1、口碑對購物影響,一點陽光,產(chǎn)品經(jīng)理：王躍林,如何口碑營銷,什么是口碑,口碑營銷誤區(qū),口碑特征,A,B,C,D,目 錄,CONTENT,口碑營銷誤區(qū),F,口碑營銷,E,口碑營銷小故事,鄰居告訴你，附近新開了一家超市，挺不錯的。那么，你很可能在有空的時候就會想去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，盡管你可能沒什么急著想要的東西。 網(wǎng)上的BBS說，某某電腦有什么樣的問題存在，不太好。那么你再選購電腦的時候，盡管那個某某電腦在瘋狂的促銷，但那個型號，甚至品牌的電腦依然不會在你選擇之列。 這是為什么呢？ 答案很簡單，這就是口碑的魔力！,口碑對網(wǎng)購消費者購買態(tài)度和行為意愿的發(fā)生有顯著的影響，網(wǎng)絡(luò)口碑也被認為是轉(zhuǎn)變消費者態(tài)度的重要影響因

2、素。所謂態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的評價、感受和由此導(dǎo)致的行動傾向。,情感,認知,行為,消費者態(tài)度,品牌信念：指消費者對產(chǎn)品的屬性或利益所形成的認識。,態(tài)度包括三種要素,評估品牌：消費者對品牌的情緒反應(yīng)，體現(xiàn)了消費者對品牌整體評價。,購買意向：指消費者對態(tài)度標的物做出的特定反應(yīng)傾向。,口碑營銷是指企業(yè)努力使消費者通過親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來. 成功率高、可信度強，以口碑傳播為途徑的營銷方式稱為口碑營銷. 從企業(yè)營銷的實踐層面分析,口碑營銷是企業(yè)運用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?，并激勵顧客向其周邊人群進行介紹

3、和推薦的市場營銷方式和過程.,口碑營銷定義,源自于群眾,傳頌于基層,形成于共識,互聯(lián)網(wǎng)使得口碑取得了新的發(fā)展， 具有了新的形式網(wǎng)絡(luò)口碑。,指人們口頭上的贊頌；泛指眾人的議論；群眾的口頭傳說。,作為一個廣告主，你發(fā)現(xiàn)花了大量的錢在搜索引擎上購買了很多廣告，但咨詢量卻寥寥 作為一個企業(yè)老板，你發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上很多的評價對自己公司的產(chǎn)品和服務(wù)的評價差評太多，而這又不是你公司的真實情況表述 作為一個經(jīng)營者，好不容易談下來一個客戶，就在客戶簽約前突然告知你暫時不簽約了，原因只是因為網(wǎng)上的負面口碑太多，對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了質(zhì)疑 作為一個消費者，當你搜索到一個產(chǎn)品覺得還不錯，但是網(wǎng)上眾多的網(wǎng)絡(luò)口碑是負向的或者根本找

4、不到公司的介紹，最終決定放棄 作為一個求職者，你收到了一家公司的入職邀請，但是在網(wǎng)上看到這家公司與騙子關(guān)聯(lián)到了一起，你放棄了這個職位 ,口碑營銷產(chǎn)生背景,口碑營銷特征,如何口碑營銷,以服務(wù)去創(chuàng)造口碑,如何創(chuàng)造口碑,以情感去創(chuàng)造口碑,以公益行為去創(chuàng)造口碑,以品質(zhì)去創(chuàng)造口碑,以文化創(chuàng)造口碑,以事件去創(chuàng)造口碑,通過體驗創(chuàng)造口碑,挖掘別人為何要宣傳你,口碑營銷動機,生理需要：對于購物一些平常不太熟悉的產(chǎn)品會有一些緊張感，這時需要通過不同的方式來消除這種感覺，其中向朋友、親友訴說就成為一種很好的方式。 安全需要：購買產(chǎn)品后會有一些不安全的感覺，比如認為自己受騙了或買貴了或跟不上潮流、太老土了等等，這時希

5、望通過對朋友、親友的訴說一方面肯定自己購買行為，另一方面希望朋友因自己推薦而發(fā)生同樣的購買行為找到更多安全感。 社交需要：口碑傳播行為發(fā)生在不經(jīng)意間，比如朋友聚會時閑聊、共進晚餐時聊天等，這時候傳遞相關(guān)信息主要是因為社交的需要。,口碑營銷動機,尊重需要：消費者傳遞信息是為了滿足其某些情感的需要，如表明自己是先知者或者緊跟潮流，比較“時尚”，特別是當他人因自己的勸說而購買了相同產(chǎn)品時，會更加肯定自己并認為自己得到了他人的尊重。 自我實現(xiàn)需要：通過傳遞信息，與他人分享快樂并使朋友得方便與利益（通過介紹了好的產(chǎn)品與服務(wù)），自我滿足得到了實現(xiàn)。,5T原則,5T原則,口碑營銷技巧,將廣告變得“朗朗上口”

