1、 分類號 編 號 華北水利水電學院 North China Institute of Water Conservancy and Hydroelectric Power 畢 業(yè) 論 文題目 基于不同年齡消費心理分析研究的營銷策略的確定 學 院 管理與經(jīng)濟學院 專 業(yè) 市場營銷 姓 名 XXXXX 學 號 指導教師 XXXX 2011年05月10日 基于不同年齡消費心理分析研究的營銷策略的確定以服裝市場為例摘 要：本文首先分析了消費者的心理特征，從消費心理對購買行為的影響進行了探討，得出了解消費者心理對營銷的重要性。其次，論文以服裝消費群體為研究對象，著重從購買動機、影響消費者購買決策的因素，分

2、析了消費者購買服裝的消費心理，對影響服裝消費的重要因素家庭生活周期、個人收入狀況做出分析。第三，針對消費者的心理特征，從價格策略、產(chǎn)品策略和廣告策略這幾方面提出了一些供企業(yè)選擇的方案。 隨著科學技術的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，人們對生活質量日益重視。作為生活的必需品，消費者對服裝的需求也出現(xiàn)了多樣化、差別化和個性化的發(fā)展趨勢，對著裝的態(tài)度呈現(xiàn)出不同的類型和特點，對服裝的購買由生理需求轉變?yōu)楦邔哟蔚木駶M足，這對服裝企業(yè)適應市場提出了更高的標準和要求。 在以消費者為中心的市場營銷活動中，企業(yè)要在激烈的市場競爭中占有更多的市場份額，必須善于把握消費者的心理變化，有針對性地制定適應消費心理需求的營銷策略，

3、才能在競爭中占有利地位，獲取更多的市場機會與商業(yè)利潤。關 鍵 詞: 消費心理 , 消費行為 , 心理分析, 營銷策略The Research about Consumer Psychological Characteristics of Different Ages Take Clothing Consuming as ExampleAbstract : This paper analyzes the psychologically character of consumers firstly, discussing how consuming psychology impacts purch

4、ase behaviors, argues how importance of consuming psychology analysis to marketing. Secondly, the paper is based on clothing consumer groups, focusing on the motivation of purchase and social factors of affecting consumer purchasing decisions, analyzing consumer psychology and behaviors of consumers

5、 buying clothing, illustrating the most important factors affecting clothing consuming，such as family life cycle and Personal income condition. Thirdly, with a view to understand the psychological characteristics of our consumers in the clothing consumption. The essay mainly focus on the consuming m

6、entality of the costumers which is a very important factor to the costume marketing, it analyzed the type of the costume consuming mentality. With the development of the science technology and economy, the living quality becomes more and more important for most of the people. As the essential part t

7、o our life, clothing becomes more diversify, different and unique. People have different tastes in wearing costume, and costumers take clothing consuming as a self-satisfaction instead of a necessary buying so that set a higher standard for clothing manufactures.Nowadays, marketing behaviors tend to

8、 customer-oriented. In order to take bigger market share, the company must understand the psychology of consumers; establish its own marketing strategies which based on the demand of consumers. Therefore, the company can take more market opportunities and profits, then hold the advantage in the comp

9、etition.Key words：Consume mentality, Consume Behaviour，Psychoanalysis, Marketing strategy II目 錄摘 要IAbstractII前 言11 消費心理的概述與營銷策略制定的關系31.1 消費心理的概述及研究的意義31.2 消費心理與營銷策略制定的關系52 服裝消費的影響因素62.1 城市家庭生命周期中不同階段的消費心理62.2 不同收入層次消費者的服裝消費心理73 不同年齡段目標群體服裝消費心理特征83.1 青年消費者的服裝消費心理特征83.2 中年消費者的服裝消費心理特征93.3 老年消費者的服裝消費心理

10、特征114 對于不同年齡段客戶服裝營銷策略的制定124.1 服裝營銷的基本策略124.2 對于不同年齡段顧客的營銷策略制定134.2.1 針對青年人的服裝營銷策略134.2.2 針對中年消費者的營銷策略144.2.3 針對老年人消費心理的營銷策略16結論18參考文獻19附 錄20附 錄1： 英文文獻20附 錄2： 中文譯文26 前 言1 選題目的隨著社會的發(fā)展和市場經(jīng)濟的不斷完善，各種各樣的營銷觀念如生態(tài)營銷、社會營銷、大市場營銷、關系營銷、網(wǎng)絡營銷等如雨后春筍百花齊放，但是始終都沒有離開市場營銷觀念以滿足顧客需要為出發(fā)點。本文旨在通過對消費者心理研究分析，根據(jù)消費者的消費心理與銷售之間的關系

11、，幫助企業(yè)制定有目標的營銷策略。了解消費者需求仍是現(xiàn)今企業(yè)生存和發(fā)展首先應該把握的重點，而要了解這一重點的關鍵因素就是對消費者心理的研究，并且能夠在企業(yè)的銷售活動中應用。2 選題的意義 消費者心理研究屬于心理學科學中的一個分支，是心理學領域研究中規(guī)模最大、涉及知識面最廣的一門學科。這門學科的巨大貢獻，是為企業(yè)的經(jīng)營管理、市場營銷決策打下基礎，它為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、市場推廣、營銷策略選擇、經(jīng)營管理決策制定等方面提供直接有力的決策依據(jù)。廠家對新顧客資源的爭奪使激烈的市場競爭更加白熱化，通過分析和研究消費者的消費心理與行為，并且據(jù)此實施有針對性的營銷策略。3 國內(nèi)外文獻綜述國外關于消費者心理方面的研

