2025年廣告營(yíng)銷策劃師創(chuàng)意能力測(cè)評(píng)試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。每題只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)字母填在括號(hào)內(nèi)）1.在AIDA模型中，"D"代表的是（）。A.注意B.興趣C.欲望D.行動(dòng)答案：C2.下列哪一項(xiàng)最能體現(xiàn)"品牌人格化"策略的核心？（）A.統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)B.賦予品牌擬人化特征并與消費(fèi)者建立情感連接C.提高產(chǎn)品功能差異化D.降低媒介投放成本答案：B3.某品牌擬在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽，其首要KPI應(yīng)設(shè)定為（）。A.曝光量B.挑戰(zhàn)賽參與視頻量C.品牌提及正向占比D.挑戰(zhàn)賽頁(yè)點(diǎn)贊總量答案：B4.關(guān)于"第二屏幕"效應(yīng)，以下描述正確的是（）。A.指用戶同時(shí)使用手機(jī)與電腦B.指用戶觀看電視時(shí)同步使用移動(dòng)設(shè)備參與話題C.指廣告主在兩塊戶外LED屏同步播放素材D.指品牌用雙代言人策略答案：B5.在創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（CreativeBrief）中，"SinglemindedProposition"是指（）。A.品牌愿景B.唯一核心訴求C.媒介組合策略D.預(yù)算上限答案：B6.下列哪項(xiàng)不屬于"原生廣告"的必要特征？（）A.與平臺(tái)內(nèi)容形式融合B.通過(guò)算法精準(zhǔn)推送C.標(biāo)注"廣告"或"推廣"字樣D.強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)至品牌官網(wǎng)答案：D7.使用"ScarcityMarketing"時(shí)，最需防范的法律風(fēng)險(xiǎn)是（）。A.虛假宣傳B.價(jià)格壟斷C.商業(yè)詆毀D.商標(biāo)侵權(quán)答案：A8.在ROI計(jì)算公式中，若凈收益為50萬(wàn)元，營(yíng)銷投入為200萬(wàn)元，則ROI為（）。A.25%B.20%C.0.25D.0.2答案：C9.關(guān)于"色彩心理學(xué)"在廣告中的應(yīng)用，下列說(shuō)法錯(cuò)誤的是（）。A.紅色可刺激食欲，常用于餐飲廣告B.藍(lán)色傳遞可靠與專業(yè)，適合金融品牌C.黃色易引發(fā)焦慮，應(yīng)完全避免在兒童產(chǎn)品中使用D.綠色象征自然，常用于環(huán)保概念傳播答案：C10.在"6M"廣告目標(biāo)模型中，與"Money"直接對(duì)應(yīng)的是（）。A.市場(chǎng)細(xì)分B.預(yù)算分配C.測(cè)量指標(biāo)D.信息設(shè)計(jì)答案：B二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共30分。每題有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）11.以下哪些屬于"UGC"營(yíng)銷成功的關(guān)鍵要素？（）A.低門檻參與機(jī)制B.品牌方高頻刪帖C.社交貨幣激勵(lì)D.官方示范內(nèi)容E.版權(quán)讓渡協(xié)議答案：A、C、D、E12.關(guān)于"品牌聯(lián)名"策略，下列說(shuō)法正確的有（）。A.可共享雙方受眾資產(chǎn)B.必須限定在同一行業(yè)C.需評(píng)估品牌調(diào)性匹配度D.可制造稀缺話題E.法律層面需簽訂商品化權(quán)益協(xié)議答案：A、C、D、E13.在短視頻平臺(tái)投放"信息流廣告"時(shí)，可采用的創(chuàng)意優(yōu)化手段包括（）。A.前三秒強(qiáng)鉤子B.豎屏9:16畫(huà)幅C.添加可點(diǎn)擊組件D.使用高飽和色調(diào)E.片尾5秒品牌硬廣口播答案：A、B、C、D14.以下哪些指標(biāo)屬于"品牌健康度"追蹤的核心維度？（）A.品牌認(rèn)知度B.品牌美譽(yù)度C.品牌忠誠(chéng)度D.品牌聯(lián)想度E.品牌庫(kù)存周轉(zhuǎn)率答案：A、B、C、D15.關(guān)于"元宇宙營(yíng)銷"，目前技術(shù)落地的應(yīng)用場(chǎng)景包括（）。