1、香煙卷煙業(yè)營(yíng)銷策劃方案【W(wǎng)ord版，可自由編輯！】香煙卷煙業(yè)營(yíng)銷策劃方案為認(rèn)真貫徹落實(shí)“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，進(jìn)一步提升市場(chǎng)營(yíng)銷主體的品牌營(yíng)銷能力，推動(dòng)知名品牌培育工作，充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，調(diào)動(dòng)和激勵(lì)營(yíng)銷戰(zhàn)線全體員工培育“532”“461”知名品牌的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。在做好市公司統(tǒng)一實(shí)施的品牌培育工作的同時(shí)，從區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，選擇一個(gè)國(guó)家局、區(qū)局導(dǎo)向性的大品牌芙蓉王（藍(lán)），應(yīng)用“141”品牌培育模式，按照精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理的工作要求，以緊扣工商深度協(xié)同營(yíng)銷試點(diǎn)項(xiàng)目，積極探索區(qū)域性高端品牌培育的途徑和方法，不斷提升市場(chǎng)營(yíng)銷水平，特制訂芙蓉王（藍(lán)）策

2、劃方案。一、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）地理位置鹽池地處寧夏東部，物產(chǎn)富集，是著名的 “中國(guó)灘羊之鄉(xiāng)”，和“中國(guó)甘草之鄉(xiāng)”，全縣總面積8661.3平方公里，是全省面積最大的一個(gè)縣，全縣花馬池鎮(zhèn)共有4鄉(xiāng)4鎮(zhèn)（王樂井鄉(xiāng)、青山鄉(xiāng)、馮記溝鄉(xiāng)、麻黃山鄉(xiāng)、花馬池鎮(zhèn)，高沙窩鎮(zhèn)、惠安堡鎮(zhèn)），一個(gè)街道辦事處和六個(gè)居委會(huì)，101個(gè)行政村，有常住人口16.72萬。（二）宏觀環(huán)境分析2010年全縣實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值26.7億元，同比增長(zhǎng)15.2%，地方財(cái)政收入突破2個(gè)億，實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額61426.2萬元，同比增長(zhǎng)11%。年末全縣單位從業(yè)人數(shù)為7244人，年平均工資為34232元，同比增長(zhǎng)20.9%，人均可支配收入的提高，

3、為提升卷煙結(jié)構(gòu)提供了有利發(fā)展空間。2010年全縣城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12637元，同比增長(zhǎng)11.2%，比2005年5677元翻了一番多。農(nóng)民人均純收入達(dá)3669元, 同比增長(zhǎng)11.6%，是2005年的1.83倍，人均收入年增長(zhǎng)達(dá)到12.8%，連續(xù)五年居9縣第一。 （三）總體銷售情況分析2010年，全縣實(shí)現(xiàn)卷煙銷量7257.83箱，同比7029.66箱，增長(zhǎng)3.5%；卷煙銷售總額12547.26萬元，同比增長(zhǎng)14.7%；實(shí)現(xiàn)毛利2767.45萬元，同比增長(zhǎng)11.7%；一、二類卷煙累計(jì)銷售890.34箱，占總量的12.27%，單條含稅條均價(jià)69.07元/條，同比提高6.88元/條，卷煙銷量年均增

4、長(zhǎng)率為3.2%，市場(chǎng)容量為7519箱，人均吸煙率為28.98%，人均消費(fèi)卷煙10.9條。二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（一）市場(chǎng)形勢(shì)近年來，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)與行業(yè)整體環(huán)境好，使得卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)提高，作為高端品牌的代表芙蓉王系列銷量趨于上升勢(shì)頭，301元以上檔位的芙蓉王（藍(lán)），2009年銷售119.39箱，2010年市場(chǎng)份額為140箱，占總銷量比重在2%左右，三年平均增長(zhǎng)率18%，銷售比重年均提高0.5個(gè)百分點(diǎn)，通過以上數(shù)據(jù)測(cè)算該檔位2011年市場(chǎng)容量為260箱，鹽池分公司該檔位可供貨源為200箱。通過以上分析該檔位市場(chǎng)有60箱的空缺，品牌集中度較高，增長(zhǎng)速度較快，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)充分說明該品牌在鹽池轄區(qū)有較大的潛力可尋

