年5月29日電視機營銷調研報告文檔僅供參考給彩電行業(yè)提三條建議:第一,關注產業(yè)安全建立預警平臺;第二,加速產業(yè)振興規(guī)劃的落實,特別是涉及到彩電的轉型和數字電視的建設方面;第三,重視和支持海峽兩岸平板顯示產業(yè)合作,海峽兩岸在液晶顯示產業(yè)方面具有極高的互補性,具有建立互利共贏合作模式的可行性與必要性長江大學工程技術學院<市場營銷>結課報告管理系長江大學工程技術學院<市場營銷>結課報告班級:班級:學號:62290指導教師:黃璟姓名:管理系

【前言】我調查的是彩電行業(yè),彩電是人們眾所周知的,每家每戶都離不開它,正因如此它的市場及其可觀。當然競爭力也相當強。為了擁有更廣闊的前景,彩電行業(yè)中不論是那個品牌為了站穩(wěn)市場都”各出奇招”。為了達到盈利,每行每業(yè)就一定會用”策略”這一手段。那么我首先調查了彩電行業(yè)的產品策略,要知道什么是它的核心產品,形式產品,潛在產品。要知道它的價格適合什么人群,擁有怎樣的產品組合,有什么樣的銷售額和利潤水品,等等。第二我調查了定價策略,了解影響定價策略的主要因素,確定基本價格的一般方法和定價的基本策略,如采取怎樣的折扣策略,采取怎樣的地區(qū)定價策略,采取了怎樣的心理定價,采取怎樣的差別定價,采取怎樣的新產品定價。及價格怎樣調整和價格變動反應,等等。第三我調查了分銷策略,了解了分銷渠道的設計:分析顧客需要的服務產出水平,確定渠道目標與限制,明白新設計的分銷渠道的優(yōu)劣,成員的管理和渠道改進。了解彩電行業(yè)近幾年的銷售情況,清楚彩電的各個品牌的情況,了解分銷渠道的層次和寬度,弄清楚消費主力軍及消費人數,地理分布,購買頻率,平均購買數量,是如何考慮中間商的優(yōu)劣等進行評估,生產者渠道受競爭者所使用渠道影響。第四我調查了促銷策略,要明白促銷與促銷組合,如促銷目標,產品因素,市場條件促銷預算。運用廣告策略,如報紙,廣播,電視,互聯網戶外廣告來傳播信息。遵守廣告的設計原則。對廣告促銷效果的測定,對廣告的認知效果的測定后進行評估法,配對法,價值序列法。了解公共關系策略,如活動方式:宣傳性分類,交際性分類,服務性分類,資助性分類。了解銷售策略,譬如向消費者推廣方式:贈送禮品,贈送優(yōu)惠劵等,對銷售促進的培訓,例如選擇適當的方式,確定合理的期限,注重推廣的后期宣傳。經過學習了解我對彩電行業(yè)有個基本的認識,明白各行個業(yè)為了立足市場都不容易,不論多小的細節(jié)都力爭完美!目錄第一章彩電行業(yè)的概況 1第一節(jié)彩電的發(fā)展史 1第二節(jié)彩電行業(yè)的階段性 2第三節(jié)彩電行業(yè)的市場現狀 3第四節(jié)彩電行業(yè)各品牌的角逐 7第五節(jié)彩電行業(yè)市場政策分析 7第六節(jié)彩電行業(yè)發(fā)展的主要趨勢 8第二章彩電行業(yè)的產品策略 8第一節(jié)主要的彩電產品 8第二節(jié)產品組合 8第三節(jié)品牌策略 8第四節(jié)包裝策略 8第五節(jié)新產品研發(fā) 8第三章關于彩電行業(yè)的價格策略 8第一節(jié) 關于彩電行業(yè)價格的發(fā)展 8第二節(jié)彩電行業(yè)價格的因素 8第三節(jié)定價的一般方法 8第四節(jié)定價的基本策略 8第五節(jié) 彩電行業(yè)未來的價格趨勢 8第四章彩電行業(yè)的渠道策略 8第一節(jié)影響分銷渠道設計的因素 8第二節(jié)最主要的渠道類型 8第三節(jié)彩電品牌的分銷策略 8第四節(jié)渠道沖突 8第五節(jié)彩電行業(yè)的分銷渠道以后的發(fā)展趨勢 8第五章彩電行業(yè)的促銷策略 8第一節(jié)人員推銷策略 8第二節(jié)廣告策略 8第三節(jié)公共關系 8第四節(jié)銷售促進 8第六章總結 8第一章彩電行業(yè)的概況第一節(jié)彩電的發(fā)展史19世紀末,少數先驅者開始研究設計傳送圖像的技術。19,英國人貝爾威爾和德國人柯隆創(chuàng)造了一次電傳一張照片的電視技術,每傳一張照片需要10分鐘。1924年,英國和德國科學家?guī)缀跬瑫r運用機械掃描方式成功地傳出了靜止圖像。1923年,俄裔美國科學家茲沃里金申請到光電顯像管、電視發(fā)射器及電視接收器的專利,她首次采用全面性的”電子電視”發(fā)收系統(tǒng),成為現代電視技術的先驅。1925年,英國科學家研制成功電視機。1928年,美國紐約31家廣播電臺進行了世界上第一次電視廣播試驗,由于顯像管技術尚未完全過關,整個試驗只持續(xù)了30分鐘,收看的電視機也只有十多臺,此舉宣告了作為社會公共事業(yè)的電視藝術的問世,是電視發(fā)展史上劃時代的事件。1929年美國科學家伊夫斯在紐約和華盛頓之間播送50行的彩色電視圖像,創(chuàng)造了彩色電視機。1933年茲沃里金又研制成功可供電視攝像用的攝像管和顯像管。完成了使電視攝像與顯像完全電子化的過程,至此,現代電視系統(tǒng)基本成型。今天電視攝影機和電視接收的成像原理與器具,就是根據她的創(chuàng)造改進而來。20世紀30～40年代,電視藝術在英國和美國有了長足的發(fā)展。1936年11月2日,英國廣播公司在倫敦郊外的亞歷山大宮,播出了一場頗具規(guī)模的歌舞節(jié)目,并首次開辦每天2小時的電視廣播。全倫敦只有200多臺收視電視機,但它標示著世界電視事業(yè)開始發(fā)跡。1937年,該公司播映英王喬治五世的加冕大典時,英國已有5萬觀眾在觀看電視。1939年4月30日,美國無線電公司經過帝國大廈屋頂的發(fā)射機,傳送了羅斯福總統(tǒng)在世界博覽會上致開幕詞和紐約市市長帶領群眾游行的電視節(jié)目。成千上萬的人擁入百貨商店排隊觀看這個新鮮場面。二戰(zhàn)結束時,美國約有7000臺電視機。二戰(zhàn)前開辦電視的還有德國、法國、意大利等國。從1949年到1951年,電視機數目從1百萬臺躍升為1千多萬臺,1958年,中國第一臺黑白電視機在天津誕生,同年,開始試播。當時,全國只有50多臺黑白電視機。1960年全美電視臺高達780座,電視機近三千萬臺,約有87％的家庭擁有至少一臺電視機。同時期英國只有190萬臺電視機,法國3萬臺,加拿大2萬,日本4千臺1971年,全國已建有電視臺32座。1993年底,美國98％的家庭擁有至少一臺電視機,其中99％為彩色電視機。21世紀初,中國大陸的彩色電視覆蓋率高達94%。直到現在更多普及大的是液晶電視,等離子電視,3D電視等。電視的誕生,是20世紀人類最偉大的創(chuàng)造之一。在現代社會里,沒有電視的生活已不可想象了形形色色的電視,把人們帶進了一個五光十色的奇妙世界。第二節(jié)彩電行業(yè)的階段性在中國CRT彩電時期,\o"點擊訪問<電視>專區(qū)"電視機經歷鏈,而且第一次將洋巨頭擠出市場前列。了解由奢侈品到日常必備家電的轉變,中國彩電業(yè)也從無到有建立起完整的產業(yè)1)平\o"點擊訪問<板>專區(qū)"板時期一直以來,本土企業(yè)在利潤偏低的中低端市場占有一定優(yōu)勢,但在利潤豐厚的高端市場卻履跡罕至。隨著以平板電視為首的高端彩電需求逐步擴大,曾被中國彩電企業(yè)以低價戰(zhàn)略擠出國\o"點擊訪問<門>專區(qū)"門的洋彩電卷土重來,國產品牌要想長久生存下去,就必須在戰(zhàn)略與技術等層面向高端平板進攻。成為最早覺悟的國內企業(yè),早在底就削減低端產品線,啟動針對高端市場的”高清”戰(zhàn)略。與長虹豪賭,ＴＣＬ、進攻等離子彩電等不同,\o"點擊訪問<康佳>專區(qū)"康佳避開以單項產品作為主攻方向,選擇高清戰(zhàn)略全面開拓高端彩電市場。從康佳彩電提出”高清戰(zhàn)略”開始,本土廠商紛紛尾隨并在高端電視市場不斷攻城掠地,從而使中國彩電業(yè)在高端市場上占有一席之地。另外,康佳是國內最早主推彩電的企業(yè),如今液晶的大行其道,充分驗證了康佳對平板市場的戰(zhàn)略眼光。早在,康佳在中國市場上短短幾個月就登上市場第一的寶座。到,液晶電視為康佳高端彩電的銷量貢獻率已達70%。

