追求便捷心理使得消費(fèi)者在購物過程中希望能夠快速、輕松地做出決策，從眾行為可以讓他們減少信息搜索和比較的時(shí)間和精力，直接參考他人的選擇，提高購物效率。追求認(rèn)同感心理促使消費(fèi)者渴望通過購買行為獲得他人的認(rèn)可和贊賞，他們會(huì)選擇購買那些符合社會(huì)主流價(jià)值觀和審美標(biāo)準(zhǔn)的商品，以融入某個(gè)特定的社會(huì)群體，獲得群體成員的認(rèn)同和接納。這些心理因素相互交織，共同影響著消費(fèi)者在感知風(fēng)險(xiǎn)下的從眾行為。外部環(huán)境因素同樣對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為產(chǎn)生著重要影響。電商平臺(tái)通過展示商品的銷量、好評(píng)率、用戶曬單等信息，為消費(fèi)者提供了豐富的參考依據(jù)，強(qiáng)化了消費(fèi)者的從眾心理。當(dāng)消費(fèi)者看到某商品的銷量高、好評(píng)多，就會(huì)認(rèn)為該商品更值得信賴，從而更傾向于購買。商家的營銷策略，如邀請(qǐng)網(wǎng)紅代言、推出限時(shí)折扣、團(tuán)購等活動(dòng)，利用了消費(fèi)者的從眾心理，營造出一種購買熱潮，吸引更多消費(fèi)者跟風(fēng)購買。社會(huì)文化環(huán)境也在潛移默化地影響著消費(fèi)者的價(jià)值觀和行為方式。在一些注重集體主義的文化背景下，消費(fèi)者更傾向于遵循群體規(guī)范，表現(xiàn)出較強(qiáng)的從眾行為；而在強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義的文化環(huán)境中，消費(fèi)者可能更注重個(gè)人的喜好和判斷，從眾行為相對(duì)較弱。基于感知風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為理論模型清晰地展示了各因素之間的相互關(guān)系。感知風(fēng)險(xiǎn)通過影響消費(fèi)者心理因素，進(jìn)而作用于從眾行為；消費(fèi)者心理因素在感知風(fēng)險(xiǎn)和從眾行為之間起到了橋梁和紐帶的作用；外部環(huán)境因素則為感知風(fēng)險(xiǎn)和從眾行為提供了背景和條件，對(duì)兩者的關(guān)系產(chǎn)生了調(diào)節(jié)和強(qiáng)化的作用。通過對(duì)這一模型的深入研究，可以更好地理解網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者的行為機(jī)制，為電商平臺(tái)和商家制定營銷策略提供有力的理論支持，也有助于消費(fèi)者更加理性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。四、研究設(shè)計(jì)與方法4.1研究假設(shè)提出基于前文對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為關(guān)系的理論分析，本研究提出以下具體假設(shè)，旨在深入探究感知風(fēng)險(xiǎn)各維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為的影響機(jī)制。假設(shè)H1：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為有顯著正向影響在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者面臨著諸多財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，如支付安全問題、商品價(jià)格不合理以及可能遭遇的欺詐行為等。當(dāng)消費(fèi)者感知到較高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們會(huì)更加謹(jǐn)慎地做出購買決策。根據(jù)相關(guān)研究，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一商品的價(jià)格存在疑慮時(shí)，約70%的人會(huì)參考其他消費(fèi)者的購買行為和評(píng)價(jià)，以判斷該商品的價(jià)格是否合理。他們認(rèn)為，多數(shù)人的選擇更具可靠性，跟隨大眾購買可以降低因價(jià)格不合理而造成經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險(xiǎn)。因此，本研究假設(shè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)越傾向于表現(xiàn)出從眾行為，以獲取更多關(guān)于商品價(jià)格和質(zhì)量的信息，降低自身的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。假設(shè)H2：功能風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為有顯著正向影響消費(fèi)者在購買商品時(shí)，最關(guān)注的是商品能否滿足自己的實(shí)際功能需求。當(dāng)他們對(duì)商品的功能存在疑慮，擔(dān)心商品無法正常使用或達(dá)不到預(yù)期效果時(shí)，就會(huì)通過從眾行為來獲取更多的信息和保障。研究表明，在購買高科技產(chǎn)品時(shí)，約80%的消費(fèi)者會(huì)參考其他消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，以了解產(chǎn)品的實(shí)際功能表現(xiàn)?；诖?，本研究假設(shè)功能風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者越會(huì)通過參考他人的購買決策和使用評(píng)價(jià)，來判斷商品的功能是否符合自己的需求，從而更易產(chǎn)生從眾行為。假設(shè)H3：隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為有顯著正向影響隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者在購物過程中需要提供大量的個(gè)人信息，這使得他們面臨著個(gè)人信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者擔(dān)心隱私泄露時(shí)，他們會(huì)更加謹(jǐn)慎地選擇購物平臺(tái)和商家。約65%的消費(fèi)者表示，在選擇電商平臺(tái)時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮平臺(tái)的隱私保護(hù)措施和用戶評(píng)價(jià)。因此，本研究假設(shè)隱私風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者在選擇購物平臺(tái)和商家時(shí)越會(huì)參考其他消費(fèi)者的選擇和評(píng)價(jià)，傾向于選擇那些在隱私保護(hù)方面口碑良好、用戶量大的平臺(tái)，從而表現(xiàn)出從眾行為。假設(shè)H4：服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為有顯著正向影響服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要涉及售前、售中、售后服務(wù)的質(zhì)量問題，這些問題會(huì)影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者感知到服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們會(huì)通過參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和選擇來降低風(fēng)險(xiǎn)。