1、“GM”抗感冒口罩市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書 專業(yè)： 班級(jí) 姓名： 學(xué)號(hào)： 日期： 目錄一、前言3二、營(yíng)銷策劃目標(biāo)3三、宏觀環(huán)境分析3四、市場(chǎng)分析3市場(chǎng)定位4市場(chǎng)總體概述4消費(fèi)者分析43.1市區(qū)消費(fèi)者的主要消費(fèi)行為43.2郊區(qū)、郊縣消費(fèi)者4行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析44.1分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型44.2識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者54.3判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)54.4評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì)5市場(chǎng)SWTO分析6五、市場(chǎng)營(yíng)銷策略6價(jià)格策略6產(chǎn)品策略6渠道策略7促銷策略7六、營(yíng)銷策劃發(fā)展階段規(guī)劃8短期階段8中期階段8長(zhǎng)期階段9七、結(jié)束語(yǔ)9“GM”抗感冒口罩市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書一、前言口罩對(duì)進(jìn)入肺部的空氣有一定的過(guò)濾作用，在呼吸道傳染病流行時(shí)，在粉塵

2、等污染的環(huán)境作業(yè)時(shí)，戴口罩具有非常好的作用。世界上最先使用口罩的是中國(guó)。古時(shí)候，宮廷里的人為了防止粉塵和口氣污染而開始用絲巾遮蓋口鼻，一直到19實(shí)際口罩才被發(fā)明并開始應(yīng)用于醫(yī)療領(lǐng)域?，F(xiàn)在卻已經(jīng)成為人們生活中必不可少的物品，阻擋的也不再只是粉塵或口氣，而更被用于阻擋病菌。那么，你認(rèn)為我們?cè)撊绾螖U(kuò)大GM抗感冒口罩的營(yíng)銷呢？二、營(yíng)銷策劃目標(biāo)將GM抗感冒口罩向全國(guó)市場(chǎng)推廣，最高消費(fèi)者對(duì)GM感冒口罩的接觸率，提高GM品牌的形象，強(qiáng)化其再消費(fèi)者心中的地位，擴(kuò)大品牌影響。三、宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境：消費(fèi)者是人，組織的購(gòu)買者也是人。人口的基本構(gòu)成狀況，如人口規(guī)模、分布、構(gòu)成和流動(dòng)性等是影響企業(yè)營(yíng)銷策略的最基本因

3、素。人口規(guī)模表明市場(chǎng)潛力的指標(biāo)。社會(huì)購(gòu)買力：一定時(shí)期全社會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品的貨幣支付能力，是收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、通貨膨脹的函數(shù)人均收入：消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源所得到的貨幣收入，人均收入越高，社會(huì)購(gòu)買力越大，企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)也越多城鄉(xiāng)差別：城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距從市場(chǎng)的細(xì)分到目標(biāo)市場(chǎng)的選定，從產(chǎn)品策略到分銷、促銷方式的選擇，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷有巨大影響四、市場(chǎng)分析市場(chǎng)定位該產(chǎn)品主要針對(duì)抵抗力較差和年幼或年老的人群，該產(chǎn)品價(jià)格適中，普通老百姓也有能力購(gòu)買，不斷增加其誠(chéng)信度，樹立良好市場(chǎng)形象，從而給消費(fèi)者留下深刻印象。市場(chǎng)總體概述無(wú)論是醫(yī)院，還是工業(yè)層次的人員都需要運(yùn)用到口罩，因此，市場(chǎng)是潛在醫(yī)藥消費(fèi)者及其工業(yè)消費(fèi)者對(duì)一種

