1、蓋洛普咨詢有限公司,市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)者分層研究,二零零一年六月,2,研究方法與內(nèi)容3 抽樣城市分布4 重要結(jié)論摘要5 品牌資產(chǎn)研究16 運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析26 運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層43 運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析53 運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者分層74 背景資料84,目 錄,3,研究方法 核心內(nèi)容,蓋洛普(中國(guó))咨詢有限公司受北京李寧體育用品有限公司委托，進(jìn)行此次定量調(diào)查，旨在了解運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)概況及消費(fèi)者分層，為李寧公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供科學(xué)依據(jù)和建議。 本次調(diào)研對(duì)象為14-45歲，在過(guò)去一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)有品牌的運(yùn)動(dòng)服裝或運(yùn)動(dòng)鞋的人。調(diào)查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽(yáng)、保定、太原、西安、上海、鄭州、武漢

2、、杭州、廣州、成都、廈門(mén)十三個(gè)城市。 調(diào)查采用入戶面訪的方式進(jìn)行。全部樣本均隨機(jī)抽取，共完成3963個(gè)有效樣本。,品牌資產(chǎn)研究 -品牌認(rèn)知與偏好 -品牌形象與個(gè)性聯(lián)想 運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析 運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層 運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析 運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者分層,研究方法與內(nèi)容,4,北京 哈爾濱 沈陽(yáng) 保定 太原 西安 上海 鄭州 武漢 杭州 廣州 成都 廈門(mén),北京,上海,成都,廣州,調(diào)查城市分布,西安,沈陽(yáng),哈爾濱,保定,太原,鄭州,武漢,杭州,廈門(mén),5,重要結(jié)論摘要,品牌是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與潛力的重要無(wú)形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。調(diào)

3、查結(jié)果顯示，李寧具有很高的品牌認(rèn)知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨(dú)立的品牌形象和個(gè)性。它與耐克的差距主要在于消費(fèi)者心目中品牌附加價(jià)值的高低。,6,根據(jù)“品牌微笑”曲線理論，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，市場(chǎng)不成熟階段，某類產(chǎn)品的消費(fèi)者較少，這些先頭消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，市場(chǎng)逐步成熟，消費(fèi)群逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者開(kāi)始注重價(jià)格和產(chǎn)品本身，對(duì)品牌的關(guān)注相對(duì)降低；之后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者無(wú)論在經(jīng)濟(jì)承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來(lái)越大，這時(shí)品牌又會(huì)成為購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，中高檔運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)基本處于第二階段，產(chǎn)品的性能價(jià)格比受關(guān)注程度上升，品牌的影響力相

4、對(duì)降低；而中高檔運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)或處于第一階段向第二階段過(guò)渡或逐步走向第三階段，消費(fèi)者對(duì)品牌的注重程度較高，對(duì)產(chǎn)品的要求也較高。李寧在中高檔運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位要優(yōu)于中高檔運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，北京、上海、廣州三個(gè)一類城市的市場(chǎng)規(guī)模最大，競(jìng)爭(zhēng)最激烈，消費(fèi)者也最重視品牌，李寧的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。,對(duì)品牌重視程度,經(jīng)濟(jì)/市場(chǎng)發(fā)展水平,“品牌微笑”曲線,重要結(jié)論摘要(續(xù)),7,從總體來(lái)看，無(wú)論運(yùn)動(dòng)服裝還是運(yùn)動(dòng)鞋，李寧現(xiàn)有消費(fèi)群的忠誠(chéng)度都比較高。但是與運(yùn)動(dòng)服裝或運(yùn)動(dòng)鞋的主力消費(fèi)群（個(gè)人年均消費(fèi)額200元人民幣以上）相比，李寧的忠誠(chéng)用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在一定偏離。尤其是14-23歲的學(xué)生消

5、費(fèi)群體，其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力和潛在消費(fèi)能力均不容忽視，但李寧的忠誠(chéng)用戶中此類人群所占比例較少，同時(shí)李寧忠誠(chéng)用戶的家庭收入水平也偏低。 從另一個(gè)角度分析，李寧運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的忠誠(chéng)用戶中女性消費(fèi)者比例要略高于運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋主力消費(fèi)群中的女性比例，李寧可進(jìn)一步研究此細(xì)分市場(chǎng)，鞏固和提高自身對(duì)女性消費(fèi)者的吸引力，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 從本次調(diào)查結(jié)果來(lái)看，如何增強(qiáng)品牌的附加價(jià)值，提高在大容量市場(chǎng)（北京、上海、廣州）的市場(chǎng)占有率，如何拓展主力消費(fèi)群，尤其是14-23歲的年輕消費(fèi)者和家庭月收入3000元人民幣以上的人群，是李寧長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所需考慮的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。,重要結(jié)論摘要(續(xù)),8,品牌資產(chǎn)研究 總體而言，李寧的品牌認(rèn)