12、究相對而言比較領先，在我的論文中我參考了國外關于消費者心理研究方面的知識如Applied.Consumer Behavior，并且和我國目前關于消費者心理特征理論研究相結合如消費者行為學，對我國消費者心理特點以及在服裝消費中的反應進行分析。國內(nèi)相關理論的研究主要是在：營銷深層策略，從滿足心理的角度對消費者行為進行研究，從消費者心理滿足的角度研究產(chǎn)品營銷，從心理需求來詮釋現(xiàn)代營銷中的企業(yè)誠信，從心理需求的角度研究引導性消費和消費者類別制定不同的銷售策略。4 選題的范圍首先，本文對于消費者心理的研究按年齡將消費者進行細分為嬰幼兒、兒童、青年、中年、老年五大類群體。這五類群體中，嬰幼兒和兒童屬于比較

13、特殊的消費群體，他們雖然是最終的消費者但卻不是消費最終的決策者和購買者。所以在本文中只對青年、中年、老年消費群體的消費心理特點進行分析。其次，為了讓研究的結果更具有實際的意義，本文特意選擇服裝業(yè)作為實體研究對象，分析了青年、中年、老年群體的服裝消費心理特征。5 應解決的問題我在查閱大量資料的時候，發(fā)現(xiàn)消費者心理研究領域中，按年齡對消費者劃分進行具體研究的文獻資料非常少。在很多的書籍著作中，也只是進行簡單的敘說，以很少的文字一筆帶過，對實際營銷活動的指導作用有限。通過本論文對這一問題進行詳細的研究描寫，從而提出有針對性的營銷策略，對企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營決策有實際的指導意義。6 采用的研究方法文獻資料法

14、：我查閱了學校圖書館的大量資料，并且在中國期刊數(shù)據(jù)庫 與萬方博碩論文數(shù)據(jù)庫中查閱了大量關于消費者心理特點，青年消費者心理特點和營銷對策，中年消費者心理特點和營銷對策、老年消費者心理特點和營銷對策以及大學生消費心理特點和營銷對策。另一方面，我還利用網(wǎng)絡資源搜集了大量和論文有關的資料和數(shù)據(jù)進一步豐富了我的論文。 邏輯推理法：通過分析與歸納的研究方法對收集到的資料進行整理加工和分析，并且吸取了他人研究的理論知識，為完成我的論文寫作準備了豐富的資料，最后得出了本文的結論。1 消費心理的概述與營銷策略制定的關系消費心理學是心理學中一個非常重要分支,它主要研究人們在日常消費過程中的購買行為的心理活動規(guī)律和

15、個性心理特點。消費心理研究的巨大貢獻，是它作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理和市場營銷決策制定的基礎，它為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、市場推廣、營銷策略選定、經(jīng)營管理決策制定等方面提供直接而有效的依據(jù)。1.1 消費心理的概述及研究的意義消費心理是指消費者在進行購買行為的過程中發(fā)生一系列的心理活動,它是消費者對客觀實在的消費對象與其自身主觀的消費需求之間的綜合反應。消費者心理是消費者購買行為的內(nèi)因,消費者購買行為是消費心理的外在表現(xiàn)。伴隨新經(jīng)濟時代的快速到來,現(xiàn)今的消費熱點出現(xiàn)了巨大變化,消費者的心理和行為也發(fā)生了明顯的變化。每個消費者和其他消費者之間存在心理上，生理上和行為上的差別。消費心理學研究也證實了:不同的商品

16、在不同消費情景下對于不同消費群體會產(chǎn)生不同的心理刺激，進而會引發(fā)不同的消費行為。根據(jù)性別、職業(yè)、年齡、文化程度、民族、社會環(huán)境等等可以將消費者細分為不同的消費群體，并且劃分各不相同的消費心理特征。因此，關于消費者的心理特征對刺激消費者購買動機的研究對企業(yè)來說就顯的異常重要了。現(xiàn)今，消費者的消費觀念與以前相比有了很大的變化，主要表現(xiàn)在以下幾方面： （1） 關注多元化與個性化的消費 隨著三十多年的市場改革和經(jīng)濟的快速發(fā)展，如今的市場中，消費者的購買行為模式比產(chǎn)品種類更加多、更加復雜。消費者購買商品的時候越開越重視商品的不同意義，希望通過商品來得到個性和精神的滿足、愉悅、舒適和不同他人的優(yōu)越感。這種

17、消費個性化趨勢愈加明顯，表明感性消費時代已經(jīng)到來。在感性消費時代消費者關注的不僅是商品的數(shù)量和質量，而是與自己的感情能夠密切相關的，能夠引起心理上共鳴的商品。消費者購買行為的準則就是“只要我喜歡的就是最好的”,購買的商品一定要與自己的品味、個性、價值觀等主觀感情相吻合，消費品的雷同現(xiàn)象慢慢消失，從眾心理也趨于弱化。（2） 追求名牌與忠實品牌二十一世紀，消費者將更關注對品牌的追求與忠實。在過去物質匱乏的時期，人們購買商品主要從滿足自身的生理需要如充饑、御寒等等，這屬于低級的需要?，F(xiàn)在物質豐富，人們的需求已上升到比較高的階段，人們購買商品不僅僅只是為了低級的需要，更是為了滿足心理上與精神上的需求。

18、購買品牌產(chǎn)品或者名牌商品既可以滿足消費者追求高品質產(chǎn)品的需求，又可以讓消費者表現(xiàn)表現(xiàn)、彰顯個性并提高自己的社會地位。（3） 追求時尚與新穎現(xiàn)在人們比以前更追求和容易接受新鮮事物，喜愛獵奇。在消費心理與消費行為兩方面，表現(xiàn)為追求時尚與新穎和美的感受，喜歡一些代表潮流和時代精神的商品。在購買商品時追求有新花色、新款式和流行時尚的新產(chǎn)品。雖然這類商品的價格大多偏高，其實用價值也并不不比老產(chǎn)品更好，但處于人們求新求異的心理，新產(chǎn)品往往更暢銷。（4） 感性心理大多消費者雖然有較強的思維能力和決策能力，能夠很理性的看待問題，但是思想情感、志趣愛好易受到外界環(huán)境、公共信息的影響。特別是青年消費者很少綜合考慮

