1、房地產(chǎn)營銷階段管理與把控,大綱目錄,第一章、房地產(chǎn)營銷的概念與特點 第二章、房地產(chǎn)營銷的階段管理 第三章、房地產(chǎn)營銷的難點與突破,第一章、房地產(chǎn)營銷的概念與特點,1、房地產(chǎn)營銷的概念,營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)。 菲利普科特勒,1、房地產(chǎn)營銷的概念,房地產(chǎn)市場營銷是使房地產(chǎn)產(chǎn)品進入市場并轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的經(jīng)營活動，既是溝通和連接房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)流通以及房地產(chǎn)消費和使用的重要手段，有事連接土地和房屋產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)者和消費者的關(guān)鍵紐帶。 房地產(chǎn)營銷是指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)進行的創(chuàng)造性的適應(yīng)房地產(chǎn)市場動態(tài)變化的活動，以及將綜合形成的房地產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)等從房地

2、產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者流向房地產(chǎn)購買者的社會過程。 營銷工作在房地產(chǎn)企業(yè)中處于整體的系統(tǒng)的工作地位。營銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關(guān)營銷各項工作的集合體。,2、房地產(chǎn)營銷的特點,1、政府政策作用顯著 我國政府對土地擁有最后的支配權(quán)，在房地產(chǎn)經(jīng)營運行中，政府干預(yù)表現(xiàn)較多，并且通過各種方式對房地產(chǎn)的市場交易進行控制。因此，在房地產(chǎn)營銷活動中，必須密切關(guān)注政府在房地產(chǎn)經(jīng)濟中的政策導(dǎo)向。,2、房地產(chǎn)營銷的特點,2、房地產(chǎn)營銷是全過程營銷 房地產(chǎn)業(yè)的綜合性非常強，需要多種行業(yè)、多個企業(yè)的共同經(jīng)營。從選址、定位、設(shè)計、施工、竣工、銷售到售后管理，全程設(shè)計投資咨詢機構(gòu)、市場調(diào)研機構(gòu)、項目策劃機構(gòu)、建

3、筑設(shè)計機構(gòu)、建筑施工機構(gòu)、銷售推廣機構(gòu)、物業(yè)管理機構(gòu)等。因此說房地產(chǎn)營銷貫穿于經(jīng)營的全過程。,2、房地產(chǎn)營銷的特點,3、房地產(chǎn)營銷風險性較大 房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期較長，從項目的可行性研究到房地產(chǎn)建成，一般需要1-5年的時間，在此期間企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境影響因素變化較大。此外，房地產(chǎn)投資大，又具有不可移動性的特點，一旦環(huán)境變化或投資決策失誤，將會給企業(yè)造成無法挽回的損失。,第二章、房地產(chǎn)營銷的階段管理,1、房地產(chǎn)營銷的三個步驟,一、前期步驟（土地獲取、項目定位和產(chǎn)品設(shè)計） 在一個正確的時間、地點向目標人群提供正確的產(chǎn)品。 二、中期步驟（施工組織及銷售） 將產(chǎn)品的信息通過合適的通路進行傳播，以實現(xiàn)同潛在

4、客戶的有效溝通。 三、后期步驟（交房及物業(yè)服務(wù)） 解決客戶在在產(chǎn)品使用中出現(xiàn)的問題，提供良好的售后管理和服務(wù)。,附：房地產(chǎn)開發(fā)基本模式,2、房地產(chǎn)營銷的階段管理,M1 土地獲取,M2 項目定位,M3 產(chǎn)品設(shè)計,M4 施工組織,M5 交房服務(wù),核心環(huán)節(jié)，價值的創(chuàng)造過程,主要精力投入，價值的獲取過程,后續(xù)服務(wù)，價值的檢驗過程,2-1、房地產(chǎn)營銷的前期步驟,M1 土地獲取,M2 項目定位,M3 產(chǎn)品設(shè)計,M4 施工組織,M5 交房服務(wù),T1 宏觀及區(qū)域市場評判,T2 土地與客戶的對應(yīng),T3 客戶與產(chǎn)品的對應(yīng),T4 聚焦目標客戶,T5 評測產(chǎn)品市場水平,T6 確定產(chǎn)品建議,完成6項任務(wù)：,形成3個成果