4、產(chǎn)品的整體需求。通過(guò)不同消費(fèi)者的需求而對(duì)市場(chǎng)做出分析，設(shè)立產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。消費(fèi)者分析3.1市區(qū)消費(fèi)者的主要消費(fèi)行為消費(fèi)意識(shí)比較高，對(duì)保健和健康行為比較接受，目前在藥店、專營(yíng)店消費(fèi)越來(lái)越成為主流。新亞商城、清江商場(chǎng)一帶比較繁華，人氣旺。3.2郊區(qū)、郊縣消費(fèi)者 這類消費(fèi)者購(gòu)物針對(duì)性較強(qiáng)，對(duì)市區(qū)消費(fèi)產(chǎn)品有一些從眾心理，相信廣告，做好宣傳人氣，他們會(huì)考慮購(gòu)買的，主要購(gòu)買點(diǎn)還是藥店和信譽(yù)高一點(diǎn)的專營(yíng)店。消費(fèi)季節(jié)性相對(duì)明顯，節(jié)假日通常是他們的購(gòu)買高峰。行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析4.1分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型 a完全獨(dú)占：指只有一個(gè)企業(yè)在一定范圍內(nèi)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)，完全獨(dú)占者

5、會(huì)投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)入障礙。另一方面，一個(gè)守法的獨(dú)占者通常根據(jù)公眾的利益把價(jià)格降低并提供較多的服務(wù)。 b壟斷：由少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)提供從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。有兩種形式：純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類的商品的企業(yè)共同瓜分市場(chǎng)，新進(jìn)入者會(huì)發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)，除非它能使其服務(wù)與他人有所差別。如果競(jìng)爭(zhēng)者在其所提供的服務(wù)方面不分上下，那么贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一辦法只能是降低成本；差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品的公司組成，在質(zhì)量、特性、款式或者服務(wù)方面可能出現(xiàn)差別，競(jìng)爭(zhēng)者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領(lǐng)先地位，吸引顧客偏愛該屬性并為該屬性索取溢價(jià)。c壟斷競(jìng)爭(zhēng)：該行業(yè)

6、和市場(chǎng)由許多這樣的公司構(gòu)成，它們能從“整體上或部分地”區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)者趨向于針對(duì)某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細(xì)分市場(chǎng)并索取溢價(jià)。 d完全競(jìng)爭(zhēng)：該行業(yè)和市場(chǎng)由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的，彼此之間的質(zhì)量、價(jià)格等差別很小。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做廣告。分銷商要獲得不同的利潤(rùn)率，只有通過(guò)低成本生產(chǎn)或分銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。4.2識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。 4種層次的競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)：

7、公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者。通常競(jìng)爭(zhēng)：更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢的人都看作是競(jìng)爭(zhēng)者。4.3判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 判斷每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為動(dòng)力是什么？通常的目標(biāo)有：目前獲利的可能性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)濟(jì)狀況。 4.4評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者能否達(dá)到其目標(biāo)，這取決于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力,這就需要辨認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。通常需要搜集相關(guān)資料，即競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、先進(jìn)流量、新投資等

8、。通常通過(guò)第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來(lái)了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？梢酝ㄟ^(guò)向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手調(diào)研來(lái)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的了解。所有這些資源信息可幫助本企業(yè)作出選定挑戰(zhàn)對(duì)象的抉擇。市場(chǎng)SWTO分析優(yōu)勢(shì)口罩較早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其技術(shù)含量高，防護(hù)性能好，佩戴舒適性強(qiáng)，應(yīng)用面廣泛，不僅在工礦企業(yè)，在醫(yī)院，在家庭，在各種存在有害于身體健康的地方，都得到了應(yīng)用。在整體形象上已在消費(fèi)者心中有一定的分量。相信，隨著人們對(duì)衛(wèi)生意識(shí)的加強(qiáng)，用口罩的群眾會(huì)不斷得擴(kuò)大劣勢(shì)口罩確實(shí)為我們阻隔了人與人之間的呼吸道的傳染，但口罩也有不適用的人群?？谡植贿m用人群1.心臟或呼吸系統(tǒng)有困難的人(如哮喘肺氣腫)2.懷孕3.佩戴