在購買大型家電時(shí)，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注商家的售后服務(wù)質(zhì)量，如是否提供上門安裝、維修服務(wù)，維修周期等。如果多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某一商家的售后服務(wù)給予好評(píng)，消費(fèi)者就會(huì)更愿意在該商家購買產(chǎn)品?；诖耍狙芯考僭O(shè)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者在購買商品時(shí)越會(huì)參考其他消費(fèi)者對(duì)商家服務(wù)的評(píng)價(jià)，選擇服務(wù)口碑好的商家，以確保在購物過程中遇到問題能得到及時(shí)解決，進(jìn)而表現(xiàn)出從眾行為。假設(shè)H5：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為有一定正向影響社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者擔(dān)心購買的商品可能影響其社會(huì)形象或社會(huì)關(guān)系。雖然在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者更多地關(guān)注商品的實(shí)際價(jià)值和購物過程中的風(fēng)險(xiǎn)，但社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)在一定程度上仍會(huì)影響部分消費(fèi)者的購買決策。一些消費(fèi)者在購買禮品時(shí)，會(huì)考慮禮品是否符合收禮人的身份和品味，擔(dān)心購買不當(dāng)會(huì)影響自己在他人心中的形象。因此，本研究假設(shè)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為產(chǎn)生一定的正向影響，即社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)越高，部分消費(fèi)者越會(huì)參考他人的購買行為和意見，選擇那些被認(rèn)為能夠提升自己社會(huì)形象的商品，從而表現(xiàn)出從眾行為。假設(shè)H6：心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為有一定正向影響心理風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者擔(dān)心購買的商品可能影響其自我形象或心理狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閾?dān)心購買到不合適的商品而產(chǎn)生焦慮、不安等情緒。一些消費(fèi)者在購買價(jià)格較高的商品時(shí)，會(huì)反復(fù)思考和比較，擔(dān)心自己做出錯(cuò)誤的決策。這種心理壓力會(huì)促使他們參考他人的購買決策和評(píng)價(jià)，以獲得心理上的安慰。因此，本研究假設(shè)心理風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為產(chǎn)生一定的正向影響，即心理風(fēng)險(xiǎn)越高，部分消費(fèi)者越會(huì)通過從眾行為來減少自己的心理負(fù)擔(dān)，選擇那些被大眾認(rèn)可的商品，以保持心理平衡。四、研究設(shè)計(jì)與方法4.1研究假設(shè)提出基于前文對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為關(guān)系的理論分析，本研究提出以下具體假設(shè)，旨在深入探究感知風(fēng)險(xiǎn)各維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為的影響機(jī)制。假設(shè)H1：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為有顯著正向影響在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者面臨著諸多財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，如支付安全問題、商品價(jià)格不合理以及可能遭遇的欺詐行為等。當(dāng)消費(fèi)者感知到較高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們會(huì)更加謹(jǐn)慎地做出購買決策。根據(jù)相關(guān)研究，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一商品的價(jià)格存在疑慮時(shí)，約70%的人會(huì)參考其他消費(fèi)者的購買行為和評(píng)價(jià)，以判斷該商品的價(jià)格是否合理。他們認(rèn)為，多數(shù)人的選擇更具可靠性，跟隨大眾購買可以降低因價(jià)格不合理而造成經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險(xiǎn)。因此，本研究假設(shè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)越傾向于表現(xiàn)出從眾行為，以獲取更多關(guān)于商品價(jià)格和質(zhì)量的信息，降低自身的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。假設(shè)H2：功能風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為有顯著正向影響消費(fèi)者在購買商品時(shí)，最關(guān)注的是商品能否滿足自己的實(shí)際功能需求。當(dāng)他們對(duì)商品的功能存在疑慮，擔(dān)心商品無法正常使用或達(dá)不到預(yù)期效果時(shí)，就會(huì)通過從眾行為來獲取更多的信息和保障。研究表明，在購買高科技產(chǎn)品時(shí)，約80%的消費(fèi)者會(huì)參考其他消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，以了解產(chǎn)品的實(shí)際功能表現(xiàn)?；诖?，本研究假設(shè)功能風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者越會(huì)通過參考他人的購買決策和使用評(píng)價(jià)，來判斷商品的功能是否符合自己的需求，從而更易產(chǎn)生從眾行為。假設(shè)H3：隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為有顯著正向影響隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者在購物過程中需要提供大量的個(gè)人信息，這使得他們面臨著個(gè)人信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者擔(dān)心隱私泄露時(shí)，他們會(huì)更加謹(jǐn)慎地選擇購物平臺(tái)和商家。約65%的消費(fèi)者表示，在選擇電商平臺(tái)時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮平臺(tái)的隱私保護(hù)措施和用戶評(píng)價(jià)。