項目5微博營銷的創(chuàng)新與風險CONTENT微博營銷的創(chuàng)新微博營銷的風險0102本項目知識結構圖知識目標（1）掌握微博營銷的創(chuàng)新原則。（2）掌握微博營銷的風險類型。（3）了解微博營銷的創(chuàng)新方向。技能目標（1）能夠結合企業(yè)實踐進行微博營銷創(chuàng)新。（2）能夠運用理論規(guī)避企業(yè)微博營銷風險。案例導入“誰是帶貨王”憑借內(nèi)容營銷創(chuàng)新締造超級流量IP1.打造“誰是帶貨王”超級IP，京東發(fā)掘紅人KOL商業(yè)潛力作為京東打造的無界合作的首創(chuàng)IP，“9?9京東秒殺‘誰是帶貨王’”活動橫掃社交、電商、自媒體平臺，明星、紅人、素人、“外星人”們在微博上掀起了一股內(nèi)容化營銷創(chuàng)作的浪潮，全新的“電商+社交+內(nèi)容”營銷模式引發(fā)各方討論。僅僅5天，活動就收獲了全網(wǎng)曝光量總計超13億人次，微博話題圍觀人數(shù)超3億人次，霸榜熱搜5天，新興博主總計參與量超20萬人次，原生優(yōu)質視頻播放量超4600萬的卓越成績，塑造了微博歷史上紅人經(jīng)濟的一個奇跡。案例導入京東集團市場營銷部整合營銷負責人鐘鋒表示，京東希望大家可以通過“9?9京東秒殺‘誰是帶貨王’”活動，更直觀地感受到“紅人流量+內(nèi)容營銷”模式的巨大商業(yè)潛力。事實證明，這樣的全新營銷模式相較于傳統(tǒng)的營銷模式，不論是從活動效果還是從社會影響力角度來看，其能量都是巨大的，是呈幾何式增長的。“9?9京東秒殺‘誰是帶貨王’”活動的成功舉辦僅僅是京東發(fā)力“紅人經(jīng)濟”的第一步?！拔磥砭〇|將會繼續(xù)耕耘紅人領域，攜手媒體平臺、機構平臺等多方力量，共同為行業(yè)探索創(chuàng)新的營銷模式及‘內(nèi)容營銷+紅人’的巨大商業(yè)前景。”鐘鋒表示。案例導入2.冠軍紅人密子君發(fā)表獲獎感言，依托大平臺可以更專注內(nèi)容創(chuàng)作本次“9?9京東秒殺‘誰是帶貨王’”大賽設立的初衷，正是發(fā)掘紅人關鍵意見領袖（keyopinionleader，KOL）的內(nèi)容營銷潛力，為品牌商營銷提供新的思路和模塊化的營銷生態(tài)。京東通過激發(fā)微博紅人KOL的內(nèi)容創(chuàng)造能力，將內(nèi)容營銷的無限潛力徹底激發(fā)，讓有內(nèi)容、有溫度的營銷創(chuàng)新成為可能。例如，本次大獎得主密子君就通過分享一則京東秒殺好物原創(chuàng)視頻獲得了大量的關注和好評。視頻中，密子君在白切雞等各種美食的搭配下，津津有味地喝著純甄酸奶。評論區(qū)里粉絲直呼過癮，紛紛表示“餓了餓了”。案例導入?yún)^(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式下“高大上”的美食推廣，這一則色、香、味俱全的短視頻可謂直擊吃貨“痛點”，帶來的吸引力和傳播效果是不可同日而語的。密子君的參與，只是本次京東“紅人流量+內(nèi)容化營銷”創(chuàng)新形式的一個縮影。京東利用“誰是帶貨王”挑戰(zhàn)賽這種競技模式，充分發(fā)掘并調(diào)動了一批像密子君一樣的紅人KOL在內(nèi)容營銷創(chuàng)作上的無限潛力，從而實現(xiàn)傳播與轉化，調(diào)動和激發(fā)紅人KOL的內(nèi)容營銷潛力。案例導入密子君作為“9?9京東秒殺‘誰是帶貨王’”活動的最大贏家，不僅收獲了100年京東PLUS會員權益和100萬元整的京東E卡獎勵，更重要的是獲得了眾多品牌商的青睞，品牌商的信任與青睞是每一個流量紅人商業(yè)變現(xiàn)的重要渠道。據(jù)鐘鋒透露，大獎的設定目的一是為更好地激勵紅人創(chuàng)作，二是寄予了京東立志做百年企業(yè)的美好愿景。京東希望通過100年PLUS會員權益這樣的獎項設計，將京東的愿景傳遞出去。