1、如何打造雇主品牌,HOW TO CREATE EMPLOYER BRAND,1,PPT學(xué)習(xí)交流,HOW TO CREATE EMPLOYER BRAND,2,PPT學(xué)習(xí)交流,為什么要建立雇主品牌(Why),3,PPT學(xué)習(xí)交流,猜猜這是哪家公司？,4,PPT學(xué)習(xí)交流,這些形容詞，是adidas放在他們?nèi)蚬倬W(wǎng)視頻中的口號(hào)。 在他們?nèi)蚬倬W(wǎng)上有這樣一個(gè)廣告叫Calling for creators，廣告邀請(qǐng)了7位員工分享了他們對(duì)在adidas工作的看法，他們認(rèn)為Adidas是怎樣的雇主，在視頻中，你會(huì)看到很多開放性的形容詞， Courageous、Focused、Open等，都是來自于這7位員工的

2、個(gè)人體驗(yàn)。,現(xiàn)在的員工變得越來越敏感，他們不再一味注重物質(zhì)上的報(bào)酬，更多的開始重視企業(yè)文化上的共鳴與來自公司精神層面的認(rèn)可。,例如，員工會(huì)考慮，他們自己的想法和觀念是否被公司認(rèn)同；他們的工作是否能讓他們在公司內(nèi)部產(chǎn)生一定的影響力；他們的建議是否能被公司采納等等，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多的員工還是會(huì)留意到自己作為員工的個(gè)人感受。,5,PPT學(xué)習(xí)交流,雇主品牌建立的根本原因是要為了提高員工的體驗(yàn)，通過員工體驗(yàn)的提高來形成企業(yè)內(nèi)外部的雇主品牌影響力。,6,PPT學(xué)習(xí)交流,用MAGENT原則打造成功的雇主品牌(How),7,PPT學(xué)習(xí)交流,在雇主品牌建設(shè)的全流程中，衡量既是起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。起點(diǎn)時(shí)了解現(xiàn)狀和存

3、在的問題,終點(diǎn)時(shí)衡量雇主品牌建設(shè)效果，兩次衡量之間，通過一系列措施不斷加強(qiáng)雇主品牌。 這一系列措施須遵循“一致性”、“真實(shí)”“社交網(wǎng)絡(luò)”“吸引力”、“差異化”五大原則。因此，加上“衡量”，就構(gòu)成了雇主品牌的“MAGNET”六步法。,8,PPT學(xué)習(xí)交流,有效衡量,內(nèi)部員工調(diào)研,大數(shù)據(jù)，外部人才洞察,衡量招聘渠道實(shí)效,衡量是雇主品牌的起點(diǎn)和終點(diǎn)：起點(diǎn)了解現(xiàn)狀和存在的問題，終點(diǎn)時(shí)衡量品牌建設(shè)效果，并且要定期回顧跟蹤。,通過內(nèi)部調(diào)研可以評(píng)估雇主品牌在內(nèi)部員工心中的認(rèn)知，最具代表性三個(gè)衡量指標(biāo)便是員工滿意度、忠誠度和敬業(yè)度。,用數(shù)據(jù)衡量雇主品牌時(shí)，可將人才與雇主互動(dòng)過程分解為多個(gè)階段，優(yōu)化“雇主品牌漏斗

4、”。,提高招聘工作的效率，也是檢驗(yàn)雇主品牌表現(xiàn)的一種方式。,滿意度,敬業(yè)度,忠誠度,行為上的穩(wěn)定性,實(shí)際感受/期望度,情感承諾和行為投入,綜合招聘 指標(biāo),招聘活動(dòng)（校招、社招）,招聘網(wǎng)站,社交網(wǎng)絡(luò),獵頭/招聘外包,內(nèi)部推薦,9,PPT學(xué)習(xí)交流,案例,戴爾：大數(shù)據(jù)下的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”,精準(zhǔn)衡量，深耕本地人才市場 戴爾作為一家體諒龐大、業(yè)務(wù)遍布全球的產(chǎn)業(yè)“巨頭”，雇主品牌的文化傳輸又對(duì)組織管理和增強(qiáng)員工向心力具有至關(guān)重要的作用。那么戴爾是如何在員工本地化和雇主品牌的連貫性上去的完美平衡的呢？ 戴爾將內(nèi)部調(diào)研和外部調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)合，既有定性深入的員工訪談，也有基于大數(shù)據(jù)的宏觀分析。在內(nèi)部，戴爾通過