19、后選擇商品，更關注商品的外形、款式、顏色、品牌等等因素中的一兩個方面，只要能夠滿足個人需求，就會產(chǎn)生比較積極的情感，然后迅速的做出購買決策，并進行購買行為。而產(chǎn)品本身的質量究竟好不好，價格到底是否偏高，是否超出購買預算等問題，考慮很少。特別當理智因素和感性因素發(fā)生沖突時，總是更注重感性因素。（5） 好奇的心理大多顧客對構造比較奇特，款式比較新穎，樣式神秘的產(chǎn)品有一種天生的好奇感，希望能夠最先使用，滿足自己求新求奇的欲望。這一類消費者通常是年輕人，他們特別容易被新奇的事物吸引，有非常大的好奇心，崇尚個性化和獨特的風格，喜歡標新立異，但并不看重商品的實用價值。（6） 追求商品物廉價美這是一種出于追

20、求廉價并實用商品的購買動機。這種動機在經(jīng)濟收入較低或者經(jīng)濟收入雖高但喜歡節(jié)儉的消費者中比較常見，通常這類消費者對商品價格變動比較敏感。在選購商品的時候，一般對同一類商品之間的價格進行對比，對商品的質量、花色、款式和包裝等方面不是很挑剔。這類消費者喜歡選購打折、優(yōu)惠價、處理價的商品，在今天的大型倉儲式超市正是迎合了人們追求商品物廉價美的心理才大行其道。（7） 追求消費方便快捷通過對消費者的研究表明，在不同的歷史文化環(huán)境下，尤其是在不同的媒體環(huán)境中會孕育出來不同時代的消費群體?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的興起，造就一大批新的消費者群體，他們生長在科技發(fā)達的社會環(huán)境里，通過網(wǎng)絡了解全世界的產(chǎn)品和服務信息，他們要求商

21、品能夠滿足他們的個人需求，要求提供方便快捷的服務。互聯(lián)網(wǎng)營銷的時代為潛在的顧客群體提供了三種利益：首先，是方便和快捷，顧客無論何時何地都能夠訂購產(chǎn)品；其次，是全面的信息，客戶不用離開他們的辦公場所或者自己的家就可以找到關于公司的產(chǎn)品、價格和競爭者的信息；最后，是顧客不用再花費大量的時間來排隊購買商品了。消費者的心理行為研究作為心理科學的一個分支，是心理學領域研究規(guī)模最大、涉及面最廣的一門學科。這門學科的重要貢獻，是作為企業(yè)經(jīng)營管理、市場營銷決策的基礎，它為企業(yè)產(chǎn)品研制、市場推廣、策略選擇、經(jīng)營管理決策等方面提供直接有效的決策依據(jù)。當今我國正處在市場經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展的關鍵階段，商品經(jīng)濟也有了長足的發(fā)

22、展，與此相適應的是，我國居民的消費心理和消費行為也出現(xiàn)了很大的變化：消費者收入增加、消費品市場發(fā)展、企業(yè)促銷方式多樣化、外來消費文化的沖擊等等，都對中國傳統(tǒng)的消費心理、消費行為產(chǎn)生了很大的影響。如何從宏觀上引導居民消費，發(fā)展消費品市場以達到消費適度？如何從微觀上指導企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，改善企業(yè)營銷管理，達到供給與需求平衡？這些都需要我們對消費者心理有所了解和把握，這樣才能做到產(chǎn)品和消費者胃口相合，一切從消費者需求出發(fā)，使自己的產(chǎn)品立于不敗之地。1.2 消費心理與營銷策略制定的關系近年來我國的市場經(jīng)濟不斷發(fā)展并完善，現(xiàn)今的市場是屬于買方市場，從由賣家占主導地位的商品市場逐漸轉向由消費者占主導地位的買方

23、市場，新產(chǎn)品營銷工作遇到了從所未有的巨大挑戰(zhàn)。當今社會消費者不是單單只追求商品的價廉物美，質量性能、實用程度、價格因素等等只是考慮的幾個方面，消費者更加關注新產(chǎn)品的款式是否是目前流行的式樣，喜愛名牌，追求品牌，更加注重商品外觀包裝的藝術性。這些對營銷活動提出更高、更細而且更深的要求，在這種情形下必須制定各種不同的營銷策略。營銷策略各不相同，能否發(fā)揮最大的效用關鍵在于能否抓住了消費者的消費心理，只有抓住消費心理并能夠據(jù)此制定相應的營銷策略，營銷活動才能取得預期的目標?？偟膩碚f，消費者的購買動機、知覺、個人愛好、態(tài)度、文化素養(yǎng)和當?shù)匚幕葍?nèi)在和外在因素會對消費者行為產(chǎn)生不同程度的影響。影響消費者心

24、理的因素并不是相互獨立的，而是相互影響的。通常，消費者在進行消費的時候會被兩種到三種心理因素左右，甚至更多，因此作為一個營銷工作者我們應該注重多因素復合營銷策略。2 服裝消費的影響因素服裝消費心理和行為是一系列復雜因素的產(chǎn)物，這些因素相互依存、相互影響。服裝企業(yè)通過對影響消費者消費心理和購買行為的因素分析，了解消費趨勢，擴大市場占有率。2.1 城市家庭生命周期中不同階段的消費心理家庭是社會生活消費的基本單位，是影響消費行為的最重要的社會因素。家庭的社會地位和經(jīng)濟條件不僅決定了家庭的購買能力，也決定了家庭成員的需求層次、消費水平和消費結構。隨著家庭生活周期的變化，家庭的需求結構、經(jīng)濟能力和消費水

