1、服裝品牌如何培養(yǎng)顧客忠誠度“服裝是沒有什么忠誠度的”，經(jīng)常聽到服裝企業(yè)的朋友們無奈的感嘆。而筆者認(rèn)為，顧客的忠誠度不是天生的，是培養(yǎng)出來的，其原理如同 “任何好團(tuán)隊(duì)都是教育出來 ”一樣。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的年代，忠誠度的培養(yǎng)，不僅需要有廣告混個(gè)臉熟、公關(guān)混個(gè)好人緣、終端混個(gè)好面子等等這些外因，也需要切實(shí)可行的與消費(fèi)者切身利益相關(guān)的策略為 “內(nèi)因 ”，方可制勝。一、服飾品牌健康發(fā)展迫切需要顧客的忠誠目前，發(fā)力頻繁的閩派服飾品牌中，如男裝中的勁霸、柒牌、愛登堡、才子等，運(yùn)動(dòng)品牌的 361、德爾惠、貴人鳥、賽琪等等均有一個(gè)共同優(yōu)點(diǎn)，就是 “拉力 ”強(qiáng)勁，即比較依賴廣告拉動(dòng)業(yè)績增長； 但只要去他們的終端

2、消費(fèi)，即可發(fā)現(xiàn)又有一個(gè)共同的弱點(diǎn)，就是不太注重培養(yǎng)顧客忠誠度。普遍跡象表明，即使你的廣告做得再多再大，甚至事件營銷做得再好，沒有完善的終端服務(wù)細(xì)節(jié)， 沒有讓顧客成為 “回頭客 ”，那么，同樣難以保住自己的現(xiàn)有利潤。更有甚者，一邊靠廣告開發(fā)新客戶，一邊卻因產(chǎn)品和服務(wù)丟掉了老客戶， 等大多數(shù)都認(rèn)為上了 “賊船 ”，那么，此品牌的業(yè)績就很難增長了。雖然眾多服飾品牌企業(yè)也推出了 VIP、優(yōu)惠卡、尊享卡等，但稍加研究便不難發(fā)現(xiàn)其硬傷所在：一是 “誘因 ”沒有足夠吸引力： 仿佛沒有打折的 VIP 就不是 VIP 似的，幾乎家家的 VIP 卡都有享受多少折優(yōu)惠的字樣，這樣容易導(dǎo)致的后果是，消費(fèi)者不相信這個(gè)打

3、折是真的，看看賣場瘋狂時(shí)刻的 2 折、 3 折，便知道我們的VIP 的尊貴權(quán)限是多么的蒼白無力了。1 / 6二是擁有 VIP 卡卻沒有價(jià)值感： 前幾個(gè)月，筆者拿著 XX 品牌的 6 折卡走到其在豐澤廣場的專柜，問是否可以用。導(dǎo)購說：可以啊，但是現(xiàn)在我們公司所賣的產(chǎn)品都是6 折啊，所以有沒有卡是一個(gè)樣。筆者聽了后感慨頗深：看來這個(gè)卡也沒多大作用嘛。三是無規(guī)范的管理體系：由于在派發(fā)的時(shí)候不規(guī)范，而且整套制度也不健全，導(dǎo)致連客戶資料很少甚至沒有。當(dāng)我們不知道是誰在拿著VIP 卡消費(fèi)的時(shí)候，也就無法準(zhǔn)確判斷出我們真正的貴客在哪里，那么所謂的VIP 便變成了表面的形式，想培養(yǎng)顧客忠誠度也成了泡影。此類事

4、長此以往，服飾品牌焉能培養(yǎng)出顧客忠誠度？二、顧客忠誠度的培育策略“顧客忠誠度計(jì)劃（ Customer Loyalty Program ）”，目前已是全球企管家公認(rèn)的 21 世紀(jì)最重要的市場行銷策略。從學(xué)術(shù)上說，顧客忠誠度復(fù)雜異常，包含著經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和美學(xué)的內(nèi)容，是消費(fèi)者對于一個(gè)品牌的長期認(rèn)可。但對于消費(fèi)者來說，品牌忠誠度又簡單異常，以至于可以簡單至 “適合 ”兩個(gè)字來表達(dá)。資深企管專家徐少驊在 客戶關(guān)系管理趨勢 中談到：客戶關(guān)系管理（CRM，全稱 Customer Relationship Management ），是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來看