因此，本研究假設(shè)隱私風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者在選擇購物平臺(tái)和商家時(shí)越會(huì)參考其他消費(fèi)者的選擇和評(píng)價(jià)，傾向于選擇那些在隱私保護(hù)方面口碑良好、用戶量大的平臺(tái)，從而表現(xiàn)出從眾行為。假設(shè)H4：服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為有顯著正向影響服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要涉及售前、售中、售后服務(wù)的質(zhì)量問題，這些問題會(huì)影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者感知到服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們會(huì)通過參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和選擇來降低風(fēng)險(xiǎn)。在購買大型家電時(shí)，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注商家的售后服務(wù)質(zhì)量，如是否提供上門安裝、維修服務(wù)，維修周期等。如果多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某一商家的售后服務(wù)給予好評(píng)，消費(fèi)者就會(huì)更愿意在該商家購買產(chǎn)品?；诖?，本研究假設(shè)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者在購買商品時(shí)越會(huì)參考其他消費(fèi)者對(duì)商家服務(wù)的評(píng)價(jià)，選擇服務(wù)口碑好的商家，以確保在購物過程中遇到問題能得到及時(shí)解決，進(jìn)而表現(xiàn)出從眾行為。假設(shè)H5：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為有一定正向影響社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者擔(dān)心購買的商品可能影響其社會(huì)形象或社會(huì)關(guān)系。雖然在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者更多地關(guān)注商品的實(shí)際價(jià)值和購物過程中的風(fēng)險(xiǎn)，但社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)在一定程度上仍會(huì)影響部分消費(fèi)者的購買決策。一些消費(fèi)者在購買禮品時(shí)，會(huì)考慮禮品是否符合收禮人的身份和品味，擔(dān)心購買不當(dāng)會(huì)影響自己在他人心中的形象。因此，本研究假設(shè)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為產(chǎn)生一定的正向影響，即社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)越高，部分消費(fèi)者越會(huì)參考他人的購買行為和意見，選擇那些被認(rèn)為能夠提升自己社會(huì)形象的商品，從而表現(xiàn)出從眾行為。假設(shè)H6：心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為有一定正向影響心理風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者擔(dān)心購買的商品可能影響其自我形象或心理狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閾?dān)心購買到不合適的商品而產(chǎn)生焦慮、不安等情緒。一些消費(fèi)者在購買價(jià)格較高的商品時(shí)，會(huì)反復(fù)思考和比較，擔(dān)心自己做出錯(cuò)誤的決策。這種心理壓力會(huì)促使他們參考他人的購買決策和評(píng)價(jià)，以獲得心理上的安慰。因此，本研究假設(shè)心理風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為產(chǎn)生一定的正向影響，即心理風(fēng)險(xiǎn)越高，部分消費(fèi)者越會(huì)通過從眾行為來減少自己的心理負(fù)擔(dān)，選擇那些被大眾認(rèn)可的商品，以保持心理平衡。4.2問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集4.2.1問卷設(shè)計(jì)本研究的問卷設(shè)計(jì)旨在全面、準(zhǔn)確地收集與網(wǎng)絡(luò)購物中感知風(fēng)險(xiǎn)和從眾行為相關(guān)的數(shù)據(jù)。問卷內(nèi)容涵蓋多個(gè)關(guān)鍵方面，以確保研究的全面性和深入性。問卷開頭部分為消費(fèi)者基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、月收入等。這些信息有助于了解不同特征消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物行為和感知風(fēng)險(xiǎn)方面的差異，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供基礎(chǔ)。性別差異可能導(dǎo)致消費(fèi)者在購物偏好和風(fēng)險(xiǎn)感知上有所不同，男性可能更關(guān)注商品的功能和性能，而女性可能更注重商品的外觀和口碑；年齡因素也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購物行為產(chǎn)生影響，年輕消費(fèi)者可能更容易接受新的購物模式和商品，而年長消費(fèi)者可能更注重購物的安全性和可靠性。網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣部分涉及消費(fèi)者的網(wǎng)購頻率、常用購物平臺(tái)、每次購物的平均消費(fèi)金額等內(nèi)容。通過了解這些信息，可以清晰地把握消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為模式和消費(fèi)水平。網(wǎng)購頻率較高的消費(fèi)者可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境更為熟悉，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的敏感度也可能不同；常用購物平臺(tái)的選擇則反映了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度和偏好，不同平臺(tái)在商品種類、價(jià)格、服務(wù)等方面存在差異，這些因素都會(huì)影響消費(fèi)者的購物決策和風(fēng)險(xiǎn)感知。感知風(fēng)險(xiǎn)維度采用了多題項(xiàng)測(cè)量，分別針對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)設(shè)計(jì)了相應(yīng)的問題。對(duì)于財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)置了“您在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)是否擔(dān)心支付過程中資金被盜刷？”“您是否擔(dān)心購買到價(jià)格虛高的商品？”