地鐵廣告運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)課件演講人：日期:目錄CONTENTS01地鐵廣告概述02地鐵廣告形式分類03廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)規(guī)范04廣告投放執(zhí)行流程05廣告效果評(píng)估體系06經(jīng)典案例實(shí)戰(zhàn)解析地鐵廣告概述01高密度人流覆蓋地鐵廣告依托于日均百萬(wàn)級(jí)客流量的封閉空間，具有強(qiáng)制曝光特性，乘客在候車、換乘、乘車過(guò)程中無(wú)法避免接觸廣告信息，形成高頻次、高觸達(dá)的傳播效果。多媒體形態(tài)融合涵蓋靜態(tài)（燈箱、海報(bào)）、動(dòng)態(tài)（LED屏、隧道投影）、沉浸式（包車廣告、主題車站）等多種形式，可結(jié)合AR掃碼、互動(dòng)屏幕等技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。精準(zhǔn)場(chǎng)景化營(yíng)銷根據(jù)線路人群畫像（如商務(wù)線、旅游線）和時(shí)段（早晚通勤、節(jié)假日）定制內(nèi)容，例如上班族集中的線路可投放金融、科技類廣告。定義與媒體特性市場(chǎng)價(jià)值與發(fā)展趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，地鐵廣告的日均觸達(dá)率是傳統(tǒng)戶外廣告的3-5倍，尤其適合新品牌快速建立市場(chǎng)認(rèn)知，如互聯(lián)網(wǎng)App、快消品等。品牌認(rèn)知度提升利器隨著智慧地鐵建設(shè)，動(dòng)態(tài)廣告占比逐年提升，AI人臉識(shí)別技術(shù)可統(tǒng)計(jì)廣告觀看人數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)效果可量化。數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速地鐵廣告與IP聯(lián)名（如影視劇主題專列）、公益項(xiàng)目（城市文化宣傳）結(jié)合，增強(qiáng)社會(huì)影響力，同時(shí)提升商業(yè)價(jià)值?？缃缛诤馅厔?shì)核心站點(diǎn)（如換乘站）定位高端品牌廣告，單價(jià)較高；普通站點(diǎn)側(cè)重本地生活服務(wù)類廣告，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和覆蓋率。資源分層運(yùn)營(yíng)提供“包站”“包線”等組合方案，企業(yè)可購(gòu)買連續(xù)曝光周期（如1個(gè)月燈箱+2周LED屏），搭配數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告優(yōu)化投放策略。定制化套餐服務(wù)部分廣告位用于城市形象宣傳，政府以資源置換方式引入商業(yè)廣告，平衡公共利益與商業(yè)收益。政府與企業(yè)合作運(yùn)營(yíng)模式與媒體定位地鐵廣告形式分類02站臺(tái)燈箱廣告憑借其大型尺寸和24小時(shí)展示特性，能夠覆蓋候車乘客的完整停留時(shí)間，配合高分辨率畫面和燈光設(shè)計(jì)，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)記憶點(diǎn)，尤其適合品牌形象宣傳和高端產(chǎn)品推廣。站臺(tái)靜態(tài)廣告（燈箱/墻貼）高曝光率與視覺(jué)沖擊力根據(jù)站臺(tái)人流量、乘客畫像（如商務(wù)區(qū)站以白領(lǐng)為主）劃分廣告位價(jià)值層級(jí)，例如核心換乘站的燈箱可溢價(jià)30%-50%，并支持按季度或年度合約鎖定黃金位置，避免競(jìng)品干擾。分區(qū)定向投放策略采用防刮UV噴繪或3M貼膜技術(shù)確保畫面耐久性，同時(shí)建立每周巡檢制度，處理褪色、翹邊等問(wèn)題，維護(hù)品牌展示的完整性。材質(zhì)與維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)123列車內(nèi)部廣告（座椅/拉手）封閉場(chǎng)景下的強(qiáng)制觸達(dá)乘客在車廂內(nèi)的平均停留時(shí)間達(dá)15-30分鐘，座椅背貼和拉手廣告通過(guò)近距離重復(fù)曝光（如拉手廣告視線接觸頻率高達(dá)8-12次/行程），有效提升品牌信息觸達(dá)率，適合快消品和本地生活服務(wù)類廣告。