1、編號：畢業(yè)論文題目：我國化妝品行業(yè)渠道與營銷分析院（系):應用科技學院專業(yè)：電子商務學生姓名：學號：指導教師：XXXX職稱：XXXXX題目類型：理論研究實驗研究工程設計工程技術研究軟件開發(fā)2010 年6 月15 日摘要隨著中國經濟的不斷發(fā)展，中國的貿易大門一步一步地為世界各國開啟，國外品牌化妝品紛紛涌入中國市場。如今國外品牌占據了中國化妝品市場的主導地位，搶占了大量的市場份額，而國內化妝品企業(yè)通過激烈的競爭，希望能夠分得一杯羹。本文從營銷的基本理論入手，分析我國化妝品行業(yè)現狀及典型的營銷渠道，接著分析了我國化妝品行業(yè)存在的問題及根源。在我國化妝品企業(yè)發(fā)展之際，無論在渠道建設方面，還是在營銷實施

2、方面都出現了不少問題，在此基礎上提出了對現階段我國化妝品企業(yè)渠道建設的建議。最后，通過對我化妝品行業(yè)渠道與營銷分析，為解決我國化妝品企業(yè)發(fā)展中存在的問題提供參考依據，有利于提高國內化妝品企業(yè)的競爭力。文章一共分五章。第一章為營銷和渠道的理論概述，對營銷觀念及其發(fā)展做了介紹，講述了市場營銷和營銷渠道的定義以及功能；第二章分析我國化妝行業(yè)營銷狀況，包括行業(yè)狀況、營銷戰(zhàn)略和營銷模式的變化；第三章介紹了我國化妝行業(yè)的典型渠道，企業(yè)如何設計和選擇渠道，企業(yè)如何選擇中間商；第四章探討了我國化妝品行業(yè)存在的問題及建議；第五章對本文進行總結，并得出一些結論。關鍵詞：化妝品；營銷渠道；網絡營銷；中間商摘要隨著中

3、國經濟的不斷發(fā)展，中國的貿易大門必須逐步向世界敞開；大量外國化妝品涌入中國市場。如今，外國化妝品品牌占據了中國化妝品市場的主導地位，占據了很大的市場份額，而本土化妝品企業(yè)希望通過激烈的競爭分得一杯羹。摘要：本文通過營銷理論，分析了本土化妝品行業(yè)的營銷現狀和典型營銷渠道，提出了當前本土化妝品行業(yè)面臨的問題，并找出了產生這些問題的原因和根源。然而，在本土化妝品企業(yè)發(fā)展的同時，無論是營銷渠道建設還是營銷實施都導致了很多問題。最后，本文對本土化妝品行業(yè)的渠道和營銷進行了分析，以期為化妝品企業(yè)解決發(fā)展問題提供參考，為提升本土化妝品企業(yè)的競爭力做出貢獻。文章共分五章。第一章是營銷和渠道理論概述，介紹了營銷

4、概念和營銷概念的發(fā)展，解釋了營銷和營銷渠道的定義，并說明了它們的功能；第二章分析了國內化妝品行業(yè)的營銷現狀，包括行業(yè)現狀、營銷策略和營銷模式的變化；第三章介紹了中國化妝品市場典型的營銷渠道，企業(yè)如何設計和選擇渠道，選擇中介機構；第四章討論了中國化妝品行業(yè)存在的問題和解決問題的建議。第五章是文章的總結和結論。關鍵詞：化妝品；營銷渠道。網絡營銷；調解者內容導言11營銷和營銷渠道概述11.1營銷和營銷渠道理論11.2營銷概念和發(fā)展21.3營銷和營銷渠道的功能42中國化妝品行業(yè)營銷分析62.1中國化妝品行業(yè)現狀62.1.1中國化妝品行業(yè)的發(fā)展62.1.2中國化妝品市場的消費結構和消費能力82.1.3中

5、國化妝品市場的未來前景92.2中國化妝品企業(yè)營銷策略變化102.2.1新時期個性化消費的營銷策略102.2.2優(yōu)化整合化妝品的渠道102.2.3化妝品戰(zhàn)略的變化112.3化妝品營銷模式變化分析112.3.1化妝品作為保健品的新營銷方法122.3.2化妝品直銷模式132.3.3化妝品網絡營銷模式143當前中國化妝品營銷渠道分析143.1中國化妝品典型渠道模式143.1.1購物中心15號柜臺通道3.1.2連鎖超市渠道153.1.3加盟商和專賣店的渠道163.1.4藥房渠道173.1.5美容院渠道18互聯(lián)網頻道193.2中國化妝品企業(yè)渠道管理203.2.1化妝品企業(yè)渠道設計203.2.2化妝品企業(yè)中

6、介機構的選擇214中國化妝品行業(yè)渠道和營銷存在的問題及建議234.1營銷渠道的問題及原因234.2營銷活動中存在的問題244.3問題的解決方案245結論和前景26謝謝你參考文獻28介紹隨著中國加入世貿組織，中國化妝品市場不斷與國際化妝品市場接軌，市場競爭越來越激烈。如今，國內化妝品與國際品牌化妝品在中國展開了一場激烈的戰(zhàn)爭。國外化妝品企業(yè)以其高技術和先進的管理水平占據了中國大部分高端化妝品市場。中國化妝品公司愿意涉足低端市場嗎？事實上，它不是。通過本文，我們可以看到中國化妝品行業(yè)正處于不斷崛起和發(fā)展的良好態(tài)勢?；瘖y品企業(yè)正通過改革渠道和營銷方式，努力提高自身競爭力，與外國品牌競爭。本文旨在通過