2)新平板時期在平板電視真正放量的,中國彩電市場有喜有憂。喜的是平板電視的井噴將帶來巨大的市場機會,憂的是同質化產品帶來的價格競爭導致新產品利潤下滑。電視的出現打破了僵局,成為中國彩電業(yè)最大的奇跡,那就是不以價格而以價值取勝。而是自然的跨入新平板時期,沖擊了市場。事實上,彩電已不但僅是一個獨立的顯示終端,隨著數字化時代的到來,家庭成員會經過上網等自己獲取內容,這就跟傳統(tǒng)電視的線性播放節(jié)目產生了矛盾,而流媒體電視則撬開了制約內容自由播放的硬件瓶頸,順應了3C融合的趨勢。因此,消費者潛在需求的大門被打開了,\o"點擊訪問<海爾>專區(qū)"海爾最終成為引領新平板市場發(fā)展的主導品牌。在流媒體電視日益流行的同時,我們也應注意到彩電不但在顯示方式上進入變革期,在內容的演播方式上也在不斷突破。第三節(jié)彩電行業(yè)的市場現狀從起,國產彩電企業(yè)開始朝兩個方向來進行技術升級,以應對外資品牌的壓力:一是數字電視和3C融合領域技術的突破;二是向平板電視領域進軍。從開始,平板電視就在中國市場拉開了取代傳統(tǒng)CRT電視的過程。最初國產彩電品牌延續(xù)了CRT時代的價格戰(zhàn),迅速打開了市場。到8月,創(chuàng)維酷開電視占創(chuàng)維平板銷售的比例提高到了80%以上。創(chuàng)維的酷開電視單品售價也比同行同類產品高出15%-20%,由此帶來的收入增長不言自明。更為重要的是,在國產品牌中創(chuàng)維的平板電視業(yè)務盈利能力最強,其平板電視的單價比其它國產品牌高出1000元左右,與LG、東芝等外資品牌相仿。今年4月,海爾液晶電視的占有率上升到9%。

中國成為全球等離子電視增速最快的國家,今年前5月等離子電視機零售量累計同比增長率達266.1%。同時,最新的DisplaySearch數據顯示,受北美市場32英寸等離子電視銷售良好及全高清等離子電視的出貨增加,二季度等離子電視出貨量達到340萬臺,較去年同期大幅增長52%。

來自國家信息中心的最新監(jiān)測數據顯示,等離子電視銷售量同比增長163%,銷售額同比增長63.68%,等離子電視銷售量占整體彩電銷售量的比例達到6.43%,比去年同期提高3.88個百分點。國家信息中心在其”上半年國內重點城市平板電視市場分析報告”中指出:”(等離子電視)成為推動平板電視上半年整體銷售水平提高的重要力量。表一中國等離子電視增速表零售量增長率出貨量同期增長率銷售額占整體彩電銷售量的比例同期提高266.1%340萬臺52%增長63.68%6.43%3.88個百分點表二注:荊州市經濟發(fā)展網表二創(chuàng)維海爾銷售率表品牌產品銷售率創(chuàng)維平板電視提高80%比同行高15%--20%海爾液晶電視上升率為9%注:荊州市經濟發(fā)展網表三TCL1—4月彩電銷量與增長率表產品銷量增長率液晶電視271.64萬臺9.15%LED背光液晶電視30.12萬臺38.18%CRT電視42.26萬臺6.93%AV電視167.96萬臺降6.44%注:荊州市經濟發(fā)展網表表四創(chuàng)維.4月—.3月產品占有率產品市場占有率整體彩電14.4%液晶彩電15.7%注:荊州市統(tǒng)計局從,彩電行業(yè)基本屬于穩(wěn)步增長。中國彩電市場零售規(guī)模3998萬臺,同比增長16%,增速正在放緩(見圖1)。其中,液晶電視零售規(guī)模為3347萬臺,同比增長42%;等離子電視零售規(guī)模211萬臺,同比增長24%;CRT電視零售規(guī)模為440萬臺,同比下降52%。從彩電產品的結構比重來看,液晶電視、等離子電視與CRT電視占比分別為84%、5%、11%,去年同期分別為68%、5%、27%。圖一彩電產品今年與去年的產業(yè)結構所占比重從表一彩電產品的結構比重來看,液晶電視、等離子電視與CRT電視占比分別為84%、5%、11%,去年同期分別為68%、5%、27%。圖二彩電售量而且在中國彩電市場零售規(guī)模3998萬臺圖三彩電行業(yè)最受關注的幾大品牌經過圖三我們了解到今年彩電的十大品牌分別是:索尼、長虹、三星、創(chuàng)維、TCL、康佳、海信、海爾、飛利浦、廈華。,平板電視的LED產業(yè)升級戰(zhàn)全面打響,成為市場最大的爆發(fā)點,海信、夏普、三星、長虹等幾乎全球所有的彩電巨頭均參與其中,上半年,彩電行業(yè)總產量為4174萬臺,同比增長1.3%,其中二季度產量2444萬臺,環(huán)比一季度增長41.3%,同比增加10.3%。產品結構快速調整,一季度,平板電視產量比重為64.6%,二季度達到了72.2%(液晶電視占比70.5%)。骨干企業(yè)平板化速度加快,行業(yè)產量最大的6家企業(yè)都是本土品牌骨干企業(yè)(TCL、海信、創(chuàng)維、長虹、康佳、海爾),上半年液晶電視產量1100萬臺,同比增長速度超過了100%(有幾家甚至達到了200%,行業(yè)平均速度為60%),占全行業(yè)液晶電視產量的40%。今年一季度國內彩電銷量為1046萬臺,同比下降5.2%,銷售額394億元,同比下降8.2%。由此可見,一季度彩電價格也出現了小幅下滑。這是近兩年來,彩電市場首現量價齊跌的局面。出現這種局面有三個方面的原因,一是液晶市場放緩,特別是2月液晶銷售出現顯著負增長。其二,春節(jié)時間相對往年提前,大幅度影響了2月的有效銷售時間。第三,CRT電視逐漸被主力品牌企業(yè)拋棄,市場規(guī)模也以超過50%的速度持續(xù)下滑,這影響了整體彩電的銷售規(guī)模。第四節(jié)彩電行業(yè)各品牌的角逐從液晶電視到LED液晶電視,海信是彩電巨頭中轉型最快的,而創(chuàng)維則是轉型最為徹底的,創(chuàng)維在3D電視、智能電視領域都選擇了主動搶先出擊的戰(zhàn)略,3月初創(chuàng)維又與LGD合作推出了基于CCFL背光技術的3D電視,并將42寸3D電視的價位從此前的近9000元拉低到5000元的價格,這與普通液晶電視的價位已經非常接近。另外,與其它彩電同行一樣,創(chuàng)維也看好智能電視的增長前景,3月底創(chuàng)維率先量產了基于谷歌Android平臺的智能電視,而TCL、康佳、海信,以及索尼、LG、三星等也都瞄準了智能電視。智能電視、智能平板……家電產業(yè)智能化大潮已經來臨。中國的電視機行業(yè)三大巨頭海信、TCL、長虹攜手發(fā)起成立中國智能多媒體終端技術聯盟。聯盟將主要開展幾個方面的工作:制定智能電視應用程序商店技術標準,智能電視互聯互通應用規(guī)范標準,以及智能電視操作系統(tǒng)技術規(guī)范標準。后續(xù)還將逐步制定智能手機、智能平板等各種智能多媒體終端技術標準。這些企業(yè)合作是為了將戰(zhàn)略合作提升到產業(yè)鏈上游。一直以來,中國家電企業(yè)在市場上激烈拼爭,獲得了很好的市場份額和品牌,可是在技術標準和國際規(guī)范上,總是受制于人。聯盟的成立,是國內家電企業(yè)第一次真正聯合起來,共同打造一個智能終端技術標準,將給整個產業(yè)帶來巨大影響力,也為中國企業(yè)在世界智能化大潮中贏得強大技術競爭力。第五節(jié)彩電行業(yè)市場政策分析這幾年彩電下鄉(xiāng)就是一項較新的市場政策,不但利民也利廠商。例如全國家電下鄉(xiāng)招標會在北京召開,據了解不少廠商均增加了多款下鄉(xiāng)產品,其中康佳,TCL,長虹等品牌均參加,家電下鄉(xiāng)銷售規(guī)模將達到1275萬臺,占三,四級市場比重71%。其中,彩電行業(yè),平板電視在三,四級市場的增長趨勢將成為行業(yè)焦點,規(guī)模可達980萬臺,占比68%,占家電下鄉(xiāng)銷售系統(tǒng)的77%,此次下鄉(xiāng)家電3500元的限價提高到7000元。第六節(jié)彩電行業(yè)發(fā)展的主要趨勢LED電視在城市銷量已達到總銷量的30%以上。預計LED背光技術的產品將會實現快速增長,全年銷量將到2400萬臺LCD液晶電視零售量將在萬臺左右。3D電視、LED背光液晶電視將繼續(xù)成為彩電市場的焦點。LED背光液晶電視零售規(guī)模將達到1597萬臺,市場滲透率將超過50%。