動(dòng)態(tài)內(nèi)容適配技術(shù)部分列車試點(diǎn)安裝可替換磁吸式廣告框架，支持根據(jù)不同線路的客流特征（如旅游線側(cè)重景點(diǎn)推廣）快速更換內(nèi)容，單次更換耗時(shí)不超過(guò)2小時(shí)，提升投放靈活性。交互式廣告創(chuàng)新在拉手廣告中嵌入NFC芯片或二維碼，乘客掃碼可跳轉(zhuǎn)至品牌小程序領(lǐng)取優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)線下曝光到線上轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，數(shù)據(jù)顯示此類廣告的互動(dòng)轉(zhuǎn)化率可達(dá)7%-12%。程序化實(shí)時(shí)投放系統(tǒng)數(shù)字媒體廣告（電子屏/互動(dòng)屏）“在這里這里的分的數(shù)字媒體廣告（電子屏/互動(dòng)屏）010203數(shù)字媒體廣告（電子屏/互動(dòng)屏），在，包括中的這里數(shù)字媒體廣告（電子屏/互動(dòng)屏）on01.，The在在，02.或是，在在這些，03.數(shù)字媒體廣告（電子屏/互動(dòng)屏），P，，inLewis，here數(shù)字媒體廣告（電子屏/互動(dòng)屏）數(shù)字媒體廣告（電子屏/互動(dòng)屏）on1，on2The3_數(shù)字媒體廣告（電子屏/互動(dòng)屏）onome010203The上，:en，he國(guó)際_the在ik數(shù)字媒體廣告（電子屏/互動(dòng)屏）在_在in數(shù)字媒體廣告（電子屏/互動(dòng)屏）theon_on_數(shù)字媒體廣告（電子屏/互動(dòng)屏）03020104__on_onon上，_herehere上en上hereapanin數(shù)字媒體廣告（電子屏/互動(dòng)屏）廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)規(guī)范03品牌核心價(jià)值傳遞廣告創(chuàng)意需緊密結(jié)合品牌核心理念，通過(guò)視覺(jué)符號(hào)、色彩搭配和文案設(shè)計(jì)強(qiáng)化品牌辨識(shí)度，確保受眾快速建立品牌聯(lián)想。動(dòng)態(tài)與靜態(tài)結(jié)合利用地鐵空間特點(diǎn)，設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)LED屏與靜態(tài)燈箱廣告的組合方案，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，如動(dòng)態(tài)視頻突出產(chǎn)品功能，靜態(tài)畫面強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性。故事化敘事結(jié)構(gòu)通過(guò)情節(jié)化廣告內(nèi)容引發(fā)情感共鳴，例如采用微電影形式展示用戶使用場(chǎng)景，提升受眾代入感與記憶度。本土化元素融合結(jié)合城市文化特征（如地標(biāo)建筑、方言符號(hào)）設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，增強(qiáng)地域親和力，避免千篇一律的模板化表達(dá)。創(chuàng)意策略與視覺(jué)傳達(dá)分析早晚高峰與非高峰時(shí)段乘客構(gòu)成，針對(duì)上班族側(cè)重效率類產(chǎn)品（如辦公軟件），針對(duì)學(xué)生群體推廣教育服務(wù)。根據(jù)線路覆蓋區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平差異化投放，例如商務(wù)區(qū)線路主打高端消費(fèi)品，住宅區(qū)線路側(cè)重家庭日用品?；诔丝推骄Ａ魰r(shí)間（如候車30秒、乘車5分鐘），設(shè)計(jì)短文案快閃廣告與長(zhǎng)內(nèi)容沉浸式廣告的組合策略。結(jié)合閘機(jī)口、車廂內(nèi)、換乘通道等不同場(chǎng)景的受眾狀態(tài)，調(diào)整廣告信息密度，如閘機(jī)口以醒目標(biāo)語(yǔ)為主，車廂內(nèi)可展示詳細(xì)產(chǎn)品參數(shù)。目標(biāo)受眾分析定位通勤人群行為畫像消費(fèi)能力分層匹配注意力時(shí)長(zhǎng)優(yōu)化多場(chǎng)景觸達(dá)規(guī)劃法律法規(guī)合規(guī)要求煙酒類廣告不得出現(xiàn)飲用場(chǎng)景，教育培訓(xùn)廣告禁止承諾升學(xué)/就業(yè)結(jié)果，需標(biāo)注“廣告”字樣及機(jī)構(gòu)資質(zhì)編號(hào)。