中藥市場細(xì)與目標(biāo)市場選擇1第八章中藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié) 市場細(xì)分的一般原理第二節(jié) 中藥市場細(xì)分的方法和步驟第三節(jié) 中藥目標(biāo)市場的選擇第四節(jié) 中藥產(chǎn)品定位策略2學(xué)習(xí)目標(biāo)3掌握市場細(xì)分的步驟、方法，知道如何對實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標(biāo)市場策略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場策略。明確產(chǎn)品定位的概念，了解產(chǎn)品定位的程序與方法。第一節(jié) 市場細(xì)分的一般原理一、市場細(xì)分的概念二、市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展三、市場細(xì)分的意義營銷視野1

細(xì)分市場創(chuàng)造生機(jī)四、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)4一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求欲望、購買行為與購買習(xí)慣的差異，把整體市場劃

分為兩個或更多個消費(fèi)者群體，從而確定企

業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。特點(diǎn)：為企業(yè)選擇目標(biāo)市場服務(wù)；核心是區(qū)分消費(fèi)者需求的差異性；消費(fèi)者群體劃分是按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的。5二、市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷Mass

Marketing產(chǎn)品差異化營銷

Product

DifferentMarketing目標(biāo)市場營銷Target

Marketing6

營銷視野19細(xì)分市場創(chuàng)造生機(jī)

宛西藥業(yè)主要針對男性消費(fèi)者的六味地黃丸的功能定位為滋陰補(bǔ)腎、頭暈耳

鳴、腰膝酸軟，針對女性的仲景牌逍遙

丸的功能定位則是煩躁易怒、郁悶消沉、心慌氣亂等。正大福瑞達(dá)制藥推出的緩解視疲勞的產(chǎn)品系列，其中潤潔滴眼液其功能為消除眼癢、充血等癥狀，滴眼露功能則是消除眼部干澀、酸脹等不適癥狀。

營銷視野110細(xì)分市場創(chuàng)造生機(jī)這些產(chǎn)品針對功能結(jié)構(gòu)上的差異化或癥狀表現(xiàn)上的多樣化來確定目標(biāo)消費(fèi)群的不同定位，能極大地刺激目標(biāo)受眾的心理認(rèn)同度和個性化需求的滿意度，對形成產(chǎn)品的消費(fèi)忠誠度，刺激市場潛在需求，進(jìn)一步延伸或拓展重復(fù)性和持續(xù)性購買有良好的幫助。

營銷視野111細(xì)分市場創(chuàng)造生機(jī)保健品中安利紐崔來“營養(yǎng)套餐”就進(jìn)一步將目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分為兒童、老人、男士和女士四類消費(fèi)族群，并根據(jù)這四類消費(fèi)群體不同的身體機(jī)能特點(diǎn)，制定出四個營養(yǎng)食品組合，并分別找到了獨(dú)特的訴求主張。資料來源：摘編自：中國醫(yī)藥報(bào)．四、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1.

同質(zhì)偏好2.

分散偏好3.

集群偏好12市場細(xì)分的理論依據(jù)13同質(zhì)偏好市場上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對集中于中央位置。分散偏好市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個空間，偏好相差很大。集群偏好市場上出現(xiàn)幾個群組的偏好，客觀上形成了不同細(xì)分市場。市場細(xì)分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）分散偏好（c）集群偏好第二節(jié)市場細(xì)分的方法和步驟一、消費(fèi)者市場細(xì)分的方法二、生產(chǎn)者市場細(xì)分的方法營銷視野2

中國消費(fèi)者的五種面貌三、市場細(xì)分的原則四、市場細(xì)分的步驟五、課堂研討15一、消費(fèi)者市場細(xì)分方法1、按人口因素細(xì)分2、按地理因素細(xì)分3、按消費(fèi)者的心理因素細(xì)分4、按消費(fèi)者的行為細(xì)分16牙膏市場的利益細(xì)分利益細(xì)分市場人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者

留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆二、生產(chǎn)者市場細(xì)分方法181、按用戶的性質(zhì)細(xì)分2、按用戶需要量規(guī)模細(xì)分3、按用戶的地理位置細(xì)分4、按用戶的購買特點(diǎn)細(xì)分5、按最終用戶的要求細(xì)分