案例導入“這次與京東平臺的合作可以給我?guī)砥放票硶c流量加持，一方面為我?guī)砹烁痈咝У碾娚毯献髑?，讓我清晰地看到我的流量價值到底在哪里；另一方面也為我的粉絲帶來了物美價廉的商品選擇。在這種合作模式下，我個人能更加專注地為粉絲做好內(nèi)容，盡力貢獻和付出我的力量（創(chuàng)造有趣的、好的內(nèi)容來吸引大家）。不論是京東還是微博，都是大家很信任的品牌和平臺?！泵茏泳诮邮懿稍L時這樣表示。京東正是利用紅人的風格化創(chuàng)作來代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷模式，更加高效地實現(xiàn)了品牌的精準營銷。案例導入通過“9?9京東秒殺‘誰是帶貨王’”的比賽方式，紅人的帶貨趨勢、能力、特點等真實地亮相于大眾面前，為紅人價值及品牌建設提供了全新的營銷視角。通過流量排名、傳播數(shù)據(jù)以及商品轉化的領域的精準分析，品牌商可以更加精準地找到與其商品更匹配的紅人KOL。另外，在比賽中，紅人們的內(nèi)容及流量價值也因為京東的生態(tài)而得以展現(xiàn)。作為無界營銷首創(chuàng)IP，“9?9京東秒殺‘誰是帶貨王’”是京東出手內(nèi)容營銷、布局紅人生態(tài)的一次大膽嘗試。未來，京東將繼續(xù)探索“社交+電商”的可能性，通過更多創(chuàng)新形式激發(fā)內(nèi)容營銷潛能，持續(xù)為品牌商、紅人、媒體等生態(tài)各方帶來賦能。資料來源：/n8457583.html，有刪改。PART01微博營銷的創(chuàng)新5.1.1微博營銷的創(chuàng)新原則1.為粉絲提供持續(xù)價值是微博營銷創(chuàng)新的核心1243消費者既是產(chǎn)品消費者，也是資訊消費者。微博粉絲的需求內(nèi)容不斷變化并成梯級增加。微博營銷應該在為消費者創(chuàng)造價值的同時讓消費者滿意。微博營銷創(chuàng)新應避免過度強調(diào)企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務而忽略粉絲的感受，更不要試圖改變微博粉絲的想法與習慣。5.1.1微博營銷的創(chuàng)新原則2.提高粉絲參與度是微博營銷創(chuàng)新的重要原則1降低粉絲參與門檻，增加粉絲嘗試性參與。2設置懸念，激發(fā)粉絲的好奇心。3關注意見領袖。凡客誠品被認為是微博營銷的優(yōu)秀實踐者之一，它很善于利用獎品促銷的形式以及借用明星的力量調(diào)動微博粉絲的參與熱情，如圖5-1所示。4給粉絲授權。視頻學習5.1.1微博營銷的創(chuàng)新原則5.1.1微博營銷的創(chuàng)新原則3.與時俱進、適時而變是微博營銷創(chuàng)新的重要準則企業(yè)微博應抓住粉絲的現(xiàn)實訴求，不斷創(chuàng)新。以消費者需求為中心的微博營銷創(chuàng)新表現(xiàn)為企業(yè)不僅要關注本行業(yè)的動向，還要關注其他行業(yè)乃至整個互聯(lián)網(wǎng)的變化，結合時尚、新技術以及有影響力的事件進行營銷創(chuàng)新。企業(yè)微博營銷的創(chuàng)新需要結合新的動向、新的熱點、新的技術來實現(xiàn)。同時，不斷學習也是微博營銷創(chuàng)新的一種方式。微博營銷現(xiàn)在還處于探索階段，很多企業(yè)也在推陳出新，敏銳地觀察微博營銷的國內(nèi)、國外的最新動態(tài)，并對別人的微博營銷手段進行認真分析、舉一反三，這樣微博營銷的創(chuàng)新就有不竭的源泉。提示5.1.2微博營銷的創(chuàng)新方向1.微博內(nèi)容的創(chuàng)新微博內(nèi)容的創(chuàng)新是微博營銷創(chuàng)新的重要方向。在與用戶進行深度溝通的新互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容營銷是企業(yè)目前最關注的營銷方式。