1、企業(yè)品牌危機應對分析,2006年4月16日,目 錄,一、開篇語 二、2006年品牌危機事件回顧 三、品牌危機起因 四、什么是品牌危機 五、中外企業(yè)應對危機能力比較 六、如何正確應對品牌危機,一、開篇語 品牌企業(yè)的新聞事件，尤其是一些負面的消息，特別容易成為媒體熱炒不休的話題。一個普通的質量事件都可能引發(fā)消費者對品牌的信任危機，甚至成為品牌的致命傷害。經過數(shù)十年精心打造的品牌因為一個偶發(fā)事件而轉瞬即逝的案例令人震驚和惋惜。品牌企業(yè)該如何正確認識和處理品牌危機？這個問題值得每個品牌企業(yè)去關注。,2006年品牌危機事件回顧1,事件回顧之一： 2006年3月 危機品牌：歐典 危機起源： 涉嫌欺詐 危機

2、簡述： 據(jù)央視315晚會報道，歐典企業(yè)提供的宣傳單上寫著“德國歐典企業(yè)創(chuàng)建于1903年”，在歐洲擁有1個研發(fā)中心、5個生產基地。但據(jù)央視記者調查，歐典德國總部根本不存在，德國當?shù)卣块T也沒有歐典的登記資料。歐典宣傳的兩位德國企業(yè)的總經理，只是一家小企業(yè)的負責人。,2006年品牌危機事件回顧2,事件回顧之二： 2006年4月 危機品牌：德勤會計師事務所 危機起源： 審計信譽危機 危機簡述： 2002年至2004年三年間，科龍電器采取虛構銷售收入、少提壞賬準備、少計訴訟賠償金等手段，致使上述三年分別虛增利潤1.2億元、1.14億元、1.49億元。這期間，為這家公司提供審計服務的就是德勤會計師事務

3、所?？讫堄猩习偌忆N售公司，三年虛增利潤3.83億元，但德勤并未發(fā)現(xiàn)這些漏洞。,2006年品牌危機事件回顧3,事件回顧之三： 2006年5月 危機品牌：家樂福 危機起源： 食品安全被質疑 危機簡述： 上海聯(lián)家超市有限公司(即上海家樂福)曲陽店銷售超過保質期限的豬頸骨一案昨天結案，上海市食藥監(jiān)局虹口分局對家樂福曲陽店依法采取停止經營、公告收回、監(jiān)督銷毀等行政措施，并沒收違法所得10661.77元、罰款53308.85元，這一處罰為法律規(guī)定的最高行政處罰。,2006年品牌危機事件回顧4,事件回顧之四： 2006年8月 危機品牌：富士康 危機起源： 涉“血汗工廠”&天價索賠 危機簡述： 富士康科技集團

4、下屬的鴻富錦精密工業(yè)(深圳)有限公司,以第一財經日報一篇關于該企業(yè)員工“超時加班”的報道“失實”為由，向該報記者王佑和編委翁寶個人提起索賠3000萬元的訴訟。該案是目前全國向記者個人索賠金額最大的名譽侵權案。,2006年品牌危機事件回顧5,事件回顧之五： 2006年8月 危機品牌：蘇泊爾 危機起源： 涉嫌壟斷 危機簡述： 一則關于法國SEB集團即將收購國內知名品牌蘇泊爾的消息在業(yè)界內引起強烈反響。在凱雷收購徐工一案被叫停之后，發(fā)生在制造業(yè)另一個領域中的這一起收購案同樣引發(fā)了爭議。所謂的蘇泊爾在被收購之后可以“借船出海”，打開國際市場的說法，可能是一廂情愿。SEB看中的是蘇泊爾的生產能力和銷售網(wǎng)

5、絡，是中國市場的巨大潛力?！斑@起收購將可能在行業(yè)中出現(xiàn)外資壟斷的局面”，業(yè)內人士對此表示了極大擔憂。,2006年品牌危機事件回顧6,事件回顧之六： 2006年9月 危機品牌： SK- 危機起源： 多項化妝品被查出違禁成分 危機簡述： 日本SK-品牌的多項化妝品中，日前被查出禁用成分鉻和釹。 據(jù)了解，按照我國化妝品衛(wèi)生標準（GB7916）的有關規(guī)定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質。鉻為皮膚變態(tài)反應原，可引起過敏性皮炎或濕疹，病程長，久而不愈。釹對眼睛和黏膜有很強的刺激性，對皮膚有中度刺激性，吸入還可導致肺栓塞和肝損害。,2006年品牌危機事件回顧7,事件回顧之七： 2006年9月 危機品牌：凱