營銷視野219中國消費(fèi)者的五種面貌

［1］近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費(fèi)群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。”

營銷視野220中國消費(fèi)者的五種面貌

［2］中國有5類消費(fèi)者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品

營銷視野221中國消費(fèi)者的五種面貌

［3］牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。資料來源：摘編自國際金融報(bào)．三、市場細(xì)分的原則1．可衡量性2．可占領(lǐng)性3．可盈利性4．穩(wěn)定性22四、市場細(xì)分的步驟1、確定市場范圍2、選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)3、粗分4、細(xì)分23第三節(jié) 中藥目標(biāo)市場的選擇24一、中藥目標(biāo)市場的概念二、中藥目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件三、選擇目標(biāo)市場四、目標(biāo)市場策略五、影響目標(biāo)市場策略的因素一、中藥目標(biāo)市場的概念企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求的消費(fèi)者或用戶作為經(jīng)營對象，依據(jù)中藥企業(yè)自身的經(jīng)營條件而選定或開拓的特定需要的市場。25二、中藥目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件261、有一定的購買力2、有一定的發(fā)展空間3、有開拓該市場的能力4、市場上的競爭對手還不能完全控制市場5、考慮國家的政策及各種環(huán)境因素影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）27同行業(yè)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的生命周期階段產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴(kuò)大銷售額

以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價，這樣一來，就有可

能加劇競爭的壓力退出成本競爭成敗的重要性28替代品的競爭者1、可用來替代商品X的商品，其價格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設(shè)置了最高限度；同時，這個最高限價又對商品X的利潤潛力做了一定的限制。2、除非商品X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降低成本來降低價格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險。由替代品造成的競爭強(qiáng)度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強(qiáng)大。29潛在的進(jìn)入者進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠資本的要求與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線的效果、有利的地段和政府的補(bǔ)貼等接近銷售渠道政府行動和政策預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者的反應(yīng)：①現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄。②現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力。③現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。④現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額。⑤產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。⑥對于現(xiàn)有企業(yè)來說，預(yù)期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。⑦競爭企業(yè)的“品格”30供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量投入對于買者不管怎樣都是重要的供應(yīng)集團(tuán)受幾個大型企業(yè)支配供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競爭供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅31顧客的經(jīng)濟(jì)力量32買者規(guī)模很大，為數(shù)很大買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者所購買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低買者形成一種可信的后向一體化的威脅行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要買者從若干個供應(yīng)者而不是從一個供應(yīng)者那里購買投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。三、選擇目標(biāo)市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化33市場集中化藥產(chǎn)

品化妝品保健品品兒童市青年老年場34選擇專業(yè)化藥產(chǎn)

品化妝品保健品品兒童市青年老年場35產(chǎn)品專業(yè)化藥產(chǎn)

品化妝品保健品品兒童市青年老年場36市場專業(yè)化藥產(chǎn)

品化妝品保健品品兒童市青年老年場37市場全面化藥產(chǎn)

品化妝品保健品品兒童市青年老年場38四、目標(biāo)市場策略1、無差異性營銷策略2、差異性營銷策略3、集中性營銷策略39

無差異策略

差異性策略目標(biāo)市場策略

密集性策略401、無差異性營銷策略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場

營銷組合對待整體市場。營銷組合

411、無差異性營銷策略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。422、差異性營銷策略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C

432、差異性營銷策略［2］44企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)

市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。3、集中性營銷策略［1］

細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···

營銷計(jì)劃C

453、集中性營銷策略［2］46企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。三種目標(biāo)營銷策略的比較47目標(biāo)營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)主要優(yōu)缺點(diǎn)無差異針對相同的需要不作市場細(xì)分優(yōu)點(diǎn)：大量生產(chǎn)，均衡生產(chǎn)，營銷成本低缺點(diǎn)：容易引起競爭過度差異針對兩個或兩個以上細(xì)分市場，分別設(shè)計(jì)營銷方案優(yōu)點(diǎn)：增加總銷量缺點(diǎn)：增加成本集中性由于資源有限，只針對一個細(xì)分市場或?qū)ｉT化市場的一部分優(yōu)點(diǎn)：在局部市場占據(jù)優(yōu)勢地位；專業(yè)化，較為經(jīng)濟(jì)；缺點(diǎn)：過于專門化，風(fēng)險較大案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場4820世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時，他對公司的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——?dú)W洲。這意味著SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場部門等。這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場的特殊服務(wù)；在機(jī)場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制

