1、課題十二 客戶關系管理與營銷,知識（技能）框架圖,課程目標,知識目標,技能目標,了解核心客戶與一般客戶的區(qū)別； 了解核心客戶的評估與選擇方法 ； 理解核心客戶管理的方法與策略。,能夠根據(jù)一定標準和要求選擇和評估核心客戶 ； 能夠根據(jù)核心客戶的不同，掌握核心客戶管理的策略 。,任務導入,自電信重組以來，中國的電信服務市場逐步形成了從最初個別運營商壟斷市場到數(shù)家大運營商主導、多家小運營商參與、新運營商不斷加入的市場競爭新格局。中國電信具有含金量的優(yōu)勢項目正在大幅下降，直接后果就是中國電信面臨ARPU下降、業(yè)務競爭加劇、客戶消費要求多元化等諸多挑戰(zhàn)。 統(tǒng)計表明，大客戶是電信企業(yè)收入的主要來源，電信企

2、業(yè)80%的收入來自于占客戶總數(shù)20%的大客戶。大客戶對于電信運營企業(yè)具有無與倫比的重要性，對大客戶的識別和爭取，已經(jīng)成為電信行業(yè)競爭的焦點。由于中國電信業(yè)務的多樣性、客戶分布的地域廣泛性、管理部門的多級性、現(xiàn)有客戶信息不完整等各種原因，使得識別大客戶和加強大客戶服務變得異常困難。,任務分析,為此，中國電信提出了以客戶為中心，以市場為導向，以效益為目標，以管理為基礎的戰(zhàn)略方針；根據(jù)用戶個性化的消費需求，積極推行業(yè)務與服務集成，提供多樣化、層次化、個性化的服務解決方案，滿足社會不同層次的信息通信需求。 現(xiàn)實背景要求我們必須引入先進的管理方法和管理技術，借助信息化工具，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想與經(jīng)營模式，才能夠

3、順利地度過危機，提高企業(yè)的核心競爭力?？蛻絷P系管理（CRM）是運營商增加收入和利潤、提高客戶滿意度和忠誠度、提高生產(chǎn)率并降低成本的有效工具。為提升大客戶營銷服務水平和競爭實力，加強大客戶全業(yè)務垂直一體化的經(jīng)營管理，實現(xiàn)“以市場為導向，以客戶為中心，以效益為目標”的企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，中國電信積極籌建以客戶關系管理為理念的多級大客戶管理系統(tǒng)，滿足大客戶運營與服務的需要。,主要知識和技能1:識別與評估核心客戶,核心客戶，也稱關鍵客戶、大客戶、重要客戶等，是那些愿意幫助公司達到其戰(zhàn)略和財務目標的客戶。核心客戶是相對于中小客戶而言, 具體指對企業(yè)在長期發(fā)展和利潤貢獻上有著重要意義的客戶。一般認為，核心客戶就

4、是指那些產(chǎn)品流通頻率高、采購量大、客戶利潤率高、忠誠度相對較高的核心客戶或?qū)ζ髽I(yè)有重大貢獻的客戶。,主要知識和技能1:識別與評估核心客戶,思考:以移動通信為例，分析核心客戶具有哪些特點？,（1）核心客戶對于公司要達到的銷售目標是十分重要的，現(xiàn)在或者將來會占有很大比重的銷售收入。 （2）公司如果失去這些核心客戶將嚴重影響到公司的業(yè)務，并且公司的銷售業(yè)績在短期內(nèi)難以恢復過來，公司很難迅速地建立起其他的銷售渠道。 （3）公司與核心客戶之間有穩(wěn)定的合作關系，而且他們對公司未來的業(yè)務有巨大的潛力。 （4）公司花費很多的時間、人力和物力來做好客戶關系管理。這些核心客戶具有很強的談判能力、討價還價能力，公司