特殊行業(yè)限制確保廣告中使用的字體、圖片、音樂(lè)等素材具有合法授權(quán)，人物肖像需簽訂書面使用協(xié)議。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)范禁止使用強(qiáng)閃光、高頻閃爍等可能干擾駕駛員或乘客安全的視覺(jué)設(shè)計(jì)，避免廣告裝置遮擋應(yīng)急疏散標(biāo)識(shí)。公共安全紅線條款嚴(yán)禁出現(xiàn)夸大功效、虛假承諾等違規(guī)表述，醫(yī)療類廣告需同步展示批準(zhǔn)文號(hào)，金融產(chǎn)品需標(biāo)明風(fēng)險(xiǎn)提示。廣告內(nèi)容審查標(biāo)準(zhǔn)廣告投放執(zhí)行流程04明確廣告目標(biāo)深入了解客戶品牌定位、推廣產(chǎn)品特性及核心訴求，明確廣告投放的短期曝光目標(biāo)與長(zhǎng)期品牌建設(shè)需求。預(yù)算與周期評(píng)估根據(jù)客戶預(yù)算范圍制定階梯式投放方案，結(jié)合節(jié)假日、促銷節(jié)點(diǎn)等靈活調(diào)整投放周期與頻次。創(chuàng)意方向確認(rèn)協(xié)同設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)分析客戶行業(yè)競(jìng)品案例，提供創(chuàng)意腳本、視覺(jué)風(fēng)格及互動(dòng)形式的多維度提案。法律合規(guī)審查提前核查廣告內(nèi)容是否符合《廣告法》規(guī)定，規(guī)避虛假宣傳、敏感詞或肖像權(quán)爭(zhēng)議風(fēng)險(xiǎn)?？蛻粜枨鬁贤▍f(xié)商媒體資源規(guī)劃配置站點(diǎn)流量分析依據(jù)地鐵線路客流量數(shù)據(jù)篩選黃金站點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)受眾畫像匹配商務(wù)區(qū)、交通樞紐或居住區(qū)等場(chǎng)景資源。01媒體形式組合整合燈箱、梯牌、車廂貼、數(shù)字屏等媒介，制定靜態(tài)展示與動(dòng)態(tài)視頻聯(lián)動(dòng)的立體化覆蓋策略。時(shí)段優(yōu)先級(jí)分配針對(duì)通勤高峰與周末差異化人流量，優(yōu)化分時(shí)段刊例價(jià)體系并預(yù)留應(yīng)急資源調(diào)整空間。競(jìng)品沖突規(guī)避建立客戶行業(yè)排他性規(guī)則庫(kù)，避免同品類廣告在相鄰站點(diǎn)或時(shí)段內(nèi)造成品牌干擾。020304制作審核與上刊驗(yàn)收素材技術(shù)規(guī)范提供分辨率、色彩模式、文件格式等標(biāo)準(zhǔn)化模板，確保印刷類素材滿足300dpi精度要求。多級(jí)審核機(jī)制執(zhí)行客戶確認(rèn)→法務(wù)復(fù)核→制作方校色的三重流程，留存簽字版確認(rèn)文件備查。安裝質(zhì)量管控監(jiān)督施工團(tuán)隊(duì)按防震、防火標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，完成畫面平整度測(cè)試與夜間照明效果調(diào)試。驗(yàn)收?qǐng)?bào)告歸檔拍攝上刊實(shí)景照片并記錄GPS定位信息，附載監(jiān)測(cè)設(shè)備編號(hào)形成電子化驗(yàn)收檔案。廣告效果評(píng)估體系05曝光量統(tǒng)計(jì)方法通過(guò)地鐵站內(nèi)攝像頭、閘機(jī)數(shù)據(jù)及車載傳感器實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告位的展示次數(shù)，結(jié)合客流高峰時(shí)段分析曝光集中區(qū)間，確保數(shù)據(jù)覆蓋全面性與準(zhǔn)確性。觸達(dá)率計(jì)算模型基于乘客動(dòng)線軌跡和停留時(shí)長(zhǎng)，構(gòu)建觸達(dá)率算法，區(qū)分有效觸達(dá)（如乘客注視廣告超過(guò)3秒）與無(wú)效觸達(dá)，并引入人口屬性標(biāo)簽（如年齡、職業(yè)）細(xì)化分層分析。跨屏聯(lián)動(dòng)評(píng)估整合地鐵燈箱、電子屏與移動(dòng)端廣告的曝光數(shù)據(jù)，評(píng)估多媒介組合觸達(dá)效果，避免重復(fù)計(jì)算并優(yōu)化資源分配。