等問題；功能風(fēng)險(xiǎn)方面，詢問“您是否擔(dān)心購買的商品功能無法滿足您的需求？”“您對(duì)商品的質(zhì)量和性能是否存在疑慮？”；隱私風(fēng)險(xiǎn)部分，涉及“您在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)是否擔(dān)心個(gè)人信息被泄露？”“您對(duì)購物平臺(tái)的隱私保護(hù)措施是否放心？”等；服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)則通過“您是否擔(dān)心購買商品后售后服務(wù)不到位？”“您對(duì)商家的售前咨詢服務(wù)是否滿意？”等問題進(jìn)行測(cè)量；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的問題包括“您在購買商品時(shí)是否會(huì)考慮他人對(duì)您購買決策的看法？”“您是否擔(dān)心購買的商品會(huì)影響您在他人心目中的形象？”；心理風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量問題有“您在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)是否會(huì)因?yàn)閾?dān)心購買到不合適的商品而感到焦慮？”“您對(duì)自己的購買決策是否充滿信心？”這些問題均采用李克特量表進(jìn)行測(cè)量，從“1-非常不同意”到“5-非常同意”設(shè)置五個(gè)選項(xiàng)，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際感受進(jìn)行選擇，以準(zhǔn)確衡量消費(fèi)者在各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度上的感知程度。從眾行為的測(cè)量同樣采用李克特量表，設(shè)置了一系列問題來反映消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中的從眾表現(xiàn)?！澳谶x擇商品時(shí)是否會(huì)參考其他消費(fèi)者的購買評(píng)價(jià)和銷量數(shù)據(jù)？”“如果周圍的人都在購買某一商品，您是否會(huì)受到影響而考慮購買？”“當(dāng)您看到某商品被眾多網(wǎng)紅推薦時(shí)，您是否會(huì)更傾向于購買？”等問題，從不同角度測(cè)量消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中的從眾行為傾向，以便深入研究感知風(fēng)險(xiǎn)與從眾行為之間的關(guān)系。在問卷設(shè)計(jì)過程中，充分參考了以往相關(guān)研究的量表和問卷，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)際特點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化。為確保問卷的有效性和可靠性，在正式發(fā)放問卷之前，先進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)調(diào)查，邀請(qǐng)了30位經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者填寫問卷，并收集他們的反饋意見。根據(jù)反饋對(duì)問卷中的一些表述模糊、理解困難的問題進(jìn)行了修改和完善，從而提高問卷的質(zhì)量，為后續(xù)的數(shù)據(jù)收集和分析奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4.2.2數(shù)據(jù)收集本研究采用線上與線下相結(jié)合的多元化渠道進(jìn)行問卷發(fā)放，以確保收集到的數(shù)據(jù)具有廣泛的代表性和可靠性。線上渠道主要借助問卷星平臺(tái)進(jìn)行問卷投放。通過社交媒體平臺(tái)，如微信、QQ、微博等，發(fā)布問卷鏈接，邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友參與調(diào)查。利用這些社交媒體平臺(tái)的廣泛傳播性和龐大用戶群體，可以快速覆蓋不同地區(qū)、不同年齡、不同職業(yè)的潛在受訪者，大大提高了問卷的發(fā)放效率和回收數(shù)量。還通過專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研社區(qū)、電商論壇等渠道發(fā)布問卷，這些平臺(tái)聚集了大量對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物感興趣或有豐富網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的用戶，能夠提供更具針對(duì)性和專業(yè)性的反饋。線下渠道則選擇在購物中心、高校、寫字樓等人流量較大且人群特征較為多樣化的場(chǎng)所進(jìn)行問卷發(fā)放。在購物中心，能夠接觸到不同年齡、職業(yè)和消費(fèi)層次的消費(fèi)者，他們具有豐富的購物經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物也有不同程度的參與；高校學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購物的重要群體之一，具有獨(dú)特的消費(fèi)觀念和行為特點(diǎn)，他們對(duì)新鮮事物的接受度高，網(wǎng)絡(luò)購物頻率也相對(duì)較高；寫字樓中的上班族則具有穩(wěn)定的收入和一定的消費(fèi)能力，他們的網(wǎng)絡(luò)購物行為和需求也具有一定的代表性。在這些場(chǎng)所，研究人員向過往行人隨機(jī)發(fā)放問卷，并現(xiàn)場(chǎng)解答他們的疑問，確保問卷填寫的準(zhǔn)確性和完整性。為保證樣本的多樣性和代表性，在選取樣本時(shí)充分考慮了不同地域、性別、年齡、職業(yè)和收入水平等因素。地域方面，涵蓋了一線城市、二線城市、三線城市及部分農(nóng)村地區(qū)，以反映不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)環(huán)境下消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為和感知風(fēng)險(xiǎn)差異。性別上，確保男女比例相對(duì)均衡，以探究性別因素對(duì)研究變量的影響。年齡分布覆蓋了18歲以下的青少年、18-35歲的年輕群體、36-50歲的中年群體以及50歲以上的老年群體，不同年齡段的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、購物習(xí)慣和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知上存在顯著差異，全面的年齡覆蓋有助于更深入地了解這些差異對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為的影響。職業(yè)方面，包含了學(xué)生、企業(yè)員工、公務(wù)員、自由職業(yè)者等多種職業(yè)類型，不同職業(yè)的消費(fèi)者在收入水平、工作壓力、消費(fèi)需求等方面各不相同，這些因素都會(huì)對(duì)他們的網(wǎng)絡(luò)購物決策產(chǎn)生影響。收入水平也作為重要的考量因素，分為低收入、中等收入和高收入三個(gè)層次，以分析收入對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和從眾行為的作用。經(jīng)過為期一個(gè)月的問卷發(fā)放，共回收問卷500份。