1、,營銷，營銷組織與管理,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,市場部主要做些什么?,-產(chǎn)品測試/產(chǎn)品概念測試-品牌(產(chǎn)品）名研究-包裝研究/價(jià)格研究,BASES I,產(chǎn)品開發(fā),廣告開發(fā)媒體活動(dòng)計(jì)劃,-廣告投放前與投放后測試-媒體研究,銷售預(yù)測,測試市場/全國推廣,市場機(jī)會與戰(zhàn)略,探索性定性研究,使用與態(tài)度/市場細(xì)分,概念測試,市場評估,產(chǎn)業(yè)研究,通用研究指數(shù),市場研究類型,什么是市場細(xì)分 ?,將市場分割成不同組別的消費(fèi)者, 每個(gè)組的消費(fèi)者在某些方面的需求相近,挑選出一群消費(fèi)者, 他們彼此的需求很相近同時(shí)又不同于市場的其他消費(fèi)者,或,一個(gè)典型的市場細(xì)分：家

2、庭生命周期與收入,年輕 單身,新結(jié)婚 無小孩,有6歲以下小孩的家庭,有6歲或6歲以上小孩的家庭,有未成年子女的家庭,在職的老夫婦,退休的老夫婦,在職喪偶老人,已退休喪偶老人,$300k,$100k,$30k,高,中,低,$5k,家庭收入,大客戶,小客戶,大公,司,中等,公司,政府和教,育部門,小客戶,1994,年，戴,爾公司資產(chǎn),為,35,億美元,1996,年，,78,億美,元,1997,年，,120,億,美元,全球性,大公司,大公,司,中等,公司,聯(lián)邦,政府,州或當(dāng),地政府,教育,部門,小公,司,消費(fèi),者,個(gè)人電腦的市場細(xì)分,IBM個(gè)人電腦的品線,PS/2,PS/,ValuePoint,PS

3、/1,高,高,高,低,低,低,價(jià)格的重要性,功能的重要性,維,護(hù),的,重,要,性,功能的重要性,IBM個(gè)人電腦的品線,PS/2,PS/,ValuePoint,PS/1,高,高,高,低,低,低,價(jià)格的重要性,功能的重要性,維,護(hù),的,重,要,性,Anbra,High,Performance,Anbra,Achiever,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位,給產(chǎn)品在市場中樹立一個(gè)鮮明的形象,產(chǎn)品,定價(jià),促銷,包裝,廣告,渠道,營銷組合,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品 和無形產(chǎn)品,人們購買一件東西并不因?yàn)檫@件東西是什么, 而是因?yàn)檫@件東西能為他們做些什么,品牌可以定義為具有標(biāo)識性的名稱的一系列好處。但無論這些要素如何組

4、合, 產(chǎn)品本身永遠(yuǎn)是廠家所提供的核心。,產(chǎn)品組合,產(chǎn)品線廣度,產(chǎn)品線深度,一致性,一個(gè)公司品牌組合間的相互關(guān)系,通過改進(jìn)產(chǎn)品, 改善其促銷, 或簡單地增加鋪貨率來提高現(xiàn)有品牌的銷售和市場份額 通過推出新口味, 新的包裝規(guī)格,產(chǎn)品改善來延伸產(chǎn)品線 針對新的細(xì)分市場推出新產(chǎn)品,過程: 概念的形成 可行性研究 投資研究 實(shí)施,消費(fèi)者的需求 必須與成本結(jié)合起來考慮,產(chǎn)品開發(fā)過程,產(chǎn)品營銷,產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn),產(chǎn)品計(jì)劃/創(chuàng)意,創(chuàng)意篩選,批準(zhǔn),市場評估,概念測試,產(chǎn)品說明,批準(zhǔn),可行性研究,設(shè)計(jì)說明,批準(zhǔn),產(chǎn)品開發(fā)過程（繼續(xù)）,產(chǎn)品生產(chǎn),初試測試,市場營銷計(jì)劃,批準(zhǔn),推廣上市,產(chǎn)品管理與反饋,市場測試,新產(chǎn)品