5、：,R1 項目投資可行性研究報告,R2 項目產(chǎn)品定位專業(yè)建議報告,R3 項目產(chǎn)品定位建議書,R4 項目產(chǎn)品定位報告,（一）土地獲取階段,項目可行性研究 1.項目基礎(chǔ)資料 1.1宗地區(qū)位與交通 1.2宗地基本指標 1.3環(huán)境及地表現(xiàn)狀 1.4生活配套與大市政配套,2.宏觀市場分析 2.1宗地所在城市房地產(chǎn)市場發(fā)展主要脈絡(luò) 2.23-5年城市房地產(chǎn)供求走勢 2.3宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場供求特征,4.客戶調(diào)研 4.1客戶基本特征 4.2客戶置業(yè)偏好 4.3客戶置業(yè)價格承受能力,3.競爭調(diào)研 3.1競爭項目產(chǎn)品信息 3.2競爭項目客戶特征 3.3競爭項目價格及銷售情況 3.4競爭市場集合特征,（二）項

6、目定位階段,土地,客戶,產(chǎn)品,土地,客戶,產(chǎn)品,品類,產(chǎn)品線,解決的基本核心問題：在什么樣的市場，為什么樣的人蓋什么樣的房子？,土地屬性分類：品類 城市遵循：“城市化郊區(qū)化再城市化”的發(fā)展邏輯，在城市不同發(fā)展階段土地價值存在差異。,根據(jù)客戶需求細分，進行產(chǎn)品定位 客戶細分： 生命周期、支付能力、房屋價值觀三個維度；客戶土地、產(chǎn)品間的關(guān)系,（二）項目定位階段,客戶的產(chǎn)品需求分析：針對產(chǎn)品價值的客戶敏感點,產(chǎn)品分支,戶型,園林,建筑風格,公共空間,社區(qū)規(guī)劃,社區(qū)配套,精裝修,智能化,外立面,（三）產(chǎn)品設(shè)計階段,1.土地分析 1.1概念設(shè)計 1.2規(guī)劃提升產(chǎn)品力 1.3土地價值最大化 1.4景觀優(yōu)先

7、？朝向優(yōu)先？,2.建筑風格 外立面創(chuàng)造競爭力及盈利能力 風格：歐式、法式、Artdeco、新古典、現(xiàn)代、中式,（三）產(chǎn)品設(shè)計階段,3.戶型 戶型價值點塑造 在不同建筑面積條件下保證主人房、客廳、廚房基本功能區(qū)間的舒適尺度和景觀朝向；通過內(nèi)庭院、入戶花園、露臺等方式進行實在的面積贈送，確保贈送面積的靈活使用性。 戶型配比 戶型的附加值空間,（三）產(chǎn)品設(shè)計階段,4.園林景觀 園林景觀價值點塑造 高敏感度園林要素超越客戶期望，中等敏感度確保滿足客戶期望。 軟硬地比、水景的維護、喬木和灌木的比例、樹木如何能反映季節(jié)的變化、如何增加植物的動感、白天和夜間的效果、景觀設(shè)施功能化、防止高空墜物、藝術(shù)化 也可

8、通過土地的改造改變土地屬性、外部資源納入內(nèi)部。,（三）產(chǎn)品設(shè)計階段,5.配套 產(chǎn)品策略：會所敏感點強化,居民使用需求高，能夠保證收益的科目：乒乓球、臺球、棋牌、羽毛球,層次一：基本配套,功能配置,層次二：創(chuàng)新配套,層次三：形象配套,投入較少的免費科目：屋頂晾曬平臺、陽光閱覽室、公共洗衣房（可采用投幣式、主要洗滌大物）、網(wǎng)吧、公共廚房,投入運營成本較高，以提升項目形象為目的：動感多功能影院、SPA中心、多功能會客廳、社區(qū)招待所,（三）產(chǎn)品設(shè)計階段,6.項目產(chǎn)品定位報告結(jié)構(gòu),土地概況及指標,土地,市場,客戶,土地屬性判斷,市場容量,供求關(guān)系,價格走勢,競爭分析,各產(chǎn)品線客戶分布,客戶需求分析,項目

