1、第二章網絡營銷戰(zhàn)略分析學習目標：n 了解網絡營銷產生的基礎、競爭戰(zhàn)略分析，網絡直復營銷理論、網絡關系理論、網絡軟理論。n 掌握企業(yè)性質與網絡營銷戰(zhàn)略、企業(yè)規(guī)模與網絡營銷戰(zhàn)略、產品周期與網絡營銷戰(zhàn)略。企業(yè)網絡站點的策劃、網絡服務商的選擇。n 領會網絡的職能、網絡系統(tǒng)的開發(fā)方式、步驟、 網頁設計技巧，網絡營銷站點的功能。第一節(jié)網絡營銷戰(zhàn)略分析一、網絡營銷產生的基礎1）網絡營銷產生的科技基礎 計算機網絡的出現(xiàn)，網絡效益的倍數(shù)增加，寬帶網工程的“跑馬圈地”、入網費用的下降，我國的 網上市場成為新興市場。2）網絡營銷產生的觀念基礎消費者價值觀的變革。當代消費者心理變化有以下特點：n （1）個性消費的回歸

2、n （2）消費的主動性增強n （3）價格仍然是影響消費者的重要因數(shù)n （4）網絡營銷的現(xiàn)實基礎商業(yè)競爭的日 益激烈化。二、網絡營銷競爭優(yōu)勢1）成本費用的控制網絡營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是成本費用控制。（1）降低營銷及相關業(yè)務管理費用 利用互聯(lián)網能降低交通和通信費用； 降低人工費用； 降低企業(yè)財務費用； 降低辦公室租金（2）降低銷售成本費用n 利用網上直銷可降低銷售渠道費用n 利用網上促銷的高效性來降低促銷費用n 降低銷售管理費用2）創(chuàng)造市場機會（1）利用網絡企業(yè)可以突破時間限制。（2）可以突破傳統(tǒng)市場中的地理位置限制（3）吸引新的公司開拓新的 產品市場（4）進一步細分市場3）讓顧客滿意

3、n （1）提高服務效率n （2）為顧客提供滿意的定單執(zhí)行服務n （3）為顧客提供滿意的售后服務n （4）提供客戶滿意的產品和服務4）滿足消費者個性化需求（1）以消費者為導向，強調個性化。（2）企業(yè)與消費者極強的互動性（3）提高了消費者效率（4）滿足價格重視型消費者的需求三、網絡營銷競爭戰(zhàn)略分析n 1）鞏固公司現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢n 2）加強與顧客的溝通n 3）為入侵者設置障礙n 4）提高新產品開發(fā)和服務能力n 5）穩(wěn)定與供應的關系四、網絡營銷戰(zhàn)略的實施與控制網絡營銷戰(zhàn)略的制定經歷三個階段：1）確定目標優(yōu)勢，分析實施網絡營銷能否促進本企業(yè)的 市場增長，實現(xiàn)收入的增長與成本的降低。2）分析計算收益時要考

4、慮戰(zhàn)略性需求和未來收益3）綜合考慮評價網絡營銷戰(zhàn)略。主要考慮：n （1）成本效益問題，成本應小于預期收益n （2）能帶來多大新的市場機會n （3）考慮市場的組織、文化和管理能否適應采取網絡營銷戰(zhàn)略后的改變。公司策略規(guī)劃分為下面幾個階段：（1）目標規(guī)劃（2）技術規(guī)劃（3）組織規(guī)劃（4）管理規(guī)劃案例:企業(yè)如何在互聯(lián)網上尋求發(fā)展n 互聯(lián)網發(fā)展到今天，已經成熟了，況且越來越多的人已認識到網絡給我們帶來的種種方便和利益。但，企業(yè)怎樣深入互聯(lián)網全方位的來尋求發(fā)展，是一個很深的課題。經過多年與企業(yè)和互聯(lián)網的接觸，我認為：企業(yè)要從以下五個方面在互聯(lián)網上去尋求發(fā)展。 n 一、企業(yè)要借助互聯(lián)網的優(yōu)勢n 我們知道個

5、人上網是聊天、交友、閱讀新聞、參與各種游戲或旅行前了解目的地的情況及預訂，而企業(yè)上網的目的是：以最快的方式發(fā)布各類信息，以最低的成本尋求商貿機會、銷售產品，以方便快捷的方法尋找客戶資源、溝通和聯(lián)系客戶等。n 從上述情況看來，互聯(lián)網對企業(yè)的便利和幫助是很大的。以前，在沒有互聯(lián)網的時候，企業(yè)要宣傳產品，樹立企業(yè)形象，只能通過傳統(tǒng)媒體的方式來達到目的，然而，傳統(tǒng)媒體的費用高，宣傳內容少，范圍窄，宣傳的資料不能隨時更改等缺陷。而互聯(lián)網卻有隨時更新的方便和宣傳內容大的特點。在沒有互聯(lián)網的時候，企業(yè)要建立自己的銷售網絡，就更為困難，那時，企業(yè)在建立銷售網絡時，首先，要采點，采點時人一定要去，一個點通常要幾

6、個來回才能建好，用傳統(tǒng)的方式建立企業(yè)的銷售網絡和客戶服務網絡，就要花上一年或幾年的時間，而用傳統(tǒng)的方法去管理網絡更要花費時間和精力了。而今，那些復雜的銷售網絡建設、信息資料的采集整理和繁瑣的跟 蹤服務，通過現(xiàn)在的互聯(lián)網的支持就變得簡單了。有了互聯(lián)網后，企業(yè)在建立銷售網絡布網時，就快捷方便多了，不但同時可以采集多個點，也不用飛來飛去，采點時可先在網上將具體情況和要求與對方討論好，然后，一次就可以收網。這自然節(jié)約了建網的成本。所以互聯(lián)網發(fā)展到現(xiàn)在已被大多數(shù)企業(yè)接受。n 可是，企業(yè)上網的認識和情況各有不同。有的已有電腦接入互聯(lián)網，并有自己的企業(yè)網站；有的只有電腦撥號上網；有的什么都沒做。就在已上網的