5、。（二）消費(fèi)特征分析依據(jù)高端卷煙消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：隨著居民生活水平不斷提高，越來越多的消費(fèi)者開始注重健康生活，對(duì)卷煙消費(fèi)安全性更加注重，少抽煙抽好煙的觀念深入人心，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示30-40元檔位的消費(fèi)者占吸煙人群11.16%。從消費(fèi)者年齡段來看，轄區(qū)高端消費(fèi)群體主要以30-40歲年齡段的成功人士消費(fèi)為主，占調(diào)查總數(shù)的44.8%。從消費(fèi)者職業(yè)來看，高端消費(fèi)群體主要來自社會(huì)收入高的人群，有消費(fèi)者，管理人員、石油階層和企業(yè)老板以及用于自吸和走親訪友。該類卷煙消費(fèi)目的主要是滿足交際需求和提升身份地位的心理訴求。他們特別關(guān)注卷煙品牌、包裝、品質(zhì)等的內(nèi)在質(zhì)量的消費(fèi)訴求。選擇產(chǎn)品更多體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)社會(huì)價(jià)值

6、趨向，追求社會(huì)認(rèn)同感，易受社會(huì)潮流趨勢(shì)的影響，主要消費(fèi)高知名度和高美譽(yù)度的品牌卷煙，對(duì)卷煙價(jià)格變動(dòng)敏感度不高。這部分消費(fèi)者主要分布在商貿(mào)區(qū)和行政商務(wù)區(qū)，消費(fèi)場(chǎng)所主要以零售業(yè)態(tài)是商場(chǎng)、大型超市、煙酒店和娛樂服務(wù)業(yè)。從消費(fèi)者卷煙喜好來看，湖南中煙的白沙系列以其較高知名度和美譽(yù)度居于榜首，占調(diào)查總數(shù)的28%；其次是紅云集團(tuán)的云煙系列憑著“品牌名氣大”，“品質(zhì)值得信賴”的口碑位于第二，占調(diào)查總數(shù)的22.7%；芙蓉王以“傳遞價(jià)值，成就你我”的品牌文化和新時(shí)期引領(lǐng)潮流及成功人士的心靈物語，贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛位于第三，占調(diào)查總20.5%。三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品簡(jiǎn)介芙蓉王（藍(lán)），按價(jià)類分為一類煙，批發(fā)價(jià)：

7、290元/條，零售價(jià)：350元/條。1、做工精藝、包裝精美，采用CPF濾嘴和高透氣度卷煙紙，深藍(lán)色包裝，內(nèi)斂沉穩(wěn)，不失大氣，煙盒四周鑲金邊，符合芙蓉典雅高貴的氣質(zhì)。2、吸食特點(diǎn)：煙香清雅，煙氣飄逸，口感甜潤(rùn)、清醇長(zhǎng)韻。 3、目標(biāo)消費(fèi)群體：一些成功人士，其收入居中上水平。四、市場(chǎng)細(xì)分通過對(duì)全縣較為集中的商集貿(mào)區(qū)所在的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)比分析，根據(jù)“芙蓉王（藍(lán)）”品牌文化的傳播，結(jié)合其銷售價(jià)位及自身的品牌特點(diǎn)，我們鎖定在中心市場(chǎng)，鹽州路和大水坑三個(gè)優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)作為區(qū)域性高端品牌的主攻點(diǎn)，并按照高端品牌選戶標(biāo)準(zhǔn)，在已有目標(biāo)品牌上柜客戶群中選擇具有較強(qiáng)影響力的零售戶，20元/包價(jià)位卷煙銷量排名靠前，高端卷煙銷售好