LED背光液晶電視快速普及、3D電視定位高端市場、智能電視主打差異化,并逐漸成為了市場增長的焦點

對于即將到來的,中國彩電行業(yè)經歷貨源準備不足和高庫存煎熬后,將朝著更加穩(wěn)健、理性的方向發(fā)展。首先,技術的發(fā)展帶動行業(yè)升級,挖掘市場的替代需求;其次,國內面板產業(yè)發(fā)力,促進平板電視的進一步普及;第三,合理規(guī)劃產品布局,強化企業(yè)利潤可控性。第二章彩電行業(yè)的產品策略第一節(jié)主要的彩電產品(一)\o"液晶電視"液晶電視液晶顯示器,簡稱LCD(LiquidCrystalDisplay)。液晶電視不存在屏幕閃爍現象,不易造成視覺疲勞。液晶電視都能顯示高清晰度信號。例如,松下的TH-42PA20U型號的42英寸等離子電視只提供到增強清晰度的分辨率(EDTV,852×480),用它接收HDTV的效果很好。液晶彩電的性能指標中,對消費者視覺感受影響最大的是亮度、對比度、分辨率和可視角度。(二)\o"等離子電視"等離子電視等離子(PDP)電視特點表現在:(1)薄而輕的結構\o"查看圖片"

由于PDP顯示模塊配身具有薄而輕的特點,決定了顯示屏在總體上相應的結構特征。(2)寬視PDP能夠做到和CRT同樣寬的視角,上下左右大于160度。(3)防電磁干擾由于顯示原理的差別,來自外界的電磁干擾,如馬達、揚聲器等,對PDP的圖像幾乎沒有影響。(4)純平的圖像無扭曲PDP的RGB柵格在平面上呈均勻分布。等離子和液晶都是當代電視機的主流技術,代表了兩種不同的發(fā)展方向。(三)\o"LED電視"LED電視LED液晶電視的特性,薄使機身厚度有了薄的飛躍。環(huán)保節(jié)能LED背光源絕不含汞,符合綠色環(huán)保的時尚。LED背光源還非常節(jié)電。壽命長LED背光源則能夠達到CCFL的兩倍左右使用壽命長一些。色域寬廣LED能夠分為白光LED背光源和RGB-LED背光源。白光LED技術的優(yōu)勢主要是耗電量較低,而RGB-LED背光源的優(yōu)勢在于出眾的色彩表現力。

節(jié)能:冷陰極燈管的光電效率在60lm/W左右,而商業(yè)化的LED光效已達到100lm/W以上。(四)\o"互聯網電視"互聯網電視網絡電視傳輸途徑是寬帶以太網絡,播出端是視音頻服務器(MediaServer),接收終端是個人電腦(PC)或者與DMA(DigitalMediaAdapter)連接的模擬電視機,因此從技術特點來說,網絡電視是標準的數字電視擁有”電影博物館”家庭互聯在線自動升級。(五)\o"3D電視"3D電視3D電視是三維立體影像電視的簡稱。采用全球領先2D/3D兼容的高透過率高精密度的柱面透鏡技術,無需佩戴眼鏡,裸眼觀看立體影像;高亮度,高對比度,高清晰畫面,無鬼影,自然逼真;8視點合成專利算法,從8個角度獲得不同的圖像,合成出多觀看角度的立體圖像,角度廣,可視點多,畫面真實立體感強;互聯網電視和3D電視5D電視作為潛在產品。(六)\o"IPS硬屏電視"IPS硬屏電視IPS(In-PlaneSwitching,平面轉換)硬屏技術是當前世界上最先進的液晶面板技術。IPS硬屏技術是當前世界上最領先的液晶技術。它具有以下幾個優(yōu)勢特點:1、動態(tài)畫面,圖像無殘影2、動態(tài)畫面,響應速度均勻態(tài)畫面,色彩無偏移(七)\o"倍頻電視"倍頻電視現在我們常說的倍速驅動技術,基本上指的就是經過運動評估及插幀補償的方法來優(yōu)化液晶電視動態(tài)效果的一種技術,而”倍速”一般指的是”雙倍速”,也就是把驅動刷新頻率從50Hz提升為100Hz。當然,現在更先進的還有索尼全球最快的200Hz四倍速驅動,以及JVC180Hz三倍速驅動技術。(八)\o"背投電視"背投電視"背投"就是背后投影的電視機。在投影顯示設備中,按其投影方式投影顯示分為正投影(FrontProjection)和背投影兩種方式。背投電視的用戶無須對系統(tǒng)進行光學調整它是在普通彩電的基礎上結合了投影技術,研制開發(fā)而成的。(九)延伸產品延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時,附帶獲得的各種利益的總和,包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。附加產品層是產品的第四個層次。這一層次包括供應產品時所獲得的全部附加信息和利益,包括送貨、維修、保證、安裝、培訓、指導及資金融通等,還包括企業(yè)的聲望和信譽。售后服務:大部分電視機保修一年,主要部件的保修時間為2年。后勤服務,廣告服務,軟件服務,經銷商服務。第二節(jié)產品組合產品組合是指一個企業(yè)在一定時期內生產經營的各種不同產品的全部產品、產品項目的組合。(一)擴大產品組合擴大產品組合策略是開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度。開拓產品組合廣度是指增添一條或幾條產品線,擴展產品經營范圍;加強產品組合深度是指在原有的產品線內增加新的產品項目。TCL擴大的產品組合家電產業(yè):

為滿足日益增長的市場需求,公司對彩電,空調等事業(yè)部進行了重組部品產業(yè):

圍繞液晶電視產業(yè)鏈進行布局,同時逐步拓展進入家電產業(yè)鏈,進一步完善產業(yè)布局。現已成功開發(fā)自有技術的電源產品并實現量產;顯示科技業(yè)務開發(fā)出高分辨率、超薄及大尺寸顯示模組產品。液晶電視一體機生產線的改造,實現年產一體機液晶電視２００萬臺的產能。此次生產線的改造將與上游面板廠商合作,以達到高效率、低成本的目標。

其它產業(yè):

在ＬＥＤ燈方面取得重大進展,可調光路燈榮獲國內多項獎勵,并獲得政府科技資助。傳統(tǒng)照明經過改進工業(yè)設計,使核心產品電子鎮(zhèn)流器材料成本下降３％,生產裝配效率提升５０％,使新產品以高性價比為競爭力逐步獲得市場認可。

廢舊家電回收產業(yè)在政府的支持下得到了快速的發(fā)展,也是與國家推進的家電”以舊換新”政策密切相關的產業(yè),蘊涵著巨大的市場空間強大的筆記本電腦渠道銷售體系,具有增值價值的整合營銷能力,２０１０年銷售規(guī)模突破１００億元,高于行業(yè)增長,贏利穩(wěn)定,未來發(fā)展趨勢良好。(二)縮減產品組合縮減產品組合策略是削減產品線或產品項目,特別是要取消那些獲利小的產品,以便集中力量經營獲利大的產品線和產品項目。海爾縮減產品組合:海爾產品組合策略中除了金融和信息產業(yè),對外公開的產業(yè)還包括:藥業(yè)、物流、生物工程、家居集成等等,甚至還經營著餐飲業(yè)、旅游、煙酒糖茶等”小生意”。現在海爾幾乎制造”一切用電的東西”,而且還制造機器人、芯片、特種鋼、以及電動剃須刀。我認為海爾產品組合策略多元化不如精細化。應該濃縮精簡品牌所覆蓋的產品范圍,而絕非無謂的擴張,不同產品冠以同樣品牌,只會削弱該品牌名稱的震撼效果。然而我們看看海爾,當初以”星級服務”口號唱遍大江南北,在世界上也享有良好聲譽。多年前社會上很多人沒有用過海爾產品本身,但卻能體會到海爾的文化。可現在呢,在多元化的軌道上左突右撞,迷失了方向。似乎丟掉了品牌的核心競爭力”服務理念”,已經有很多消費者反映出海爾的服務今非昔比了。因此海爾因該縮減產品策略,多元化不如精細化。(三)產品線