7、企業(yè)里來說，利用網絡創(chuàng)造財富的情況也不一樣。有的企業(yè)有專人負責，每天上網搜集、編輯大量信息供領導參考，供銷售部門加工利用；而有的企業(yè)雖然做了虛擬網站，但利用得不夠，或是不知道怎樣推銷自己的網站，不知道到哪些地方發(fā)布信息和獲取信息，這樣日子久了，企業(yè)的領導就認為上網沒有什么作用，就沖淡了網絡的認識。如果大部分企業(yè)這樣，后果就不可設想。因為互聯(lián)網需要大家的參與，參與的企業(yè)和個人越多，信息流和物流越大。不但這樣，更為主要的是：您不上網，而別人上網，一旦網絡銷售形成氣候和規(guī)模，后上網的企業(yè)失去的就更多。況且，網上銷售在發(fā)達國家已經成型，西歐和北美的一些經濟發(fā)達國家，每年在網上的銷售額已占到市場總銷售的

8、45%。我國加入世貿組織后，企業(yè)為了市場競爭和適應國外的購物者，也一定要上網。n 二、企業(yè)要利用互聯(lián)網來做宣傳n 企業(yè)上網可選擇多種多樣的形式，您可選擇撥號上網查詢獲取信息，也可將自己的企業(yè)信息發(fā)布上網，讓更多的客戶了解自己。當然，兩者并舉更好。企業(yè)上網發(fā)布信息的形式又有幾種，一是做虛擬網站。所謂虛擬網站是在自己沒有建立web服務器的情況下，又想在國際互聯(lián)網上擁有自己靈活方便的宣傳窗口，從而申請域名，租用ICP服務商的服務器來存放制作的網站內容。這種網站的功能與有自己的web服務器的網站一樣，可被世界各地的英特網連接用戶訪問。同時，自己也隨時可增加網站內容。二是制作網頁。企業(yè)網頁的缺點是宣傳內

9、容少，沒有商務系統(tǒng)和隨時更新、更改網頁的功能，因為企業(yè)網頁是建設在其它網站的一個欄目里的，就好象一棟大樓里的一個房間，這樣就不太方便訪問者的查找，而企業(yè)網站本身就是一棟大樓，或者就是一本單獨發(fā)行的書。三是發(fā)布供求信息等商貿信息和廣告。 企業(yè)要在網上開展宣傳，而怎樣選擇上網的形式，怎樣選擇ISP、ICP服務商，是擺在企業(yè)面前的問題。n 據(jù)我所知，目前為企業(yè)提供撥號上網的ISP服務商有：電信、聯(lián)通、吉通，為企業(yè)提供ICP服務商的有五、六百多了，這里我就不一一列舉。而各ICP服務商為企業(yè)做網站的報價也不一樣，有的從服務和現(xiàn)實出發(fā)，報價實在，有的還想宰客戶一刀。目前的報價，少則一個網頁300元，多則近

10、1000元。這給企業(yè)帶來了不便，也增加了企業(yè)負擔。一兩年前，企業(yè)光注冊一個國際域名一年就得交1500元左右，注冊一個國內域名一年交800元左右，事實上我國互聯(lián)網信息中心注冊一個國內頂級域名一年只收300元，一個國際域名在100元左右，一個中文域名在300元左右。其實，建一個企業(yè)網站，包括企業(yè)數(shù)據(jù)庫和各類應用系統(tǒng)以及磁盤租用、域名注冊、網頁創(chuàng)意制作，費用也就在5000-12000元之間。n 除此以外，企業(yè)在選擇服務商時，要看服務商網站的訪問量，服務商網站的內容等等。在對外發(fā)布各類信息時也要有選擇，我們可以選擇一網多發(fā)的網站，將信息一次性發(fā)布到幾十個網站中，目前一站多發(fā)的網站有：金橋商務網（htt

11、p:/）、中國商網（）、網博()、新華網絡（）等，此外，還有很多企業(yè)開發(fā)的發(fā)布軟件，如：東方信息發(fā)布引擎、貿易動力等。在單個網站發(fā)布信息和投放廣告時時，要比較網站的服務和人氣的同時，還要選擇與自己企業(yè)行業(yè)一樣的網站，這樣才會收到更好的效果。n 三、企業(yè)要組織信息上網發(fā)布n 目前眾多企業(yè)在建設自己的虛擬網站時，聽從ICP服務商的現(xiàn)象比較普遍，很少有企業(yè)自己將上網資料整理編好后歸類成欄目，再要求ICP服務商進行開發(fā)制作的，這使很多企業(yè)的網站沒有獨

12、特性，甚至在建網中忽略了企業(yè)自己的亮點。然而，怎樣組織企業(yè)的信息資料發(fā)布上網呢？在這里我有以下建議： 1、網站內容要有特色，多設置有吸引力的欄目，而不要將一些客戶和訪客不想知道和了解的信息搬上網站。 2、多發(fā)布動態(tài)和促銷的信息，以利于網站的宣傳和推廣。 3、建立動態(tài)網頁，以便于在辦公室及時修改和維護。n 那么，企業(yè)制作自己的網站，到底開設那些欄目和應用功能好呢？我想這要根據(jù)企業(yè)自身利益量體裁衣。常規(guī)的欄目可開設：企業(yè)簡介、產品介紹（系列）、企業(yè)文化等，動態(tài)欄目可開設：留言板、產品預訂、信息管理（包括宏觀信息、微觀信息的編輯處理）、友誼連接、客戶管理等，除此以外更應根據(jù)企業(yè)的特色開設有特點的欄目