5、必須花費更多的精力來進行客情關系的維護。 （5）核心客戶的發(fā)展符合公司未來的發(fā)展目標，將會形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關系。,主要知識和技能1:識別與評估核心客戶,核心客戶的評價框架 （1）相對于公司能力的客戶需求。如果公司相對于競爭者而言具有不同的能力來滿足客戶需求時, 客戶的不同需求便具有戰(zhàn)略意義。 （2）增長潛力。三個直接條件決定了一個產(chǎn)業(yè)中某個客戶的發(fā)展?jié)摿?一是客戶所在產(chǎn)業(yè)的增長速度；二是客戶細分市場的增長速度；三是客戶在產(chǎn)業(yè)中及主要細分市場占有率的變化。 （3）結(jié)構地位。主要是指客戶固有的侃價實力以及運用這種侃價實力要求壓低價格的意向?？蛻艄逃匈﹥r實力包括五個方面: 一是客戶購買量。二是客戶選擇來

6、源。三是客戶交易代價。四是客戶轉(zhuǎn)換成本。五是服務成本。,主要知識和技能1:識別與評估核心客戶,核心客戶的評價標準,主要知識和技能2:核心客戶的選擇,劃分核心客戶和普通客戶的方法很多，有波士頓矩陣法、模糊判定法、客戶分類矩陣圖等。但是，不論哪種劃分方法，都遵循一個最基本原則，即“8020原理”，,一般來說，對核心客戶的評估主要綜合以下三類指標： （1）吸引力程度指標（與其他客戶相比的差異性、價值和價格、偏好、接近關鍵人物、購買的規(guī)則）； （2）潛力指標（銷售量、利潤率）； （3）相互的關系（關系發(fā)展的潛力、發(fā)展中的關系狀況）。,圖11-3 客戶吸引力客戶關系組合策略,主要知識和技能3:核心客戶的

7、管理方法,主要知識和技能3:核心客戶的管理方法,1核心客戶管理的內(nèi)容,（1）基礎資料?；A資料即核心客戶的最基本資料。主要包括客戶的名稱、 地址、電話、所有者、經(jīng)營管理者、法人代表、與本企業(yè)的交易概況、企業(yè)組 織形式、主營業(yè)務、產(chǎn)品與品牌等基礎資料。 （2）核心客戶特征。主要包括核心客戶的市場區(qū)域、營銷能力、財務狀況、 發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營理念、經(jīng)營政策、主要技術、資產(chǎn)規(guī)模等。 （3）業(yè)務內(nèi)容和業(yè)績狀況。主要包括營銷業(yè)績、人員素質(zhì)、與其他競爭者的 關系、與本企業(yè)的營銷關系及合作態(tài)度等。 （4）交易現(xiàn)狀。主要包括核心客戶的營銷活動現(xiàn)狀、存在的問題、保持的 優(yōu)勢、未來的策略、企業(yè)形象、品牌聲譽、信用狀況

8、、交易條件等。 （5）滿意程度。核心客戶滿意度的調(diào)查，是指營銷個體要了解客戶對本企業(yè) 的滿意程度及對本企業(yè)的評價。,主要知識和技能3:核心客戶的管理方法,2核心客戶管理的一般方法,（1）追蹤制度。向客戶提供有用的信息，以登門拜訪、電話拜訪、信函、 等方式向客戶傳遞最新的產(chǎn)品信息、競爭產(chǎn)品信息、市場動態(tài)、公司理念等。 （2）服務跟進。承諾的服務必須到位，圍繞客戶需求適當提供“額外服務”， 以超越需求，使客戶有“超值享受”的感覺，從而在增強對公司興趣的同時， 逐步失去對其他公司的興趣。 （3）擴大銷售。即所謂的深層次服務。把每一客戶的工作做深、做透。 （4）差別維護。對高檔次的大客戶實行急事急辦、