就是一組具有相同功能或相似功能的產品。比如家電里面的電視機就是一個產品線。

產品線有一個長度,以電視為例,指電視的品種從高端到低端的多少。說一個產品線有多長就是說,這個產品的最高價位和最低價位都有,中間價也有,這就叫產品線的長度。

產品線的深度,就是同一個價位的產品,它的種類的多少,同時2200塊錢的電視機,她可能有12種型號,這就是產品線深度。

產品線的廣度或者叫寬度,指的是你有幾條產品線。比如說你的企業(yè)有一個彩電產品線,還有一個洗衣機的產品線,空調、冰箱的產品線等,這就是產品線的寬度。

產品線的跨度,比如海爾主要是彩電,洗衣機等白色家電,但它又跨到手機,電話等黑色家電領域,后跨到米色家電,還跨到藥業(yè)。這個跨度是很寬的。第三節(jié)品牌策略品牌就其實質來說它代表著銷售者對交付購買者的產品特征,利益和服務的一慣性的承諾。(一)長虹品牌長虹,中國彩電業(yè)第一品牌。長虹品牌主要是”以產業(yè)報國,民族昌盛為己任”的民族精神”長虹”堅持打”中國牌”的原則立場”長虹”產品的民族化特性現今,據國內有關方面評估,”長虹”品牌的無形資產價值高達583.25億元,蟬聯世界品牌500之列。品牌策略:歷經多年的發(fā)展,長虹的品牌策略由單一的軍品生產到軍民結合的戰(zhàn)略轉變,成為集電視、空調、冰箱、IT、通訊、網絡、數碼、芯片、能源、商用電子、電子部品、生活家電及新型平板顯示器件等產業(yè)研發(fā)、生產、銷售、服務為一體的多元化、綜合型跨國企業(yè)集團,,長虹品牌價值655.89億元。長虹以顧客滿意是核心,服務至上,誠信保障為主,并致力于創(chuàng)造一流的產品和高品質的服務。商譽是長虹卓越的產品質量、先進的性能、優(yōu)質的服務、市場規(guī)模和知名度的綜合體現,是顧客對長虹的整體印象。(二)TCL的品牌TCL即TheCreativeLife三個英文單詞首字母的縮寫,意為創(chuàng)意感動生活。品牌策略:TCL可能發(fā)掘的領域在‘高科技’方面的品牌形象技術先進TCL在‘技術先進’方面品牌形象最好主要洞察,年輕消費者‘高科技、創(chuàng)新功能’在年輕消費者當中的成功依賴于怎樣將它與年輕人向往的生活方式相聯系。