13、。n 四、獲取和加工處理信息n 企業(yè)在互聯(lián)網上獲得信息的渠道很多，比如：訂購與自己企業(yè)相關的宏觀信息、微觀信息，各個企業(yè)和個人給你企業(yè)發(fā)送的信息和廣告，還有企業(yè)自己通過發(fā)布信息贏得的反饋信息等等。這些通過互聯(lián)網獲得的信息，有許多水分。為此，就要要求我們在獲取信息以后，進行篩選和加工，但怎樣篩選加工出有用的信息，提供給相關部門或領導進行貿易活動和決策呢？首先，我們要將獲得的信息進行分類，把信息分為宏觀信息和微觀信息，其次，將不是本行業(yè)、條件不全、聯(lián)系信息不全的信息刪除，確認對我們有用的信息后，再進行細分類、加工和跟蹤。除此以外，我們在互聯(lián)網上尋找信息時，一定要有針對性和目的，我們要習慣于在對我們

14、有幫助的網站發(fā)布和查詢信息，尤其要在與自己企業(yè)類別相符的網站上發(fā)布和查詢信息。查詢信息時，可在全國一些大的網站檢索。目前，我國各個部門、行業(yè)都有自己的網站，這些網站上每天更新很多的宏觀信息和微觀信息。n 五、如何在網上銷售和購置產品n 企業(yè)產品的購銷方式，從以前的傳統(tǒng)購銷方式，又增加了一種現(xiàn)代的網絡購銷方式，即：網上購銷。網上購銷和傳統(tǒng)購銷的比較，主要有以下幾個特點：一是方便快捷，二是節(jié)約銷售成本，再是銷路市場更廣。n 為了利用現(xiàn)代網絡組織企業(yè)在網上購銷，許多網絡公司的網站上都有購銷產品展示功能：如中國銷售聯(lián)盟、來買來賣、8848、阿里巴巴等全國性的大網站都有產品展示和銷售功能。n 雖然，有網

15、絡公司為企業(yè)網上購銷開辟了欄目和功能，但企業(yè)自己怎樣利用網絡功能參與購銷，邁入電子商務行業(yè)，將自己的產品放在世界范圍內進行競爭和銷售呢？我想對許多企業(yè)來說感到有點困惑，因為網絡公司所開辟的欄目并不是免費的，就是有免費的，企業(yè)也不知道在那。除此以外，企業(yè)在銷售網站和銷售欄目里發(fā)布信息時，也感到力不從心，這是因為發(fā)布產品銷售信息一般需要配發(fā)圖片，但企業(yè)很少有掃描儀，上傳不了圖片，這制約了企業(yè)信息的發(fā)布，另一個方面，網絡公司所開設的欄目及功能有些滿足不了企業(yè)的要求，使企業(yè)有信息上不上。這兩種問題就要求企業(yè)在網絡硬件上做一點投入。但是企業(yè)要想在網上購銷產品必須要有接收信息的電子信箱，要撥號上網，還要有

16、專人負責信息的發(fā)布和處理。n 只有這樣企業(yè)才能節(jié)約成本在網上開展購銷活動。此外，企業(yè)自己在發(fā)布信息時要準確無誤，不要夸大其詞，寫明產品的規(guī)格、簡單的說明，發(fā)布的照片要對應銷售的產品，在購買產品時，要寫明產品的要求，使看到信息的人明白您的需要，并相信您，同時對所有客戶的信函要及時回復，這樣會增強企業(yè)的信譽，會有更多的客戶愿與您打交道。企業(yè)在銷售產品如想與ICP服務商服務器同步進行，可用BTOB的方式解決。這種解決辦法，會更方便，并可隨時查看處理定單和信息。n 經過上述情況的分析，我們明確地知道，網絡時代其實就是信息時代，信息的傳播織成了網絡，而企業(yè)的發(fā)展恰恰需要信息和網絡，所以，在信息網絡的高速

17、公路上企業(yè)只要抓住經常上網的消費群體就會獲得最大的便宜和快速的發(fā)展。 第二節(jié)網絡營銷策略理論一、網絡直復營銷理論論根據(jù)美國直復營銷協(xié)會（ADMA）下的定義：是一種為了在任何地方產生度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場體系“直”：是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體媒體聯(lián)結企業(yè)和消費者“復”：回復，企業(yè)與顧客的交互二、網絡關系營銷理論關系營銷是年以來受到重視的營銷理論。宏觀上：市場營銷對范圍很廣的一系列領域產生影響，消費者市場、產業(yè)市場、內部市場、國際市場。微觀上：企業(yè)與消費者之間關系，核心是保持顧客，通過網絡保持良好的客戶關系。三、網絡軟營銷理論軟營銷理論是針對工業(yè)經濟

18、時代的以大規(guī)模生產為主要特征的“強式營銷”提出新的理論，強調企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服的主動接受手企業(yè)營銷活動.一個網絡營銷的典范-海爾網絡營銷的成功之路n 通過BBP交易平臺，每月接到6000多銷售訂單，定制產品品種逾7000個，采購的物料品種達15萬種。新物流體系降低呆滯物資738，庫存占壓資金減少67。 n 日前，SAP公司為海爾集團搭建的國際物流中心正式啟用，成為國內首家達到世界領先水平的物流中心。 n SAP主要幫助海爾完善其物流體系，即利用SAP物流管理系統(tǒng)搭建一個面對供應商的BBP 采購平臺，它能降低采購成本，優(yōu)化分供方，為海爾創(chuàng)造新的利潤

19、源泉。如今，海爾特色物流管理的“一流三網”充分體現(xiàn)了現(xiàn)代物流的特征：“一流”是以訂單信息流為中心；“三網” 分別是全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡?！叭W”同步運動，為訂單信息流的增值提供支持。 n 在要么觸網、要么死亡的互聯(lián)網時代，海爾作為國內外一家著名的電器公司，邁出了非常重要的一步。海爾公司2000年3月開始與SAP公司合作，首先進行企業(yè)自身的ERP改造，隨后便著手搭建BBP采購平臺。從平臺的交易量來講，海爾集團可以說是中國最大的一家電子商務公司。 n n 海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏先生在評價該物流中心時說：“在網絡經濟時代？一個現(xiàn)代企業(yè)？如果沒有現(xiàn)代物流？就意味著沒有