9、后頭暈、呼吸困難和皮膚敏感適用過(guò)口罩的人可能都知道，佩戴口罩的同時(shí)也阻隔了空氣，可能會(huì)感到悶熱，還有冬天的時(shí)候，有戴眼鏡的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)佩戴了口罩之后，眼鏡片上會(huì)有一層霧氣，給我們帶來(lái)了很大的麻煩。機(jī)會(huì)口罩在中國(guó)是個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)，近幾年國(guó)民對(duì)環(huán)境污染，身體健康的認(rèn)識(shí)的逐步提高，隨著國(guó)家對(duì)衛(wèi)生意識(shí)的逐步重視，將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)對(duì)口罩的消費(fèi)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)口罩市場(chǎng)的發(fā)展。五、市場(chǎng)營(yíng)銷策略價(jià)格策略本公司進(jìn)駐國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品，在經(jīng)過(guò)國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)口罩購(gòu)買的消費(fèi)程度所做的預(yù)測(cè)調(diào)查后，采取參考同行競(jìng)爭(zhēng)者同質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，所確定以下價(jià)格方案?？谡诌M(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，所制定的價(jià)格必定會(huì)面臨行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)影響。所

10、以，本公司將根據(jù)行業(yè)價(jià)格變動(dòng)的原因，目的等進(jìn)行調(diào)查研究后制定正確的應(yīng)對(duì)措施。產(chǎn)品策略本公司產(chǎn)品定位于防止呼吸道傳染，花較少的價(jià)錢，得到更大的優(yōu)異，對(duì)空氣中的污染亦起到隔離作用，主要針國(guó)際市場(chǎng)推出的產(chǎn)品。渠道策略首先在醫(yī)院進(jìn)行推廣，其次進(jìn)駐工業(yè)等地，再者通過(guò)各個(gè)超市少量的推銷。選擇具有銷售同類產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的銷售商進(jìn)行市場(chǎng)的開拓。然后再進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)入新的分銷渠道，擴(kuò)大銷售對(duì)象。制造商-代理商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者促銷策略與婦幼保健院聯(lián)系，進(jìn)入每期的“準(zhǔn)生證培訓(xùn)環(huán)節(jié)內(nèi)”，講感冒預(yù)防知識(shí)、留地點(diǎn)、電話，讓準(zhǔn)媽媽們?cè)诎词茉袐胫R(shí)時(shí)，就對(duì)感冒的認(rèn)識(shí)和預(yù)防有一個(gè)較深的認(rèn)識(shí)，了解產(chǎn)品的優(yōu)越性，最好能與講課醫(yī)

11、生兼職。向全市甩有孕產(chǎn)醫(yī)院、保健院發(fā)單，宣傳生一個(gè)健康寶寶的重要性，自己重要，家人的健康更重要！預(yù)防流感、感冒重中之重，再向即將出院的媽媽們發(fā)口罩（一次性），同時(shí)發(fā)一種優(yōu)惠卡，后期可優(yōu)惠，留購(gòu)買地點(diǎn)。與社區(qū)衛(wèi)生預(yù)防站或是社區(qū)門診（小兒打預(yù)防針的地方），直接與醫(yī)生聯(lián)系，提成計(jì)價(jià)。在兒童醫(yī)院和區(qū)級(jí)醫(yī)院，在兒科，主要針對(duì)感冒、流感病癥，向兒童的家人進(jìn)行宣銷，引導(dǎo)兒童及家人購(gòu)買（派單或是指定在院外的周邊藥房），采用專職與兼職相配合，分主線操作，設(shè)三外主管（包括線內(nèi)的零售和團(tuán)購(gòu)及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，），實(shí)行半承包（與主管設(shè)立提成標(biāo)準(zhǔn)，兼職人員用得少，個(gè)人就多一些，鼓勵(lì)主管一定要先打好基礎(chǔ)工作，在完成終端洽談和現(xiàn)場(chǎng)