例如:隨身聽

-‘移動中的音樂’******室

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‘對成為志同道合的社區(qū)團體中的一員的渴望’在競爭品牌廣告方面的洞察,使得年輕一代的消費者對TCL的品牌更為信賴。(三)創(chuàng)維的品牌創(chuàng)維正在努力實現著她的美好愿景:令創(chuàng)維視聽產品進入億萬家庭,在不同國家,讓不同民族的人們享受數字視聽生活的美妙和樂趣。創(chuàng)維公司擁有優(yōu)秀的人才隊伍,國際化管理團隊,杰出的資源整合能力,制度化管理建設,艱苦奮斗、不斷創(chuàng)新、追求卓越的企業(yè)文化造就了創(chuàng)維卓爾不群的核心競爭力品牌策略:創(chuàng)維成功研制出的”中國第一臺高清電視”、”中國第一臺機卡分離一體機電視”、”中國第一臺可錄電視”、”屏變電視”、”屏穩(wěn)電視”、”全球首臺RM格式液晶電視——酷開TV”等等成果奠定了創(chuàng)維在業(yè)界值得關注的地位。,創(chuàng)維以其優(yōu)質的產品,順利成為中國航天事業(yè)合作伙伴,創(chuàng)維電視、創(chuàng)維手機、創(chuàng)維安防監(jiān)視器成為中國航天專用產品。”第三營銷模式”以及”服務營銷”的提出和實踐,加強了創(chuàng)維產品的市場競爭力。優(yōu)秀的資源整合能力和管理制度化建設為創(chuàng)維打造了一支世界一流的國際化團隊。以優(yōu)質的品牌碩果讓消費者看好這一品牌。(四)海信的品牌”海納百川、信誠無限””創(chuàng)新科技、立信百年””創(chuàng)新就是生活””做新的,做好的”創(chuàng)新科技”融入自己的血液是其一直主張并全力維護與加強的”創(chuàng)新科技”品牌策略:不少專業(yè)人士還將”海信”譽為品牌的”模范生”在我看來,其成功在于找到了如何正確演繹品牌價值的策略。海信堅持”高科技、高質量、高水平服務、創(chuàng)國際名牌”的發(fā)展戰(zhàn)略,以優(yōu)化產業(yè)結構為基礎、技術創(chuàng)新為動力、資本運營為杠桿,快速成長,迅猛發(fā)展,率先在國內構架起家電、通訊、信息為主導的3C產業(yè)結構,主導產品為電視、空調、冰箱、冷柜、洗衣機、商用空調系統(tǒng)計算機、移動電話、軟件開發(fā)、網絡設備等。已經形成了年產1610萬臺彩電、900萬套空調、1000萬臺冰箱、70萬臺冷柜、470萬部手機的強大產能。海信實現銷售收入435億元,在中國電子信息百強企業(yè)中名列前茅。(五)海爾的品牌海爾品牌的核心是創(chuàng)新。品牌策略:以觀念創(chuàng)新為先導、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標,伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強、從中國走向世界,海爾本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。動參主與是海爾的最大特色。海爾的目標是創(chuàng)中國的世界名牌,為民族爭光。海爾品牌主做家電,但其企業(yè)屬于多元化,幾乎滲透每個行業(yè),自然而然讓其品牌推廣了,可是影響品牌在大眾心中的形象。不過海爾以自主創(chuàng)新為主的家電還是很讓人放心。(六)康佳品牌是中國彩電行業(yè)骨干龍頭企業(yè),曾連續(xù)四年位居中國電子百強第4位?？导鸭瘓F自成立伊始就確立了科技興企的發(fā)展戰(zhàn)略.品牌策略:面對強大的競爭對手和日益嚴峻的市場環(huán)境,早在上世紀九十年代初,康佳在國內同行中率先建立了產品技術研發(fā)中心,并以先進的研發(fā)理念和不斷創(chuàng)新的研發(fā)體制一步步實踐著引領潮流的遠大目標。當前,康佳已在彩電和手機研發(fā)領域掌握了諸多關鍵技術和部分核心技術,而且形成了獨特的產品研發(fā)優(yōu)勢。在二十多年的風云際會中,在中國本土乃至國際市場上,康佳公司精耕細作、悉心打造,在全球范圍內建立起了體系完備、響應快速的營銷網絡。進一步打響品牌(七)飛利浦的品牌飛利浦將提高人們的生活質量作為自己長期承諾及努力的方向,致力于滿足世界各地消費者對”健康舒適、優(yōu)質生活”的愿望,不斷提高人們的生活品質。品牌策略:飛利浦遵循'精于心簡于形'的品牌承諾,并基于對消費者的洞察,飛利浦優(yōu)質生活提供豐富的、全新的消費者體驗,來滿足消費者對放松身心和改進情緒的渴求”。她們經過關注人們在"環(huán)境"、"情緒"、"身體"和"外表"四個方面的個性化需求,來實現消費者對于個人健康舒適的愿望。經過了解消費者的需求來更好提供給消費者實質。讓飛利浦的品牌滲入人心,做好自己就是飛利浦的最簡單最實在的品牌策略。第四節(jié)包裝策略(一)產品包裝的幾種策略1、類似包裝,即企業(yè)所有產品的包裝,在圖案、色彩等方面,均采用同一的形式。2、組合包裝,即把若干有關聯的產品,包裝在同一容器中。3、附贈品包裝。這種包裝的主要方法是在包裝物中附贈一些物品。4、再使用包裝。這種包裝物在產品使用完后,還可做別的用處。5、分組包裝,即對同一種產品,能夠根據顧客的不同需要,采用不同級別的包裝。6、改變包裝。當由于某種原因使產品銷量下降,市場聲譽跌落時,企業(yè)以在改進產品質量的同時,改變包裝的形式,這種做法,有利于迅速恢復企業(yè)聲譽,重新擴大市場份額。(二)彩電品牌的包裝策略海信就采用了類似包裝策略:海信在空調,電視,洗衣機等產品上采用了類似包裝。它們在圖案,色彩等方面幾乎一樣這樣使得海信公司能夠降低包裝的成本,而且能夠擴大企業(yè)的影響,特別是在推出新產品時,能夠利用企業(yè)的聲譽,使顧客首先從包裝上辨認出產品,迅速打開市場。創(chuàng)維彩電就采用了組合包裝策略:將Skyworth創(chuàng)維42L05HF,Skyworth,創(chuàng)維42K05HR,Skyworth彩電分別與組合音響藍光DVD組合包裝起來。這樣不但僅能促使消費者得購買,也有利于企業(yè)推銷產品,特別是在新產品出來的時候,能夠和其它產品一起組合起來出售,讓消費者接受,試用?？导巡捎昧烁劫浧钒b策略康佳的彩電有時候會在節(jié)假日是開展活動,當購買一臺液晶電視機時,會附贈一個電飯煲,或者自己本品牌的廚房電器,這樣很自然就引起了消費者得購買興趣。繼而吸引更多大的購買者大光顧。也能夠給自己的廚房電器打個廣告。很多彩電品牌都會采用組合包裝,或者附贈品包裝策略,這兩種包裝策略。第五節(jié)新產品研發(fā)現在的各行各業(yè)都離不開產品的推陳出新,否則在當今巨大的競爭浪潮中會被其它的競爭者踩在腳下,因此科技創(chuàng)新對一個企業(yè)來說至關重要。當然彩電行業(yè)為了滿足市場需求各個品牌都會研發(fā)新產品來滿足市場動態(tài)。表六各品牌的產品研發(fā)表三星以綠色制造、綠色消費、循環(huán)利用和節(jié)能環(huán)保為標志的低碳經濟革命從技術研發(fā)、材料采購、生產制造、物流運輸、售后回收等整個生產供應鏈全面實施低能耗、低排放LED技術、噴墨式印刷彩色濾光片、DIIVA等技術應用逐漸廣泛以節(jié)能為一大優(yōu)勢的LED電視銷量節(jié)節(jié)攀升,零售份額已經超過15%不論是液晶電視的研發(fā)還是3D電視都選用低排放高節(jié)能。海信采用240Hz的側邊式LED背光液晶面板支持H.264、VC1、MPEG、RMVB等高清視頻格式,而且同時支持杜比Dolby、DTS、AAC、LPCM等音頻格式海信的55寸電視能效指數達到了1.5,達到了國家的一級能效標準。海信超薄液晶技術。海信LED液晶電視采用了側邊式LED背光技術,使46寸電視的最薄處僅有1.65cm。海信電視融入網絡功能是為滿足消費者的需求而研發(fā)的TCLTCL采用了英特爾?媒體播放技術處理器CE3100與傳統(tǒng)的相比更美觀,功能更強。X9最多能降低液晶電視能耗50%有效緩解長期觀看電視帶來的視覺疲勞,健康護眼。X9搭載TCL研發(fā)的120HZ圖像倍頻處理技術,在FULLHD全高清格式下將場頻由60HZ提升到120HZ1920*1080分辨率成為液晶電視的標準配置之后,運動畫面的快速響應成為消費者更加關注TCL在尖端技術的融合方面做得越來越好長虹針對藏區(qū)設計出太陽能便攜式直播衛(wèi)星數字電視機電視機、衛(wèi)星接收天線、電源及箱體包裝一體化便攜式設計,為牧民提供從方便系統(tǒng)產品主要由”直播衛(wèi)星數字電視機”和”太陽能電源”兩大部分組成適應高溫高寒地區(qū)極端自然環(huán)境。擁有多項長虹核心專利技術,是自主創(chuàng)新一代產品電視機整機性能測試、衛(wèi)星信號接收測試、太陽能充放電測試等均優(yōu)于規(guī)格書要求海爾實現了從芯片、軟件、標準到專利、設計模型的自主知識產權專利群以品牌和技術為支撐,經過不斷的產品創(chuàng)新提升自身的競爭力,全球彩電業(yè)進入”中國時代”海爾經過多種方式收集分析用戶需求,每個季度都有產品開發(fā)報告,并根據產品銷售周期進行研發(fā)安排海爾”無尾電視”等一系列創(chuàng)新產品的出現說明,與此前依賴低成本要素的成本競爭模式不同海爾彩電為代表的中國彩電企業(yè)經過準確把握消費需求,正在引領全球彩電業(yè)的發(fā)展趨勢。飛利浦PFL9605D可實時監(jiān)測畫面的變化,驅動電視機兩側先進的四通道LED光源,根據屏幕內容而變幻出絢麗多姿的色彩PFL9605D率先采用了飛利浦新一代銳騰核芯處理技術,集各類優(yōu)秀圖像優(yōu)化功能于一身引入的飛利浦銳騰高清200/240Hz技術達到每秒200幅畫面展現出流暢清晰的高清運動畫面PFL9605D還具備DLNA家庭共享網絡、超級解像、超寬環(huán)繞立體聲、晶晰聲效、USB接口、4路HDMI接口等LED、3D、大尺寸、智能電視都將成為彩電行業(yè)的趨勢及熱點,飛利浦在此時發(fā)力推出多款擁有最新技術的產品,涵蓋高、中低端市場第三章關于彩電行業(yè)的價格策略第一節(jié) 關于彩電行業(yè)價格的發(fā)展彩電是一種需求價格彈性較高的商品,平坦的需求曲線保證了降價引起的需求量的增大進而利潤的增加超過了降價引起的損失,這正是價格戰(zhàn)的根本原因。在價格戰(zhàn)不可避免的情況下,成本、產品差異化和售后服務是影響彩電行業(yè)價格競爭的三大要素,因此,中國彩電行業(yè)能夠從這幾方面入手避免陷入惡性的價格戰(zhàn)。1)從國內來看,首先,企業(yè)的重組和結構的調整步履艱難。其次,國內市場已經趨于動態(tài)飽和。再次,國內市場的秩序也比較混亂2)從國際上看,一是核心技術受制于人。企業(yè)自主創(chuàng)新能力差、核心技術受制于人是制約中國彩電行業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展的主要瓶頸。在現有的彩電技術中,美國擁有300多項專利,日本、德國也有自己的專利,中國雖號稱世界彩電生產第一大國,但在這方面卻沒有幾項屬于自己的專利。二是遭受國外反傾銷。近年來,由于彩電出口秩序混亂、價格無序競爭,中國彩電行業(yè)不斷遭受進口國的反傾銷,這嚴重阻礙了中國彩電出口和企業(yè)”走出去”戰(zhàn)略的實施。第二節(jié)彩電行業(yè)價格的因素(一)生產成本生產成本對企業(yè)是至關重要的,因為它能影響企業(yè)的利潤空間。由于當前中國彩電行業(yè)的生產線及產品嚴重趨同,因而在產品利潤下降而技術又難以替代的情況下,規(guī)模的擴張就成為降低成本的最優(yōu)選擇,康佳就是利用這種戰(zhàn)略而成功的典范。像海信的LED彩電確實比普通液晶電視成本高出2-3倍,可是當前市場上一些產品還是價格虛高,因此成本高則價格就相對較高。(二)市場需求隨著技術水平的提高,生活質量的改進,對物資需求也越來越大,許多商家為了更好的獲得更大的利潤利用這種心里而研發(fā)了更多的新產品來滿足人們,就比如彩電行業(yè)而言,各種各樣的液晶電視取代了以往那些大而笨重的老式電視,人們的生活質量又進入了一個新階段。(三)價格差異 圖3-1海信與三星型號的對比價格經過對表3-1的價格對比分析,作為消費者在價格上則選擇海信,海信電視的價格一般適合大部分人群的消費,比三星便宜是以市場為導向的。(四)競爭者索尼使用專業(yè)級圖像處理引擎技術說明索尼對其突出了技術優(yōu)勢宣傳;長虹作為國內惟一同時發(fā)展等離子、液晶和OLED的企業(yè),長虹充分整合芯片、軟件、結構、電路、設計、工程、可靠性等技術,形成”高畫質、高清晰、超薄”等技術開發(fā)能力。去年至今,ＴＣＬ也先后推出了５大系列彩電和家電技術、信息技術的合成品”ＨＩＤ”。因此能夠看出每個品牌都有自己的競爭方式。(五)政府政策1、政府實行了”家電下鄉(xiāng)”政策,經過這個平臺使農村消費群體提早享受平板產品的視覺享受,2、中國新增了TFT—LCD液晶顯示屏生產用背光模組的光學元件、液晶顯示器背光模組用冷陰極燈管、液晶顯示屏用原板玻璃、液晶玻璃基板及制造平板顯示器用超聲波清洗裝置等零部件暫定進口關稅稅率;繼續(xù)對液晶顯示板、等離子顯像組件及其零件、光學平板玻璃(厚度0.7毫米以下)、等離子模塊生產用高應變點玻璃(應變點在550攝氏度及以上)、導電玻璃、石英玻璃(平整度小于等于1微米)及生產等離子顯示屏用的銀電極漿料、介質漿料、障蔽漿料、熒光粉漿料等平板顯示器生產用零部件、原材料實行暫定稅率。第三節(jié)定價的一般方法(一)競爭定價策略