25、平也相應發(fā)生變化。研究家庭生命周期對服裝消費的不同需要，有助于服裝企業(yè)把千千萬萬個家庭按照他們不同的收入和所處的家庭生命周期結構，區(qū)分成不同特點的細分市場，并針對不同目標市場制定營銷戰(zhàn)略。 根據(jù)我國目前的家庭狀況，可把城市家庭生命周期粗略地劃分為單身青年期、核心家庭期、空巢期三個階段，以此來說明家庭生命周期對服裝消費行為的影響。（1） 單身青年期我國處于這一階段的青年通常在家吃住，經(jīng)濟上獨立，父母一般是在中年，有時還會幫助子女。因此，單身青年購買力高，加上他們對新鮮事物十分敏感和樂于接受，崇尚時髦，喜歡標新立異，有較強的自尊心，更希望有一個能取悅于人的外表，常常會用服裝來吸引人們的注意，獲得社

26、會的認可。所以，單身青年是流行時裝最有實力的購買者。重慶丹尼爾服裝連鎖店在對重慶地區(qū)單身青年的問卷調查中發(fā)現(xiàn)，他們平均每月的收入用于購置服裝的費用高達30%，遠遠高于同地區(qū)人均衣著支出。單身青年在購買行為上也有其特征。根據(jù)統(tǒng)計，77%青年人買衣服沒有計劃性，64.5%的青年人只要看到合適的衣服就會購買，80%青年人經(jīng)常逛商店。另外，在眾多的服裝廣告宣傳中，青年人對雜志、電視、櫥窗陳列的印象比較深刻。（2） 核心家庭期核心家庭是指由一對夫妻與其未婚子女所組成的家庭，他們大多處于人生的中年期。在城市家庭結構中，核心家庭占有很大比例，高達66.5%。在核心家庭初期，即小孩還未上學之前，家庭經(jīng)濟是比較

27、緊張的，青年夫婦對流行時裝的追求勢頭有所下降。在婚后生活環(huán)境的影響下，面對更多的現(xiàn)實問題，青年夫婦會變得成熟，不再追求過于時髦的服裝，而把對時髦的向往體現(xiàn)在孩子身上。隨著孩子的成長，學校費用又有所增加，在這一時期，也許還要照顧退休的父母親，因此，日常開支比較大，負擔比較重，購買能力有限。 處于核心家庭的夫婦，他們每月用于購置衣著的費約為用生活費用的19%，低于單身青年。他們比較尊重傳統(tǒng)習慣，購置服裝以是否符合年齡、身份，價格是否適當為前提。對于服裝的信息來源以電視和櫥窗陳列為主。（3） 空巢期目前在大多數(shù)家庭中，離巢期和空巢期仍是兩個時期。對于獨生子女家庭，這兩個時期可合而為一。這一時期的前期

28、是為子女準備結婚費用，處于儲蓄率較高的時期，這時家庭工資總收入較高，夫妻年齡在50歲到60歲之間，對服裝要求質量好，美觀大方。而在60歲以后，由于收入的降低，年齡的增加，會逐漸傾向于價廉物美的服裝。2.2 不同收入層次消費者的服裝消費心理消費者對服裝質量和數(shù)量的要求，取決于以下幾個因素：個人收入，個人的需求和欲望，商品的價格，以及替代商品和服務的價格等等。其中，影響服裝消費的一個重要因素是消費者的實際收入。一般來說，服裝消費隨著消費者收入的增加而增長。目前中國消費差距頗大，可大體分為以下四個類型： （1） 高收入型企業(yè)的高級管理人員、出國留學回歸人員、體育明星、演藝界明星、私營企業(yè)主等等。相對

29、較高的教育水準和高收入，使得這個群體區(qū)別于普通消費群體的文化氛圍，這往往意味著高雅的品位和獨具個性的風格。這類消費者崇尚名牌和進口服裝，更有部分人購買高級豪華時裝來炫耀自己的經(jīng)濟實力和身份。他們是高檔百貨店、高檔專賣店、高級精品店的光顧者，這個群體占整個人口的比例較小。（2） 較高收入型中外合資企業(yè)的中層管理人員，企業(yè)效益良好的中上層干部，政府部門的干部，有第二職業(yè)的知識分子等等。中國的中產(chǎn)階級，受過良好的教育，追求高尚有品位的生活方式，購買服裝既要求時髦又講究實惠。 （3） 中等收入型企事業(yè)經(jīng)營狀況良好的職工、第三產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員和農(nóng)村的富裕階層。這個人群購買服裝要求價廉物美，對服裝質量要求比

30、較高。 （4） 低收入型效益不佳的國有企業(yè)職工，農(nóng)村家庭，下崗職工等等。這個人群基本沒有存款，收入只能維持最基本的生活。他們購買衣服首先要求便宜，對品牌、款式、流行色不太注意。3 不同年齡段目標群體服裝消費心理特征3.1 青年消費者的服裝消費心理特征 青年消費者是指從12, 13歲一19歲年齡段的消費者，這個年齡段的群體不論是生理上還是心理上都正處于從兒童向成人的轉型時期。這一時期的青少年不但在生理上旱現(xiàn)出第二個發(fā)育高峰，心理上也有較大變化:青少年擁有積極向上的良好心態(tài) ，對新鮮的事物比較好奇而且易于接受，喜歡追求新鮮事物，他們喜歡標新立異，愛好追逐時尚的商品并且敢于冒險，他們作為引領消費時尚

31、潮流的新鮮血液。誰愿意投入更多的時間與精力去迎合他們的需求，誰就能夠預先占領一個龐大的未來消費市場?！白屜M者成為忠實消費者 ，這應該從他們年輕時候就開始投入資本”。所以，能夠把握青少年消費者的消費心理和行為的特征，把服裝產(chǎn)品的設計和青少年消費者的心理、審美觀等融合在一起成為一個完整的設計概念，這種理念成為服裝設計師引導青少年服裝消費的新趨勢。青少年消費者服裝消費心理特征主要包括以下五個方面。 （1） 追求名牌服裝 青少年的思想活躍、心態(tài)積極，具有冒險精神，喜歡追求新奇的事物，對未來充滿好奇，新奇的事物和知識會使他們感到新奇、渴望尋求刺激。青少年追求新穎、時尚、流行的消費心理和行為，注重自己的

