1、長城哈弗冠軍慶典創(chuàng)意策劃案,APR呈報 2010-04,Par1：項目背景分析,引言 /目標受眾分析 / 活動目的 / 核心傳播信息 / 活動調性,活動策略/ 主題創(chuàng)意 / 主視覺創(chuàng)意 / 活動亮點,Par2：活動創(chuàng)意,Par3：活動規(guī)劃,Par4：傳播規(guī)劃,傳播策略/ 傳播節(jié)奏 / 傳播執(zhí)行,活動概述 / 活動流程,We are the champions,連續(xù)7年中國SUV市場銷量冠軍 連續(xù)4年自主品牌出口量第一 30多萬輛的市場保有量 繼哈弗M1、M2、H3之后，哈弗M3、H5即將上市，哈弗H6、SC60即將亮相，哈弗系列進一步完善,長城哈弗,說給誰聽？,現(xiàn)有用戶,一場精心策劃的盛典，不

2、單單是一次喜慶的慶功宴 更是一次感恩的大會，一次誓師的大會，一次品牌重塑的大會 對媒體企業(yè)實力的展現(xiàn) 對潛在用戶產品認知的建立 對現(xiàn)有用戶信心的鼓舞 這就是我們本次活動的精髓所在,活動目的,說什么給他們聽？,舒適 實用,產品定位,家用SUV,專業(yè)SUV,城市迷你SUV,Confidence,信心和鼓舞,長城哈弗連續(xù)7年中國SUV市場銷售冠軍 長城哈弗實現(xiàn)了中國自主品牌汽車在達喀爾賽場上零的突破 繼現(xiàn)有的哈弗M1、M2、H3，哈弗M3、H5等新品即將上市 展現(xiàn)一個以產品技術、產品品質領導中國SUV市場的品牌,活動調性,Thanksgiving,感恩和回饋,30多萬的現(xiàn)有用戶，和廣大的潛在用戶。長

3、城哈弗永遠對伴隨其一起成長的人心存感激，用實際行動給予社會，給予消費者回報,Inspire,連續(xù)4年在自主品牌中保持出口量第一 長城哈弗品牌既是產品品質、服務品質對廣大消費者的承諾，更是作為一個邁向國際化的品牌，肩負起對社會的責任，打造“中國造 長城車”，民族品牌的先鋒，見證“中國力量”,責任和承諾,Par1：項目背景分析,引言 / 活動目的 / 目標受眾分析 / 核心傳播信息 / 活動調性,活動策略/ 主題創(chuàng)意 / 主視覺創(chuàng)意 / 活動亮點,Par2：活動創(chuàng)意,Par3：活動規(guī)劃,Par4：傳播規(guī)劃,傳播策略/ 傳播節(jié)奏 / 傳播執(zhí)行,活動概述 / 活動流程,品牌形象符號化 活動現(xiàn)場安排一系

4、列環(huán)節(jié)，將長城哈弗的相關信息，可視化的傳達給目標受眾，使其留下更深的記憶點，更成為媒體關注點之一，冠軍概念符號化 品牌故事一條長城哈弗成長軌跡為主線 從無到有，再到連續(xù)7年的銷售奇跡，一步一個腳印的勤奮 情感元素的融入最能激發(fā)人們對長城哈弗品牌最深刻的理解，并構成對哈弗品牌的品牌聯(lián)想，喚起人們內心深處的感動,活動策略,locus,sign,通過此策略，以達到 長城哈弗品牌再生的目的,主題創(chuàng)意,長城哈弗冠軍慶典,聚實力，鑄就新高度！,【主題詮釋】聚實力：長城哈弗七年的銷售冠軍，已經在消費者中形成強大的口碑效應，這是哈弗品牌實力的象征。鑄就新高度： 良好的口碑已經為哈弗品牌打下良好的群眾基礎，在此

5、基礎上，長城汽車抓住機會，擴大哈弗品牌的內涵。目前長城哈弗不再是一個系列一款車型，包含了M系列、H系列及未來的SC系列新的內涵，新的平臺，長城哈弗已經準備好更高的目標邁進！,備選主題,傳奇鑄就經典 長城哈弗冠軍慶典,長城哈弗冠軍慶典,聚輝煌 展未來,活動亮點1,品牌形象符號化點亮地球，哈弗戰(zhàn)略發(fā)布儀式,利用點亮地球，具象化的活動和量化的數(shù)字體現(xiàn)哈弗作為冠軍車型的驚人成就 例如： 120（出口120個國家和地區(qū)） 1460天（4年出口冠軍） 2555天（7年冠軍） 7.2萬（09年銷量） 30萬（用戶數(shù)） 100萬（總用戶總行駛里程數(shù)） 一連串驕人的成績，現(xiàn)場以更具象化的形式表現(xiàn)在所有人面前，表