在微博中，內(nèi)容營銷可以以動畫、文字、視頻、聲音等各種介質呈現(xiàn)出來，對目標客戶更有吸引力。與直接廣告不同，在微博上進行內(nèi)容營銷并不追求立竿見影的行為改變，而是理性的、傾向長期的內(nèi)容教育。，內(nèi)容營銷可幫助企業(yè)達到“思想領導”的角色，扎實地提高客戶對品牌的忠誠度、黏度。提示5.1.2微博營銷的創(chuàng)新方向2.微博活動的創(chuàng)新微博活動是微博營銷的一個重要方面，活動的創(chuàng)新是微博營銷創(chuàng)新的重點。微博活動的創(chuàng)新可以從以下兩個方面考慮。（2）站內(nèi)與站外相結合。（1）線上與線下相結合。PART02微博營銷的風險5.2.1微博營銷風險的類型發(fā)動員工參與微博營銷是微博營銷的重要方式。1.企業(yè)員工及相關個人微博帶來的風險微博營銷的風險不僅僅來自企業(yè)員工和管理者，企業(yè)官方微博所發(fā)內(nèi)容不當也會引發(fā)微博營銷風險。2.企業(yè)官方微博帶來的風險微博的賬號安全問題也是企業(yè)營銷風險的來源之一，如果對賬號安全管理不當，則有可能給微博營銷帶來風險。3.賬號安全帶來的風險5.2.2微博營銷風險的防范與控制1.深刻理解微博所代表的社會化媒體給營銷風險控制帶來的變革3.加強員工微博管理2.做好微博營銷風險的監(jiān)測5.2.2微博營銷風險的防范與控制知識擴展“微博達人”李開復總結了幾條關于微博風險管理的箴言，值得廣大企業(yè)學習。（1）微博是很好的公關和澄清工具，可以迅速發(fā)出半官方聲音。（2）盡量避免“口水戰(zhàn)”，最后會兩敗俱傷。（3）不要轉發(fā)、回復負面留言，否則就等于幫他們做免費宣傳。（4）對惡意“水軍”拉黑處理。（5）不要說粗話臟話，失去他人的尊重不值得。（6）員工如果用粗話傷害公司形象，公司應該勸阻。（7）員工如果公開用粗話罵客戶，公司應該懲罰。（8）員工如果泄露秘密或威脅客戶，公司應該懲罰或將其解雇。項目實訓：分析企業(yè)微博營銷的創(chuàng)新與風險實訓目標實訓目標（1）能夠通過教師講解掌握相應的知識點。（2）學習團隊合作，發(fā)揮每一個團隊成員的能力，學習小組討論、分析評價的方法，并對討論的問題進行記錄和文字小結。（3）通過對案例的分析，形成初步的獨立思考能力。（4）通過主動搜索相關材料，培養(yǎng)初步的自主學習能力。項目實訓：分析企業(yè)微博營銷的創(chuàng)新與風險實訓目標實訓內(nèi)容與要求第一步：由教師介紹實訓的目的、方式、要求，調(diào)動學生參與實訓的積極性。第二步：對學生進行分組，3～5名學生為一組，設組長1人、記錄員1人，確定各小組的組長和人員分工。學習小組制訂小組計劃，了解團隊要做什么，要達到什么目的。第三步：由教師介紹企業(yè)微博營銷創(chuàng)新與風險的相關知識，讓學生分別根據(jù)各組情況，在“天貓618微博抽獎活動”“杰克瓊斯#有型有趣#雙11站外推廣”“泰格豪雅借勢#嫦娥四號登月#視頻營銷”三個案例中選擇一個進行分析，分析該微博營銷案例的創(chuàng)新點在哪里，存在的風險是什么。項目實訓：分析企業(yè)微博營銷的創(chuàng)新與風險實訓目標第四步：各小組對教師布置的任務進行討論，并記錄小組成員的發(fā)言。通過網(wǎng)絡搜索相關資料，加上自己的獨立思考，對案例進行分析總結，最終形成PPT。第五步：根據(jù)小組討論記錄撰寫討論小結。第六步：各組派出1人上臺演講，陳述自己組所總結出的案例分析。各組相互評議，教師點評、總結。項目實訓：分析企業(yè)微博營銷的創(chuàng)新與風險實訓目標成果要求（1）提交討論記錄：每組必須有小組討論、工作分工的詳細記錄，以作為考核成績的依據(jù)。（2）能夠在規(guī)定的時間內(nèi)完成相關的討論，學習團隊合作方式，撰寫文字小結。項目實訓：分析企業(yè)微博營銷的創(chuàng)新與風險實訓目標評