6、雷 危機起源： 涉嫌在華推行斬首并購 危機簡述： 去年10月凱雷宣布對徐工集團85%的股權收購，而一直被指有“賤賣、惡意收購、威脅經濟安全”等嫌疑，遲遲未獲最終審批。今年9月21日，凱雷一位高層向本報透露收購徐工的最新進展?！拔覀冋卺j釀新方案，凱雷持股比例降至50%或49%?！?2006年品牌危機事件回顧8,事件回顧之八： 2006年10月 危機品牌： 空客 危機起源： 延遲交貨 危機簡述： 因為A380不能按時交付使用，空客近來不但高層頻頻變動，還面臨巨額索賠，公司已陷入前所未有的危機。這不僅對歐洲航空業(yè)是個打擊，還將引起全球機票價格的上漲。為研制A380，空客砸下了120多億歐元，有專家

7、估計，單價約3億歐元的A380，只有拿到至少180架訂單才能達到收支平衡。如今因為延遲交貨，空客還要付出巨額賠償，目前已因此損失了50多億歐元。如今什么時候能撈回成本，恐怕誰都難說了。,2006年品牌危機事件回顧9,事件回顧之九： 2006年11月 危機品牌： IBM 危機起源： 涉嫌行賄 危機簡述： 近日，在建設銀行前董事長張恩照受賄案的法庭文件中，出現(xiàn)了計算機服務企業(yè)IBM的名字。北京市第一中級人民法院在判決書中提到，IBM曾向一位協(xié)助行賄張恩照的銷售代理支付了22.5萬美元。 這位名叫鄒建華的銷售代理是張恩照的朋友，曾向張恩照推薦IBM，但相關報道未提及任何賄賂。IBM的一位發(fā)言人昨晚表

8、示，該公司尚未看到法庭判決，因此無法對此發(fā)表評論 。,2006年品牌危機事件回顧10,事件回顧之十： 2006年12月 危機品牌： 輝瑞 危機起源： 致命新藥 危機簡述： 世界最大的制藥公司美國輝瑞公司日前宣布中止一種調節(jié)膽固醇的新藥的臨床試驗及相關研發(fā)工作，原因是一家獨立監(jiān)督機構指出，一些患者在服用該藥后心血管出了問題，數(shù)名患者因此死亡。中止新藥試驗，再加上不少藥物的專利權即將到期，輝瑞公司目前面臨巨大的經濟壓力，已傳出公司可能將裁員1萬人的消息。,品牌危機起因,三、品牌危機起因 1、產品和服務質量問題 2、進行虛假宣傳和廣告誤導 3、由于自身內部管理問題 4、公司商業(yè)行為違反道德和法律 5

9、、傷害消費者感情 6、公司管理層的變動或丑聞 7、競爭對手不正當競爭 部分品牌危機匯總.doc,什么是品牌危機,四、什么是品牌危機 由于企業(yè)自身、競爭對手、顧客或外部環(huán)境等因素發(fā)生變化致使社會公眾對企業(yè)及其產品或服務產生信任危機，使企業(yè)面臨市場危機而直接關系到企業(yè)生死存亡的狀態(tài)。 實質上凡是損害到品牌所涉及的六大支撐要素（產品、形象、消費者、渠道、視覺、商業(yè)信譽）中的任何一項，都可能演化為商業(yè)企業(yè)所須應對的“品牌危機”，并最終削弱其品牌價值。,中外企業(yè)應對危機能力比較,事件：肯德基的濾油粉事件、出售過期食品問題、漢堡包中吃出鐵釘?shù)入s物問題。 結果：現(xiàn)在各地肯德基餐廳里依舊熙熙攘攘。,事件：南京