6、達出語言所無法表達得東西，更加接近人的感情，更具情感煽動性,品牌故事講述的獨特形式 冠軍與冠軍的對話,活動亮點2,冠軍=奧運冠軍/樂壇神話（縱貫線樂隊） 冠軍=企業(yè)冠軍：哈弗銷售冠軍、服務之星、技術冠軍等 冠軍=用戶冠軍：典型用戶代表哈弗達人“第一傳奇”人物,每一個“冠軍”背后都一個辛勤奮斗的故事，都離不開汗水與淚水，長城哈弗7年一步一個腳印的品牌故事，正是一個“冠軍”的奮斗史。 與“冠軍”對話，借“冠軍之勢”說出長城哈弗品牌的故事,員工“冠軍”創(chuàng)造“銷售之王”奇跡,能有今天連續(xù)7年的銷售冠軍的銷售奇跡，正是長城人秉承“每天進步一點點”的精益理念，創(chuàng)建 “學習型企業(yè)”的成果。現(xiàn)場邀請長城汽車先

7、進個人及團隊親臨現(xiàn)場現(xiàn)身說法，用第一線最真切的話語打動所有人。金牌服務、優(yōu)秀技能、銷售十強離不開每一個環(huán)節(jié)的協(xié)作及配合,典型用戶代表哈弗達人“第一傳奇”人物,5月15號結束的哈弗“第一傳奇”活動中脫穎而出的獲勝者 哈弗達人尋找中國行駛公里數(shù)最長的車主，尋找北京/保定第一輛哈弗車主 將他們邀請至現(xiàn)場，他們的經歷正是長城哈弗成長最有利的明證，也是最有發(fā)言權的意見領袖,“銷售之王”與“國家英雄”的對話,力邀我國奧運會冠軍的教練出席活動現(xiàn)場，并在現(xiàn)場“冠軍與冠軍的對話”環(huán)節(jié)，進行深度對話。話題方向冠軍背后的故事，也是品牌故事的寫照。 每一個冠軍背后都有一名或幾名默默無聞的教練辛勤奉獻，一個個奧運冠軍我

8、們耳熟能詳，但作為他們的教練在默默的付出。 沉甸甸的金牌是奧運冠軍們用汗水和淚水換來的，是我們國家的英雄。中國SUV市場銷售之王，也是長城人7年來不斷的提高產品品質得來的，是中國汽車界的驕傲,神秘嘉賓樂壇神話,邀請老中青三代“跨界”團體最佳代表縱貫線，親臨現(xiàn)場演出。同樣一部艱辛，勤奮的成長之路。將現(xiàn)場氣氛推向最高潮,羅大佑是真正開啟一個時代的人物，成就無人逾越。不但自己演唱了大批經典歌曲，他創(chuàng)作的歌曲被其他歌手演繹后一樣成為經典。李宗盛，儒雅的音樂大師，自20世紀80年代起影響幾代人的華語音樂教父。周華健作為滾石頭號唱作人，出過50張專輯，舉辦過250場演唱會。張震岳的音樂，一直最流行，同時，

9、又絕不俗氣。這樣一串榮譽背后承載著他們多少的淚水與汗水,Par1：項目背景分析,引言 / 活動目的 / 目標受眾分析 / 核心傳播信息 / 活動調性,活動策略/ 主題創(chuàng)意 / 主視覺創(chuàng)意 / 活動亮點,Par2：活動創(chuàng)意,Par3：活動規(guī)劃,Par4：傳播規(guī)劃,傳播策略/ 傳播節(jié)奏 / 傳播執(zhí)行,活動概述 / 活動流程,活動概述,時間：2010年5月26日 時長：18：00-16：00 地點：長城腳下的公社/北京香格里拉酒店 活動內容： 簽到 慶典活動 晚宴 參加人員： 核心媒體50家 長城汽車領導10人 長城汽車經銷商代表50人 長城汽車員工代表30人 行業(yè)領導20人 邀請嘉賓20人 人數(shù)：

10、約200人,時間選擇,2010年5月注定是個多事之秋，512汶川大地震2周年，西南五省大干旱，山西王家?guī)X煤礦事故 選擇在5月底進行此次活動有效的規(guī)避了社會輿論大環(huán)境悲傷的情緒，512發(fā)生兩年有余，5月底進入 夏季干旱災情有所緩解，礦難遇難善后工作也基本結束,本次慶典活動以情感訴求為主基調，不會挑起媒體的敏感神經，現(xiàn)場可酌情安排貼合時事的捐贈感恩活動環(huán)節(jié)（根據(jù)事態(tài)發(fā)展而定）,場地推薦,長城腳下的公社，由12名亞洲杰出建筑師設計建造的私人收藏的當代建筑藝術作品，是中國第一個被威尼斯雙年展邀請參展并榮獲“建筑藝術推動大獎”的建筑作品，2005年被美國商業(yè)周刊評為“中國10大新建筑奇跡”之一。 長城腳