5、管理的組織模式,特征,組織 市場經(jīng)理系統(tǒng) 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理系統(tǒng) 產(chǎn)品計(jì)劃委員會 新產(chǎn)品經(jīng)理系統(tǒng) 新項(xiàng)目團(tuán)隊(duì),結(jié)構(gòu) 營銷的關(guān)鍵領(lǐng)域，直接向高層匯報(bào) 有一中層經(jīng)理，負(fù)責(zé)一類或一組相關(guān)產(chǎn)品 來自各種功能部門的高級經(jīng)理 單獨(dú)的中層經(jīng)理，著重于新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品 獨(dú)立的一組專家，指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā),最佳使用 公司只有一個(gè)品類線，或使用較廣的品類營銷經(jīng)驗(yàn) 公司生產(chǎn)許多不同的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都需要專業(yè)知識 委員會應(yīng)該輔助另外的產(chǎn)品組織 需要大量的時(shí)間、資源和知識放在新產(chǎn)品上 需要提供大批現(xiàn)有產(chǎn)品差異很大的產(chǎn)品，需要一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)來幫助開發(fā),持久性 常設(shè)系統(tǒng). 常設(shè)系統(tǒng). 委員會不定期開會 常設(shè)系統(tǒng)，但新系統(tǒng)在推廣

6、后會移交給產(chǎn)品經(jīng)理 新產(chǎn)品上市后團(tuán)隊(duì)解散，將責(zé)任移交給產(chǎn)品經(jīng)理,品牌資產(chǎn)的要素,品牌資產(chǎn) 名稱符號,通過強(qiáng)化下列渠道提供給顧客 的價(jià)值： 信息的整合與處理 購買決定的信心 使用滿意,通過強(qiáng)化下列渠道提供給公司的價(jià)值： 營銷活動(dòng)的效率和效益 品牌忠誠 價(jià)格/利潤 品牌延伸 渠道優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢,其它,品牌聯(lián)想,被認(rèn)知的質(zhì)量,知名度,品牌忠誠度,市場監(jiān),測鏈,關(guān)鍵影,響因素,關(guān)鍵測,量指標(biāo),市場活動(dòng),品牌知,識,鋪貨,知名度,投入,診斷,執(zhí)行,喜好,獨(dú)特性,態(tài)度,戰(zhàn)略,知名度,考慮,聯(lián)想,力度,￥,品牌資,產(chǎn)結(jié)果,忠誠度,高價(jià)位,份額,銷售量,銷售額,競爭者,品類,公司,消費(fèi)者,品牌診斷過程,有效的

7、價(jià)格管理對利潤的影響,得自2463個(gè)公司的平均值,0,價(jià)格,固定成本,5,10,15,1% 的改進(jìn),運(yùn)作利潤的增長:,11.1,2.3,3.3,7.8,銷售量,可變成本,價(jià)格戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵因素,顧客,公司 目標(biāo) 成本,競爭,市場鏈 渠道 最終使用者,價(jià)格決策,主要縱向營銷系統(tǒng),縱向營銷系統(tǒng),領(lǐng)導(dǎo)合作型系統(tǒng),合同關(guān)系型系統(tǒng),公司型系統(tǒng),部分制造商,直銷廠家：如,戴爾、,Gateway 2000,“,傳統(tǒng),”,廠家：如,康柏、,IBM,、,普,鈴、惠普,OEM,廠家：,如,Acer,、,Mitac,部分,分銷商,分銷商：如,Ingram,、,Micro,Tech,、,Data,全球后勤中心,增值,

8、零售商,當(dāng)?shù)亟M裝,最終使用者,零售渠道：如,CompUSA,、,沃爾瑪、,Fry,s,、,Radio,Shack,、,電子城、,Future Shop,、,Costco,個(gè)人電腦的后勤及分銷體系,銷售管理,報(bào)酬,組織與分布,評估與控制,培訓(xùn),動(dòng)機(jī),銷售人員 行為,招聘與選擇,廣告,品牌自身,促銷,展示,營銷溝通,對消費(fèi)者的理解 他們是如何思考的? 他們在乎些什么?,傳播的成功與否取決于你在 多大程度上了解你的消費(fèi)者,營銷溝通可定義為向消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者傳達(dá)促進(jìn)銷售的信息,主要通過,促銷,為消費(fèi)者提供暫時(shí)的附價(jià)值,為某些營銷目標(biāo): 試用品牌 向目標(biāo)消費(fèi)群提供樣品 增加售貨點(diǎn) 獲取更有效的展放