10、冠生園被揭露使用陳餡做月餅 結果：黯然在市場上消逝。,中外企業(yè)應對危機能力比較,原因一：品牌的歷史沉淀厚度不同 寶潔、肯德基、強生等著名品牌都是成長時間幾十年、甚至上百年時間，在多年的市場行銷中，這些著名品牌都歷經許多年的風雨，已經沉淀了豐富的品牌內涵，有著很強的品牌影響力，有的品牌甚至成了一個國家的精神象征如口可樂，正因如此消費者的忠誠度也相當高。,原因一：品牌的歷史沉淀厚度不同 中國的本土品牌大都成長時間短，而且許多品牌如三株都是依靠著鋪天蓋地的廣告投放在短時間提升自己的知名度，但在品牌的美譽度與影響力的塑造上，本土企業(yè)大都缺乏經驗或者品牌管理意識不強。從品牌知名度到品牌忠誠度，本土品牌無

11、法跨越的障礙既有歷史沉淀的不足，更重要是品牌管理能力的缺失。所以一旦品牌發(fā)生危機，消費者就會倒戈而去。,中外企業(yè)應對危機能力比較,原因二：品牌的綜合管理能力不同 公司總部能迅速有序地調動企業(yè)各方面資源進行協(xié)調處理，從成立危機應急中心、強化內部管理、控制終端銷售等，跨國企業(yè)強大的綜合管理能力往往能夠迅速地將危機的影響控制在一定范圍內，而不會讓危機影響到企業(yè)的正常運營，從而保證品牌危機能夠被有效解決。,原因二：品牌的綜合管理能力不同 因為品牌危機而倒下的國內企業(yè)，深究起來，其實是戰(zhàn)略或規(guī)范管理方面出現(xiàn)了問題。如三株，表面是媒體的錯誤報道讓三株品牌轟然倒塌，但實際上媒體報道危機只是導火索，三株前期盲

12、目的擴張與混亂的市場管理是造成品牌失敗的主因。,中外企業(yè)應對危機能力比較,原因三：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力不同 國際品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃往往是以長遠發(fā)展為導向，注重對品牌的內涵建設、美譽度的建立，以及如何建立起消費者對品牌的忠誠度。正是這種長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃讓國際品牌有了深厚的基礎，其抗風險能力也大大加強。,原因三：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力不同 中國本土企業(yè)習慣只看眼前事，對品牌的發(fā)展沒有長遠規(guī)劃眼光。在一個市場競爭日趨激烈，商業(yè)運作秩序更加理性的社會中，競爭態(tài)勢往往一日千丈，戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失會引致企業(yè)對外界發(fā)展變化預料不足，所以對危機事件處理往往手足無措，最終對品牌造成嚴重的傷害。,如何正確應對品牌危機,六、如何正確應

13、對品牌危機 1、危機發(fā)生前的危機管理 危機管理計劃制定：就危機可能發(fā)生的情況，請有關專家、媒體共同來研究談預防及應對計劃，做到未雨綢繆。 企業(yè)內部媒體公關培訓：在企業(yè)發(fā)生危機時，企業(yè)能否冷靜自如、坦誠大度地面對媒體、巧妙地回答媒體的問題，是化解危機公關的-個重要關鍵。預先對企業(yè)領導者及時公關人員進行這方面的培訓是非常重要的。 建立并維護良好的媒體合作平臺：定期與媒體進行溝通，獲得媒體的信任與支持。 加強企業(yè)內部傳播流程管理：適當時候進行危機預演，讓內部人員熟悉發(fā)生危機時必須要做的事情。,如何正確應對品牌危機,六、如何正確應對品牌危機 2、危機來臨時的危機管理 成立危機處理小組：危機發(fā)生時，企業(yè)

14、要以最快的速度成立危機公關辦公室或工作小組，調配訓練有素的，經過系統(tǒng)培訓的專業(yè)人員，以最快的速度制定危機公關處理方案。 勇于承擔責任：無論誰是誰非，都不要隱瞞事實、回避真相。高層領導必須以“新聞發(fā)言代表”或“企業(yè)代表”身份出現(xiàn)，在第一時間以坦誠的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前。 真誠溝通：應把自已所做，所想的，積極坦誠地與公眾溝通，以解決問題的態(tài)度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動。,如何正確應對品牌危機,第一時間作出反應：危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。年銷售額80億元的三株，在危機發(fā)生時只關注一樁最終可以勝訴的官司，但官司引發(fā)的公眾評價、媒體傾向、團隊動蕩等，沒有及時發(fā)出聲音，也沒有及時采取措施，便轟然倒塌了。 統(tǒng)一危機事件處理的發(fā)布渠道，保持口徑一致：在企業(yè)公關危機中，最重要最關鍵的部分是如何面對媒體。如果公司管理人員不能對外提供恰當、