對(duì)回收的問卷進(jìn)行嚴(yán)格的數(shù)據(jù)清洗和篩選，剔除了填寫不完整、答案明顯隨意或存在邏輯錯(cuò)誤的無效問卷，最終得到有效問卷450份，有效回收率為90%。較高的有效回收率保證了數(shù)據(jù)的質(zhì)量和可靠性，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)論的得出提供了有力支持。通過對(duì)這些有效問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，可以更準(zhǔn)確地揭示感知風(fēng)險(xiǎn)視角下網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為的內(nèi)在機(jī)制和影響因素，為電商平臺(tái)、商家和消費(fèi)者提供有價(jià)值的參考依據(jù)。4.3數(shù)據(jù)分析方法本研究運(yùn)用多種數(shù)據(jù)分析方法，借助SPSS、AMOS等專業(yè)統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入剖析，以揭示感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為之間的內(nèi)在關(guān)系，確保研究結(jié)果的科學(xué)性和可靠性。在數(shù)據(jù)處理的初始階段，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。這一分析方法能夠全面呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的基本特征，包括均值、標(biāo)準(zhǔn)差、最大值、最小值等統(tǒng)計(jì)量。通過計(jì)算感知風(fēng)險(xiǎn)各維度和網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為相關(guān)變量的均值，可以直觀地了解消費(fèi)者在這些方面的平均感知程度和行為傾向。對(duì)性別、年齡、職業(yè)、月收入等消費(fèi)者基本信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，有助于把握樣本的總體特征，為后續(xù)分析不同特征消費(fèi)者在感知風(fēng)險(xiǎn)和從眾行為上的差異奠定基礎(chǔ)。通過描述性統(tǒng)計(jì)分析，還可以初步判斷數(shù)據(jù)是否存在異常值，若發(fā)現(xiàn)異常值，需進(jìn)一步核實(shí)數(shù)據(jù)來源，判斷其是否為有效數(shù)據(jù)，若為無效數(shù)據(jù)則進(jìn)行相應(yīng)處理，以保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量和分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。相關(guān)性分析是探究變量之間關(guān)聯(lián)程度的重要手段，同樣在SPSS軟件中進(jìn)行。通過計(jì)算感知風(fēng)險(xiǎn)各維度與網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為之間的相關(guān)系數(shù)，能夠明確它們之間是否存在線性相關(guān)關(guān)系以及相關(guān)的方向和強(qiáng)度。若相關(guān)系數(shù)為正且數(shù)值較大，表明兩者之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，即感知風(fēng)險(xiǎn)的增加會(huì)導(dǎo)致從眾行為的增強(qiáng)；若相關(guān)系數(shù)為負(fù)，則表示兩者呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。相關(guān)性分析能夠初步揭示變量之間的關(guān)系，但無法確定因果關(guān)系，因此需要進(jìn)一步進(jìn)行回歸分析?；貧w分析在SPSS軟件中進(jìn)行，旨在深入探究感知風(fēng)險(xiǎn)各維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為的具體影響程度和方向，確定兩者之間的因果關(guān)系。以網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為為因變量，將財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)等感知風(fēng)險(xiǎn)維度作為自變量，構(gòu)建回歸模型。通過回歸分析，可以得到各個(gè)自變量的回歸系數(shù)，回歸系數(shù)的正負(fù)反映了自變量對(duì)因變量的影響方向，系數(shù)的大小則表示影響的程度。通過檢驗(yàn)回歸模型的顯著性水平，可以判斷模型的有效性和自變量對(duì)因變量的解釋能力。若模型的顯著性水平較高，說明感知風(fēng)險(xiǎn)各維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為具有顯著影響，能夠較好地解釋從眾行為的變化。為了更全面、深入地驗(yàn)證研究假設(shè)，本研究運(yùn)用AMOS軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。結(jié)構(gòu)方程模型可以同時(shí)考慮多個(gè)變量之間的復(fù)雜關(guān)系，不僅能夠檢驗(yàn)變量之間的直接效應(yīng)，還能探究間接效應(yīng)和中介效應(yīng)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)回歸分析的局限性。在AMOS軟件中，根據(jù)研究假設(shè)構(gòu)建理論模型，將感知風(fēng)險(xiǎn)各維度、消費(fèi)者心理因素（如風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理、追求便捷心理、追求認(rèn)同感心理）和網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為等變量納入模型，并設(shè)定變量之間的路徑關(guān)系。通過對(duì)模型的擬合和驗(yàn)證，分析模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)，如比較擬合指數(shù)（CFI）、塔克-劉易斯指數(shù)（TLI）、近似誤差均方根（RMSEA）等。若各項(xiàng)擬合指標(biāo)達(dá)到可接受的標(biāo)準(zhǔn)，說明模型與實(shí)際數(shù)據(jù)擬合良好，能夠較好地反映變量之間的真實(shí)關(guān)系，從而驗(yàn)證研究假設(shè)的合理性。結(jié)構(gòu)方程模型分析還可以通過修正指數(shù)等指標(biāo)，對(duì)模型進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，使其更加符合實(shí)際情況。通過綜合運(yùn)用上述數(shù)據(jù)分析方法，能夠從多個(gè)角度深入研究感知風(fēng)險(xiǎn)視角下網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為，全面揭示兩者之間的內(nèi)在聯(lián)系和作用機(jī)制，為研究結(jié)論的得出提供有力的數(shù)據(jù)支持和理論依據(jù)。五、實(shí)證結(jié)果與分析5.1樣本特征描述本研究對(duì)收集到的450份有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)的描述性統(tǒng)計(jì)分析，以深入了解樣本的基本特征，為后續(xù)探究感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為的關(guān)系奠定基礎(chǔ)。