11、下的公社凱賓斯基飯店包括“核桃溝”11棟別墅及1個俱樂部，共46間客房，于2002年10月開業(yè)；“石頭溝”31棟別墅、1個兒童公社（兒童俱樂部）、1個Anantara Spa、1個健身房及會議中心，共190間客房，2006年9月盛大開業(yè)。 長城腳下的公社凱賓斯基飯店坐落在長城腳下的8平方公里的美麗山谷，距北京國際首都國際機場1小時15分鐘車程，距青龍橋火車站20公里，距離北京市中心1小時15分鐘車程。公社直通八達嶺高速路，方便快捷。,長城腳下的公社,北京香格里拉酒店,場地推薦,飯店位于西三環(huán)海淀區(qū)紫竹院路29號樓高24層，共有客房總數(shù)670間套。 北京香格里拉飯店以秀麗典雅的中式庭院作為外圍建

12、筑，是北京最舒適華麗的酒店之一。飯店毗鄰釣魚臺國賓館、金融區(qū)及有北京硅谷之稱的中關村高科技園區(qū)，并且是前往頤和園游覽的必經之地，因此成為旅游和商務人士的首選。 酒店距離機場50公里，距離火車站20公里，距離市中心10公里 周圍景觀：動物園、電視塔、紫竹院,活動整體規(guī)劃,詳細流程,外場車輛展示,全天 租用/借用外場場地，進行簡單的搭建布置，將哈弗全系產品（含未上市可展示的車型）進行靜態(tài)展示 定制的大型燈箱，在傍晚漸漸明亮，點綴著整個外場 不再是道旗、紅地毯的簡單裝飾，而是以一整套方陣的面貌亮相,嘉賓簽到,16：0016：45 嘉賓在簽名后會得到一個定制的節(jié)能燈泡 背景板畫面呈現(xiàn)世界/中國地圖，每

13、一名到場來賓，將定制燈泡旋入預留位置，燈泡亮起，整個背板隨著燈泡數(shù)量的增加漸漸明亮起來 燈泡可進行特殊涂裝，定制LOGO，顏色等,點亮了燈泡，也點亮了希望,主持人開場,17：0017：05 邀請當紅知名主持人，男女主持各一名 有大型活動主持經驗，現(xiàn)場靈活應變能力強，善于做訪談類節(jié)目 男主持，清新自然又不乏幽默感，善于即興發(fā)揮的主持風格。女主持，沉穩(wěn)大氣,戰(zhàn)略發(fā)布點亮世界,17：2017：22 當長城領導發(fā)表完講話后，主持人配合邀請在場的領導上臺一同啟動裝置 在幾位領導一同按下啟動裝置后，舞臺上準備好的“點亮世界”開始運轉（追光/升降臺） 總用戶總行駛里程數(shù)100萬公里，開始在地球上滑行出一條條

14、軌跡，銷往全球120多個國家和地區(qū)，在地球上依次點亮最后遍布整個“點亮世界”,哈弗家族亮相立體戰(zhàn)線,17：2517：30 伴隨著領導介紹哈弗全系產品，哈弗M1、M2、H3等車型陸續(xù)從舞臺后駛出 其中一款哈弗H3主銷車型，進行冠軍款定制涂裝（貼車貼）全體領導上臺在車身上簽名,17：3018：15 人員出場順序如圖所示，訪談話題深度，由淺入深 由長城哈弗品牌發(fā)展到優(yōu)秀團隊創(chuàng)造銷售奇跡，典型用戶的出場將話題引入到消費者支持，神秘嘉賓的出場將氣氛推到最高潮 之后長城領導贈送嘉賓冠軍慶典定制禮物 為進一步體現(xiàn)活動調性，可結合即將或已經推出的實惠消費者的優(yōu)惠政策進行講話,訪談環(huán)節(jié)冠軍與冠軍的對話,神秘嘉賓

15、,1,2,3,長城先進優(yōu)秀員工及家屬,優(yōu)秀員工家屬參與其中，每一個成功人士背后都有一個成功的家庭支持，“小家”、“大家”的概念。對于整場活動氣氛的渲染能起到很好的作用 也可考慮現(xiàn)場外籍專家的訪談及亮相,“縱貫”7年的銷售冠軍之“線”,在主持人宣布神秘嘉賓登場后，現(xiàn)場燈光漸暗 伴隨著縱貫線成名曲的伴奏響起，縱貫線4人閃亮登場，演出成名曲 樂曲結束前，節(jié)奏減緩，音量減小，背景大屏幕上開始播放縱貫線4人的成長歷程 之后簡單的開場白后，進入到4人的訪談環(huán)節(jié) 結束前，主持人安排長城領導贈送縱貫線4人定制冠軍紀念品,冠軍與冠軍的對話奧運冠軍及教練（神秘嘉賓備選）,慶功晚宴,18：30-20：00 發(fā)布會結