1.低價競爭策略:在的全高清戰(zhàn)略框架下,TCL在同期進行的”全高清更精彩TCL動態(tài)液晶電視五重驚喜連環(huán)送”的促銷活動中,TCL率先將配置FullHD全高清的高端液晶電視價格調整到合理水平,其最新旗艦產品46寸M61F一舉調整到16998元這一極具震撼力的價格,以滿足更多消費者追求完美視聽的需求。2.高價競爭策略:圖3-2三星的價格圖片(二)市場需求定價法隨著信息時代的變化彩電走進了千家萬戶,而隨著追求的提高對彩電的要求也越來越高,商家抓住這一點利用最新技術來買足更高層次人們的需要。就要做到:1、獲得市場地位:低價能夠用來獲得更大銷售額及市場份額,這在很多企業(yè)的實踐中已得到驗證,特別是對需求價格彈性大的產品,如彩電業(yè)的長虹、微波爐行業(yè)的格蘭仕。其局限是可能引發(fā)價格戰(zhàn)及利潤的下降。2、獲取資金:定價選擇是為了獲得資金和達成利潤目標,然而價格太高可能購買者不能接受。3、產品定位:價格可增加產品的聲望,提高產品的效用,增加消費者對產品的認知,以及達到其它定位目標。4、刺激需求:低價格可吸引購買新產品,當價格下降時,會增加購買該產品。潛在的問題是,當價格回到原有水平時,購買者可能停止購買,持幣觀望。5、影響競爭:針對已有的或潛在的競爭者的定價目標會影響整個競爭格局,這在各行各業(yè)都頻頻發(fā)生。例如,長虹最早在彩電市場發(fā)動價格戰(zhàn),目的就是清理小型彩電生產制造商,加快彩電行業(yè)的品牌集中度。第四節(jié)定價的基本策略(一)折扣定價策略作為商家,她們?yōu)榱烁玫匿N售自己的產品而采取各種各樣的方法來吸引顧客,作為彩電行業(yè)也是一樣的。1)現金折扣8月14-15日期間,蘇寧電器各店購彩電單品滿2888元優(yōu)惠600元;滿5888元優(yōu)惠1200元;滿12888元優(yōu)惠2400元2)數量折扣作為彩電行業(yè)的經銷商,她們?yōu)榱烁玫馁u出自己的產品就必須學會折扣,如:杰西卡團購網里康佳彩電32ES62,￥2990團購打79折,爭取市場銷售量,也能夠擴大銷量。3)季節(jié)折扣海信在德2月是淡季,又加上經濟危機的影響對其市場銷量有著不利的影響,但如今液晶電視又保持高增長勢頭。上半年整體彩電銷售額增長幅度明顯偏低。但奧運期間彩電銷售有明顯的放量現象。蘇寧上半年彩電類產品的同比銷售增長39.74％。此次黃金周,市場份額一直下滑的國產彩電率先降價,創(chuàng)維、長虹等彩電平均降幅超過10%和25%,TCL、海信、康佳等也紛紛借道蘇寧表示降價。另外,在季節(jié)上蘇寧特別推出了