6、知度與耐克不相上下，其第一品牌認(rèn)知率、無(wú)提示品牌認(rèn)知、有提示品牌認(rèn)知分別為33%、75%、98%，而耐克相對(duì)應(yīng)為31%、76%、98%。李寧是消費(fèi)者最為熟悉的運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌，而耐克是最受消費(fèi)者親睞的品牌。無(wú)論是品牌認(rèn)知度、品牌熟悉程度或品牌喜愛(ài)程度，百事和安踏均與耐克和李寧相差較大。 分城市比較，耐克在北京、上海、廣州三個(gè)一類城市和東南經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市杭州、廈門(mén)的品牌影響力更大，李寧則與之相反。尤其在上海，消費(fèi)者對(duì)耐克、百事等國(guó)外品牌的接受程度更高。,重要結(jié)論摘要(續(xù)),9, 從價(jià)值/情感維度和產(chǎn)品/服務(wù)維度分析，耐克具有最優(yōu)的品牌形象，李寧其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上與前兩者差距較

7、大。 友好、具有民族榮譽(yù)感是李寧最為突出的品牌個(gè)性，其次為有活力，自由自在。在消費(fèi)者心目中，耐克代表出眾、時(shí)尚，是領(lǐng)導(dǎo)者，百事更讓人聯(lián)想到酷、時(shí)尚。而安踏尚未形成自己的獨(dú)特個(gè)性。,重要結(jié)論摘要(續(xù)),10,運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)分析與消費(fèi)者分層 按照消費(fèi)人數(shù)計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、哈爾濱、西安、沈陽(yáng)、武漢、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門(mén)； 按照消費(fèi)額度計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、西安、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門(mén)； 總體而言，李寧在運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。按購(gòu)買(mǎi)人數(shù)計(jì)算的市場(chǎng)份額，李寧居于首位（29%），其次為耐克（19%）；且在耐克

8、的主力消費(fèi)群心目中，阿迪達(dá)斯與李寧是最主要的次優(yōu)替代品牌，相對(duì)應(yīng)，在李寧的主力消費(fèi)群心目中，耐克和阿迪達(dá)斯是最主要的次優(yōu)替代品牌。國(guó)內(nèi)的其他運(yùn)動(dòng)服裝品牌（如安踏）的競(jìng)爭(zhēng)力很弱。從地理區(qū)域來(lái)看，李寧在上海和廣州的市場(chǎng)份額明顯低于其他城市。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，李寧運(yùn)動(dòng)服裝在消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升。,重要結(jié)論摘要(續(xù)),11, 綜合總體滿意度、再次購(gòu)買(mǎi)意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用戶的忠誠(chéng)度最高（53%），其次為耐克（37%）、百事（37%）和安踏（35%）。 改進(jìn)運(yùn)動(dòng)服裝質(zhì)量、加強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)、提高性能價(jià)格比是李寧?kù)柟态F(xiàn)有運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的策略重點(diǎn)。在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外

9、觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評(píng)價(jià)劣于耐克，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在價(jià)格和銷(xiāo)售人員的服務(wù)。與百事相比，李寧運(yùn)動(dòng)服裝在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度方面的滿意度更高，但在價(jià)格方面不具有比較優(yōu)勢(shì)。與安踏相比，李寧處于較明顯的優(yōu)勢(shì)地位。 體育所帶來(lái)的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者所看重。 電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運(yùn)動(dòng)服裝廣告形式。,重要結(jié)論摘要(續(xù)),12, 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向和忠誠(chéng)度分層，運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)群可分為四類：李寧忠誠(chéng)用戶（19%）、李寧非忠誠(chéng)用戶（17%）、李寧潛在用戶（28%）、李寧非用戶（35%）。相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠(chéng)用戶屬于生活方

10、式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的平均年齡最大（28.54歲），64%在24歲以上，家庭收入相對(duì)不高（家庭月均稅后收入2570元），82%在3000元人民幣以下，更看重商品的實(shí)用性。,重要結(jié)論摘要(續(xù)),13,運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)分析與消費(fèi)者分層 按照消費(fèi)人數(shù)計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、 沈陽(yáng)、哈爾濱、西安、武漢、成都、太原、杭州、鄭州、保定、廈門(mén)； 按照消費(fèi)額度計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、杭州、西安、武漢、成都、太原、 廈門(mén)、 鄭州、保定； 總體而言，李寧在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)較激烈。按購(gòu)買(mǎi)人數(shù)計(jì)算的市場(chǎng)份額，李寧居于第二位（16%），首位為耐克（18%）；且在耐