5、焦點(diǎn)小組、訪談、問卷調(diào)查等調(diào)研手段了解不同市場中現(xiàn)有員工對(duì)于公司雇主品牌的認(rèn)知情況，并且讓員工暢談他們理想中的公司文化。 同時(shí)，在外部，戴爾利用領(lǐng)英大數(shù)據(jù)，從宏觀角度了解，在全球各個(gè)戴爾的細(xì)分市場，員工和目標(biāo)人才對(duì)于戴爾的雇主品牌有怎樣的認(rèn)知。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，全球范圍內(nèi)，美國和印度關(guān)注戴爾的人才數(shù)量最多，但是雇主品牌指數(shù)在巴西和澳大利亞最高，當(dāng)?shù)氐娜瞬鸥鼧芬馀c戴爾互動(dòng)。 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 戴爾再次運(yùn)用大數(shù)據(jù)，觀察不同國家的細(xì)分市場上自己與同行競爭對(duì)手在雇主品牌吸引力上的排名。并通過數(shù)據(jù)平臺(tái)向當(dāng)?shù)厥袌龈偁帉?duì)手公司的員工發(fā)動(dòng)調(diào)研邀請(qǐng)，進(jìn)行定制化的雇主品牌評(píng)估。 不同市場的共通之處成就核心價(jià)值觀 當(dāng)內(nèi)部

6、員工調(diào)研和外部數(shù)據(jù)分析都已完成，這些信息成就了戴爾定位自身雇主品牌的基石。戴爾通過從不同職能和全球各國市場的分析中提煉出了最核心的幾個(gè)雇主品牌要素，這就是戴爾在全球范圍內(nèi)推行的三大價(jià)值觀，其推動(dòng)了戴爾在各個(gè)市場大大小小的業(yè)務(wù)決策。,10,PPT學(xué)習(xí)交流,雇主品牌與品牌關(guān)系,營銷原則應(yīng)用于雇主領(lǐng)域,雇主品牌與商業(yè)品牌合力,企業(yè)品牌與商業(yè)品牌以及雇主品牌之間相互作用、相互影響，需要協(xié)調(diào)一致才能達(dá)成一定的品牌效應(yīng)。,通過內(nèi)部調(diào)研可以評(píng)估雇主品牌在內(nèi)部員工心中的認(rèn)知，最具代表性三個(gè)衡量指標(biāo)便是員工滿意度、忠誠度和敬業(yè)度。,將企業(yè)的內(nèi)部體驗(yàn)與企業(yè)的外部需要聯(lián)系在一起，這樣才能發(fā)揮雇主品牌的力量。,合力,

7、讓企業(yè)的相關(guān)部門都參與進(jìn)來,創(chuàng)造合適的環(huán)境，激勵(lì)他人采取行動(dòng)來支持,深入理解你的品牌,加強(qiáng)與市場營銷團(tuán)隊(duì)的協(xié)作,11,PPT學(xué)習(xí)交流,案例,麗思卡爾頓：以紳士淑女服務(wù)紳士淑女,在麗思卡爾頓赫赫有名的卓越服務(wù)水準(zhǔn)背后，專業(yè)人士評(píng)論說：“在麗思卡爾頓，很難找到一位不完全投入情感的員工”。這樣的企業(yè)文化如何落實(shí)到員工日常行為的一點(diǎn)一滴呢？ 信卡條鑄就5000位紳士淑女 在麗思卡爾頓，從總經(jīng)理到員工，都會(huì)隨身攜帶一張小小的“信條卡”，上面明確寫著著名的麗思卡爾頓“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，包括信條、座右銘、員工承諾、優(yōu)質(zhì)服務(wù)三步驟和十二條服務(wù)理念。 每天，酒店各個(gè)部門都要召開例會(huì)，在溝通日常工作外，共同學(xué)習(xí)全球總部