”陽光包服務計劃”全面升級家電維修保障服務。4)價格折讓710系列是長虹推出的一款能夠支持高清RMVB格式影片播放的液晶電視,隨著長虹新品810系列的逐步上市及促銷高峰的到來,710系列42寸液晶電視LT42710FHD的售價出現下調,售價從6990元直降到了4950元,而且購買時還能夠獲得300元現金券,對于想購買42英寸全高清液晶電視的朋友來說,值得關注。(二)心理定價策略1)聲望定價消費者在選擇彩電的時候都會注重其品牌,關注質量、價格方面,像索尼、長虹、三星、創(chuàng)維、TCL、康佳、海信、海爾、飛利浦、廈華等都是今年的十大品牌,因此相比其它彩電而言,這幾類在中國市場上市最受歡迎。2)尾數定價長虹3D電視42738X的價格3999元,三星推出的LED新品7000系列55英寸為29999元,6000系列55英寸為26999元。這些都利用了消費者的心理原因,在尾數上都取零頭,讓人感覺價格低廉,產生信任感。3)便利定價為了方便消費者,經營者把一些價值較小的尾數取整,像11月創(chuàng)維37LO1HM價格為4999元,到5月就為2990把后面的尾數省略了。4)招徠定價11月,創(chuàng)維一款32英寸液晶電視32L01HM率先降到2990元的超低價位后,該款液晶電視的在整個市場上的關注度份額驟然升高4.5%,有的賣場甚至出現斷貨現象,由于經過大規(guī)模降價,42英寸老款產品的售價普遍偏低,在5000元左右,為了保持42英寸產品的良性循環(huán),創(chuàng)維42英寸新品的定價比老款產品的最高售價高出多元。創(chuàng)維52L18RM-F下調2991元,跌破1萬元之后,其關注度僅上漲0.2%。42英寸液晶電視42L01HF價格下調1091元,關注度上漲1.4%;而同為42英寸的創(chuàng)維42L08RT-F價格下調491元,關注度上漲0.3%,繼續(xù)下調999元,關注度大漲1.7%。創(chuàng)維就是利用這吸引許多顧客的。(三)差別定價策略索尼液晶電視有特別好的畫質、超出眾人的影音享用和人性化的設置功能。索尼液態(tài)晶體在市場上歸屬高端產品。索尼液態(tài)晶體電視適應尋求影音享用和高質量生存的人海購買;長虹作為國內惟一同時發(fā)展等離子、液晶和OLED的企業(yè),長虹充分整合芯片、軟件、結構、電路、設計、工程、可靠性等技術,形成”高畫質、高清晰、超薄”等技術開發(fā)能力;三星從技術角度講LED背光源是液晶電視的發(fā)展趨勢;ＴＣＬ先后推出的彩電和家電技術、信息技術的合成品”ＨＩＤ”,也為其高端彩電形象贏得了一定的印象分;海爾借摩卡電視平臺試水三網融合功能。(四)新產品的定價策略1)撇脂定價圖3-3 創(chuàng)維液晶電視的價格圖3-4 創(chuàng)維液晶電視的價格經過這兩個圖片的對比我們能夠得出液晶電視就是采用的撇脂定價2)滲透定價圖3-3創(chuàng)維的低價產品低端產品是指性能配置較低,售價在元以下的產品,有的價格甚至更低,這種產品多為入門級用戶或少數個人用戶購買,她們追求產品的基本功能,但更注重產品的價格。創(chuàng)維電視的低端產品就用這種方法導入市場的。(五)價格戰(zhàn)1)導致價格戰(zhàn)的因素:彩電行業(yè)的利潤水平,整個市場的供需矛盾。2)價格戰(zhàn)的突破:①以高新技術產品為立身之本在產品、價格、促銷和分銷渠道組成的營銷組合中,只有產品是第一位的、基礎性的,是其它三項的載體。康佳、創(chuàng)維等企業(yè)還將新技術中心直接建在世界數字電視的最前沿——美國硅谷。②尋求差異化營建競爭優(yōu)勢實質上是尋求差異化的過程。長虹的”世紀緣”寫入式彩電,康佳的鏡面彩電、TCL的”銀佳”系列、海爾的”數碼銀河”系列、海信的環(huán)保彩電、創(chuàng)維的數碼雙頻彩電等等各具特色,一上市均大受歡迎。③加強品牌建設價格策略被頻繁使用使得各主要品牌市場份額此消彼長。消費者品牌決策過程是一個自下而上、循序漸進的過程(即”六度一率”):知名度→認知度→美譽度→偏好度→占有率→滿意度→忠誠度價格戰(zhàn)對于提高發(fā)起者的知名度和認知度有一定的貢獻,但對于提高美譽度、偏好度、滿意度和忠誠度的貢獻比較有限.④合作勝過對抗實際上,彩電企業(yè)在行業(yè)內外、國門內外所面臨的壓力有增無減,只有合作起來,共度難關、共同進步、共謀發(fā)展,以合作取代對抗,方能見到民族彩電業(yè)的一片艷陽天。⑤有關部門要引導彩電業(yè)健康發(fā)展民族彩電業(yè)正處于一個關鍵時刻:一方面買方市場特征日益明顯,微利時代已經來臨,粗放式經營難以為繼;另一方面整個行業(yè)的集中率正在提高,呈現規(guī)模經營、集約經營的良好勢頭。因此需要有關部門的正常引導。⑥元器件配套企業(yè)協同發(fā)展彩電整機企業(yè)要步出低水平價格戰(zhàn)的泥淖,除了靠自身努力之外,尚需關鍵元器件配套企業(yè)的大力幫助,因此,對于遏止價格戰(zhàn),元器件企業(yè)亦責無旁貸、任重道遠。⑦國人要愛護民族彩電品牌,彩電是大眾化耐用消費品,與千家萬戶有著密切聯系;彩電業(yè)及其配套產業(yè)有著上千億元的規(guī)模,在國民經濟中的地位舉足輕重。因此,彩電業(yè)受到廣泛矚目理所當然。第五節(jié) 彩電行業(yè)未來的價格趨勢3D電視價格仍是普及主要門檻”我們的統(tǒng)計數據來看,現在55寸的3D電視,大概在1.7萬以上,這是低價位的產品,而相同尺寸的高價位的LED背光液晶電視在甚至在1.3萬~1.4萬元,基于這樣一個狀況,價差越來越小,進入市場的可能性也越來越大。”彭顯東指出,當前3D電視主要是46、55兩個尺寸,到了明年可能40、42等小尺寸的產品都會進入市場,價格將進一步下調,消費者的選擇還將增多。創(chuàng)維江門區(qū)負責人賴經理告訴記者:”LED芯片在LED背光源液晶電視中所起的作用類似于電腦的CPU,在整機成本中所占的比重為一成左右?！辈簧偕碳艺J為,相比較占整機價格七成左右的液晶面板,芯片價格上漲對整機價格帶來的影響顯然要小得多?！笨紤]到市場需求,能夠肯定地說,在世界杯期間,LED背光源液晶電視的價格絕對不會漲?！币嫒A四海電器的張主管如是說。LED芯片缺貨是由于LED背光源液晶電視的爆發(fā)式增長和上游芯片供應商的擴張產能未能及時釋放所導致的,去年國內已經有多個芯片項目上馬,在行業(yè)前景向好和政策鼓勵下,LED芯片價格上漲只是暫時的。液晶電視價格難漲,價格將繼續(xù)走低,技術熱點仍集中在超薄和提高倍速,”隨著LED背光源液晶電視的規(guī)模化量產,其必將成為今年下半年彩電市場的主流,降價普及戰(zhàn)將不可避免?！辈稍L中,多家賣場負責人向記者傳遞了這樣的觀點。”現在LED背光源液晶電視已成為彩電廠商的力推產品,不但產能占據了彩電生產線的七成左右,就連促銷資源也比LCD背光源液晶電視豐富得多。”江門蘇寧采購部的蘇經理告訴記者,LED背光源液晶電視作為上市不久的新產品,還沒有經歷過慘烈的價格拼殺,因此價格還有一定的下降空間。第四章彩電行業(yè)的渠道策略第一節(jié)影響分銷渠道設計的因素(一)顧客特性顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當顧客人數多時,生產者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。但購買者人數的重要性又受到地理分布的修正。另外,購買者對不同促銷方式的敏感性也會影響渠道選擇。在中國沿海城市經濟比較發(fā)達,相比較內陸,沿海人們買電視傾向于高端彩電。(二)產品特性根據彩電產品的體積、單位價值、耐用性和經久性,而且彩電需要安裝和維修,,一般企業(yè)自己或授權獨家特許商負責銷售、保養(yǎng)。(三)中間商特性設計渠道時,還必須考慮執(zhí)行不同任務的市場營銷中間機構的優(yōu)缺點。例如,由制造商代表與顧客接觸,花在每一顧客身上的成本比較低,因為總成本由若干個顧客共同分攤。但制造商代表對顧客所付出的努力則不如中間商的推銷員。一般來講,中間商在執(zhí)行運輸、廣告、儲存接納顧客等職能方面,以及在信用條件、退貨特權、人員訓練和送貨頻率方面,都有不同的特點和要(四)競爭特性生產者的渠道設計,還受到競爭者所使用的渠道的影響,因為生產者希望在與競爭者相同或相近的經銷處與競爭者的產品抗衡。(五)企業(yè)特性主要體現在:a、總體規(guī)模b、資金實力c、產品組合d、渠道經驗e、營銷政策(六)環(huán)境特性一時期的市場環(huán)境會影響整個的分銷成本,這時對分銷渠道的控制與設計,對這個企業(yè)的影響是巨大的。第二節(jié)最主要的渠道類型(一)傳統(tǒng)分銷渠道經過多級經銷商代理、連鎖加盟、地區(qū)性買斷、大型賣場鋪貨等方式實現商品由上至下層級式的擴散(二)網絡分銷渠道以互聯網為基礎,經過招募分銷商、代銷商,實現商品由點到面的網狀擴散)。(三)新興分銷渠道品牌專賣店、電器城、集團采購、零售業(yè)態(tài)網上訂購。第三節(jié)彩電品牌的分銷策略(一)海爾品牌的分銷策略海爾與經銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店。這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式:海爾講國內城市按規(guī)模分五個等級。即:一級:省會城市二級:一般城市三級:縣級市、地區(qū)四、五級:鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村地區(qū)在一、二級市場上以店中店、海爾產品專柜為主,原則上不設專賣在三級市場和部分二級市場建立專賣店。四、五級網絡是二、三級銷售渠道的延伸。主要面對農村市場,同時,海爾鼓勵各個零售商主動開拓網點。當前海爾已經在國內建立營銷網點近1000個,但在中小城市特別是農村地區(qū)建立的銷售渠道有限。(二)TCL品牌的分銷策略TCL公司的試點在分公司的基礎上實行按照片區(qū)管理,經過試點后的逐步調整,確定七個片區(qū),分別是西南(成都)、西安(南京)、東北(沈陽)、華北(北京)、華東(南京)、華南(廣州)、中原(鄭州)在各片區(qū)下,當前TCL共有35個分公司。分公司下又有經營部一般設在地級城市或較發(fā)達的縣級城市,當前有200多個。針對小的區(qū)域市場設置了基層辦事處這個分支機構。而且TCL銷售公司還有100多家的連鎖機構。(三)海信品牌的分銷策略1、渠道分類a、區(qū)域代理商:經過和各大賣場的負責人合同,在其賣場里進行一定時間的促銷活動,把一部分的銷售任務交給賣場,增加銷售渠道。b、授權代理商:與公司簽訂協議,在一定時期內銷售海信電視的單位或個人。2、分銷渠道組合策略:運用密集型和選擇型分銷組合策略a、密集型:對經銷商不加限制,越多越好,盡可能擴大產品銷售網絡,使本企業(yè)的產品形成一種連鏡效應,使消費者不論在那個城市或哪個大型商場都能看到和買到本企業(yè)的品牌和產品,這樣不但方便消費者購買,也提高了產品的市場占有率。