11、克的主力消費(fèi)群心目中，阿迪達(dá)斯是最主要的次優(yōu)替代品牌，其次才為銳步和李寧，相對(duì)應(yīng)，在李寧的主力消費(fèi)群心目中，僅有18%的人認(rèn)為耐克是可考慮的替代品牌。國(guó)內(nèi)的其他運(yùn)動(dòng)鞋品牌（如雙星）也有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。從地理區(qū)域來(lái)看，李寧在北京、上海和廣州的市場(chǎng)份額明顯低于其他城市。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，李寧運(yùn)動(dòng)鞋在消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升。,重要結(jié)論摘要(續(xù)),14, 綜合總體滿意度、再次購(gòu)買(mǎi)意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用戶的忠誠(chéng)度最高（50%），其次為耐克（36%）、百事（35%）和安踏（34%）。 李寧應(yīng)鞏固強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量在消費(fèi)者心目中的良好形象，并一步突出穿著舒適度和外觀設(shè)計(jì)，更深層次的挖掘已

12、有市場(chǎng)的潛力。與耐克相比，價(jià)格是李寧運(yùn)動(dòng)鞋最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與耐克差距較大。在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評(píng)價(jià)均高于安踏，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。與百事相比，李寧運(yùn)動(dòng)服裝在產(chǎn)品質(zhì)量和穿著舒適度方面的滿意度更高，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)不如百事有吸引力。 通過(guò)價(jià)格敏感度測(cè)試，消費(fèi)者對(duì)李寧、耐克、百事、安踏運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間分別為170-251元、250-401元、200-310元、110-201元人民幣。,重要結(jié)論摘要(續(xù)),15, 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向和忠誠(chéng)度分層，運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)群可分為四類：李寧忠誠(chéng)用戶（10%）、李寧非忠誠(chéng)用戶（10%）、李寧潛在用戶（3

13、0%）、李寧非用戶（50%）。相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)鞋忠誠(chéng)用戶的平均年齡最大（28.06歲），60%在24歲以上，家庭收入相對(duì)不高（家庭月均稅后收入2571元），87%在3000元人民幣以下，他們?cè)谧约旱慕?jīng)濟(jì)承受能力范圍內(nèi)追求品牌和時(shí)尚。 體育所帶來(lái)的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者所看重。 電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運(yùn)動(dòng)鞋廣告形式。,16,品牌資產(chǎn)研究,17,Q1.提到運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？(追問(wèn)，直到被訪者答不出)(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動(dòng)圈“1”) Q3.我將向您讀出一些運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，請(qǐng)您用15

14、分表示出您對(duì)這些品牌的熟悉程度，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。(循環(huán)讀出品牌名稱) Q4.根據(jù)您的印像，請(qǐng)您用5分制表示您對(duì)下列運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌的喜歡程度。5分表示您非常喜歡這個(gè)品牌，4分表示比較喜歡，3分表示無(wú)所謂，2分表示不太喜歡，1分表示非常不喜歡。(循環(huán)讀出品牌名稱),品牌認(rèn)知與偏好度量,無(wú)提示品牌認(rèn)知,品牌熟悉程度,品牌喜愛(ài)程度,18,Q1提到運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，您首先想到的品牌是什么？(追問(wèn)，直到被訪者答不出)(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動(dòng)圈“1”),第一品牌認(rèn)知,19,無(wú)提示

15、品牌認(rèn)知,Q1提到運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？(追問(wèn)，直到被訪者答不出)(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動(dòng)圈“1”),20,Q2. 我這里還有一些體育用品的牌子，除了剛才您提到的，還有哪些品牌是您知道或聽(tīng)說(shuō) 過(guò)的？(訪員注意：將Q1為“1”的品牌在本題中自動(dòng)圈“1”),有提示品牌認(rèn)知,21,Q3.我將向您讀出一些運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，請(qǐng)您用15分表示出您對(duì)這些品牌的熟悉程度，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。(循環(huán)讀出品牌名稱),品牌熟悉程度,(非常熟悉/熟悉),有效樣本=

16、3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300,總體而言，消 費(fèi)者對(duì)李寧品 牌的熟悉程度 很高。但在北 京、上海、廣 州三個(gè)一類城 市和東南城市 杭州、廈門(mén)， 消費(fèi)者對(duì)耐 克的熟悉程 度更高。,22,Q4.根據(jù)您的印像，請(qǐng)您用5分制表示您對(duì)下列運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌的喜歡程度。5分表示您非常喜歡這個(gè)品牌，4分表示比較喜歡，3分表示無(wú)所謂，2分表示不太喜歡，1分表示非常不喜歡。(循環(huán)讀出品牌名稱),品牌喜愛(ài)程度,(非常喜歡/比較喜歡),有效樣本= 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 30