5、， 2001 年全球花在 CRM 的使用費(fèi)是 20 Billion （美國稱 Billion 為十億），到 2005 年增加到了 146 Billion ，而且每年還在以飛快的速度倍增。從這一點(diǎn)可以看出，他們花在維護(hù)老顧客的舉措已經(jīng)上升到一個(gè)策略的重點(diǎn)。而且據(jù) CRM 研究人員調(diào)查，一間公司如能增加 5% 的留客率，它的利潤可大幅度增加 40% ，初步看，這個(gè)數(shù)字可能有點(diǎn)嚇人，但至少說明了守住老客戶與公司利潤是有直接的關(guān)系的。2 / 6而從另一個(gè)著名的行銷學(xué)理論“80/20 法則 ”來看， 80% 利潤的貢獻(xiàn)者竟是20% 的老客戶。可見，顧客忠誠度的培育有章可循的，這不僅僅是一時(shí)的風(fēng)尚，更是大

6、勢所趨。為什么全球企業(yè)一擁而上，致力于老顧客的維護(hù)？歸根結(jié)底是他們嘗到了甜頭了。三、如何實(shí)施顧客忠誠度計(jì)劃曾有人把中央 5 套戲稱為 “晉江頻道 ”，讓人大跌眼鏡。 筆者認(rèn)為，要讓消費(fèi)者從認(rèn)知、到消費(fèi)直至產(chǎn)生忠誠度是有一定的過程和時(shí)間的積累的，想讓顧客產(chǎn)生忠誠度，必須要在直接培養(yǎng)忠誠度上面做文章，而這僅僅靠廣告是不可能的。拿出你的一部分推廣費(fèi)，留出你 20% 的老顧客，對品牌的發(fā)展將更為直接有效，而且不會(huì)增加多少額外成本。真正的品牌是不會(huì)輕易自降身價(jià)的。時(shí)裝雖然有自己的特性，過了這個(gè)季就不容易賣掉， 但也要注意 “處理有道 ”。一個(gè)形象旗艦店， 卻經(jīng)常采用打折和低價(jià)招徠顧客，是不容易讓人產(chǎn)生好

7、感的。關(guān)于這一點(diǎn)，七匹狼做得很好，形象店和特賣都是分開做的。想買七匹狼男裝新品就到形象店，想要便宜點(diǎn)的過季產(chǎn)品可以到特賣場。這樣老顧客下次光顧時(shí)，依然能看到自己曾經(jīng)消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格依舊，便心安理得的再次掏腰包了。實(shí)施 “顧客忠誠度計(jì)劃 ”，需要做到更清楚認(rèn)識每一位客人的購買習(xí)性， 從而可以對客戶進(jìn)行更有效的個(gè)性化銷售?；诖它c(diǎn)，一個(gè)全面的 “顧客忠誠度計(jì)劃 ”必須包括： 1、辨別你的客戶； 2、捕捉每次交易的信息； 3、分析客戶的購買喜好和習(xí)慣； 4、獎(jiǎng)賞你的 “貴客 ”，鼓勵(lì)他們繼續(xù)消費(fèi)。也許有人會(huì)說，我們公司推出了會(huì)員卡、優(yōu)惠卡、 VIP 卡什么的啊，這不就是會(huì)員制嗎？那么我回答：不見得，起

8、碼做得還不夠。也許有客人走進(jìn)你3 / 6的店鋪，拿出你的 VIP 卡，消費(fèi)后走出大門，銷售人員卻一點(diǎn)也不知道對方姓甚名誰，有的甚至 VIP 卡只是一個(gè)擺設(shè)，連編號、資料都沒有便發(fā)放下去，其結(jié)果當(dāng)然是難得再見到客戶了。顧客忠誠度計(jì)劃必須始于 “會(huì)員制度 ”，換而言之， 必須給每一個(gè)會(huì)員一個(gè)獨(dú)特的身份 會(huì)員號碼。以后，他（她）進(jìn)入你的店以后，你都會(huì)記錄下他（她）的活動(dòng)，包括他（她）的來訪日期、購買的貨品或使用的服務(wù)、曾是否使用積分領(lǐng)禮品等等。有了顧客的資料，那么可以進(jìn)一步分析他們的情況了。對此，我們經(jīng)過一段時(shí)間的觀察， 便會(huì)發(fā)現(xiàn)誰是真正的 “衣食父母 ”，而這些數(shù)據(jù)， 正是顧客忠誠度計(jì)劃的重要參考

9、依據(jù)。有了貴客的資料，下一步就是獎(jiǎng)賞他們了。你必須定一個(gè)準(zhǔn)則，客人怎么樣才能得到獎(jiǎng)賞。而你的店員也必須按照同樣的規(guī)則辦事，否則會(huì)出現(xiàn) “親疏有別 ”的情況，導(dǎo)致真正貴客受到冷遇。目前，全球最流行的獎(jiǎng)賞是 “積分制度 ”。消費(fèi)金額與積分成一個(gè)正比例關(guān)系，并按照客戶的積分來給予獎(jiǎng)賞?？纯戳闶蹣I(yè)巨頭，如沃爾瑪、好又多等，均是把積分制度做得很到位。最可取的積分方式有：（ 1）消費(fèi)累計(jì)積分 如每消費(fèi) 10 元為 1 分，創(chuàng)造出追分效果；（ 2）轉(zhuǎn)介積分 對介紹其他顧客消費(fèi)的會(huì)員，給予獎(jiǎng)勵(lì)；（ 3）生日積分 如給予顧客這樣的獎(jiǎng)勵(lì)，顧客將得到意外感動(dòng)，從而使其產(chǎn)生好感；（ 4）到訪積分 如經(jīng)常到訪的客人，哪