20、物可流。對海爾來講，物流不僅可以使我們實現(xiàn)三個零的目標，即零庫存、零距離和零營運資本，更給了我們能夠在市場競爭取勝的核心競爭力?！?n 通過SAP成功實施的ERP和BBP項目，海爾物流“一流三網”的同步模式可以實現(xiàn)以下四個目標： n 為訂單而采購，消滅庫存 n 在海爾，倉庫不再是儲存物資的水庫，而是一條流動的河，河中流動的是按單采購來生產必須的物資，也就是訂單來進行采購、制造等活動，這樣，從根本上消除了呆滯物資、消滅了庫存。海爾集團每個月平均接到6000多個銷售訂單，這些訂單的定制產品品種達7000 多個，需要采購的物料品種達15萬余種。新的物流體系將呆滯物資降低了738，倉庫面積減少了50，

21、庫存資金減少了67。 n 雙贏，贏得全球供應鏈網絡 n 海爾通過整合內部資源，優(yōu)化外部資源使供應商由原來的2336家優(yōu)化至978家，國際化供應商的比例卻上升了20，建立了強大的全球供應鏈網絡，有力地保障了海爾產品的質量和交貨期。n 不僅如此，更有一批國際化大公司已經以其高科技和新技術參與到海爾產品的前端設計中，目前可以參與產品開發(fā)的供應商比例已高達325 n 實現(xiàn)三個JIT（just in time？即時），即JIT采購、JIT配送和JIT分撥物流的同步流程 n 目前通過海爾的BBP采購平臺，所有的供應商均在網上接受訂單，并通過網上查詢計劃與庫存，及時補貨，實現(xiàn)JIT采購；貨物入庫后，物流部門

22、可根據(jù)次日的生產計劃利用ERP 信息系統(tǒng)進行配料，同時根據(jù)看板管理4小時送料到工位，實現(xiàn)JIT配送；生產部門按照B2B、 B2C訂單的需求完成訂單以后，滿足用戶個性化需求的定制產品通過海爾全球配送網絡送達用戶手中。目前海爾在中心城市實現(xiàn)8小時配送到位，區(qū)域內24小時配送到位，全國4天以內到位。 n 計算機網絡連接 n 新經濟速度 n n 在企業(yè)外部，海爾CRM（客戶關系管理）和BBP電子商務平臺的應用架起了與全球用戶資源網、全球供應鏈資源網溝通的橋梁，實現(xiàn)了與用戶的零距離。目前，海爾100的采購訂單由網上下達，使采購周期由原來的平均10天降低到三天；網上支付已達到總支付額的 20。在企業(yè)內部，

23、計算機自動控制的各種先進物流設備不但降低了人工成本、提高了勞動效率，還直接提升了物流過程的精細化水平，達到質量零缺陷的目的。計算機管理系統(tǒng)搭建了海爾集團內部的信息高速公路，能將電子商務平臺上獲得的信息迅速轉化為企業(yè)內部的信息，以信息代替庫存，達到零營運資本的目的。 n 海爾在物流方面所做的探討與成功，尤其是采用國際先進的協(xié)同電子商務系統(tǒng)進一步提升了海爾在新經濟時代的核心競爭力，提高了海爾的國際競爭力，給國內其他企業(yè)帶來了新的啟示。 第三節(jié)網絡營銷戰(zhàn)略一、 企業(yè)性質與網絡營銷戰(zhàn)略企業(yè)性質的不同采用網絡營銷策略不同：1）制造業(yè)根據(jù)目標市場不同分為：（1）工業(yè)組織市場（生產資料市場） 面對的是企業(yè)，

24、如飛機、車床制造公司等。目標市場相對穩(wěn)定，顧客群體比較少，重點是建立良好的合作關系，利用互聯(lián)網降低成本，增加雙方價值。以波音公司為例。（2）消費者市場制造企業(yè)是一種大眾性的市場，如家電、計算機企業(yè)等。此類企業(yè)利用網絡營銷策略時主要有以下幾種策略： 加強網絡營銷服務，建立顧客忠誠度。 更新網站產品信息，刺激消費者購買。 利用網絡簡化渠道、費用、交易費用、給消費者折扣與讓利。 以網上品牌換取顧客忠誠度，取得高利潤。 建立交互式渠道，使參與企業(yè)的營銷活動。2）信息類產業(yè)企業(yè)的產品和服務主要是 以信息方式表現(xiàn)出來，如媒體、軟件、音樂等行業(yè)。 最大的特點： 產品和服務通過互聯(lián)網進行傳播，不需通過傳統(tǒng)的物

25、流配送網絡來進行。 對有形產品需加強售后服務隊伍和提供上門服務的條件。 對無形產品來說，加強信息傳播。3）服務行業(yè)服務行業(yè)通過網絡營銷實現(xiàn)遠程服務，給服務行業(yè)帶來更多的機遇。如銀行、機票、旅游、醫(yī)院掛號等。二、企業(yè)規(guī)模與網絡營銷 網絡營銷具有的虛擬性，使傳統(tǒng)的以規(guī)模大小來劃分強弱的標準過時，中小企業(yè)利用網絡營銷進行優(yōu)勢的營銷活動。原因如下：n 中小企業(yè)規(guī)模小，資源有限，受規(guī)模與地理位置的限制，通過網絡營銷則不受上述有約束。n 通過網絡獲取新的競爭優(yōu)勢。n 通過網絡營銷 加強企業(yè)的顧客服務和樹立品牌形象。以“十倍數(shù)”的力量對市場發(fā)起挑戰(zhàn)。三、市場 地位與網絡營銷策略企業(yè)在市場 上的地位對企業(yè)的網