8、提供的例會(huì)材料。 同時(shí)，麗思卡爾頓企業(yè)文化中，有個(gè)不能忽略的細(xì)節(jié)分享優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同全球所有員工分享，讓好的行為受到認(rèn)可，讓更多員工受到鼓勵(lì)和啟發(fā)。 除了年度的評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)授予，麗思卡爾頓還非常強(qiáng)調(diào)日常的、頻繁的認(rèn)可。每周，酒店會(huì)金星員工優(yōu)質(zhì)服務(wù)故事的評(píng)選，周冠軍會(huì)被授予獎(jiǎng)狀和一流卡，并在經(jīng)理級(jí)員工會(huì)議上公開表彰。月冠軍的故事會(huì)被制作成海報(bào)，鑲掛在員工走廊里。年度冠軍的故事則會(huì)被拍成微電影上傳到總部，同全球的麗思卡爾頓酒店分享。 另外，酒店HR還通過面向企業(yè)員工的微信公眾號(hào)，定期推送優(yōu)質(zhì)服務(wù)故事。為了讓所有員工讀到，員工餐廳的顯示屏也會(huì)專門播放優(yōu)質(zhì)服務(wù)故事。通過各種途徑，給予員工認(rèn)可，激勵(lì)其他員工效

9、仿榜樣，吧酒店提倡的企業(yè)文化通過一個(gè)個(gè)小故事潛移默化地宣傳出去。,12,PPT學(xué)習(xí)交流,以實(shí)際行動(dòng)將雇主品牌口號(hào)落實(shí),要想讓員工真誠地作為企業(yè)一分子參與進(jìn)來，需要從三個(gè)方面來影響他們：理性的理解、感性的投入、心理認(rèn)同和行為轉(zhuǎn)變。,理性的理解 讓員工理解，除了一個(gè)更有吸引力的工作環(huán)境，企業(yè)所擁有的積極雇主形象也會(huì)給員工的職業(yè)生涯增添品牌效應(yīng)。,感性的投入 讓員工參與到雇主品牌建設(shè)的過程中，增加他們感性上參與感。,心理認(rèn)同和行為轉(zhuǎn)變 要做到將品牌主張和價(jià)值觀融入到企業(yè)的管理中，需要圍繞EVP, 針對(duì)企業(yè)與外部人才接觸的每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，確保EVP得到有效溝通和兌現(xiàn)。,13,PPT學(xué)習(xí)交流,案例,星巴克：

10、獨(dú)特的“伙伴文化”,星巴克堅(jiān)信，要顧客滿意，首先是要員工滿意。星巴克為員工同樣提供了不同的體驗(yàn)。星巴克的企業(yè)文化成功的很重要的一點(diǎn)就是把員工視為“合作伙伴”，并且鼓勵(lì)他們投入到公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營中去，不斷提出構(gòu)建業(yè)務(wù)和改進(jìn)產(chǎn)品的想法。 一位新員工即將加入星巴克，在沒入職前他就已經(jīng)收到了店經(jīng)理的歡迎郵件。入職后，還會(huì)收到來自公司的歡迎禮包。新員工入職第一天，還需要和經(jīng)理一起品嘗咖啡，讓新伙伴通過咖啡來了解這家公司他們自己并不將自己稱作“店員”或“員工”，都叫“伙伴”（Partner）。 為了給伙伴打造一個(gè)良好的雇主環(huán)境，星巴克也想盡了各種辦法。在星巴克，每一位員工都能享受到公司的股票“咖啡豆股票”，

11、甚至是兼職伙伴。正是由于這項(xiàng)咖啡豆股票計(jì)劃，在星巴克內(nèi)部，每一個(gè)員工被稱為“伙伴”。所謂的“咖啡豆股票”，就是針對(duì)全體員工發(fā)放限制性股票（RSU），使每個(gè)員工都持股，都成為公司的股東之一。該投資的舉措證明了星巴克在實(shí)現(xiàn)盈利的同時(shí)，始終與星巴克伙伴以及所在社區(qū)共同分享成功，也是公司對(duì)員工敬業(yè)、熱情及創(chuàng)新精神的認(rèn)可。,14,PPT學(xué)習(xí)交流,好品牌更要廣傳播,社交媒體是雇主品牌 傳播重要陣地,社交時(shí)代，內(nèi)容為王,鼓勵(lì)每個(gè)員工成為品牌大使,關(guān)注者人數(shù)、展示數(shù)和互動(dòng)程度。,用戶年齡 討論話題,新型數(shù)字營銷對(duì)“線上”“線下”渠道的簡單劃分，實(shí)現(xiàn)“跨線營銷”。,3,制定內(nèi)容計(jì)劃日歷,公司戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景 員工故事