9、特事特辦、易事快辦、 難事妥善辦的原則，進行重點服務。 （5）客戶訪問。地區(qū)經(jīng)理及更高級別企業(yè)領導應該定期對核心客戶進行訪問， 了解客戶需求，傾聽客戶意見，從而把客情關系維護得更好。 （6）檢核評估。核心客戶是否在流失？核心客戶滿意度是否在下降？ （7）建立檔案維護系統(tǒng)。,主要知識和技能3:核心客戶的管理方法,3對客戶實行分類管理策略,根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值，即為本企業(yè)帶來利益的大小，把客戶分為A、B、C三類， 其中B類的部分客戶和A類客戶是企業(yè)的核心客戶。 對于C類客戶的關懷項目可以設計為以下幾個方面：一是建立客戶檔案；二是定期向 發(fā)布企業(yè)信息和新產(chǎn)品及服務信息；三是隨機抽樣，進行電話交流

10、，加強與客戶的溝通。 對于B類客戶，客戶管理關系的重點在于留住核心客戶，除了包括以上對于C類客戶的 客戶關系管理項目以外，可以實行會員制管理，核心客戶成為企業(yè)會員以后，可以得到 企業(yè)的特殊待遇，從而更愿意與企業(yè)保持進一步的聯(lián)系，為企業(yè)的產(chǎn)品及服務提出意見 和建議，與企業(yè)保持更好的合作關系。 對于A類客戶，除了以上項目以外，還需要提供一對一的個性化服務，具體措施如下： 一是對于每一個A類客戶設立客戶服務代表，通過電話聯(lián)系甚至登門拜訪，建立專門的 聯(lián)系，維持良好的客戶關系；二是根據(jù)客戶需要提供全方位的服務等；三是與A類客戶 建立“雙贏”的服務伙伴關系，可以定期或不定期地開展A類客戶的業(yè)務分析活動，

11、并形 成分析報告提供給他們，讓客戶能感受到本企業(yè)的特殊服務。,主要知識和技能3:核心客戶的管理方法,4建立核心客戶經(jīng)理制,核心客戶經(jīng)理的主要職責是負責具體計劃的制定和實施，以達到企業(yè)在核心客戶工作方面的戰(zhàn)略遠景目標。核心客戶經(jīng)理的兩個關鍵角色是：既要成為客戶的顧問，也要成為本企業(yè)的戰(zhàn)略家。對于客戶來說，核心客戶經(jīng)理要了解客戶的優(yōu)勢和劣勢，幫助客戶分析市場競爭態(tài)勢，為客戶制定問題的解決方案，最大限度地挖掘出客戶企業(yè)的潛力，成為客戶在企業(yè)的支持者。對于本企業(yè)來說，核心客戶經(jīng)理要收集、分析行業(yè)的現(xiàn)狀和客戶的需求，結(jié)合本企業(yè)的實際，制定客戶開發(fā)和管理的計劃，最大限度地提升客戶價值，確?？蛻舻臐M意，促進

12、客戶與企業(yè)業(yè)務的發(fā)展，實現(xiàn)雙贏。,5建立核心客戶管理卡,主要知識和技能3:核心客戶的管理方法,6與核心客戶加強溝通,除廣泛運用現(xiàn)代溝通工具外，與核心客戶溝通時還需要注意以下方面。,其一是參與核心客戶的購買決策。許多商家認為“現(xiàn)在不再是我們賣產(chǎn)品的時候，而是更多幫助客戶買產(chǎn)品的時候”。對于核心客戶，商家需要為核心客戶設計配合產(chǎn)品或服務，為核心客戶再購買提出建議和計劃安排，幫助核心客戶分析產(chǎn)品購買和使用效益。,其二是建立核心客戶組織。以某種方式將核心客戶組織到一起，是保持企業(yè)和核心客戶之間溝通的一個十分有效的方法。通過核心客戶組織，企業(yè)可以提供更有針對性的服務，從而使核心客戶感到企業(yè)對他們的關心和

