1、創(chuàng)造企業(yè)網絡環(huán)境下的競爭優(yōu)勢,我們了解了網絡與電子商務對經濟與生活帶來的影響，現在我們考慮怎樣利用這些影響來擴大企業(yè)的競爭優(yōu)勢。營銷的目的就是要努力營造出一種適合于本企業(yè)開拓市場的商業(yè)氛圍，創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。那么，在未來網絡化社會里，在電子商務的環(huán)境里，市場的運作機制、環(huán)境條件和技術基礎都發(fā)生了深刻的變化，這時的企業(yè)應當怎樣創(chuàng)立網絡營銷戰(zhàn)略方案和市場開拓策略，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢呢？來自網絡專家的建議就是按以下幾個步驟進行： 一是創(chuàng)立企業(yè)的信息優(yōu)勢； 二是研究充分利用信息優(yōu)勢的方法；三是重組企業(yè)的組織機構和商務運作過程， 以適應信息環(huán)境； 四是將這種信息優(yōu)勢直接轉化為競爭優(yōu)勢或利潤。,一、創(chuàng)立企業(yè)的

2、信息優(yōu)勢,在網絡和信息化的社會里，信息優(yōu)勢是企業(yè)在未來市場競爭中生存之源和立足之本。所謂信息優(yōu)勢并不是指企業(yè)擁有多少的信息，而是指企業(yè)獲取信息和處理信息的能力，擁有多大的宣傳商品信息和獲取關鍵市場分析、經營狀況、決策支持以及新產品開發(fā)信息的能力。這些信息優(yōu)勢可以從各種不同的角度得到，企業(yè)的信息優(yōu)勢也可以從不同的角度來創(chuàng)立。企業(yè)如何從某一個（或多個）方面創(chuàng)立相對于競爭對手的信息優(yōu)勢，如何全面地創(chuàng)立相時于競爭對手的信息優(yōu)勢，這是企業(yè)戰(zhàn)略決策管理人員要綜合考慮的問題。企業(yè)創(chuàng)立信息戰(zhàn)略，實現創(chuàng)立信息優(yōu)勢的步驟可以參考以下過程：,創(chuàng)立企業(yè)主頁，設計企業(yè)產品或服務數據庫 創(chuàng)立企業(yè)主頁，設計企業(yè)產品或服務數

3、據庫，是外界了解企業(yè)及產品(或服務)的窗口。傳統(tǒng)企業(yè)樹立的是品牌，未來企業(yè)樹立的是域名。將域名與品牌合一，就可設立企業(yè)產品、服務和整體形象的象征。 品牌是產品策略下的概念。在產品策略中，品牌是產品質量、信譽和可靠程度的保證。在網絡環(huán)境下，產品策略將會被綜合服務的策略所取代。在未來的信息化概念下，品牌概念所涵蓋的信息內容太少了，而域名則不同，它是一個信息含量極為豐富、而且是一個動態(tài)的概念。域名可以引導消費者上網，通過企業(yè)網站（Web site）動態(tài)、全面地向顧客傳達企業(yè)營銷策略的所有信息。 企業(yè)必須像注冊商標一樣，注冊自己的域名（網址）。域名最好用企業(yè)的品牌、商際、名稱代號等社會最熟知的名稱。然

4、后創(chuàng)立企業(yè)的網站主頁。通過主頁宣傳企業(yè)的產品品牌，樹立企業(yè)形象，加強與外界溝通與聯(lián)系。,創(chuàng)立IntranetExtranet有條件的單位可在上述基礎上更進一步，利用InternetWeb 技術創(chuàng)立企業(yè)的IntranetExtranet系統(tǒng)。Intranet可以實時連通企業(yè)內部各組織，保證各成員之間的聯(lián)系，提高管理工作的效率和信息反饋的速率。Extranet則是企業(yè)對外設立的一個營銷運作的虛擬網絡平臺。在這個平臺上，企業(yè)可以宣傳產品品牌、企業(yè)形象、服務內容、溝通與外界的商貿聯(lián)系、開展電子商務業(yè)務等等。,創(chuàng)立企業(yè)內部的管理信息系統(tǒng)創(chuàng)立全面涉及企業(yè)內部產、供、銷以及生產、經營、管理等幾個主要環(huán)節(jié)的M