12、 工作環(huán)境 員工活動(dòng) 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 聯(lián)合品牌宣傳,2,了解目標(biāo)人群喜歡哪些內(nèi)容的有效方法是構(gòu)建模擬角色,1,了解目標(biāo)人群是誰,第一步,第二步,第三步,找到第一批品牌大使,培養(yǎng)員工的宣傳意識(shí)和能力,激勵(lì)員工持之以恒,15,PPT學(xué)習(xí)交流,案例,滴滴出行：用市場思維打造爆紅的雇主品牌,與業(yè)務(wù)緊密配合，打造由內(nèi)而外的雇主品牌 算法大賽，十萬美金，尋找科學(xué)強(qiáng)人.這樣的字眼與一般的技術(shù)人才招聘信息相比是不是有吸引力很多？ 滴滴剛開始做校招的時(shí)候，很多學(xué)生都認(rèn)為滴滴只想要地推、運(yùn)營等人才，如何招到優(yōu)秀的技術(shù)人才，是讓滴滴HR非常頭疼的問題。于是，他們開始在公司內(nèi)部對(duì)剛進(jìn)公司的研發(fā)工程師進(jìn)行調(diào)研，了解最吸引

13、這類人才的是什么。“我們發(fā)現(xiàn)技術(shù)性人才心思單純、酷愛科技，真的需要用他們喜歡的語言去與他們溝通，才會(huì)有效果”。 “算法大賽”便由此而來，這是滴滴為工程師之間交流比拼而創(chuàng)造的比賽。“為了精準(zhǔn)吸引仁愛，聯(lián)合教育平臺(tái)來推廣這項(xiàng)活動(dòng)，吸引平臺(tái)上匯集的科技愛好者。同時(shí)在領(lǐng)英上根據(jù)關(guān)鍵詞找到這一部分目標(biāo)受眾，通過站內(nèi)信功能將大賽信息直接發(fā)送給他們。在擴(kuò)大影響力樹立技術(shù)品牌上，通過滴滴出行千萬級(jí)粉絲數(shù)的服務(wù)號(hào)來推廣，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的出行算法與我們每個(gè)人的關(guān)聯(lián)”。 算法大賽為滴滴大數(shù)據(jù)吸引了不少新銳計(jì)劃的人才，形成了優(yōu)秀的人才需求庫。 用市場思維，玩轉(zhuǎn)社交媒體 在個(gè)人社交媒體上，大家傾向于在閑暇時(shí)間瀏覽一些趣味性的

14、內(nèi)容，因此內(nèi)容想要脫穎而出，必須有趣味點(diǎn)和吸引力；而在職業(yè)社交網(wǎng)站上，大家關(guān)注更直接的職場資訊、公司動(dòng)態(tài)等。在算法大賽中，滴滴同時(shí)使用領(lǐng)英和微信，前者傳播科技感的內(nèi)容，后者強(qiáng)調(diào)趣味性和相關(guān)性，在不同的渠道根據(jù)不同的受眾選擇不同的方法傳播。,16,PPT學(xué)習(xí)交流,時(shí)代在變，你要的人也在變,EVP層次與人才需求層次匹配,對(duì)90后新生代的吸引與保留,01,人才的競爭已經(jīng)超出了同行及上下游行業(yè)的范圍，人才的跨界競爭已然愈演愈烈。,誰是我應(yīng)該吸引的人才,02,按照馬斯洛的需求層次理論，需求分為五種，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。,他們最主要的需求是什么,變化,02,正因?yàn)槿?/p>

15、的需求有層次之分，雇主給員工提供的功能性收益和情感性收益也應(yīng)與之對(duì)應(yīng)，其核心就是EVP，即員工價(jià)值主張的三大層次。,當(dāng)人才面臨更多的選擇時(shí)，企業(yè)讓自己的雇主品牌具有強(qiáng)大的吸引力就顯得尤為重要。,EVP三大層次,馬斯洛需求層次,如何提高90后人才成功概率,17,PPT學(xué)習(xí)交流,案例,麥當(dāng)勞就愛90后：瘋狂還是任性,在入華26年后，麥當(dāng)勞已經(jīng)逐漸成為一家“90后”占主導(dǎo)的公司。在最新的數(shù)字當(dāng)中，麥當(dāng)勞的12萬名員工里已經(jīng)有了7萬人是“90后”，并且以“我們就相信年輕人”的人員品牌主張持續(xù)招攬90后的優(yōu)秀人才。 90后很重要的一個(gè)特點(diǎn)就是在找工作的過程中喜歡親子體驗(yàn)，去感受是否喜歡這份工作。 而為了