13、重視，加深核心客戶的情感信任，密切雙方的關系。當前，國內(nèi)外企業(yè)建立核心客戶組織的形式包括正式和非正式的俱樂部、核心客戶協(xié)會、核心客戶聯(lián)誼會等。作為俱樂部成員，核心客戶可以得到比別的客戶更多的優(yōu)惠或特殊服務。,主要知識和技能4:核心客戶的管理策略,1.制定迎合核心客戶的營銷策略,（1）充分尊重核心客戶。就是要把核心客戶從情感上視作商家的親人，講信譽、重感情、誠信為本、笑臉常開，做到從內(nèi)心深入尊重核心客戶。,（2）歡迎核心客戶提出疑問。商家必須認真考慮核心客戶提出的疑問，不斷提高提供給其的價值，捕捉潛在的購買信號。,（3）鼓勵核心客戶提出反對意見。核心客戶的不滿意是難以避免的，我們鼓勵核心客戶提出

14、反對意見，就是希望提高核心客戶的忠誠度和滿意度。,（4）注重聯(lián)絡情感。對于商家來說，加強同核心客戶的情感聯(lián)絡，是培養(yǎng)和鞏固核心客戶忠誠度的有效途徑。,（5）尊重風俗習慣。一定的風俗習慣，體現(xiàn)著客戶一定的人生觀、價值觀?？蛻舨煌娘L俗習慣，產(chǎn)生不同的消費心理、不同的需求偏好和不同的購買行為。,（6）避免糾纏于細節(jié)。商家與核心客戶的業(yè)務往來時，總會存在一些矛盾和糾紛，對于其中的細節(jié)或無關緊要的問題，不能糾纏不放，以免影響主要問題的解決。,主要知識和技能5:核心客戶的管理的具體策略,（1）在技能上，商家要掌握核心客戶管理的知識與技能。除了具備銷售人員的基本能力如了解產(chǎn)品與市場、了解客戶、處理人際關系

15、、陳述與談判、自我組織與時間管理、獨立的自我激勵等之外，還必須能夠進行戰(zhàn)略策劃、管理變革與創(chuàng)新、做好項目管理、精確分析和監(jiān)控、幫助客戶開發(fā)自身市場等。為此，企業(yè)可以建立專門的大客戶服務團隊，團隊成員彼此互補，互相促進，具備跨職能部門的執(zhí)行能力，同大客戶之間建立方便和有效的聯(lián)系，確保為大客戶提供及時而周到的服務。,（2）在系統(tǒng)和程序上，企業(yè)財務人員和信息技術人員將全力支持大客戶服務團隊。對企業(yè)而言，要實施“全面”的大客戶管理不是件容易的事。企業(yè)應運用客戶關系管理系統(tǒng)，為相關的部門和人員提供客戶信息的實時分享，以保障部門間的工作銜接，搭建良好的交流平臺。還應為客戶反饋提供多種渠道，促進企業(yè)與客戶持

16、續(xù)的雙向溝通。,主要知識和技能5:核心客戶的管理的具體策略,（3）在制度規(guī)范上，不少企業(yè)推行“首問負責制”，解決前后臺的脫節(jié)現(xiàn)象。企業(yè)與客戶之間的關系，是由企業(yè)所屬的各個部門和人員，通過不同的事件與方式，在不同的時間、地點與客戶的不同部門和人員的接觸來形成、發(fā)展和維護的，是一種涉及全員的非常具體而又復雜的關系。企業(yè)必須實行組織上的轉(zhuǎn)變，讓每個部門及每個員工集中力量向同一方向前進。,（4）在資源上，企業(yè)必須把有限的企業(yè)資源向大客戶傾斜，提供客戶需要的附加利益，以使客戶的購買得到預期回報，實現(xiàn)利益最大化?？蛻粝Ｍ髽I(yè)能在自己身上花費很多時間，能和他們一起準備促銷活動、調(diào)整產(chǎn)品種類、分析銷售數(shù)據(jù)，甚