在性別分布方面，男性受訪者有230人，占比51.11%；女性受訪者為220人，占比48.89%。男性比例略高于女性，這可能與男性在互聯(lián)網(wǎng)使用上更為頻繁和活躍有關(guān)，使得他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購物中的參與度相對(duì)較高。年齡分布呈現(xiàn)出明顯的集中趨勢(shì)。18-25歲的年輕群體占比最高，達(dá)到40%，這一年齡段的人群大多為大學(xué)生或剛步入職場(chǎng)的新人，他們對(duì)新鮮事物的接受能力強(qiáng)，熟悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。26-35歲的群體占比為32.22%，這部分人群通常具有穩(wěn)定的收入和較強(qiáng)的消費(fèi)能力，在網(wǎng)絡(luò)購物中也占據(jù)重要地位。36-45歲的中年群體占比18.67%，他們?cè)谫徫飼r(shí)更加注重商品的品質(zhì)和實(shí)用性，同時(shí)也會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)購物便利性的吸引。45歲以上的群體占比較少，僅為9.11%，這可能是因?yàn)樗麄儗?duì)網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度相對(duì)較低，更傾向于傳統(tǒng)的購物方式。職業(yè)分布較為廣泛，涵蓋了多個(gè)領(lǐng)域。學(xué)生群體占比25.33%，他們主要依靠生活費(fèi)進(jìn)行消費(fèi)，在網(wǎng)絡(luò)購物中更注重性價(jià)比。企業(yè)員工占比35.56%，是樣本中的主要職業(yè)群體，他們工作忙碌，網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性滿足了他們的消費(fèi)需求。公務(wù)員占比10.67%，這類人群收入穩(wěn)定，消費(fèi)觀念相對(duì)保守，在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎。自由職業(yè)者占比12.44%，他們的工作和生活方式較為靈活，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的依賴程度較高。其他職業(yè)群體占比16%，包括個(gè)體經(jīng)營者、退休人員等，他們的消費(fèi)行為和需求各不相同。月收入水平方面，3000元以下的低收入群體占比28.44%，這部分人群在購物時(shí)對(duì)價(jià)格較為敏感，會(huì)更加注重商品的性價(jià)比。3001-5000元的中等收入群體占比35.11%，他們具有一定的消費(fèi)能力，在滿足基本生活需求的同時(shí)，也會(huì)追求品質(zhì)和個(gè)性化的商品。5001-8000元的中等偏上收入群體占比20.22%，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購物中更注重商品的品質(zhì)和品牌。8000元以上的高收入群體占比16.22%，這部分人群消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)商品的品質(zhì)和服務(wù)要求較高，在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)更傾向于購買高端品牌和進(jìn)口商品。從網(wǎng)購頻率來看，每月網(wǎng)購1-3次的人群占比最大，為42.67%，這表明大多數(shù)消費(fèi)者的網(wǎng)購行為較為規(guī)律，且頻率適中。每月網(wǎng)購4-6次的人群占比28.44%，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的依賴程度較高。每月網(wǎng)購7次及以上的高頻網(wǎng)購人群占比15.11%，這些消費(fèi)者可能是網(wǎng)絡(luò)購物的忠實(shí)愛好者，或者有較多的購物需求。而每月網(wǎng)購1次以下的低頻網(wǎng)購人群占比13.78%，他們可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度較低，或者更傾向于其他購物方式。通過對(duì)樣本特征的全面描述，可以看出本研究的樣本具有廣泛的代表性，涵蓋了不同性別、年齡、職業(yè)和收入水平的消費(fèi)者，以及不同的網(wǎng)購頻率。這為后續(xù)深入分析感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為之間的關(guān)系提供了豐富的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，有助于揭示不同消費(fèi)者群體在網(wǎng)絡(luò)購物中的行為特點(diǎn)和心理機(jī)制。5.2信度與效度檢驗(yàn)為確保問卷數(shù)據(jù)的可靠性與有效性，本研究對(duì)收集到的450份有效問卷進(jìn)行了全面且嚴(yán)格的信度與效度檢驗(yàn)，這是保證研究結(jié)果科學(xué)性和準(zhǔn)確性的關(guān)鍵步驟。在信度檢驗(yàn)方面，本研究采用了Cronbach'sAlpha系數(shù)法，這是目前社會(huì)科學(xué)研究中廣泛應(yīng)用且認(rèn)可度較高的信度分析方法，尤其適用于態(tài)度、意見式問卷（量表）的信度評(píng)估。該方法通過計(jì)算問卷中各個(gè)題項(xiàng)得分之間的一致性程度，來衡量問卷的可靠性。一般來說，Cronbach'sAlpha系數(shù)值越高，表明問卷的內(nèi)部一致性越強(qiáng)，測(cè)量結(jié)果越穩(wěn)定可靠。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到感知風(fēng)險(xiǎn)各維度的Cronbach'sAlpha系數(shù)。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)維度的系數(shù)為0.852，功能風(fēng)險(xiǎn)維度為0.876，隱私風(fēng)險(xiǎn)維度為0.835，服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)維度為0.864，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)維度為0.817，心理風(fēng)險(xiǎn)維度為0.843。網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為維度的Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.885。這些系數(shù)均顯著高于0.8，表明問卷在各個(gè)維度上都具有良好的內(nèi)部一致性，測(cè)量結(jié)果穩(wěn)定可靠，能夠準(zhǔn)確反映被調(diào)查者的真實(shí)態(tài)度和行為傾向。效度檢驗(yàn)是評(píng)估問卷有效性的重要環(huán)節(jié)，它主要考察問卷是否能夠準(zhǔn)確測(cè)量到研究者想要研究的概念和變量。本研究從內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩個(gè)方面進(jìn)行效度檢驗(yàn)。內(nèi)容效度方面，在問卷設(shè)計(jì)過程中，充分參考了大量國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威文獻(xiàn)，確保問卷題項(xiàng)全面涵蓋了感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為的各個(gè)維度和關(guān)鍵要素。