32、外表和個性的服飾，在彰顯個性的時代，怎樣表現(xiàn)自己領導消費的新潮流。因此.青少年消費者通常是新產(chǎn)品和新消費行為的追求者、嘗試者與推廣者，并且他們會逐漸影響到更多的消費群體。 對于青少年而言，物質生活的相對充裕和時尚文化的影響使他們形成了非常強烈的品牌意識。根據(jù)市場調查顯示在我國12-19歲的青少年人群中，42. 2%的青少年喜歡使用名牌產(chǎn)品。他們認為使用名牌產(chǎn)品可以體現(xiàn)個性、肯定自我、體現(xiàn)自身品位，名牌是信心的基石、地位的介紹信和成功的通行證。通過名牌產(chǎn)品能夠使同齡人羨慕，體現(xiàn)自己緊隨潮流的步伐。比如幾百塊錢一件的“李寧”運動服，就算是專業(yè)運動員也很少傳，但很多青少年就能穿在身上。青少年對流行時

33、尚的變化異常敏感，進行消費的時候，雖然也對產(chǎn)品的性能、價格有一定的要求，但更注重商品的品牌。 （2） 個性化的消費 青少年時期的消費者，自我意識快速增長?！翱帷?、“炫”是青少年追求個性張揚、崇尚特異的一種直觀、形象的表述。 他們實際的現(xiàn)實生活不感興趣，喜歡追逐自由和玩樂，比較喜歡以自己為中心。他們追求個性的獨立，希望體現(xiàn)自己的價值，表現(xiàn)自己的個人形象。因此他們非常喜歡個性化的產(chǎn)品，并且力求在購買的產(chǎn)品上充分展示自我。比如購買服裝的時候，首先關注的是這套服裝是否符合自己的風格，時裝的款式和品牌成為青少年是否決定購買的主要因素。最能夠體現(xiàn)青少年消費者獨特風格的休閑裝，最受青年消費者的歡迎。 （3）

34、 能夠一定理性消費 雖然青少年消費有著比較強烈的消費欲望，但是他們大部分還沒經(jīng)濟能力，能夠被他們自由支配的金錢很有限。在看似沖動的購買背后，還會進行長時間認真并且慎重理性的比較與思考。他們會考慮到自己的經(jīng)濟能力，是否會帶來功能利益的滿足和同齡人的贊賞。青少年顯著的名牌消費特征，也是他們能夠理性思考消費過程的證明。 （4） 感性的消費 青少年消費者處于從兒童向成年的過渡時期，思想，心智和情緒等還沒有完全穩(wěn)定。消費行動容易受到感情得支配。在消費活動中，比較容易受外界環(huán)境的影響，情感容易發(fā)生變化，經(jīng)常會發(fā)生沖動性購買的行為。通常會直觀的選擇商品，他們不會綜合考慮選擇的必要性，服裝的款式、顏色和價格等

35、因素都會單獨成為青少年消費者購買商品的理由，這些就是感性消費的一種表現(xiàn)。 （5） 模仿心理消費 心理學家霍克和巴爾曾經(jīng)指出青少年消費者把服裝看作是能夠讓他人認可和稱贊的方式，他們一方面希望能夠在服裝完全相同，這種趨同的心理表現(xiàn)為“追星”，在明星效應下，青少年消費者易于產(chǎn)生模仿自己偶像的“愛屋及烏”式的消費沖動。研究表明，80%的青少年心中都有不同的偶像，并且會刻意的模仿，青少年消費者能夠通過模仿他們的偶像感到精神的愉快和滿足。3.2 中年消費者的服裝消費心理特征中年消費心理是指中年消費者在購買和消費商品時所具有的一種心理狀態(tài)。中年期（365社會角色相適應的服飾裝扮。他們也有“勤儉”的消費習慣，

36、對一般廣告有拒絕、懷疑心理。注重5歲）中年人是消費群體的重要組成部分。不同的生活經(jīng)歷、收入水平、消費觀念決定了中年消費者在服裝消費中表現(xiàn)出自己的消費特點。中年人基本上是家庭購買產(chǎn)品的決策者，由于生活閱歷廣泛，從而購買服裝的經(jīng)驗比較豐富，購買過程中的情緒反映比較平穩(wěn)，注重產(chǎn)品的實際效果，考慮性價比。他們處于人生的成熟階段，經(jīng)濟收入穩(wěn)定，注意建立與維護自己所扮演家庭關系，喜歡傳統(tǒng)文化。在消費品選擇上，注重實惠和實用。其消費特點表現(xiàn)為： （1） 理性、慎重中年人雖然掌握著家庭中大部分收入和積蓄，但由于他們上要贍養(yǎng)父母，下要養(yǎng)育子女，肩上的擔子非常沉重。他們中的多數(shù)人懂得量入為出的消費原則，很少有像青

37、年人那樣隨隨便便、無牽無掛、盲目購買。因此，中年人在購買商品前常常對商品的品牌、價位、性能要求乃至購買的時間、地點都妥善安排，做到心中有數(shù)，對不需要和不合適的商品他們絕不購買，很少有計劃外開支和即興購買。在中年消費者中，理智型消費者是主流，他們保持傳統(tǒng)的消費觀念和較強的家庭觀念，又容易接受現(xiàn)代的消費意識，追求高質量的生活。著裝上喜歡穿出個性、講究舒適穩(wěn)重，購買動機比較隨意。慎重消費型中年人在購物消費上很動腦筋，注重商品的質量、價格和耐用性，但在購買保健品、有價物品方面肯于花錢，著裝求舒適不求流行，服裝購買動機比較遲滯。（2） 成熟中年人在服裝選擇上也追求時尚，希望自己的穿著看上去有魅力，也喜歡