26、絡營銷策略有很大影響，一般將企業(yè)分成以下幾種： 領導者：則不能按傳統(tǒng)中的優(yōu)勢考慮競爭，考慮的是競爭者網絡營銷策略對新興市場和傳統(tǒng)市場帶來威脅和沖擊，選擇機會進行對抗和防御，保持傳統(tǒng)市場與網絡市場領導者地位。以Wal-Mart為例 挑戰(zhàn)者：積極將網絡營銷看作是競爭有利的武器，制定網絡營銷戰(zhàn)略時一般采取的是積極全力投入的態(tài)勢以聯(lián)想為例 追隨者和拾遺補闕者：在市場縫隙中求生存的地位，網絡營銷對企業(yè)的發(fā)展即是機遇也是挑戰(zhàn)四、產品周期與網絡營銷戰(zhàn)略采用網絡營銷策略的企業(yè)產品的生命發(fā)生了新的變化：當一個企業(yè)產品引入成功并步入市場哪個成長期時，企業(yè)及時通過互聯(lián)網了解市場需求和客戶的新的需求與建議。馬上轉入下

27、一代更新?lián)Q代產品的開發(fā)設計中，并在上一代產品的成熟期推出，當老產品進入衰退期，新產品則進入成長期。市場仍然保持持續(xù)的增長。在四個階段的特點不同分別采取不同的網絡營銷策略。企業(yè)如何建立網站?n 企業(yè)網站可分為企業(yè)內部網站與外部網站，企業(yè)內部網站可以讓企業(yè)各部門，甚至員工在上面搜集發(fā)布信息，增加各部門之間的了解與協(xié)調，增加員工對公司的認同感，幫助企業(yè)提高管理效率，企業(yè)外部網站則可以幫助企業(yè)樹立形象，宣傳企業(yè)的產品，增加企業(yè)的銷售機會，為客戶提供服務等。 n 雖然沒有網站企業(yè)也能開展電子商務，但這相當于街頭的流動小販，只能打一槍換一個地方，顧客很不容易找到你，也不容易信任你。而建立了自己的網站就不同

28、了，它相當于企業(yè)有了自己的門面，企業(yè)可以充分展示自己。n 我們并不是說所有企業(yè)都應該建立網站-特別是建獨立的網站。這既取決于企業(yè)業(yè)務的類型，也取決于企業(yè)產品的情況，還取決于企業(yè)與其伙伴的合作情況，以及企業(yè)的技術水平等。一般而言：如果你的業(yè)務是直接面向消費者，而且品牌形象對企業(yè)的產品銷售至為重要；或者，雖然你的產品主要是企業(yè)間交易，但產品介紹信息量大而且經常更新（比如計算機產品），那么，你就應該考慮建立一個網站。但是，如果你的產品是標準化產品，比如金屬原材料，那么企業(yè)完全可以通過電子交易市場開展電子商務，不一定需要建立自己獨立的網站。n 怎樣才能建立一個成功的網站呢？對建立一個成功的網站而言，最

29、重要的是策劃，而不是技術。n 首先，你要明確你建網站的目的，你建網站是一時的時髦，是你的業(yè)余愛好，還是你真正的生意？我們已目睹了太多失敗的網站，也常常聽見人問我的網站為什么不掙錢？其實原因往往很簡單，這些網站成了網站編輯賣弄自己才華的場所，根本就不是真正的生意。 n 一個成功的商務網站應該是營銷導向的，策劃者應該考慮多方面的因素： n 1、進一步明確自己建立網站的目的n 根據(jù)自己的產品、銷售渠道和銷售對象等情況，明確自己的網站是信息服務型、銷售型、銷售服務型或是綜合型，面向企業(yè)客戶的網站和面向個體消費者的網站是完全不一樣的，即使是面向個體消費者的網站，也并非所有都需要銷售商品，而且并不是所有產

30、品都適合在網上銷售。比如，面向企業(yè)客戶的網站的重點是其在企業(yè)間合作過程中的作用，而不需要象面向消費者的網站那樣千方百計去增加瀏覽率，另如可口可樂、柯達都沒有在網上銷售產品，網站只是它們樹立形象，提供顧客服務的一個工具，是它們整體營銷戰(zhàn)略的一部分。再如，對在所謂網上生存72小時活動中大出風頭的豆?jié){油條，網上銷售可能至多只能是一個輔助銷售渠道。就連雅虎最初也不提供在線交易服務，它只提供信息檢索，只是到了現(xiàn)在，才提供網上商場出租柜臺的服務。 nn 2、了解你的目標市場你的客戶是企業(yè)還是個體消費者，他們來自何處？他們信息化程度如何，經常上網嗎？他們主要使用哪些語言？主要希望了解哪些信息？他們的購買水平

31、如何？主要使用哪種瀏覽器？當然，最初建網站時不可能了解這么細致，網站內容需要隨著對消費者了解的深入而逐步調整。比如，企業(yè)的顧客群體如果是喜歡新技術、受教育程度較高或經常使用internet的，則電子商務成功的可能性就很高。此外，目前internet用戶中男多女少也是考慮因素。8848、中國大商城、dell電腦網上銷售成功的原因，首先在于其市場定位的正確。 n 3、明確自己的競爭優(yōu)勢你的網上、網下競爭對手是誰？（網上競爭對手可以通過搜索引擎查找），與他們相比，你在商品、價格、服務、品牌、配送渠道等方面有什么優(yōu)勢？競爭對手的優(yōu)勢你能否學習？如何根據(jù)自己的競爭優(yōu)勢來確定你的營銷戰(zhàn)略？ n 4、你如何

32、為客戶提供信息？你的網站信息來源在哪里？信息是集中到網站編輯處更新、發(fā)布還是由各部門自行更新、發(fā)布？集中發(fā)布可能安全性好，便于管理，但信息更新速度可能較慢，有時還可能出現(xiàn)協(xié)調不力的問題。比如，某產品已經售缺，但網站編輯卻不知道，仍在網上銷售該產品。北京幾家大百貨公司的網站就經常出現(xiàn)消費者付了款卻取不到貨的事情。 n 5、規(guī)劃好收款與配送事宜如果你是一個銷售型網站，顧客購買你商品的頻率如何？你是否能接受貨到付款或在線支付（如果購買頻率高，最好能接受）？你的商品如何配送？配送的成本、時間如何？考慮到配送因素，你的商品是否還有競爭力？ n 4、你如何為客戶提供信息？你的網站信息來源在哪里？信息是集中