9、更頻繁的購買 更大量的購買 更頻繁地使用 攻擊某一競爭對手 防御某一競爭對手,促銷的形式: 免費(fèi)樣品 禮品贈(zèng)送 贈(zèng)券 .,必須與營銷組合中的其他要素混合使用: 成功品牌的特點(diǎn)是有清晰, 連貫, 適當(dāng)?shù)钠放菩蜗?廣告效果金字塔,行動(dòng),意愿,信任,理解,知名度,廣告效果理論-新品牌,具有獨(dú)特特征的品牌,基本類似于競爭者品牌,高風(fēng)險(xiǎn) 知名度 了解 態(tài)度形成 購買,低風(fēng)險(xiǎn) 知名度 購買 了解 態(tài)度形成,高風(fēng)險(xiǎn) 知名度 態(tài)度形成 了解 購買,低風(fēng)險(xiǎn) 知名度 購買 態(tài)度形成 了解,廣告效果理論-已建立品牌,突出 強(qiáng)化 重新購買,需要記住的廣告管理要素（8M+O）,管理問題（Management） 誰將管理

10、廣告項(xiàng)目？ 投入問題（Money） 該投入多少錢做廣告？ 廣告目的（Objective） 廣告將達(dá)到何種效果？ 市場問題（Market） 廣告針對誰？ 傳達(dá)的信息問題（Message） 廣告將傳達(dá)什么信息？,需要記住的廣告管理要素（8M+O）,媒體問題（Media） 使用那種媒體或媒體組合？ 廣義時(shí)間安排（Macro-scheduling） 某一廣告活動(dòng)將進(jìn)行多長時(shí)間？ 狹義時(shí)間安排（Micro-scheduling） 什么時(shí)間什么時(shí)段做廣告？ 評估問題（Measurement） 廣告的效果如何？是否達(dá)到目標(biāo)？,產(chǎn)品主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu),生產(chǎn)制造,基層銷售,市場營銷,財(cái)務(wù),公司或部門的領(lǐng)導(dǎo),廣告,產(chǎn)

11、品管理,市場研究,營銷支持人員,產(chǎn)品經(jīng)理 A,產(chǎn)品經(jīng)理 B,產(chǎn)品經(jīng)理 C,產(chǎn)品經(jīng)理 D,產(chǎn)品開發(fā),銷 售,廣 告,產(chǎn)品經(jīng)理,市 場,營銷研究,廣告代理,產(chǎn)品經(jīng)理與其它部門的關(guān)系,產(chǎn)品主導(dǎo)型,優(yōu)點(diǎn) 責(zé)任明確 反應(yīng)迅速 綜合能力強(qiáng) 弱點(diǎn) 資源重復(fù) 層次太多，協(xié)調(diào)有問題 缺乏深度 不適合多元的市場和渠道,市場主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu),公司或部門的領(lǐng)導(dǎo),生產(chǎn)制造,基層銷售,市場營銷,財(cái)務(wù),市場管理,市場經(jīng)理 A,市場經(jīng)理 B,市場經(jīng)理 C,產(chǎn)品營銷,銷售支持,市場營銷,應(yīng)用開發(fā),市場主導(dǎo)型,優(yōu)點(diǎn) 適應(yīng)不同客戶群的需要和使用習(xí)慣 為某一市場開發(fā)和設(shè)計(jì)特定的產(chǎn)品和服務(wù) 強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)銷售，解決方案，有利于跨功能銷售 弱點(diǎn)

