1、深圳上海濟南廈門武漢,園方歐洲城 三期階段推廣策略,騰鯉傳播（深圳）事業(yè)一部 2012年4月9日,本階段推廣目標： 持續(xù)提升項目形象，深入挖掘三期產(chǎn)品價值，吸引新客戶的關注，為三期產(chǎn)品的溢價銷售做有力支撐。 通過拓展有效的廣告通路，擴大客群的認知度，提高上門量，為三期的蓄客做好有力的鋪墊。,一、市場洞察,競品分析1、國際新城 定位為“50萬平米惠東首席墅質人文社區(qū)”，主打惠東教育第一大盤，勝利學校的“人文教育學區(qū)“概念，精裝公寓及小三房、四房在售，目前實施送學位、減10年停車費、送IPAD平板電腦等優(yōu)惠營銷手段。,競品分析2、弘誠厚園 惠東國際會展中心與華美達廣場五星級酒店位于厚園一期地段，厚

2、園在推廣中更多突出其城南國際商業(yè)地位、商業(yè)配套價值。目前在售商鋪及別墅。,競品分析3、東方御景 位于惠東核心地段華僑城，建筑采用深圳公園大地等豪宅的經(jīng)典歐式風格，聘請知名物業(yè)管理公司保利物業(yè)。打造了惠東第一體驗式營銷中心。目前，CCTV3走進東方御景活動正在啟動，以“幸?！备拍?，推出多重購房折扣。118172平米三至五房在售。,市場其它競品動態(tài)分析,市場觀點1： 恒 大地產(chǎn)集團董事局主席許家印在3月28日舉行的2011年恒大地產(chǎn)業(yè)績公布發(fā)布會上分析說：“1月、2月樓市低迷，3月份微有好轉，4月、5月將繼續(xù)好轉。如果沒達到銷售額，咬著牙打點折就出來了”。,市場觀點2： 旺市做勢，淡市做事。集中精

3、力修池養(yǎng)魚，培養(yǎng)忠誠客戶. 旺市之中，豪宅只須做出自己的氣勢，就可促成銷售，淡市之中，我們必須要實實在在做事，修池養(yǎng)魚，培養(yǎng)忠誠度，這是第一要務，只要已成交的一期、二期客戶成為我們的忠誠客戶，就是我們最有利用價值的魚，成交便不是難題。,二、客群分析,1、客戶來源 從前兩期成交客戶情況分析，項目主力客戶群來源于惠東本地；深圳、惠城區(qū)客戶，為重要的補充客戶。 充分挖掘本地客戶的基礎上，加強補充客戶的挖掘，本地客戶需求有限，未來補充客戶必將成為重要力量。,2、置業(yè)目的 改善型，剛需，二次置業(yè)。由于相關政策的出臺實施，按揭客戶的購房門檻相應提高，這也使得部分準客戶持幣觀望。分析：投資客戶在一系列的政策

4、下放緩了投資腳步，而剛需成為主要的消費群體。,3、年齡區(qū)間 成交客戶年齡主要集中在30-50歲之間；此年齡段客戶大多是改善型客戶，這也符合本案的產(chǎn)品定位。,4、客群獲得樓盤信息渠道 來訪客戶主要通過路過、朋友介紹及樓體廣告到訪；接下來，針對來訪客戶認知途徑進行切入，增加路牌導示來指引更多的路過客戶蒞臨項目。,5、影響客群購買的主因 老業(yè)主關注自己的物業(yè)保值增值，新客戶最敏感的就是價格。在當前淡市下，市場眼中的最底線可能會無限下移，降價絕對危險舉動，但優(yōu)惠措施絕對必須。,客群分析小結： 從樓盤前兩期的銷售可以看到，朋友介紹成為到訪客戶的重要途徑，因此，進一步擴大朋友間的介紹是實效的推廣手段。 接

5、下來，深度萬挖掘本土市場，加大宣傳力度的同時，通過具有強勁吸引力的誘惑激勵措施，充分利用老業(yè)主的圈層效應。 設法提高到訪量，關鍵三個動作：A上門激勵；B老帶新、團購；C特價房信息。,三、深挖賣點,三期產(chǎn)品價值梳理 1）精工電梯花園洋房（品質感強） 2）地中海風格建筑（意大利托斯卡納） 外立面形象好，客戶到現(xiàn)場后購買的機率大?，F(xiàn)場感染力強大。 3）獨享稀貴山景資源，踞九龍峰正脈，360度賞九龍峰美景。風水+風景 4）緊鄰交通要地，出行便捷（緊鄰惠東新汽車站） 5）100230平米中大戶型，惠東市場主流（房型方正，朝向采光科學規(guī)劃） 6）內(nèi)配套1000平米泳池 7）內(nèi)配套幼兒園 8）第三期開發(fā)推售