7、對中國化妝品行業(yè)的現狀、營銷現狀和目前典型渠道的分析，了解中國化妝品行業(yè)的發(fā)展及其在國際市場中的地位。同時，分析了行業(yè)發(fā)展過程中需要解決的一些問題和意見，為加快我國化妝品企業(yè)的發(fā)展提供了可行性依據。1營銷和營銷渠道概述本章闡述了營銷和營銷渠道的定義，描述了什么是營銷概念和營銷概念的發(fā)展，并簡要分析了營銷和營銷渠道的功能。1.1營銷和營銷渠道理論市場營銷是一門關于企業(yè)如何發(fā)現、創(chuàng)造和傳遞價值以滿足特定目標市場的需求并獲取利潤的科學。事實上，營銷的真正含義是營銷。從某種意義上說，營銷的具體內容是一個公司的最終目標和戰(zhàn)略目標。從公司的角度來看，營銷的功能是確保企業(yè)客戶和消費者成為中心環(huán)節(jié)，另一個功能

8、是指導企業(yè)做出經營決策。所謂營銷，是指企業(yè)在不斷變化的市場環(huán)境中，通過將潛在的交換轉化為實際的交換來滿足市場需求，并采取一系列與市場相關的管理和經營活動的使命。營銷活動的整個業(yè)務過程包括三個階段：生產過程前的生產前活動、流通領域內的流通活動和流通后的售后活動1。企業(yè)營銷活動的具體內容包括市場調研、市場分析、目標市場選擇、市場定位、產品決策、產品開發(fā)、產品定價、渠道選擇、產品儲運、產品銷售、售后服務、公共關系、信息收集和反饋等。企業(yè)營銷活動的實施必須通過一定的渠道進行，即營銷渠道。營銷渠道也被稱為“營銷渠道”、“分銷渠道”或“流通渠道”。對于營銷渠道的定義，不同的學者和機構有不同的看法。因此，營

9、銷渠道的定義有許多不同的表述。美國營銷權威菲利普科特勒(Philip kotler)認為：“營銷渠道是指所有獲得某些商品或服務所有權的企業(yè)或個人，或者當他們從生產者轉移到消費者時，幫助轉移他們的所有權?！睜I銷專家斯特恩和阿爾阿姆塞利將營銷渠道定義為：“營銷渠道是一組相互依賴的組織，它們促進產品或服務的順利使用或消費?！泵绹鵂I銷協(xié)會(AMA)將營銷渠道定義為：“營銷渠道是指企業(yè)的內部和外部代理和經銷商(批發(fā)和零售)的組織，通過它們可以在市場上銷售商品(產品或服務)簡而言之，營銷渠道是商品和服務從生產者轉移到消費者的特定渠道或路徑。如圖1-1所示，從產品到消費者的整個過程通過不同的營銷渠道直觀地表

10、現出來。圖1-1營銷渠道從圖1-1可以看出，制造商的產品可以通過各種渠道到達消費者手中，不同的企業(yè)需要根據自己的企業(yè)性質、產品定位和戰(zhàn)略目標選擇適合自己企業(yè)的營銷渠道。因此，在設計和選擇渠道時，企業(yè)必須結合企業(yè)、選擇的渠道、中間商等方面進行綜合評價，最終選擇有利于改善企業(yè)營銷活動的渠道。1.2營銷理念與發(fā)展營銷理念是指營銷企業(yè)在組織和規(guī)劃營銷管理實踐活動時所依據的指導思想和行為準則。因此，營銷概念是一種觀點、態(tài)度和思維方法，是所有商業(yè)活動的出發(fā)點，也是一種商業(yè)哲學或思維方法3。企業(yè)的營銷活動是一個管理實踐活動的過程，必須在一定的營銷理念的控制下進行。企業(yè)營銷模式的任何變化都意味著營銷理念的深刻

11、變化。因此，我們首先可以了解營銷概念的產生和發(fā)展。工業(yè)革命后，就西方社會而言，營銷概念的發(fā)展可分為兩個階段，如圖1-2所示。圖1-2營銷概念發(fā)展階段(1)以企業(yè)內部為中心的傳統(tǒng)營銷理念階段(1)生產概念階段這個階段是從19世紀末到20世紀初。當時國民收入低，生產落后，整個社會的產品不豐富。那時，企業(yè)只要提高產量和生產效率，降低生產成本，就能獲得巨大的利潤。企業(yè)在消費市場中處于有利的主導地位，產品單一，消費需求被動，選擇余地小。所謂生產概念，是指在上述社會產品不太豐富、供給遠不能滿足需求、消費者沒有產品選擇的情況下，企業(yè)所擁有的引導營銷活動的概念。他們相信消費者會接受他們能買得起的任何產品。例如，早期的福特汽車公司只生產黑色汽車，1921年，它占據了美國汽車市場的56%。這種生產者導向的概念是指導企業(yè)商業(yè)活動的最古老的概念。(2)產品概念階段產品的概念是基于這樣的假設，即消費者會選擇價格相同、質量最好的產品作為營銷理念的前提。它認為，只要產品質量高，具有其他產品所沒有的優(yōu)勢和特點，就會受到消費者的歡迎，他們也愿意花更多的錢購買更好的產品。在產品概念階段，企業(yè)只注重產品的生產，忽視了消費者對市場的感受。(3)銷售概念階段這個階段發(fā)生在20世紀30年代和40年代。隨著生產力的不斷提高，產品的種類和數量也在增加，市場開始供不應求。這時，企業(yè)開始擔心產品的銷售而不是擴大生產