16、束，在將品牌故事感人的娓娓道來后，慶功晚宴環(huán)節(jié)將冠軍盛典推向另一個極致，歡樂喜慶的氣氛充斥全場 長城全體在場領導現(xiàn)場祝酒 伴宴演出根據(jù)實際情況進行可控的調整,10人桌的布置方式,20人桌的布置方式,慶功晚宴布置,備選伴宴演出,風中少林演出表演： 表演時間：5分鐘 表演內容：6人武術表演 表演服裝：上身金漆+金色褲子,民樂表演： 表演時間：2小時 表演內容：5人的民樂伴宴 表演樂器：古箏、二胡、琵琶、笛子、中阮 表演曲目：詠嘆調、月滿西樓、美人吟、琵琶雨 、敖包相會、小城故事、彩云追月、茉莉花、九九艷陽天、紫竹調、 太湖美、 瀏洋河月亮代表我的心、 女兒情、梅花三弄、 但愿人長久、甜蜜蜜、 紅河

17、谷、 菊花臺、又見炊煙、 女人花、 愛江山更愛美人、笑傲江湖、 難忘今宵 表演服裝：,歌曲演唱 表演時間：10分鐘 表演內容：男生流行歌曲獨唱 表演曲目：流行歌曲 表演服裝：,風情舞蹈表演： 表演時間：7分鐘（兩支舞） 表演內容：5人的國外風情舞 表演曲目：弗洛明哥、康康舞 d) 表演服裝：,拉丁舞表演： 表演時間：3分鐘（兩支舞） 表演內容：雙人拉丁舞 表演曲目：牛仔舞、恰恰 表演服裝：,魔術表演 演出時間：10分鐘 演出內容：魔術 演出節(jié)目：撲克、消失的水、大變活人 演出服裝：,禮儀發(fā)布會服裝,禮儀晚宴服裝,Par1：項目背景分析,引言 / 活動目的 / 目標受眾分析 / 核心傳播信息 /

18、 活動調性,活動策略/ 主題創(chuàng)意 / 主視覺創(chuàng)意 / 活動亮點,Par2：活動創(chuàng)意,Par3：活動規(guī)劃,Par4：傳播規(guī)劃,傳播策略/ 傳播節(jié)奏 / 傳播執(zhí)行,活動概述 / 活動流程,明確傳播內容： 產品品牌：長城哈弗品牌內涵的擴大和豐富 產品品質：長城哈弗品牌的冠軍品質 企業(yè)品牌：長城哈弗品牌的自信及長城汽車的自信力 把控傳播節(jié)奏： 以冠軍慶典活動為傳播引爆點，進行深層次、多角度、持續(xù)性傳播。 慶典結合后期達喀爾體驗營活動，將此輪傳播的熱度從5月份延續(xù)到8月。 豐富傳播手段： 充分利用網(wǎng)絡媒體的即時性、電視媒體的直觀性以及平面媒體的覆蓋性，形成媒體傳播的交叉覆蓋，達到最大化的傳播效果,傳播策

19、略,事件,傳播,效果曲線,5月,8月,長城哈弗冠軍盛典,傳播引爆：長城哈弗品牌戰(zhàn)略發(fā)布,深度傳播：從營銷戰(zhàn)略的層面對哈弗品牌盛典活動進行評述,延續(xù)傳播：結合活動，從產品性能層面進行進一步傳播。深化冠軍形象，拉近品牌及產品與消費者的距離,傳播節(jié)奏,6月,7月,常規(guī)發(fā)布,高層專訪,深度評論,媒體組合,網(wǎng)絡媒體（垂直+門戶）,專業(yè)媒體（平面+電波）,大眾媒體（平面+電波）,專業(yè)名博,主流網(wǎng)站,BBS/博客類（垂直類）,重點財經媒體（平面）,核心專業(yè)媒體（平面）,權威媒體（電波+平面）,傳播手段,媒體類型,視頻網(wǎng)站（垂直+門戶）,視頻直播,傳播執(zhí)行,常規(guī)發(fā)布,稿件投放規(guī)劃： 大規(guī)模稿件投放分為三輪：活動前期預熱稿件投放，活動期間新聞稿件投放，活動后期深度稿件 媒體選擇：在全國大眾平面媒體/網(wǎng)絡媒體/BBS 稿件內容規(guī)劃,稿件投放,網(wǎng)絡專題：哈弗M2冠軍盛典 發(fā)布方式：網(wǎng)絡專題 合作媒體推薦：10家網(wǎng)絡媒體（門戶垂直） 專題內容 冠軍盛典會現(xiàn)場直播圖片 專業(yè)人士產品點評/專業(yè)評測（獨家評測