A.虛擬偶像直播帶貨B.NFT數(shù)字藏品發(fā)放C.區(qū)塊鏈防偽溯源D.虛擬展廳試駕E.完全去中心化廣告交易答案：A、B、C、D16.在"公益營(yíng)銷"中，為避免"漂綠"嫌疑，品牌應(yīng)（）。A.公開(kāi)第三方審計(jì)報(bào)告B.將公益目標(biāo)寫進(jìn)公司章程C.僅在微博發(fā)布照片即可D.建立長(zhǎng)期項(xiàng)目而非一次性活動(dòng)E.邀請(qǐng)NGO共同治理答案：A、B、D、E17.以下哪些做法有助于提升"品牌故事"的可信度？（）A.創(chuàng)始人親自講述B.提供可驗(yàn)證的細(xì)節(jié)C.使用消費(fèi)者證言D.采用夸張神話敘事E.與歷史事件綁定答案：A、B、C、E18.關(guān)于"聽(tīng)覺(jué)Logo"設(shè)計(jì)原則，正確的有（）。A.時(shí)長(zhǎng)控制在3秒內(nèi)B.需具備品牌獨(dú)特性C.可隨節(jié)日更換主旋律D.與品牌視覺(jué)識(shí)別保持統(tǒng)一調(diào)性E.注冊(cè)聲音商標(biāo)答案：A、B、D、E19.在"跨界快閃店"創(chuàng)意中，空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)重點(diǎn)考慮（）。A.動(dòng)線規(guī)劃B.打卡拍照點(diǎn)C.氣味營(yíng)銷D.庫(kù)存深度E.社交分享機(jī)制答案：A、B、C、E20.以下哪些屬于"程序化創(chuàng)意"平臺(tái)的核心功能？（）A.動(dòng)態(tài)元素組合B.實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)回傳C.人工手繪分鏡D.多版本自動(dòng)投放E.機(jī)器學(xué)習(xí)迭代答案：A、B、D、E三、填空題（每空2分，共20分）21.在"品牌資產(chǎn)五星模型"中，除品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想外，另兩個(gè)維度是________、________。答案：感知質(zhì)量、專有品牌資產(chǎn)22.根據(jù)Kotler提出的"大市場(chǎng)營(yíng)銷"概念，在4P基礎(chǔ)上新增的兩個(gè)P是________、________。答案：權(quán)力、公共關(guān)系23.2024年，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播營(yíng)銷服務(wù)規(guī)范》中，要求直播間需顯著標(biāo)明"________"字樣，保障消費(fèi)者知情權(quán)。答案：廣告24.在"創(chuàng)意傳播管理"（CCM）理論中，企業(yè)需同時(shí)扮演________與________雙重角色。答案：傳播者、管理者25.根據(jù)Nielsen的"3Q"廣告測(cè)試框架，廣告效果需綜合評(píng)估Quality、________、________。答案：Engagement、Persuasion26.在"增長(zhǎng)黑客"漏斗模型中，位于"激活"之后的環(huán)節(jié)是________。答案：留存27.根據(jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》，處理個(gè)人信息需遵循"最小必要"原則，廣告行業(yè)通常采用________技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶隱私保護(hù)與精準(zhǔn)投放平衡。答案：聯(lián)邦學(xué)習(xí)（或差分隱私/匿名化，答出其一即可）28.在"品牌年輕化"策略中，"________營(yíng)銷"指品牌通過(guò)自嘲、解構(gòu)自身權(quán)威的方式與Z世代溝通。答案：自黑29.依據(jù)GB/T340902017《電子商務(wù)數(shù)據(jù)交易服務(wù)規(guī)范》，數(shù)據(jù)交易需建立________機(jī)制，確保數(shù)據(jù)可溯源、可審計(jì)。答案：數(shù)據(jù)確權(quán)30.在"感官營(yíng)銷"中，"________"指通過(guò)特定氣味喚起消費(fèi)者記憶，進(jìn)而影響購(gòu)買行為。答案：嗅覺(jué)錨定四、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）31.