曝光量與觸達(dá)率指標(biāo)在地鐵出口設(shè)置掃碼問(wèn)卷，圍繞廣告內(nèi)容記憶度、品牌關(guān)聯(lián)性設(shè)計(jì)李克特量表問(wèn)題，樣本量需覆蓋不同時(shí)段乘客以確保代表性。定量問(wèn)卷設(shè)計(jì)招募目標(biāo)受眾進(jìn)行深度訪談，通過(guò)廣告元素（如色彩、文案）的拆解分析，挖掘潛意識(shí)認(rèn)知與情感共鳴點(diǎn)。焦點(diǎn)小組訪談在模擬地鐵環(huán)境中使用眼動(dòng)儀追蹤視覺(jué)焦點(diǎn)，量化廣告版面布局的吸引力強(qiáng)弱，識(shí)別關(guān)鍵視覺(jué)停留區(qū)域。眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)技術(shù)品牌認(rèn)知度調(diào)研方法投放效果優(yōu)化策略1234動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)機(jī)制根據(jù)歷史數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)不同站點(diǎn)、時(shí)段的曝光價(jià)值差異，采用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）模式調(diào)整廣告位價(jià)格，最大化資源利用率。對(duì)同一廣告位設(shè)計(jì)多版本內(nèi)容（如文案、圖像），通過(guò)分時(shí)段輪播對(duì)比點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率，篩選最優(yōu)創(chuàng)意方案。A/B測(cè)試框架受眾定向技術(shù)結(jié)合地鐵通勤卡數(shù)據(jù)與第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，精準(zhǔn)匹配廣告內(nèi)容與乘客消費(fèi)偏好（如母嬰品牌投放在學(xué)校周邊站點(diǎn)）。效果歸因分析構(gòu)建多觸點(diǎn)歸因模型，量化地鐵廣告對(duì)后續(xù)線上搜索、線下消費(fèi)的貢獻(xiàn)度，避免單一渠道效果誤判。經(jīng)典案例實(shí)戰(zhàn)解析06全場(chǎng)景品牌曝光整合線上社交媒體與線下地鐵廣告資源，策劃掃碼互動(dòng)、話題挑戰(zhàn)等活動(dòng)，引導(dǎo)用戶生成內(nèi)容并二次傳播，擴(kuò)大品牌影響力?？缙脚_(tái)聯(lián)動(dòng)傳播數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)效果優(yōu)化利用客流熱力圖與乘客畫像數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)選擇包車線路及時(shí)段，確保廣告投放覆蓋目標(biāo)人群，并通過(guò)后期數(shù)據(jù)分析調(diào)整投放策略。通過(guò)包車形式覆蓋地鐵車廂內(nèi)外廣告位，結(jié)合車門貼、車窗貼、拉手廣告等媒介，實(shí)現(xiàn)乘客從進(jìn)站到出站的全流程品牌觸達(dá)，提升品牌記憶度。品牌包車整合營(yíng)銷案例在地鐵站臺(tái)屏幕部署AR互動(dòng)廣告，乘客通過(guò)掃碼參與虛擬試妝、3D產(chǎn)品展示等沉浸式體驗(yàn)，提升廣告趣味性與轉(zhuǎn)化率。AR技術(shù)增強(qiáng)體驗(yàn)搭載傳感器與攝像頭，統(tǒng)計(jì)廣告停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)次數(shù)等數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)優(yōu)化廣告內(nèi)容與投放時(shí)段，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋系統(tǒng)結(jié)合站臺(tái)LED屏、車廂電視等媒介，設(shè)計(jì)分階段劇情廣告，引導(dǎo)乘客在不同場(chǎng)景下完成品牌故事探索，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。多屏聯(lián)動(dòng)敘事數(shù)字化互動(dòng)廣告案例高轉(zhuǎn)化率站臺(tái)廣告案例黃金點(diǎn)位組合