邀請(qǐng)了多位在市場(chǎng)營銷、消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域具有豐富研究經(jīng)驗(yàn)的專家學(xué)者對(duì)問卷內(nèi)容進(jìn)行審核和評(píng)估。他們從專業(yè)角度對(duì)問卷的題項(xiàng)表述、涵蓋范圍、邏輯結(jié)構(gòu)等方面提出了寶貴的修改意見和建議，經(jīng)過多次修改和完善，進(jìn)一步確保了問卷內(nèi)容能夠準(zhǔn)確反映研究主題，具有較高的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)采用了探索性因子分析（EFA）和驗(yàn)證性因子分析（CFA）相結(jié)合的方法。首先，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行探索性因子分析，通過主成分分析法提取公因子，并采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以明確各題項(xiàng)在公因子上的歸屬和載荷情況。分析結(jié)果顯示，KMO值為0.865，大于0.8，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，遠(yuǎn)小于0.05，說明變量之間存在顯著的相關(guān)性，進(jìn)一步支持了因子分析的適用性。共提取出6個(gè)公因子，分別對(duì)應(yīng)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)，各題項(xiàng)在相應(yīng)公因子上的載荷均大于0.5，且交叉載荷較小，表明問卷的結(jié)構(gòu)效度良好，能夠有效測(cè)量出感知風(fēng)險(xiǎn)的各個(gè)維度。為了進(jìn)一步驗(yàn)證問卷的結(jié)構(gòu)效度，運(yùn)用AMOS軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。根據(jù)理論模型設(shè)定潛變量和觀測(cè)變量之間的關(guān)系，構(gòu)建驗(yàn)證性因子分析模型。分析結(jié)果顯示，模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到了良好的標(biāo)準(zhǔn)。比較擬合指數(shù)（CFI）為0.925，大于0.9；塔克-劉易斯指數(shù)（TLI）為0.918，也大于0.9；近似誤差均方根（RMSEA）為0.068，小于0.08。這些指標(biāo)表明模型與實(shí)際數(shù)據(jù)擬合度高，能夠很好地驗(yàn)證問卷的結(jié)構(gòu)效度，即問卷能夠準(zhǔn)確測(cè)量出網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為與感知風(fēng)險(xiǎn)各維度之間的關(guān)系。通過嚴(yán)格的信度與效度檢驗(yàn)，本研究使用的問卷在可靠性和有效性方面都得到了充分驗(yàn)證，為后續(xù)深入分析感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為之間的關(guān)系提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，確保了研究結(jié)果的科學(xué)性和可靠性，能夠?yàn)殡娚唐脚_(tái)、商家以及消費(fèi)者提供有價(jià)值的參考依據(jù)。5.3相關(guān)性分析為初步探究感知風(fēng)險(xiǎn)各維度與網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為之間的關(guān)聯(lián)程度，本研究運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行了相關(guān)性分析，計(jì)算出各變量之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)，結(jié)果如表1所示：變量財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)隱私風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)從眾行為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)1功能風(fēng)險(xiǎn)0.562**1隱私風(fēng)險(xiǎn)0.485**0.521**1服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)0.498**0.536**0.512**1社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)0.356**0.389**0.327**0.364**1心理風(fēng)險(xiǎn)0.423**0.457**0.401**0.432**0.478**1從眾行為0.624**0.685**0.596**0.648**0.412**0.476**1注：**表示在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。從表1可以清晰地看出，感知風(fēng)險(xiǎn)的六個(gè)維度與網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為之間均呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系。其中，功能風(fēng)險(xiǎn)與從眾行為的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.685，在各維度中相關(guān)性最強(qiáng)，這表明消費(fèi)者對(duì)商品功能風(fēng)險(xiǎn)的感知程度越高，就越傾向于參考他人的購買決策和評(píng)價(jià)，以確保所購買的商品能夠滿足自身的實(shí)際功能需求。例如，在購買智能手機(jī)時(shí)，消費(fèi)者如果對(duì)手機(jī)的處理器性能、電池續(xù)航能力等功能存在疑慮，就會(huì)更關(guān)注其他消費(fèi)者的使用評(píng)價(jià)和銷量數(shù)據(jù)，從而表現(xiàn)出較強(qiáng)的從眾行為。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與從眾行為的相關(guān)系數(shù)為0.624，也具有較強(qiáng)的相關(guān)性。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中感知到較高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，如擔(dān)心支付安全、商品價(jià)格虛高或遭遇欺詐等時(shí)，他們會(huì)更加謹(jǐn)慎地做出購買決策，傾向于參考多數(shù)人的選擇，以降低因價(jià)格不合理或其他財(cái)務(wù)問題而造成經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險(xiǎn)。在購買高價(jià)值商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)比較不同電商平臺(tái)的價(jià)格和其他消費(fèi)者的購買評(píng)價(jià)，選擇購買人數(shù)較多、好評(píng)率較高的平臺(tái)和商品。