8、，目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)集中，店主的推介能力強(qiáng)、配合程度高，卷煙陳列設(shè)施較好，具有獨(dú)立卷煙專柜，卷煙經(jīng)營(yíng)面積在2平米以上的各業(yè)態(tài)客戶中選取50戶作為芙蓉王（藍(lán)）卷煙的目標(biāo)客戶。通過消費(fèi)群體細(xì)分，建立了20位芙蓉王（藍(lán)）消費(fèi)者檔案和20位領(lǐng)袖消費(fèi)者檔案，完成了區(qū)域性高端品牌操作手冊(cè)初稿的編寫工作。五、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)分析1、品牌歷史悠久，在本地市場(chǎng)具有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，消費(fèi)者口碑較高。2、芙蓉王（硬藍(lán)）做工精藝、包裝精美，勁頭適宜，口感甜潤(rùn)的“自然煙香”的產(chǎn)品風(fēng)格，具有藍(lán)色暢想的韻味與氣質(zhì)，在同價(jià)位卷煙中具有較高的美譽(yù)度。（二）劣勢(shì)分析1、同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。該檔位“硬中華”在高端品牌的

9、市場(chǎng)中占主體地位，其領(lǐng)先地位目前還未有品牌能動(dòng)搖。（三）機(jī)會(huì)分析1、近年來區(qū)域經(jīng)濟(jì)較為活躍，購(gòu)買力不斷提升，條均價(jià)屢創(chuàng)新高，20-40元/包卷煙消費(fèi)群體正在不斷擴(kuò)大，給芙蓉王（藍(lán)）帶來了巨大的市場(chǎng)前景和發(fā)展機(jī)遇。2、替代性強(qiáng)。因芙蓉王（硬）和中華（硬）貨源供應(yīng)不充足，供需矛盾較大，該品可以作為替代品，來滿足市場(chǎng)消費(fèi)者需求，不斷提高該品牌的知名度。5、隨著城市建設(shè)，我縣工程建設(shè)駐扎外來投資人員和石油、煤炭人員較多，吸食高價(jià)位的消費(fèi)群體也較多，為芙蓉王（藍(lán)）卷煙銷售創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。（四）威脅分析 1、同價(jià)位的品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，例如中華和黃鶴樓品牌在本地均有較高的品牌知名度，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并且銷

10、量、上柜率和再購(gòu)率較穩(wěn)定。2、面臨眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，目前對(duì)于我縣的卷煙消費(fèi)者說，多數(shù)消費(fèi)者都選擇以暢銷品牌為主導(dǎo)的消費(fèi)趨勢(shì)，尤其是在高檔次品牌消費(fèi)中更是如此，這對(duì)尚處在發(fā)展期的芙蓉王（藍(lán)）來說，快速拓展市場(chǎng)空間存在困難。六、營(yíng)銷目標(biāo)（一）市場(chǎng)份額目標(biāo)2011年1-12月，芙蓉王（藍(lán)）占301元以上檔位的市場(chǎng)份額達(dá)到3%。（二）上柜率目標(biāo) 1-12月，芙蓉王（藍(lán)）目標(biāo)客戶上柜率提升到90%以上。（三）滿足率目標(biāo)1-12月，芙蓉王（藍(lán)）按照目標(biāo)客戶業(yè)態(tài)不同采取不同的投放策略，滿足率達(dá)到90%以上。（四）再夠率目標(biāo)1-12月，芙蓉王（藍(lán)）月再夠率達(dá)到70%以上，周再購(gòu)率達(dá)到40%左右。（五）推

11、薦率目標(biāo)1-12月，芙蓉王（藍(lán)）目標(biāo)客戶在2011年的產(chǎn)品推薦率90%。（六）銷售目標(biāo)全年銷售目標(biāo)10箱，在此前提下保證社會(huì)庫(kù)存合理、市場(chǎng)價(jià)格堅(jiān)挺、再購(gòu)率、動(dòng)銷率等銷售指標(biāo)持續(xù)穩(wěn)定。七、營(yíng)銷措施（一）精準(zhǔn)投放客戶經(jīng)理每周抽樣32戶采集戶進(jìn)行社會(huì)庫(kù)存和零售價(jià)格調(diào)查，全面了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，與卷煙營(yíng)銷中心保持緊密聯(lián)系，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。一是為確保市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，存銷比合理，完善總體與時(shí)點(diǎn)的平衡管控，確定周策略的月度預(yù)排比重。二是實(shí)施差異化投放。在貨源投放上按照“控點(diǎn)、控量、控區(qū)”的方式進(jìn)行投放，針對(duì)不同業(yè)態(tài)實(shí)施差異化投放，重點(diǎn)監(jiān)控上柜率、動(dòng)銷率和再購(gòu)率，以保證動(dòng)銷率的不斷提高。三是及時(shí)調(diào)整投放量。每周