33、到網站編輯處更新、發(fā)布還是由各部門自行更新、發(fā)布？集中發(fā)布可能安全性好，便于管理，但信息更新速度可能較慢，有時還可能出現(xiàn)協(xié)調不力的問題。比如，某產品已經售缺，但網站編輯卻不知道，仍在網上銷售該產品。北京幾家大百貨公司的網站就經常出現(xiàn)消費者付了款卻取不到貨的事情。 n 5、規(guī)劃好收款與配送事宜如果你是一個銷售型網站，顧客購買你商品的頻率如何？你是否能接受貨到付款或在線支付（如果購買頻率高，最好能接受）？你的商品如何配送？配送的成本、時間如何？考慮到配送因素，你的商品是否還有競爭力？ n 6、評估你的獲利能力你的網站是單獨的業(yè)務，還是傳統(tǒng)業(yè)務的一部分？你希望從哪些方面獲得利潤？你的獲利能力如何？如

34、果你在建設網站之前，循著我們的提示將上述各個環(huán)節(jié)思考清楚，并找出相對準確的答案，你就有了一個非常好的開端，剩下的主要是一些技術性問題，包括：（1）為你的網站取一個好域名。（2）網站建設技術方案的選擇，是自建，還是租用？（3）網站內容、風格與速度（4）網站推廣 第四節(jié)網絡營銷規(guī)劃一、網絡營銷規(guī)劃的編制公司制定網絡營銷規(guī)劃考慮的幾個方面：1）網絡營銷的目標 企業(yè)根據(jù)自身特點，設定不同效應的明確目標。2）網絡營銷的管理部門和財務管理預算網絡營銷應該由營銷部門負責，以防止出現(xiàn)命出多門、互相扯皮、權責不明的現(xiàn)象。3）反饋信息管理設定專門的部門對信息進行專門的管理。4）保持企業(yè)網上形象一至性。（1）專人經

35、常進行信息的管理，不出現(xiàn)過時與企業(yè)宗旨相違背的信息。（2）要告戒公司所有員工，在網上討論或新聞組、郵件列表發(fā)送信息時要明確身份，自己發(fā)表的觀點不能代表企業(yè)的觀點。（3）要保證授權代理商和母公司網絡形象的一至性。二、網管的職能根據(jù)貝里恩.富蘭納根的觀念，網官的工作權限類似于一個雜志編輯或稍強一點。網管在企業(yè)中地位因企業(yè)的大小而異的.網管應具備的基本素質:n （1）應具備同時處理多項任務、品牌、創(chuàng)新的能力。n （2）應具備財務預算管理和規(guī)劃的能力。n （3）對HTML語錄深刻的理解和應用能力，并且能和企業(yè)的整個管理信息系統(tǒng)相協(xié)調n （）較強的設計能力n （）較強的溝通技巧和交流能力n （）良好的人

36、際關系和表達能力n （）曾有過媒體工作背景在大型企業(yè)中考慮設立網絡資源管理部門:選擇該部門合格人才具備的條件：（）優(yōu)秀的處理人際關系的能力（）廣泛網絡知識和電子商務的能力（）具有一定商業(yè)知識（）經得起考驗的項目管理和協(xié)調能力（）能有效地配合管理階層的工作（）能同時擔任領導者和促進者兩種角色（）優(yōu)秀的傾聽意見汲去有用信息的能力三、網絡服務商的選擇（ISP)n 提供以下服務：n （）把WWW作為市場營銷工具的建議n （）網絡購物服務n （）市場調查n （）編寫HTML問檔n （）圖象的操作n （）文檔格式的轉換n （）命令文件的創(chuàng)建評估和比較WWW服務制作咨詢商和服務提供商時考慮的因素：n ）提供

37、的服務n （）基本市場營銷調研評估。n （）把網絡站點集成到因特和公司形象中。n （）追蹤和分析站點的通信情況n （）定義頁面的內容、格式和功能。n （）定義輸入表格。n （）站點導航建議）站點的特性基于Web的FAQ和Maibox功能）費用（）咨詢和建議費（）初期建設費（）月租費（）域名登記服務費（）頁面制作費（）維護更新費（）頁面登記服務費（）圖象處理費（）磁盤存儲費（）其他費用）設備的性能n （）連接因特網的方式n （）安全措施n （）服務器的硬件類型及軟件類型n （）進出線路的數(shù)量及類型n （）站點開展多少鐘業(yè)務n （）存儲的速度及空間大小n （）應急措施電源與電池備份）公司的業(yè)務背景

38、n （）關鍵人員的資歷和素質n （）位置物理位置、電話、傳真等。n （）從業(yè)時間n （）客戶端要求n （）技術和業(yè)務的背景關系n （）公司所有者n （）財政的穩(wěn)定性每年的財務報表。四、網絡營銷的規(guī)劃）網絡營銷的規(guī)劃步驟：（）確定合理的目標，明確界定網絡營銷的業(yè)務。（）廣泛聽取各部門的意見。（）確定營銷的預算（）分配營銷的任務（）依據(jù)營銷任務規(guī)劃營銷活動的內容。（）創(chuàng)建友好、信息豐富的網頁（）與因特網的連接（）提高網頁水平（）網頁的測試與修改（）使網絡營銷和企業(yè)的管理融為一體。）界定網絡營銷任務n （）根據(jù)企業(yè)和行業(yè)的自身的特點選擇合理的網絡營銷管理模型。n （）明確企業(yè)引入網絡營銷管理帶來的主