服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù)。案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機(jī)時間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元49案例2：西南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時間需求：

輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營銷措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)50五、影響目標(biāo)市場策略的因素企業(yè)的資源情況產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品所處的壽命周期競爭者的市場策略市場的特點(diǎn)競爭者的數(shù)量51第四節(jié) 中藥產(chǎn)品定位策略一、中藥產(chǎn)品定位的概念營銷視野3

定位的起源二、產(chǎn)品定位的步驟三、產(chǎn)品定位的方式四、產(chǎn)品定位的策略52一、中藥產(chǎn)品定位的概念53產(chǎn)品定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。市場定位企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。低價格高價格高質(zhì)量ACB低質(zhì)量DEF54市場定位是為了建立經(jīng)營特色55目標(biāo)市場的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”；目標(biāo)市場定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營特色；市場定位的實(shí)質(zhì)：“特別的愛給特別的你”。定位成功的三要素1、特色是重點(diǎn)而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。56案例3：華素片的產(chǎn)品定位57治療口腔咽喉疾病的西藥華素片，特點(diǎn)是具有獨(dú)特的碘分子殺

菌作用。在其上市前，市場上已有一系列同類新老產(chǎn)品如六神

丸、草珊瑚含片、西瓜霜等。這些產(chǎn)品或憑借傳統(tǒng)的知名度，

或憑借廣告的知名度及便宜的價格、較好的療效等，各贏得一

部分市場。可以說咽喉類藥品市場是品牌眾多，競爭激烈。而

市場上常見的口腔類藥物僅有牙周清、洗必泰等，產(chǎn)品不多且

基本上沒有什么知名度高、療效好的第一品牌。華素片從適應(yīng)

癥上看，既治口腔又治咽喉疾病，如其進(jìn)入咽喉類市場，面對

強(qiáng)勁的對手，企業(yè)需投入巨資，才有可能爭得一席之地；而口

腔類藥品市場還沒有形成有影響的品牌，很多口腔患者還需靠

一些牙膏來輔助治療。為此華素片的市場定位就是口腔藥，主

打口腔藥品市場。由于定位策略對路，其在市場上獲得了成功。二、產(chǎn)品定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢58三、產(chǎn)品定位的方法591、根據(jù)產(chǎn)品的屬性定位2、根據(jù)性價比定位3、根據(jù)產(chǎn)品的使用用途定位4、根據(jù)使用者習(xí)慣看法定位5、根據(jù)產(chǎn)品的檔次定位6、根據(jù)產(chǎn)品的競爭需要定位7、比附定位四、產(chǎn)品定位策略1．初次定位2．迎頭定位3．避強(qiáng)定位4．重新定位60耐克的啟示61耐克的創(chuàng)始人，來特是一個普通的、成績中等的運(yùn)動員。他在斯坦福大學(xué)完成MBA后，1964年與鮑爾曼合資1000美元成立藍(lán)帶鞋公司，成為日本ONSUKA公司的虎牌運(yùn)動鞋在美國的唯一經(jīng)銷商。白天在一家公司做會計(jì)師，晚上和周末向中學(xué)運(yùn)動隊(duì)兜售這些鞋。第一年賺了8000美元。六十年代末，來特開發(fā)了自己的鞋，創(chuàng)立自己的牌子，取名NIKE，并采用“嗖”的標(biāo)志。（

√

）彎曲的標(biāo)志看起來風(fēng)馳電掣，非常醒目。從那時起，這一標(biāo)志便出現(xiàn)在耐克所有產(chǎn)品上。并讓人們熟悉到不需要在標(biāo)志旁加上耐克字樣。1972年，耐克鞋第一次參與競爭是在美國奧林匹