17、0 303 300 300,總體而言，耐 克更受消費(fèi)者 的青睞，李寧 次之。但在哈 爾濱、沈陽(yáng)、 保定、太原、 西安和鄭州， 消費(fèi)者對(duì)李 寧的偏愛(ài)度 更高。,23,品牌形象度量,價(jià)值/情感導(dǎo)向,產(chǎn)品/服務(wù)導(dǎo)向,通過(guò)因子分析，品牌形象可以分 為兩個(gè)維度：價(jià)值/情感導(dǎo)向與 產(chǎn)品/服務(wù)導(dǎo)向。耐克獲得的評(píng)價(jià) 最高，其次為李寧。百事與安踏 在品牌形象的塑造上與前兩者的 差距較大。,24,Q5.下面我向您讀出一些有關(guān)運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌的描述。請(qǐng)您根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或感覺(jué)，告訴我這些描述是否適合形容以下這些品牌，請(qǐng)您用5分制表示，5分代表您覺(jué)得這種特征“非常適合”描述該品牌，4分代表“比較適合”，3分代表“一

18、般，無(wú)所謂”，2分代表“不太適合”，1分代表“完全不適合”描述該品牌。(百分比代表“非常適合”/“比較適合”)有效樣本=3963,品牌形象,25,Q6.下面我會(huì)向您讀出一些有關(guān)品牌擬人化的描述。請(qǐng)您把這個(gè)品牌想象成一個(gè)人，就象一般人一樣是有個(gè)性的。下面我會(huì)讀出一些對(duì)人的個(gè)性的描述，請(qǐng)告訴我您認(rèn)為耐克、百事、李寧、安踏四個(gè)品牌中，哪一品牌最符合這個(gè)描述。(有效樣本=3963),品牌個(gè)性,友好、具有民族榮譽(yù) 感是李寧最為突出的 人格特征，其次是有 活力、自由自在。在 消費(fèi)者心目中，耐克 出眾、時(shí)尚，是領(lǐng)導(dǎo) 者，百事更讓人聯(lián)想 到酷、時(shí)尚，安踏尚 未形成自己的獨(dú)特個(gè) 性。,26,運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)

19、爭(zhēng)分析,27,S4.過(guò)去一年內(nèi)，您是否在體育用品商店、專賣(mài)店或商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)下列體育用品？ Q7a.請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？(無(wú)提示，多選),市場(chǎng)滲透率,注：市場(chǎng)滲透率指購(gòu)買(mǎi)過(guò)運(yùn)動(dòng)服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購(gòu)買(mǎi)過(guò)李寧運(yùn)動(dòng)服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。,28,市場(chǎng)規(guī)模,市場(chǎng)規(guī)模(萬(wàn)人) =該市14-45歲人口數(shù)*該市在14-45歲年齡段的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)滲透率, 市場(chǎng)規(guī)模(百萬(wàn)元人民幣) =該市14-45歲人口數(shù)*該市在14-45歲年齡段的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)滲透率 *該市14-45歲運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者的年均消費(fèi)額,29,注：此處市場(chǎng)份額指購(gòu)買(mǎi)該品牌人數(shù)占購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝總?cè)藬?shù)的百分比,且根據(jù)各城

20、市人口數(shù)進(jìn)行加權(quán)后得到。 Q7d. 請(qǐng)問(wèn)您最近購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)服裝是什么牌子的？(無(wú)提示，單選),市場(chǎng)份額-總體,30,Q7d. 請(qǐng)問(wèn)您最近購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)服裝是什么牌子的？(無(wú)提示，單選),市場(chǎng)份額-城市,注：此處市場(chǎng)份額指該市購(gòu)買(mǎi)該品牌人數(shù)占該市購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝總?cè)藬?shù)的百分比,31,Q7b.請(qǐng)問(wèn)您最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？(無(wú)提示，多選) Q7c.如果您最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的那個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)服裝一時(shí)買(mǎi)不到，您會(huì)選擇哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服裝來(lái)替代？ (無(wú)提示，單選),替代品牌選擇,32,Q7a. 請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？(無(wú)提示，單選) Q7e. 請(qǐng)問(wèn)您下一次會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)什么品牌的運(yùn)動(dòng)服裝？(無(wú)提示，多選),品