39、要效益和費用，并設定費用和效益指標。這樣營銷管理目標確定了，網絡營銷任務就確定了。）制定網絡營銷計劃需考慮的問題：n （）網絡營銷與公司營銷管理的其他內容在形象、口氣和信息上是否一致，是否保持連貫。n （）支持網絡上營銷信息需要哪些材料、售貨單、顧客測試及報表等。n （）怎樣才能實現(xiàn)網絡營銷的互動性。n （）顧客為什么要從網上購買而不選擇其他渠道。（）由誰來管理具體的操作，是公司人員還是專家。（）網頁內容是否需要更新，更新周期及誰負責。（）能從多大程度上幫組企業(yè)完成任務，實現(xiàn)目標。（）對消費者提問答復的詳細程度如何？（）網頁內容是否刺激消費者欲望。（）將采用哪些不過火的促銷方法？新經濟時代的渠

40、道策略n 雖然有很多人不承認現(xiàn)在已經進入了互聯(lián)網時代，但無可否認，互聯(lián)網已經滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經濟社會運行的部分規(guī)則，使得信息更加公開化，市場透明化程度更高，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤，企業(yè)不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設。單就渠道而言，市場環(huán)境的日新月異和市場的不斷細化，使原有的渠道已不能適應市場的變化和廠家對市場占有率及市場覆蓋率的要求。同時消費者的行為特征也發(fā)生了變化，他們的購買動機更趨于理性，方便、快捷、高性價比成為他們選購商品的判斷依據(jù)。時變則勢異，面對市場新的情況，廠、商應冷靜地分析現(xiàn)狀，深入考察目標市場變化，捕捉機遇，正確地認識自身渠

41、道的優(yōu)劣勢，結合自身特點對已有渠道進行結構調整，嘗試和探索新渠道。目前，這個問題已引起了不少廠、商的關注，比如在電腦商情信息服務集團（CBI）舉辦的CBI2000渠道論壇上，來自IBM、惠普、思科、英邁國際、聯(lián)想、方正、8848、和光集團、佳都國際和三聯(lián)集團等數(shù)十家企業(yè)的董事長、總裁、高級經理人就曾圍繞新經濟時代的渠道問題進行了深入的探討。 挑戰(zhàn)n 傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是以下的模式：廠家分銷商下級分銷商用戶。但是近幾年來由于許多新的營銷模式的出現(xiàn)，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對傳統(tǒng)渠道構成了嚴峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業(yè)的矚目。在中國，經濟基礎薄弱

42、，金融服務手段單一，人們的思想意識還比較保守，因此采用直銷的方式對國內企業(yè)來說還不現(xiàn)實。但是，分銷渠道扁平化，縮短供應鏈，降低成本，獲取本已不豐厚的利潤應是今后企業(yè)的共同追求。目前市場上的諸多因素使得傳統(tǒng)的渠道面臨嚴峻的挑戰(zhàn)： n 1.產品多樣化 n 為抵御分銷單一產品所面臨的巨大市場風險，分銷商們一般都經營多種產品，以求保證收益的穩(wěn)定性。但是多樣化的產品勢必會分散分銷商的精力，而終端市場的開拓很大程度上還必須依賴分銷商人、財、物力的投入，分銷產品的種類多，單一產品投入就少；投入少，銷量就會萎縮，廠家的市場地位就會動搖。 n 2.“搬箱子”與客戶需求滿足之間的差異 n 所謂“搬箱子”是對當前分

43、銷商業(yè)務的形象寫照，即分銷商從廠家那里搬回“箱子”產品，然后通過銷售把“箱子”轉移給用戶，這是簡單的銷售。隨著人們消費心理的日益成熟，人們對產品本身以外的非產品部分的要求會越來越高，對產品的售后服務、產品的個性化和時尚化的需求越來越強烈，而分銷商還停留在以往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服務與顧客所想得到的服務之間就存在巨大的缺口。 n 3.產品微利和企業(yè)回報的降低 n 高利潤行業(yè)會吸引行業(yè)外廠家進入并最終使行業(yè)利潤率下降，達到社會平均利潤水平，因而成熟的市場是微利的市場，過多的銷售環(huán)節(jié)會攤薄利潤，使企業(yè)的收益降低。 n 對分銷商的沖擊 n 分銷代理制在20世紀90年代前、中期風行全國，國外

44、產品進入中國市場也采用該模式，尋找國內的銷售渠道代理產品銷售?？鐕静⒎遣幌朐谥袊⒁惶鬃约旱匿N售網絡體系，按照自己的理念為客戶提供優(yōu)質服務，而是地域廣闊的中國使外企無法在短時間內建立一個完善的營銷服務體系。但是，隨著市場成熟度的提高、利潤的降低，僅僅通過增加分銷商數(shù)量、提高銷售額已不能使得廠、商共榮，過高的銷售成本已沖減了增加的利潤。冗長的銷售渠道使信息傳遞速度放慢，市場反饋遲鈍，低級分銷商無法跟上廠家的步伐，無法及時、準確地了解產品的各種信息，不能配合廠家全國范圍的促銷活動；而廠家也無法快速對市場變化作出反應。實行渠道扁平化對分銷商的最大沖擊就是那些管理水平低、市場開拓能力差、人員職業(yè)

45、素質低、信息收集和反應速度慢的分銷商勢必會被逐出市場。這樣一方面脫穎而出的分銷商和廠家可以從削減渠道結構、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售費用中得到更多的利潤分享；另一方面廠家也可從及時反饋的市場信息中確定下一步的營銷策略。 第五節(jié) 網絡營銷系統(tǒng)規(guī)劃一、購買通用商用系統(tǒng)優(yōu)點：采用這種方式有見效快、費用相對較低、系統(tǒng)質量較高、安全保密性較好、維護有保障。缺點：（）不能一步到位地滿足企業(yè)管理的要求。（）學習難度較大。（）系統(tǒng)維護具有較強的依賴性。）自行開發(fā)優(yōu)點（）針對性強，能夠最好得滿足單位管理需要。（）便于維護，不需要依賴于他人。（）設計的系統(tǒng)易于使用。）委托開發(fā)優(yōu)點（）針對本單位的業(yè)務特點和管理需求建立