6、，大城生活漸醇熟。,面對競爭對手，我們的優(yōu)勢何在？ 三期產(chǎn)品推廣形象的拔高，基于三大有力的賣點支撐 醇熟：經(jīng)過前兩期的建設，本案初成規(guī)模。隨著一期入伙在即，一期的實景和體驗性大大得到增強，這種大城的生活氛圍和本案出眾的現(xiàn)場營造，將帶來極好的口碑效應，比之停留在紙面上的規(guī)劃和效果圖，更有說服力。 山景：3期在社區(qū)中央位置，擁有一線山景、中央園林景觀，同時可避免公路帶來的噪音。 產(chǎn)品：惠東罕有的7+1電梯洋房，宜居尺度，大面積的贈送率，托斯卡納的建筑質感等。,階段推廣思路 從“聲高”到“身高” 不僅是樹立身份的標簽，更是標簽之后的生活內(nèi)涵。 在向市場傳達歐洲城帶給您尊貴身份標簽之后， 更應該向市場

7、傳達歐洲城能提供匹配身份的生活。 在一片喊豪的惠東市場上，以內(nèi)涵確立本案地位。,【圓方歐洲城3期。組團名建議】 歐陸觀邸 在2期歐風公館形象上的提升，同是又是項目案名與風格的延續(xù) 觀邸，一攬眾山小的氣勢，切合本項目的山景資源，賦予客戶上層身份,【備選組團名建議2】 御峰官邸 優(yōu)山歐景,【屬性定位】 天賦龍脈，360原生山景府邸 畔山，直接明了向客戶傳達組團價值，與山為鄰的畫面感。 奢華榮聚，突顯醇熟大城匯聚顛峰圈層，樹豪宅標桿，與競爭對手如厚園等拉開差距,【廣告語】 3期推廣主題線索：主打山景資源，豪宅圈層構建，以此拔高形象,峰藏貴宅 心御天下,四、階段執(zhí)行,在傳播推廣中最忌諱：推廣節(jié)奏不清，

8、無的放矢 所以，我們必須有節(jié)奏，有目的進行推廣行動。 三期作為升級之作，造勢一定要能吸引市場的注意力， 制造市場聲音，擴大市場影響力。,推廣建議1、（蓄客時間規(guī)劃2個月） 從三期入市預告開始至開盤，規(guī)劃2個月的蓄客期，一是能借助不斷上行的市場大勢，實現(xiàn)充足畜客； 二是小步快走的營銷步驟，避免了蓄客期過長而造成的意向客戶流失。,推廣建議2、（6月初開盤引爆） 跳過了市場上大多數(shù)盤集中于五一黃金周進行的密集營銷活動期，在市場上一枝獨秀，同時又規(guī)避有可能于7月份政策上的速變。 （小道消息：溫家寶公開指樓價遠遠未到合理水平后，多家具央企背景的發(fā)展商，包括保利地產(chǎn)、招商地產(chǎn)等，已開始調(diào)整銷售策略，采取以

9、價換量、加快周轉的銷售模式，積極展開降價行動。有消息指一些央企發(fā)展商內(nèi)部發(fā)文通知，不惜降價也務必要在7月前賣完手上所有貨尾，因為6、7月中央或將出臺重磅型的調(diào)控政策。 ）,推廣建議3、（給客戶充分的體驗時間） 從4月中旬開始至開盤，在線上制造影響力，建立項目形象一是打造階層對味的高端活動同時，現(xiàn)場從每處細節(jié)入手，包裝和服務，都體現(xiàn)尊崇的體驗及尊貴的服務。,營銷布陣（建議）,第一階段 （造勢）,第二階段 （引爆）,第三階段 （持銷）,4月中旬-6月初,6月初,7月,起勢,開盤,熱銷持續(xù),起勢期 2012.2012.,STEP 1,第階段,起勢期 2012年月6月 營銷節(jié)點 1、三期入市預告 2、

10、銷售環(huán)境完成 3、現(xiàn)場展示及園林開放,階段目標：占位吸引關注，一切推廣為蓄客服務 階段策略：高端形象刺破市場。 階段動作：戶外樹立高端形象 渠道開拓客戶群 事件制造影響力 物料傳遞價值（產(chǎn)品手冊、樓書 DM ）,戶外廣告01,戶外廣告02,報廣-01,軟文炒作01,軟文炒作02,DM01,DM02,DM03,DM04,短信-1,峰藏貴宅，心御天下。園方歐洲城三期畔山歐陸風情豪宅，演繹地中海建筑風情， 100-230畔山觀邸，即將華貴登場，恭迎垂短信-2,貴城府邸，龍脈傳世。園方歐洲城三期，惠東首席歐陸豪門觀邸，獨攬九龍峰龍脈精華， 100-230地中海風情畔山觀邸，

11、恭迎垂簡易樓書效果01,簡易樓書效果02,簡易樓書效果03,燈箱01,燈箱02,燈箱03,燈箱04,開盤期 2012.,STEP ,第階段,開盤期 2012年月 營銷節(jié)點 、開盤活動造勢 、開盤引爆,階段目標：活動引爆開盤熱銷 階段策略：形象深化演繹與產(chǎn)品體 驗結合，形成高端認知 階段動作：戶外開盤信息傳遞 活動產(chǎn)品體驗,戶外廣告01,報廣-1,軟文炒作03,軟文炒作04,深化期 2012.2012.,STEP 3,第3階段,持銷期 2012年7月 營銷節(jié)點 、體驗式營銷 、老客戶關系維護,階段目標：深挖老客戶資源，口碑式傳播 階段策略：形象深化演繹與產(chǎn)品體 驗結合