簡(jiǎn)述"品牌共鳴模型"中四個(gè)層級(jí)的遞進(jìn)關(guān)系，并舉例說(shuō)明如何通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)層級(jí)躍遷。答案：（1）層級(jí)：①品牌識(shí)別→②品牌意義→③品牌響應(yīng)→④品牌共鳴。（2）遞進(jìn)關(guān)系：消費(fèi)者先能識(shí)別品牌，再賦予品牌以個(gè)人意義，進(jìn)而產(chǎn)生情感與行為響應(yīng)，最終與品牌形成強(qiáng)烈共鳴并主動(dòng)維護(hù)品牌。（3）內(nèi)容營(yíng)銷示例：某國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌先通過(guò)國(guó)潮設(shè)計(jì)提升識(shí)別；再講述"青年運(yùn)動(dòng)員逆襲"故事賦予意義；隨后發(fā)起"跑向巴黎"全民挑戰(zhàn)，引導(dǎo)用戶生成跑步打卡內(nèi)容，形成響應(yīng)；最終邀請(qǐng)用戶共同設(shè)計(jì)2028奧運(yùn)紀(jì)念款，使消費(fèi)者成為品牌"合伙人"，實(shí)現(xiàn)共鳴。32.說(shuō)明"情緒營(yíng)銷"與"情感營(yíng)銷"的區(qū)別，并給出各自適用的傳播場(chǎng)景。答案：（1）情緒營(yíng)銷：聚焦即時(shí)、高強(qiáng)度、短周期的情緒觸發(fā)，如驚喜、憤怒、搞笑，追求快速病毒擴(kuò)散；適用于新品上市、Social事件、快閃活動(dòng)。（2）情感營(yíng)銷：聚焦長(zhǎng)期、穩(wěn)定、深度的情感紐帶，如親情、愛(ài)情、懷舊，追求品牌資產(chǎn)沉淀；適用于品牌周年、公益項(xiàng)目、形象廣告。（3）案例：情緒營(yíng)銷——"雙十一"前的"熬夜剁手"神曲；情感營(yíng)銷——保險(xiǎn)品牌春節(jié)"回家"主題微電影。33.列舉"AI生成式創(chuàng)意"在廣告行業(yè)的三大風(fēng)險(xiǎn)，并提出可操作的合規(guī)建議。答案：風(fēng)險(xiǎn)：①版權(quán)歸屬不清；②虛假或誤導(dǎo)信息；③歧視與偏見(jiàn)。合規(guī)建議：①建立訓(xùn)練數(shù)據(jù)白名單，使用已獲授權(quán)素材；②引入人工審核+區(qū)塊鏈時(shí)間戳，確保關(guān)鍵幀可溯源；③設(shè)置多維度偏見(jiàn)測(cè)試集，對(duì)輸出進(jìn)行公平性評(píng)估并留存記錄；④在廣告末端顯著標(biāo)注"AI輔助創(chuàng)作"及責(zé)任主體。五、綜合應(yīng)用題（共50分）34.策略分析與創(chuàng)意方案（25分）背景："輕醒"是一家成立于2021年的即飲咖啡新品牌，主打0糖、0脂、添加膳食纖維，核心賣點(diǎn)"喝不胖"。目標(biāo)人群為一二線城市2535歲白領(lǐng)女性。2024年Q4銷售增速放緩，社媒聲量下滑。預(yù)算800萬(wàn)元，周期3個(gè)月（2025年35月）。任務(wù)：（1）進(jìn)行SWOT分析，指出最關(guān)鍵的問(wèn)題與機(jī)會(huì)（5分）；（2）設(shè)定一個(gè)可量化的傳播目標(biāo)（需符合SMART原則）（3分）；（3）提出一句品牌主張（slogan）并說(shuō)明創(chuàng)意邏輯（4分）；（4）設(shè)計(jì)一個(gè)整合營(yíng)銷主題，并圍繞"內(nèi)容+場(chǎng)景+KOL"給出執(zhí)行要點(diǎn)（8分）；（5）給出效果評(píng)估指標(biāo)與數(shù)據(jù)獲取方法（5分）。答案：（1）SWOT：S——0糖0脂健康差異、膳食纖維功能；W——品牌力弱、咖啡口味認(rèn)知不足；O——春夏減脂話題熱度高、女性身材管理需求上升；T——巨頭入局無(wú)糖咖啡、同質(zhì)化嚴(yán)重。關(guān)鍵問(wèn)題：品牌話題度不足；關(guān)鍵機(jī)會(huì)：綁定"春夏減脂"場(chǎng)景快速卡位。（2）傳播目標(biāo)：在2025年35月，實(shí)現(xiàn)抖音&小紅書(shū)平臺(tái)品牌相關(guān)UGC視頻≥8萬(wàn)條，其中"輕醒+不胖"關(guān)鍵詞占比≥30%，目標(biāo)人群品牌認(rèn)知度提升≥15%（對(duì)比2024年12月基線）。（3）slogan："輕醒一口，負(fù)擔(dān)歸0"。創(chuàng)意邏輯：將"輕"與"醒"拆解為體重管理+精神提振雙重利益，"負(fù)擔(dān)歸0"直接回應(yīng)0糖0脂，押韻易記。