12、依據(jù)客戶經(jīng)理采集的市場(chǎng)庫(kù)存、價(jià)格、需求等信息，及時(shí)調(diào)整貨源投放量。（二）精確信息充分發(fā)揮終端強(qiáng)輻射能力，打通高端卷煙消費(fèi)所需的信息傳遞途徑，通過電話短信、移動(dòng)飛信、網(wǎng)訂留言、在線留言等形式搜集品牌信息，為芙蓉王（藍(lán)）品牌培育提供第一手資料。1、信息采集。每月開展一次駐店?duì)I銷，統(tǒng)計(jì)實(shí)際到店購(gòu)買卷煙的人數(shù)、購(gòu)買數(shù)量、品牌需求等信息。2、細(xì)分消費(fèi)群體。通過高端市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示：芙蓉王（藍(lán)）消費(fèi)群體有三類，一類是石油消費(fèi)人群，這類消費(fèi)群體是買來自己消費(fèi)；一類是集團(tuán)消費(fèi)群體，主要用于會(huì)議、婚慶用煙；還有一類是禮品消費(fèi)群體，這類消費(fèi)群體購(gòu)買卷煙主要是用于辦事或送親朋好友。3、建立消費(fèi)者檔案。通過召開固定消

13、費(fèi)者座談會(huì)，建立消費(fèi)者檔案和20位領(lǐng)袖消費(fèi)者檔案引導(dǎo)消費(fèi)。（三）精細(xì)管理一是“培訓(xùn)學(xué)習(xí)”是前提。由客戶經(jīng)理對(duì)零售客戶開展培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容包括：促銷陳列宣傳工具擺放位置和使用方法、促銷品發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)、客戶宣傳推薦方法、促銷卷煙吸味賣點(diǎn)等。二是“文化入心”是基礎(chǔ)。有湖南中煙組織開展芙蓉王品牌文化推廣活動(dòng)，廣泛傳遞“芙蓉王”品牌的文化信息，使“傳遞價(jià)值，成就你我”的品牌文化理念深入人心，讓更多消費(fèi)者了解芙蓉王品牌的發(fā)展史，感受湖南中煙的企業(yè)文化及營(yíng)銷理念，拓寬了營(yíng)銷渠道，提升了品牌的向心力和影響力。三是“宣傳入戶”是手段。品牌宣傳是實(shí)現(xiàn)品牌銷售的關(guān)鍵步驟。在日常營(yíng)銷活動(dòng)中，推行“四步法”進(jìn)行宣傳，不斷傳遞

14、芙蓉王品牌文化理念和產(chǎn)品價(jià)值。四是“產(chǎn)品入柜”是關(guān)鍵。提高品牌上柜率，是培育效益型品牌的重要措施。具體做法是：根據(jù)城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村區(qū)域特點(diǎn)制定相應(yīng)的上柜目標(biāo)。選取11戶客戶開展芙蓉王（藍(lán)）主題陳列（縣城6戶、大水坑鎮(zhèn)5戶），30戶開展重點(diǎn)陳列，確保目標(biāo)客戶上柜率100%。（四）精實(shí)服務(wù)由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)按照標(biāo)準(zhǔn)開展芙蓉王（藍(lán)）卷煙重點(diǎn)陳列并發(fā)展5-10戶促銷陳列。1、產(chǎn)品形象展示由于集團(tuán)和石油用煙具有消費(fèi)相對(duì)集中、時(shí)間充足、消費(fèi)者吸食口味多樣化等特點(diǎn)，此時(shí)推薦品牌，口碑作用對(duì)卷煙品牌的宣傳影響極大。抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，著力推薦。與零售戶協(xié)調(diào)，有效利用婚宴場(chǎng)所的布置，展現(xiàn)芙蓉王（藍(lán)）產(chǎn)品形象，配備海報(bào)、pop展架、