21、牌發(fā)展動(dòng)力,李寧、耐克運(yùn)動(dòng)服裝在各地消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升，百事運(yùn)動(dòng)服裝對(duì)消費(fèi)者的吸引力正逐漸增強(qiáng)，安踏運(yùn)動(dòng)服裝的發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)差異較大。,品牌發(fā)展動(dòng)力= 未來(lái)購(gòu)買(mǎi)該品牌意向 過(guò)去購(gòu)買(mǎi)該品牌經(jīng)歷 如結(jié)果大于1，則表示該品牌在消費(fèi)者心 中的地位或受重視程 度呈上升趨勢(shì)；如結(jié)果小于1，則表示該品牌在消費(fèi)者心目中的地位或受重視程度呈下降趨勢(shì)。,33,用戶忠誠(chéng)度指數(shù),耐克 李寧 安踏 百事,用戶忠誠(chéng)度指數(shù),綜合總體滿意度、再次購(gòu)買(mǎi)意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用 戶的忠誠(chéng)度最高，其次為耐克、百事和安踏。,34,Q12.您在選擇購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)，下列因素對(duì)于您的購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度有多大？請(qǐng)您

22、用15分來(lái)表示。5分表示“非常重要”，4分表示“比較重要”，3分表示“一般”， 2分表示“不太重要”，1分表示“一點(diǎn)都不重要”。,決策影響因素,有效樣本=2325,(非常重要/比較重要),35,表現(xiàn) 劣,優(yōu),策略矩陣,36,Q14.請(qǐng)您對(duì)您最近一次購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)服裝在以下方面作出評(píng)價(jià)。請(qǐng)用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。,策略矩陣-李寧,重要性 高,低,優(yōu) 表現(xiàn) 劣,要保持現(xiàn)有消費(fèi) 群的滿意度，鞏 固已有市場(chǎng)，李 寧應(yīng)改進(jìn)運(yùn)動(dòng)服 裝的質(zhì)量、加強(qiáng) 外觀設(shè)計(jì)的吸引 力，提高產(chǎn)品的 性能價(jià)格比。,37,Q14.請(qǐng)您對(duì)您最近一次購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)服

23、裝在以下方面作出評(píng)價(jià)。請(qǐng)用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。,策略矩陣-李寧Vs.耐克,對(duì)于影響消費(fèi)者 決策的關(guān)鍵因子： 產(chǎn)品質(zhì)量、外觀 設(shè)計(jì)和穿著舒適 度，李寧所獲得 的評(píng)價(jià)低于耐克， 其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要 體現(xiàn)在價(jià)格和銷(xiāo) 售人員的服務(wù)。,38,Q14.請(qǐng)您對(duì)您最近一次購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)服裝在以下方面作出評(píng)價(jià)。請(qǐng)用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。,重要性 高,低,表現(xiàn),李寧用戶滿意度高于安踏用戶,李寧用戶滿意度低于安踏用戶,策略矩陣-李寧Vs.安踏,與安踏相比，李 寧運(yùn)動(dòng)服裝具

24、有 明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 其在各項(xiàng)的表現(xiàn) 均優(yōu)于安踏。,39,Q14.請(qǐng)您對(duì)您最近一次購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)服裝在以下方面作出評(píng)價(jià)。請(qǐng)用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。,策略矩陣-李寧Vs.百事,重要性 高,低,表現(xiàn),李寧用戶滿意度高于百事用戶,李寧用戶滿意度低于百事用戶,在影響消費(fèi)者決策 的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品 質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和 穿著舒適度，李寧 所獲得的評(píng)價(jià)優(yōu)于 百事，但在價(jià)格上 不具有比較優(yōu)勢(shì),40,- 0 +,該市在第i項(xiàng) 的滿意度均值高于總體在第i項(xiàng)的均值,該市在第i項(xiàng) 的滿意度均值低于總體在第i項(xiàng)的均值,促銷(xiāo)活動(dòng) 購(gòu)買(mǎi)方便程度 價(jià)格 銷(xiāo)售

25、人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量,哈爾濱(94%),沈陽(yáng)(90%),保定(92%),李寧用戶分項(xiàng)滿意度-城市,西安(89%),鄭州(93%),武漢(93%),注：各城市按消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝的總體滿意度排序(括號(hào)后數(shù)字)，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。,41,- 0 +,該市在第i項(xiàng) 的滿意度均值高于總體在第i項(xiàng)的均值,該市在第i項(xiàng) 的滿意度均值低于總體在第i項(xiàng)的均值,促銷(xiāo)活動(dòng) 購(gòu)買(mǎi)方便程度 價(jià)格 銷(xiāo)售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量,杭州(85%),廈門(mén)(83%),李寧用戶分項(xiàng)滿意度-城市,成都(85%),北京(83%),太原(84%),注：各城市按消費(fèi)者對(duì)李