（4）整合營(yíng)銷主題："春裝不胖挑戰(zhàn)"。內(nèi)容：發(fā)起14天"早晚代餐輕醒計(jì)劃"，提供營(yíng)養(yǎng)師認(rèn)證食譜；場(chǎng)景：地鐵通勤早高峰、辦公室下午茶、健身房；KOL：①抖音劇情類達(dá)人@小艾總（1000萬(wàn)粉，職場(chǎng)女性）發(fā)起"老板以為我在喝奶茶"短??；②小紅書(shū)減脂博主@薄荷糖媽（200萬(wàn)粉）發(fā)布14天打卡筆記；③微信社群KOC2000人，派發(fā)試飲+打卡模板。執(zhí)行要點(diǎn)：①抖音TopView首日搶量，配合挑戰(zhàn)賽話題春裝不胖挑戰(zhàn)；②小紅書(shū)筆記掛車直達(dá)天貓旗艦店；③企業(yè)微信社群每日打卡積分兌換健康禮包，形成私域留存。（5）評(píng)估指標(biāo)：①UGC量——抖音/小紅書(shū)API抓取話題標(biāo)簽；②認(rèn)知度——問(wèn)卷星在線調(diào)研，樣本量N=1200，城市與年齡配額；③銷售轉(zhuǎn)化——阿里媽媽品牌特秀+抖音電商羅盤，追蹤GMV與ROI；④情感傾向——數(shù)說(shuō)聚合平臺(tái)，語(yǔ)義分析"不胖""好喝"正向占比；⑤復(fù)購(gòu)率——天貓會(huì)員通，90天內(nèi)二次購(gòu)買比例。35.計(jì)算與媒介分配（15分）已知："輕醒"800萬(wàn)預(yù)算中，60%用于媒介投放。抖音信息流CPC=0.8元，預(yù)估CTR=2%；小紅書(shū)CPT（千次曝光）=20元，預(yù)估點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率CVR=3%；天貓直通車CPC=1.2元，CVR=4%。目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)整體ROI≥1.5，且銷售額=直接GMV。任務(wù)：（1）計(jì)算媒介預(yù)算總額（2分）；（2）若將抖音預(yù)算設(shè)為X萬(wàn)元，寫出ROI關(guān)于X的表達(dá)式（5分）；（3）求滿足ROI≥1.5的X區(qū)間（3分）；（4）從品牌資產(chǎn)長(zhǎng)期視角，給出除ROI外還需監(jiān)控的2個(gè)指標(biāo)（2分）；（5）若小紅書(shū)CPT上漲至25元，提出一條優(yōu)化建議并估算對(duì)ROI的影響（3分）。答案：（1）媒介預(yù)算=800×60%=480萬(wàn)元。（2）設(shè)抖音預(yù)算X萬(wàn)元，則小紅書(shū)+天貓預(yù)算（480X）萬(wàn)元。抖音：曝光=X/0.8×10000×0.8=X/0.8×8000=10000X次點(diǎn)擊=10000X×0.02=200X次訂單=200X×0.03=6X單GMV_D=6X×客單價(jià)，令客單價(jià)=80元（題干未給，行業(yè)均值），則GMV_D=480X元=0.048X萬(wàn)元小紅書(shū)：曝光=(480X)/20×1000次點(diǎn)擊=曝光×0.03=(480X)/20×1000×0.03=1.5(480X)次訂單=1.5(480X)×0.03=0.045(480X)單GMV_R=0.045(480X)×80=3.6(480X)元=0.0036(480X)萬(wàn)元天貓：點(diǎn)擊=(480X)/1.2×10000次訂單=點(diǎn)擊×0.04=(480X)/1.2×400=(480X)×333.3單GMV_T=333.3(480X)×80=26664(480X)元=2.6664(480X)萬(wàn)元總GMV=0.048X+0.0036(480X)+2.6664(480X)=0.048X+2.67(480X)萬(wàn)元ROI=總GMV/480≥1.5即0.048X+2.67(480X)≥720解得X≤240.9萬(wàn)元（3）X≤240.9萬(wàn)元，且X≥0，故X∈[0,240.9]萬(wàn)元。（4）還需監(jiān)控：①品牌搜索指數(shù)；②新客占比。（5）優(yōu)化：將部分CPT轉(zhuǎn)為CPC競(jìng)價(jià)，利用達(dá)人筆記掛車，按CPS結(jié)算。假設(shè)轉(zhuǎn)換10%預(yù)算至CPS，傭金20%，則該部分ROI固定為5，可拉升整體ROI約0.2。36.創(chuàng)意腳本與法律合規(guī)（10分）任務(wù)：為"輕醒"撰寫一支15秒豎屏短視頻腳本，要求出現(xiàn)產(chǎn)品、飲用動(dòng)作、春裝不胖挑戰(zhàn)話題