6、 引導(dǎo)顧客進行體驗式消費 利用品牌進行推薦,讓品牌和故事結(jié)伴傳播 關(guān)注自己的每個細節(jié) 提供快捷周到的服務(wù),八大要訣,“口碑傳播”要提供能與目標顧客的的心理形成共鳴材料,1,進行口碑傳播，要讓客戶對商品或服務(wù)進行親身體驗,4,口碑傳播需要耐心的長期推展，因此要做好心理準備,3,使顧客升級為口碑傳播大使,2,最大限度地運用可以誘發(fā)口碑傳播的宣傳工具,5,在實行口碑傳播的時候，首先要明確“商品力”,8,理解口碑傳播的特征，將口碑傳播與其他營銷活動綜合運用,7,將產(chǎn)生口碑傳播的接觸點作為焦點,6,八大要訣,口碑營銷- 二八法則,口碑傳播的“二八”法則 “二八”法則也叫巴萊多法則。這個法則在口碑傳播上的

7、體現(xiàn)是：給一個公司帶來80聲譽的是20的客戶 “二八”法則在營銷環(huán)節(jié)中，主要體現(xiàn)為兩個方面，一是重點產(chǎn)品，二是重點客戶。即企業(yè)80%的銷售是由20%的重點商品完成的；企業(yè)80%的銷量是由20%的核心客戶完成的。,口碑營銷注意環(huán)節(jié),選取有傳播潛力產(chǎn)品做口碑營銷,借故事進行口碑傳播,關(guān)注自己的每個細節(jié),提供負責(zé)到底的服務(wù),找準傳播與溝通的重點對象,引導(dǎo)顧客進行體驗式消費,口碑營銷四大誤區(qū),只要傳播就能獲得好口碑 口碑形成的最基礎(chǔ)要求是必須確保優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，劣質(zhì)和低劣的產(chǎn)品一定不會有好的消費者體驗、當然良好口碑的形成也就無從談起。 忽略負面口碑的存在 口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來正面的建設(shè)力

8、，也會由于負面口碑的自發(fā)傳播帶來極大的破壞力，更有數(shù)據(jù)統(tǒng)計負面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍，因此負面口碑的處理絕不能放松。 口碑營銷做的就是“病毒”，一觸即百發(fā) 口碑營銷必要求“制造一個大事件”。殊不知口碑營銷其實是企業(yè)眾多營銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，把口碑營銷從營銷中剝離，僅僅依靠口碑營銷來建立企業(yè)品牌是不科學(xué)也是沒有效率的。 口碑營銷是受限最少的傳播方式 口碑營銷也是有著自我的道德約束，超過這個范圍的炒作必定帶來不良影響。,走出口碑營銷誤區(qū),危機公關(guān)處理小組”的重要性,對危機的判斷與定性，是信任危機，是品牌危機，還是服務(wù)危機，或是產(chǎn)品危機,開新聞發(fā)布會.,迅速表達企業(yè)的立場,及時與媒體和公眾溝通,

9、企業(yè)危機處理,口碑危機,案例分析,Case analysis,小米手機口碑的形成主要在于其高性價比，以及人群的追捧和發(fā)酵，這種病毒式的口碑營銷非常的奏效，它為小米手機后期的在線銷售打下了基礎(chǔ)。,1、工程機先發(fā) 2、雷布斯效應(yīng) 3、各種炒作話題,微博為載體拉近和用戶的距離，提升用戶的粘性!,通過門戶網(wǎng)站和論壇將“米粉”進行整合，交流小米手機使用心得，發(fā)布各類小米手機的信息，舉辦各類活動，從而提升用戶的粘性，培養(yǎng)大批的小米手機忠實用戶。,小米案例,“奇跡”，相信的人有多少？,數(shù)據(jù)是否真實？到底有沒有水分？,小米手機“火爆的發(fā)售”給你的感覺是否是想買而買不到？你是否對這MI-ONE更加的好奇？ 無論小米此舉是否是故意饑餓營銷，但是其饑餓營銷的本質(zhì)效果發(fā)生了！,小米案例,故事概梗：男女主角（彭于晏、桂綸鎂）在第一季里經(jīng)歷“酸”、“甜”、“苦”、“辣”四個故