26、寧運(yùn)動(dòng)服裝的總體滿意度排序(括號(hào)后數(shù)字)，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。,42,產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所,Q9. 請(qǐng)問(wèn)您通常在何處購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝？(不讀出，可多選),有效樣本= 3593 350 277 232 336 206 312 304 192 313 227 273 239 332,專賣(mài)店是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝的最主要場(chǎng)所，但在沈陽(yáng)，體育 用品商店所占比例也較大。,43,運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層,44,消費(fèi)者分層-購(gòu)物心理,物有所值型18%,注重實(shí)用型36%,品牌追求型46%,45,消費(fèi)者分層-體育訴求點(diǎn),娛樂(lè)型26%,健身型24%,功利型50%,46,消費(fèi)者分層-忠誠(chéng)度,忠誠(chéng)用戶19%(對(duì)所購(gòu)

27、買(mǎi)的李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到滿意，未來(lái)將繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)李寧運(yùn)動(dòng)服裝，而且也愿意向他人推薦),非忠誠(chéng)用戶17%(是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，但或?qū)λ?gòu)買(mǎi)的李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到不滿意，或未來(lái)不再打算購(gòu)買(mǎi)李寧運(yùn)動(dòng)服裝，或不會(huì)向他人推薦),潛在用戶28%(不是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，但未來(lái)考慮購(gòu)買(mǎi)李寧運(yùn)動(dòng)服裝),非用戶35%(不是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，未來(lái)也不考慮購(gòu)買(mǎi)李寧運(yùn)動(dòng)服裝),47,不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者比例分布,有效樣本= 2325 218 134 203 159 213 149 201 180 167 197 157 173 174,48,不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者特征,不同忠誠(chéng)度的消費(fèi)者對(duì)體育的態(tài)度沒(méi)有顯著差別，多數(shù)消費(fèi)者更看重

28、體育所帶來(lái)的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求，這應(yīng)是運(yùn)動(dòng)服裝廣告訴求的一個(gè)重點(diǎn)。,相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)服裝的忠誠(chéng)用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的年齡不是特別年輕，家庭收入相對(duì)不高，看重商品的實(shí)用性，朋友的介紹和推薦對(duì)他們影響較大。,49,不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者的休閑娛樂(lè)活動(dòng),Q30. 請(qǐng)問(wèn)您平均每月參加體育鍛煉/活動(dòng)的次數(shù)是：,Q26.請(qǐng)問(wèn)您最經(jīng)常參與的三項(xiàng)休閑娛樂(lè)活動(dòng)是什么？(這里的休閑娛樂(lè)活動(dòng)包括體育、健身、娛樂(lè)，與他人一起吃飯等非工作性質(zhì)的活動(dòng))(三個(gè)答案),休閑娛樂(lè)活動(dòng)偏好,體育鍛煉頻率,50,不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者媒介偏好,Q27. 您對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的認(rèn)知和了解主要通過(guò)以下哪些途

29、徑獲得？(讀出，可多選),運(yùn)動(dòng)服裝認(rèn)知/了解途徑,廣告形式偏好,媒體接觸頻率,Q29. 平均而言，您每周花在以下活動(dòng)上的時(shí)間為多少？ 99=不知道/拒答,Q28. 對(duì)于下列形式的廣告，您最樂(lè)于接受的是哪三種？(讀出),電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。朋友介紹推薦對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠(chéng)用戶的影響更大，但他們對(duì)電影片頭廣告興趣明顯第于其他類型消費(fèi)者。潛在用戶和非用戶對(duì)因特網(wǎng)的接受度更高。,51,運(yùn)動(dòng)服裝的主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)服裝的忠誠(chéng)用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。,運(yùn)動(dòng)服裝主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠(chéng)用戶的比較,注：運(yùn)動(dòng)服裝主力消費(fèi)群指運(yùn)動(dòng)服裝年消費(fèi)額200元人

30、民幣以上的人群,52,Q8a.如果Q7a4“李寧”回答為“1”，且Q7e4“李寧”回答為“2”的被訪者提問(wèn)請(qǐng)問(wèn)您為什么過(guò)去購(gòu)買(mǎi)過(guò)李寧運(yùn)動(dòng)服而以后卻不再考慮購(gòu)買(mǎi)這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？ (追問(wèn)兩個(gè)答案) Q8b.如果Q7a4“李寧”回答為“2”，且Q7e4“李寧”回答為“1”的被訪者提問(wèn)請(qǐng)問(wèn)您為什么過(guò)去從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)李寧運(yùn)動(dòng)服而以后卻打算購(gòu)買(mǎi)這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？ (追問(wèn)兩個(gè)答案),影響消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意向的原因,影響李寧運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者忠誠(chéng)度的主要原因： 23%對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的李寧運(yùn)動(dòng)服裝不滿意； 32%對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到滿意但被其他品牌產(chǎn)品所吸引； 26%屬于非熱心消費(fèi)者，不會(huì)向他人推薦李寧運(yùn)動(dòng)