38、穿和別人不一樣的服裝。這種人大多有一種補償心理，他們認為“年輕時沒有條件，現(xiàn)在應該好好打扮打扮了”。但是， 他們最注重服裝的成熟感。穿著打扮以舒適、穩(wěn)重為準則，講究服裝的做工面料，不是為了炫耀自己。他們常常是在參加活動（如婚禮、過年過節(jié)過生日），為了和自己現(xiàn)有的衣服相配，沒有衣服穿時才去買衣服。中年階段的顧客更為關注服裝的面料質量、工藝版型、品牌品質等指標，對于服裝的款式風格、色彩搭配等，經(jīng)過多年的著裝歷練，基本已經(jīng)形成自己的“框架”和基調。例如，女裝品牌“哥第”就得到許多中年女性的青睞，原因在于其面料考究、工藝版型著重改善中年女性發(fā)福的體型，并做工精細，充分體現(xiàn)中年女性的品質感和身份職業(yè)。

39、（3） 節(jié)儉中年人不再像青年人那樣追求時尚，生活的重擔、經(jīng)濟收入的壓力使他們越來越實際，買一款實實在在的商品成為多數(shù)中年人的購買心理特征。中年人更多的是關注商品的結構是否合理，使用是否方便，是否經(jīng)濟耐用、省時省力，能夠切實減輕家務負擔。當然，中年人也會被新產(chǎn)品所吸引，但他們更多地是關心新產(chǎn)品是否比同類舊產(chǎn)品更具實用性。商品的實際效用、合適的價格與較好的外觀的統(tǒng)一，是引起中年消費者購買的動因。因此，他們認為沒有必要買那些很貴的時裝，也沒有必要買很多的衣服。只要服裝穿著舒服、得體、夠穿就可以了。所以在商家促銷的時候，他們常常非常積極主動，購買減價處理的服裝。3.3 老年消費者的服裝消費心理特征現(xiàn)代

40、人購買商品追求經(jīng)久耐用、飲食講究營養(yǎng)可口、穿著打扮講究寬松舒適、生活服務講究多樣化、休閑娛樂講究高雅藝術、住房交通講究方便快捷等等。和其他消費群體相比下,老年消費群體因為在生理、心理和社會經(jīng)歷等各個方面有著非常明顯的差異,所以,老年消費者的消費行為也具有了自身獨有的特征,能夠充分認識到這些特征,是能夠開發(fā)老年人市場并且研究制定合理營銷策略的關鍵。（1） 自主性比較強大部分的老年消費者在退休以后就成了純粹的消費者，少部分老年人也許可能會再參加少量的社會活動，不過在60歲前后一般還會退回到純粹的消費者行列中。而相對于同樣是純粹消費的低齡人口如兒童，老年消費者則比他們有著更長的純消費時期。和低齡消費

41、者主要通過父母來決定其消費不同，老年消費者在意志上是自主的，老年消費者雖然行動不太方便，購買行動可能會有障礙，會需要他人幫助才可完成時，不過只要老年消費者獨立思考的能力存在，老年消費者的自主性也依然存在。作為純粹消費人群的老年消費者，他們的經(jīng)濟收入是相對獨立的，消費的能力也是自主的。（2） 穩(wěn)定的消費習慣和理性的消費思維 豐富的社會經(jīng)歷和成熟的心理使老年消費者的消費觀比較成熟，一般不會進行沖動型的熱情消費與目的不明確的盲目性消費行為。這一類消費者一般會根據(jù)自己常年的購買經(jīng)驗和自己的購買標準，深思熟慮，然后再進行購買行為。老年消費者的習慣購買心理還表現(xiàn)在：不輕易采用不了解的服裝品牌，大量的廣告策

42、略對于老年消費者購買決策難以產(chǎn)生較大的影響。老年消費者一旦對某種商品形成穩(wěn)定的消費習慣，就會對這種品牌產(chǎn)生一定的偏好，具有很高的品牌忠誠度。這類習慣一旦形成，很難改變，這些習慣在很大程度上會影響老年消費者的購買行為。綜合上述因素，老年消費者的購買決策大多是屬于理智型的，尤其是高價值消費品的購買行為，決策的過程一般會較長。（3） 購買追求便利和實用老年消費者因為生理機能的逐漸退化，對商品消費的需求更看重方便使用，容易操作的性能，同時有益于健康。老年消費者追求商品的消費便利性還體現(xiàn)在對商品的質量和服務上，老年消費對這些方面的要求會高于一般的消費，這是老年消費者的顯著特征。質量好，并能提供很好的售后

43、服務的商品能夠讓老年消費者放心使用，不用為商品的保養(yǎng)和維修花費太多的精力。老年消費者會把服裝的實用性作為購買主要考慮因素，他們強調服裝的質量、經(jīng)濟合理、舒適并且實用。而服裝的品牌、款式和顏色，一般放在次要的考慮因素。目前我國的老年消費者大多都經(jīng)歷過很長一段時間困苦生活，他們生活大都很節(jié)儉，價格便宜的商品對于他們有一定的吸引力。出于理性消費的原因，老年消費總體來說屬于節(jié)儉型消費?，F(xiàn)在隨著生活水平的不斷提高和高薪中年人漸漸步入老年行列，價格因素在老年消費中發(fā)揮的作用逐漸趨弱。（4） 消費地點就近喜歡就近消費是老年消費的另一大特點。因為年齡的增長，生理機能的不斷退化，老年人的行動越來越不方便，尤其是