5、IS， 全面提高企業(yè)管理工作的質量和效率，這是創(chuàng)立企業(yè)內部管理整體信息優(yōu)勢的必要措施，同時也是系統(tǒng)投入和開發(fā)工作量最大的一個環(huán)節(jié)。 創(chuàng)立合理的信息管理模式企業(yè)應該創(chuàng)立合理的信息管理模式。合理的信息管理模式分為三部分:一是企業(yè)的網址,同企業(yè)的名稱、品牌、商標一樣，對它的宣傳和它的知名度是企業(yè)信息優(yōu)勢的重要組成部分；二是基礎數據管理的水平是決定企業(yè)信息優(yōu)勢的基礎，基礎數據包括市場采樣調查數據、產、供、銷和經營狀態(tài)統(tǒng)計數據、產品及企業(yè)形象數據等等，企業(yè)可以通過數據庫技術設立各種內部數據庫；三是信息管理和利用的水平，這是創(chuàng)立企業(yè)信息優(yōu)勢的關鍵。,二、充分利用網絡和信息優(yōu)勢,創(chuàng)立了企業(yè)的信息優(yōu)勢后，實現

6、網絡戰(zhàn)略的下一個任務就是要策劃如何充分利用網絡和信息優(yōu)勢。因為網絡營銷的最終目的就是要將這種信息優(yōu)勢轉換成商業(yè)競爭優(yōu)勢和利潤。充分利用信息優(yōu)勢的措施主要有如下三個方面。 充分利用信息來研究市場和策劃營銷運作過程研究市場包括：利用銷售統(tǒng)計和市場抽樣分析消費行為、市場發(fā)展變化的趨勢、競爭對手經營策略、市場占有率等等。然后有針對性地對企業(yè)及產品（品牌）進行包裝和形象設計，以吸引更多的顧客，占領更大的市場份額。這里所說的“包裝”主要是指對企業(yè)、產品及品牌營銷或宣傳戰(zhàn)略上的“包裝”、“策劃”和“形象設計”，而不是指一個具體的物理過程。 同時，對消費趨勢的分析有助于企業(yè)開發(fā)適銷對路而且無價格風險的新產品；

7、對競爭對手經營策略的分析有助于企業(yè)有的放矢、有針對性地制定對策；對市場狀況的分析有助于企業(yè)了解和進一步開拓市場（如尋找貨源和擴展銷售渠道等）。, 充分利用信息展開信息服務 網絡環(huán)境下的信息服務有多個方面：一是對企業(yè)的各級管理人員來說，要利用信息優(yōu)勢開展各種生產、經營、管理分析，以全面提高企業(yè)管理的水平和質量；二是對企業(yè)各類采購人員來說，要充分利用網絡和信息優(yōu)勢，大范圍地尋找價廉物美的貨源；三是對于營銷人員來說，要在充分利用網絡技術來策劃和實現自己的營銷目的；四是企業(yè)要利用EC這一營銷窗口，為消費者提供更多的服務，同時也是為企業(yè)贏得更多的客戶；五是對于分銷商、聯(lián)營企業(yè)和商業(yè)合作伙伴來說，既要充分

8、利用網絡來了解生產、 經營和市場信息， 又要充分利用網絡來傳播管理指令。, 信息技術培訓 企業(yè)的戰(zhàn)略是企業(yè)的高級決策人員制定的，企業(yè)的高級決策人員使企業(yè)創(chuàng)立信息化優(yōu)勢的關鍵。通過信息技術的培訓可以使企業(yè)的高層管理人員了解并使用EC技術，最終為企業(yè)帶來效益，這是充分利用網絡和信息優(yōu)勢的關鍵所在。創(chuàng)立企業(yè)的信息優(yōu)勢源于生產、經營、管理業(yè)務過程自身的需求，其目的也是為了滿足這些工作的需要。如何創(chuàng)立信息優(yōu)勢以及如何利用信息優(yōu)勢都是網絡營銷和管理人員的份內職責，只有企業(yè)的高級決策人員理解并制定信息戰(zhàn)略后，工程技術人員才能利用技術實現這一過程中。所以管理人員親自創(chuàng)立并應用系統(tǒng)是至關重要的。而培訓又是保證管

9、理人員能夠充分利用信息優(yōu)勢和創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢的前提。,三、重組企業(yè)的運作流程,面向業(yè)務，重組企業(yè)的運作流程是由于經營管理業(yè)務的需要而設立的。但企業(yè)管理和運作流程的設置因情況的變化而不適應業(yè)務發(fā)展的需要，結果造成效率低下、運營不暢的局面。所以。如何利用信息技術面向業(yè)務流程，對企業(yè)進行重組（BPR: Business Process Re-engineering）就成為21世紀企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。, Intranet對組織內部結構和管理模式的影響前面提到過，經濟全球化、市場一體化是21世紀社會發(fā)展的一大趨勢。經濟全球化把傳統(tǒng)的社會化大分工大協(xié)作的理論推向了極至，企業(yè)強強聯(lián)合，跨國企業(yè)、連鎖企業(yè)大量