16、吸引更多這樣的90后，麥當(dāng)勞從2012年開始，將每年的5月20日定為“麥當(dāng)勞全國招聘日”。在一周的時(shí)間里，麥當(dāng)勞專門為各類求職者提供直接進(jìn)入餐廳切身感受、體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，讓感興趣的年輕人親身獲得“在麥當(dāng)勞工作的體驗(yàn)”。 獨(dú)特的員工價(jià)值主張是麥當(dāng)勞吸引和保留90后員工的重要基石。根據(jù)90后的需求，麥當(dāng)勞強(qiáng)化和設(shè)計(jì)了很多符合年輕人需求的人員舉措和制度。職場新人在麥當(dāng)勞融入得很快，快樂的大家庭氛圍、肩并肩的貼身教練還有熱情的伙伴們很快就會(huì)消除他們的緊張和不安。 麥當(dāng)勞還鼓勵(lì)員工加入2年成為餐廳總經(jīng)理的快速發(fā)展計(jì)劃，并推出一系列豐富的員工激勵(lì)活動(dòng)，如“全明星大賽”，這是內(nèi)部員工崗位技能和服務(wù)的年度大比拼，

17、也是一個(gè)打造激情氛圍和展現(xiàn)自己的個(gè)性舞臺(tái)，此外還有“員工激勵(lì)護(hù)照”，對(duì)員工工作中的各種優(yōu)秀表現(xiàn)及時(shí)給予肯定和獎(jiǎng)勵(lì)。 麥當(dāng)勞有超過一半的高層是從基層員工做起的，包括全球CEO。“90后”員工在麥當(dāng)勞擁有同樣廣闊的未來發(fā)展空間，成功完全掌握在自己手中。,18,PPT學(xué)習(xí)交流,雇主品牌為什么需要差異化,市場細(xì)分是尋求差異化的基礎(chǔ),不走尋常路，不止于廣告,正因?yàn)槿说男枨笥袑哟沃郑椭鹘o員工提供的功能性收益和情感性收益也應(yīng)與之對(duì)應(yīng)，其核心就是EVP，即員工價(jià)值主張的三大層次。,差異化的本質(zhì)是為了更夠?yàn)楦嗫蛻艚鉀Q問題、提供價(jià)值?；氐焦椭髌放?，當(dāng)我們談雇主品牌的差異化時(shí)，也應(yīng)該強(qiáng)調(diào)將這項(xiàng)工作做深、做透、

18、做到極致所帶來的最終結(jié)果，而非刻意的宣傳口徑。,不僅僅要打造出獨(dú)特的雇主品牌，而且要持之以恒地通過推陳出新的獨(dú)特方式來讓人們注意到你的獨(dú)特性。,19,PPT學(xué)習(xí)交流,案例,完美世界：小預(yù)算也可以創(chuàng)造出“完美”品牌,完美世界建設(shè)雇主品牌的方式不同于很多大型企業(yè)引進(jìn)咨詢公司的做法，他們的人力資源團(tuán)隊(duì)完全采用DIY的方式，發(fā)動(dòng)所有員工參與，打造出一套“D.I.Y”（Dream Interesting You 有夢有趣有你）的員工價(jià)值主張，以“有你才完美”為傳播口號(hào)的完美世界雇主品牌EVP體系，并為之深耕細(xì)作，以匠心精神不斷豐富提升EVP的內(nèi)涵。并且通過充分溝通讓它受到內(nèi)部員工和外部人才的認(rèn)可。 有夢 作為職業(yè)人的員工，他們的職業(yè)發(fā)展需求被滿足，與公司共同筑夢。這是由公司食堂、健身房、咖啡廳、職工書屋、母嬰室等硬件設(shè)施托舉的，以從常規(guī)培訓(xùn)到領(lǐng)導(dǎo)力專項(xiàng)培養(yǎng)的職業(yè)進(jìn)階發(fā)展通道為動(dòng)力的，更有全球青年領(lǐng)袖實(shí)驗(yàn)室、像素種籽數(shù)字藝術(shù)教育基地等項(xiàng)目提供海外深造、全球?qū)嵺`、國際交流的機(jī)會(huì)。 有趣 在為用戶生產(chǎn)文化娛樂產(chǎn)品、創(chuàng)造快樂的過程中，完美世界同樣將快樂帶給了快樂