44、一些高齡老人，他們在進行消費的時候會盡可能避免太多交通勞累，通常會選擇在一些大型商場或者是離家較近的商店進行購買。因為大型商場提供的商品一般在質量上可以得到保障，而且交通一般也比較便利。老年消費者的體能下降，他們喜歡在路途較近的地方購買自己滿意的商品，而且能夠得到周到的服務，例如商品咨詢、運行較慢的自動扶手電梯和休息環(huán)境舒適等等。4 對于不同年齡段客戶服裝營銷策略的制定4.1 服裝營銷的基本策略（1） 根據(jù)年齡段、性別和個性的不同制定營銷策略。第一，根據(jù)年齡、性別和個性的不同結合當前潮流趨勢設計不同的服裝款式和色彩，如老年著裝講究穿著合適和價格實惠，兒童喜歡亮麗、舒適的服裝，女性喜歡前衛(wèi)、時髦

45、的服裝，男士喜歡高貴、舒適和前衛(wèi)的服裝。第二，應該根據(jù)年齡和個性布置賣場，“男人買，女人逛”，男人一般看重實用功能，例如停車是否方便，服裝的款式是不是會過時，穿著是否大方等等，而女性一般對服裝的款式及色彩比較講究，喜歡考慮是否和自己已有服裝的搭配等等。（2） 服裝商品價格差異化營銷策略。營銷在價格制定上應該實施差異化營銷策略，要根據(jù)顧客的差異化需求，在符合產(chǎn)品價格定位的基礎上，針對不同顧客的價格需求，做出適當?shù)恼{整。 （3） 提供高質量服務的營銷策略。這種營銷策略應考慮到顧客的反應和期望，既要讓顧客買到自己心儀的服裝，還應該協(xié)助顧客進行正確購買，這樣顧客能夠獲得一種相當愉快的購買體驗，感受優(yōu)質

46、的服務，得到充分的滿足感和成就感。賣場布置應該溫馨典雅、色彩熱烈明快，具有鮮明的個性。導購員應態(tài)度良好，服務專業(yè)，如推薦適合的款式、個性服裝的穿著技巧，服裝洗滌和保養(yǎng)等知識專業(yè)介紹。（4） 注重商品質量的營銷策略。世界眾多名牌服裝成長史告訴我們，顧客對某一品牌的忠誠，在一定程度上也可以說是對其產(chǎn)品質量的忠誠。只有高質量的服裝產(chǎn)品，才能夠真正在人們的心中樹立起一道“金字招牌”。（5） 樹立品牌形象和推廣品牌。一個優(yōu)秀的服裝品牌實際上是一種文化精神體現(xiàn)，同時也是時尚文化的縮影。憑借品牌的知名度與良好的市場形象使企業(yè)能夠以較低的成本和較快的速度占領市場。因此，企業(yè)應該對自己的品牌進行設計、研制、策劃

47、和宣傳，通過營銷和公關來強化自己的品牌，通常能夠得到較高的回報。 （6） 利用網(wǎng)絡推廣商品的營銷策略。服裝企業(yè)很有必要進行網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡已經(jīng)深入人們的生活，是很好的銷售渠道，我們在網(wǎng)站上設置網(wǎng)上試衣,顧客可以在款式、面料中進行選擇后,把選定的款式試穿在網(wǎng)站提供的虛擬人模上面。但這些與實物商品的選購還有差異,人們更需要的是了解服裝的面料、做工、質量，以及舒適感,不是只看款式和顏色就能進行購買。所以，我們應把網(wǎng)上營銷和目標城市設立實體店結合起來，這種交易模式相比傳統(tǒng)營銷模式來說成本低,效率高。4.2 對于不同年齡段顧客的營銷策略制定4.2.1 針對青年人的服裝營銷策略（1） 價格策略青年消費者對價

48、格反映比較敏感，企業(yè)應多采用薄利多銷的策略，以符合青年消費者的價格心理。低價策略會引起銷售量的大幅上升，利用銷售量增加獲得的利潤來彌補降價的損失。不過，降價幅度過大，有時也會讓一些消費者懷疑商品的質量是否有問題，不敢輕易購買。根據(jù)市場實踐經(jīng)驗，當服裝商品的價格降10%40%時，大多消費者會感到這些商品有使用價值，風險不會很大，但是如果降價幅度超過50%，消費者就會對商品的質量產(chǎn)生懷疑。所以，企業(yè)在采用薄利多銷的營銷策略時，應該在進行充分的市場調查，并進行周密的研究分析后，再確定怎樣的降價幅度才合理，只有這樣才能實現(xiàn)預期利潤最大化的目標。（2） 產(chǎn)品策略青年消費者追求商品的個性化，他們喜歡款式比

49、較新穎、構造獨特、造型特異，而且在市場上比較罕見的商品。求新是消費者購買新產(chǎn)品的又一個重要心理動機，這種優(yōu)越性可以體現(xiàn)在質量、造型、體積、特色、價格等多方面。如果產(chǎn)品在功能性、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有的產(chǎn)品相對優(yōu)勢性越大，消費者就認為其價值越高，其購買欲越強，市場接受和擴散速度就越快。如索尼公司推出的“WALKMAN”很快占領歐美市場便是一個很好的例證。針對青年消費者的這種喜歡個性的心理，企業(yè)應盡可能開發(fā)和生產(chǎn)具有個性的服裝產(chǎn)品，同時生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品，來滿足求新求奇的各類青年消費者的需求。（3） 廣告策略在信息社會的今天，年輕消費者更善于掌握先進的信息交流手段，信息交流更加快捷。如何針

50、對當前年輕消費者的消費心理指定更有效的廣告營銷策略，顯得尤為迫切。網(wǎng)絡廣告營銷、娛樂營銷、體驗營銷將青年消費者作為主要目標群體。 青年消費者對各類廣告比其他群體敏感。他們對于各類媒體廣告的關注程度也高于其他消費群體。從媒體接觸習慣上來說，青年消費者更容易接受更生動和感性化的媒體，如電視、網(wǎng)絡、雜志。這些成為她們最易于也是最樂于接受的信息媒介。因此，企業(yè)可以加大對青年消費產(chǎn)品的電視、網(wǎng)絡、雜志的投入力度，輔之以情感說服，擴大產(chǎn)品知名度，提高產(chǎn)品銷售量。 （4） 促銷策略青年消費者易于沖動，富有情感性，對促銷活動最為敏感。他們內(nèi)心豐富、熱情奔放，沖動性消費明顯多于計劃性消費。例如，在許多時候，產(chǎn)品