9、定位,產(chǎn)品解決方案,建有主題和故事的房子,2-2、房地產(chǎn)營銷的中期步驟,M1 土地獲取,M2 項目定位,M3 產(chǎn)品設(shè)計,M4 施工組織,M5 交房服務(wù),銷售計劃,客戶,產(chǎn)品,競爭環(huán)境,項目賣點及核心價值,營銷解決 方案,銷售策略,廣告策略,銷售展示方案,客戶積累方案,找到產(chǎn)品利益點和客戶價值點的對應(yīng)關(guān)系，完成實現(xiàn)銷售目標的影響解決方案,（一）施工組織階段之前期籌備期,M1 土地獲取,M2 項目定位,M3 產(chǎn)品設(shè)計,M4 施工組織,M5 交房服務(wù),T1 確定詳細銷售目標及計劃,T2 確定客戶獲取及轉(zhuǎn)化 的方式,T3 識別產(chǎn)品核心利益點,T4 確定廣告策略,T5 確定客戶銷售體驗,完成5項任務(wù)：,

10、形成5個成果：,R1 銷售計劃,R2 客戶積蓄方案,R3 產(chǎn)品價值體系說 明書,R4 廣告方案,R5 銷售賣場、示范 單位設(shè)計方案,（二）施工組織階段之開盤強銷期,M1 土地獲取,M2 項目定位,M3 產(chǎn)品設(shè)計,M4 施工組織,M5 交房服務(wù),T1 項目形象提升、信息展 示、促進欲望轉(zhuǎn)化,T1 潛在客戶轉(zhuǎn)化、提升,I 1 意向客戶登記表,I 2 詳細產(chǎn)品信息,推廣：,客戶：,K1 建業(yè)品牌導(dǎo)入,K2 項目形象導(dǎo)入,K3 產(chǎn)品發(fā)布會,K7 客戶深入溝通， 客戶/房號對應(yīng),K4 現(xiàn)場開放活動,K6 大客戶拜訪/ 客戶持續(xù)溝通會,K5 提純潛在客戶,K8 意向客戶排號/分級,K9 意向客戶需求分析,

11、（三）施工組織階段之持續(xù)銷售期,M1 土地獲取,M2 項目定位,M3 產(chǎn)品設(shè)計,M4 施工組織,M5 交房服務(wù),T1 實現(xiàn)開盤銷售目標,T3 持續(xù)銷售,I 2 成交/流失客戶分析,I 3 競品優(yōu)劣分析,完成4個任務(wù),I 1 銷售計劃/經(jīng)營目標,T2 持續(xù)營銷推廣,I 3 產(chǎn)品去化分析,T4 后期產(chǎn)品建議,（五）交房服務(wù)階段,M1 土地獲取,M2 項目定位,M3 產(chǎn)品設(shè)計,M4 施工組織,M5 交房服務(wù),T1 售后持續(xù)活動,I 2 社區(qū)內(nèi)新項目營銷推廣,I 1 售后服務(wù)、建設(shè)進展信息披露,T2 社區(qū)聯(lián)動營銷,I 1 社區(qū)業(yè)主增值服務(wù)與關(guān)系維系,I 2 證照辦理、建設(shè)進展風險預(yù)控,I 2 品牌落地、交房活動（1-2此）,I 2 社區(qū)新品推介會、跨地聯(lián)合銷售,第三章、房地產(chǎn)營銷的難點與突破,1、當前房地產(chǎn)營銷工作中的難點所在,產(chǎn)品序列不清晰，戶型亮點不多，產(chǎn)品創(chuàng)新不足,難點一：產(chǎn)品支持,隨著品牌開發(fā)商的進入，品牌優(yōu)勢不再明顯，品牌資源整合和服務(wù)細節(jié)需進一步提升,難點二：品牌支持,員工儲備與培訓(xùn)需進一步加強，制度管理和部門配合需進一步明確，加快資金周轉(zhuǎn)和項目開發(fā)速度,難點三：管理支持,2、房地產(chǎn)營銷的完善建議,在產(chǎn)品設(shè)計上，打造更具競爭力的產(chǎn)品；并