15、場(chǎng)地橫幅，裝飾氣球、LED大屏幕展示期間的插播，充分利用前來赴宴賓客的充足時(shí)間發(fā)放宣傳卡片，鼓勵(lì)其閱讀了解等方式，直觀地表現(xiàn)芙蓉王2、品牌終端維護(hù)要加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群體的定向溝通，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的精準(zhǔn)選擇，并不斷挖掘高端產(chǎn)品“零售客戶意見領(lǐng)袖”和“消費(fèi)者意見領(lǐng)袖”的潛力和作用，達(dá)到刺激需求、引導(dǎo)消費(fèi)的目的。一是開展宣傳促銷活動(dòng)，例如：根據(jù)高端消費(fèi)者檔案，通過與工業(yè)企業(yè)的深度協(xié)同，利用郵件、寄送、短信等方式引導(dǎo)高端品牌消費(fèi)者到高端品牌零售店中消費(fèi)高端品牌。二是定期跟蹤指導(dǎo)品牌零售店維護(hù)檔案，同時(shí)根據(jù)宣傳促銷資源，對(duì)品牌零售店的形象進(jìn)行提升。三是組織開展一次營(yíng)銷人員“芙蓉王（藍(lán)）品牌營(yíng)銷競(jìng)賽贏佳績(jī)

16、”技能競(jìng)賽活動(dòng)，通過“比上柜率、銷售成長(zhǎng)率；比經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、看培育效果；看柜臺(tái)陳列的比賽活動(dòng)，進(jìn)一步提高了芙蓉王（藍(lán)）品牌在同心市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。八、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算序號(hào)物料名稱用途數(shù)量備注1芙蓉王（藍(lán)）條模促銷陳列300條每戶10條2產(chǎn)品DM單零售客戶、消費(fèi)者派發(fā)3000張3產(chǎn)品消費(fèi)宣傳卡向消費(fèi)者郵寄300張每張5元4POP廣告牌宣傳20副 5活動(dòng)宣傳單宣傳500張每張1元備注：以上均為常規(guī)物資，其他物資根據(jù)實(shí)際情況安排。九、方案實(shí)施控制和效果評(píng)估（一）開展產(chǎn)品定期跟蹤和分析機(jī)制定期收集芙蓉王（藍(lán)）零售庫(kù)存、零售價(jià)格、業(yè)態(tài)銷售等相關(guān)情況，每月對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)完成情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。一是在實(shí)踐過程

17、中，通過對(duì)目標(biāo)客戶的“五率”進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并解決。對(duì)于動(dòng)銷率低于50%以及連續(xù)兩次未訂購(gòu)的目標(biāo)客戶并于次月及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。二是加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，確保培育品牌社會(huì)庫(kù)存合理，統(tǒng)一零售價(jià)格穩(wěn)定。（三）開展精細(xì)考核工作對(duì)培育的目標(biāo)品牌進(jìn)行精細(xì)考核，以驗(yàn)證品牌培育有沒有達(dá)到預(yù)期效果，哪些方面需要進(jìn)一步的改善和提升。每月按照預(yù)先確定的目標(biāo)對(duì)高端品牌的上柜率、動(dòng)銷率和成長(zhǎng)率等多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行考核，通過考核，及時(shí)發(fā)現(xiàn)在高端品牌培育和成長(zhǎng)過程中的一些錯(cuò)誤的做法，加以改進(jìn)提高，最終達(dá)到對(duì)高端品牌培育的精準(zhǔn)營(yíng)銷取得實(shí)效。（三）收集零售戶、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量情況的評(píng)價(jià)。隨時(shí)監(jiān)控目標(biāo)客戶的銷售動(dòng)態(tài)和銷售信息，了解消費(fèi)者的意見和建議，每月客戶經(jīng)理及時(shí)與零售客戶和消費(fèi)者溝通了解在品牌培