隱私風(fēng)險(xiǎn)與從眾行為的相關(guān)系數(shù)為0.596，說明消費(fèi)者對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知也會(huì)顯著影響其從眾行為。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者在購物過程中需要提供大量的個(gè)人信息，當(dāng)他們擔(dān)心隱私泄露時(shí)，會(huì)更加謹(jǐn)慎地選擇購物平臺(tái)和商家，傾向于選擇那些在隱私保護(hù)方面口碑良好、用戶量大的平臺(tái)，以降低隱私風(fēng)險(xiǎn)。約65%的消費(fèi)者表示，在選擇電商平臺(tái)時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮平臺(tái)的隱私保護(hù)措施和用戶評(píng)價(jià)，這充分體現(xiàn)了隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)從眾行為的影響。服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與從眾行為的相關(guān)系數(shù)為0.648，表明服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的從眾行為有著重要影響。當(dāng)消費(fèi)者感知到服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，如擔(dān)心購買商品后售后服務(wù)不到位、售前咨詢服務(wù)不及時(shí)等問題時(shí)，他們會(huì)通過參考其他消費(fèi)者對(duì)商家服務(wù)的評(píng)價(jià)，選擇服務(wù)口碑好的商家，以確保在購物過程中遇到問題能得到及時(shí)解決。在購買大型家電時(shí)，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注商家是否提供上門安裝、維修服務(wù)以及維修周期等，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇那些售后服務(wù)得到其他消費(fèi)者認(rèn)可的商家。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)與從眾行為的相關(guān)系數(shù)分別為0.412和0.476，雖然相對(duì)其他維度的相關(guān)性較弱，但仍然在一定程度上表明社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的從眾行為產(chǎn)生正向影響。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)使消費(fèi)者擔(dān)心購買的商品可能影響其社會(huì)形象或社會(huì)關(guān)系，因此在購買禮品等商品時(shí)，他們會(huì)參考他人的購買行為和意見，選擇那些被認(rèn)為能夠提升自己社會(huì)形象的商品。心理風(fēng)險(xiǎn)則使消費(fèi)者擔(dān)心購買的商品可能影響其自我形象或心理狀態(tài)，在購買價(jià)格較高的商品時(shí)，他們會(huì)通過參考他人的購買決策和評(píng)價(jià)，來獲得心理上的安慰，減少自己的心理負(fù)擔(dān)。感知風(fēng)險(xiǎn)各維度與網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，這一結(jié)果初步驗(yàn)證了本研究提出的假設(shè)H1-H6，為后續(xù)深入探究感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)從眾行為的影響機(jī)制提供了有力的支持。5.4回歸分析與假設(shè)檢驗(yàn)為進(jìn)一步深入探究感知風(fēng)險(xiǎn)各維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為的具體影響方向和程度，本研究以網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為為因變量，將財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)作為自變量，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行多元線性回歸分析?；貧w分析結(jié)果如表2所示：模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)βtSig.(常量)0.8650.2533.4190.001財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)0.1820.0450.2134.0440.000功能風(fēng)險(xiǎn)0.2560.0420.3056.0950.000隱私風(fēng)險(xiǎn)0.1640.0470.1913.4890.001服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)0.1980.0430.2314.6050.000社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)0.0870.0460.1021.8910.060心理風(fēng)險(xiǎn)0.1230.0440.1442.7950.006注：R2=0.584，調(diào)整R2=0.572，F(xiàn)=48.667，Sig.=0.000。從表2的回歸結(jié)果可以看出，模型的F值為48.667，顯著性水平Sig.為0.000，遠(yuǎn)小于0.05，這表明回歸模型整體具有高度顯著性，即感知風(fēng)險(xiǎn)各維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為的解釋能力較強(qiáng)，模型擬合效果良好。在各個(gè)自變量中，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.213，t值為4.044，Sig.為0.000，這表明財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為具有顯著的正向影響，且在0.01的顯著性水平上通過檢驗(yàn)，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中感知到財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，如擔(dān)心支付安全、商品價(jià)格虛高或遭遇欺詐等情況時(shí)，他們會(huì)更加謹(jǐn)慎地做出購買決策，傾向于參考其他消費(fèi)者的購買行為和評(píng)價(jià)，以降低因財(cái)務(wù)問題而造成經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險(xiǎn)。在購買高價(jià)值商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)比較不同電商平臺(tái)的價(jià)格和其他消費(fèi)者的購買評(píng)價(jià)，選擇購買人數(shù)較多、好評(píng)率較高的平臺(tái)和商品，以確保自己的資金安全和購買到性價(jià)比高的商品。功能風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.305，t值為6.095，Sig.為0.000，說明功能風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為的正向影響最為顯著，同樣在0.01的顯著性水平上通過檢驗(yàn)，假設(shè)H2成立。