12、 人員重復(fù)，增加額外費(fèi)用 市場費(fèi)用高 忽略其它市場，產(chǎn)品開發(fā)能力差 缺乏廣度,功能主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu),公司或部門的領(lǐng)導(dǎo),生產(chǎn)制造,基層銷售,市場營銷,財(cái)務(wù),產(chǎn)品營銷,行業(yè)營銷,廣告,銷售促進(jìn),市場研究,功能主導(dǎo)型,優(yōu)點(diǎn) 高層負(fù)責(zé)營銷，利于決策 專業(yè)化 管理簡單，以任務(wù)為基礎(chǔ) 弱點(diǎn) 責(zé)任不明確 非綜合性評估 本位主義,地區(qū)市場主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu),公司或部門的領(lǐng)導(dǎo),生產(chǎn)制造,基層銷售,市場營銷,財(cái)務(wù),市場管理,地區(qū)市場經(jīng)理 A,地區(qū)市場經(jīng)理 B,地區(qū)市場經(jīng)理 C,產(chǎn)品營銷,銷售支持,市場營銷,應(yīng)用開發(fā),地區(qū)主導(dǎo)型,優(yōu)點(diǎn) 統(tǒng)一管理 跨功能銷售 責(zé)任明確 弱點(diǎn) 資源重復(fù) 可能忽略產(chǎn)品開發(fā)與推廣 深度不夠,P&

13、G部門組織圖,部門經(jīng)理,廣告經(jīng)理,廣告副經(jīng)理,廣告副經(jīng)理,運(yùn)作經(jīng)理,Dawn品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理,Joy 品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理,Ivory 品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理,Cascade品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理,Dash/Ariel 品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理,Tide 品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理,中央促銷小組,計(jì)算機(jī)系統(tǒng),辦公室經(jīng)理,百事可樂噴泉飲料部門：營銷組織,總裁：John Cranor,銷售副總裁：William Hober 150人,財(cái)務(wù) 40人,運(yùn)作 70人,營銷副總裁：John Swanhouse 40人,4個(gè)地理區(qū)劃部門： 12個(gè)

14、全國性客戶銷售經(jīng)理 8個(gè)部門發(fā)展經(jīng)理 14個(gè)地理區(qū)劃 83個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理,大型客戶部門： 10個(gè)經(jīng)理 新業(yè)務(wù)開發(fā)組 副總裁：David Weinberg 3個(gè)經(jīng)理,計(jì)劃部門,品牌發(fā)展 16個(gè)營銷經(jīng)理,基層營銷 12個(gè)營銷經(jīng)理,全國性客戶 2個(gè)計(jì)劃經(jīng)理,計(jì)劃部門,DSD / Wholesale Assist (WAT) Model 直銷 / 批發(fā)協(xié)作( WAT )模式,Customer Development客戶發(fā)展,Retail Customers 零售客戶,WAT Wholesaler 批發(fā)協(xié)作批發(fā)商,Pepsi JV BOTTLER 百 事 合 資 灌 瓶廠,Sales Managemen

15、t 銷 售 / 銷 售 管 理,Delivery Orders 送貨單,Selling 銷售,Product Flow產(chǎn)品流向,Delivery 送貨,WAT System批 發(fā) 協(xié) 作 隊(duì) 伍 系 統(tǒng),DSD System 直 銷 系 統(tǒng),Selling & Delivery 銷 售 與 送貨,Distributor Model 專營分銷商模式,Customer Development客戶發(fā)展,IBM營銷組織結(jié)構(gòu)：1966-1972,董事會,公司總部辦公室,數(shù)據(jù)處理 營銷小組,團(tuán)隊(duì) （普通業(yè)務(wù)）,數(shù)據(jù)處理部（國內(nèi)銷售）,聯(lián)邦系統(tǒng)部 （對美國政府銷售）,信息記錄部 （生產(chǎn)和銷售供應(yīng)配件）,辦公

16、產(chǎn)品部 （生產(chǎn)和銷售打字機(jī)、復(fù)印機(jī)）,在數(shù)據(jù)處理總部和基層的行業(yè)專家,IBM營銷組織結(jié)構(gòu)：1975-1982,董事會,公司總部辦公室,數(shù)據(jù)處理 營銷小組 （高端系統(tǒng)）,普通業(yè)務(wù)小組 （低端系統(tǒng)和供應(yīng)）,數(shù)據(jù)處理部（國內(nèi)銷售）,針對大客戶設(shè)置分支機(jī)構(gòu),聯(lián)邦系統(tǒng)部（對美國政府銷售）,信息記錄部 （生產(chǎn)和銷售供應(yīng)配件）,辦公產(chǎn)品部 （生產(chǎn)和銷售打字機(jī)、復(fù)印機(jī)）,普通系統(tǒng)部 （生產(chǎn)和銷售低端系統(tǒng)）,針對小客戶設(shè)置分支機(jī)構(gòu),IBM營銷組織結(jié)構(gòu)：1983-1985,董事會,公司管理委員會,信息系統(tǒng)小組,獨(dú)立業(yè)務(wù)單位 （負(fù)責(zé)開發(fā)、生產(chǎn)和銷售新的特定產(chǎn)品線）,全國客戶部 （2400家最大的客戶）,全國分銷部