b、選擇型:這種選擇同樣能使企業(yè)不能獲得足夠的市場覆蓋面,達到一定的市場占有率,但經過對分銷商的有效控制和管理,更有利于企業(yè)形象的建立,有利于品牌產品的誕生。這種分銷策略可能會損失部分暫時利益,但從企業(yè)戰(zhàn)略的眼光出發(fā),這種損失是值得的,經過企業(yè)形象的建立,將來會獲得更大的利益3、作用運用這兩種分銷策略使企業(yè)具有一定的市場占有率,然后把海信品牌的信譽作為一定準則,提高企業(yè)形象,把企業(yè)推向全世界。(四)三星品牌的分銷策略三星之因此在電視機領域取得如此快速的發(fā)展,關鍵是并成立三星一貫的技術創(chuàng)新戰(zhàn)略,不斷的技術創(chuàng)新,使三星在強手如云的西方市場實現了國際化的戰(zhàn)略轉型。反過來,這種搶占國際市場最前沿的創(chuàng)新戰(zhàn)略,又經過一件件實實在在的產品,施惠于中國客戶。三星制定了獨到的”四先”戰(zhàn)略,即:抓住先機,率先獲得技術標準,產品搶先投放市場,以及在全球市場占據領先地位。簡稱為”先見”、”先手”、”先制”、”先占”。正是這四先戰(zhàn)略始終指引這三星電視機的中國戰(zhàn)略。三星以全國20家區(qū)域分銷商為基礎,形成三星、總代理、區(qū)域分銷商三方聯盟的區(qū)域化管理模式,經過三星資源優(yōu)勢、總代理資本及經營優(yōu)勢、代理商渠道優(yōu)勢的高效整合,形成全新的渠道銷售模式。新的渠道模式將推動原有渠道商進行角色轉變,由原來的渠道代理商轉變?yōu)榍缿?zhàn)略聯盟實現渠道商與三星的共同成長,共同發(fā)展。(五)索尼品牌的分銷策略索尼的分銷渠道覆蓋了中國大部分城市,形成華北區(qū)、華南區(qū)、華東區(qū)三個重點區(qū)域市場,索尼的核心渠道主要分布北京、廣東、上海、遼寧、浙江、江蘇、四川、河南、山東、福建和陜西。同時,為加強對中國市場的本地銷售,開始對相對重要的二級重要城市設立銷售機構。在索尼的銷售渠道中,除了采用傳統(tǒng)的IT專業(yè)渠道、家電連鎖渠道和數碼影像文化渠道以外,網絡直銷也成為索尼銷售渠道中重要的力量,索尼經過在專賣店和零售店那里建立一套系統(tǒng),實現經過互聯網為客戶直接訂貨、送貨和服務指導。另外,為了提高分銷商的經營水平索尼公司還為銷售人員提供專業(yè)培訓,這樣推進了經銷商與索尼的密切合作、(六)康佳品牌的分銷策略康佳在全國各地中心城市設立了60分公司,與全國95%以上的地市級大商場開展工商合作,建立300多家特約維修站、3000多個外聯維修點。形成覆蓋全國的市場銷售網絡和售后拂去體系?？导鸦ヂ摼W電視的內容主要與迅雷、PPS、快播等合作,從開始,結合國內市場實際將網絡銷售為互聯網電視銷售的一大渠道。網絡銷售能夠展示互聯網電視的各種系列產品,提高消費者的點擊率,而且價格比同等產品低10%左右。伴隨著家電下鄉(xiāng)和以舊換新的政策刺激下,康佳設定幾款產品打入農村市場和在互聯網銷售中想更換電視的人群,將其引入康佳的銷售網點中。在KTV市場中,互聯網電視將會有很大的發(fā)展?jié)摿?因此,在,康佳用KTV來包裝進入KTV市場。第四節(jié)渠道沖突(一)傳統(tǒng)渠道與網絡渠道沖突的表現1、客戶資源的搶奪2、利潤的重新分配:生產者盡可能地繞過中間渠道成員,直接與消費者進行對話,扮演新型終端。在利益最大化的獲取利潤的同時,努力收集消費者和競爭者的信息,保持良好的互動關系,提升顧客滿意度和忠誠度。3、搭便車的現象:生產商的網上銷售搭了傳統(tǒng)分銷商的優(yōu)質服務的便車。4、對現實理解的偏差:即使制造商不想淘汰舊渠道只是想支持顧客,但由于對渠道的不同理解也會引起渠道的沖突。(二)解決傳統(tǒng)渠道與網絡渠道沖突的辦法1、支持中間商策略。采用一種被動的網絡渠道策略,用她們的網站去給現存中間商以支持。譬如說,生產商發(fā)展商務平臺給中間商以廣告產品信息代替產品銷售,告訴網絡上的顧客最鄰近地區(qū)性的中間商。2、差異化策略。把消費者細分為不同的顧客群組,并定位每個群組使用不同的通路或者經過不同的渠道來銷售不同的產品。3、沖突回避策略。從事直接在線銷售,同時緩和與中介商之間的矛盾。這些廠商成功地暗中管理網絡渠道但僅僅是做出一些犧牲。第五節(jié)彩電行業(yè)的分銷渠道以后的發(fā)展趨勢隨著網絡的不斷發(fā)展,各個企業(yè)也更注重網絡的力量,畢竟在現在的社會你說你不會電腦,那你就相當于文盲。網絡的力量我們都知道,借助網絡會讓企業(yè)的渠道更廣一些,消費者也更了解一些企業(yè)的品牌和產品功能。在中國,農村人口占總人口的比例接近于60%。而大城市的市場已經接近飽和,可是在現在的中國,農村市場是一個巨大的潛在市場。近兩年來在”家電下鄉(xiāng)”的號召下各個企業(yè)紛紛下鄉(xiāng)賣彩電,當然這讓企業(yè)可能會有損失,可是長遠的利益是不言而喻的。從幾個品的分銷策略來看,在現在的分銷渠道里企業(yè)比較注重網絡分銷渠道和在農村的分銷渠道。將來也會朝這兩個方面繼續(xù)發(fā)展。第五章彩電行業(yè)的促銷策略促銷及促銷組合策略(一):促銷在彩電行業(yè)中的重要性近年來在全球4C融合的產業(yè)背景下,彩電行業(yè)競爭力越來越大,各大商家實行的促銷手段層出不窮。康佳、長虹等企業(yè)都以贊助電影拍攝的方式來拉動各自的彩電銷售、TCL也成立了自己的唱片公司、創(chuàng)維的”酷開”電視家喻戶曉、海信對技術趨勢的把握及研發(fā)投入也有明顯優(yōu)勢。在紛繁的競爭中各個品牌找準適合自己的促銷策略,結合強有力的促銷手段,最終使消費者形成對其產品的定位及認可,這種認可一旦形成就很難改變。(二)彩電行業(yè)促銷的主要形式:廣告促銷:利用媒體做宣傳,提高知名度。人員推銷:培訓優(yōu)秀的銷售人員,對消費者進行銷售活動。公共關系:加大與慈善,公益,政府等合作,獲得更高的市場影響力。(三)影響制定彩電行業(yè)彩電促銷策略的因素:促銷目的:促銷是為了更好的促進新產品的上市出售以及舊產品的下架,目的是為了擴大銷售以及是消費者了解產品信息,以營利為目的。產品因素:產品選擇必須有新意,還要符合品牌特性,這樣才具有充分的消費者吸引力。企業(yè)在開展促銷前,除了要考慮到營業(yè)額,還要考慮促銷目標的要求,產品市場的壽命等其它因素。圖1彩電行業(yè)促銷銷售數據圖第一節(jié)人員推銷策略促銷過程中消費者直接接觸的是賣場銷售人員,因此銷售人員的優(yōu)秀與否直接決定了促銷的最后成果。企業(yè)要做的是多對內部員工進行輔導培訓。一名合格的推銷人員應該具備多種知識:商品知識、營銷知識、財務知識、法律知識、服務知識等等;應該具備多種素質:業(yè)務技能敬業(yè)精神、進取精神、分析能力、應變能力、交際能力等。最常見的人員推銷基本形式:1)上門推銷:由推銷人員攜帶產品樣品、說明書和訂單等走訪顧客,推銷產品,一般制造商都會在自己的主頁上連接出針對大客戶的機型和方案。其主要面向學校,企事業(yè)單位,社會機構等大客戶。三星———對世界杯宣傳自己的品牌,其工作人員都穿上球衣,到主辦方等有關部門進行推銷。海信———為了得到尊寶音響這個大客戶,企業(yè)專門制作精美宣傳單,以及一系列的有針對性的宣傳工作,最終實現與尊寶音響的長期合作。2)柜臺推銷:在適當地點設置固定門市,由營業(yè)員接待進入門市的顧客,推銷產品。它的種類齊全,能滿足顧客多方面的購買要求,為顧客提供較多的購買方便,而且能夠保證產品完好無損,方便的售后服務。故顧客比較樂于接受這種方式。其適用于某個時段大型商城的附近擺設臺柜進行促銷,主要購買對象是社會個體人員。3)會議推銷:會議推銷是指利用各種會議向與會人員宣傳和介紹產品,開支推銷活動。譬如訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會等。這種推銷形式接觸面廣、推銷集中,能夠同時向多個推銷對象推銷產品,成交額較大,推銷效果較好,這也適用于各個大型機構前來訂購。TCL———促銷員手舉巨型促銷牌四處游走叫賣,其架勢如火車站接客。創(chuàng)維”酷開”———彩電也被”自己人”成堆的排成排,并掛上醒目的牌子,賣場四處叫賣聲此起彼伏,整個賣場幾成”菜市場”。在交易時賣場人員要把握消費者的心理和辨別顧客類型。對她們進行全面精細的講解,引導消費者與之產生內心共鳴。這樣才能達到宣傳的效果,實現消費者與商家雙贏!第二節(jié)廣告策略廣告作為一種信息傳遞的直接方式,已經成為市場營銷活動的重要手段,廣告能夠告知消費者其產品的最優(yōu)質信息,使得消費者與廣告,與產品產生共鳴,達到說服消費者購買的目的。廣告還能給予消費者適當的心理暗示,使得消費者產生”這產品就是為我而定制的”這一心理,從而達到其促銷目的。(一)廣告策略的主要方式:在各大網站上例如:百度、搜狐、新浪、鳳凰等上創(chuàng)立論壇,建立論題。連系客戶感情,打感情牌,借機為待賣商品做促銷。運用”體驗”經濟手段,進一步擴大促銷規(guī)模。媒體宣傳:報紙:在白紙版面上進行宣傳,表明活動的主題。電視:在電視黃金時段播出。電臺:在廣播電臺打廣告。戶外廣告:1)在道路,廣場一帶作燈柱、路牌、巨幅建筑廣告;2)在會展中心對面樹巨幅廣告牌;3)在火車站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。4)海報、傳單宣傳:在各大商場、超市門前進行發(fā)放。5)報刊宣傳:圍繞主題,可大肆進行渲染,特別是突出讓利優(yōu)惠等詞。(二)彩電品牌怎樣打廣告:廣告是宣傳產品的最佳途徑,現階段的彩電廣告已不但僅是宣揚產品的華麗,優(yōu)質,更多的是賦予了產品一個新的含義和一種理念,以賺取消費者的認知購買力。企業(yè)就不得不對品牌、產品、服務等進行全方位宣傳,加大戶外媒體投放,比如利用廣播站以文化行銷方式獲得品牌忠誠打出宣傳口號,在展銷現場時,以有獎銷售形式進行向消費者推介和演示。TCL的廣告策略”亮彩領袖,弧光溢彩?！盩CL加大在電視臺的廣告覆蓋率,全天候的滾動播出。在進行促銷時配合產品的演示,讓顧客真切感受TCL彩電的震撼音效、良好音質以及清晰的畫面;TCL自己創(chuàng)意、自己設計廣告。五一勞動節(jié),TCL刊發(fā)了廣告宣言,主題詞是:”勞動者最光榮,勞動者最幸福!”她們在廣告詞中說:”我們愿意永遠給消費者提供質優(yōu)價惠的產品,我們愿意用自己誠實和辛勤的勞動,為社會廣大勞動者提供完善的服務?！睆闹畜w現出對勞動者的尊重與關懷,企業(yè)并對產品及服務作出了保證它能使消費者抨然心動,看似平淡,實際上已經超出了其它品牌的競爭游渦。三星的廣告策略”靈感始于內在”,三星結合南非世界杯將”三星D寶貝”變身球迷現身”我的三星,我的3D世界杯"充分展現3D球賽的無窮魅力,深度體驗三星3D