17、至實施產(chǎn)品種類管理。,（5）創(chuàng)造客戶導向特別是核心客戶導向的組織文化?！耙钥蛻魹橹行摹?，就是以客戶及其需求為行動的主要導向；發(fā)展并維持良好的顧客關系。核心客戶管理是一項涉及到企業(yè)的許多部門、要求非常細致的工作，要與自己的組織結(jié)構中的許多部門取得聯(lián)系（包括銷售人員、運輸部門、技術部門、生產(chǎn)部門等等），協(xié)調(diào)他們的工作，滿足客戶及消費者的需要。,主要知識和技能5:核心客戶的管理的具體策略,（6）基于客戶導向的組織結(jié)構調(diào)整。公司的組織結(jié)構及部門職責要圍繞核心客戶管理來制定和實施。公司成立專門的核心客戶管理部從事核心客戶的管理工作，核心客戶經(jīng)理是聯(lián)系企業(yè)和核心客戶的主線，,（7）加強客戶服務提高核心客戶

18、滿意度。首先要加大對核心客戶的服務力度。包括優(yōu)先保證客戶的貨源充足、安排銷售人員對核心客戶的定期拜訪、安排企業(yè)高層主管對核心客戶的拜訪工作、經(jīng)常性的征求核心客戶對營銷人員的意見、組織每年一度的核心客戶與企業(yè)之間的座談會，聽取客戶對企業(yè)的意見和建議。其次實行客戶投訴與抱怨的流程管理。包括核心客戶經(jīng)理、銷售內(nèi)勤、區(qū)域經(jīng)理、生產(chǎn)部、銷售副總在處理客戶投訴及客戶退貨時要擔當起各自的角色。產(chǎn)品投訴由客戶服務部負責，客戶管理部密切協(xié)調(diào)，客戶退回貨物的最終處理將由大客戶經(jīng)理作出。客戶投訴必須以認真、迅速及專業(yè)的方式來處理，以最好地滿足客戶的需求。,任務實施:實施思路,中國電信大客戶管理根據(jù)市場細分、消費者行

19、為分析和經(jīng)營業(yè)務研究，聘請了具有電信行業(yè)的大客戶管理方面咨詢經(jīng)驗的專業(yè)咨詢公司，經(jīng)過一定時間的綜合研究，建立大客戶分級服務體系，實施差異化、個性化的服務標準和職責分工，組織大客戶經(jīng)理進行系統(tǒng)培訓。,任務實施:實施步驟,1.明確界定電信大客戶類型,潛在大客戶,圖11-4中國電信管理的“大客戶”,任務實施:實施步驟,2建立大客戶服務管理系統(tǒng)：三級管理體系,圖11-4 中國電信大客戶服務體系組織機構圖,任務實施:實施步驟,3建立以客戶為中心的全國協(xié)同作業(yè)系統(tǒng),實現(xiàn)快速響應；服務規(guī)范，標準統(tǒng)一；主要服務指標達到世界級企業(yè)要求；形成售前售中售后的閉環(huán)的生產(chǎn)流程，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的互動，管理功能確保流程中各

20、環(huán)節(jié)準確、高效工作和流程的閉環(huán)運作。建立基于CRM理念的大客戶服務管理系統(tǒng)，為大客戶提供個性化、差異化、多樣化的服務，從而達到發(fā)展大客戶、留住大客戶、提高大客戶的滿意度和忠誠度的目的。建立智能型數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，智能地從數(shù)據(jù)中提取與大客戶服務相關的信息和知識，以效益為目標實現(xiàn)售前方案經(jīng)濟分析、營銷成本費用的統(tǒng)計、客戶ARPA值、ARPU值分析、營銷分析、促銷活動分析等經(jīng)營決策分析，為大客戶服務人員制定客戶服務、業(yè)務發(fā)展和市場競爭等策略，開展具體服務工作提供科學、準確、及時的指導。,任務實施:實施步驟,4建立規(guī)范化核心業(yè)務流程和崗位職責,大客戶管理系統(tǒng)以管理為基礎，滿足各級業(yè)務單位大客戶管理工作管理要求，為大客戶經(jīng)理及其管理人員提供