10、涌現，企業(yè)的組織機構呈倒樹狀發(fā)展，越來越龐大。Intranet技術的出現溝通了企業(yè)各成員與各部門之間的雙向實時聯(lián)系，企業(yè)務成員可以直接從職能管理部門獲取管理指令和反饋管理信息。于是，企業(yè)的組織機構和內部管理模式開始發(fā)生變化，網絡化像一股巨大的力量將原本金字塔狀的組織結構從上向下給壓偏而成為一種交錯的網狀結構。在Intranet的作用下，企業(yè)職能部門的作用加強了，影響企業(yè)運作效率的中間環(huán)節(jié)消失了，信息的反饋及時了，整個企業(yè)都圍繞市場和4CS來重組所有的經營和管理流程。, Extranet對企業(yè)營銷運作模式的影響 Extranet是企業(yè)對外宣傳、聯(lián)系的窗口和營銷運作的重要途徑。網絡營銷要圍繞 Ex

11、tranet 來展開，營銷策略中的相當一部分內容要通過Extranet來實現，例如：在企業(yè)品牌宣傳方面，可將原來用于企業(yè)形象宣傳介紹和產品品牌廣告的紙面印刷材料實時動態(tài)地移到網上，這樣不僅節(jié)省了大量費用，而且網絡主頁中全天候、沒有地理距離、24小時服務和動態(tài)雙向開放企業(yè)和品牌最新信息的功能是傳統(tǒng)方式無法比擬的。在商品或原材料的供需和信息服務方面，可將原來的各類定貨會和商業(yè)供銷流程移到網上， 這樣不僅節(jié)省了大量費用， 而且有利于拓展銷售的范圍和市場以及尋找到更好的供貨商；在廣告策劃方面以傳統(tǒng)方式（如：電視、報紙、戶外媒體、小禮品等）突出宣傳網址，而在網絡主頁中則以各種技術手段（如多媒體、動畫、全

12、方位的產品信息分類、智能化的查尋和促銷方式等）宣傳產品的詳細信息；在研究和分析市場方面，利用網絡雙向、動態(tài)的特點，分析市場消費趨勢，競爭對手的營銷策略等，并將其反饋到企業(yè)的整個管理層，從整體上制定營銷對策。,四、將信息優(yōu)勢轉化為競爭優(yōu)勢,無論是傳統(tǒng)營銷還是電子商務， 目的是要創(chuàng)造競爭優(yōu)勢， 獲得利潤。其中關鍵的一步是將企業(yè)的信息優(yōu)勢轉化為競爭優(yōu)勢。那么如何才能將企業(yè)的信息優(yōu)勢轉化為競爭優(yōu)勢呢？下面是最主要（同時也是最簡單、最易行和最易見實效）的幾個方法；（1） 在傳統(tǒng)廣告中大力宣傳網址，以多“一扇窗口”和多類商品信息展示方式贏得競爭優(yōu)勢。 （2） 充分利用網絡方式開展EC和售后服務，以方便溝通

13、和快捷服務的方式贏得競爭優(yōu)勢。（3） 經常性地與本行業(yè)的一些著名網址創(chuàng)立聯(lián)系，借用它們的知名度來傳播企業(yè)的供需信息，贏得競爭優(yōu)勢。,（4） 在企業(yè)做出任何一項購入或售出決策時，要避免倉促上陣，匆忙決策。 應上網大范圍地選擇， 然后通過各種定量分析方法綜合比較、科學決策。這樣可以避免失誤，在降低成本（對購入環(huán)節(jié)來說）和擴大市場、贏得利潤（對銷售環(huán)節(jié)來說），形成競爭優(yōu)勢。（5） 以有獎競猜、有獎銷售、售后服務和訪問填表等方式在網絡上穩(wěn)固自己的客戶群， 培養(yǎng)客戶的忠誠度， 同時發(fā)展新的市場和客戶群。以擴大網址知名度和信息服務的方式吸消費者以贏得競爭優(yōu)勢。,6） 利用網絡來分析市場和消費者需求，并以此來決