31、服裝；,用戶流失原因,李寧運(yùn)動(dòng) 服裝吸引 潛在用戶 的原因,53,運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析,54,S4.過(guò)去一年內(nèi)，您是否在體育用品商店、專賣(mài)店或商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)下列體育用品？ Q15a.請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些牌子的運(yùn)動(dòng)鞋？(無(wú)提示，多選),市場(chǎng)滲透率,注：市場(chǎng)滲透率指購(gòu)買(mǎi)過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購(gòu)買(mǎi)過(guò)李寧運(yùn)動(dòng)鞋的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。,55,市場(chǎng)規(guī)模,市場(chǎng)規(guī)模(萬(wàn)人) =該市14-45歲人口數(shù)*該市在14-45歲年齡段的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)滲透率, 市場(chǎng)規(guī)模(百萬(wàn)元人民幣) =該市14-45歲人口數(shù)*該市在14-45歲年齡段的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)滲透率 *該市14-45歲運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者的年均消費(fèi)額,56

32、,Q15d. 請(qǐng)問(wèn)您最近購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)鞋是什么牌子的？(無(wú)提示，單選),市場(chǎng)份額-總體,注：此處市場(chǎng)份額指購(gòu)買(mǎi)該品牌人數(shù)占購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋總?cè)藬?shù)的百分比,且根據(jù)各城市人口數(shù)進(jìn)行加權(quán)后得到。,57,Q15d. 請(qǐng)問(wèn)您最近購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)鞋是什么牌子的？(無(wú)提示，單選),市場(chǎng)份額-城市,注：此處市場(chǎng)份額指該市購(gòu)買(mǎi)該品牌人數(shù)占該市購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋總?cè)藬?shù)的百分比。,58,Q7b.請(qǐng)問(wèn)您最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)鞋？(無(wú)提示，多選) Q15c.如果您最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的那個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)鞋一時(shí)買(mǎi)不到，您會(huì)選擇哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服 裝來(lái)替代？(無(wú)提示，單選),替代品牌選擇,59,Q15a. 請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些牌子的運(yùn)動(dòng)鞋？(無(wú)提示，單選) Q

33、15e.請(qǐng)問(wèn)您下一次會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)什么品牌的運(yùn)動(dòng)鞋？(無(wú)提示，多選),品牌發(fā)展動(dòng)力,李寧、耐克運(yùn)動(dòng)鞋在各地消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升，安踏運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)消費(fèi)者的吸引力有下降的趨勢(shì)。,品牌發(fā)展動(dòng)力= 未來(lái)購(gòu)買(mǎi)該品牌意向 過(guò)去購(gòu)買(mǎi)該品牌經(jīng)歷 如結(jié)果大于1，則表示該品牌在消費(fèi)者心 中的地位或受重視程 度呈上升趨勢(shì)；如結(jié)果小于1，則表示該品牌在消費(fèi)者心目中的地位或受重視程度呈下降趨勢(shì)。,60,用戶忠誠(chéng)度指數(shù),耐克 李寧 安踏 百事,1.總體滿意度(非常滿意/比較滿意 90% 91% 85% 85% 2.再次購(gòu)買(mǎi)意向： 65% 81% 50% 56% 3.推薦可能性(非?？赡?比較可能)： 57% 63% 64%

34、 67%,用戶忠誠(chéng)度指數(shù),綜合總體滿意度、再次購(gòu)買(mǎi)意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)鞋用戶的忠誠(chéng)度最高，其次為耐克、百事和安踏。,61,Q20.您在選擇購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，下列因素對(duì)于您的購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度有多大？請(qǐng)您用15分來(lái)表示。5分表示“非常重要”，4分表示“比較重要”，3分表示“一般”，2分表示“不太重要”，1分表示“一點(diǎn)都不重要”。,決策影響因素,(非常重要/比較重要),有效樣本=3271,62,表現(xiàn) 劣,優(yōu),策略矩陣,63,策略矩陣-李寧,Q22.請(qǐng)您對(duì)您最近一次購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)鞋在以下方面作出評(píng)價(jià)。請(qǐng)用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表