12、促銷方式和時(shí)間等工作后，由公司統(tǒng)一配置促銷人員，或直接讓主管協(xié)調(diào)，總之，保證個(gè)人利益的最大化），讓以兼職人員做配送和臨時(shí)宣傳，根據(jù)進(jìn)度，按時(shí)計(jì)薪，隨時(shí)征用，主管下設(shè)主辦，協(xié)助工作/結(jié)算結(jié)款工作統(tǒng)一由專人或指定人負(fù)責(zé)在終端點(diǎn)和知曉率上要加強(qiáng)速度，抓大放小，先款后貨，先易后難，先點(diǎn)后面的原則根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)度，在25左右，即元月5號(hào)前，在終端廣告上（做一個(gè)寫真的pop，貼在或放在終端）發(fā)布一個(gè)“為了孩子，把健康帶回家過(guò)年”的海報(bào)廣告，提出防感是重要性，孩子的重要性，憑報(bào)紙?jiān)谥付ńK端購(gòu)買可享受多少優(yōu)惠的形式，由公司人員現(xiàn)場(chǎng)促銷，與終端談好活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的所有費(fèi)用當(dāng)場(chǎng)結(jié)算，貨款直接回籠與相關(guān)產(chǎn)品（如其它類別的產(chǎn)品

13、，走人氣）實(shí)行捆綁，即買有送的形式，公司以成本價(jià)（高略0.5元）向其供貨，在這一點(diǎn)上，要選擇性操作。有條件的話，做一部分廣告或是媒體宣傳，直接以口罩經(jīng)銷價(jià)與其抵扣，主要目的是一則是為了促進(jìn)動(dòng)銷二則是為了宣傳的目的，三則是為了走量市場(chǎng)外圍宣銷：收集關(guān)于感冒的新聞宣傳資料、注意當(dāng)?shù)氐尼t(yī)學(xué)動(dòng)態(tài)、網(wǎng)絡(luò)宣傳和灌水，公司網(wǎng)站更新、提高點(diǎn)擊率。區(qū)域試銷（小型招商）、直銷或是兼職推銷與其他類形的產(chǎn)品捆綁，如超市內(nèi)的家庭產(chǎn)品等與孕產(chǎn)產(chǎn)品、孕嬰雜志、含孕產(chǎn)嬰兒網(wǎng)上直銷店鋪合作，直銷、郵購(gòu)到家與幼兒園（手足?。┖托W(xué)之間的團(tuán)購(gòu)與月嫂培訓(xùn)公司聯(lián)系，直接聯(lián)營(yíng)（低價(jià)供貨），統(tǒng)一對(duì)外銷售，讓家政公司成為產(chǎn)品經(jīng)銷商成為保險(xiǎn)公

14、司及相關(guān)公司的贈(zèng)品或禮品。六、營(yíng)銷策劃發(fā)展階段規(guī)劃短期階段首先是市場(chǎng)推廣，主要以市場(chǎng)推銷的方式讓更多用戶了解我們的平臺(tái)。第二步是采用郵件調(diào)查兼二手資料調(diào)查，改進(jìn)和升級(jí)我們?cè)阡N售、發(fā)貨、廣告效應(yīng)等方面的不足和漏洞。第三步，保住傳統(tǒng)客戶，發(fā)展新客戶是我們產(chǎn)品第三階段的主要目標(biāo)。中期階段1.從醫(yī)院產(chǎn)科和兒科（注：兩歲以上的兒童）入手，先進(jìn)行派單宣傳，了解醫(yī)院的群體情況，采用專人負(fù)責(zé)，定點(diǎn)承包的方式（可以用兼職人員），對(duì)于正在出院的產(chǎn)婦可以贈(zèng)送一只，但對(duì)于家人和其它則不送（重要的是對(duì)家人，老人、老公大力宣傳并發(fā)癥和危害性，誘其購(gòu)買），可送優(yōu)惠卡，以后在指定的網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買，累積可優(yōu)惠，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買更優(yōu)惠（可多送一個(gè)藥包）2.進(jìn)入婦幼保健院、幼兒園、兒童游樂(lè)場(chǎng)所進(jìn)行定點(diǎn)宣傳，主要以宣傳（兒童天生的發(fā)育過(guò)程，一旦免疫力低下，就總要惡性循環(huán)/要給孕婦有一個(gè)健康、安全的環(huán)境/今年天氣無(wú)常，流感隨時(shí)爆發(fā)）開始，要求需求者到附近網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買3. 宣傳（1周至2周后）進(jìn)行定點(diǎn)促銷，在宣傳的同時(shí)，讓消費(fèi)者可憑在網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買本品的小票，在定點(diǎn)處可領(lǐng)藥包