51、的款式、顏色、形狀、廣告、包裝等外在因素往往是決定其是否購買該產(chǎn)品的第一要素。另外，青年消費者的消費興趣具有很大的隨機性和波動性，一會兒喜歡這種商品，一會兒又喜歡另外一種，這都反映出其消費的沖動性和情感性。因此，企業(yè)為了要達到人們消費需求、把握市場主動權這一終極目的，必須把滿足消費者的情感需求放在至關重要的位置。企業(yè)與消費者之間，實際上蘊含著一種人際感情的交流。感情是一種巨大的力量，如果能通過感情傳遞、感情交流、感情培養(yǎng)，令消費者產(chǎn)生心靈上的共鳴，那么企業(yè)的產(chǎn)品、品牌就容易為青年人所理解、喜愛和接受。因此，企業(yè)要善于發(fā)掘自身產(chǎn)品內(nèi)在所包含的感情，并通過產(chǎn)品設計、包裝、廣告淋漓盡致地展示這些情感

52、，在以質取勝的同時，更以情動人。4.2.2 針對中年消費者的營銷策略中年消費者處于人生的成熟階段，經(jīng)濟收入穩(wěn)定，注意建立與維護自己所扮演社會角色。他們在注重產(chǎn)品的實用性的同時，將表現(xiàn)社會地位，滿足社會交往是作為購物商品的目的。（1） 價格策略中年消費者對價格的敏感度在青年、中年、老年三個年齡階層中的對于價格的敏感度最低。一般來說商品的價格還具有自我意識的比擬功能，這些不僅表現(xiàn)在商品的價值，在特定的情況下還具有表現(xiàn)使用者社會地位高低的社會心理意義。他們以追求榮耀為主要目的購買心理，特別注重商品的威望和象征意義，是一種高級的精神需求。所以，能夠顯示消費者富裕程度的商品，常常是中年消費者追求的對象。

53、因此，可以制定高價的策略，企業(yè)還可以自我限制產(chǎn)品的供應量，擁有產(chǎn)品可以顯示自己與眾不同的地位。采取高價策略正符合了購買者彰顯自己社會地位的心理。如果產(chǎn)品是名牌，即便價格比較高，消費者也認為是合理的，如果制定的價格低了，反而會削弱了名牌帶來應有的效應。 （2） 產(chǎn)品策略中年消費者的經(jīng)濟地位決定了他們在購買商品的時候，看重的是產(chǎn)品的使用價值，對商品的外形美觀和款式關注比青年人低，喜歡經(jīng)濟實惠的商品。中年人不像青年人那樣喜歡追求時尚，生活的壓力和現(xiàn)實的經(jīng)歷讓他們越來越講實際，購買一款實用的商品成為大多中年人的購買首選。因此，中年消費者更多關注的是商品價格是否合理，使用是否方便，是否經(jīng)濟耐用。同時，中

54、年人也會被新的商品吸引，不過他們更關心新產(chǎn)品是否比舊的產(chǎn)品功能更多，是否更加耐用。商品的實用價值、合理的價格與較好的外觀，是引起中年消費者購買的主要因素。另一方面，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的賣方市場逐步向市場過渡，人們特別是中年人的消費已由數(shù)量型逐步轉向質量型、品牌化。因而實施名牌戰(zhàn)略，對企業(yè)的發(fā)展來說顯得愈來愈重要。 （3） 廣告策略因為中年人進行購買行為時具有理智性和計劃性，他們選擇時一般很有主見。他們社會經(jīng)驗豐富，對商品有很強的鑒別能力，大多愿意選擇自己認定的商品，對于銷售人員的推薦與介紹和廣告一類的宣傳有一定的判斷和分析能力，因此廣告這類宣傳手段的影響較小。因此，廣告更加注重宣傳產(chǎn)品，

55、介紹產(chǎn)品功能信息。（4） 促銷策略中年消費者得社會經(jīng)驗豐富，理智性較強，進行購買的計劃性大于盲目性。中年消費者雖然有很強的經(jīng)濟能力，但是他們還有來自生活的壓力，肩上的擔子非常沉重。多數(shù)人恪守量入為出的消費原則，不再像青年消費者那樣隨隨便便進行盲目消費。因此，中年消費者在購買行為前通常會對商品的品牌、價位、性能進行信息收集甚至購買的時間、地點都會進行合理的安排，做到心中有數(shù)，對不需要、不合適、計劃外開支的商品很少購買。在購買過程時，他們喜歡冷靜理智的進行分析、比較、判斷與挑選，很少進行即興購買。4.2.3 針對老年人消費心理的營銷策略老年人更看重商品的實用性，并把它作為購買商品的主要因素。他們關注商品質量可靠占29.8%、經(jīng)濟合理占25.8%、方便實用占26.4%、舒適安全占18%。而對于商品的品牌、款式、顏色、外觀包裝的方面，一般放在次要因素。隨著人們生活水平的不斷提高，老年消費者在選購商品的時候也不再一味追求價格低廉，現(xiàn)在商品的品質和實用性才是他們考慮的主要因素。目前我國服裝市場對老年人來講，可選性不大。由于老齡服裝市場過分單調，一些中老年人在市場上買不到合適的衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大的延長了購衣時間。所以，隨著我國逐漸將進入老齡社會，服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場。（1） 價格策略老年消費者和青年消費者之間的求廉心理又是不相同的。青年消費者雖然喜歡低價格的服裝產(chǎn)