35、示很不滿意。,李寧應(yīng)該鞏固強(qiáng) 化其運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量 在現(xiàn)有消費(fèi)者心 目中的良好形象， 并進(jìn)一步突出穿 著舒適度和外觀 設(shè)計(jì)，更深層次 的挖掘已有市場(chǎng) 的潛力。,64,Q22.請(qǐng)您對(duì)您最近一次購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)鞋在以下方面作出評(píng)價(jià)。請(qǐng)用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。,策略矩陣-李寧Vs.耐克,與耐克相比，價(jià) 格是李寧運(yùn)動(dòng)鞋 最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，但其產(chǎn)品外觀 設(shè)計(jì)與耐克的差 距較大。,65,Q22.請(qǐng)您對(duì)您最近一次購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)鞋在以下方面作出評(píng)價(jià)。請(qǐng)用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。

36、,策略矩陣-李寧Vs.安踏,對(duì)于影響消費(fèi)者 決策的關(guān)鍵因子： 產(chǎn)品質(zhì)量、外觀 設(shè)計(jì)和穿著舒適 度，李寧所獲得 的評(píng)價(jià)均高于安 踏，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較 明顯。,66,Q22.請(qǐng)您對(duì)您最近一次購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)鞋在以下方面作出評(píng)價(jià)。請(qǐng)用5分制表示。5分表示非常滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。,策略矩陣-李寧Vs.百事,與百事相比，李寧 運(yùn)動(dòng)鞋在產(chǎn)品質(zhì)量 和穿著舒適程度方 面所獲得的評(píng)價(jià)更 高，但其產(chǎn)品外觀 設(shè)計(jì)不如百事有吸 引力。,67,- 0 +,該市在第i項(xiàng) 的滿意度均值高于總體在第i項(xiàng)的均值,該市在第i項(xiàng) 的滿意度均值低于總體在第i項(xiàng)的均值,促銷(xiāo)活動(dòng) 購(gòu)買(mǎi)方便程度

37、價(jià)格 銷(xiāo)售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量,沈陽(yáng)(94%),保定(96%),分項(xiàng)滿意度-城市,西安(95%),注：各城市按消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋的總體滿意度排序(括號(hào)后數(shù)字)，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。,鄭州(92%),成都(92%),68,- 0 +,該市在第i項(xiàng) 的滿意度均值高于總體在第i項(xiàng)的均值,該市在第i項(xiàng) 的滿意度均值低于總體在第i項(xiàng)的均值,促銷(xiāo)活動(dòng) 購(gòu)買(mǎi)方便程度 價(jià)格 銷(xiāo)售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量,武漢(88%),杭州(89%),廈門(mén)(88%),分項(xiàng)滿意度-城市,北京(81%),哈爾濱(86%),太原(83%),注：各城市按消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋

38、的總體滿意度排序(括號(hào)后數(shù)字)，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。,69,價(jià)格敏感度-李寧,Q19a.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格低于多少您會(huì)懷疑其質(zhì)量而不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？_元 Q19b.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格為多少您覺(jué)得比較合理？_元 Q19c.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格達(dá)到多少您覺(jué)得比較貴但仍有可能購(gòu)買(mǎi)？_元 Q19d.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格高于多少您覺(jué)得太貴不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？_元,消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為170-251元,70,價(jià)格敏感度-耐克,Q19a.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格低于多少您會(huì)懷疑其質(zhì)量而不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？_元 Q19b.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格為多少您覺(jué)得比較合理？_元 Q19c

39、.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格達(dá)到多少您覺(jué)得比較貴但仍有可能購(gòu)買(mǎi)？_元 Q19d.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格高于多少您覺(jué)得太貴不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？_元,消費(fèi)者對(duì)耐克運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為250-401元,71,價(jià)格敏感度-安踏,Q19a.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格低于多少您會(huì)懷疑其質(zhì)量而不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？_元 Q19b.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格為多少您覺(jué)得比較合理？_元 Q19c.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格達(dá)到多少您覺(jué)得比較貴但仍有可能購(gòu)買(mǎi)？_元 Q19d.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格高于多少您覺(jué)得太貴不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？_元,消費(fèi)者對(duì)安踏運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為110-201元,72,價(jià)格敏感度-百事,Q19a.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格低于多少您會(huì)懷疑其質(zhì)量而不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？_元 Q19b.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格為多少您覺(jué)得比較合理？_元 Q19c.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格達(dá)到多少您覺(jué)得比較貴但仍有可能購(gòu)買(mǎi)？_元 Q19d.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格高于多少您覺(jué)得太貴不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？_元,消費(fèi)者對(duì)百事運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為200-310元,73,產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所,Q17. 請(qǐng)問(wèn)您通常在何處購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋？(不讀出，可多選),有效樣本= 3273 231 236 244 257 286 277 253 268 247 252 232 251 239,專賣(mài)店是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的最主要場(chǎng)所，但在哈爾濱，體育 用品商店是最主要的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所。,74,運(yùn)