12、，形成高端認知 階段動作：活動產(chǎn)品體驗，團購引導,戶外廣告01,戶外廣告02,戶外廣告03,燈箱01,燈箱02,公關,系列高端活動，制造注意力和影響力,另則，2012年，突破宏觀市場限制的重要武器,時間：2012年5月1日-7日 內(nèi)容： 第一重、到訪有禮：所有客戶到訪銷售中心，可獲得紀念品一份； 第二重、購房有禮：凡在活動期間購買，成交客戶可獲額外的折扣優(yōu)惠； 第三重、分享有禮：老業(yè)主或會員成功推薦購房成交均可獲得1000元購物卡。,公關活動1：,勞動節(jié)三重獻禮,4月中旬至5月31日，凡登記意向客戶，均可參與抽獎，中獎者在成功購房后，將獲送10萬元精裝修獎勵。 6月開盤當天成交者，可參與抽獎，

13、中獎者獲2萬房款返還獎勵,公關活動2：,開盤引爆計劃,【活動時間：2012年6月開盤當日，現(xiàn)場抽獎公證】,壽比南山，圓方同賀,公關活動。老客戶維系計劃1,目的：溫情關懷，拉進客戶與圓方歐洲城的關系，帶動其它家族的成交。 方式：在老客戶家庭中的后輩生日，圓方歐洲城寄去生日禮物，以示慶賀。遇到家族中長者的生日，圓方歐洲城可以免費為業(yè)主購禮相贈，并可以業(yè)主的名義替長者舉辦生日宴。 原因：本地人家族觀念深厚，家族長輩的生日，必能吸引家族中 其它家庭的參加，這足以成為引客的手段。,山盟海誓，圓方同喜,目的：溫情關懷，拉進客戶與圓方歐洲城的關系，帶動其它家族的成交。 方式：在家庭成員婚嫁，圓方歐洲城可以免

14、費為業(yè)主購禮相贈， 并替其舉辦喜宴。,公關活動。老客戶維系計劃2,大愛如山，圓方同樂 目的：溫情關懷，拉進客戶與擎峰的關系，帶動其它家族的成交。 方式：為成交客戶在現(xiàn)場舉辦小型的親子互動節(jié)目功克力DIY 青少年留學講座等，視效果而行，如果效果好，可以舉辦系列講座。,公關活動。老客戶維系計劃3,系列公關活動評估 以各種高格調(diào)的PARTY形式與客戶互動，準業(yè)主們的私人聚會，憑邀請函才能出席，營造尊享、純粹的氛圍，讓準業(yè)主們面子十足，更加堅定自己的選擇，而且這類主題性的活動更容易在圈子中流傳?？诒Ч?！,五、推廣渠道 組合（定點攻擊、深圳推廣、地鋪策略）,1.銀行柜員機廣告,2.與茶樓、酒樓聯(lián)動，

15、擺放資料廣告架。,作為互贏，允許酒樓、茶樓的宣傳資料擺放在營銷中心。 并結成戰(zhàn)略同盟，從茶樓、酒樓購買品茶券、美食券，優(yōu)惠券，贈給業(yè)主，作為客戶維系的手段。,廣告形式建議,3.國稅局、氣象局派發(fā)宣傳資料，或短信邀約。 4.與商業(yè)惠州移民機構合作，查找家中有留學生的家庭，制作DM直接發(fā)送。,5.公園、廣場軟性宣傳 五一假期外出，公園是必到之地，如何利用公園作宣傳？ 打橫幅、作硬性廣告如果辦不到，那就可以作軟性宣傳。 軟性宣傳方案：組織業(yè)主的孩子在公園作活動，比如寫生、趣味競技等。,城區(qū)賣場分展場,吉之島、沃爾瑪?shù)仍O置分展場,6、橇動惠城區(qū)市場的四種小眾渠道建議,網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡廣告；地產(chǎn)論壇劍客炒作,惠州候機點,鑰匙扣、紅酒啟、紙巾等小禮品。展架、易拉寶,高檔客家、潮汕酒樓,惠州金華悅商務酒店一樓。登機牌、燈箱等,外展燈箱01,外展燈箱02,外展燈箱03,外展燈箱04,本項目打動深圳客的價值點： 區(qū)域發(fā)展前景 品質大社區(qū) 稀有山景資源,吸引深圳客的關鍵點： 深惠一體化 價格洼地 不限購、性價比,7、深圳推廣渠道建議,B、深圳分展場,包括深圳春交會展場、展場包裝、看樓專車等,A、網(wǎng)絡營銷,網(wǎng)絡廣告；地產(chǎn)論壇劍客炒作,C、大型購物廣場,選擇性設立展示點,