17、（其他分銷渠道）,全國營銷部 （所有其他客戶）,IBM營銷組織結(jié)構(gòu)：1986-1987,董事會,公司管理委員會,信息系統(tǒng)小組,支持小組 （對特定行業(yè)或應(yīng)用提供市場支持）,北/中部地區(qū)營銷部 （所有品線）,全國分銷部 （其他分銷渠道）,南/西部地區(qū)營銷部 （所有品線）,IBM分基層支行結(jié)構(gòu)圖,地區(qū)經(jīng)理（14名以上）,支行經(jīng)理（每個(gè)地區(qū)8-12名）,客戶經(jīng)理（可選）,營銷支持經(jīng)理（可選）,行政經(jīng)理,營銷經(jīng)理 （每個(gè)支行3-6名）,系統(tǒng)工程經(jīng)理 （每個(gè)支行4-8名）,行政運(yùn)作經(jīng)理 （每個(gè)支行3-6名）,營銷代表 （每個(gè)經(jīng)理下屬5-12名）,系統(tǒng)工程師 （每個(gè)經(jīng)理下屬7-12名）,辦事和行政人員 （每

18、個(gè)支行約60名）,消費(fèi)者,高效低耗的扁平營銷體系,銷售與客戶作業(yè)機(jī)制,市場與品牌,以平穩(wěn)、快速、低耗、扁平為特征的營銷模式.,以三位一體銷售組織為特征的架構(gòu)與運(yùn)作.,緊緊圍繞監(jiān)控市場狀態(tài)，支持營銷決策的機(jī)制.,營銷管理模式,組織決策三要素,戰(zhàn)略,技能 信息/溝通 恰當(dāng)?shù)倪^程 基層執(zhí)行,結(jié)構(gòu) 資源分配 市場側(cè)重,組織決策,環(huán)境 合作 競爭 經(jīng)濟(jì) 政治 法律,戰(zhàn)略規(guī)劃的總過程,組織的戰(zhàn)略規(guī)劃,組織使命,組織目標(biāo),組織戰(zhàn)略,組織產(chǎn)品組合計(jì)劃,信息,實(shí)施,戰(zhàn)略規(guī)劃與市場計(jì)劃,戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)使命 企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)產(chǎn)品組合,市場計(jì)劃 情況分析 營銷目標(biāo) 目標(biāo)市場選擇 組合 產(chǎn)品戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 價(jià)格戰(zhàn)略 分銷戰(zhàn)略,實(shí)施與控制,營銷信息系統(tǒng)和市場研究,組織增長戰(zhàn)略,產(chǎn)品,市場,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,現(xiàn)有客戶,新客戶,市場深入,市場開發(fā),產(chǎn)品開發(fā),多元化,將營銷計(jì)劃與戰(zhàn)略規(guī)劃和生產(chǎn)計(jì)劃結(jié)合起來,企業(yè)目標(biāo),兩個(gè)可能的戰(zhàn)略,取自戰(zhàn)略規(guī)劃的兩個(gè)可能的營銷目標(biāo),為取得營銷目標(biāo)由市場部制定的特定行動(dòng)方案,取得年投資回報(bào)率至少1.5%,市場深入,改善針對現(xiàn)有客戶的現(xiàn)有產(chǎn)品的表現(xiàn)和定位,市場開發(fā),發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)品新的使用者,營銷目標(biāo),到年末增加10%的現(xiàn)有客戶的購買率,營銷目標(biāo),到年末通過吸引新的消費(fèi)群增加5