46、系統(tǒng)，可以彌補本單位技術力量不足的缺陷。（）由于是專用軟件，容易使用者接受。缺點：（）開發(fā)費用較高；軟件應變能力不強。（）維護費用較高。）合作開發(fā)二、網絡營銷系統(tǒng)開發(fā)步驟：）項目定義論證建設一個新的信息系統(tǒng)的必要性。）系統(tǒng)的分析找出各種問題的方案，評價可行性。）系統(tǒng)設計包括邏輯設計和程設計。）編程把設計階段完成的規(guī)格說明轉換成軟件的程序代碼）測試：有模塊測試、集成測試、驗收測試。）實施與評價。）成本效益分析n （）應合理核算域名成本和收益，以成本收益為基準支持機構合理的營銷計劃，避免提前過多浪費投入。n （）應當加強對企業(yè)實施網絡營銷后帶來的效益進行的核算。確定企業(yè)發(fā)展的目標及帶來的商機。）企

47、業(yè)網絡營銷站點規(guī)劃中常見的問題（）網站建設目標不明確（）只考慮為上司設計網站（）依據(jù)組織結構來設計網站的結構（）建設時使用多個網絡機構（）把網站僅僅當成一個輔助的媒體（）同等對待互聯(lián)網站和內部網站（）網站規(guī)劃設計時忽略用戶測試的重要性。三、企業(yè)網絡營銷站點功能一個結構完善、設計合理的網絡營銷站點可以方便客戶獲取信息、訂購產品和尋求售后服務。除了具備一般站點應具有的站點結構圖、站點導航、聯(lián)系方式、等基本功能外，還應有：（）企業(yè)信息發(fā)布（）信息的交流溝通（）網上銷售（）售后服務（）個性化服務第六節(jié)企業(yè)網絡站點建設策劃一、企業(yè)網絡營銷站點內容企業(yè)網絡營銷站點建設的目的有很大的不同，并非所有的企業(yè)都直

48、接靠網絡營銷站點去盈利，絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)只是把網絡營銷站點當作一種宣傳、廣告、公關和銷售補充工具而已。但也有一部分企業(yè)依靠建立網絡營銷站點，發(fā)展特殊網絡營銷盈利業(yè)務。合理安排網絡營銷站點對企業(yè)直觀重要，精心規(guī)劃站點，讓訪問者忠誠地不斷回訪。提高站點知明度，使企業(yè)網絡在整個營銷體系中發(fā)揮重要作用。二、域名的注冊）企業(yè)申請域名的重要意義（）企業(yè)盡早域名注冊是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎。（）國際域名的注冊，且不受商標法的保護，誰先注冊，誰就有權使用。（）域名與商標具有一定的共同點（）企業(yè)應該對網上域名注冊的問題重視。）域名注冊的技巧（）域名是企業(yè)形象在網絡上的延伸，與企業(yè)經營有著內在的聯(lián)系。如企業(yè)名稱、注冊

49、商標、廣告語內容一致，對企業(yè)感興趣的人們則猜到域名，則省去域名的推廣費用。（）域名應該簡短，容易記憶。長度不要超過個字母。（）從注冊成本考慮，企業(yè)應根據(jù)需要選擇國內和國際域名。（）確定域名注冊前，了解域名是否被他人注冊。（）企業(yè)在擁有自己的域名后，要建立企業(yè)專屬站點，充分利用因特網宣傳企業(yè)，拓展市場。三、網頁設計的技巧（）主業(yè)是企業(yè)的形象網頁（）設計具有鮮明的個性，人情味。（）將設計好的頁面在.KBs的調制解調器上檢測其下載時間，不要超過秒（）硬件配置要高（）將企業(yè)站點視為信息的“終點”，而不是中間途徑（）網頁設計應能鼓動部標顧客馬上回復并采去行動（）設計漸近顯示頁面，都有文字圖標（）設計導航

50、（）圖象的應用，至多使用一到兩個主要的較大的圖標（）每個頁面都包括站點的電子郵件地址或恢復按扭（）如果站點很大，設計站點內的交通圖（）在站點首頁的文字內容中及早提示站點中的“互動特性”的內容（）企業(yè)站點至少要保證中英文兩個版本（）有專門設計一個網頁進行企業(yè)背景資料的介紹（）有產品和服務的介紹（）設立聯(lián)系企業(yè)與客戶的專門的空間及投訴（）應展示企業(yè)營銷網絡（）股份制企業(yè)要把重要財務報告上網，讓股民查詢（）網站首頁設置一個將企業(yè)網站納入瀏覽者個人收藏夾的快捷方式（）網站連接方式要慎重選擇（）網站設計應有個性化的內容，吸引瀏覽者訪問網絡營銷的核心概念 n 網絡營銷將是未來網絡經濟中最具潛力的發(fā)展方向，

51、本文選擇了網絡營銷中幾個主要的概念進行介紹，希望讀者能從這些概念中對網絡營銷有一個整體的認識。 n 網絡營銷 n 市場營銷作為一門學科，經歷了以生產為導向的營銷觀念、以產品為導向的營銷觀念、推銷觀念、以市場為導向的營銷觀念以及社會營銷觀念等五個階段。近年來隨著互聯(lián)網的普及，使得市場營銷環(huán)境有了根本性的改變，從而對市場營銷策略和理念產生了巨大的沖擊。 n 網絡營銷（Cybermarketing）是指借助于互聯(lián)網絡、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。網絡營銷與傳統(tǒng)的市場營銷并沒有根本的區(qū)別，它們都要實現(xiàn)其營銷的目標，即將潛在的交換轉化為現(xiàn)實的交換。網絡如此快速地發(fā)展主要原因是它能給個體和組織增加價值，不能增加價值的網絡不管是對個體還是組織都是