10、怕沒有消費(fèi)，但因?yàn)橛嘘P(guān)注，給予一定積分；4 / 6（ 5）積分兌換 有一定的積分后，可兌換折扣券、禮品、代金券等，最終用足夠的誘因留住貴客，達(dá)到循環(huán)消費(fèi)的目的。四、執(zhí)行過程中要注意的問題培訓(xùn)大師余世維博士有句很有名的話： “細(xì)節(jié)決定成敗。 ”實(shí)質(zhì)上， 這是指企管學(xué)的 “執(zhí)行力 ”。缺乏執(zhí)行力，任何的規(guī)劃戰(zhàn)略， 沒有環(huán)環(huán)相扣的執(zhí)行細(xì)節(jié)，則成功的幾率是很渺茫的，培育顧客忠誠度亦是如此。在執(zhí)行過程中，筆者認(rèn)為最需要注意的問題為：1、招收會(huì)員要主動(dòng)就一般情況而言，大家會(huì)認(rèn)為招收會(huì)員時(shí)，印刷精美的宣傳資料，闡述加入會(huì)員的利益點(diǎn)，然后粘貼在店鋪顯眼處，只要顧客有意，便會(huì)主動(dòng)來填。其實(shí)這是錯(cuò)誤的一個(gè)認(rèn)識。據(jù)

11、調(diào)查，一般顧客的注意力會(huì)集中在產(chǎn)品和服務(wù)上，真正注意這些細(xì)節(jié)宣傳的，是比較少的，即使粘貼在顯眼處，大多數(shù)顧客還是會(huì)視而不見的；即使看到，讓其乖乖填寫后交上來，相信也是極少的。文字畫面是死的，而人卻是活的。這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，必須給一線店員培訓(xùn)，在銷售產(chǎn)品時(shí)多講兩句推廣會(huì)員的話；還可采用專人負(fù)責(zé)的方式，專門推廣會(huì)員制度，讓推廣的聲音得到最大化的傳播。2、一定要讓會(huì)員清楚有何 “誘因 ”在剛開始執(zhí)行時(shí)，要讓會(huì)員清楚地認(rèn)知有哪些優(yōu)惠政策，這是必須的。曾經(jīng)看過一個(gè)牌子的會(huì)員卡， 上面寫的詞有這樣一句： “持有此卡， 可享受 XX品牌指定的相應(yīng)優(yōu)惠 ”，讓人覺得無關(guān)痛癢，自然也沒有追加消費(fèi)的欲望，這是大忌。其

12、次，即使會(huì)員在剛開始入會(huì)時(shí)，雖有了優(yōu)惠條件的認(rèn)知，也必須在其之5 / 6后的時(shí)間里面，以短信、電郵、電話等方式告之會(huì)員最新的優(yōu)惠政策。在資訊滿天飛的年代，必須要反復(fù)刺激加深記憶，方能讓人記住，否則很容易被淹沒。當(dāng)客人了解了最新的情況后，一旦需要購買此類產(chǎn)品時(shí)，自然會(huì)多加考慮會(huì)員卡發(fā)放機(jī)構(gòu)了。3、產(chǎn)品和服務(wù)還是重中之重有的品牌也許會(huì)說，他們會(huì)員制度做得很好，廣告也投入很多，但結(jié)果還是讓貴客白白流失，一去不返，這是何故？那么這樣只有一個(gè)答案：產(chǎn)品或服務(wù)不好。因?yàn)樽罱K要留住客戶的，不是因?yàn)槲覀冞@些的招數(shù)，而是永遠(yuǎn)具有競爭力的東西 產(chǎn)品跟服務(wù)。 如果他們買了次品， 或者受了令他們不舒服的服務(wù)，導(dǎo)致的結(jié)果也就是后會(huì)無期。據(jù)調(diào)查，80% 的顧客買了次品或受了冷遇，他們選擇的不會(huì)是投訴，而是再也不進(jìn)這家的門。所以，任何的顧客忠誠度計(jì)劃，必須都是贏在執(zhí)行的。當(dāng)我們定期審核會(huì)員出入的情況時(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)某些會(huì)員一去不返或是好長一段時(shí)間冷場，就要主動(dòng)聯(lián)絡(luò)，弄清